户外广告策略及方案（通用7篇）
第一部分 宣传推广策略 第一章 目标受众分析
一、目标受众定位
综合前面相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至45岁之间，占比55%；从文化水平上来看，主要是大中专以上高素质群体，占比75%；从来源上看，主要是项目周边地区，其次是城市市区其它地区，分别占比50%和35%；从职业分布来看，主要是马钢高收入职工和政府高收入公务员，分别占比35%和30%，此外，项目周边地区经营店铺做生意的个体经营户也是本案重要目标群体，占比达20%。
二、目标受众特征分析
收 入：家庭年均收入10－15万
现阶段生活形态：多为3－4人家庭结构，子女绝大多数尚在中小学就读，生活质量正处于一个稳步上升的阶段
购房动机：多为改善生活二次置业为主，或为子女创造一个良好的成长环境 购房行为：夫妻双方共同决定，愿意听取子女的建议
生活特征描述：→ 注重居住的质量、环境、品位，追求高品质、高品位、舒适优越的生活，关注自身形象和社会地位；
→ 由于文化程度高，处事较内敛，不事张扬，个性现代而不失传统； → 认同都市中心地位，觉得居住在都市中心是优越生活的重要体现； → 消费观念比较成熟、理性；
→ 愿意有充足的时间去支配自己的生活，对未来乐观并有信心；
→ 有较强的家庭观念，关注下一代的健康成长，希望给子女创造一个好的成长环境。媒介偏好：→ 皖江晚报是主要的购房信息来源；
→ 朋友介绍对购房决策具有重要影响；
→ 电视广告及户外广告也有一定影响。
第二章 媒体效应分析
一、媒体分类
报纸：主要是皖江晚报 电视：主要是马鞍山电视台 户外广告
销售单页
二、媒体特性分析
报纸特性：优点→ 时效性强
→ 可以很好地理解和记忆，能在受众脑海中停留较长时间，产生深刻印象 → 信息量大，传播性强
→ 主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制
→ 是消费者获取房地产信息的主要渠道
缺点→ 生命周期短 → 彩色制作效果差 → 灵活性差
→ 只有视觉效果
→ 有选择性的阅读页数 电视特性：优点→ 听觉、视觉和立体动感的全方位渗透 → → → → 广告的冲击力理解度强 强闯性的广告传达 高普及率
能快速建立到达率
→ 能提供品牌的形象诉求 缺点→ 成本高 → 信息生命周期短 → 人口层面选择性低 → 较容易被删除（转台）→ 较长的制作时间 → 受广告法限制大
户外广告特性：优点→ 覆盖率广泛
→ 频次高
→ 冲击力强
→ 位置可选择性强
→ 能见度高
→ 期限长，全天效应 缺点→ 受众选择性低
→ 局限于简单信息
→ 自然因素会影响效果
→ 较长制作周期
销售单页特性：优点→ 费用低
→ 到达率高
→ 针对性强
→ 目标性强
缺点→ 信息含量不丰富，诉求主张单一
→ 信息生命周期短
三、媒体效应分析
报
纸：输出产品形象和产品信息、SP活动信息 电
视：树立品牌知名度和美誉度
户外广告：扩大接触面，输出产品形象
销售单页：输出产品形象和产品信息、SP活动信息
四、SP活动
SP活动与媒体广告投放二者是营销工作中不可分割的要素，促销活动可以为媒体广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求特色鲜明；媒体广告又可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。
SP活动与形象广告、现场销售共同构成完整的房地产营销体系。
第三章 宣传组合策略
一、目标受众媒介接触分析
二、媒介组合策略
媒介组合策略：以皖江晚报为主（日发行量10万份，是皖江流域内辐射力、影响面相当大的一张报纸），马鞍山电视台为次，辅以适量的户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告）及SP促销活动，进行全方位立体式高密度集中轰炸。
理
由： 从以上媒介接触分析来看，报纸广告是目标受众获取房地产信息的主要渠道，其次是电视广告与户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告），销售现场以及口碑宣传是另一支重要决定力量。
三、媒介投放策略
整体投放策略：→ 根据媒体特性及市调资料分析，选择最佳的媒体组合方式，其中报纸是最主要的媒体选择
→ 报纸广告在正式开盘前三至四个星期开始投放，电视广告则在正式开盘前二至三个星期开始投放
→ 推广预热期以品牌形象广告为主，开盘热销期和持续强销期以促销广告为主，兼顾形象广告。
报纸投放策略：→ 周五、周六是房地产广告的最佳时机，宜整版或半版彩色广告或软文宣传
→ 周四、周日是可考虑的次佳房地产广告投放时机，宜小版面的产品信息或活动信息的告知宣传
→ 上述两条之理由：见“日常阅读报纸时留意楼盘广告信息的时间”
→ 推广预热期与温和销售期的报纸广告投放比例相对较低，开盘热销期和持续强销期投放量增大
→ 报纸广告版面以1/2版为主，主要选择新闻版投放，以迎合目标受众者的阅读喜好
电视广告投放策略：→ 推广预热期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮
→ 开盘热销期和持续强销期则配合促销活动和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周五、周六投放
户外广告投放策略：→ 针对目标受众群体较为集中的区域重点投放
→ 充分发挥其灵活性的特点，坚持静态与动态相相结合方式策略投放
→ 广告表现风格要色彩鲜明、大气、有震憾力和吸引力，能诱导目标受众客户强烈关注 第二部分 宣传推广计划 第四章 宣传推广计划总则
一、推广目标
● 强势建立XX嘉苑的五星级概念住宅品牌形象
● 开盘时取得市场强烈关注的效应，使XX嘉苑成为马鞍山市房地产市场的焦点楼盘 ● 配合销售计划，顺利完成各阶段性销售目标，以实现理想的销售业绩
二、广告宣传沟通定位
XX嘉苑为业主提供的是一种充分尊重人性，尊贵一生，享受一辈子的都市新生活，这点是马鞍山市其他楼盘从未充分提及的，理应是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，同时，又是我们可以直接给予目标消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。
二、媒体投放分布计划（四个半月）
通过市场分析，本案预计应在11月中旬开盘为宜，目前暂定为11月18日，10月中下旬和11月上中旬为本案推广预热期，这一期间主要任务是为项目开盘打基础，做好项目开盘前的准备工作，扩大项目知名度和美誉度，为开盘积累一部分客户。推广方式主要以销售单页和围墙看板为主，并辅以适量的报纸广告对项目进行简要介绍与新生活理念阐述与演绎。11月下旬和12月为本案开盘热销期和持续强销期。在销售阶段上来看，此两期为最关键时刻，各种宣传方式应齐齐上阵，为本案热销强销造势。
2005年1月和2月为温和销售期，房源所剩不多，销售速度会降低，广告力度可适当回落。虽然这一阶段广告所带来的成交率会有所下降，但由于本项目存在二期工程，所以从为二期蓄势角度考虑，适量的广告投入仍必不可少。
第一阶段：推广预热期（2004年10月15日至2004年11月17日）：文化引导、形象导入、品牌建立
第二阶段：开盘热销期（2004年11月18日至2004年11月25日）：情感诉求、品牌强化、强势促销
第三阶段：持续强销期（2004年11月26日至2004年12月28日）：品牌提升、强势促销、公关互动
第四阶段：温和销售期（2004年12月29日至2005年2月28日）：品牌维持、惯性销售、物业服务
三、媒体投放分布计划表
