旅行社高端旅游市场定位及营销策略选择
摘 要：旅行社高端旅游市场的开拓，是顺应旅游形势发展的必然，也是适应目前旅游格局变化的重要举措。通过对高端旅游概念的明确，提出旅行社开发高端旅游市场的定位应该是高端特色类旅游产品，旅行社可以通过品牌战略，实施跨国经营和营销活动等手段开发高端旅游市场。
关键词：旅行社;高端旅游;市场定位;营销
一、高端旅游的概念及市场特征
(一)高端旅游概念
伴随着中国旅游业不断地成长和完善、旅游者对旅游体验质量的要求越来越高，高端旅游逐渐成为人们关注的焦点。2011年，外国旅游局开始联合国内旅游商开拓高端旅游市场。国内学者对高端旅游进行了一定的研究和讨论，取得了一些成果。杜海忆认为，高端旅游是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次且明显不同于大众旅游的一种正在兴起的旅游形式[1];魏小安则认为，所谓高端旅游，就是各类旅游产品中居于塔尖地位的产品，高端旅游基本的要求就是花费高、时间长、要求高，和高端对应的不是低端而是大众，高端应该是个性化的、非标准化产品，本身缺乏可参照性[2]。此外，其他学者也对高端旅游的概念、内涵、特征以及高端旅游者特征和喜好等相关内容进行了研究。其中，喻学才、王健民将高端旅游的含义概括为：高端旅游是具有高素质的旅游者、具有高品位和个性化的旅游产品、具有高质量和特色的生态环境和人文旅游资源、具有高资质和高素质服务的旅行社、具有高资质和高素质的投资商、具有高资质和高素质管理部门的现代旅游[3]。
高端旅游是相对于传统的大众旅游而言的，是指随着旅游市场的不断完善和成熟，旅游消费趋向理性，在更加关注旅游者旅游体验质量的基础上，由旅游产品生产者——旅行社、旅游目的地联合推出的高品位旅游产品。真正意义上的高端旅游，其核心价值并不在于追求奢华，而是让旅游者真正了解旅行的意义，获得想要的感受。
(二)高端旅游的市场特征
1.价格敏感度低。相对于大众旅游市场而言，旅游产品需求价格弹性较大，但由于高端旅游的消费群体主要是中产阶级以上的阶层，可自由支配的收入比较富足，旅游花费在他们生活总花费中所占比例相对较低。另外，类似奖励旅游、会议、展览会等旅游活动的费用一般都有公司承担，因此，高端旅游市场对旅游产品的需求价格弹性较小，对价格的敏感度也随之较低。
2.对旅游产品质量要求高。高端旅游市场的消费者旅游经验相对比较丰富，旅游消费比较理性，在选择旅游产品时会更加关注产品质量，所以旅行社在开发高端旅游产品时应将产品质量放在首位。
3.时间随机性强。高端旅游市场在出游时间选择上随机性比较强，一方面是因为高端旅游消费群体享有带薪假期，带薪假期一般都与法定节假日不重叠;另一方面是因为高端旅游消费群体出游并非都是单纯的休闲度假，有部分是商务旅游的形式。而商务旅游一般都会在工作日开展，同时时间也不固定，不存在明显的季节性。面对高端旅游活动开展时间的随机性，旅行社若要保证在消费者要求的时间段内提供所需要的旅游产品，则旅行社必须提高自己的产品丰度，只有以足量的产品库存为基础，才能很好地应对高端旅游市场多样化、差异化的要求。
4.动机层次高。旅游作为一种高档次的消费品，按马斯洛需要层次理论来说，旅游消费满足的是金字塔上方的三个需要层次，即情感需要、尊重需要及自我实现需要。虽然这些需要在不同群体的消费过程中都能得到体现，但程度是有差异的。观光旅游较多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游较多的是满足自我实现需要。在自我实现过程中文化是个极为重要的概念。
二、旅行社拓展高端旅游市场的意义
目前，单纯的观光型旅游已经无法满足人们的需要，更不能在旅游市场上占据优势。面对日益竞争激烈的发展态势，面对多元市场和旅游者更高的需求，旅行社应该紧跟时代脉搏，引导旅游市场的健康发展，顺应目前及未来旅游发展趋势，还是从加快推进转型发展考虑，都应丢掉以往的一味追求数量接待增长型的量化发展目标，逐步向数量与质量并重型发展。
