外资银行是指在本国境内由外国独资创办的银行。外资银行的经营范围根据各国银行法律和管理制度的不同而有所不同。有的国家为稳定本国货币, 对外资银行的经营范围加以限制;也有些国家对外资银行的业务管理与本国银行一视同仁。它主要凭借其对国际金融市场的了解和广泛的国际网点等有利条件, 为在其他国家的本国企业和跨国公司提供贷款, 支持其向外扩张和直接投资。外资银行有的是由一个国家的银行创办的, 也有的是几个国家的银行共同投资创办的。
外资银行分行在东道国设立的, 不具有独立法律地位并作为外国银行总行一部分的营业性分支机构, 它是外国银行进入另一国市场的最常见的扩展形式。从性质上看, 外资银行分行是母行不可分割的一部分, 其在东道国不具有独立的法律人格。
从大区域上看, 在华外资银行主要集中在沿海地区, 并且已经形成以长江三角洲、珠江三角洲和环渤海经济圈为核心同时向周边地区辐射的格局。外资银行在我国具体区位的战略布局受到各区域市场获利机会、开放程度等因素的影响。上述地区所具有的经济实力强大、基础设施比较完整、对外开放程度高、人力资源丰富等特点, 无疑是吸引外资银行进入的重要因素。
网上银行是通过互联网为企业和个人客户提供信息查询、结算支付、在线投资等多样性金融业务的服务。2010年后, 全球网上银行的业务量达到全部金融业务的50%以上。与传统银行相比, 通过网上银行提供金融服务, 可极大地减少银行业务的中间层次, 降低银行间转账成本。全球10家最大银行的统计资料显示, 网上银行的交易成本仅为柜面交易的十分之一左右。对在华外资银行而言, 网上银行这种全新的银行业务处理方式, 跨越了时间、地域的限制, 打破了外资银行短期内网点不足的壁垒, 拓宽了服务渠道。早在2003年初, 汇丰银行就推出了针对中国内地客户的“网上银行”, 成为首批正式涉足网上银行业务的在华外资银行之一。
外资银行进入中国市场前最重要的准备工作就是进行详尽的市场调查, 以便在此基础上结合自身特点确定目标客户。一般来说, 外资银行主要以贡献度将客户分为三类:最优价值客户 (MVC) 最具增长性客户 (MGC) 及负值客户 (BZ) 。
从实际情况看, 外资银行一般将企业银行业务服务对象定位于外商独资企业、合资企业、外向型企业、大型国有企业以及优质民营企业。外资银行在进行企业客户价值评价时主要考察长期合作关系、资信情况和信息披露程度等因素并据此形成了针对性的客户策略。
外资银行一般将其个人银行业务服务对象定位于大中城市的中高端客户, 其细分个人客户的标准主要是资产金额的多少。外资银行注重对不同层次的客户提供不同类型的服务, 以差别化的服务方式最大限度地满足客户业务和心理等多重需求。
富裕人群在地域上高度集中于上海、北京、广州、深圳这四个综合经济指标领先的一级城市以及长三角、珠三角、环渤海等经济发达区域内的省会城市和大中城市, 如宁波、杭州、珠海、厦门、天津、大连、青岛等。从首批获准将其境内分行改制为法人银行的4家外资银行的网点设置可以看出, 这些最主要的外资银行在上述地区的布局已初步完成。如汇丰银行在广州已设有12个营业网点。
目前, 汇丰中国已在中国内地29个主要城市设置服务网点, 并因此成为在华网点数量最多、地域覆盖最广的外资银行。这29个城市分别为:北京、长沙、成都、重庆、大连、东莞、佛山、广州、杭州、惠州、合肥、济南、昆明、昆山、宁波、南京、青岛、上海、沈阳、深圳、苏州、太原、天津、武汉、厦门、西安、郑州、中山、珠海。
商业银行在市场营销活动中, 金融产品是商业银行生存之本, 也是商业银行间竞争的核心。从某种意义上说, 商业银行的成败兴衰, 市场营销效益都取决于它所提供的金融产品是否满足消费者的需求。商业银行必须以产品为基础, 综合运用其他营销策略和竞争对手展开竞争, 因此, 产品策略是整个营销组合策略的基石, 占有十分重要的地位。汇丰银行在中部地区作为新进入的银行, 为了能够获得竞争优势, 必须适时跟进竞争银行提供新的产品, 同时给出更多的产品让顾客选择, 要根据顾客的实际需求和潜在需求去制定出满足顾客的产品。本人建议采用跟随策略, 随着市场的变化而制定出相应的产品, 加快开发新的产品, 完成产品体系。产品创新包括以下三类:
汇丰银行在中国的新产品可以采渗透定价策略, 这是一种先低后高的策略, 在新产品上市的时候, 可以以低价向市场推出, 等到产品在市场上打开销路后, 可以考虑将价格提高到一定的水平, 从而使得保持较高的盈利性。汇丰银行利用顾客求廉求实的心理, 以较低的价格进入市场, 争取较大的市场份额, 争取获得市场的支配地位, 并且要有效的组织竞争者进入。根据SWOT分析, 汇丰银行在中国有着较强的实力, 它具有足够的销售资源、分销渠道和推销能力, 具有先进的服务手段和服务意识, 这能够使得它在中部保持优质的服务质量。但是需要主要的是, 汇丰银行制定该价格策略的产品应该具有较大的价格弹性。
