根据上海市委宣传部和世博局联合编著的《2010年上海世博会文化演艺活动节目概览》一书的内容, 上海世博会期间举办的各类演出项目大约有近千个, 总演出场次2万多场, 平均每天演出100场以上。这些演出项目中, 有上海世博局方面组织的节目, 也有各参展方带来的节目;有大量成熟的经典节目, 也有一批专为世博会创作的节目;有知名艺术家表演的节目, 也有民间艺人表演的节目, 等等。本文所述演出项目, 特指国内那些专为世博会创作和选拔的本土演出节目。
这些数量众多的本土演出项目, 几乎全部都是通过公开招标, 由国内各文艺团体、各地方政府等为上海世博会量身定制或推荐的, 任何一个剧 (节) 目都符合上海世博会对演出剧目内容的“主题、首演、名人名团、本土特色、时尚、世界非物质文化遗产、创新、科技含量”等多项要求的一条或多条, 无一不是国内演出项目中的精品。
那么, 这些精品剧 (节) 目, 在圆满完成了世博会的演出任务之后, 下落如何呢?除了专家所提出的“促进文化交流, 提升国内演出业的演出水平”的作用之外, 在后世博时代, 能否对这些优质演艺资源进行再利用, 使其进入演艺市场, 在我国的文化产业中发挥更重要的作用呢?
上海世博会是一个国际性的文化盛会, 在世博会演出的剧 (节) 目, 已为大部分人所熟知, 有足够高的知名度, 有利于其进行后期推广传播。同时, 世博会也为这些演出项目搭建了一个高层次的运作平台, 使其在国内演出业中处于较高的地位, 有利于其进行产业化运作。
上海世博会对演出剧目内容的要求非常严格, 曾经专门发文罗列了20个关键词作为遴选、接受节目的重要参考依据。如“主题——根据上海世博会‘城市, 让生活更美好’主题量身定做的节目;首演——全球首演, 或者是在亚洲首演, 或者是在中国首演的节目;本土特色——具有非常鲜明的本国、本地区、本民族特色的民间民俗节目;时尚——引领全球流行元素、深受各国青少年欢迎的节目;世界非物质文化遗产——列入联合国‘世界非物质文化遗产’名录、具有代表性的传承人、尚能进行公开表演的节目;科技含量——代表当代综艺潮流, 体现舞台科技与艺术享受完美结合, 带给观众全新体验的高科技主题秀……”, 保证了参加演出的剧 (节) 目的质量, 使得这些剧 (节) 目几乎个个都是精品, 为其进行产业化运作奠定了质量基础。只有优质的产品才会有广阔的市场。
这些演出节目, 绝大部分都是专为世博会量身定制的, 在创作中紧紧把握“民族与世界”的艺术创作核心, 题材新颖, 表现方式现代化、国际化, 在展示悠远、古老的中华传统文化方面具有开拓性意义, 吸引了众多专家学者和消费大众的注意力, 使其基于各种精神需要关注、研究、探讨这些剧目, 为剧目营造了良好的市场氛围。如中国首部戏曲服装秀《大羽华裳》, 取名于唐代的《霓裳羽衣曲》, 取材于瑰丽的中国古典戏曲服饰, 由演员着戏曲服饰, 扮戏曲人物, 在T台上做戏曲情景表演。表演把生旦净丑戏曲行当囊括在内, 荟萃京剧、昆剧、地方戏等全国著名戏种, 还有水袖、跷功、帽翅功、翎子功、判官吐火等绝活表演, 融诗、乐、舞、绘画、建筑、壁雕、园林、山川于一体, 场面宏大, 造型精美, 把场面、片段、技巧、光影、情景以诗意的艺术语汇, 串珠绣玉, 连缀成篇。既向全世界展示了中国戏曲服饰的精美绝伦, 同时也全方位展示了中国深厚的文化底蕴及博大精深的人文内涵。
这些演出项目中有很多都是由国内的名团或名人打造出来的, 除了在剧本创作、演员队伍、舞台美术等方面能够保证演出的质量外, 还拥有很强的票房号召力。同时, 名团名人有很多的追随者, 他们都是既有的观众基础。这些观众便是演出项目的“流动广告”, 通过他们, 这些演出项目可以获得大量的潜在观众。
有些演出项目, 尤其是代表各省市文化艺术水平的、在各省市文化周演出的项目, 几乎都是政府投资或支持创作的。在寻求政策支持方面有着巨大的优势, 可以较好地调动资源为其市场拓展做准备。
