创意公益广告文案策划（精选7篇）
2. 游遍天下山川，只留脚印一串。
3. 文明出游 福在脚下
4. 用文明书写中国人的形象。
5. 一花一木皆是景，一言一行要文明。
6. 扬我中华文明，爱我大好河山。
7. 嘘!请不要打扰历史的沉思。
8. 勿忘礼仪之邦，牢记中国形象。
9. 我出行，我文明，我旅游，我快乐。
10. 文明与山水同在，和谐与风景共存。
11. 文明与旅游同行，平安与和谐共赢。
12. 文明游天下，温馨你我他。
13. 文明游天下，快乐你我他。
14. 文明是最美的风景。
15. 文明每一步，精彩每一景。
16. 文明旅游一小步，美丽和谐一大步。
17. 文明旅游，礼貌先行。
18. 文明旅游，和谐相处。
19. 文明旅游，从我做起。
20. 文明礼仪从小节做起，出境旅游显大家风范。
21. 文明出行，一路洁净。
22. 文明出行，从我做起。
23. 万水千山总是情，文明旅游传美名。
24. 赏名胜古迹，做文明游客。
1 公益广告创意原则
1.1 公益广告的核心——社会责任
“公益”已经伴随着人类文明的进步以及社会经济发展成为了现代生活中不可缺少的部分, 公益广告也成为了社会公益事业极其重要的主体。作为承担起社会责任主体的公益广告, 拥有着一定程度影响受众社会价值观与意识思想, 因此, 公益广告在进行创意设计时, 必须以社会公众的基本利益为核心, 与公众的生活息息相关。
1.2 公益广告的灵魂——思想性原则
公益广告肩负着密切关注社会现实生活的责任。在这个社会主义和谐横行的年代, 公益广告给人们提供了一个正确的价值观的指引, 引导人们树立正确的价值观。真实的反应现代社会的一些思想文化和价值观念, 发挥鼓舞人心, 协调社会各处矛盾的作用。公益广告用富有创意且生动的语言和表演, 刺激着人们的内心深处从而来激发人们的深层次的思考, 响应广告的号召, 接受广告所传递的建议和思想。
1.3 公益广告的韵味——艺术性原则
公益广告的设计者需要突破传统的说教形式的思维定势, 充分发挥创意, 以使得广告具有强大的心理震撼力与视听的冲击力, 或借鉴艺术中夸张的手法, 采用新奇的可视性联想法吸引观众注意力的同时使观众产生强烈的心理反应, 得以更好的理解广告中所传播的信息。或是采取影视表现手法, 使广告内容更贴近受众生活, 促使其产生心理共鸣。
2 目前我国电视公益广告创意所存在问题
2.1 语言乏味
由于长期受到我国特有文化习惯与国情的影响, 大众媒体上的公益广告的存在更像是政府机构在进行行政命令的下达。长期以来, 公益广告杯社会公众视为等同于政治宣传的手段。因此, 较早时期的我国电视公益广告多以说教, 口号的形式出现, 少有创意存在。如不要怎么怎么样, 禁止怎么怎么样这些的表现形式, 直接将接受者与传播者的关系分裂开来, 认为的制造出单向, 自上而下的信息传播制度, 口号式的信息传播, 容易使得受众与传播者出现情感隔阂, 最终产生信息隔阂。虽然公益广告由政府部门或是行业协会制作发布, 能够增强其信息可靠度, 但是这样权威的信息, 若是不针对社会大众的心理做出调整, 冰冷的宣传语只会使得受众产生心理排斥感。
例如维护社会治安, 打击违法犯罪;浪费可耻, 节约光荣等。有学者提出, 公益广告的语言必须由其受众对象阶层, 交际领域以及根本目的所决定。如法律政策宣传, 由于其本身具有的严肃性, 权威性以及强制性, 就要求公益广告用语庄重, 严谨, 精准。而交通, 环保, 卫华, 卫生等公益广告, 则可以对文学修辞手法灵活应用以加强传播效果。
2.2 表现形式单一
我国目前的电视公益广告大多属于平铺直叙形式, 直接点出广告所表达的主体, 表现形式过于单一, 广告风格单调。如中央电视台曾经播出过《反腐倡廉》的公益广告, 其直接使用的是古代悬鱼太守拒绝受贿的典故, 在故事结束后, 以字母出现“反腐倡廉, 流芳百世”几个字。虽然这种温故知新的广告意义深刻, 但是却无法使得人们产生共鸣, 其主要强调了广告信息的重要性, 却忽视了广告信息的相关性, 导致传播者与受众脱节。
2.3 企业公益意识薄弱, 并没有成为公益广告主体
西方国家的企业早在上个世纪八十年代就已经认识到公益广告中所存在的商业价值。可口可乐公司每年都会在公益广告的制作中投入数亿美元。相比之下, 我国目前企业对公益广告的投入力与热情都不足, 主要是因为我国经济尚处在转轨时期, 大多数企业没有过多的资金与精力去减负公益服务。
2.4 公益广告市场化运作程度低
与西方国家的公益广告相比, 我国的公益广告其政府介入最多, 投入也最多, 但是公益广告的发展无论是从质量, 数量以及制作水平上, 都与发达国家有着较大的差距, 其最根本的原因是并没有建立起市场运作良性发展机制, 其很大程度的遏制了广义广告的健康发展。
3 电视公益广告创意的分析与提高
创意则是决定公益广告的成败的关键性因素。电视公益广告中的创意, 由于其可以更好的向受众传达广告作品中创造性的主意, 构想以及内容, 就衍生出了自身独有的观念性、独创性和关联性三种特点。对于公益广告创意来说, 存在有所谓大创意以及小创意两种不同的观点。大创意认为, 只要是公益广告活动过程中所涉及到的创造性环节, 如广告主题的创意, 广告用色的创意等都可以称之为大创意观。而小创意观则单纯的认为广告艺术的创作才是创意的体现。不过, 不论是大创意观点, 还是小创意观点, 都说明了公益广告的生命与灵魂就是创意。只有好的创意, 才能使得受众对该公益广告印象深刻。
提高电视公益广告创意水平, 决非易事, 需要从各个方面做出艰苦的努力, 其中最关键的环节是要培养一支在思想上、艺术上都过得硬的创作队伍。公益广告的创作对创作者有较高的要求, 要求创作人员有丰富的生活积累, 有渊博的学识, 有敏锐而深刻的思维洞察能力, 有高尚的人格和完美的道德修养, 除了专业的知识外, 还需要学习一些人文科学的知识。
摘要：目前社会电视公益广告越来越深入人们生活, 其创意也需要真正做到以受众为导向, 借鉴商业广告的策略创意, 以提高其信息传播能力。本文首先介绍了公益广告创意原则, 然后介绍了目前我国电视公益广告创意所存在问题, 最后简要介绍了提高电视公益广告创意的水平的关键。
关键词：电视公益广告,创意,问题,提高
参考文献
[1]宋苒.谈电视公益广告的特性[J].山东视听, 2002 (10) .