媒体 种类 推广预热期 开盘热销期 持续强销期 温和销售期 10.15－11.17 11.18－11.25 11.26－12.28 2005.1 2005.2 报纸 中 强 强 中 中 电视 弱 强 强 中 中 户 外
广
告 广告牌 中 强 强 中 中
道旗 中 强 强 中 弱
围墙看板 强 强 强 中 中
车身广告与灯箱 中 强 强 中 弱 DM直邮 楼书 强 强 强 销售单页 强 强 强 中 弱
第五章 推广预热期广告计划
时 间： 2004年10月15日至2004年11月17日 主
题： 首座五星级住宅，开创马鞍山市新生活典范 主题内容： → 阐释五星级住宅的标准
→ 展示XX嘉苑五星级住宅的独特主张 → 展望美好和谐、尊贵优雅的新生活 → 好地方演绎新生活
→ 宣传XX嘉苑新生活理念
策 略： → 前半个月进行形象宣传、品牌宣传
→ 后半个月进行卖点宣传、销售宣传
目 标： → 进一步网罗目标客户，深化项目品牌形象，扩大项目知名度和美誉度 媒体组合： → 广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。
→ 媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。→ 报纸广告以软性新闻为主，硬广告为辅。
广告形式： → 报纸硬广告、报纸软性新闻、销售单页、户外广告、电视广告
特别建议： → 本项目现场旁设立大型广告路牌，扩大楼盘宣传力度，以充分宣传楼盘形象，扩大楼盘知名度。
→ 在海关楼顶设置七彩霓虹灯，进一步宣传项目形象，提升楼盘品质。
→ 在目前的营销中心现场，以展板形式全面展示XX嘉苑。→ 选湖南路和湖南东路2路主要公交车线路作车身广告，并在项目周边2个候车亭作灯箱广告
→ 围墙看板表现本案风格，宣扬尊贵新生活方式 → 制作风格鲜明的宣传单页，广泛投放
→ 完善楼盘的营销中心现场包装及基础销售物料的准备 时间安排：
月 日 类型 媒体 内容 备注
10月
软文 皖江晚报 素质决定实力-----万马房产企业深度访谈 周五三分之一版 22 软文 皖江晚报 万马房产倾情打造五星级住宅 周六三分之一版 23 硬广告 皖江晚报 项目形象全面展示 周五半版
软文 皖江晚报 首座五星级住宅，开创马鞍山市新生活典范 周五全版 30 硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周六15秒
11月 05 软文 皖江晚报 推行英式管家服务，打造物业管理品牌 周五半版 12 软文 皖江晚报 好地方演绎新生活，XX嘉苑激情出世 周五半版 13 硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周六15秒
硬广告 皖江晚报 项目形象全面展示，项目开盘信息预告 周三半版
硬广告 马鞍山电视台 项目形象全面展示，项目开盘信息预告 周三30秒 SP活动计划：
1、XX嘉苑开工典礼及万马房产捐资助学仪式 时间安排： 初步拟定于2004年8月份。
举办方式： 可通过捐资助学方式，引起市场关注，配合新闻报道提高万马房产美誉度，同时通过与项目周边小学的联系协商落实业主子女就学问题。
活动安排：
→ 拟邀请市相关领导、开发商领导等亲临现场并发言，剪彩、奠基、打桩等程序应考虑详实。
→ 媒体方面以平面广告宣传为主，配合新闻报道、软性新闻炒作，实现开工典礼后的传播效应。
2、万马男篮马鞍山友谊比赛
时间安排： 2004年10月22日（星期五）晚七点三十分
举办方式： 邀请马鞍山地方篮球队或一支国内甲级男篮与万马男篮进行一场友谊比赛
活动安排：
→ 拟邀请市相关领导、开发商领导亲临现场并发言
→ 拟动员政府出面邀请马鞍山电视台、马鞍山日报等相关媒体免费对比赛进行现场报道
3、“XX嘉苑”包场电影秀
时间安排： 2004年11月5日（星期五）、2004年11月6日、2004年11月12日（星期五）、2004年11月13日
活动目的： 直接宣传楼盘，吸引目标客户并推动马鞍山精神文明建设。
活动形式： 每场电影邀请1200名目标消费群体及媒体相关记者、政府部门相关人员 活动安排：
→ 与媒体配合，造成大量的活动宣传。
→ 与电影院商量妥当，在电影放映前和两部电影之间派特约主持人上台介绍XX嘉苑的基本情况及进展情况，现场回答消费者提问，派发项目DM。
4、物业管理服务承诺专场茶会
时间安排： 2004年10月23日（星期日）、2004年10月29日（星期五）、2004年11月4日（星期四）
活动目的： 强化主题概念，奠定差异化竞争基础
活动形式： 每场邀请300名目标消费群体，进行互动式物业服务探讨
活动安排：
→ 全面推介英式管家物业管理模式
→ 着重展示XX嘉苑物业管理服务内容
→ 郑重向目标消费群体承诺服务 第六章 开盘热销期广告计划
时 间： 2004年11月18日至2004年11月25日 主
题： 演绎精彩新生活，尽享新都市人生 主题内容：→ 尊重人的价值，创造舒适居住空间
→ 尊重自然，将自然元素引入小区，创造人与自然交流空间
→ 精彩生活，如歌行板----XX嘉苑，一辈子的珍藏 策 略：→ 制造火爆销售气氛，限量100套发售 目 标：→ 快速去化推出单位，实现50%的销售目标 媒介组合：→ 广告形式以大众媒体、公关活动为主。→ 媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。
→ 报纸广告以硬广告为主，软性新闻为辅。
广告形式：→ 报纸硬广告、电视广告、报纸软性新闻 特别建议：→ 安排两部免费看房车以方便市内客户看房 → 各种形式、多渠道宣扬项目开盘
→ 设计制作与本案风格品质相符的精美楼书，对本案进行全面介绍 → 择机开盘，举行酒会并邀请政要参加开盘剪彩仪式，邀请推广预热期的准客户和潜在客户参加开盘仪式并准备精美礼品赠送给当天订房的客户或准客户。
→ 以横幅的形式强力宣传项目的开盘活动 时间安排：
月 日 类型 媒体 内容 备注
11月
硬广告 皖江晚报 钢城首座五星级概念住宅即将揭幕 周五整版
硬广告 马鞍山电视台 项目形象全面展示、项目开盘告知 周五30秒 19 硬广告 皖江晚报 钢城首座五星级概念住宅火爆热销中 周六整版 20 软文 皖江晚报 周日半版 23 软文 皖江晚报 周三
硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周四15秒 24 硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周五半版 25 硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周六1/3版 SP活动计划：
5、乐队助兴
时间安排： 项目开盘当日
活动形式： 邀请乐队到销售现场演奏。
活动目的： 活跃现场气氛，直接宣传楼盘，吸引目标客户。
6、媒体现场采访，当晚发稿 时间安排： 项目开盘当日
活动形式： 邀请媒体（皖江晚报等）到销售现场采访。活动目的： 通过媒体宣传报导，给销售开盘造势。
7、开盘庆祝文艺晚会
时间安排： 2004年11月21日晚即项目开盘后第三天晚上 活动目的： 进一步宣传项目，给销售开盘造势。活动安排：
→ 开发商领导上台致谢辞 → → → → 物业公司上台发布承诺服务
施工单位上台承诺工期和工程质量 政府领导及银行领导上台致贺辞 文艺演出
第七章 持续强销期广告计划
时 间： 2004年11月26日至2004年12月28日 主
题： 好地方，新生活，一辈子 主题内容： → 左抱繁华，右拥悠闲
→ 尊荣展露人生，优越尽显悠闲
→ 倡导人性化居住概念，创造一辈子舒适、亲切的新生活空间
→ XX嘉苑是一辈子的雅居、一生的珍怀 策 略：→ 强化售后服务
→ 强化亲和形象
目 标：→ 持续感染客户，进一步去化项目
媒介组合：→ 广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。→ 媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。
