论广告口号的作用（精选8篇）
这就是广告口号的特殊魅力。随着现代社会商品经济的日益发展，广告的作用和影响力盐酸来越大，广告词几乎成为区别产品和组织的另一个先入标志。许多优秀的广告语已深入生活，成为日常用语的重要方面。这足以说明广告词的公关标志作用是何等巨大。
赫兹公司曾是美国最大的出租汽车公司，艾维斯公司与之拼搏多年，却持续亏损。DDB广告公司在为艾维斯公司策划广告时，逆向定位反其道而行之，利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，设计了“我们排行第二，我们要加倍努力”的广告。这种主动将自己定位于领先者之下的广告，引起美国消费者的极大兴趣和同情，该公司立即受到众多租车者的惠顾，夺去了“老大”赫兹公司的很多市场份额，转亏为盈。
香港一商人为了推销化妆品，在香港某大报登出一则诗谜广告，谜面是唐代诗人张祜的《闺怨》：“古国三千里，深宫二十年，一声何满子，双泪落君前。”下面是小字说明：“猜一电话号码，最先猜中者奖足金首饰二两，谜底三日后在本报揭晓。”这首诗谜广告一出，很快传遍港澳，许多精通唐诗的女士和男士纷纷竞猜，然而无人猜中，更引得人们兴趣大增。三天后广告谜底揭晓：“××公司预约购买化妆品电话号码－300020－1288。使用本公司化妆品助你征服爱人，庶免闺怨。说明：“三千里”扣“3000”、“二十年”扣“20”、“一声”、“双泪”扣“12”，“88”形容双泪串流。诗谜广告的策划者将一般广告直接传达的信息加以变通，用诗谜的形式出现，且间隔三日才出结果，给受众留下了极为深刻的印象，从而达到推销化妆品的目的。
广告和广告语的设计是非常考究的，但从公关的角度来看，有这样几方面值得特别注意：
第一，简练得体、便于记忆。广告语的字数应控制在16个汉字之内。
第二，开门见山、画龙点睛。要在广告语中直接告知公众，本组织或产品有哪些独特之处。
第三，要有丰富的内涵和寓意。尽可能回答公众（尤其是潜在公众）所关心的问题并能向人们提供新信息。
第四，通俗易懂。能让各个文化层次的公众都可解其意。
第五，诙谐而又贴近日常生活。应使用日常生活中使用频率较高的字或词，或成语、歇后语、谚语、顺口溜等。
市场经济大潮下, 平面广告设计无处不在, 促销是平面广告设计的最终目的, 无论电视还是报纸都是对产品的大力宣传。推销得越猛烈, 潜在消费者就越抵制这种推销。而公关就是正能量。你不能逼迫媒体宣传你的消息, 你能做的就是微笑并且保证你的公关尽可能地起作用。
今天, 消费者对品牌的包装与设计充满了质疑, 公关宣传成为塑造品牌的最有利的方法, 在公关基础上的品牌设计就不是空中楼阁。
公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有非常大的优势。对品牌建立与维护、危机事件的处理、产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面, 公关能发挥巨大的作用。但要想在很短的时间内增大企业品牌或产品的知名度, 或者很短的时间内拉动市场、增大销量, 广告的作用会更加显著。没有公关传播, 平面广告的产品叫卖无疑就是自吹自擂。一个成功的品牌推广模式应该是先公关后广告, 使消费者先认同你的品牌然后再推广自己的产品。
2008年中天曾经服务于浙江先科太阳能, 以终端形象生动化为标准, 在王宝强倾情加盟后进行了全案的生动化设计, 把王宝强的亲和百姓能力发挥极致的同时, 更做到了把先科品牌推进中国西部乡村的梦想。2009年中天开始服务于金喜太阳能, 由于金喜太阳能前身为制衣品牌, 对形象设计严格要求的同时, 更采取了太阳能进乡村的公关传播。以婚嫁机的亲民推广路线过程中, 以各个省为宣传重点, 分级进行渗透, 取得了不亚于建立品牌形象后的优异成绩。
在广告设计宣传中, 最流行的元素是“三维”的空间, 可能是广播、印刷品、DM、Billboard、促销品等等。公关项目必然是线性的。一件事带出另一件, 各元素随着时间的推移而展开。品牌的广告宣传每年都会有一个新的目标、一个新的策略和一个新的平面广告设计主题, 然后再配合优秀的公关策略。
二、平面广告设计提升品牌形象
平面广告设计塑造品牌, 公关提高声誉。在创造品牌的过程中, 公关的作用从来不是第一位的。当然, 公关对任何品牌都是没有害处的。公关有利于打造一种巨大的品牌地位, 即公关影响。
广告只在公共关系树立了品牌后, 才用来加强品牌的地位, 来提高品牌在消费者心目中的地位。广告是在空袭中跟在坦克后的步兵, 你绝对不会发动一场只有步兵参加的战争, 那么你怎么能打一场只有广告的营销战争呢?广告的合理地位和使用是在事后有品牌已经建立起来后, 当品牌在潜在顾客心目中有了可信度的时候, 你才能用广告。