[2]汤劲, 谢诗敏.新语境下我国广播公益广告发展分析[J].传媒观察, 2009 (11) .
广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的部分（如电视广告脚本、广播广告文稿等）。对于广告作品来说，既有语言符号（文案），也有非语言符号（画面、音响），所以，广告文案可以看成语言符号的市场运用。研究表明，广告信息能否引起受众注意并为受众所接受，主要取决于信息的两个方面——有用和新异。前者取决于商品本身，后者则取决于广告的艺术表现形式，其中，文案的创作是重要的组成部分。广告拒绝平庸，世界经典广告莫不是在广告文案的创作上富有创意的，而只有独特、新颖，才能给人留下深刻的印象。
广告文案的创意首先来自于商品自身，文案制造者要善于发现商品自身的独特性质和功效，从而制造卖点形成诉求，提供给消费者购买的理由以实现销售。广告在商品和说辞方面往往追求独一无二，无论是有竞争利益点可以作广告承诺，还是商品贴近消费者心灵，都需要广告人的独特意识和眼光，发现和确认广告商品独一无二的好处和功效，以原创性来震撼消费者。这就是发现商品与生俱来的内容魅力，并寻找独家的销售说辞的创意路径。
广告文案的撰写，其目的与意图相对而言较为单纯，那就是传播有关商品的信息。但是，要准确地概括出商品的独特特征与魅力，并深深地激发起消费者的兴趣与欲望，却不容易。那么，如何突出商品，将最有价值的商品信息传播给消费者，是令每个广告文案撰写者绞尽脑汁煞费苦心的事。这必须从商品特征与消费者心理的融合点入手，对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，忽视或偏废任何一方面，其文案都会是片面的。德国大众汽车公司的金龟车进入美国市场10年而仍然被消费者冷落，该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，既不豪华气派，也不美观时髦。同时，该车曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹捧，这对于刚经历过“二战”浩劫的人们来说又多了一道心理障碍。1959年，美国广告大师伯恩巴克在金龟车的种种不足中发掘出了它独特的优点：结构简单而实用、质检严格而性能可靠。随即推出一系列广告，其中之一便是《想想小的好处》篇：画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的金龟车图案。广告标题是“想想小的好处”。文案：
“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它;加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它，甚至没人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40 000英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”
这一则有非凡创意的广告使得大众金龟车在美国销路大开，而且长盛不衰。广告大师大卫·奥格威羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车（即金龟车）的那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”这个“新的门径”主要着眼于挖掘出商品的特征及给消费者带来的实际利益，使广告具有独特的主张与说辞，以此击中消费者的心灵，与其一拍即合。
广告的原创性并非一定要发现新的元素，它的原创性表现更多的是旧元素的新组合。美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬提出：“创意是把原来的许多旧要素再作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”①央视戏曲频道的广告宣传片《寄情篇》之二，演绎的是《白蛇传》的经典故事：几滴墨渐渐晕开，幻化成烟雨中的绿色江南，雨中撑伞的许仙，水中追逐嬉戏的鱼儿。镜头切换，断桥上，许仙巧遇白娘子。继而蒙太奇将共伞、听琴等画面一一呈现。广告片是传统经典故事的新表现，是实拍人物的水墨合成，广告片中故事、人物、场景依旧，只是将色彩的感觉、情境的表达推向极致。如在大片淡墨色中点子一对佳人的戏妆红颜，使色彩的冷暖感、空间感、轻重感形成对比，把受众带入一种如真似幻的诗情画境中，获得极大的美感、愉悦感，留下极完美的印象。频道的宣传广告片运用不同色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果，运用现代技术别具一格演绎传统戏曲，在渲染诉求氛围、传达美感信息方面特别能表现戏曲频道的独特魅力。所以说，广告创意可以是一个发现，一种技巧，一个新的组合手段。是“根据广告目标要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术”。②