三、旅行社高端旅游市场的区域及群体
高端旅游市场可以细分为不同的旅游子市场。同时每一类旅游子市场中都有高端市场，并包含着以下的细分市场[4]：第一类是以观光为主的高端旅游细分市场，就是以享受独持经历和丰富体验旅游产品的旅游者。第二类是以商务旅游为主的市场，从高端的角度来说，要满足商务旅游者基本要求，就必须能够提供高效舒适的服务供应链。即高效、舒适、完整、配套。第三类是以休闲度假为主的市场，休闲度假是个性需求与一流环境的完美组合，这才可以被称之为高端休闲度假旅游。第四类就是特种旅游市场，是以体验登山、探险、狩猎等高端特种旅游产品为目的的高端旅游者。第五类属于VALS(价值观和生活方式)细分市场。价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，是个人对于各种社会实践进行评价时所持的观点。
从现阶段看，中国高端旅游者主要是企业家、企业中高层管理人员、政府官员及家属、收入较高的白领、演艺界名人等，行业大多集中在金融、保险、银行、石油、化工、信息产业、影视媒体等高收入行业。高收入行业的旅游者构成了中国高端旅游市场的主力军。高端旅游消费群体的分布状况及变化是中国行业收入分配的晴雨表，某些行业或领域整体收入水平越高，高端旅游消费群体的所占比例也会越大。毫无疑问，经济发达地区的中高端消费人群是高端旅游的重要组成部分，旅游人数与各地区经济发达程度和居民收入水平呈一种正相关。高端旅游者更多地分布在高收入行业。
四、旅行社高端旅游市场产品开发及定位
1.旅行社高端旅游市场定位。旅行社高端旅游市场产品应定位于高端特色类型旅游产品。旅行社在开发高端旅游产品时应把握几个基本的关键词：特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本。产品高端化并非仅仅是高价、奢侈旅游产品，而是特色性的货真价实的产品。如黄山的徒步探奇寻幽之旅、黄山温泉高尔夫休闲之旅、徽文化民俗风情体验之旅等尽管价位不高，但由于产品的特色、品味都独具一格，也属于“高端旅游”。特色、个性是高端旅游的标志，货真价实是本质。
2.旅行社高端旅游产品开发。高端旅游产品应适应高端市场需求，则一定要从单一的观光旅游向文化旅游、生态旅游、乡村旅游、休闲旅游拓展;从较为单一的视觉体验转向更多层面的感觉体验;围绕旅游“吃住行，游娱购”六大要素，大力倡导个性化、人性化服务，全面提高产品附加值，靠服务赢得更多的口碑宣传效果。结合高端旅游特性可以开发以下特色旅游产品：(1)休闲度假养生游：倡导绿色享受，强调放松心情。旅游目的地选择以高品位，高等级的度假旅游目的地为主，注重配套设施的完善和档次。(2)商务会议之旅：不但注重会议地点的选择，更要关注会议配套设施的提供。可以将会议室放在世界顶级风景区中。泛舟碧水蓝天，室内商务人士云集，室外美景如画。(3)历史文化之旅：以历史文化背景为主线，注重高品质服务的提供和文化体验的设计，体验中华民族博大精深历史文化古韵。(4)户外拓展体验游：阳光拓展、快乐加油。选择风景优美、气候宜人的旅游目的地，使旅游者享受拓展培训和体育休闲带来的激情，体验生态探险的乐趣。
五、旅行社高端旅游市场营销策略选择
1.树立产品形象，建立企业信誉，实施品牌战略。首先，旅行社要提高品牌战略意识。通过品牌效应培养忠诚高端旅游消费群体。其次，树立高端旅游产品形象，有意识地挖掘扩大旅游产品的文化内涵，在提升品位与满足情趣上下工夫。第三，注重产品开发，通过市场调查了解不同消费群体的需求特征，有针对性地开发出适合不同层次需求的特色旅游产品，并逐步形成产品系列体系。