品牌的外显文化, 典礼、仪式、品牌英雄、管理仪式、工作仪式都是品牌理念的外化、直观和感觉形象。这些都会通过平面广告设计的形式进行宣传和表现。此外, 品牌理念和品牌文化一般都强调人本的核心作用。品牌英雄作为他人学习的榜样和敬重的对象, 他们一言一行都体现品牌价值观念。英雄是一种象征, 同样体现出品牌人的完美型理想。有了品牌英雄, 品牌理念所强调的凝聚功能便有了现实的导向。品牌英雄也是品牌文化的重要内容。可能若干年后, 中国的许多品牌立于世界名牌之林时, 到那时会自然形成中国的CI模式, 形成中国的平面广告设计形式。对这点我们应该有清醒的认识。以视觉识别为主要特征的CI战略曾为树立品牌形象、创造名牌做出了巨大贡献, 今天CI战略仍在发挥着巨大的作用, CIS作为一种吻合时代需求趋势的经营战略, 弥补了CI过分强调品牌自身形象的不足, 使CI战略跳出以品牌为中心, 走向以消费者为中心, 继续发挥其功能和效应。其中平面广告设计的宣传起到了重要作用。可口可乐是最典型的一个案例之一。可口可乐的整个CIS系统是非常完整的, 再整合整个平面广告设计, 起到了惊人的宣传效应。在销售的每一个国家和地区都会请当地的明星来代言可口可乐的品牌形象。这样既尊重当地的民族感情, 也尊重了当地人的消费心理和消费习惯。这些都加强了可口可乐不战而胜的各种可能。利用平面广告设计的优势在大街小巷贴满了可口可乐的海报和平面广告, 这样既起到了品牌宣传作用, 又增加了该国政府和民间对可口可乐的快速认同感和自豪感。
摘要：平面广告设计是品牌公关中的一部分, 由于竞争的需求, 消费者审美水平的提高和品牌形象的定位不同, 未来的平面宣传将会更为多样化。平面广告设计的独立性和直观性决定了它在品牌公关中的重要地位和作用。
关键词：央视；广告；公信力
一、广告公信力的缺失
（一）广告的传播效应
广告在传播产品信息的同时，也传播着文化信息和价值观念。因此，在很大程度上，广告成为支配人们消费观念、消费方式以及影响人们消费节奏的驱动力。图文并茂的广告承载着相应的商品信息、企业的运营理念、媒体的运作方式以及消费者对商品的知情权。从广告的制作、播出到效果反馈的过程来看，确切地说，任何一则广告，都连接着企业、媒体和消费者。
（二）广告缺失了公信力
公信力是广告最有价值的内在属性，也是广告在商品销售及在市场上竞争处于有利地位的致胜因素。但在实际生活中，人们对广告自身的作用和其效果的评价有很大的偏差。对于广告效果的测评多数人会侧重于吸引力和销售行为，而对于人们内心真正想要的公信力却未能清晰地引入评价观念之中。
人们在大量缺乏公信力的广告面前无法阻挡所谓的一种更多趋向经济利益的“潮流”。在这种“潮流”中广告不再单纯介绍产品，而是将注意力更多地放在广告表现手法上。同时，企业不惜高新聘请明星大腕充当代言，使得广告自身的成本一路飙升。最后为企业的巨额广告买单的却是无奈的消费者。
久而久之，精明的消费者便开始了对消费行为的反思，并意识到如今的许多广告缺失了公信力。
二、央视的品牌效应
（一）央视频道的权威性、全国性、独特性
众所周知，央视已经成为中国电视媒体的领头羊，其地位是首屈一指的。举世瞩目的国际形象、高度明确的媒体责任、能力超群的采编播人员、精彩纷呈的栏目等都是各地方媒体无法企及的。权威性、全国性、独特性使它不仅代表了党政机关的喉舌，还成为了各地方媒体竞相学习和追逐的目标。
（二）央视频道的市场细分化
在市场经济高速发展的今天，央视对现有的频道进行了受众市场的细分化，根据不同的受众市场将栏目内容按频道归类，使电视广告等信息传播的渠道得到了足够的拓展。正如央视有一句流行广告语“心有多大，舞台就有多大”那样，进驻央视的广告平台成为了企业追寻商机的重大战略。谁能够在央视广告竞争中脱颖而出，谁就具有抢占商机制高点的能力。可见，央视频道的市场细分化为自身的发展赢得了更多的机遇，也为企业提供了传播广告的有利途径。
三、央视打造了提升广告公信力的平台
（一）央视的广告招标为提高广告公信力奠定了基础
随着中国经济的不断发展，作为强势媒体的中央电视台，其黄金资源广告公开招标，已经成为业界的一个品牌，有“中国经济风向标”、“中国市场晴雨表”、“中国品牌奥运会”的美誉。
央视近年来贯彻“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略，全面培育广告营销新体系，在积极应对中国电视市场的变化中做到了有理论、有策略、有步骤，并产生了可观的效益。
随着国内外市场竞争日趋激烈，企业更加意识到借助央视高端媒体平台打造品牌形象的重要性，因此，央视的广告招标无疑为提高广告公信力奠定了基础。
（二）央视高度的媒体责任感成就了广告的公信力
央视倡导先进文化，科学地发展广告市场。
以“绿色收视率与绿色收入”不断努力地打造中国媒体第一品牌。没有单纯把广告招商作为盈利目的，央视更多考虑到的是作为媒体领军者的形象和强烈的责任感，从而实现了企业利益和自身利益的双赢。
大量企业的广告投放是央视最具有公信力和权威性的明证。正如国家统计局总经济师姚景源曾经对央视广告招标的评价：“中央电视台的广告招标是观察来年产业发展的风向标，是企业对中国经济发展的信心指数。中央電视台充分认识到了自身的产业推动能力，央视广告已经成为中国产业发展的助推器。”
参考文献：
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4、赵娟.央视力担中国广告发展责任[J].广告导报,2005(11).