我们看到，现代广告文案受到以视觉图像对语言符号的挤压，文案趋为简化。文案简化表现为文案要素的简化，不少广告只有品牌标准名称，正文诉求的重点由介绍商品的特点、功效让位于品牌内涵和受众个性，以及生活方式的诉求。如德芙巧克力的广告，以“丝滑”的独特口感为商品突出的重点，不断创设展示宣传品牌的情趣短片，演绎少男少女之间花样缤纷的浪漫故事，不论是他们之间丝绸捂眼口尝巧克力的猜谜游戏、“听说，下雨天，巧克力更配哟”的情侣对话，还是如坐跷跷板止不住滑向一方的亲密邂逅，在突出德芙巧克力“滑得像丝一样”的品牌形象的同时，展示了青年消费者群体的生活方式和生活情趣，从而能产生强大的促销力和品牌塑造力。现代广告中，品牌信息告知（核心价值）成为重点，文案中语言符号的范围也就大大缩小，如台湾三味矿泉水广告，标题是“四大皆空”，正文是：“无色、无味、无菌、无尘”八个字。标题和正文都相当简约，一句“四大皆空”成语的震撼借用，四组“无色、无味、无菌、无尘”的巧妙对应，只此十来个字，便将台湾三味矿泉水的品牌信息作了很好的传递。再如联想电脑的广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”这一句著名的广告标题，把作为思维形式的“联想”与作为电脑品牌的“联想”有机地组合在一起，留给消费者联想想象的广阔空间。许多广告诉求往往由图像音响进行视听化表达，如上面提到的央视戏曲频道的广告宣传片、德芙巧克力系列广告片，这类广告在电视作为媒介的广告宣传中越来越占据主要位置，在广告文案简化的今天，利用视频、音频、动画、画面等现代传媒手段图解文字表现情趣，更可以创造出文字不能表达的可视可感的音诗画境。
文案的简化，也使得最能体现“独特说辞”的标题口号的功能大大强化。在简化的广告文案中，内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵;在广告语言上，制作者必须精心锤炼语言，使之高度概括，突出诉求重点，成为消费者容易接受和理解的信息。如“经典中国香，地道十三香”（王守义十三香广告），“中国味，鲁花香”（鲁花压榨花生油广告），“格力科技，健康生活”（格力广告），无不高度概括了商品需要诉求的重点。而公益广告中的“多看美景，不刻美名”、“旅途漫漫，文明相伴”、“播种文明，收获快乐”、“文明是最美的风景”、“一草一木皆是景，一言一行要文明”、“旅游每时每刻，文明随时随地”、“平安是福，文明是金”、“踏遍天下山川，只留脚印一串”（港中旅鸡公山广告）等广告标语，都是凝练的诗的语言，上口入耳，从而形成较强的说服力，产生强大吸引力和深刻印象。
在广告创意的执行阶段，广告表现的战略“是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。而“广告创作最难的就是使广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受”。李奥·贝纳讲所谓创意的真正关键即在此。③可以说，打造独家说辞，能使产品焕发“内容魅力”，震撼消费者。
参考文献：
①詹姆斯·韦伯·扬，《怎样创造广告》，北京，中国友谊出版公司，1991版，第三卷，222页。
②倪宁，《广告学教程》，北京，人民大学出版社，2001年版，133页。
③转引自朱维理《科学与艺术相融 提升中国广告创意水平》（《中国广告》，1999年第1期）。
方案一：（商业篇）创意说明——
通过一位公司白领在与外商领导谈判的过程中，利用无线鼠标挽回了外商领导的面子，彰显出无线鼠标在生活中的轻便、实用、便携以及人性化的特点，体现了使用方便的设计理念以及风格。
画面说明——
该广告分为外景与内景双环境处理，画面因内外景不同环境而有所不同。外景——
1一位白领上班族在十字路口焦急等待着过马路，不停地抬手看着手表。当信号灯变换之后开始马不停蹄地向马路对面跑去，却不小心在伸手拿手机的时候从包里翻出了一个无线鼠标并且掉在地上，男子弯腰捡起无线鼠标后继续赶路。音乐/音效：（节奏鲜明、激烈的音乐风格为主，并且配以车流嘈杂声）
内景——
2白领男子衣着整齐地出现在了公司的会议室门口，双方经理正在握手，经理招呼他进入室内，双方落座开始谈判。
3公司会议室外，两个工人正在安装着一台新电脑，一位女同事正在试着操作鼠标在电脑屏幕上操作各个程序。
4会议室内，双方仍在继续谈判，但因为观点不合而处在僵持状态之中。外商经理起身拿出随带的笔记本电脑打开后为对方公司经理操作演示，电脑屏幕上不断变化着程序画面。但因为公司秘书进来为双方经理以及员工端来咖啡，外商经理因为表示感谢却将鼠标线不慎扯断。霎时间，双方经理以及秘书等人都非常尴尬地看着断了线的鼠标。而这时电脑屏幕上面的程序自己却在自动开启，在场人都非常惊讶，电脑屏幕依旧在变化着外商经理想要操作的程序界面。所有人将注意力移向了坐在一旁镇定自若的白领男子。
此时，白领男子将手中的无线鼠标举了起来，大家都非常的惊讶。
5会议室外，外商经理愉快地与对方公司经理签订了合作协议，并且与之以及其部下白领男子握手道别。音乐/音效：（由激烈节奏音乐渐渐演变为舒缓音乐，配以办公环境声）
广告语——鼠标无线，商机无限
创建时间：2010-5-29 15:44:00 方案二：（娱乐篇）创意说明——