→ 报纸广告以硬广告、软性新闻为主。
广告形式：→ 报纸硬广告、报纸软性新闻、电视广告 特别建议：→ 开展“XX嘉苑” 家装设计大赛 → 媒体强化“XX嘉苑”工程进度宣传报导 → 继续以软文宣传项目的优势，强化卖点宣传 时间安排：
月 日 类型 媒体 内容 备注 11月
硬广告 皖江晚报 项目形象全面展示 周五半版
硬广告 马鞍山电视台 项目形象全面展示 周六15秒 28 软文 皖江晚报 “XX嘉苑”热销钢城的秘密 周日半版
12月 1 软文 皖江晚报 “英式管家”物业管理登陆马鞍山——XX嘉苑五星级的家政服务 周五整版
软文 皖江晚报 五星级住宅制造销售神话——“XX嘉苑”演绎一辈子的新生活 周五整版
软文 皖江晚报 周五半版
硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周六15秒 21 硬广告 皖江晚报 项目形象全面展示 周五半版 25 硬广告 皖江晚报 圣诞节祝贺 周二1/3版 28 软文 皖江晚报 周五1/3版 SP活动计划：
8、“XX嘉苑”家装设计大赛
时间安排： 2004年12月1日（星期五）
活动安排：
→ 邀20家设计单位参赛
→ 对XX嘉苑户型装饰进行设计
→ 由专业和业主组成评委会评出一、二、三等奖
→ 评选结果以报纸和电视播报形式公布
活动目的：
→ 增强业主及目标客户群体对本楼盘的好感。
→ 促使目标客户群产生对XX嘉苑的购买欲望。
9、“XX嘉苑”家装设计讲座
时间安排： 2004年12月8日（星期五）
活动形式： 邀请知名设计师，面向XX嘉苑业主举行全互动式讲座
活动安排：
→ 家装流程介绍
→ 家装设计与装修单位选择策略 → 家装设计基本知识
→ 家装设计理念与家装设计潮流
活动目的： 同“家装设计大赛”
10、“XX嘉苑”工程进度宣传报导
时间安排： 2004年12月16日（星期六）
活动形式： 邀请业主到工程现场观摩，特邀某媒体（待定）全程报道
活动安排：
→ 进度通报
→ 品质介绍
→ 管理介绍
11、业主迎新联谊晚会
时间安排： 2004年12月28日（周五）晚七点三十分。
活动背景： 项目预定已一段时间，预定客户资源已积累到一定程度。
活动目的： 通过客户联谊会进一步深化宣传楼盘主题；通过与准业主座谈会联络感情，使目标客户群成为忠实客户群。
活动安排：
→ 参加对象：预约准业主20～40人、开发商代表、新闻媒体。→ 项目进展通报，楼盘宣传资料发放。媒体软新闻配合。
第八章 温和销售期广告计划
时 间： 2004年12月29日至2005年2月28日
策 略：→ 利用老业主口碑，通过电视以写实的手法感染消费群 → 保持与客户的信息沟通 → 随时传递工程及服务信息 → 保持良好不懈的服务意识
目 标：→ 维持形象，亲和客户，去化剩余套数 媒介组合：→ 广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。→ 媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。
→ 报纸广告以软性新闻为主。
广告形式：→ 报纸软性新闻、电视广告、报纸硬广告 特别建议：→ 开展装饰咨询服务活动
→ 加强工程进度和工程形象宣传，适当组织业主参加活动 时间安排：
月 日 类型 媒体 内容 备注
12月 30 硬广告 马鞍山电视台 我的五星级的家，五星级的家政服务 周日15秒 1月
硬广告 皖江晚报 元旦祝贺 周二1/3版
软文 皖江晚报 XX嘉苑——鱼与熊掌可以得兼 周五半版
软文 皖江晚报 “XX嘉苑”——值得珍藏一生的家园 周五半版 18 硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周五半版 24 软文 皖江晚报 周五半版
硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周五1/3版
2月 7 硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周五15秒 11 软文 皖江晚报 周五半版
硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周五半版
第三部分 媒体费用预算 第九章 费用分配比例
一、整体费用分配比例
报
纸： 建立产品形象、产品信息与活动信息的输出，采用硬性广告、软性广告；费用分配比例为40% 电
视： 建立产品形象、强化产品形象与企业品牌形象；费用分配比例为15% 户外广告： 产品形象的建立与巩固；费用分配比例为15% SP活动： 活动促销，以活动提升品牌形象，积聚人气，刺激购买欲望；费用分配比例为15% 销售物料制作： 楼盘的形象包装，传达楼盘居住品质与理念创意内涵；费用分配比例为5% 其他不可预定费用： 比例暂定为10%
二、阶段媒介费用分配比例（户外广告、制作费除外）
推广预热期：初步定为20%
开盘热销期：初步定为30% 持续强销期：初步定为35% 温和销售期：初步定为15% 第十章 媒体费用初步预估
一、报纸广告费用初步预估
媒体名称 规格 版面时段 单价 种类 次数 小计（元）皖 江
晚
报 23＊32 新闻版 48，000 彩色 2 96，000 23＊16 新闻版 16，000 彩色 6 96，000 11.5＊8 软文 3，000 黑色 10 30，000 23＊11 新闻版 12，000 彩色 4 48，000 合计（元）270，000
二、电视广告费用初步预估
媒体名称 规格 次数 单价 小计（元）马鞍山
电视台 30秒 4 12，000 48，000 15秒 5 7，000 35，000 5秒 10 2，500 25，000 合计（元）108，000
三、其他媒体广告费用初步预估
媒体名称 站名/形式 数量 广告期限 单价/月 小计（元）
车身广告 项目周边选定2条代表性线路公交车 2 4个月 4，000 32，000 候车亭灯箱广告 湖南路和湖东南路各选1个靠近项目的候车亭 2 4个月 2，500 20，000 户外路牌广告 湖南路、湖东南路及市区内代表性路口 10 半年 55，000 销售物料 楼书、单页等 35，000 合计（元）142，000 表 四
四、SP活动费用初步预估 初步预估费用为105，000元
五、其他不可预定费用初步估计
根据经验与项目的实际情况，初步估计其他不可预定费用为75，000元
五、整体综合费用初步预估
综合上述初步预估费用，整体综合费用预估为（270，000＋108，000＋142，000＋105，000＋75，000＝）700，000元
备 注： 以上媒体投放价格以当时实际投放价格为准，上述仅为参考。
广告宣传策略方案
一、我国虚假广告的现状分析
1.1虚假广告的特点
虚假广告具有以下特点:第一, 虚假广告的媒体多元化。虚假广告除了少量违规通过正规媒体如电视、广播、户外媒体、正规报纸及杂志等发布以外, 大多通过一些非法渠道进行传播;第二, 虚假广告内容夸大化、行业集中化。虚假广告比较集中的行业是药品、保健品及房地产行业, 夸大内容、夸大功效、夸大事实几乎是所有虚假广告的共同特点。
1.2虚假广告的成因及治理现状