5、姜婷.从央视广告招标看央视媒体经营[J].辽宁经济,2007(4).
2) 男人，就要对自己狠一点(柒牌男装)，生活中，工作中，时刻不能放松。要明白：进步就是永不停步(丰田汽车)。 (查看详情)
3) 十足女人味(太太口服液)就是这样自信(飘柔洗发水)，今年二十，明年十八(白丽美容香皂)，挑战美丽，美丽无极限(中国联通)!今天，你美丽了吗?
4) 关切民生，倡导时尚，贴近生活，服务大众。(大河报)办百姓报，做百姓事。为追求最精彩的新闻。(广州日报)我们一直在努力。(爱多DVD)
5) 农夫山泉有点甜(农夫山泉)，对你思念加点盐，想起你对我的好，拿起手机短信找，翻看信息抿嘴笑：真金不怕火炼(金正VCD)，爱情不怕考验，思念不会停电，想你真是我的心言。
6) 走不寻常路【美特斯邦威广告】，让寻常路无人可走。时间因我而存在，动感地带，我的地盘我做主!【移动梦网】走过、路过，别错过，我爱你，自然一定要让你幸福快乐。
7) 没有到不了的地方，只有没到过的地方(雪佛兰)，只要不断的突破自我，超越自我，心之所至，无所不至，让你随性而动，随心而止(富康)!
8) 女人总该有一丁点儿虚荣心(虚荣心牌化妆品)，以最温柔的方式展现你美妙的肌肤(纳迪特牌脱毛膏)，像火焰一般热情(火焰牌唇膏)，使你像天使般甜美(瓦尔特•蕾化妆品公司)
9) 夏日炎炎别烦恼，勤换衣物勤洗澡，清清爽爽每一天(娇爽卫生护垫)，渴时冰棒解解馋，晶晶亮，透心凉(雪碧)，安心消暑赛神仙，快乐无边乐翻天。
10) 今天生日不收红包呀，不红包呀不收红包，不红包呀不收红包，收红包还收那祝福语。祝福语，祝福语，新气象，常开心。(脑白金广告)
11) 我只喜欢你，不管刮风和下雨，我只喜欢你，制造各种相遇，放下益达，“嘿，你的益达!”“是你的益达!”(益达)我只喜欢你!(喜之郎)
1、节约粮食，从我做起，从现在做起。
2、国以民为本，民以食为天，食以粮为先。
3、普及节粮知识，提高节粮意识。
4、健康七分饱，点餐宜点少，若想子孙富，光盘传家宝。
5、增强节约粮食，爱惜粮食的意识。
6、要知盘中餐，粒粒皆辛苦。
7、严禁掺杂使假，以次充好的行为。
8、粮食安全实行行政首长负责制。
9、爱惜粮食，节约资源。
10、一米一粟来之不易，爱粮节粮人人有责。
11、珍惜粮食，养成节约好习惯。
12、节约粮食光荣，浪费粮食可耻。
13、无工不富、无商不活、无农不稳、无粮则乱。
14、世界粮农组织确定：从1981年10月16日起为“世界粮食日”。
15、提高粮食品质，增强法制意识。
16、粒粒粮食，滴滴汗珠，爱惜粮食，造福人类。
17、创建节约型社会，从珍惜粮食开始。
18、纪念世界粮食日，开展爱粮节粮活动。
19、崇尚节粮风气，促进可持续发展。
20、节粮从我做起，建设节约型社会。
21、节约粮食是每个公民的义务。
22、谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。
23、节约资源，健康生活，让我们从珍惜粮食开始。
24、节约需从点滴起。
25、桌上一粒饭，农民一滴汗。
26、手中有粮，心里不慌。
27、一米一粟当思来之不易，爱粮节粮须知人人有责。
28、推行科学储粮工程，减少农民产后损失。
29、浪费粮食是可耻的。
30、放开粮食市场，加强监督管理。
31、一饱之需，何必八珍九鼎?三餐之盘，定要一干二净。
32、饭前洗手真干净，讲究卫生好习惯。
33、饭菜吃光，脸上有光。
34、勤俭节约正能量，铺张浪费负增长。
35、让我们每一个人都加入“光盘行动”，汇聚出一三年强大的正能量。
36、莫忘昔日饱腹难，珍惜今日盘中餐。
37、盘中粒粒皆辛苦，光盘行动你我助。
38、一人一粒米，亿人千万斤。
39、社会财富来不易，珍惜餐桌米一粒。
摘 要: 本文提出广告口号英汉翻译应注意的问题, 通过对大量的广告口号英汉翻译 实例进行分析, 从中探求可供广告口号英汉翻译参考、借鉴的方法。关键词: 广告口号,翻译，技巧
广告有五个组成要素：标题、正文、口号、附加材料（如公司名称、地址、电话号码、价格、印章等）和商标。口号是其中最引人注目的部分。它位于广告正文之后，由一个或多个短小精悍、琅琅上口、音韵铿锵、简单明了又便于记忆的句子组成, 它或形象精炼地总结产品的优点特色, 或言简意赅地点明公司或企业的形象、精神, 或是干净利索地号召消费者行动。某种产品的广告口号一旦确定, 则在相当长的一段时间内不会变动。好的 广告口号浓缩广告正文的精华, 在整个广告中起画龙点睛的作用，使人过目不忘。
进口物品的英文广告口号一般都短小精悍, 颇具魅力。如何使汉译的英文广告口号既能传达原文信息, 又易于为中国消费者接受并喜欢呢? 本文将就这个问题进行探讨。
广告口号翻译虽然和其他文体和翻译一样, 要注意原文信息的传达, 但广告口号翻译也有其特殊性, 译文主要功能是宣传商品, 促使人们的购买行为, 因此, 翻译不应该仅仅拘泥于追求语言文字和信息量的完全对等, 让汉语就范于英语的概念和意向, 而应该注意汉语读者的接受能力和汉语表达习惯, 以汉语读者为主体, 侧重目的语即汉语译文的功能, 根据中西文化差异作必要调整, 或再创作, 使汉译的广告口号最终能在功能上尽量与原文相符。在此前提下, 再考虑文字和信息尽可能的对等, 充分发挥广告口号的作用。
