我国空调行业营销策略研究
摘要：中国的空调市场已然成为各大家电品牌企业的激烈竞争之地，分析空调市场的竞争状况和营销策略，能够更加完善的了解空调市场行情，为制定企业的下一步市场竞争战略做准备，能够帮助企业制定有效的营销策略，在激烈的市场竞争环境中取得中国空调市场的领先地位。文章首先阐述了空调行业的发展状况，然后分析了格力空调市场环境与营销策略，最后总结出格力空调的市场营销策略的问题与改进对策。文章通过对空调行业的分析及格力空调营销策略的研究，为空调行业以及为格力空调未来的发展总结出方法与路径。
关键词：空调;营销策略;格力空调
一、前言
随着中国经济的不断发展，中国居民的生活水平越来越高，人们对生活水平的要求也越来越高，由此带来中国的空调行业有了飞跃式的空前发展。中国的空调市场在经济快速变化中、产业升级变化中、技术革命变化中，慢慢的发展起来。1982～1992年是中国空调的认知期，在这期间，中国居民慢慢的对空调产品了解起来;1993～1999年是中国空调的节能期， 2007年开始中国空调市场全面的普及。中国空调市场经过40年的发展，已经从一个当初年生产1.28万台，到如今1亿的产量和销量，这不仅使人民的生活水平有了很大的提高，同时也给中国的经济发展添入活力。中国空调市场上主要的空调品牌主要由志高、美的、奥克斯、格力、海尔，通过对格力空调的营销策略，可以为整个中国空调行业以及为格力空调未来的发展方向指明方向。格力空调作为中国空调的领跑者，面对此激烈的竞争，格力空调的营销也面对着新的挑战。
二、中国空调行业发展状况
经过激烈的市场竞争，并且随着技术的更新换代，家用空调行业已经成为了各发企业竞争之地。美的、格力、海尔已经成为了中国空调市场的三大巨头，市场份额也在不断的扩大，同时随着国外市场的扩大，我国的自主品牌也不甘落后，中国品牌迅速走向世界，格力空调也在美国、日本等国家建立了生产基地。
我国是人口大国，同时也是消费大国，我国已成为了全球第一消费大国，同时也是全球最大的生产空调基地，我国不断的从制造大国向制造强国转变，同时中国品牌也渐渐走向世界。在2015年，我国的空调制造企业达到了223家占据全球的榜首，行业的总资产也达到了2771亿元。就目前的市场份额来看，我国已经成为名副其实的空调消费大国，同时也是制造大国。我国具有人口优势和技术优势，我国的技术也在不断的向前发展，空调设计以及空调环保也越来越受到重视。中国的基础设施逐渐完善，产业技术发展逐渐成熟，劳动力成本低的特点成为了我国电器制造的优势，空调行业外向型发展特征明顯，越来越多的企业在不断的提高自己的技术水平以及制定更加完善的营销策略。
三、格力空调营销策略分析
格力电器成立至今，随着中国市场的不断变化，也不断的调整自己的营销模式，总的来说，可以分为四个营销阶段。
第一阶段：市场推销阶段。这种推销阶段是一个商品或者品牌为了推向市场必须要经历的阶段。主要是依靠有能力的推销人员在市场上推销自己产品，从而提高自己产品或品牌的知名度。在格力空调的初期，采取了向中国革命曾经走过的战略“农村包围城市”。主要针对目前由一些空调品牌没有占领的区域来展开销售。
第二阶段：规范市场初级阶段。通过开始的市场推销阶段，慢慢的格力空调赢得了市场的地位，开始培养属于自己的忠诚客户，建立自己的客户群。这一阶段只要是发展大客户、均衡大户。
第三阶段：区域股份制销售模式。主要是经过这么多年的市场销售模式，经过格力空调的精心筛选。这种模式主要是以资产为纽带，以格力空调的品牌为主导。共同开发创立专门的经营格力品牌的区域股份销售公司。在这种模式中，格力负责提供品牌和管理，在其合作制公司中占有少许股份。那么销售公司负责整个市场的开发、管理、营销、售后服务等。
第四阶段：专业代理阶段。这种公司主要是和一些大的经销商合作，形成了以资本为纽带，把品牌和经销商紧密联系在一起。这种模式的主要优点为，形成了格力空调和经销商命运共同体。通过这种专业代理，能够提高自己的市场的知名度，直接参与市场拓展。
四、格力空调营销策略问题与对策
格力空调在空调领域已基本占领了空调业的霸主地位，其企业文化和企业的信誉已经赢得了消费者的欢心。但在各方面还是有缺陷，每个问题都有源头，则需要找准原因，才能根据实际问题对症下药。则对一个企业经营亦是如此，发现问题马上解决才能确保更长久的发展。
（一）格力空调营销策略存在的问题
1. 产品定位不够全面，不能全面覆盖市场
格力空调对于外部的机遇和威胁以及自身的优势和劣势存在认识不足等问题，解决好这个问题则需要对中国空调市场有一个非常好的定位，也就是使自己的产品和同类产品区分开来，并且能够满足不同的消费者需要，解决好市场的划分，消费者的偏好之间的关系。目前，格力空调主要对市场细分这一定位存在模糊。在激烈的市场竞争面前，各大空调企业都想占领整个空调市场，势必会造成市场产品过剩，技术不完善，导致消费者无法找寻自己需要的产品。面对这一问题，格力空调的营销策略要非常的明确，清楚自己所要占领的领域，并且在该领域服务好消费者，不应该为了占领整个中国市场，而造成定位的混乱。