虚假广告之所以能够堂而皇之地在媒体上做播放, 而且大有肆虐之风。其主要原因:一、暴利诱惑是虚假广告产生的经济动因。一些生产和服务企业为了片面追求生产利润, 扩大经济效益, 公然置国家法律和法规于不顾, 置广大消费者的利益于不顾, 我行我素, 铤而走险, 公开违法, 无中生有地编造或者肆意夸大商品的功能, 使广大消费者上当受骗。二、信息不对称为虚假广告存在提供契机。在现实生活中, 生产者 (或销售者) 与消费者之间存在着明显的信息不对称。经营者由于对产品的成本、质量等信息非常清楚, 从而在交易中占据明显优势地位;消费者具有非专家购买等特点, 故消费者对所要购买的商品或劳务不可能具有百科全书般的知识, 其劣势地位显而易见。三、广告媒体素质低下。首先, 部分广告经营者职业道德观念淡漠他们只注重追逐物质利益, 导致了道德水准下滑, 庸俗的“搞活观念”使一些人产生了“只要赚钱就是本事”的想法, 见利忘义, 抵制不了广告主的物质引诱, 拉拢腐蚀, 为虚假广告大开方便之门;其次, 法制观念淡漠。一些广告经营者无视国家法律尊严, 对法律法规视而不见, 明知故犯;还有就是广告专业人才缺乏, 人才层次不合理, 从业人员缺乏必要的职业道德。四、社会力量未能全力参与是虚假广告屡禁不止的深层次原因:1) 消费者未能有参与广告监管的自觉性、主动性。2) 新闻媒体参与广告监管的责任心和使命感不强。3) 广告行业自律作用发挥不够。4) 与广告有关的其他部门亦未能积极主动地协同广告执法机关开展对虚假广告的综合治理。
二、美国治理虚假广告策略论述
美国在治理虚假广告实践过程中有一个原则, 即治乱用重典。这一做法被实践证明是行之有效的。我国的广告法对违法广告的法律责任的规定大多是处以“广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。这种处罚力度看似很重, 但在实际操作过程中, 违法广告主及违法广告的发布者总是能用各种手段得以规避。因制作或发布违法广告而受到严厉惩处的案例少之又少。相比较之下美国虚假广告的现象较少, 重要的原因就是对虚假广告的定义清晰, 处罚严厉, 不仅有经济上的处罚, 严重者还需要承担刑事责任。
在美国, 媒介素养教育进入了许多学校的标准课程体系, 有关媒介通识课程较为普遍, 目的都是为了开阔学生的眼界, 增强学生的媒介批判能力, 正确看待媒介的一般广告和虚假广告。这一做法的最大作用就是使那些虚假广告无处藏身。
美国学者米切尔.舒德森指出, 美国“广告业界的专业协会更关心的是如何为广告的价值进行辩护, 而不是用心创造一种不必老是得为之辩护的职业境界来”。“广告业界不像法律界有无偿专业服务的传统”, 几乎没有自觉的消费者教育;“广告业界还缺乏一种意识, 即一切传播都是相互作用的, 而且从潜在意义上说都是一种教育”。相比较之下, 我国的虚假广告治理力度还有待提高, 而且更重要的是要学习美国的经验把媒介素养教育也应当纳入广告主, 广告商以及消费者的素养教育中。
三、几点思考
3.1加强媒体的广告管理机制
对于虚假广告的播出单位与广告主, 有关部门应当对其进行有效的广告管理教育, 经常性地学习, 首先要使他们意识到虚假广告对消费者的危害性, 同时也要让他们认识到政府治理虚假广告的决心与手段。强化广告审批制度, 建立健全管理体系, 如果发现媒体或者广告主的广告有虚假成分要做到坚决打击, 决不手软, 不仅要在经济上给予制裁, 更要追求他们的法律责任。
3.2充分发挥广告协会、消费者协会的社会监督作用
广告协会的有效监督对于核实广告内容, 提高广告质量, 防范虚假广告至关重要。消费者协会是保护消费者权益, 打击虚假广告的重要社会团体。广告协会、消费者协会在实施监督职能的同时, 分工协作, 共同开展对虚假广告的信息搜寻、检查和投诉处理。3.3消费者自我保护
很多消费者在权益受到侵害时采取的态度往往是一忍了之, 这恰恰纵容了虚假广告。消费者应掌握一定的商品知识和广告知识, 对广告要有识别意识。如果被虚假广告欺骗, 合法权益受到侵害, 可到当地工商部门、广告协会或消费者协会投诉解决, 绝不姑息。
虚假广告的治理不仅是有关部门的事情, 更是全体消费者的事情。所以说要源头上治理虚假广告, 社会各界都要共同努力。
参考文献
[1]、黄邦道.虚假广告的特点及法律治理[J].北方经济, 2004, (03) .
[2]、吴彦书.论当前虚假广告的特点、成因及治理对策[J].社会科学辑刊, 1995, (03)
[3]、首勇, 王梦静.透视明星代言虚假广告背后的法律缺失[J].江苏商论, 2007, (08) .
［关键词］广告英语语言特点翻译策略
一、引言
随着我国加入世界贸易组织,越来越多的外国企业及其产品不断进入我国市场。在这种产品市场争夺战中，最有力的武器之一就是商业广告。在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显。各国企业都存在着广告国际化、全球化问题——即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀，因此熟知英语广告的语言特点及翻译策略就显得尤为重要。
二、广告英语的语言特点
广告（advertise）原于拉丁语的advertere一词，意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。“Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根据这一定义，广告应具备传递信息的信息功能,诱使读者在获得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能,以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。
广告是一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，因而商业广告就是向潜在的广大消费者介绍商品,激发其对某种商品的兴趣,从而促使其购买的一种手段。广告英语经过长期的发展，在词法、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。
1.广告英语的词汇特点
广告英语须简洁、形象、富于感染力。因此恰当、准确的选词对广告的效力有着不可忽视的作用。
(1)简明易懂，通俗易记
广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。如，Nike, just do it. ( 耐克，想做就做)。再如，Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 苏格兰威士忌口感滋潤非同凡响 )。
(2)创新拼写，增强吸引力
在广告英语中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。如，Give a Timex to all, to all a good Time.(拥有一块天美时表，拥有一段美好时光)。这是“天美时”表的广告标题。Timex = Time + Excellent， 由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如，For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday． （两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。） twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。
(3)针对性强
广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。如，Tide’s in. Dirt’s out.（汰渍放进去，污垢洗出来。——汰渍洗衣粉）。这是一则针对性很强的洗衣粉广告，消费者自然会心领神会。
2.广告英语的句法特点
广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句。也即在句法上要有其独有的特色。
（1)多用简单句