通过两个因工作而劳累的年轻同事为了争夺电脑鼠标玩游戏的事件而展开了一场有线鼠标和无线鼠标在游戏对决中的PK战役，最终，以无线鼠标战胜了有线鼠标而告终。并由此体现了无线鼠标的灵活可操作性的人性化设计以及产品特征。
画面说明——
该广告全部以内景为主，单一环境。但在拍摄手法上以及后期处理中有某些段落会使用特级处理手段。
1办公室内，同事们全都陷在紧张的氛围当中，伏案工作着。突然，有两个男同事在相隔很远的距离突然站起身来，两人相互对视着。
而后，两人从自己的座位飞身跃起，朝着办公室尽头的方向飞奔而去（此处使用特效做慢速）两人来到办公室尽头的墙壁前的桌子前。桌子上，摆放着一个鼠标，两人伸手去争夺。结果，两人之中一人拿过鼠标得意地看着另一个人。
正当另一同事一筹莫展之际，却突发奇想地跑回了自己的桌子前拿出了一个无线鼠标，而后又来到了那位同事面前。两人开始利用鼠标在液晶电视屏幕里的游戏对抗赛中进行PK。
电视屏幕中的竞技游戏里面的角色在努力地向前狂奔。两个同事聚精会神地一边玩着游戏一边看着对方的情况，而那位手拿无线鼠标的同事玩着玩着便直起身将无线鼠标放于手掌之上与对方继续PK。
办公室内的其他男女同事均向两个人走过来，并且，大家围着两人排成一排，一边看着屏幕中的比赛，一边为两个同事加油呐喊。两人十分亢奋，激情四射，一边互看着对方一边认真操纵自己手里的鼠标进行游戏对决。
屏幕游戏中的两个角色在最后关头拼斗当中，两位同事一位利用有线鼠标，一位利用无线鼠标，最终，使用无线鼠标的同事取得了胜利。周围响起了热烈的掌声。另一个同事虽然输了比赛却伸出手与那位同事握手，两人握手相拥。
一位男同事从后面跑入宣布经理来了，所有同事一窝蜂似的跑回了自己的座位（这个细节利用特效做快速）只剩下手拿无线鼠标的同事站在原地。
经理从外面走进了大办公室内，所有同事均仔细地工作着。手拿无线鼠标的同事看到经理后恍然大悟，将无线鼠标甩在了桌子上便跑回了自己的座位（此处使用特效做快速）
经理看着所有员工，一边看一边走向桌子，看到了上面的无线鼠标，看了看周围，而后伸手拿起了无线鼠标，又看看周围的员工们。而后自己走出了办公室。音乐/音效：（开头使用快节奏动感音乐与音效，最后转变为舒缓音乐）
广告语——鼠标无线，快乐无限
创建时间：2010-5-29 15:44:00 方案三：（健身篇）创意说明——
通过在健身中心健身的两个朋友之间的玩笑揭示了无线鼠标在现实生活中的普及与便捷等产品特征。
画面说明——
该广告环境单一，拍摄手法以实拍为主。
1两个朋友同在健身房健身，健身房玻璃墙壁上的液晶电视里面播放着电视节目。
两个人一边看一边健身，而这时，一个朋友示意另一个朋友回头去看另一面玻璃墙的后面。那人回头后却看见一位性感美女在尽情勾引着他自己。
他迫不及待地看着玻璃后面的美女，朝着美女走过去。与此同时，健身房旁边的人们都看着他的举动有些诧异。
美女一边示意着勾引他，一边开始解自己的衣扣，那男子依然迫不及待地朝着美女走去，一边走一边张开双臂，美女销魂地向他抛出了飞吻。
该男子一边接过了飞吻，一边朝着美女走去，但就在要与美女接触到的一刹那，男子却与液晶电视屏幕的玻璃面撞在了一起。与此同时，周围响起了不断的爆笑声。
男子气愤地回过头，却看到他的朋友手握着一个无线鼠标朝他挥洒着友好的微笑。男子的怒气不消而散。两个朋友又开始继续健身了，健身房的其他会员们也开始继续健身。
音乐/音效：（平缓的音乐，周围有机器运转声以及周围人声以及嘈杂声）
广告语——鼠标无线，活力无限
关键词：公益广告,人文关怀,倡导性,体验性,审美性
人文关怀是公益广告的重要属性。指强调以人为本, 关心尊重人的利益、人的价值的思想理念[1], 并且伴随着人类文明的历史进程而得以发展。人文关怀存在于人类社会各种文化现象中, 也是公益广告创意的重要思想内涵。由于公益广告具有不以盈利为目的的, 有别于商业广告的属性, 因此, 它是社会意识形态范畴里, 针对社会普遍现象, 树立一种观念, 倡导一种风尚的舆论传播工具。公益广告创意中对人文关怀的突出体现, 将最大限度地体现广大民众的利益, 也是传播效果深入人心和取得公益效果的秘诀。
一、公益广告创意中人文关怀的倡导性
公益广告最基本的诉求是倡导社会公德。由于大众是社会的主体, 也是公益广告的直接接收者、受益者、传播者和将公益诉求转化为具体行动的执行者。因此, 公益广告必须代表着公众利益和群体利益, 并有别于个人的好人好事的宣传。在针对社会的普遍现象, 揭示重大社会问题上, 只有代表公众群体, 才能更大范围的深入人心, 达到广泛深入的传播效果。
公益广告为政治服务, 但不是政治, 不能强迫人们去被动地接受它。优秀的公益广告以博爱为出发点体现人文关怀, 采取正面提醒、规劝为主的方式, 向公众平等的推介观念或行为准则是公益广告制胜的重要表征。回顾以往的公益广告居高临下, 过于古板的图解、政策解释, 摆脱不掉政治说教的模式屡见不鲜。如:“为了您和他人的幸福, 请注意交通安全”、“爱护绿地, 违者罚款”、“保护环境, 造福子孙”、“计划生育, 利国利民”等, 虽然也是从人们的利益出发, 正面宣传, 但因是刻板程式化的说教, 形成居高临下之感, 缺乏与受众平和交流的新意和主题理念的平和提倡, 因此, 使诉求缺少情感化的感染力, 受众不能心悦诚服地接受广告信息, 难以达到理想的诉求效果。