2. 营销成本过高，部分店面出现信誉问题。
在营销过程中的成本问题一直占据格力空调总支出很大的比例，格力空调的营销成本问题主要体现在广告费用。成本控制是企业制定的计划成本目标时，有成本在控制主体范围内，在生产耗费发生以前和成本控制的过程中，对各种影响成本的因素加以考虑。成本主要分为固定成本：是指成本总额在一定的时期一次性支付，包括原材料、房产、机器等。可变成本：是指在生产过程中商家为生产商品所支付的费用，包括人工费、直接人工费用。控制好成本变动，变动成本主要还是物流成本、制造成本、管理成本、原材料成本和其他费用。在格力空调的营销过程中，由于直营店方面的管理问题，导致了上述的各种危机，集中表现在信誉问题上。在扩张期，为了快速的占据市场的份额，格力空调在选用直营店的过程中，没有对合伙人的资料进行背景调查所导致了一系列欺诈事件，对格力空调的品牌形象造成较大影响。
3. 传统销售渠道的盈利状况较差
格力空调的目前有代理经销、连锁直销、商超合作、网络电商等几种销售模式，在当代快速发展的互联网经济下，代理销售这种传统的销售渠道就无法带来丰厚的利润，同时这种模式的销售量的比重占到了60%左右，这就会对整个企业的整体业绩产生影响。从近几年来可以看出，通过电商以及多方面加强销售渠道，销售的总量能够平稳的上升，但是对传统的销售渠道一直没有得到较好的改善，同时传统的销售模式的成本支出也非常的高，传统渠道的盈利率一直徘徊在均衡点的位置，这对于企业未来的发展非常的不利，同时，也遏制了企业的快速转型。
（二）格力空调营销策略改进对策
1. 确立产品组合策略，更好的扩充产品线
一个企业的长远发展必须要依靠产品来支撑未来的发展，可以提升组合扩展策略来提高产品组合的广度和深度，即增加产品的项目和增加产品系列。产品组合的优点是：能够满足不同的消费需求，进一步的占领市场份额;格力空调可以扩展自己的产品来提升自己的知名度和扩展自己的信誉、商标和知名度;充分的利用企业剩余的生产力，合理的利用企业的资源，优化资源的配置;也可以实现规模经济和实现范围经济。实施高档产品策略，目前社会公众对生活质量的提高，不断的要求自己的生活品质，那么消费者所追求的高档生活也趋于明显。实行高档产品策略的优点是：通过高档产品，企业能够获得丰厚的利润;高档产品也容易宣传自己的知名度，提升自己的企业形象;还可以通过提升高档品牌的策略，来激发自己企业的竞争力和管理水平。
2. 通过各种方法降低成本和改进信誉
成本改进的方法有：加大技术的改革，提升企业的性价比;给人员进行变革，及时的发现优秀人才，淘汰不合格的人员;提升生产线的转换率和效率，增强生產线的运作水平;降低其运输成本，所建立的工厂应该使其与公司与市场紧密的协调，才能确保在运输的过程中降低不必要的成本;目前是网络的时代，应该加快与互联网的合作，这样可以尽可能的降低专卖店等实体店的成本。
信誉改进的方法有：对代理商进行全面的摸底盘查，包括代理商的信誉评价、代理商的经济实力等情况;加强对售后服务部门的管理，责任到人;积极的号召社会的公益活动，加大公益广告的投入，承担更多的社会责任，履行社会义务;加强对各个门店店员的素质教育，实行考核上岗，成绩不合格不给予上岗。
3. 对营销渠道进行优化管理
格力需要打造线上线下渠道。在网络经济的快速发展下，空调的营销渠道也在不断升级变化中：家用空调在一级和二级市场零售的规模同比下滑，三级和四级空调市场家电下乡政策消磨严重。格力空调可以根据市场的变化和消费者不同需求的变化，快速的推进线上和线下的发展，能够打造格力空调的三大核心渠道体系：格力旗舰店体系，连锁渠道体系，天猫、京东、苏宁易购三大平台为主的电商渠道体系，并且要把线上线下的模式作为未来发展的重点，这样可以充分的利用线上的方便、快捷、无限虚拟货架与线下的连锁店和旗舰店相结合，能够为消费者带来对产品的充分体验，也可以提高服务水平，降低产品的流通费用，深化三、四级市场。
五、结语
本文通过对空调行业以及格力电器的营销环境与策略的研究的，了解到中国空调行业目前的发展水平，也对格力空调的企业文化与经营的理念有了深刻的认识。本文通过SWOT方法来分析格力空调目前的存在现状和面对的威胁和机遇，为格力空调的下一步营销战略打下基础。同时提出了格力空调在市场营销策略方面存在的问题，同时提出改进方法，本文的研究可以为空调行业的相关企业提供相关决策方法，改进营销策略，提高市场企业竞争力。
参考文献：
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[2]吴泳成.格力空调市场营销策略研究[D].广东：广东工业大学，2014.
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[4]李子斌.TCL家用空调营销策略研究[D].广东：华南理工大学，2015.
[5]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：中信出版社出版社，2014：78-109.