广告是面向全体消费者的，这就要求语言简练，简单，即在语言结构上要多用简单句，少用复杂句，让消费者看得懂，记得住。如，We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我电脑，成效更高。——电脑 )。
（2)多用祈使句和疑问句
在广告英语中祈使句和疑问句，其目的是敦促消费者积极作出反应，采取行动。如，Buy one pair. Get one free.(买一，送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事饮料，振百事精神）。
3.广告英语的修辞特点
修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好，能起到事半功倍的效果。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，因此在广告英语中修辞的应用比比皆是。
(1)排比
排比修辞手法运用于广告中，可以从文字上增强语势，从而加深消费者的印象。如，No problem too large. No business too small.（没有解决不了的大问题，没有不做的小生意——IBM广告）。
(2)拟人
广告文字的拟人化，可以使所宣传的产品人格化，赋予产品以生命。如，Unlike me, my Rolex never needs a rest.（ 和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息——手表广告）。这则广告道出了该表走时精确，劲力十足。
(3)押韵
押韵可使广告富有节奏感，读起来朗朗上口，听起来赏心悦耳。如，Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真，高乐趣,高时尚,只来自索尼)。
(4)反复
反复是通过重复某一词或词组使人加深印象，给人强烈刺激,增强广告效果。如，Extra Taste. Not Extra Calories.(额外的口味,并无额外的热量——食品广告)。它暗含了不会使人发胖的意思。
(5)明喻
Featherwater：light as a feather．（法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。）
(6)双关
Ask for More．（摩尔牌香烟的广告）
（7)借用谚语
Where there is a way for car ,there is a Toyota.(车到山前必有路，有路必有丰田车)。
三、广告英语的翻译策略
在国际商品贸易发达的今天，广告也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，广告的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个广告语的翻译中实现，这就需要运用语言，营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中应根据广告的特点，选用适当的表达方法，使译文在表达出原文全部信息的基础上，充分体现原文风格和表现形式，再现原文风貌。
1.直译与意译
直译（Literal Translation）还是意译( Free Translation ),一直是翻译界争论的焦点。在翻译过程中，能直译就直译，不能直译就意译，需要直意结合时，就在直译的基础上意译，或曰直意参半。如，Chanllenge the limits.挑战极限（三星广告）, For next generation.新一代的选择。（百事可乐）。从以上两个例子中可以看出，译者通过直译、意译的方法，把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来，达到了广告原创的目的。
2.增译与创译
增译，就是对原文进行意义的挖掘，将原文的深层意思加以发挥，使译文的意义明显超出原文。创译，就是在原文的基础上创造性地进行翻译。如，Elegance is an attitude. (优雅态度，真我性格——浪琴表)。Connecting people （科技以人为本——诺基亚）。从上述例子可以看出，译者很恰当地表达了广告的目的。如果译者不用增译，创译的手法，而用直译的方法，把其译为“优雅是一种态度”和“练习大众”就会让广告大失其色，让消费者不知所云，更不可能激发消费者的购买欲望。
四、结束语
广告是一种竞争性的商业行为，目的就是争取消费者，因而必然是以消费者为消费中心，投其所好，促其购买。这是广告的惟一目的，也是广告翻译的惟一目的。因此对广告进行翻译，就必须了解其语言的特点，采用恰当的翻译策略和技巧，这样才能使广告翻译表达得恰如其分。
参考文献:
[1]赵静:广告英语外语教学与研究出版社1993
[2]吴希平:英语广告修辞种种中国翻译1997(5)
[3]陈苏东陈建平:商务英语翻译高等教育出版社2005
[4]周晓:现代广告英语上海外语教育出版社1998
[5]王治奎:大学英汉翻译教程山东大学出版社2004
甲方（委托客户方）：____________________________
乙方（受托服务方）：____________________________
经甲乙双方协商一致，就甲方委托乙方对其企业整体形象/企业产品/企业服务等相关事项的进行广告宣传方案的策划以及方案实施过程中涉及的相关设计签订如下合同书：
第一条、甲方拟对其企业的如下方面进行广告宣传和市场推广，具体内容包括如下方面：
□1、企业的社会形象；
□2、企业生产的产品形象；
□3、企业提供的服务产品形象；
□4、企业销售或代理销售的产品形象；
□5、企业文化宣传形象；
□6、______________________________
□7、______________________________
□8、______________________________
第二条、甲方委托乙方依据甲方所提供的有关资料、素材，对本合同第一条所需进行的广告宣传和市场推广的具体内容，进行全方位的分析、策划并制定具体实施方案（每项具体内容后的【】中为具体提交方案的期限，该期限自本合同订立后甲方将乙方策划所需的全部资料交付乙方之日起算），具体包括如下内容，下文统称为策划成果：
□1、市场分析【资料齐全后____日内】；
□2、竞争品牌分析【资料齐全后____日内】；
□3、消费者群体及目标客户群体分析【资料齐全后____日内】；
□4、品牌发展策略及分析（品牌定位、品牌写真、核心价值提炼、实施步骤等）【资料齐全后____日内】；
□5、产品宣传市场定位分析【资料齐全后____日内】；
□6、适于宣传的媒体或媒体组合的分析【资料齐全后____日内】；
□7、宣传费用的分析和意见【资料齐全后____日内】；
□8、广播广告创意及设计【资料齐全后____日内】；
□9、电视广告创意及设计【资料齐全后____日内】；
□10、网络广告创意及设计【资料齐全后____日内】；
□11、平面广告（包括报刊、杂志、大型户外广告牌）创意及设计【资料齐全后____日内】；
□12、制定宣传推广计划【资料齐全后____日内】；
□13、制定长期宣传推广计划【资料齐全后____日内】；
□14、__________________________【资料齐全后____日内】
□15、__________________________【资料齐全后____日内】
□16、__________________________【资料齐全后____日内】
【请客户企业在其选择的委托项目前的□中打“√”。】
第三条、甲方的要求及资料的提交
1、甲方应于本合同订立后___日内，以书面意见方式向乙方提出以上综合分析、策划及方案设计的具体要求。
2、乙方依据甲方企业的实际情况，于收到甲方的上述书面意见后___日内向甲方提交所需的资料清单；甲方应当于收到乙方清单后____日内将上述资料提交给乙方。