尊重受众, 就是把自身利益和广大受众的利益紧密联系在一起。创意人员既是公益广告创意者又是公益广告的实施者和守望者, 更是受众的一员, 履行着与大众一起推动社会风化与进步的职责和义务。创意者只有时刻保持自己与大众的同一立场, 才能使作品的创意具有更强的亲和力, 更易体现对受众的关怀和为大众所接受。如一幅以“自强创辉煌”为主题的广告中系列中, 有一则这样的再就业主题广告:在一片喻意广阔天地的洁白背景中, 一颗小小螺丝钉独处其中。让人看了感觉, 与广阔的天地相比, 一颗螺丝钉所占用的空间极小极小, 但它在人们的生活当中却能找到自己的位置, 发挥独特的作用。一句“天生我才必有用”的拟人独白广告语, 直切主题, 整个画面很自然的给受众以启迪。这则公益广告的成功之处在于没有说教的痕迹, 而是借助艺术手段, 让诉求的内涵通过受众普遍认同的事物, 具体可感的形式反映出来, 使公众在品味信息的过程中领略其深刻寓意, 达到认识上共鸣的效果。
广告创意是“将广告赋予精神和生命”的环节[3]。人有七情六欲, 喜怒哀乐, 反感、同情、怜悯、害怕、警觉是人的正常心理反应。针对这些反应进行创意是一种策略。有这样一则广告:一张排列着36张纸牌的画面, 画面上每一张纸牌上都有一个姿态各异但同样风情万种的性感女郎, 广告语为:“这些女人中有一个患有艾滋病, 现在你会选择哪一个”[3]。这条广告提出的行动要求, 使受众读了以后, 发现这些不能排除患有艾滋病可能的女郎一个也不敢选择, 在同情、怜悯、害怕、警觉中幡然领悟广告的主题:不要为艾滋病去冒险。这则广告曾获1992年嘎纳广告节公益广告类金像奖。
反向思维是从事物的反面考虑问题, 属人类思维的一种形态, 也是广告创意在调动受众情感方面的又一策略。采用这种策略的公益广告创意, 能够达到利用反向表达形成震慑人心的作用。如新加坡癌症组织的一幅公益广告招贴:黑色背景下, 一个肺形的烟灰缸, 一只手捏着正在燃烧的烟头, 继续往腐败不堪的烂肺上弹烟灰。还有一则“肺还是熏肉?”为题的广告, 配以悬吊着两块形状酷似肺叶的熏肉, 广告语是“口欲之乐, 肺腑之灾, 吸烟有害健康”。这两个防病治病为主题的公益广告[4], 虽有令人见了的恐慌之感, 但是广告的目的是关怀民众健康, 体现了人文关怀, 起了拍案警醒作用。
可见, 关注受众的情感体验, 将情感表达的因素融入到广告创意中去, 通过令人动情的广告语和画面调动受众潜在的参与意识, 达到真实情感与人性的回归, 是公益广告体现人文关怀的有效途径。
优秀的公益广告作品将人文关怀作为情感诉求的中心, 需要创意者将人文关怀贯穿创作过程的始终。创意者要具备对国家、对民众高度负责的事业心和责任感, 才能以关爱公益事业的热情、敏锐的生活观察力, 触动时代脉搏气息的高度敏感投入到工作当中;才能以博爱、关怀的积极态度去洞察人文关怀的创意因素, 用真情创造出真正关爱社会、关爱人类、关爱自然的具有鲜活创意灵感并触人心灵的优秀作品, 把人文关怀奉献给公众与社会。
二、公益广告创意中人文关怀的审美性
公益广告是时代性、思想性、艺术性相结合的产物。它是顺应人类历史发展的潮流, 并在人类社会发展进程中担负着不懈的历史重任。随着社会的进步, 公众的人文素养逐渐提高, 审美与鉴赏能力也逐渐提升。生活的多样化带来了人们审美和表现需求的多样化。因此, 公益广告的人文气质属性与公众日益变化的审美需求应和谐统一。在新的时代背景下, 公众更偏爱新颖、形式丰富、具有时代特征和艺术表现力强的公益广告作品, 寄希望在美的视野中受到熏陶、感染和教育。可见, 增强各类公益广告的当代审美情趣, 寓教于美、寓教于乐, 是体现人文关怀的重要方面。如另一幅“自强创辉煌”主题的公益广告:纯黑的背景中, 左边一支白色的蒲公英种子球, 微风吹过, 白色的种子离开母体, 像一只降落伞在空中飘扬, 在阳光照耀下闪闪发光, 它们各自飘向适合自己生长的地方[2]。这则广告的主题以蒲公英传播种子的方式, 比喻下岗再就业这一社会现象, 以画面明快、轻松地形式与视觉美感, 暗喻下岗再就业, 迎接新挑战的积极乐观情绪。创意利用了人与自然之间的天然亲情, 表现了主题与喻体之间本质上的同构特征, 使受众在情不自禁中从美的感受中悟出道理, 并受到教育。这则广告简洁的画面, 结合时代和社会的变革, 面对广大民众现实生活当中的重大问题, “润物细无声”地起到了很好的宣传效果。
三、结论
综合上述, 将人文关怀的创作理念作为公益广告创意的情感诉求中心, 是使公益广告的传播获得社会效应的重要策略。重视人文关怀在公益广告创意中的地位和作用也是提高公益广告的创作力、表现力和传播力的重要核心动力。公益广告的创意者在创造活动的全部过程中, 从人文关怀的角度出发并恰当运用创意的原则, 将会提升公益广告的亲和力、感染力, 继而提高公益广告的创作质量。因此, 人文关怀是公益广告创作中值得重视和提倡的方法, 并对公益广告创作水平的提高产生积极的意义。
参考文献
[1]现代汉语学习词典[M].上海商务图书馆, 2010.
[2]威廉·伯恩巴克.广告创意设计[M].广东旅游出版社, 1997.
[3]现代广告[J].1999 (5) .