（作者单位：南京交通职业技术学院）
作者：王丹
一、空调行业市场趋势分析
(一)、市场整体品牌情况
(二)、市场整体成交指数
(三)、市场活动、推广分析
(四)、市场整体服务情况
二、主要目标客户分析
(一)、目标客户消费群体分析
(二)、目标客户群体消费趋势
(三)、目标客户群体购买地域情况
三、主要市场品牌分析
(一)、主要品牌市场销售情况
(二)、主要品牌市场变化趋势
(三)、主要品牌产品线分析
(四)、主要品牌热销产品分析
四、分析小结
中央空调末端产品在高端市场中的竞争态势相对较为缓和，这主要是由于末端产品作为主机设备的附属，通常会采用捆绑的方式进行整体招标或销售，而在招投标项目的竞争中，主机设备和工程安装金额占据了项目的绝对多数资金，所以，项目竞争的焦点并不会围绕末端产品展开，这便在实际上造成了末端产品在高端市场中的竞争较为缓和。
中央空调末端产品属于较成熟的产品市场，技术差异小，产品同质化比较明显，由于用户在采购此类产品时对品牌要求不是太高，进入市场的门槛较低，此前的市场竞争较为混乱，厂家众多。山东德州和江苏靖江经过几十年的历史沉淀，成为了国内重要的两大中央空调配套设施集散地。
总体来看，三种类型的企业构成了末端市场中的主要力量：四大美资品牌由于在绝对值上领先，他们成为末端产品市场的重要组成部分，但末端产品在他们的定位中永远占不了主导地位;以新晃、西屋康达、风神为代表的专业化、规模化末端产品生产企业，他们将成为末端市场中的中坚力量，由于他们目标清晰、操作规范，所以将逐渐主导末端产品市场;众多的作坊型小企业广泛存在、队伍庞大，然而尽管他们在眼下支撑了全国末端市场的规模，但他们对行业的整合没有足够的抵御性。
目前，我国空调末端行业呈现快速发展趋势，从生产到销售的各个环节都日渐成熟，也涌现出了一批优质企业，市场潜力的巨大更是毋庸置疑。在快速发展的同时，也要适度停下脚步来观察自身的不足，不断的反思和借鉴，才能在未来的行业发展中取得和国际大鳄博弈的资本及行业话语权。
专家指出，中央空调效能的充分发挥不仅依赖于系统的设计与安装，也依赖于末端产品的功能与工艺设计、制造品质、安装与维护等关键因素。未来空调末端的优化设计及附加功能的发展，将成为创造不同行业所需的个性化、特殊化室内环境的重要手段。
这不仅是末端产品市场营销的“卖点”，而且将成为末端制造商通过差异化竞争创造品牌个性、提高附加值的技术核心所在，也是中央空调主机企业建立战略合作伙伴的重要选择标准之一。通过强化产品竞争力，结合对细分市场的差异化营销，增强对最终用户的渗透能力，增强自有品牌的影响力，以此扩大对工程商、代理商的影响力，这才是中央空调末端制造商的市场发展方向。
题目：
工商管理专业 综合训练
海尔空调行业战略分析报告
海尔空调行业分析报告
刘维超
燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛 066004
0 引言
从1991年12月20日，以青岛冰箱为核心，合并青岛电冰柜总厂、空调器总厂组建海尔集团，经营行业从电冰箱扩展到电冰柜、空调器。到1995年7月前，海尔集团主要生产上述制冷家电产品，即海尔集团用了3年时间进入电冰柜、空调行业，并成功地经营成为中国的名牌产品。经过15年的发展壮大，今天海尔空调是以什么样的身份站在市场中的呢?而它未来10年又会有怎样的发展呢?
1 海尔集团空调在我国家电市场中的竞争结构
1.1 行业新加入者的威胁
一个新的企业要进入空调行业，要有良好的规模经济，要有大量的资金，要有增加新设备、检测新资源的费用及设计的能力，企业的信誉和名声也要逐步的建立等等，除非是已经有一定规模的企业要涉足这个行业，否则成功的几率一定很小。
如今品牌格局基本保持了以往的稳定格局，但8大品牌(大金+4大美资品牌约克、开利、特灵、麦克维尔+国产3大品牌美的、格力、海尔)的市场销售规模排序有所变化，且市场占有率发生了明显的变化。在盘点中不难发现，国产品牌的话语权进一步增强。所以来自原有企业的反击程度一定会很大。
因此可以说明，来自行业新加入者的威胁是不大的。
1.2 现有竞争者之间的竞争程度
现有的竞争者之间采用竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。
价格因素在招投标项目因素中的主导地位逐渐提升。在市场环境相对恶劣的情况下，
2 中央空调产品的价格往往就成为品牌抢占市场的主要因素。2009年初，原材料价格的下滑和宏观环境的恶化使得企业纷纷降价来出击市场。海尔也同其他品牌一样下调了价格。
海尔在淘汰低能效产品方面，走在了整个空调行业的最前面。2009年3月，在空调能效等级国家标准何时实施尚无定论、节能惠民工程没有音信的情况下，海尔宣布，全面淘汰旗下能效4级和5级的产品，而当时全行业中能效4级和5级的产品还占据着零售市场80%以上的份额。在高能效上先行一步的海尔得到了很好的反馈，据海尔有关人士透露，在2009冷冻空调行业整体大幅下滑的情况下，海尔空调实现了市场份额50%以上的增长。
在售后服务方面，海尔公司通过5000多个县级网络、2万多个乡镇网络、7万多个村级网络迅速把握并满足市场需求;完善的物流配送体系实现了在半径 150 公里以内，24 小时以内送货到家;通过全国17000 多个售后服务网络，实现在 24 小时以内响应服务需求。