第四条、策划成果的费用和报酬
根据甲方实际选择的策划项目和具体要求，甲方共计应向乙方支付策划成果的报酬为____拾___万___仟___佰___拾___元（￥：______）。
具体付款方式和付款条件如下：
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________。
第五条、双方的权利和义务
1、甲方授权_________先生/女士为甲方代表具体负责本合同执行，乙方所有策划成果必须经甲方代表签字确认后方为有效成果。甲方如变更代表，须以书面形式通知乙方。
2、甲方对乙方的策划成果需在3
工作日内作出书面审核意见，逾期则表示甲方认可乙方的成果为有效成果。
3、甲方对乙方提交的策划成果有异议时，应当及时向乙方提出其修改意见，乙方应当及时进行修改或重新提交方案。
4、甲方保证其向乙方提供的资料、文件真实合法；如因资料、文件侵犯第三人的合法权利时，甲方承担由此产生的一切法律责任。
5、甲方应严格按照履行合同约定付款义务；逾期付款应向乙方承担违约责任。
6、乙方必须严守甲方商业秘密，除相关策划成果外，不得泄露、披露甲方的资料、文件内容。
第六条、违约责任
1、甲方逾期付款，按日向乙方支付逾期付款金额万分之三的违约金。
2、甲、乙双方任何一方单方解除合同，均按合同总金额的2倍赔偿相对方损失。
第七条、争议的解决方式
1、合作期间如发生争议，双方应本着友好合作的态度，协商解决。
2、协商不成，向西安仲裁委员会申请仲裁。
第八条、本合同一式四份，甲、乙双方各执两份，具有同等法律效力。本合同附件为本合同的组成部分，与本合同具有同等法律效力。
九、其他约定事项
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
甲方（章）
乙方（章）
法定代表人或
法定代表人或
委托代理人：____________
委托代理人：____________
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公司广告宣传方案
每个人在日常生活中都有意、无意的接受着广告的洗礼，继而有意或无意的购买、使用广告中的产品和服务。这是每个厂家所希望的，也是他们做广告的初衷。
当今社会的广告媒体大致分为：电视媒体、、电台媒体、报纸报刊媒体、网站媒体、户外广告媒体，以及最新的网吧桌面媒体。那么，到底哪种媒体的宣传效果性价比最高呢，我们来做个分析； 首先我们大概了解下各个媒体的宣传方式： 电视媒体：
优势：将广告直接插播在电视剧当中，是强迫式使受众接受，受众为了能够完整的看完自己所喜欢的节目，不得不浏览其中插播的广告，其二，由于小孩在懵懂的成长时期，易于接受颜色绚丽，变换节奏快的事物，电视广告更容易被小孩子所接受，这是电视广告的高明之处，也是其客户多，利润大的主要原因。
劣势：随着网络的发展，以及年轻人的生活方式的改变，电视广告的优势在日益削减。当今月来越多的年轻人开始接受速食文化，篇幅过长的电视连续剧的受众逐渐衰减，由于年轻人的思维快捷，逐渐掌握了电视广告的播出时间，往往在广告播出的时间转换频道，避开广告的冲击。
电台媒体和户外广告就不用多做分析，大家想想你记住了几个电台的广告，记住了几个路边的广告就清楚了。
对于报纸报刊的广告，相信只有那些闲了没事的或者找工作的才会刻意去浏览广告。宣传效果可以想象。
至于网站的广告，相信很多人会在电脑上设置软件直接将其屏蔽掉。网站的广告过多也会直接影响到受众的心理，进而降低其网站的竞争力。
其次我们大致由高到低排列一下以上媒体的广告费用的名次（受众派名基本和费用排名一致）：
电视媒体——户外广告——网站媒体——报纸报刊媒体——电台媒体
最后来了解一下最新的网吧桌面媒体。桌面广告的优势
1、目标受众群体针对性强
网吧媒体的受众主要是年轻一代，接受其信息的多为在校学生（大学生居多）和有一定经济收入的白领阶层，其主要特征是消费观和价值观趋于统一，追求时尚，消费能力集中，且具有很强的消费欲望，界定在感性消费，而非理性消费群体范畴。选择网吧广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。2、100% 的广告有效送达率 网吧电脑显示屏广告位基于对网吧的上网环境及网民上网习惯的充分调研而设置。电脑显示屏广告界面是网民登陆后默认当前界面,任何网民,无论其上网聊天或玩游戏均能 100% 看到电脑显示屏中的客户广告。
3、受众数量更加巨大
目标受众规模大，通过对全国大中城市的网吧进行抽样调查，据统计，每台网吧电脑每天的使用人次为4－6人，在节假日和周末还有30％左右的增长。一万台网吧电脑，每天的用户数量即为4万－6万，一个月的累计用户数量即为120万－180万人次，也就是说网吧广告的受众为 12万－ 180万人次/万台/月，这样的规模是目前任何专业类媒体都无法比拟的。
4、更加有效的广告记忆的强制性、反复性、抗干扰性
我们在制作广告画面时要求一个桌面上同时最多只能发布三至四个不同品牌的广告宣传，这样品牌之间的干扰度低，更有利于广告信息的传播；网吧广告是在其内上网者登录网络后必然显示在桌面和浏览器上的，它强制上网者接受广告信息；通过上述两方面因素的结合，最终让目标受众产生有效的广告记忆力。公司开业庆典方案 日程安排
庆典时间：9月6日上午10：58庆典开始，由四十里镇党委书记或一名县领导主持。
庆典地点：xxx分公司门前。9月5日：接待外地客户、朋友。
1、下午报到，地点：沂河山庄。
2、晚上6：00晚餐。
3、住宿：沂河山庄。9月6日 1、9：00嘉宾开始报到，发放纪念品、宣传材料及胸花。2、9：30—10：30文艺演出。3、10：58主持人宣布庆典仪式开始，介绍参加庆典的领导、嘉宾。
4、xxx分公司经理李兴刚致辞。
5、嘉宾代表致辞。
6、xxx公司董事长或总经理致辞。
7、县领导讲话。
8、剪彩仪式，由县领导2人、总公司2人、嘉宾代表3人参加，同时奏乐。
9、揭牌仪式，由县领导1人和总公司领导1人，宣布正式开业。同时鸣放礼炮、鞭炮、彩炮祝贺。
10、沂河山庄举行答谢宴会。公司企业年会策划稿 开场： 文章出自
朱：寅虎报春来，又到了瑞雪纷飞的季节了 王：微电子研究院这个大家庭每到这时总会欢聚一堂 朱：共庆元旦，共同庆祝这个欢乐的节日 王：在这辞旧迎新之际，我们祝在座的各位 合：身体健康，工作顺利，元旦快乐，万事如意
朱：新年拉近了我们成长的距离王：新年染红了我们快乐的生活 朱：新年让我们截取下了四季的片段 王：新年给了我们人生的畅想 朱：回首过去我们热情洋溢 王：展望未来我们斗志昂扬
朱：让我们在新的一年里张开腾飞的翅膀 王：向着更高的目标飞翔
朱：20XX年微电子研究院元旦联欢晚会 合z现在开始
领导介绍及邀请领导讲话
朱：今天公司的各位领导在百忙之中来到了现场和我们一起欢度新春，下面请允许我先向大家一一介绍本研究院的领导，他们是微电子研究院院长冯海洲先生，微电子研究院副院长杨君怡女士，微电子研究院副院长舒保健先生，微电子研究院有线开发部部长唐如林先生，微电子研究院算法设计部部长李强先生。
王：除了微电子研究院的领导，我们还有幸邀请到了芯片团队，产品线的领导们，他们是产品总经理蔡优芳、总工王吉文、管理经理郑军、部长李火林、部长吴稽、产品经理江鸿、质量总监马军、项目经理杨浩
王：让我们再次用热烈的掌声感谢各位领导和嘉宾的光临
朱：在这个温馨的时刻让我们邀请···为我们做新年致辞
王：让我们用热烈的掌声感谢···为我们带来的新年祝福和嘱托
节目1：软件一科和系统验证科的男生搞笑舞《嘻唰唰》 朱：晓丹，知不知道前一段时间在南研bbs上，qq姐的征婚帖可是创造了史上第一高楼
王：当然知道了。本来还以为我们中兴的gg是相亲的一块金字招牌。没想到连qq姐都搞不定。
朱：那是因为qq姐还没有发现我们中兴的gg英俊潇洒、风流倜傥，可谓人见人爱、花见花开。