2.关注国外消费群体，实施跨国经营战略。旅行社在满足国内高端旅游消费群体需求，提供优质产品及服务的基础上，应将眼光扩展到国外。一方面要关注国内高端旅游消费群体出境游的需要，加强同国外旅游公司和相关部门的合作与联系，为国内高端旅游消费群体适时提供“走出去”的优质配套服务。另一方面也要关注国外高端旅游消费群体到中国来旅游的高端消费，了解他们的意愿与需求，加强市场调研，有意识有针对性地开发适应外国高端旅游消费群体的产品从两个不同方向来推进跨国经营战略。
3.加强营销设计，立足长远，实施可持续发展战略。旅行社要善于运用现代经营理念与运作方式，有意识地采用针对高端旅游市场的营销策略。首先是拉式策略。直接面对高端消费群体，重点经营，设计有针对性的旅游产品，可以通过建立自由行联盟，自驾车联盟，产品进高档社区等经营手段，协助服务对象制订旅游计划，上门提供更周到亲切的人情味服务。其次是差异化策略。针对不同群体采取差异化服务与营销方式，制定“一对一”的服务方案，使高端个体真正感受到企业的周密与诚信。最后是时尚策略。以年轻时尚的旅游消费群体为对象，利用网络营销，高端行业杂志推广等营销策略，吸引其消费群体。
旅行社高端旅游市场的开发，需要一个长久、持续渐进的过程，需要贴近需求的服务设施、需要多元化的旅游产品、需要个性化、人性的服务、更需要灵活、精准的营销定位和促销手段。拓展高端旅游市场，是顺应目前旅游形势发展的必然，也是适应目前旅游格局变化的重要举措。
参考文献：
[1] 杜海忆.中国高端旅游的发展现状及对策建议[J].武汉大学学报:哲学社会科学版，2007，(3).
[2] 魏小安.高端旅游的特点与发展[N].中国旅游报，2005-11-30.
[3] 喻学才，王健民.高端旅游的基准和标准探讨[J].旅游科学，2006，(2):11.
[4] 郭永建.中国高端旅游市场定位与开发策略研究[J].商业时代，2011，(23):119.
[责任编辑 陈凤雪]
收稿日期：2012-03-09
基金项目：河南省科技计划立项项目“中原经济区旅游合作的动力与模式研究”研究成果(122400440042)
作者简介：李梅(1978-)，女，河南民权人，讲师，硕士，从事旅游管理研究。
作者：李梅
摘要：对于旅游业而言，我国自从1978年以来正式步入大众旅游时代，各类观光旅游产品成为旅行社趋之若鹜的热门产品。直至今日，大众观光旅游产品仍是旅游市场中的主流产品，而那些新型的旅游产品由于消费者的规模及旅行社关注度的双重匮乏而成为了名副其实的“冷门”产品，高端旅游便是典型代表之一。旅游产品作为一种服务性产品，其无形性正好符合“长尾理论”对产品存储空间及流通渠道足够大的要求，因此，用长尾理论指导旅行社产品的开发具有切实可行性。
关键词：长尾理论;高端旅游市场;旅行社
2004年8月，美国著名的《连线》杂志主编克里斯·安德森在文章中首次提出了“长尾理论”的概念。根据这一概念，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统曲线的头部，而在于过去被视为“冷门”或“失败者”的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的“尾巴”。
一、文献综述
(一)高端旅游市场：旅游市场的“长尾”
目前，学术界对于高端旅游的关注度还不是很高，有少部分学者试图通过问卷调查或德尔菲法等途径，对高端旅游进行定量分析，并进而得出高端旅游的量化定义，为旅行社线路策划、营销决策、统计工作等提供参考。但更多的是从定性的角度对高端旅游展开研究，其中关于高端旅游市场方面的研究主要集中在以下一些方面：(1)高端旅游消费群体。学者们普遍认为，高端旅游的消费群体为中产阶级以上的市场，如总裁、总经理、销售人员、财务总监、部分政府官员。(2)高端旅游市场特点。关于这点学者们意见并非统一，但存在共同点，如需求个性化、产品多样化、品味贵族化。(3)高端旅游开发对策。关于对策建议，由于立场的不同，从而导致所提对策的差异。有学者站在政府的立场提出自己的建议，如制定和完善高端旅游相关的政策和法律，规范高端旅游市场环境等，这些对策普遍比较笼统，可操作性不强。魏小安曾说过：“高端对应的不是低端而是大众”。同时，高端旅游市场的个性化需求也正是“长尾”市场的标志性特征。因此，我们有理由认为，高端旅游市场便是大众旅游市场的“长尾”。