近年来, 国家对文化产业发展给予了大力支持, 一系列促进演艺发展的政策出台, 为国内演出业的快速发展提供了稳定可靠的保障。在此背景下, 演出业本身及其他相关行业, 如剧院、文化演艺企业、舞台设备企业、演艺培训业等也进入了较快的发展阶段, 逐渐完善着演出市场所需的各种条件。许多演出项目都在前期的市场宣传、中期的市场执行、后期的市场延伸等方面进行了可贵的产业化运作探索, 也取得了不错的成绩, 这些都是世博会演出项目产业化运作的参考和借鉴。
此外, 目前国内文化消费水平不断上升, 人们对于精神消费的需求也在不断增长, 但纵观国内原创剧目市场, 现状却不容乐观, 大多数剧目因本身艺术质量不高而导致票房暗淡, 一系列衍生产品的开发也无从谈起。一方有强烈需求, 另一方却供给不足, 这就为高质量的世博会演出项目提供了机会。
为了适应世博会的演出环境, 这些演出项目中有一部分将剧情和技术场面压缩, 时长控制在了1小时左右。如进行市场化运作, 还必须要重新创作改编, 使剧情厚重、人物形象丰满、舞台美术美观, 适应当今演出市场的需求, 这样就会导致资源成本的增加。如内蒙古的原创音乐剧《心之恋》, 由于准备时间较短, 故事落入“受到诱惑——出走——抗拒诱惑——回归”这样一个老式套路, 矛盾冲突没有足够支撑, 剧情缺乏, 期待点不多;此外, 该剧很多舞台技术都是由百老汇提供支持的, 包括指挥、舞美等。要想进一步走向市场, 在剧情创作改编上就需要增加成本, 且技术人员的本土化也较为费时费力。
如果上海世博会诸多优异剧目都进入市场的话, 国内演艺市场在一段时间内, 优秀的演艺作品就会纷纷涌现, 出现档期争夺, 众多的宣传造势也会导致受众难以选择。尤其是一些名团名家打造的剧 (节) 目, 本身就有很好的票房号召力, 在市场竞争中它的影响力是一些“草根”剧 (节) 目无法比拟的。
尽管有产业化运作的困难, 但上海世博会的演出项目集中了众多有利资源和机遇, 限制及困难不足以影响其正常进入市场。如果对其进行精心策划, 在市场运作中形成完整的产业链, 将会收到经济效益与社会效益双赢的成果。
能在世博会上演出的剧 (节) 目, 往往代表了某个省、市、自治区的最高艺术水平或最新艺术成果, 是许多艺术人才花费许多精力、物力、财力倾力打造的艺术精品。将其束之高阁, 相信是许多人不愿意看到的结果。因此, 将其推向市场, 使其保持鲜活的演出状态, 就成了剧 (节) 目制作团队、当地政府甚至是当地社会各界的一个共同心愿。
但这些剧 (节) 目大部分还需要在剧情、人物形象、舞台美术等方面重新创作改编, 才能适应当今演出市场的需求。再创作无疑会超出原先的制作成本, 加重制作团队的经济负担, 争取来自政府和社会各界的支持就显得非常必要。这方面可以参考大型舞剧《风中少林》的成功先例。《风中少林》在进行市场化运作时就由郑州市政府出资1000万元成立了郑州歌舞剧院, 然后以剧院可动产和《风中少林》的无形资产评估1200万元入股, 引进了社会资本河南建业集团、宇通集团, 两家企业分别出资200万元合资成立了“郑州中远演艺娱乐有限公司”, 形成了股份制文化产业的新体制, 实行产业化发展、市场化运作的公司化运作模式, 解决了资金短缺的问题。
因此, 在这方面, 政府既要积极扶持, 同时还要出台支持性政策吸引民营资本的注入和投资。很多新型民营企业家在舞台艺术方面是有个人爱好和投资热情的, 政府和演出制作团队要利用好这种热情。