摘要：随着时代的进步和社会的发展，社会主义精神文明建设已经成为我国社会主义建设的重中之重，关注民生已经成为社会共同关注的焦点，强调公益广告宣传，坚持以人为本的公益广告设计越来越受到社会各界的关注，公益广告宣传能够进一步提高社会主义精神文明建设的进程，促进文明社会的和谐发展。本文的研究对象是“以情动人”创意手法在公益广告设计中的应用，从公益广告的概述和发展历程入手，分析了公益广告传播特点与功能，研究了“以情动人”创意手法在公益广告设计中的运用以及表现形式。结合心理学的研究，阐述以情动人的创作手法在公益广告中的表现效果，并对其表现形式和出现的问题提出建议以及改进方法，以便于使我国的公益广告在创作上更加的富有情感。
关键词：公益广告；广告设计；创意手法；感情；应用
一、公益广告定义
公益广告是人们在日常生活中常见的一种广告形式，它产生的主要目的是为广大人民群众谋取利益的，是社会组织表现其社会责任的一种形式，社会组织不仅仅要以盈利为目标，还要关心社会问题及各类环境问题，从社会大众的根本利益着手的广告。
二、公益广告的社会功能
公益广告具有传播的功能，公益广告通过简短的广告形式对社会公众进行思想和行为的指导，从而达到人与自然和谐发展的目标，促进社会快速、健康的发展。公益广告只有传播了正确的思想理论和科学知识，才能够提高全社会的科学文化素质和思想道德素质。
公益广告具有指导功能，任何一个公益性质的广告，无论其内容有没有文字，它都能用画面体现出一种思想观念及价值标准，让社会公众在收看广告的同时不断的认同它。
三、情感理念的概述
在日常生活中，人们随时会产生各种悲喜情绪，人的一切活动都是充满感情色彩的，所以，在这里所说的情感主要是指人的情感。
第一，心理学方面，心理学认为，情感就是指个人的心情，是人受到外界刺激以后而形成的心理反应，例如，开心、生气、恐惧等。
第二，哲学方面，从哲学角度来讲，情感是人最基本的一种表现方式。有很多哲学家都把情感归结到美学问题中，用情感来解释各种审美现象。也有很多哲学家认为，事物的美感主要是人的情感来决定的。
第三，生物学方面，生理学认为，情感是人与生俱来的，是对外界事物的一种心理反应，是人在面对客观事物时，所表现出来的一种心理特征，并把这反应分为两种，一是感觉，二是感情。例如，天气变化时身体会感知冷、暖，这种反应称为感觉，身体出现冷暖感觉时会引发内心的悲喜反应，这种反应成为感情，所以，两者结合称之为情感。
四、情感表现的必然性
在通常情况下，人们往往把伦理学作为调整人际关系、维护公共秩序的一种理论基础。国家运用强制手段来维护社会的正常秩序是非常重要的，但仅仅这样也是不够的，还必须重视公众的自觉行为要求。公益广告的产生，便把不同个体的思想感情融合成一体，形成一种和谐的社会精神。公益广告全面的考虑到社会公众的需求和情绪，使广告的内容对公众产生一种积极的情绪，避免发生消极的情绪，提升社会公众的积极性。这样，人与人在相处时就多了一份信任，少了一份矛盾，公益广告的号召性和凝聚力便成为合理的表现形式。
五、以社会主题的公益广告中“以情动人”的体现
随着社会的不断进步，社会中存在的多样化的问题，已经逐渐成为社会各界共同关注的焦点，例如社会环境问题、自然生态问题、孤寡老人、留守儿童等。社会是不断变化的，在每个时代都有不同的社会形态，公益广告所表现的意识和理念也不相同。公益广告所体现的是对道德观念的规范，对人们行为准则的规范，从公益广告中体现人文主义思想和社会理念，从而实现公益广告的传播价值。这就要求它的社会主题必须和人的情感、思想、观念相一致，传播公益广告的正能量。
公益广告关注人与自然、人与社会的平衡发展。通过公益广告的传播和宣传，批判社会中的不良现象，引起人们的广泛关注，从而提高全社会的人文素质。现如今，信息化网络发达，电视媒体等传播方式普遍，公益广告的传播速度越来越快，公益广告有利于社会和谐发展，提高全民素质，提高社会责任感。公益广告对社会进步，促进人与自然的和谐发展，促进社会利益和生态利益的平衡，公益广告没有商业目的，更多体现的是对社会公共道德的规范，对社会责任的要求以及对人的情感的感化。
六、以个体为主题的公益公告中“以情动人”的体现
在经济高速发展的社会，人们生活质量大幅度提升，人们不用为物质需求苦恼而是开始越来越注重精神层次的提升。而公益广告设计中合理的融入了个体的内在情感，对于个体的内在情感的公益广告越来越受到广大人民群众的喜爱。通过心理需求和精神需求为基础，使公益广告传播的内容一起人们内心深处的觉醒，产生一种情感共鸣。
以个体为主题的公益公告中，必须通过真实的情感表达，引起广大人民群众的共鸣，激发人们内心深处的情感，促使人们正确的理解人生，品味人情，给人内心一种强烈的影响力。公益广告不仅是一种内心的情感体现，还是对社会文化的传播，弘扬中华民族传统美德，唤醒人们内心深处的情感，促进人文主义和谐社会发展。
七、结语与展望
本文的研究对象是“以情动人”创意手法在公益广告设计中的应用，从公益广告的概述和发展历程入手，分析了公益广告传播特点与功能，研究了“以情动人”创意手法在公益广告设计中的运用以及表现形式。结合心理学的研究，阐述以情动人的创作手法在公益广告中的表现效果，并对其表现形式和出现的问题提出建议以及改进方法，以便于使我国的公益广告在创作上更加的富有情感。
通过对公益广告设计中“以情动人”的创意手法的研究，提高设计者的公益广告创作理念，增加公益广告对受众心理情感上的冲击，提高广大人民群众通过公益广告宣传的思想观念和人生价值观，营造良好和谐的社会环境，促进社会积极向上的风气，加速我国社会主义精神文明的建设。在未来的公益广告设计中，应该加强对社会主题和个体主题的情感表达和情感设计理念，揭发社会不文明现象，引起人们内心深处情感，提高人们精神文明建设，共建和谐社会。
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作者简介：
仲笑笑，海口经济学院学生。
本章教学目标：随着社会的发展，公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。通过本章的学习，使学生了解公益广告的社会功能、基本特征及主题类型，掌握公益广告的创意原则、写作要求和技巧，学会创作反映时代精神、符合社会发展需要、有利于促进社会主义精神文明建设的富有创意的公益广告。同时还应看到公益广告商业化已经成为一种趋势，但在这一过程中也出现了各种问题，应引导学生树立正确的认识，避免商业化带来的弊端。
第一节 公益广告概述
一、公益广告的含义
关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种：
1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。