(二)长尾理论：市场开发新视窗
长尾理论作为一种新的商业运营模式，它的问世为当下某些经营现象提供了合理的解释，向传统“二八法则”提出了挑战或是作了补充，但并非是完全颠覆，因为长尾理论的适用性受到经济和技术的双重限制。只有处于“丰饶经济”时代，并有先进的技术作后盾，长尾理论才能施展其经济魔力。出于上述的考虑，目前长尾理论主要运用于以下一些领域：(1)广告媒体。广告过去主要依托的是大众传媒，而大众媒体的版面或时段是有限的，这种资源的稀缺性导致两个后果，一是广告数量受限，二是广告价格昂贵，结果只有少部分资金雄厚的公司才有资格进行广告。而现在由于科技的进步，传媒业也发生了巨大的变革，新媒体不断涌现，尤其是网络媒体的诞生，使传媒业翻开了崭新的一页。网络媒体由于其无限的空间及低廉的价格，同时不乏注意力资源，使得众多小企业即便是家庭作坊都有机会进行广告，从而形成了广告媒体业的“长尾”。(2)网络娱乐。网络娱乐主要包含的资源有数字化电影、电视剧、音乐等，这些资源数字化的特征注定了其基本不存在存储和流通成本，正好符合长尾理论的实现条件，无限量的产品聚合于同一个平台凸显出的一种“长尾”效应。(3)网上购物。这一形式是我们日常生活中最多见的一种“长尾”现象，网络的便捷性及网上商品的无奇不有，吸引了很多消费者，而这些消费者的消费偏好反应了一种“长尾”趋势。销售主流商品的网店已经饱和，部分商家几乎无利可图，相对而言，销售非主流商品的网店却仍有利可图，这一现象很好地说明了开发“长尾”市场的重要性。学者们在上述三个领域内对长尾理论的应用主要是对如何更好地开发“长尾”提出建议。当然，除了上述这些领域，长尾理论还被应用到了图书馆数据库资料管理等方面，但目前运用在旅游产品或市场开发方面的文献较少。而实际情况是随着消费者对不同体验的需求所引致的个性化、多元化的要求，使旅游业已显现出了“长尾”效应。旅游业中的大众旅游市场已竞争过度，而高端旅游市场是旅游业的“蓝海”，因此，我们有必要运用长尾理论来对高端旅游市场开发进行指导。
二、高端旅游市场特点
随着工业化进程的加快，各行业生产能力大幅度的提高，旅游行业也不例外，旅游业的发展已从过去的供给导向演变为需求导向。因此，我们在开发旅游市场的过程中必须以消费者需求为中心，针对需求研发产品、进行市场营销，从而挖掘潜在市场，扩大有效需求，要实现这一目标，追根溯源要从需求产生的条件开始研究。目前，国内从需求产生条件角度出发研究高端旅游市场特点的文献相对较少，笔者在研读这些资料的基础上，试着从时间、价格、动机等影响需求产生的因素视角对高端旅游市场特点展开分析。
(一)时间随机性强
大众旅游市场一般都会有淡旺季之分，出现这一现象，一方面是由于目的地资源存在季节性差异，另一方面是因为大众旅游市场选择出游的时间集中在国家法定节假日，如双休日、黄金周等。2008年，我国开始施行新的节假日制度，在一定程度上缓解了黄金周的压力，游客开始出现分流现象，但法定节假日仍是大众旅游者出游的高峰期。相对而言，高端旅游市场在出游时间选择上随机性比较强，一方面是因为高端旅游消费群体享有带薪假期，带薪假期一般都与法定节假日不重叠;另一方面，是因为高端旅游消费群体出游并非都是单纯的休闲度假，有部分是商务旅游的形式。而商务旅游一般都会在工作日开展，同时时间也不固定，不存在明显的季节性。
面对高端旅游活动开展时间的随机性，旅行社若要保证在消费者要求的时间段内提供所需要的旅游产品，则旅行社必须提高自己的产品丰度，只有以足量的产品库存为基础，才能很好地应对高端旅游市场多样化、差异化的要求。
(二)价格敏感度低