王：我看啊，只要不是车见车爆胎就好。但是人家可有女生说了，中兴的男人只懂得加班赚钱，没有一点生活情趣，从来不管家里的事情哦
朱：谁说的，中兴的gg可是细心体贴，不光能赚钱养家，还心细顾家。瞧，开发二部的一帮男生加班之余，还不忘帮家里洗洗涮涮，可谓是上得厅堂，下得厨房，绝世好男人啊。活动方案
王：哦？真有这样的事情？
朱：不信？请看软件一科和系统验证科的男生搞笑舞《嘻唰唰》 节目2：软件二科《td呼叫转移》
王：感谢刚才七位帅哥奉献的精彩舞蹈，小奇，你觉得哪个舞姿最动人？
朱：当然是帅哥们的kiss了，你觉得呢？（做一个飞吻的动作）王：嗯，那可是相当具有杀伤力哟！
朱：我觉得光你说还不够，在座的各位美女们，你们觉得八位帅哥的kiss怎么样？
（台下的掌声），声音再大一点！（台下的掌声）
谢谢，谢谢各位美女给我一个人的掌声，我代表另外七位帅哥感谢你们的鼓励，等会我们再私下交流。
王：哎，能有这样的中兴gg为伴，真是人生至此，mm何求啊！那小日子肯定过得是红红火火、和和美美的，真是只羡鸳鸯不羡仙了！朱：那是自然，再说那些神仙本来就没什么好羡慕的，你看牛郎和织女现在不就在天上看着我们流口水呢吗？ 王：哦？这两人唱得是哪一出啊？
(二) 原因
1. 广播广告自身发展的原因有两方面
一方面是广播发展出现利好环境以及新技术的发展。
近几年, 稳定增长的经济环境和城市化进程的加速, 有车一族快速增长, 开车的过程中听广播是很好的消磨方式;另外一方面, 除了车载收听系统外, 现在MP3、手机、互联网都已具备了收听广播的功能, 无疑就拓宽了广播的收听渠道。这些都使得广播再次赢得受众, 也赢得了大量广告。
另一方面是广播广告有其无法替代的优势。
首先, 广播广告制作简单、投放灵活。因此广播广告可以按照不同的季节、不同的地区、不同的销售策略, 来安排或是随时更换广告的内容, 使广告与消费者的购买时机、购买习惯、购买愿望相一致。
其次, 广播广告的价格低廉。广播广告的价格在四大媒体中是最低廉的。这主要归因于广播广告的制作成本低以及播出成本低。由于广播广告的制作只涉及声音的录制, 因此制作一条广播广告往往只需用几百元或是几千元, 而制作一条电视广告却动辄上万。此外, 广播广告的播出成本较其他媒体都低, 但是宣传效果却一点儿不比其他媒体差。因此, 在四大媒体中广播广告是最经济、性价比相对较高的。
再次, 广播广告拥有固定的核心消费群。现在, 广播均实行频率专业化, 节目的定位和受众群的定位更加准确。这使得广告主或商家可以选择将广告投放在频道或节目的目标受众人群和自己促销商品的目标消费者人群最大吻合的频道或节目, 将频道或节目的目标受众变为自己的固定的核心消费群。有针对性的广告投放, 使得广告的效果更容易达到。
最后, 广播广告具有较弱的被抗拒性。人们对于任何形式的广告都有一种潜意识的抵抗心理。广播是伴随性的媒体, 无论你在干什么都可以边做边听广播, 广播不会影响到听众的工作和活动。广播广告由于也处于这种伴随性的过程中, 没有限制听众的视觉, 听众没有那么专注, 因此人们对它的抗拒就不会很强烈。因此广播广告常常是在不知不觉的潜移默化之中对听众产生影响。
2. 广播广告外部发展困难重重、任重道远是因为广播广告存在着诸多劣势
首先, 广播广告的表现单一。广播广告只能借助于声音表现商品, 不能让听众看到商品, 因而很难让人们形成深刻的记忆。同时, 听众只能听见声音, 看不见文字, 难免会产生一些误解, 也会影响到广播广告的播出效果。
其次, 广播电台广告制作者的专业化程度不高, 一般没有专门的广告制作人, 都是由广播电台的采编人员兼任广告制作人。此外, 广播广告的制作人员的创新意识不够。这些都使得机关枪式的播报、平淡无奇的音乐音响、鲜有突破的情节充斥着电台的广告时间, 导致广播听众对于广播广告的厌烦。
再次, 电视广告、报纸广告的发展更为成熟。电视广告、报纸广告的发展较广播广告的发展更为成熟, 广播广告想要赶上并不是一朝一夕的事情。同时, 由于电视广告和报纸广告给受众更直观的视觉上的刺激, 更容易在短时间内给受众留下印象, 因此成为一些想要迅速占领市场、打出声誉的商家的首选。
最后, 互联网广告以及手机广告的迅猛冲击。根据艾瑞咨询网络广告监测系统i Ad Tracker的数据显示, 仅2011年7月网络广告投放费用总体为16亿元。[6]注意, 这只是一个月的互联网广告费用而已。而手机广告, 根据艾瑞的调研数据显示, 2010年中国手机广告市场规模达到17.4亿元, 艾瑞预计到2012年中国手机广告总体规模将达55.2亿元。[7]互联网广告以及手机广告对于广播广告的迅猛冲击已成为可见的未来。
二、广播广告的未来发展策略
在当前广播广告自身不断发展的利好形势下, 未来如何突破其他媒介广告的重围, 就显得尤为重要了。
(一) 在声音上做文章
毕竟, 广播广告是依托声音这一单一因素作用于人的听觉的。单一的刺激一直被认为是广播广告的劣势。但是这并非绝对的, 劣势也可以变成优势。广播广告没有了画面等其它元素的干扰, 仅仅依靠听觉, 更能激发听众的想象力。尤其是随着体验消费时代的到来, 消费者对于个性化、独特性感受和体验的重视, 广播广告可以通过声音营造出特殊的意境, 来唤起或刺激听众的其他感官感受及体验的产生, 进而达到广播广告的目的和效果。哲学家莫洛·庞帝在他的著作《理解现象学》中说:“世界并不是我所了解的万物规律的产物;它是我全部的思想和清晰的理解的自然背景和广阔天地。”[8]也就是说, 广播广告可以通过用目标受众所熟悉的、感到亲切的语言、音乐、音响来唤起或者激发他们内心深处的记忆。同时, 将品牌特定的内涵和象征意义赋予声音之中, 通过之间的相似性建立起目标受众的体验联想, 从而产生效果和震撼。
例如, 青岛纯生啤酒的一则广播广告:
(强劲的Disco音乐, 酒吧内人群喧闹声———)
男甲:难得老朋友聚会, 咱们来一打青岛纯生啤酒!
众人附和:好! (开啤酒瓶声, 喝酒声———) (悠然的田园音乐起———)
男乙:啊, 喝纯生, 我像回到了童年时的田园生活, 挺舒服, 挺纯的!
(回到嘈杂的酒吧场景———)
男甲:真的?我也要感受一下! (喝酒声———) (校园民谣起———)
咦?我好像看到了我的初恋情人, 和我漫步在校园里, 好浪漫, 好纯!
男丙:Shi--, 你老婆来了, 别说了!
女:你说你看到谁了?
男:呃!不就看到你了嘛, 当年你可纯了。
(众人欢笑声———) (倒啤酒声———)
男 (画外音) :品尝纯生, 品味纯真。
一种让感觉升华的啤酒———青岛纯生啤酒!
这则青岛纯生的广播广告主要运用了生动、鲜活的语言, 准确、切合的音乐, 典型、恰当的音响来营造了一种“老友聚会、一起怀旧”的意境, 这种意境成年人很少有人没有经历过, 是听众较为熟悉的生活场景, 而广告中描绘的两个情境———童年和初恋, 也是现代生活重压下人们比较怀念和渴望的, 因此很容易使目标对象建立相似联想, 并在头脑中留下深刻印象。等到广播广告中营造的这种生活场景再在生活中出现的时候, 目标对象自然而然的就会想起青岛纯生, 进而产生购买欲望。这则广告也就达到目的了。
(二) 在创意上做文章
广播广告不受消费者和广告商的待见, 很大程度上是源于广播广告的平淡无奇甚至是过于直白的简单、粗糙的制作, 毫无创意而言, 根本没有达到广告所追求的“意料之外, 情理之中”的效果。其中最突出的是充斥于广播中的“雷死人不偿命”的医药广告。要改变广播广告这种现状, 就必须在广播广告创意上做文章。只有创意才能打动消费者, 好的创意就等于广告成功了一半。
例如, NOKIA音乐手机的广播广告:
(飞机起飞声起———) 女声:各位旅客大家好, 欢迎乘坐本次NOKIA音乐航班
(节奏强劲的音乐起) 女:音乐的世界里, 总是变幻莫测
(欢快的音乐起) 女:本次航班将途经快乐
(悲伤地音乐起) 女:或是悲伤
女:NOKIA音乐手机与您一路相随!