汇丰银行的定价是围绕它所开展的业务进行, 目前资产业务和负债业务的在中国的价格大多数由政府和国家制定的, 它们只能在允许的范围内小量的波动, 2003年实施的商业银行服务定价管理暂行办法》规定了对特定种类的中间业务产品实行指导价格, 其他的中间业务产品的价格都则是由银行自行制定的, 这使得商业银行对中间业务在定价方面有更多的自主权。对汇丰银行在中国的中间业务采用综合定价策略。综合定价是根据客户不同的需求, 把相关的金融产品和服务放在一起综合定价, 使得成本低的服务收益能够成补偿本高的服务收益, 那么金融产品在价格和受益方面可以相互补充。
汇丰银行在根据不同的顾客也有不同的定价, 汇丰银行中部分行对不同的顾客进行差别定价, 目前汇丰银行在中国地区实行的价格总体上看还是比较单一, 随着金融体制的深入改革, 很多的服务项目可以自行定价的, 不受监管的约束。因为不同的顾客对汇丰银行的贡献度是不一样的, 所以可以对不同的顾客制定不同的价格来增加收益。一般采用二级价格歧视和三级价格歧视, 二级价格歧视是指不同的贡献度采取不同的价格, 对交易量较高的客户收取较低的服务费, 对交易量较低的顾客收取较高的服务费。这一策略, 可以使得交易量较高的客户保持或者加大交易量, 同时可以增加他们的忠诚度, 对于交易量较小的客户, 可以激励他们加大交易量。三级价格歧视指的是对于使用不同的销售渠道收取不同的价格或者说是在银行产品和服务寿命周期内的不同时期购买银行产品和服务的顾客收取不同的价格。
这种形式的推销, 是针对到网点办理业务的客户, 柜台人员要把产品推销给顾客。它的优点是能够及时发现目标客户, 并能根据目标客户的需要、动机、行为、态度等特点, 把汇丰银行的产品销售给客户。但是这种方法也有它的不足之处, 主要表现在办理业务的时间比较短, 柜台人员难以与客户进行深入的交流与沟通, 这很容易错过完成交易的机会。
随着经济的发展, 汇丰银行在中国应积极地采取客户经理制度, 第一, 客户经理制可以满足客户个性化的需求, 对汇丰银行的资源进行有效的配置。这样不但能突出汇丰银行的优质服务, 而且能反馈大量的市场信息, 这为银行开发金融产品、推出新的银行服务提供了来源。第二, 客户经理制可以有效地弥补柜台人员的不足, 可以和客户建立深厚的感情, 可以发现更多交易机会。第三, 可以提高汇丰银行的风险防范能力, 客户经理制要求选择优质的客户群, 来保证银行贷款给优质的项目, 这可以降低银行的贷款风险, 由于客户经理对顾客有比较深入的了解, 这可以使得客户经理能及时了解和反馈企业在管理上所存在的问题, 及时解决, 可确保资金的安全。
汇丰银行是全球性的跨国银行, 但在中国它的知名度还是不够, 在中国还是以国有银行为主体, 大多数居民的银行业务都是在这四大银行进行。如果汇丰银行想要在中国推广业务, 必须加强广告的宣传, 对于不同类型的顾客, 应该选择不同类型的广告, 这样比较有针对性, 可以取得比较好的效果。例如, 对于广大的居民, 应选择一些报纸或者是电视广告;对于白领阶层, 应选择一些专业的杂志会取得较好的效果。除此之外, 还可以在“汇丰银行中国”网站的首页做广告来吸收更多的网络客户。对于新产品上市, 汇丰银行的广告宣传应该具有一定的密度和覆盖面。在品牌形象上应该加大宣传, 突出汇丰银行的优势。
公共关系是指商业银行在从事营销活动中正确处理银行与社会的关系, 树立银行的良好形象, 从而促进产品销售的一种活动, 其主要功能和作用是增进企业与社会各界的联系、了解和合作, 为企业树立良好的形象, 提高企业的声誉, 创造良好的营业环境。汇丰银行为了能更加顺利开展银行业务, 在中国应该树立良好的形象, 增进与中国政府、居民与企业的联系, 扩大它的知名度, 易于造成深远的影响, 并取得长期的效果。
近几年, 国内银行注重增加非利息收入, 大力开发各种服务性业务, 取得了不错的成绩。但同国外先进银行相比, 我国银行在这方面仍然有着不小的差距。经过长期发展, 国外银行使用过的中间业务品种多达两万多种, 并从早期以结算、汇兑、账户服务、信托、交易服务等低附加值业务为主, 逐渐向投资银行、资产证券化、风险投资等高附加值业务的方向转变。已经进入我国的外资银行无一不在跃跃欲试, 企图借助其技术和管理上的优势, 将它们多种多样的产品引入到中国市场上来, 只是受制于目前我国有关法规以及客户资源条件的限制, 它们还不能涉足。
总之, 在华的外资银行正在充分发扬优势, 弥补劣势, 觊觎着广大的中国银行市场, 而中资银行仍然受制于国内不完善金融体制乃至经济体制的束缚, 难以积极灵活地调整自身的策略应对挑战。也正是因为如此, 受外资银行进入影响的我国银行业绩效表现出一些不同于其他发展中国家的特点。
摘要：国内现有对外资银行进入中国的研究多从宏观或产业经济视角进行, 本文从微观层面上对外资银行现实经营战略进行系统评析, 总结和分析了其组织机构选择、区域布局、业务竞争、客户细分和与中资银行合作等具体战略。本文关注外资银行不同阶段的战略特点及其发展, 在分析外资银行群体共性基础上深入探究了汇丰银行战略特性, 研究具有一定的动态性
关键词：外资银行,经营战略,区域布局
[1] 汇丰银行 (中国) 官方网站.http://www.hsbc.com.cn/1/2/
[2] 董艳玲.银行业开放理论的六个假说[J].金融与经济, 2005.7
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