总结现有竞争者之间的竞争，不难看出，海尔空调有着自身得天独厚的条件，对于其他品牌的竞争手段，它有自身独特的方法应对——淘汰低能效产品和良好的售后服务。虽然目前在市场中份额并不是很大，但是竞争能力却非常强，因此有很大的发展优势。
1.3 替代产品的威胁
空调即空气调节器(room air conditioner)，挂式空调是一种用于给空间区域(一般为密闭)提供处理空气的机组。它的功能是对该房间(或封闭空间、区域)内空气的温度、湿度、洁净度和空气流速等参数进行调节，以满足人体舒适或工艺过程的要求。
由于特殊的技术手段，使空调具有调节温度、湿度、清洁度等一系列的功能，目前并没有升级产品能够替代空调的全部属性。而电风扇、排气扇等都是空调升级前的产品，没有其他的功能。因此个人认为，目前市场上并不存在期待产品的威胁。
1.4 购买商的讨价还价能力
首先，海尔空调包括家用空调和中央空调，购买商从个人到企业不等。个人购买不具有集中性，所以集中购买的可能很小。而企业购买商分部广泛，基本上只在装修时才会更换或购买新的中央空调，因此购买商集中购买的可能性低。
其次，个人购买商购买时基本上是在新房装修或者添置电器时，并不会占全部费用的很大比重。而企业购买商则会在企业办公或厂房装修时进行更换，在预算一定的前提下会
3 进行讨价还价。
再次，其他行业也具有产品标准化或无差别话的空调。要对比同行业性能相同的空调，购买商于此的讨价还价能力会很大。
最后可以得出结论，购买商的身份不同，讨价还价的能力也不同，因此还有待考察。要根据不同情况应对。
1.5 供应商讨价还价的能力
2008年海尔空调与宝钢等5大供应商结成质量联盟。此次“空调质量联盟”的成立，也是国内空调行业的首例。 海尔方面称，此举意在加强对原材料供应的质量控制，打造强势供应链体系。空调的重要原材料是钢材，从1999年开始，海尔和宝钢就有合作，除了宝钢，海尔的合作供应商还包括日本三菱电机、日本NEC、芬兰诺而达和美国霍尼韦尔，这些厂商分别为海尔提供压缩机、芯片等上游产品。
由于空调的重要原材料是钢材，所以宝钢提供的钢材价格尤为关键，随着铁矿石价格的波动，也影响着钢材的价格。因此，保证和宝钢的合作尤为重要。
其他供货商价格的控制也很关键，直接影响着空调的成本。
因此，海尔空调要继续保持与原有供应商直接的良好合作，也要时时关注着市场动态，对各类配件的价格浮动要做好准备。
2 评估海尔空调未来十年的发展前景
2.1 环境监测与预测
2.1.1 经济环境
影响空调行业成长的几个经济因素有利率、钢铁价格的上涨及国内总体经济大环境以及全球经济环境。
回首近几年年国内中央空调市场，我们不难发现是在非常错综复杂的经济环境中运行，其宏观环境显示出与往年不同的特点，也影响到中央空调产业表现出与往年的不同，主要表现在以下几个方面。
4 (1) 宏观政策极度宽松
宏观经济在一年内相当宽松，对国内经济企稳回升起到了积极的支持作用。对空调产业来说，政策的变化直接影响相对较小，似乎还感受不到政策刺激的作用，直到09年4月份以后政策的刺激推动作用才开始显现出来，原先停工的项目开始恢复，新签约项目出现增加，回款状况开始改善。这与空调产业处于产业链靠后的顺序一致，体现出空调产业在国民经济中的实际地位。
(2) 全球经济开始复苏，出口企稳回升
金融危机爆发后，国内出口遭受重创，从2008年四季度起大幅下滑，但是进入到2009年二季度后，随着海外市场的好转，出口开始逐步恢复，出口环比增速由负转正，三四季度延续了这一趋势。
2.1.2 政治环境
(1) 2.2.1
信贷政策宽松平稳
银行信贷的平稳增长与高位运行，也给空调产业提供了良好的资金支持，2008年资金紧缺的状况开始大大改善。从项目方来讲，由于资金面宽松，很多中央空调企业应收账款开始下降，新开工的建设项目资金也相当充沛，甚至有的工程还可以收到预付货款。另外，中央空调企业自身的资金面也比较宽裕，不仅原材料的采购资金充足，研发费用可以得到保障，甚至对项目的垫资压力也不再感到担心。
(2) 2.3
社会环境——消费者信心好转，零售总额保持稳定增长
大部分生活基本品的销售仍保持稳健增长。目前国内经济正在逐渐走出通货紧缩，在未来进入到温和通胀阶段。温和的通货膨胀预期在一定程度上可以刺激消费的增长。
2.1.3 技术环境
节能减排迈出关键一步，低碳经济时代来临。2009年，政府对节能减排工作表现出前所未有的视，这为致力于节能环保产品和余热利用技术开发中央空调企业创造了飞速发展的良好机遇。与此时，各地着眼于节能的空调改造项目逐渐增多。国家政策方也会对整个产业进一步的规范，如节能产品标识的用、节能建筑评估等一系列措施都有利于促进技术业的进步和发展。相比节能减排、可再生能源的利用低碳经济的概念实质上要求更严，理
5 念更高，更深、全面地要求空调产业在设备制造上减少能耗，高设备自身的节能性以及后期设备处置的合理性节能性;另外，如何让产品的寿命延长，是低碳经济重要着力点，低碳经济要让设备走更长寿的道路。这对于主推节能产品的企业说，无疑是一大福音。而海尔空调做出的行动正应和了节能减排。
随着科技的飞速发展，更多先进的技术手段也将成为行业内竞争的关键。
