综观国内外文献, 还没有学者对顾客感知价值的驱动因素下过明确的定义。不过, 国外学者普遍认为, 顾客感知价值驱动因素就是顾客感知价值的来源或构成顾客感知价值的要素。而Woodruff (1997) , Jozee (2000) , Wolfgang and Samir (2001) , Melnyk and Christensen (1998) 则将价值驱动程序定义为识别构成价值的诸多属性或因素, 并界定了对顾客感知价值产生较大影响的因素。
通过整理文献, 我们发现:
(1) 早期的学者认为构成顾客感知价值的要素分为两种, 一个是产品质量, 另一个是价格。由于单单考虑产品质量与价格太狭隘, 不能适应竞争社会的发展, 所以阻碍了其在实际评价中的全面性和准确性。
(2) 当前大多数学者认为, 顾客感知价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量和价格因素构成 (Parasuraman, 2000) 。 虽然当今社会, 服务越来越得到重视, 企业也越来越重视服务所给企业带来的社会声誉, 这个概念也越来越得到更多的学者赞同, 但是这三个影响顾客感知价值的因素还太泛, 对此应该进行细分。
(3) Park, Jaworski, and Mac Innis (1986) 觉得构成顾客感知价值的要素有三个:功能需求、符号需求以及体验需求。功能需求是解决了基本的消费原因;符号需求是指一些自我意识的加强、角色定位以及团队作用等方面的满足;体验需求则提供了一些快乐的情感、认知等的体验。这样的描述虽然比较具有概括性, 但是要素分类比较粗犷, 没有实用性。
(4) Kantamneni (1996) 对感知价值作了深一步的研究, 通过对某商学院的在校大学生进行调研, 发现感知价值的构成要素有四个:社会价值、经验价值、功能价值以及市场价值。 其中, 社会价值被定义为产品对于社会的意义或价值;经验价值是同顾客对产品的感觉相关的;功能价值则是有关产品的可信赖程度与安全程度;市场价值则是产品相对于其价值而言所得的价格。
(5) Sheth, Newnan and Gross (1991) 年提出, 构成顾客感知价值的要素有五个:社会价值、情感价值、功能价值、认知价值以及情境价值。社会价值是指商品提高自我意识给顾客带来的效用;情感价值指顾客从消费的感觉和情感状态中所得到的效用;功能价值是指从商品本身的感知质量和期望的比较中所得到的效用;认知价值是指顾客对一个商品或品牌的新鲜感、好奇心, 或是满足顾客对商品知识追求引起的效用; 情境价值是指在某些情况之下商品若能暂时提供较大的帮助或利益, 情境价值一般是短暂的, 如果没有遇到特殊情况时, 有些商品的价值就会降低。他在文章中说道, 不同的产品包含不定的价值, 可能是一种也可能是全部。对于同一种产品来说, 在不同的决策中, 每个价值的重要程度是不一样的。他们所提出的顾客感知价值概念为日后学者们研究顾客感知价值奠定了比较好的基础。
(6) Sweeney and Soutar (2001) 根据Sheth et al. (1991) 的顾客感知价值五要素从而实证研究针对耐用消费品的顾客感知价值, 将耐用品顾客感知价值分四个要素:情感价值、社会价值、功能价值质量因素以及功能价值价格因素。因为Sheth et al. (1991) 等人模型中的功能价值所包含的可靠性、 耐久性、方便性通常被研究者们认为是包括了产品质量方面的属性以及零售店门店数属性、产品检验标准等属性, 所以我们将一些产品外部属性归结为功能价值。
(7) 现今, 对于影响顾客感知价值的因素的探究, 比较新的文章有Smith and Colgate (2007) 。主要从功能、体验、符号、成本/代价这四个方面来对各方向以往所有的研究进行了归纳。文章从企业为提高顾客感知价值的研究提供了概念框架, 也为实施营销方案的实用角度进行了陈述, 描述较全面。
纵观上述研究, 从来没有学者专门针对珠宝品的情感价值进行研究, 因此, 本文试图对珠宝品的情感价值进行分析, 得出珠宝行业中情感价值的应用。
本文结合Sweeney and Soutar (2001) 针对耐用品的实证研究和Kenneth (2000) 针对腕表进行的实证研究, 从而列出了四个顾客感知价值的驱动因素, 分别是功能价值、情感价值、 社会价值以及感知价格。其中情感价值的定义为:“情感价值指顾客从消费的感觉和情感状态中所得到的效用, 比如产品品牌的企业文化、广告中对产品所赋予的含义、特殊节日所寄托的精神价值等。本文研究定义情感价值主要是指顾客对产品的喜好以及产品对顾客的意义来研究的。
对比国内外对于顾客满意的研究及演化, 对于它的定义以及测量都相对来说比较成熟。通过比较对顾客满意不同的理解, 我们可以综合性地得出一个比较确定的解释, 顾客满意指的是:“顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态”。
在市场营销文献中, 第一次出现顾客满意的概念是由Cardozo (1965) 年提出, 经过Hunt (1965) 、Oliver (1977) 、Oliver (1980) 、Olson and Dover (1979) 等人对其探究至今, 对顾客满意的研究已进行了40多年。顾客满意从一种简单的经营口号和经营目标而发展成为一种比较成熟的经营管理模式。