2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。
3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。在充分借鉴以上观点基础上，我们对公益广告的理解如下：
公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。
二、公益广告与商业广告的关系
公益广告与商业广告存在着很大的区别：
首先，商业广告反映的是人类的物质文明，宣传的是有偿的商品和服务，为人类创造经济效益；公益广告反映的是人类的精神文明，宣传的是对社会有益的思想和观念，为人类创造社会效益。
其次，商业广告的诉求重点虽然要受广告目标及广告诉求对象的制约，但更主要的是源自于所广告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开。再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘，尤其是现代社会，企业的产品和服务处在日新月异的变化之中，广告创作人员通过对不同变化形式的重新组合即可创造出新的主题形式；而公益广告的主题不是创造性的发现，它客观存在于人类社会发展的每一个阶段，并且人们对它的思索是全社会的、全球的，它所传达的信息的深度是商业广告所不能及的，是社会和集体的结晶。
二者也存在着一定的联系：
首先，从公益广告的制作和发布看，企业参与其中的现象已经屡见不鲜，就是说除媒体和专门的社会机构外，企业也成为公益广告制作和发布的主体之一。这就使公益广告呈现出商业广告的运作模式，包括决定广告的目的、内容和预算，组织创意和媒体计划等都打上了商业的烙印。
其次，商业广告和公益广告最终所要达到的目的，都是改变或影响受众的行为。商业广告是要促使消费者采取购买的行动，公益广告是要引导人们采取履行社会责任、奉献爱心的行动。二者都要通过有说服力的诉求方式才能实现。
再次，在广告发展过程中，公益广告通过借鉴商业广告的创意方式和表现手法，而不断增强其趣味性、表现力和吸引力，使公众增加了接受的主动性；商业广告通过借鉴公益广告的思想性，也在逐渐提升其文化品位。
三、公益广告的社会功能 1．传播和倡导的功能 2．规范和劝导功能 3．服务的功能 4．塑造的功能
四、我国公益广告发展所面临的问题 1．缺乏良性的资金保障体系和运行机制。公益广告的制作与发布主要依靠政府的支持以及广告公司和企业的资金投入，媒体刊发主要依靠行政手段。期待非赢利性公共广告组织的建立，以解决运行难题。
2．公益广告主题创作过于集中，主要是配合党和政府的中心工作，回顾近年给公众留下较深刻印象的公益广告都是一些引起全国关注的重大事件，如抗洪、抗SARS，抗禽流感等，或是政府抓的重点工程如下岗再就业、希望工程等。那些希望通过公益广告塑造公关形象的企业也因此而乐于投资这些广告宣传。相反，对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影响的广告选题如环境保护、社会公德等就显得投入不足，宣传不力。
3．公益广告的发布环节呈现严重的滞后性，从而造成公益资源的严重浪费。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏优秀的公益广告，但这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，养在深闺无人识而孤芳自赏，不能有效实现其社会价值。
第二节 公益广告文案的写作
一、公益广告的特征：
1．爱——公益广告至高无上的语言
创作公益广告必备的一项素质不是精湛的技艺，而是爱心。爱心是公益广告的灵魂，公益广告所体现的是对人的终极关怀，没有爱心的作品只能是苍白无力的说辞，起不到任何作用。2．情——公益广告诉求的旋律 在公益广告创作中，能把“爱”的语言完整表达的是“情感”，一则公益广告若想在现代广告信息的汪洋大海中脱颖而出引起公众的注意，就必须抓住公众的心理，在人们的心灵深处永远有对情感的寄托。3．“俗”——公益广告的调性
这里的“俗”不是粗俗，而是通俗。公益广告的诉求对象是全体社会公众，从传播学角度讲，是诉求范围最广泛的信源。也就是说公益广告的主题的表达要简明，要站在普通人的立场上说话，让最广泛的受众读懂广告的信息，公众对于过于做作的作品多数时候是来不及理解便已错过。
4．美——公益广告的魅力所在。
公益广告要尽可能地为公众理解和接受，但这并不意味着单调和乏味，公益广告的创作也同样追求美感，不同民族不同地区的人们即使在语言上不能相通，在生活方式上不能协调，但对美的审视却高度相似。公益广告创作中的“美”是要求运用多样化的表现手法塑造基于爱，基于公益事业的主题。
二、公益广告的主题类型 1．人的自我关怀
目前关于个人自我关怀的公益广告主题主要有：健身强体、心理健康、防火防盗、交通安全、自强自立等。2．人与人之间的关爱
人与人之间的关爱包括亲情、友情、对弱势群体的关注、慈善救助等。常见主题如下： 尊老爱幼、公民义务献血、关心弱势群体、关爱爱滋病患者、发展慈善事业、救助贫困地区、关注希望工程，帮助失学儿童等。3．人与社会的协调
人与社会的协调包括对社会公德、教育、伦理、信仰、法律、民族、国家等的关注。常见主题如下：尊师重教、反腐倡廉、维权意识（打击盗版，消费权益）、诚信原则、社会公德（行为规范，文明秩序，家庭伦理）等。保护文化遗产 4．人与自然和谐
人与自然和谐包括维护和尊重地球上的一切动物、植物、环境资源，使人与自然和谐发展，常见主题如下：节约和保护水资源、保护动物、保护植物（特别是森林资源）、人口问题等。
5．人、社会、自然三者之间的和谐共生，可以说是对“地球问题”的关注，常见主题如下：渴望和平，反对战争，人类所面对的共同的灾难，非典、禽流感等
三、公益广告的创意原则 1．简约性原则
公益广告与商业广告同样要有自己的USP理论，所不同的是公益广告的USP理论的目的是要推销一种社会公益观念，简约朴实、通俗易懂的作品才能真正达到说服公众的目的。简约而不简单的创意配以适当的美学表现手法，一件伟大的作品便会由此产生。2．互动意识原则 公益广告的最终目的是要将一种公益观念转变成为公众的具体行动。这也就要求公益广告的创意要充分调动公众的情绪，让公众参与到创意中来，使信源和信息接受者之间形成一种意识上的互动，公众的参与度决定着公益广告作品的生命力，公众对作品的互动性意识的形成也是公益广告作品效果的最佳验证。3．寓言性原则