品牌的树立是剧 (节) 目营销的优势。品牌形成后, 因为有品质保证和品牌意义, 就会占据营销谈判的优势。打造剧目品牌需要有精心的策划和可依赖的文化资源, 良好的创新意识以及持续不懈的努力。上海世博会的演出项目大部分都是经过精心挑选的具有深厚文化内涵的演出精品, 如上文所述的《大羽华裳》等, 只要进行精心的策划和坚持不懈的努力, 品牌还是能够建设起来的。《云南映象》在塑造成功品牌时的经验就值得借鉴。《云南映象》在演出获得巨大成功后, 与地方知名企业强强联合、投资5000万元进行携手合作, 共同打造以文化为核心的多种产业相融的民族文化产业品牌。它的具体做法是:在昆明市区建盖“云南映象专业定点演出剧场”, 呈现完整的、全新的大型原生态歌舞集《云南映象》;在北市区投资建盖“云南映象主题文化社区”, 充分体现最适合人类居住的地方及人居文化的建设主题;建“云南映象旅游商品城”, 使其成为云南民族传统工艺品集散地, 展示和发扬云南丰富的民族传统文化;在迪庆藏族自治州香格里拉县投资出品《云南映象》的延伸产品——原生情景歌舞《香巴拉映象》, 充分展示大香格里拉的文化内涵和特色;推出“云南映象原生普洱茶”, 将普洱茶文化传播到海外, 提升品牌价值。
对于上海世博会演出剧 (节) 目的制作人来说, 应该选择专业优秀的品牌策划团队, 将品牌与艺术高度结合, 创立具有独特风格的剧目品牌, 达成最大化的市场目标。如从节目单的设计、纪念品、演出道具到演出场所, 以至演员本身都可以看作品牌的一部分。在营销环节上, 对所有宣传物品、演员服装、佩饰、卡通T恤衫、剧场环境、媒介广告等都精心设计, 甚至演员的统一服饰、整齐队列、言行举止都可以成为流动的宣传品。
著名市场营销学专家菲利浦·科特勒对市场定位的定义是:“为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。”市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来, 使消费者明显感觉和认识到这种差别, 从而在消费者心目中占有特殊的位置。
市场定位的前提是对市场进行细分, 了解观众需求, 分析市场机会, 明确目标市场, 并根据自身条件梳理市场需求, 综合考虑观众群、成本、竞争者等因素, 进行准确的主题定位、观众心理定位、演出风格定位、价格定位等, 根据自身特色制订营销方案, 集中有限力量, 直接“攻击”目标消费者, 这样才能够在市场上立稳脚跟。如《宋城千古情》之所以能成为宋城景区的项目品牌, 首先在于它市场定位准确, 它既不是为拿奖, 也不是应时应景, 它是面向市场游客的旅游演出, 必须雅俗共赏。因此, 它展示地方特色, 从民间视觉出发, 充分满足现代审美需要。
世博会演出项目进行市场化营销首先要明确自身的市场主体位置, 积极进行市场开发, 创造发展契机。此外, 还要在了解并掌握演出需求的基础上, 确定准确的市场目标, 完成演出项目定位, 使之适应市场和消费者的需求。
演出属于精神享受类非物质产品, 不是人们的生活必需品, 所以就必须以一定的营销活动才能打开市场。现代演出市场营销观念认为, 要实现观众的满意, 就需要开展多方面的工作, 因为他们真正看中的是“观众让渡价值”, 就是观众享受服务的总价值与观众支付的总成本之间的差额。世博会的演出项目能够保证艺术质量, 但必须有专业的艺术营销人员进行剧目的策划与推广, 以市场为导向来设计亮点, 树立品牌, 制定营销战略。此外, 还需要抓住“世博演出”的亮点, 借助各种媒体来宣传造势, 提高剧目的关注度。
如《云南映象》承办方派格太合通过细致的市场调查, 抓住观众的消费心理, 精心策划剧目“亮点”:从歌舞的内容到表现形式, 从演员的服饰到舞台道具, 甚至演员本身都是来自野地乡村, 透着浓浓的乡土气息和民族风情, 处处透出“原生态”的元素。派格太合就利用“原生态”这一亮点制定了一系列差异化营销策略, 迎合了城市观众对民族风情、乡土文化的好奇, 对回归自然和淳朴生活的向往, 自然也就打开了市场的销路。该剧在北京演出期间, 云南省政府启动了强大的媒体阵容, 采访首都学术界包括民俗学、艺术学和传播学等领域最著名的专家学者, 提升了剧目的曝光率, 提升其在民众心目中的地位, 有利于一部分属于商务层次消费的, 走礼品市场的高价票的销售, 这在无形当中已经增加了“观众让渡价值”中的享受服务的总价值。此外, 《云南映象》在票价的制定上坚持走平民路线, 除了一些高层次的礼品票以外, 60%的票价都在100元-380元之间, 并分淡旺季以满足普通观众的需求, 而高水平的演出, 使得该剧“叫好又叫座”, 营造了良好的口碑, 从而吸引了更多的原本处于观望状态的民众走进剧场, 进入一个良性循环之中。