总而言之，近几年年伴随着国内外经济环境的变化，空调产业经历过信心不足到信心高涨、市场低迷到市场火爆的“跌宕起伏”，多数企业都得到了预想不到的收获。这与政府政策息息相关。由于当今的科技、教育、网络等等的高速发展，经济危机爆发的周期将递减，因此不能完全肯定未来十年内不会再爆发大规模的经济危机。因此，企业要时时掌控国际国内政治经济形势的变化，以调整战略，做出合理的发展方向。
3 海尔空调的SWOT矩阵分析
在海尔空调的外部环境分析的基础上可以得出以下的SWOT矩阵分析：
3.1 优势
(1) 海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。2008年“中国最具价值品牌榜”在美国纽约发布，海尔以803亿元的品牌价值连续七年位居榜首。
(2) 海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。
(3) 海尔的大规模生产能力使其达到了规模经济。
(4) 海尔公司的业务组合平衡很好，多元化的发展，金融服务及其他产品的多样化能使其承受空调销售的任何下降趋势。
(5) 2008年12月，2009年德国汉诺威工业设计IF国际设计大奖评奖结果揭晓，海尔三门冰吧、海尔电热水器和海尔双头燃气灶获IF国际设计大奖。这是中国厨房电器企业第一次获IF设计大奖，也是中国家电企业单获奖最多的一次。
(6) 在自主知识产权的基础上，海尔已参与15项国际标准的制定，其中3项国际标准
6 即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主持或参与了192项国家标准的编制、修订，其中8项获得了国家标准创新贡献奖，制定行业及其它标准439项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。
(7) 海尔公司还与世界著名大集团“三菱重工株式会社”共同出资成立的合资公司三菱重工海尔(青岛)空调机有限公司，专业研发生产热泵与空调机组，产品返销日本及其他国家和地区，成为中国目前唯一出口日本的空调生产厂家。
3.2 劣势
(1) 在国内销售量还不是很大。
(2) 出口量大，受国际经济环境影响大。
3.3 机会
(1) 在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注。
(2) 在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司。 (3) 在质量和售后服务上受益，保持良好的信誉。 (4) 借助技术和整体的努力使市场占有率提高。
3.4 威胁
(1) 国内市场其他品牌的空调行业占据很大的市场份额。 (2) 受经济环境影响，消费缓慢导致销售缓慢。 (3) 人民币与美元的汇率变化。 (4) 全球经济的下滑或可能的衰退。
7 4 海尔集团的内部环境分析
4.1 财务状况
表1青岛海尔集团历年年报主要财务指标
4.2 产品地位
据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5%，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出;在小家电市场上海尔表现稳健，以16%的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。
继海尔无氟变频空调占据中国出口欧洲市场总量的67%之后，连续四年又以25%的份额在塞浦路斯地区稳居市场第一。在出口欧洲市场的6年中，海尔无氟直流变频空调不仅顺利通过CE、GS、ETLEU等众多国际认证，并已获得了欧洲EUROVENT标准的A级认证和欧洲001号节能认证以及意大利、希腊等地政府节能补贴。
4.3 市场营销能力
海尔空调的广告语：(1)海尔氧吧聪明风空调——"海尔氧吧，有氧有活力"。(2)“海尔无氟变频空调开创变频空调新时代”。都以不同的方式吸引了购买者的眼球。健康、绿色
8 是当今社会的追求，也以此增强了企业的市场营销能力。
海尔空调市场占有率下降的一个重要原因被认为是其渠道建设一般，终端渗透能力较差。“渠道比较偏重国美、苏宁，渗透能力不够强。”广发证券分析师周瑾说。其国美、苏宁这样的连锁卖场在
三、四级市场覆盖不足。海尔的渠道建设机制太硬，卖场、专卖店等大包大揽，串货和低价竞争的情况时有发生，这样让经销商没有推进销售的动力。青岛海尔也正在建立自己的渠道日日顺，重点从事公司产品在
三、四级市场的销售业务。国金证券分析师王晓莹曾表示，青岛海尔与日日顺合资成立销售公司并控股后，等于直接将产品销售给
三、四级市场经销商，预计空调、冰箱毛利率因此又可以提高约一个百分点。
4.4 设施及设备状况
海尔一直投资于生产设施以保持其竞争力。海尔设施的保修期在10年，可见其平均生产寿命的长度也不会低，而且为了保持竞争力，海尔还与五大供货商进行了签约保证。
4.5 海尔公司的组织文化
海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。
海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。
4.5.1 根据海尔空调的内部分析确定优势和劣势
(1) 优势
财务状况——盈利性、股权收益率; 市场营销——广告