旅游产品需求价格弹性较大，但由于高端旅游的消费群体主要是中产阶级以上的阶层，可自由支配的收入比较富足，旅游花费在他们生活总花费中所占比例较低，另外，类似奖励旅游、会议、展览会等旅游活动的费用一般都有公司承担，因此，高端旅游市场对旅游产品的需求价格弹性较小，对价格的敏感度也随之较低。
各国研究旅游问题的学者都将可自由支配收入视为实现个人旅游需求的首要经济前提。对于需求价格敏感度较高的群体而言，旅行社在开发产品过程中首要考虑的便是价格因素，工作的重心相应的是制定消费者能接受的价格来扩大需求;而对于需求价格敏感度低的群体而言，旅行社在开发产品过程中可以更多考虑质量因素，工作的重心相应的是开发高品质的产品来吸引或留住顾客。
(三)动机层次级高
旅游作为一种高档次的消费品，按马斯洛需要层次理论来说，旅游消费满足的是金字塔上方的三个需要层次，即情感需要、尊重需要及自我实现需要。虽然这些需要在不同群体的消费过程中都能得到体现，但程度是有差异的。观光旅游较多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游较多的是满足自我实现需要。
高端旅游市场是高素质人群的集合，高素质的人对于自我实现的渴求程度比一般人大，同时，在自我实现过程中文化是个极为重要的概念。对于旅游而言，文化是其出游的出发点也是最终归宿，在此过程中的体验则是核心价值所在，因此，在设计针对高端旅游市场的产品时要注意文化元素之于体验的重要性。
三、基于长尾理论的高端旅游市场开发对策
(一)提高产品丰度
旅行社产品缺乏专利，从而使产品研发成本较高，为了实现产品丰度大和研发成本低的双赢目标，长尾理论认为，要降低成本有两方面的选择，一方面是让存货集中或分散;另一方面是让顾客参与生产。对于旅行社而言，可以从以下两个方面来降低研发新产品的成本。
1.加快批零体系构建
传统旅行社采取水平分工，导致了产品的重复规划，同时成本也随之上升，旅行社利润降低，从而缩减研发开支，最终导致恶性竞争。因此，旅行社有必要改变这种模式，垂直分工可以避免重复规划现象，还能集中开发产品，降低成本。旅行社批零体系的构建可以让存货集中，又可以让产品分散到各个不同的零售点。
2.完善网络平台建设
网络技术的发展，促使人们驶入了一条资讯快速道。对于旅游业而言，网络也是其发展的助推器之一，全球的网上预定系统就是很好的证明。有人对这些网络预定系统进行了调查，发现即使是携程这样大型的网络预定系统目前绝大部分的业务也是基于web1.0技术，而极少的业务是基于web2.0技术，但事实上基于web2.0技术的“微内容”，如论坛、博客等已在人们的日常生活中产生了很强的一股冲击波。对于旅行社，若能很好地利用这一机遇，既可以借此建立很好的口碑，同时还能从中发现一些很好的创意。因此，旅行社除了修缮原先存在的电子商务系统外，还可以提供一个基于web2.0技术的平台，可以在平台上吸收好的创意，甚至可以刻意安排产品设计的活动，这也就是长尾理论提到的让顾客参与生产，既可以实现降低成本的目的，又可以为新产品开发提供创意。
(二)提升产品品质
1.提高员工素质
旅游服务是旅游产品的核心，旅游服务质量的好差是与服务人员尤其是旅行社员工息息相关的。旅行社员工将伴随整个旅游过程的始终，从售前的咨询、接待服务到售中的带队、导游服务，最后到售后的接送、反馈服务，中间任何一个环节出现差错，都会给顾客造成负面影响，因此有必要对员工素质进行把关。高端旅游市场是个高度分众化的市场，应对差异化的市场应有差别化的对待，因此，就要求旅行社员工具有复合型的知识结构，除了基础的导游讲解外，还应具有其他多方面的才能，只有这样才能更好地招架顾客多方面的要求，从而给顾客留下积极的正面印象。
2.保证产品质量
对于旅游业而言，其核心产品便是旅游服务。旅游服务对旅行社的形象会造成很大的影响，但旅行社提供的形式产品和延伸产品也是不可忽略的部分。形式产品主要是旅行途中的吃、住、行、游、购、娱六要素对应的产品，这些产品是旅游产品的重要组成部分，同时是游客判断产品好差的一项重要指标，质量是品质的保障，旅行社在组合这些产品的过程中，必须把好关，一旦出现任何问题都将会让旅行社遭受损失，甚至是流失一批顾客。