其中Woodruff (1997) 构建的顾客价值层次模型中认为, 顾客用途—目标的模式形成了期望价值, 从最低一层开始研究, 顾客首先会考虑产品的外部属性和属性作用;在购买和使用产品时, 消费者会对这些属性的实现预期结果形成期望和偏好 (第二层) ;顾客还会根据这些预期结果对顾客目标的实现效力 (最高成) 形成期望。顾客使用一样的期望属性、结果和目标来评价商品, 形成感受价值, 进而形成“基于属性的满意”、“基于结果的满意”和“基于目标的满意”三个满意层次, 如图2-1 (白长虹和廖伟, 2009) 所示。
综上所述, 顾客满意是感知利得与感知利失权衡后的总体评价。也正如Woodruff (1997) 所比较标准应该给予顾客所向往的价值, 这些向往的价值来源于产品的属性、性能及使用结果。顾客对满意的判断应该基于顾客在购买后的期望价值层次。
通过本研究情感价值与顾客感知价值、顾客满意衡量量表, 衡量得出顾客对情感价值越高, 顾客感知价值相对也高, 顾客的感知价值越高, 顾客的满意程度也越高。即在珠宝行业中, 对顾客感知价值起到最大作用的是情感价值。人们可能会因为特殊时期才会购买珠宝, 并且珠宝持有较高的感知价值。而顾客感知价值对顾客满意度影响也较为显著。
在如今的珠宝行业内, 人们购买珠宝更多的是因为特殊日子或者特殊的意义而购买。比如说订婚、结婚, 中国传统文化已经赋予了珠宝神圣的含义。结合实际, 我们也可以看出, 珠宝在人们的日常生活中, 情感因素占有很大的分量。
本研究探讨了哪些因素会影响顾客感知价值, 也探讨了顾客感知价值如何影响顾客满意。并且在以往的研究中仅知普通顾客对产品的功能、情感、社会、认知价值与顾客感知价值的关系以及顾客感知价值对顾客满意度关系, 如今更加清楚在国内发展较早的珠宝业中, “高级”珠宝客户对顾客感知价值的影响。以此揭开情感价值是如何影响顾客感知价值, 又是如何影响顾客满意, 以启发后续研究可以选择其他变量, 如功能价值、、社会价值、认知价值、符号价值、感知质量, 以增加研究的多样性和复杂性。在学术上提供一定的参考作用, 以此来推动后续研究, 并作为文献和假设支持。
本文亦提示在珠宝行业中, 想要提高顾客感知价值, 从而提高顾客满意, 需从情感价值入手, 并向珠宝行业者提供了如何提高顾客感知价值、顾客满意的方式和方法, 从而提高销售。如表5-1所示针对性营销对策。
由以上研究分析可知, 珠宝行业者加强情感价值的发展是非常有必要的。同时, 珠宝其实很久以前在国内就一直有贸易, 但是对于珠宝慢慢走向高端在国内起步还是比较晚, 导致一些人的珠宝类产品处于懵懂的状态, 有的人甚至分不清足金跟K金, 他们往往与珠宝行业的销售人员在服务及想法上会发生一定的冲突。所以, 珠宝行业者可按照产品的外部属性, 以及顾客的性别、教育程度、收入的不同来优化管理, 已达到更好的顾客感知价值和顾客满意, 从而提高销售。
本研究首先总结过去的相关文献, 并在现有研究成果的基础上, 探讨哪些因素对顾客感知价值有影响, 主要探讨情感价值与顾客感知价值、顾客满意之相关性。本研究之文献回顾主要以顾客感知价值驱动因素的相关文献为主, 文献回顾还不是相当的充足, 后续研究者可以继续参考未来最新的相关文献, 进行更深入的探讨。
在顾客感知价值的驱动因素方面, 可以从其他的因素出发, 如产品外部属性、符号价值等出发研究, 将很多的驱动因素加以验证。
由于珠宝的特殊性, 比如珠宝的类别有很多, 大致包括: 天然珠宝玉石、人工宝石, 还有首饰用贵金属 (如金、银、铂、钯等) 。所以对于玉石的文化底蕴比贵金属表现出来的文化底蕴在实际生活中更为深厚, 这样的差别在今后的研究中应该考虑进去。
综上所述, 在今后的研究中可以在文献回顾方面、驱动因素方面以及对于珠宝的种类区分上加以优化, 希望在后续的研究中得以补充。
摘要：随着学界对顾客感知价值驱动因素之情感价值及相关理论的研究, 但是对于情感价值与顾客满意度之间的关系较少在珠宝行业中研究, 并未形成广泛认同的理论, 且缺失情感价值于珠宝业下应用的研究。中国珠宝行业竞争越加激烈, 由于珠宝产品所体现出来的价值是由众多因素造成, 本文主要探讨顾客感知价值驱动因素之情感价值对顾客满意程度的影响。要想提高顾客满意程度, 必须提高顾客的情感价值, 因此如何提高顾客的情感价值, 是现今管理者所重视之问题。本研究期望能帮助管理者了解情感价值在顾客中的作用, 提高顾客感知价值以提高顾客满意程度。
关键词：珠宝,情感价值,顾客感知价值,顾客满意程度,顾客感知价值驱动因素
[2] Kenneth, T., Sanjeev, A. (2000) .The effects of extrinsic product cues on consumers’perceptions of quality, sacrifice and value.Academy of Marketing Science, 28 (2) , 278-290.
[11] Woodruff. (1997) .Customer value:the next source for competitive advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 55 (5) , 223-246.
[12] 白长虹, 廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报, 2009.13-20.
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