弹出式广告是网络广告的一种, 具有传播对象广、信息丰富、不受时空限制、表现手段丰富、能实现多个点对多个点的传播过程、互动性好等优点。但是在如今泛媒体背景下, 弹出式广告遭受了众多其他网络广告的冲击, 更由于弹出式广告严重干扰受众的阅读, 受到网民的排斥, 进而导致广告效果下降。
在网易门户网站中, 弹出式广告的出现会明显阻碍网民浏览信息, 且具有强迫性, 所占空间大, 关闭按钮极小。我们在对新浪网考察中发现, 弹出式广告从网站底部弹出, 遮挡了网站信息。大多数门户网站的弹出式广告模式单一, 网页两则广告都呈现方形, 极大阻碍网民浏览网站, 广告遮挡了网站信息, 更有一些弹出式广告还存在没有关闭选项的问题, 使得广告极具强迫性。
搜狐门户网站首页中可以看到, 弹出式广告占据了网站底部全部的空间, 与网页长度相同。这则弹出式广告绝大部分是不可透视的, 只有小范围可以看到广告背后的信息, 而且还是不完整的信息。搜狐门户网站首页弹出式广告占据空间极大, 存在不合理的位置安排, 关闭按钮小, 阻碍浏览阅读, 具有很强的强迫性。图4是搜狐网站子页所出现的弹出式广告, 相较于首页的弹出式广告, 子页的弹出式广告稍显合理些, 它虽没有阻碍信息的阅读, 但还是存在强迫性, 广告自动弹出且不会自动关闭, 需要网民手动点击关闭。
腾讯视频网站中出现的一则弹出式广告, 右下角有一个小型“香飘飘”标志, 关闭该广告困难, 引发二次阅读, 即点击广告弹出了广告网页。虽然这则弹出式广告没有严重影响网民收看, 但关闭困难干扰了正常观看。腾讯视频的弹出式广告常常遮挡字幕, 关闭广告有两种方法, 一种是点击右上角的按钮, 另一种是等待广告自动关闭, 因为其显示了广告时长。而点击关闭按钮有时又会点错, 导致广告网站弹出, 只能等待广告自动关闭, 正在观看的视频内容则被迫暂停。
在起点网站所出现的一则弹出式广告, 其广告宽度与页面文本宽度一致, 且占据了页面下方中间的全部空间, 广告底色呈现黑色, 影响了小说阅读, 且部分遮挡了小说版面, 弹出式广告的出现继续缩小了空间, 极大地影响了阅读体验。
从上述网站弹出式广告来看, 弹出式广告都有很强的强迫性, 阻碍阅读, 形式单一, 关闭按钮小, 绝大多数广告都需手动关闭, 且会跳转到其他页面。这些缺点, 极大地阻碍了弹出式广告的效果。
弹出式广告一开始是为了取代横幅广告而出现的, 但其本身的先天不足从一开始就引起了网民的反感。弹出式广告会让网民的心理产生抗拒作用, 其一它所带有的强制性, 会阻碍网民浏览网站信息, 其二网民对于带有强制性并且展现模式低劣, 推销产品太过露骨, 会让网民内心生成不好的情绪。弹出式广告不能再以单纯的视觉刺激去赢得网民关注, 而应该转换思维, 必须考虑到如何才能更好地满足网民视觉体验。
大数据的出现, 对于弹出式广告而言是一种全新的方式。弹出式广告的转型完全可以借助大数据, 提升广告投放效果。广告主或网站也可以利用大数据进行精准营销。弹出式广告如果能基于大数据, 根据不同的网民喜好, 提供不同的有价值的广告, 这样才能确保广告的投放效果。让网民主动点击广告是一个重点, 现在的弹出式广告都不是网民主动点击而出现的, 只要网民主动点击, 大数据就能知道那些人感兴趣, 那些人不感兴趣, 以此来确定之后的广告策略。在天猫“双11”促销过程中, 它不像一般类型的弹出式广告直接出现在网站上, 而是通过给红包的形式让网民主动点击。网民浏览网站时, 右下角会出现一个不会影响浏览的红包, 感兴趣的网民便会自己去点击这个红包, 然后出现天猫“双11”的广告, 且给予优惠。网民得到了优惠自然会去天猫购物, 这样不会令网民反感, 反而通过好奇心增强了广告效果。
目前, 弹出式广告亟待加强监管, 可以从以下几方面入手:
政府应引导互联网广告的大方向, 加强法律法规的约束。日前国家工商总局对网络广告出台了新的规制, 对弹出式广告也有很强的针对性, 一定程度是维护网民的阅读权益。同时, 政府应该加强监督管理, 保证网络的良好环境, 维护网民的利益。
网站应该着手于弹出式广告的转型, 不再运用强制性的弹出式广告来使网民接受广告信息, 实际上, 网民对于广告的要求在不断改变。网站自身应做好管理, 对于网站的运营和维护要做到反应及时, 在公司内部要招收有素质的网站工作人员和有技术的开发人员。在收集网民信息的同时, 也能保证信息的安全性, 以网民上网的信息来完成弹出式广告的转变。再次, 网站应该做到拒绝劣质广告的进入。
广告公司在弹出式广告运营中发挥着主导作用。弹出式广告多数是广告公司制作, 对整个广告公司来说, 需要加强自律性。广告公司在面对广告主时, 不使用弹出式广告, 而采用新的网络广告形式, 在一定程度上会限制弹出式广告。
网民需要加强自我意识, 学会保护自身权利, 在上网过程中遇到不当弹出式广告, 应与网络媒体及时反映, 或向广告监管部门投诉, 从而不断改善网站网络生态环境。
摘要：弹出式广告是基于网络媒体的全新广告形式, 但由于干扰受众阅读, 越来越不受网民的欢迎, 影响了弹出式广告效果。本文通过对门户网站、视频网站、小说网站三类不同网站弹出式广告类型的考察, 剖析其存在的问题, 提出应对策略。
关键词：弹出式广告,网络媒体,广告监管
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