在具体的翻译过程中, 应当考虑使用如下技巧:
一、增补法的利用
增补法是在译文中增加相关词语、标点符号或其他成分以帮助读者的理解或强调广告的某种功能的一种翻译手法。
1）Kodak is Olympic Color.译: 柯达胶卷, 天国的色彩。2）New , Glamourwear Catalogue.译: 全新的, 魅力十足的内衣系列。
这两则广告口号汉译的共同之处是译者在商品品牌后加上说明商品具体内容的词语(“胶卷”、“内衣”), 使广告主体更加明确, 否则, 尽管也许有一些中国读者会知道柯达是胶卷, 但又有多少人知道 “魅力”是什么物品名称呢?
3）Improve the means of communication.译: 改善你的通讯手段。
作为消费者, 谁都希望得到特别的关注和服务。“你的”两字很具体, 让人感到亲切, 会使消费者感到自己是对方注意的中心, 由此产生满足感；而照顾消费者接受心理正是广告口号追求的目标, 因此,“你的”两字加得很好。
有时, 增加小小的标点符号会使广告口号产生意想不到的效果。我们来看看下面一个例子: 4）Wonder where the yellow went。.译: 奇怪, 黄板牙到哪里去了？
原句没有主语, 翻译起来颇为费神, 一个小小的逗号的增加, 使原句无主语的问题迎刃而解；一个问号，又使广告口号要体现的惊讶神情跃然纸上, 提起读者的好奇心, 引起读者的注意力, 广告口号的作用也因此实现。
二、删减法的利用
删减法是指翻译时有意删掉原文某些成分, 使广告口号更加紧凑、完善的翻译手法。5）Making life a little sweeter.译: 让生活更加甜蜜。“让生活更加甜蜜”足以说明商品的优越性能及商品的追求, 句子结构完整,内容清楚, 没有必要画蛇添足地把句子译为“让生活更完善一点”, 故省去“a little”的翻译。
6)If people seem to work faster ,it’s not coffee.译: 有人工作效率真高, 那可不是咖啡的缘故。这 是一则办公用品的广告, 如果逐词直译, 原句将被译为:“如果有人的工作效率看起来更高一些, 那不是咖啡的缘故”。这个翻译冗长拖沓, 语气上也没有那么肯定。一般而言, 广告口号比较喜欢用肯定的语气, 让消费者对产品的功能感到信服, 从而对产品产生信任的感觉, 所以, 可以利用删减法, 将“If..”结构和“seems”删去不译, 使译文变为更简洁、语气更肯定的句子。
三、选择简单、准确、恰当的词汇、表达法和句型
广告口号的语言特点之一就是词汇简单, 单音节词、短词和生造词较多, 句子简单, 因 此, 广告口号的汉语译文也应该尽量保持这种语言特征。
7）In just a few drops , this man’s skin is going to feel better.译: 滴上几滴, 这位男士的皮肤即臻舒适。
译文中第一个“滴”字用得较好, 解决了“in”引导的短句不太好译的问题, 但“即臻”这个词虽然从语言的角度上来说比较优雅, 用得很准确, 但考虑到广告面对的是普通的消费者,消费者的文化层次不同, 理解能力也有所不同, 所以从广告口号的最终功效来说, 不如将“即 臻”改为浅显易懂的“立感”合适, 让原句变为“皮肤立感舒适”。
当然, 选择简单的词汇并非完全不顾原文信息的传达, 既简单又准确的译文才是翻译的最终追求。
8）Only One Sensible Way to Make Connection.译: 唯一实用的联系方法。
Sensible 可指“实用”, 但不仅指“实用”, Sensible 是一个褒义形容词, 它对商品的性能、对人们对商品作出的选择态度含有一种十分赞赏的态度, 不如改译为“明智”。
对于生造词, 可以考虑用一些时髦的词汇来翻译, 或者采取灵活的译法使之变通。9）The Orangemostest Drink in the world..“Orangemostest”是杜撰出来的词汇, 它实际上是“Orange + most + est”, 由表示形容词最高级两种形式与orange 连用, 以显示这种橙汁饮料的质量上乘, 让消费者去想象, 暗示产品的独特。
译: 世界上最最优秀的橙汁。
“优秀”译得较自由, 是意译, 两个“最”字是由两种最高级形式演绎过来的, 把原文的最高级形式体现得活灵活现。
使原文简洁, 除了对个别字眼进行推敲以外, 还可以考虑套用汉语的成语、四字词组、俗语、谚语等, 这几种表达法言简意赅, 归纳性强, 简单易记, 为大众所熟悉, 用来翻译广告口号, 十分得体。如：