这则NOKIA音乐手机的广告, 就比较有创意的将航班与NOKIA音乐手机联系起来, 利用音响营造了一种高品质、高档次的享受意境, 因为乘航班在一定程度上代表的是高品质、有档次的生活, 使人联想到NOKIA音乐手机的完美品质。
(三) 在人才上做文章
21世纪的竞争归根到底是人才的竞争。广播广告要想在广告市场上开疆扩土就必须有一支专业过硬的广告制作队伍。没有专业的广告制作人才, 将直接影响到广播广告的制作水平和服务质量。
广播广告专业人才可以通过对内培养和对外网罗的方式来获得。对内, 就现有广告制作方面人员进行专门培养, 可以走出去专门进修、深造, 也可以请进来一些专家、学者、业界人士讲学授课, 通过这种方式提高现有人员的专业素质;对外, 可以直接网罗一批高等院校的广告专业的毕业生, 他们接受过专业的学习和训练, 理论水平、专业水平相对都比较高, 同时年轻有活力, 想法多, 肯干, 可塑性强, 只要提供好的平台和引导, 很快就能成为广告方面的中坚力量。
(四) 在新媒体上做文章
新媒体是指依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体。[9]新媒体在新世纪显现了强大的魅力, 传统媒体纷纷向新媒体靠拢和转型, 媒介融合是不容忽视的趋势。在国家广电总局最新公布的广播电视“十二五”科技发展规划中提到到2015年“全国地级 (含) 以上广播电台、电视台节目制作与播出基本实现数字化网络化”[10]。广播与新媒体的融合势在必行。而广播电台中的龙头老大———中央人民广播电台早已经走在了前面, 新媒体业务涉及手机视频、手机报、手机中广网以及CMMB应用。而其他广播电台也纷纷开设官方微博。伴随着电台逐步的转型, 广播广告也必须关注新媒体, 必须在新媒体上做好文章。这就需要改变旧有的制作技术、制作理念、营销模式和营销手段以适应新媒体的需要。在制作技术上, 必须更注重互联网技术和手机技术的应用;在制作理念上, 更强调消费者的碎片化和理性化, 重视消费者的互动和体验;在营销模式上, 需要拓展全感官营销模式, 而不是仅仅停留在听觉模式;在营销手段上, 则需要拓宽全媒体营销渠道, 更精准地传播。只有这样, 才能使广播广告在未来媒介融合形势下更好地发展。
总之, 随着经济的增长, 城市化进程的加快, 以及新技术的发展, 广播广告想要取得大发展并不是不可能的。中国广播广告只要把握好目前良好的发展机遇, 趁势而为, 在声音、创意、人才以及新媒体上做好文章, 想要在广告市场开疆扩土并非神话。
参考文献
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一、理解难词，各个击破
广告式阅读理解除具有与其他体裁阅读理解性质相同的难词之外，还有大量缩略词和反映科技新成果或现代生活新变化的专有词汇，如果对这一点没有充分的思想准备，做广告式阅读理解题时很容易精神紧张、情绪不安，影响答题质量。更重要的是，如果对缩略词和反映科技成果或现代生活新变化的专有词汇没有做好一定的知识储备，也很难正确理解其含义。所以，我建议同学们对常见缩略词或新专有词汇做一些归纳整理工作。如表时间的缩略词常见的有：a.m.（ante meridiem）上午， p.m.（ post meridiem）下午， Mon.（Monday）星期一， Tues. （Tuesday）星期二， Wed. （Wednesday）星期三，Jan.（January）一月，Feb.（February）二月，Mar. （March）三月……表通讯和影视设备的有：Tel.（telephone）电话， CD （Compact Disc）光盘， VCD （Visual Compact Disc）视频高密光盘……表货币符号的有：￡（pound）英镑，$（dollar）美元，￥（yuan）元……表国际组织的有：UN（the United Nations）联合国，UNESCO（the United Nations Educational， Scientific and Cultural Organization）联合国教科文组织……反映科技新成果或现代生活新变化的常见专有词汇有：Internet互联网， surf上（网）， shopping mall大型购物中心， walkman随身听……另外还得熟悉电子邮件的表达方法。不少广告式阅读理解题中还有一些根据语境自行省略的缩略语，考生只要有思想准备，结合语境是不难猜测其含义的。2005年高考英语试题（安徽卷）阅读理解D篇出现了inf. （information）， deg. （degree）， tui. （tuition）， acc. （accommodation）等缩略词和多个email全称，如果考生对此一无所知，就会增加理解难度和解题难度，造成解题质量下降。
二、理解难句，获取信息
广告式阅读理解题出现最多的难句就是省略句。众所周知，广告需要在最小的空间里呈现最多的信息，同时为加强广告的醒目性，广告语言需要言简意赅，因此广告用语多为省略句式，这给考生正确理解广告内容带来不少困难。但是，同学们也不必过分紧张，有思想准备就是成功应对的第一步。只要同学们能根据语境逻辑将不完整句子的字面意义联系起来，就能准确理解原文。当然，同学们应在平时多接触这种风格的文章，这样对这种句式就会更熟悉、更适应，解题时就会更有感觉，更有把握。如2005年高考英语试题（安徽卷）阅读理解D篇多次出现“For further information：... @...”省略句式，结合语境不难发现，该省略句可理解为：“要想获取更多信息，请发邮件给...@...。”
三、巧妙理解语篇，重视语境整体
众所周知，广告式阅读理解文章的语言往往较为零碎分散，语境整体感不强，不容易从整体上把握主旨大意和叙述线索，然而不少试题要求考生对文章主旨和线索进行理解，因此考生应在通读全文的基础上把握广告性质、话题类别、信息角度及主旨大意，这样既了解广告结构层次，又把握其精神实质，对从整体上、宏观上理解语篇很有好处。认真阅读分析2005年高考英语试题（安徽卷）阅读理解D篇可知，原文主要介绍Waikato大学在学位颁发、学费交纳、住宿安排、健康保障、运动设施等方面的信息，目的在于吸引有识之士前往就读，这就是文章的主旨大意，它能引导考生随着广告内容的呈现逐步理解文意。
四、讲究解题技法，正确解答试题
纵观历年高考试题不难发现，广告式阅读理解题多为细节判断题，当然也有一些综合理解题和推理判断题，它们有各自的命题特点和解题方法。
1.利用“就题找文法”巧解细节判断题。一半多广告式阅读理解题考查考生对原文事实细节的理解，命题比较直白浅显，只要认真阅读，答案可直接或间接从文中找到。同学们解题时可划出文中相关细节，这样一目了然，既节约时间，又提高了解题的针对性和命中率。
2.利用“综合排查法”巧解理解题。不少广告式阅读理解题需要考生对多则广告或一个广告的多个栏目进行理解，此时同学们应带着试题所提条件在各个广告或广告各个栏目中逐个排查，以寻找符合条件的对象，从而最终找到答案。
3.利用“逻辑推断法”巧解推理判断题。一些广告式阅读理解题需要考生就文中相关内容进行推理判断方能正确解题，此时同学们应纵观文章主旨线索、话题类别、作者意图、广告或广告各栏目的前因后果，进行合乎逻辑的推理判断，从而正确破解相关试题。
广告式阅读理解题从表面上看来有一定的难度，但是，只要同学们能把握文章的主旨大意，了解各个细节，结合作者的意图，熟练掌握各种缩略词以及反映科技新成果或现代生活新变化的专有词汇，从容不迫，反复推敲，利用好各种解题方法，就一定能顺利解答这类题。
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