生产设施及设备——高精尖的生产技术
9 企业文化——创新 (2) 劣势
财务状况——运营成本
市场营销——
三、四级市场占有率少
5 实现海尔空调良好发展的战略构想
5.1 海尔集团的以往战略如下：
名牌战略阶段(1984年—1991年)
特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
多元化战略阶段(1992年—1998年)
特征：从一个产品向多个产品发展( 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品)，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
国际化战略阶段(1998年—2005年)
特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
全球化品牌战略阶段(2006年— )
特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射;全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。
10 5.2 海尔空调发展战略的结论
有以上分析我得出关于海尔空调发展战略的结论如下：
5.2.1 继续全球化品牌战略
在未来的五年时间内，海尔集团继续全球化品牌战略，利用现有的国际化资源优势，如在全球范围内的企业知名度，信誉度等，在原有市场地区做大做强，进而向未开发地区转移，加大在全球范围内的企业战略宣传，为企业赢得更多的发展机遇。
同时，在全球继续扩大自己的生产研发基地，并结合当地市场实情，研发和生产适合当地消费水平及生活需求的产品，用以打开新的市场。
及时的售后服务体系建立也是全球战略的另一重点内容，在扩大生产网络、销售市场的同时，应该及时的建立相应的售后服务网络，做好后期的客户服务工作及售后保障工作。
5.2.2 生产转服务型战略
五年后，如果全球化品牌战略进行成功，则着重发展由生产型向服务型转型战略，设立海尔VIP研发生产部门，根据重要客户的需要生产出符合客户要求的相关专用产品。
建立海尔销售网络，从单一的生产者向生产销售者转变，设立自己专有的销售企业，在经营自己品牌的同时，可以经营其他同行业的品牌，并主动淘汰高能耗，不环保，技术含量低的老旧产品。
5.2.3 科技型战略
在实现1/3家电产业占有率、1/2信息产业占有率、1/6生物制药产业占有率基础上，继续着重发展自身科技研发，使海尔成为研发生产销售一体化的新型产业模式。在注重市场销售份额的前提下，也应当适当的吸收高科技人才加盟企业，重视人才对企业发展的重要作用，以提升自身品牌的科技含量。同时，将自身现有的科研机构和研发力量进行整合和重新分配，做到科技人才资源的最优化配置和使用，使企业本身真正成为科技型企业。
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总而言之，在继续当今全球化品牌战略的发展前提下，也要重视核心竞争力的提升——创新。在销售方面，要加强
三、四线地区的覆盖面。
在全球经济波动、国内政府政策刺激、科学技术飞速发展的前提下，海尔空调要把握已有的优势条件，继续稳步向前。更要克服一系列的劣势，才能站在永久的不败之地。而踏实稳定的发展也是必备的需求。望海尔空调能克服困难，把握机遇，越走越好。
《2009年中央空调行业发展分析报告》之品牌发展分析报告
焦虑、悲观，2009的第一个半年，这样的旋律挥之不去。《暖通空调资讯》在对2009年上半年，中国中央空调行业的发展做总结时发现，包括大金、约克、开特灵、麦克维尔、美的、格力、海尔在内的传统八大巨头品牌无一例外的出现下滑。其中，尤其在第一季度中，以多联机组的销售为主的品牌下滑幅度较大。这主由于第一季度，行业受房产市场的不景气和金融危机的滞后性、持续性影响所致。低迷弥漫在整个第一季度中，但从第二季度开始，在政策的拉动和房产市场迅速的拉升下，市场逐渐企稳回升。一些停建、缓建的项目开始启动，大多数企业从第二季度开始重拾信心。尽管半年结束时，行业整体仍未能完全逆转颓势，然而，
焦虑和悲观的情绪从第三季度开始被一扫而空。
半年，中国的楼市出人意料的向又一个高点冲击，尤其在逼近年底的时候，国内大中城市的房价再创新高。中国的房产市场成为中国经济发展的一个缩影，尽管房场不一定具有典型的代表意义，然而，房产市场的回暖客观上促进了国内中央空调行业的反弹。国家4万亿的政府投资对基础设施建设的拉动同样具有巨大的促进，作为建筑的配套，中央空调行业间接的受惠于政策。此外，还有一些其他相关政策在2009内对中国中央空调行业的发展起到了推动作用，比如2010年前必成的“全民医疗保障”工程在2009里带动了全国范围内几乎所有区域上医疗项目的建设，而可再生能源建筑应用城市示范实施方案将给予示范城市数千万元的补
贴，这对地源热泵市场的发展推动作用也较为明显，这两个政策还将在2010中继续影响行业的发展。
中国中央空调行业得益于房产市场、政府投资拉动力、以及其他相关政策的推动，在2009内继续延续了增长，尽管，相比2008，行业整体增幅仅为1%左在对2008的行业发展进行总结时，《暖通空调资讯》曾经分析道，2008中国中央空调行业的增长率水平达到了历史的最低谷，但这可能并不是最糟糕的一这一预测在2009中得到了印证，值得庆幸的是，从下半年开始的市场回暖已经让行业的整体预期从悲观变为乐观。在对全国的企业驻外人员和部分经销商的问