10）What a good time for good taste of Kent.译: 健牌香烟其味无穷, 其乐无穷。11）Winstons box makes a different.译: 云斯顿盒装烟与众不同。
以上几个口号的翻译充分展示出成语、四字词组等表达法的优越性。
四、使品牌名称与广告口号内容相呼应
在广告口号中有时会出现商品品牌。商品品牌的翻译除了要遵循品牌翻译自身一套规律(如易读、易记、褒义、联想丰富、紧凑、引人注目等)以外, 还应使物品品牌内容与广告内容紧密结合, 使广告口号在整体上更为完整, 从而产生美感。
12）Christy Towels revive the dry art.原译: Christy 毛巾再现干燥艺术。
13）Soft Sports.Really comfortable shoes.原译: Soft Sports 品牌,真正舒服的鞋。
这两则译文的通病是商品品牌名都未被译出, 这极大地影响了口号的完整性。两个品牌名并非独立于口号内容之外的, 它们和口号是有机的整体, 翻译时不应该被忽视。例12突出的是毛巾干爽的特点, 品牌名Christy 的字形有点象Christ , 有圣洁之意, 而它在发音上有点像Crispy(干脆的、干净利落的), 如把品名译为“洁爽”, 把口号汉语中的形容词“干燥”改为:“干爽”, 广告口号就焕然一新。改译: 洁爽毛巾再现干爽艺术。同样, 强调“舒服”特点的Soft Sport 鞋, 也可以改译为: 舒服特运动鞋,真正舒服的鞋!这样品牌名和口号前后呼应, 效果更佳。
五、利用重复的手法
心理学表明, 重复可以加深印象，而且重复的句型可以使阅读节省时间, 因此, 翻译时重复某些词语、特殊成分或句型, 可以增强广告口号的效果。
14）Go for sun and fun.原句只有一个动词, 如直译则为“寻找阳光和快乐”—一个平庸的译文, 但如果采用重复法, 效果则大不一样。
译: 寻求阳光, 寻求快乐。
译句中动词“寻求”重复, 四个字组成的动宾结构也重复, 译文不仅念起来顺口, 而且易记。
六、修辞手法的翻译
英语广告口号除了前面第三点中提到的语言特征以外, 还具有另外一个语言特征, 较多地利用修辞手法。由于英语汉语存在语言差异, 中西方文化也存在差异, 而这种差异在修辞上体现较突出, 所以修辞的翻译比较困难, 在翻译中, 我们可以尝试这样的方法: 1． 直译, 使译文保持原来的修辞手法。
15）Deliciously simple , Simply delicious.(回环)
译: 美味地道, 地道美味。(回环)16）Light as a breeze , soft as a cloud.(明喻)译: 轻飘飘如微风, 软绵绵如彩云。(明喻)17）Get a taste of the Rich Lif e.(双关)这个例句中, Rich Life 既是商品(一种食品)的品牌名, 也可以做普通意义上的“丰富多 彩的生活”之意解, 是个双关语, 这个句子与其译成“请品尝Rich Life , 那是你富有情趣的生 活”, 不如译为保住原句双关意义的汉语句子:
译: 请体验“多彩生活”的滋味。(双关)2．将原来的修辞手法以汉语另一种修辞手法或别的形式表现出来。18）The Spirits of America.(双关)这是一则美国烈酒广告。Spirits 可作“烈酒”, 也可作“精神”, 是双关语, 这样的双关语很难在汉语中找到意义完全对等的词汇, 故可用重复的手法将之译为: “美国烈酒, 美国精神。”这样, 双关语的双层意思就被两个重复的四字结构体现出来了。
19）Easier dusting by a stre2e2etch.(拟声仿形)
译: 拉拉会长, 除尘力强。
这里,“stretch”(延伸)是除尘布的牌子, 原文使用别出心裁的拟声和仿形的拼写方法, 而汉语改用“拉拉会长”代替原文直观视角感到的伸长之意。
20）Seven days without 72up will make one weak.这则七喜广告口号是从广为人知的俏皮语Seven days without water makes one weak 演变 而来的, 这个口号既利用谐音双关weak 和week , 又利用语义双关, one 可作代词“一个人” 解, 又可作数词“一个”解, 因此这则口号即可译为“七天为一个星期”, 又可译为“七天不喝七喜会使人软弱无力”, 这样双关佳句诙谐机智, 具有令人回味之妙处。译: 七天不喝七喜, 一周软弱无力。
21）Thirst come , thirst served.同样, 这则百事可乐口号套用了“First come , First served”(先来先有)这一谚语, 目的在于鼓动消费者快快行动, 否则“来迟就没有了”;同时, 被“篡改”的谚语还有“渴了就喝百事可乐”之意, 汉语的译文是“渴望无限”。汉语中的“渴望”一词同样是个双关语。这个翻译的精确和巧妙, 真是令人叫绝。