因此, 成功的演出营销, 应该是系统的、有计划的、合乎剧目自身特点的各种营销手段的综合。营销部门应该在深刻理解剧目内容的基础上, 抓住剧目特点做好立体的全方位的营销策划, 精心设计亮点, 重点宣传, 树立剧目品牌, 才能使剧目的持续营销进入一个良性循环之中。
在进行市场化营销、全面进入演出市场的同时, 还要以演出剧 (节) 目为切入点, 充分挖掘市场资源, 延伸产业链条。世博会演出项目的产业链条大概有以下几个方面:
作为一项演出项目, 最首要的产业价值当然应该体现在演出方面。这些演出剧 (节) 目在完成世博会的演出任务后, 经过改编与再创作, 可以在前期进行全国巡演, 借助强大的媒体力量对剧目进行广泛的、合理的传播。后期则要与当地的剧院联手, 形成长期的驻场演出, 获得长久的票房利润。据有关新闻报道, 《大羽华裳》在参加上海世博会演出之前, 已经于2006年在山东省首届文博会上亮相, 并已在北京、香港等地进行了60多场演出。后来该项目还启动了省内的巡演, 同时也与青岛文化艺术交流中心联姻, 于第二年登陆青岛, 借助青岛作为旅游城市的巨大的海内外观众群体和日益升温的城市演出市场, 让该项目常驻青岛, 实现了这一演艺项目的常态演出。
与当地剧院达成协议, 以驻场演出为文化品牌, 吸引当地及国内其他游客, 促进剧院的繁荣及当地旅游业的发展。同时还可与当地旅游企业联合, 依托当地旅游资源, 绑定景点进行长期演出。这样不但有持续的票房保证, 还能带动相关行业 (住宿、餐饮、服务、交通、工艺品等) 的繁荣, 增加延伸利润。大型歌舞演出《宋城千古情》与宋城景区的结合就是一个非常好的先例。
围绕演出项目内容, 申请专利和商标注册, 针对不同受众开发多层次产品, 形成品牌系列。如图书发行、音像制品发行、游戏软件、服饰、玩具、纪念品、生活必需品、纪念邮票、广告等, 进一步拓宽利润范围。
还可以在国内招标投资, 携手国内知名编剧、导演、技术人员, 打造以演出剧 (节) 目为底本的音乐、戏剧、曲艺、动漫、游戏等产品, 利用班底的影响力制造娱乐热点, 这样还能够在票房、广告、影视周边产业 (玩具、图书、饰品、服饰、家居等) 等方面获得利润。
在这些演出项目市场化运作完全成熟之后, 可以进一步考虑联手当地已具规模的培训单位, 设立培训机构, 为本剧 (节) 目及其他演艺单位培养人才, 获取培训方面的利润。
以上是上海世博会演出项目的相关产业链条。当然, 世博会演出项目走产业化的道路还需要政府的扶持与指导。只有政府给予具体的产业优惠和支持, 才能确保这些项目获得圆满成功。
摘要：2010年上海世博会期间举办的各类演出项目大约有近千个, 总演出场次2万多场。这些演出项目中, 有许多专为世博会创作或选拔的本土精品演出剧 (节) 目。这些精品剧 (节) 目, 在后世博时代, 大部分可以在社会化融资、市场化营销的基础上, 继续进行产业化运作, 打造精品产业链条。
关键词：上海世博会,演出项目,产业化运作,市场化营销
[1] 黄海.上海世博会的文化产业视角.中国文化报, 2010年5月5日
[2] 田雪梅, 陈霞明.浅谈对我国舞台剧如何市场化运作的思考.文化发展论坛“产业群”栏目, 2009年6月25日, http://www.ccmedu.com
[3] 菲利浦·科特勒.票房营销.中国人民大学出版社, 2004
[4] 高亮.文博会签约演艺项目青岛与周星驰合作拍动画.青岛日报, 2010年9月30日
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