卷调研中，行业从业人员的信心得以提升的现象已经十分明显，大多数受访者认为2010年中国中央空调行业将重回快速发展的轨道。(图1)
体而言，2009内中国中央空调行业在品牌格局上延续了以往的三边形结构，即以约克、开利、特灵、麦克维尔、顿汉布什为代表的欧美系品牌继续在离心式和式冷水机组市场上占据了重要的市场份额;以美的、格力、海尔为代表的国内家电系品牌在中小型机组市场上继续扩大市场份额;以大金、海信日立、东芝、三星为代表的日韩系品牌则一如既往的推动多联机组市场的发展。国产品牌、欧美系品牌、日韩系品牌在中国中央空调行业中最大限度的发挥了各自的优势，在品牌的形结构中各占一边，他们共同构成了中国中央空调行业最稳定的品牌格局。因此，三边形的品牌格局在最近的几年内一直是中国中央空调行业品牌格局的最大特点，三边形品牌格局模型演变图中可以看出，最近的几年中呈现出来的趋势是，欧美板块品牌的市场占有份额趋于减少，而国产板块及日韩板块品牌的市场占有份额趋加。(图2)本报告中共选取了55个品牌作为统计样本，其中欧美系品牌板块包括：约克、开利、特灵、麦克维尔、欧科、顿汉布什、欧威尔、美意、WFI、克莱门
博拉贝尔;日韩系品牌板块包括：大金、海信日立、广州日立、松下、三菱重工、三星、富士通、东芝、三菱电机、LG、三洋、三菱重工海尔、LS、荏原、新晃;品牌板块包括：美的、格力、海尔、同方、天加、盾安、国祥、劳特斯、贝莱特、扬子、富田、堃霖、东元、台佳、汇中、志高、奥克斯、新科、长虹、格兰仕、
TCL、远大、深蓝、双良、中宇、申菱、吉荣、风神、西屋康达。(图
3、图4)
三大板块品牌在中国市场的发展来看，以开利、特灵、约克、麦克维尔等为代表的欧美系品牌最早进入中国市场，并在较长的时间内垄断了中国冷水机组市场，他中国市场上除了以冷水机组的高端技术著称外，还拥有完善、齐备的产品线，因此，他们赢得了规模化的发展，并长期把持了高端市场的份额。而随着中国市场的，在最近的几年中，他们的市场份额也逐渐被价格和政策更为灵活的国内品牌所蚕食。包括克莱门特、美意等在内的欧美品牌则选择了用差异化的定位来避开广泛争，这种策略帮助这类企业在差异化市场上获得了成功。而包括欧威尔、欧科在内的，后进入市场的欧美系品牌则选择了用大规模进行市场推广的方式来抢占中国，在这种策略下，他们已经在品牌传播上初有成效。此外，还有一些游离在主流市场以外的欧美系品牌，如瑞姆、吉姆等专注于小型中央空调产品的企业，他们并
没有广泛的进行对市场的投入，因此，此类品牌在市场上大多成为区域型品牌。(图5)
除了包括LS、荏原在内的以溴化锂机组生产为主的企业外，日韩系品牌在中国市场以多联机组见长，这也是日韩系品牌在中国市场上最大的优势所在。正是在日韩牌的推动下，多联机组已经成为中国市场上占有份额最大的产品类型。尽管如此，大多日韩系品牌在冷水机组产品上亦有涉足，包括大金、三菱重工等品牌在日本
本土市场上仍旧拥有强于美资冷水机组企业的竞争优势。但在中国市场上，报告中仍以多联机组为主，分析日韩系品牌的发展。(图6)
内品牌板块中，除了美的、格力、海尔等等为代表的家电系品牌外，近几年内，包括盾安、天加、申菱等等在内的国内传统冷水机组也取得了长足的发展。随着中场的日趋成熟，国内传统冷水机组企业在技术研发和营销模式上均不断提升和变革，《暖通空调资讯》认为，国内传统冷水机组企业也将逐渐抢占冷水机组市场份额，为市场竞争力中不可或缺的一部分。此外，随着国内传统冷水机组企业不断向包括离心机组在内的大型冷水机组市场进军，以及家电系企业不断加快在冷水机组市
场上的征程，国内企业实现在冷水机组市场上的突破只是时间的问题。(图7)
形格局，报告将上述的三大类品牌称为三大板块品牌阵营。在对三大板块品牌选取样本的时候，根据以往的经验，《暖通空调资讯》认为，欧美系品牌更多的代表了冷水机组的市场发展，而其中最具代表性的品牌有约克、开利、特灵、麦克维尔、顿汉布什，因此在做对比的时候，报告中仅以上述五个品牌作为样本品牌;而日品牌则代表了多联机组市场的发展，在类比时，报告中剔除了几个以溴化锂机组的生产为主的企业;在选择国产品牌样本的时候，考虑到国产品牌板块中尽管数量，但在规模上都偏小，同时，国产品牌真正能够在行业中占据较大份额的品牌只有美的、格力、海尔三大品牌，他们代表了从单元机开始逐步成为行业中重要力量电系品牌的发展历程，因此，报告仅选择了这三个品牌作为样本品牌。需要指出的是，以美的、格力、海尔为代表的家电系品牌在2009中发生了显著的变化，，美的、格力、海尔被定义为以单元机为主导的国内家电系品牌，然而从2009开始，这一定义变为以单元机为主，在中小型机组市场上拥有广泛竞争力的国内系品牌。这个变化源于美的、格力两个品牌逐渐强化了对多联机产品的推广力度，同时弱化了对单元机产品的增长要求。《暖通空调资讯》认为，在未来的几年中，机产品将不再是美的、格力、海尔等国内家电系企业成为行业品牌格局中主导力量的重要原因。随着他们在中小冷量的冷水机组市场及多联机市场上越来越多的获争优势，以及盾安、天加等企业在传统冷水机组市场上占据更多的市场份额，未来的品牌格局中，国内企业品牌板块中会逐渐引入更多的品牌，而对国内品牌板块