广告口号的英汉翻译没有固定模式, 应采取较为灵活的翻译方法, 尽量使汉语译文与原 文功效对等, 在这个前提下再考虑信息和文字的尽量对等。在广大翻译工作者的共同努力 下, 商品口号汉译出现了很多佳句, 如钻戒广告“钻石恒久远, 一颗永流传”(A diamond is for2 ever), 牛奶巧克力广告“只融在口, 不融在手”(Melts in your mouth , not in your hand), 肯德基炸鸡广告“吮指回味, 其乐无穷”(It’s finger licking good), 麦氏咖啡广告“滴滴香浓, 意犹未尽”(good to the last drop)等。把所有的广告口号译好, 使之皆成为佳句, 使之真正具有广告口号应有的AIDMA 功能(即Attention 吸引注意、Interest 引起兴趣、Desire 刺击欲望、Mem2ory 增强记忆、Action 促使行动), 这项翻译工作任重而道远。
一、展示作用
毕业鉴定的展示作用主要体现为:德育方面, 是否中共党员或共青团员, 是否遵纪守法, 是否积极向上, 是否有感人的事迹等等;智育方面, 学生所学专业、课程是什么, 掌握知识的程度如何, 功底是否扎实, 成绩是否优秀, 运用知识解决问题的能力怎样, 是否获得过奖学金或专业单项奖励;体育、美育、劳动方面, 有何爱好、特长, 参加过何种比赛, 获得什么名次, 劳动观念强不强等等。这些内容在毕业鉴定中均应有所体现, 有所展示。不管是优点还是缺点, 均应一分为二地鉴定出来。事实上, 我们广大教师在写作毕业鉴定的时候, 最主要的还是展示毕业学生的优点、能力、优势、特长, 即闪光点, 让录取学校、录用单位了解、认识。这是毕业鉴定写作的根本所在, 绝不可因写作者的疏忽大意而埋没人才, 应该让真正的人才尽其所长、尽其所学。从这个角度来说, 毕业鉴定就是为学生尽情展示自己的知识、能力、才华而搭设的无限广阔的空间平台。不过, 毕业鉴定所展示、陈列的学生优点、优势, 必须真实客观, 绝不能夸大, 更不能编造虚构。一旦夸大或编造虚构, 就成了“虚假广告”、虚假的信息, 毕业鉴定也就失去了展示作用。
如果一味地展示优点、优势, 而故意隐藏或回避有关学生的缺点、不足等信息, 那么, 毕业鉴定的诚信、真实可靠度将大打折扣。所以, 毕业鉴定对象优点、成绩要写, 缺点、不足也要写, 要一分为二, 客观真实, 方能取信于人。
二、凸显作用
如果去掉某些功利因素的话, 毕业鉴定内容自然会客观、公正、实事求是。即使其中有某些强调或突出, 也仅仅只是从荐才、选才的角度出发, 是从教师的职业道德出发, 向更高一级学校推荐人才, 或向社会、市场推销优秀或某方面优秀的人才, 让所有的学生尽其才、尽其能, 这是每个班主任、辅导员, 也是招生学校或招聘单位乐意看到的事。没有功利成分的毕业鉴定, 其中某些内容的强调、突出, 实际上就是毕业鉴定的凸显作用。
然而, 在市场经济环境下, 毕业鉴定一旦沾上功利思想, 其凸显作用就会超过凸显的限度, 就会迅速膨胀、浮夸为“虚假”。这种情况表现为:班主任、辅导员或学校领导在撰写学生的毕业鉴定时, 一切向“升学”看, 一切向“就业”看。“升学”、“就业”则成了毕业鉴定写作的指导思想。至于原则、公正、良心、道德等, 则统统让位于“升学”、“就业”:某些事迹的人为拔高、学业成绩的故意夸张、特长能力的恣意编造、缺点不足的有意回避、问题的技术处理等等一切鉴定运作, 都是围绕“升学”、“就业”这根魔棒上下运转。时代、社会需要什么样的人才, 就会临时“塑造”出各种各样“德才兼备”的优秀人才。当然, 这种凸显, 是一种“功利”的凸显, 是一种不正常的凸显。
因此, 毕业鉴定的凸显应该以客观、真实为前提、基础, 实事求是地突出学生的优点、能力、特长或突出学生某方面的缺点、不足。按照常理, 毕业鉴定以正面凸显毕业生的优势为主, 向招生学校或招聘单位提供真实可靠的信息, 使真正的人才尽快找到能发挥其作用的位置, 但有时也不排除凸显毕业生某些严重或较为严重的问题。这种对“问题”的凸显, 其目的也是为了荐才, 是向招生学校、用人单位负责的一种表现。
凸显是毕业鉴定的一种需要, 是毕业鉴定的一种特点。我们必须将它和故意夸人或虚构区别开来。这两者的性质是截然不同的, 有天壤之别:凸显是允许的, 也是每个人所期望的;而夸人或虚构则是不诚信的表现, 为人们所不齿。我们强调毕业鉴定的凸显作用, 目的是让毕业生在毕业鉴定中更好地表现自己、突出自己, 引起人们的重视。
三、信誉作用
毕业鉴定是对学生在校期间学习、生活、工作等方面情况进行全面的鉴定与评价, 是“人才加工厂”——教育实施部门对“出厂产品”的最后一道把关, 其作用相当于“检验”, 是对合格“产品”发放“合格证”, 对不合格“产品”发放“不合格证”。这道手续至关重要, 必须由教育实施部门严格把关。此“权”不能弱化、淡化, 更不能下放给学生, 因为它牵涉到“教育产品”的认证问题, 关系到“人才”的诚信问题, 也关系到“学校”的信誉问题。既然如此, 那么, 毕业鉴定的信誉作用表现在哪些方面呢?