寓言是穿着外衣的真理，它不只是描写生活，而且深刻地理解生活，评价生活，启迪人们对生活的正确认识。历史上能够流传下来的文学作品除去一些经典著作以外，余下的便是一个个不起眼的寓言故事。经典的文学著作不见得会脍炙人口，而寓言却拥有最广大的读者群，因为寓言以最简洁的文字，最朴实的故事，最贴近生活的方式向人们阐述了最深刻的真理。公益广告所要向公众传达的信息如果不借助有说服力的创意的话，便会只剩下让人感到乏味的真理，便只能以说教的方式向公众传达信息，而结果可想而知了。所以说，寓言是强度诉求的可靠保证。
4．独创性原则
公益广告的独创性创意原则是最难做到。因为公益广告不同于商业广告，公益广告主题是全社会所共同拥有的，若要进行深度的挖掘是难上加难的，这就需要广告人对不同的意象进行重新组合，以探索一条不寻常的路。5．时效性原则
公益广告的主题虽然具有客观性，虽然已经存在于全社会的普遍关注之中，但在主题微观话的今天，新显现的主题要求创意的同步适应性。特别是在我国，为配合党和政府的时政工作和给予公众最及时的人文关怀，公益广告的创作要求紧跟时代步伐。
四、公益广告写作的基本要求 1．主题表达有深度，切入点恰当； 2．选取贴近生活的素材； 3．强势诉求，以情动人； 4．语言简明，通俗易懂； 5．创意新颖独特；
6．具有艺术感召力，能对受众思想产生强烈震撼； 7．诉求方式多样化，避免说教口吻； 8．恰当运用视觉化语言传达主题。
五、公益广告语的特点
在公益广告的广告语创作上，体现出以下的共性特点，值得我们借鉴： 1．表诉具体，针对性强。2．亲切温馨，以情动人 3．简洁精练，通俗平易 4．富有幽默感和讽刺性。5．注意语法修辞的运用。
六、公益广告创作中存在的问题
1．总体来说创意水平不高，精品比较罕见。多数广告作品流于概念化、口号化，并带有明显的政治宣传色彩，没有摆脱说教立场，没有站在公众的立场以公众为导向就不能实现很好的沟通效果。2．主题针对性不强，表现手段单调、枯燥，缺乏趣味性。并且往往是空喊口号，而实际上，公众获得的信息几乎为零。3．违反诉求简明直观的特性，信息传递过于曲折。4．玩弄文字游戏，不能产生震撼力，使广告收效甚微。
第三节 公益广告商业化问题分析
一、公益广告商业化的具体表现形式 1．广告主大多数是具有商业背景
公益广告的广告主主要是政府、媒体、广告公司和工商企业，除政府外，后三者都或多或少的具有潜在的商业诉求。2．公益广告作品的内容中隐含许多商业信息。
3．公益广告的制作和发布过程具有很强的商业化特征。
二、公益广告商业化原因
1．人类进入工业社会，大量的资源型企业对自然界进行着掠夺式的开发，其结果是出现了两个不平衡的局面：一是经济的发展与日益恶化的生态环境之间的不平衡，二是经济发展所引发的功利观念的高涨与社会公益意识的日益淡泊之间的不平衡。这两种失恒局面的发展又引发了生存环境危机和公共意识危机，这两种危机的出现成为企业可持续发展的最大障碍，使企业意识到反哺社会的重要性，于是大批的商业企业开始投身于公益广告事业的发展，从商业广告主的社会责任角度推动了公益广告商业化的发展。2．世界范围内“买方市场”的形成，商品的同质化现象的出现，使得显性的商业信息很难吸引受众的注意力。面对这种形势，企业的出路就是要寻找一种可以让企业和产品具有长久生命力的观念价值，通过销售这种观念来推动企业利益的长远发展，于是社会营销即观念营销理论便应运而生了。而公益广告则是观念营销的载体和工具，是企业与公益理念传播的纽带。由此，企业便从商业广告主的利益动机角度推动了公益广告商业化的发展。3．目前，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺乏。即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题。工商企业的支持成为公益广告发展的强大动力。工商企业追逐长远利益、塑造企业形象的需要与公益广告缺乏经济来源的现实条件相契合，在运作资金上推动了公益广告商业化的发展。
4．公益广告和商业广告从一定的功能角度和对企业的作用角度形成了优势互补。公益广告的一项重要功能就是塑造企业形象，良好的企业形象是实现企业可持续发展目标的保证，树立良好的企业形象是企业发展的长期战略。而商业广告的作用则在于对产品的销售，实现企业的现实利润，对商业广告的重视是企业的短期战略行为。企业一手开展商业广告的宣传，一手进行公益广告的活动，长期战略与短期行为相辅相成，互相促进。这就促使企业从商业广告主的战略角度推进公益广告商业化的发展。
三、公益广告商业化的利弊得失 1．公益广告适度商业化的正面效应
适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资 的保证。正所谓“众人划浆开大船”，公益事业的发展要尽可能取得各个方面的支持，动员全社会的力量共同参加。公益广告事业适度引进商业资本也是减轻政府负担的一种表现。公益广告有了资金的保障，制作质量进一步提高，在投放时间和投放频次上都得到了有效的保障，其社会功能将得到充分的发挥。
工商企业对公益事业的支持也是提升企业形象的一条根本途径。工商企业的发展与兴盛是现代社会的重要标志，社会的其它行业应该对其发展尽一份力量。公益广告具有受众群体大、传播范围广、到达率高的优势，企业投资制作和发布公益广告，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，注重公益广告是企业发展日趋完善、企业意识走向成熟的标志。
从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。工商企业对公益广告的投资不是捐款，是有回报目的的投入，如果不允许企业在广告中渗透适当的商业信息，企业的投入得不到相应的回报，企业将把投入转向商业广告，而公益广告则需要政府另外拨放资金才能运行。这就使企业的资金流向集中于商业广告领域，从而不利于行业间资源的平衡发展。2．公益广告过度商业化造成的负面影响
过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。因为政府对公益广告的税收是要远远低于商业广告的，广告公司和媒体对公益广告的制作和发布的收费也是低于商业广告的，公益广告的过度商业化会使企业以公益广告的费用发布相当于商业广告的信息，从而损害国家，媒体以及广告公司的利益。总而言之，我们要调动各方面力量对公益广告事业进行监管，使其在有利于社会总体发展进步的前提下充分发挥作用。四、一个相对概念：商业广告公益化
所谓商业广告公益化就是将公益主题灌输进商业广告信息中，与公益广告商业化不同的是，带有商业广告公益化特征的商业广告作品中商业信息是主体。如阿根廷OREO饼干广告，一对少年兄弟默契地按照流行的方法吃着OREO饼干，镜头在哥哥关爱的眼神和弱智弟弟依赖的眼神中闪回，兄弟俩在成长的每一阶段中相依相伴，OREO和他们一起分享着成长的艰难与快乐。