的定义也必然随之改变。(图
8、图9)
根据
【关 键 词】商用中央空调行业
【报告来源】前瞻网
【报告内容】2013-2017年中国商用中央空调行业产销需求与投资预测分析报告(百度报告名可查看最新资料及详细内容)
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与家用空调相比，商用中央空调较高的利润率吸引了较多厂商的进入，而这些厂商的进入也对商用中央空调行业原有的市场格局产生了影响。从2010年的数据来看，国产品牌继续保持着最快的增长速度，日韩品牌次之，欧美品牌增速相对较慢。从企业来看，2010年大金一枝独秀的地位丝毫没有改变;格力、美的确立了优势地位;美资四大企业表现稳定;海信日立成为变频多联机组市场上不可忽视的生力军;天加在冷水机组上的力量不容小觑。
鉴于目前商用中央空调行业的市场机会及竞争现状，现阶段生产企业为实现突围，了解行业当前市场形势，把握行业未来发展趋势显得尤为必要。
本报告主要分析了中国商用中央空调行业的产业链;中国商用中央空调行业的运营情况;中国商用中央空调行业的市场环境;中国商用中央空调行业的竞争情况;中国商用中央空调行业产品及核心部件市场情况;中国商用中央空调下游应用现状及前景;中国商用中央空调行业的技术水平;中国商用中央空调行业并购整合情况;中国商用中央空调行业领先企业经营情况;中国商用中央空调行业发展前景预测;同时，佐之以全行业近5年来全面详实的一手市场数据，让您全面、准确地把握整个商用中央空调行业的市场走向和发展趋势，从而在竞争中赢得先机!
本报告最大的特点就是前瞻性和适时性。报告通过对大量一手市场调研数据的前瞻性分析，深入而客观地剖析中国当前商用中央空调行业的总体市场容量、市场规模、竞争格局，并根据商用中央空调行业的发展轨迹及多年的实践经验，对商用中央空调行业未来的发展前景做出审慎分析与预测，是商用中央空调生产企业、科研单位、销售企业、投资企业准确了解商用中央空调行业当前最新发展动态，把握市场机会，做出正确经营决策和明确企业发展方向不可多得的精品。
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现在的空调清洗市场开始活跃起来。然而，对于消费者来说，空调清洗过程却并不顺利，“空调清洗无章可循，怎一个乱字了得”!
清洗服务乱象多
为了解空调清洗市场，笔者咨询了3个北京的空调清洗公司，发现清洗的部件相同，报价却相差甚多。清洗一个空调有的要价400元，而最低报价只要120元，这种服务要价实在随意。
据了解，除了一些家电企业在售后服务中增加保养清洗，不少家电维修部门承揽清洗业务外，还有许多骑着自行车吆喝的“清洗游击队”。由于缺乏相关标准，空调清洗费标价混乱。笔者认为空调清洗价格大致可分高低两档，低档报价根据空调匹数不同在30-90元不等;高档收费则在120—250元之间。但这只是初期报价，实际清洗价格需要根据空调的大小、空调的干净程度再定。“好洗和不好洗价格肯定不一样。”北京爱家空调清洗公司的一位工作人员表示。清洗结果难考量
空调清洗报价为何差距如此之大?业内人士称，“家电清洗价格由市场说了算，不属国家管理，所以才会有那么多清洗人员随口要价。”笔者调查发现，目前承担家电清洗的多是家政服务人员，他们的技术是否过关，消费者无从得知。据一位空调维修师傅说，空调清洗要求服务人员必须了解各种家电的结构、易污染部位等相关知识。“不管清洗什么家电，都要经历拆、装、调试、清洗、安装等步骤，但凡一道工序出错，这个清洗就算废了，可能直接影响机器的正常使用。所以专业性还是很强的，好的清洗师傅不但会清洗，还得会修。”
但是清洗是否干净又如何评量呢?不少消费者仍是一头雾水。
对于行业混乱现状，有专家表示，去年制定并出台了相应的空调清洗标准，“有标准可循当然是好事，但关键是标准落到实处。”据了解，大部分消费者对家电一窍不通，所谓的标准也是形同虚设。
“人家说洗干净了就洗干净了，洗完了能用就行，标准对我来说没什么用。”大多数消费者如是说。
清洗空调最好请专人
市电子电器产品维修行业协会秘书长刘聪文提醒消费者，空调清洗有很多程序。除要求空调清洗要检查电源线路安全性外，还要清洗过滤网、蒸发器、冷凝器等重要部件，有的程序错了就非常有可能导致清洗的空调不能正常使用。因此，清洗空调重点要看维修企业的资质，正规的空调清洗维修机构应具备二级以上家电维修资质，服务人员也应具备国家认可的职业资格证书，这是消费者权益得以
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维护的一个重要保障。同时，清洗前最好先商定价格，并保留好清洗记录并索要票据，从而维护自身合法权益。
自己清洗需注意
有消费者认为，“空调清洗很简单，自己动手就可以搞定。”据了解，北京市场的空调清洗剂价格在28-80元，最好的泡沫清洗产品也在100元以下，且一瓶清洁剂大概能洗4台以上的空调。
对于如何自己动手清洗空调，有相关人员给出建议：首先按说明书取下滤尘网，拆卸时注意别碰到室内机组的金属部分，防止将其刮伤。
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