首先, 表现为向学生负责。既要向学生的成绩、优点、特长负责, 不能遗漏学生的成绩、优点、特长, 让招生学校或招聘单位了解、认识学生真实的一面, 让学生的强项或优势得到充分的发挥, 也不能掩盖学生的缺点、问题。不管是鉴定学生的优点还是缺点, 均是向学生负责, 向学生的未来负责。学校管理者、教师在学校是权威的象征, 是信誉的象征。教育学生要诚实、守信, 那么, 教师在毕业鉴定过程中就应该“为人师表”, 诚实、守信、客观、公正、实事求是, 深思慎评。这样的评语, 才会评如其人, 才会切中肯綮。
其次, 表现为向学生家长负责。每一位家长都希望自己的子女成龙成风, 都希望有所作为, 当然迫切想了解自己子女学习的真实情况。如果毕业鉴定能真实地告诉家长, 就能了却家长急于了解的心愿, 取信于家长, 产生良好的社会效应。
再次, 表现为向招生学校、用人单位负责。因为招生学校、用人单位往往会根据学校所写的毕业鉴定, 决定是否录取或聘用, 或是否录取为某种专业、担任何种职务等。毕业鉴定是录取学校、聘用单位在录取或聘用决策时惟一的依据。鉴于此, 毕业鉴定的写作必须坚持诚信的原则, 去掉“粉饰”, 消灭“虚伪”, 写出“货真价实”的鉴定, 经得起招生学校或用人单位的任何检验。
四、选择作用
毕业鉴定的选择作用包括两个方面的内容:
一是评语写作者的选择作用。评价者在评价过程中, 往往会根据自己的理解, 自己掌握的情况或自己的喜恶情感、亲疏关系等因素, 有所选择地评价:评哪些方面, 如何评;哪些方面详评, 哪些方面略评, 等等, 均有所选择。一则再怎么客观公正的毕业鉴定, 肯定免不了或多或少不同程度地烙有评价者主观情感的痕迹。选择性, 是评语写作中的客观存在, 谁也不容否定, 但是, 一则理性或较为理性的毕业鉴定, 往往会理性地选择学生的潜力优势, 重点评价, 强力推介, 为学生将来的成长牵线搭桥, 便于招生学校或聘用单位“慧眼识珠”。
二是指招生学校或聘用单位的选择作用。招生学校、聘用单位与毕业培养学校之间大多是彼此保守封闭的, 没有什么信息交流与沟通。招生学校、聘用单位对毕业生了解甚少, 甚至一点也不了解, 要想选择“满意”或比较“满意”的人才, 也就只好通过一纸薄薄的毕业鉴定来决定取舍。由此可见, 毕业鉴定所承载的选择意义、选择作用重大, 特别是在招生机制、用人机制不够健全完善的今天, 毕业鉴定的选择作用尤为重要, 不可掉以轻心。
五、预测作用
高尔基曾经说过:“我常常重复这样一句话:一个人追求的目标越高, 他的才力就发展得越快, 对社会就越有益, 我确信这也是一个真理。”在操行评语写作过程中, 要帮助学生确立一个具体的有意义的奋斗目标, 而这个奋斗目标就是每个学生自己的发展潜力、发展方向。有些学生自己本身具有某种天赋才华, 可是其自身并不清楚, 而必须由教师加以指点;也有个别学生在学校期间, 表现平平, 甚至被教师瞧不起, 可是事后却干出了一番轰轰烈烈的事业。他们的天赋为什么没有被当时的教师发现呢?原因是多方面的, 其中一个重要原因就是缺乏预测能力, 不能透过现象把握学生的发展趋势。因此, “千里马常有, 而伯乐不常有”。我们教师应该成为慧眼识才的伯乐。经验丰富的班主任或辅导员写出来的毕业鉴定, 能准确地把握学生发展的潜在能力, 能预测学生今后的发展方向, 并为学生、招生学校、聘用单位指点迷津。以发展的眼光去评价学生, 是操行评语写作的一个重要原则。而发展的眼光就是对学生今后的努力方向、发展走向进行预测, 正如黑格尔的老师预测黑格尔:“健康状况不佳, 中等身材, 不善言辞, 沉默寡言, 天赋高, 判断力健全, 记忆力强, 文字通顺。作风正派, 有时不太用功, 神学有成绩, 虽然尝试讲道不无热情, 但看来不是一名优秀的传教士。语言知识丰富, 哲学上十分努力。”瞧, 黑格尔老师的“看来不是优秀的传教士”这一预测是何等的准确。据黑格尔说, 他当年从神学院毕业后, 没有顺理成章地以牧师为职业, 而是去搞哲学研究, 在很大程度上是从老师的这段毕业评语中得到启发的。所以, 学生毕业鉴定要有前瞻性和预测作用。
第一,明确提出独特的旅游概念
各旅游地几乎无一例外地强调自身的特色之处。俗话说:“上有天堂,下有苏杭”。于是杭州人便打出广告说:“中国杭州——平静似湖,柔滑似丝。”这则广告寓意着西湖之美,同时又道出了杭州丝绸的华贵。无锡则是“充满温情如水”,着实令人向往;海南的旅游广告是:“椰风海韵醉游人”,仿佛置身那椰林之中,任凭海风沐浴一般,恨不得马上就能到“天涯海角”去。深圳的锦绣中华民俗文化村可谓闻名全国,它的旅游广告“24个村寨,一步迈进历史;56族风情,一日畅游中国”,构成了一幅浓缩的中国旅游图。
印度的旅游广告为:“到一个金色的国度,去度过一个金色的假期”;素有文明古国之称的埃及用“伟大的文化宝库、历史的金库”来吸引人们;瑞士的旅游广告更妙:“还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了”。
荷兰的旅游广告声称:“请飞往北极度蜜月吧,当地夜长24小时”,令俊男靓女向往不已;美国则毫不含糊:“要赶潮流,到美国来”;西班牙自古就善于冒险,自诩是“冒险与史诗”的旅游;英国称“伦敦是儿童的圣地。
英格兰是潮流、典礼、历史之乡,威尔士是城堡之乡,苏格兰是苏格士呢和威士忌之乡”。
第二,细致描绘迷人的自然景观
很多旅游广告不遗余力地细致描绘迷人的自然景观,充分展示了自然环境的优美,吸引人们投身大自然的怀抱。
开曼群岛在一篇广告中向读者展示了一幅五彩缤纷的图画:“绚丽多彩的日落:粉色、紫色、红色。荧光闪烁的海水:蔚蓝、翠绿、金黄。自然界宁静的声息,轻拍海岸的波涛,树梢私语的小鸟与轻风。时间仿佛停顿下来,万物似乎都返璞归真”。这不啻为一则“有声有色”的广告。声是宁静的声,色是自然的色。在另一篇广告中它又提出了一个亲切动人的口号:“开曼群岛——属于我,也属于您”。“开曼群岛,这儿就是家,请您来共享”。大自然是人类共同的家,它属于全人类。来到开曼群岛,投入大自然的怀抱,就是回到了原始而古老的家。
加拿大地处靠近北极的北半球高纬度地带。它用北方的独特风光来吸引旅游者。安大略湖所作的广告说:“清澈如镜。如果您向往翠绿的荒野,请到北方来”。魁北克省则突出了与众不同的神奇冬景。广告的标题为“魁北克省的白色冬天”。广告接着说:“纯洁的白雪,清新的空气构成魁北克的最佳季节”。“请到魁北克来,冬季更洁白,接待更温暖,费用更低廉”。结论是“魁北克,不同的感觉”。
第三,领略不同的生活方式
挪威航线的广告以旅行者本人的口吻说:“这里的一切都独具特色。我会将最重要的事都放在脑后。我要观察日落。我会穿得更少。我想鉴赏色彩。我将记住云朵。我会从无意义的东西中看到美丽。我将过水陆两栖的生活。我要吃芒果。我将把全身晒黑。”这一连串“我将”、“我会”的短句生动描绘了旅游者自由自在的生活。
有些广告还将自然景观与原始生活方式结合起来以吸引旅游者,让他们既可享受自然的纯朴景色,又可仿效原始的生活方式,品尝古老文明的韵味。介绍美国中西部的怀俄明、科罗拉多、蒙大拿、犹他四大洲的广告,就是一个很好的例子:“请享受这山野的平静:看麋鹿在山涧中饮水,在镜面似的高山湖上泛舟,走过留有西班牙人和印第安人足迹的沙漠,踏上早被人遗弃的城镇的人行道。”
“或者做一些大胆的冒险:在汹涌的急流中划船,将一群牛赶进牛栏,走进淘金热衷建立的喧闹的酒吧,参加印第安人的原始仪式和狂欢。在科罗拉多远眺800多座高度在l000英尺以上的山峰。在蒙大拿州睡在睡袋里仰望无涯的夜空。在犹他州探索为什么它被称为发现之州的秘密。在怀俄明州游览一个个国家公园和纪念碑。”
旅游广告到底有哪些具体作用呢?以下节录吴广孝著《旅游广告实务》中的一段描述来回答这个问题。
(1)美神作用
听起来好像很怪,如果欣赏一下名画《维纳斯的诞生》,即可明白,那刚刚由海水的泡沫变成的美神多么吸引人的注意。她具有真正神话般的吸引力。这种能够吸引人注意的作用——美神作用,即是旅游广告的第一作用。
(2)魔鬼作用
这种作用听起来不太顺耳,那么,我们可以回忆一下世界著名的诗剧《浮士德》。那里有一个魔鬼,名字叫梅菲斯特。他能够诱惑人们,点燃起人们的欲望之火。正是这种诱惑,使人们产生旅游的欲望。魔鬼作用正是旅游广告的第二个作用。
(3)赫耳墨斯作用
赫耳墨斯,在希腊神话中是众神的使者。在罗马的神话中,他叫墨邱利。他是宙斯和迈亚的儿子。他行走如飞,多才多艺。传说,他首创字母、数字、天文学、体育竞技,发明了竖琴,并把种植油橄榄的技术传给人类。他为众神传信,是最著名的信使。这种传播和信息交流作用——赫耳墨斯作用正是旅游广告的第三个作用。
(4)润滑剂作用
旅游广告可以把生产、供应、营销和消费很顺利地连接在一起,帮助旅游商品实现其自身的价值,并且能够帮助消费,促进流通。设想一下,如果没有旅游广告的帮助,各环节的连接是相当不容易的。
(5)灵芝草作用