(三)增加文化体验
高端旅游市场作为旅游市场的“长尾”，其包含的群体体现的特点也呈现出一种“长尾”特征，尤其是在文化方面。高端旅游市场包含的群体一般以商务人士居多，同时还包括一部分政府官员，这些商务人士从事的行业错综复杂，政府官员涉及的领域也是五花八门。处于不同行业、不同领域的人通常拥有的知识结构是不一样的，他们的兴趣也是有差异的，这些主要跟文化因素有关。长尾理论认为，要考虑分众化的小市场，必须针对各细分市场的特点采取差异化的对策。
增加文化体验主要是要针对不同群体的特殊爱好，突出文化主题。对于热衷于运动的群体可以推出高尔夫、滑雪等运动游，F1、奥运会、世界杯等赛事游等产品;喜欢收藏的群体可以推出拍卖游等产品;对摄影等有浓厚兴趣的群体可以推出欧洲高端观光游等产品。以上这些产品的推出都是有自己独特的文化，旅行社在设计高端旅游产品过程中要把握好这一点。
结语
高端旅游市场已越来越受旅游界的瞩目，本文试着运用长尾理论这一新的商业运营模式来探讨旅行社开发高端旅游市场的对策。由于理论积淀不深，同时缺乏一些数据的支持，本文未能提出高端旅游市场的定义，争取在后期进一步的研究过程中能提出较为科学的定义。长尾理论在营销中的应用也是相当广泛的，本文由于受篇幅的限制，未将营销的内容放入文中，这将成为长尾理论在旅游业应用中的另一个研究焦点。
参考文献：
[1] 克里斯·安德森.长尾理论[M].上海：中信出版社，2006.
[2] 菅固义博.长尾经济学[M].海口：南海出版公司，2008.
[3] 陈晴，邹子剑.“长尾理论”对数字档案馆的启示[J].湖北档案，2008，(3)：20-21.
[4] 杜海亿.我国高端旅游的发展现状及对策建议[J].武汉大学学报，2007，(5)：395-399.
[5] 王骥飞.“长尾”核变——新货架下传媒集团的变革与重塑[J].新闻大学，2008，(3)：126-130.
[6] 王宇.高端旅游引起的消费结构变革[J].广西教育学院学报，2007，(4)：82-82.
作者：方竞敏
【摘要】近些年随着人们生活水平的提高，旅游市场发展迅速，这也带动了旅游类图书的需求的增大。在旅游类图书的出版策划中，应找准出版定位，重视精神类旅游类图书的畅销。出版中应注意创新，加强品牌建设，树立畅销旅游类图书品牌。时至今日，经过十年的发展流变，特色旅游图书经历了从萌芽到繁荣的过程。质量是图书的生命，旅游图书要重视文化与审美从出版人的方面来说，出版人应追求社会效益，另外旅游图书的类型特色与品位是旅游图书运作成功与否的关键所在。现如今，特色旅游类图书已经成为市场中很热门的一个细分类别。
【关键词】旅游图书；市场细分；发展趋势；精神旅游；创新；品牌；内容
旅游类图书属于典型的大众阅读方向，旅游类属于生活图书的细分类，包括境内游、境外游、旅游文化等。基于大众阅读的基本属性，在2003年9月出版的《3000美金，我周游了世界：一个MBA的经济旅行学》开启了个人自助游主题图书畅销的先河。时至今日，中国游客的足迹早已遍布全球各地，也正因为如此，我国图书市场上的旅游类图书已经走过了快速发展的阶段，目前的市场表现成熟而稳定；于此同时，面对未来社会热点与技术革新的种种变化，旅游类图书出版也将迎来更多元的发展机会。
近年来，随着生活水平的提高和休闲观念的转变，出游人群开始更多地关注境外旅游景点。据报道，2012年中国公民出境游人数达8200万人次，较2011年就增长了16.7%。境外旅游热助推了境外游图书的热销。
从数据上可以看出动销品种数和码洋比重是呈正相关的，而且是逐年上升的态势，总体说来，旅游类图书的发展规模与我国居民日益旺盛的旅游需求有相当密切的关系，伴随着境内外众多旅游目的地的广泛开发，旅游类图书的内容也愈加丰富。一些图文并茂的旅游类图书本身，也逐渐被赋予了更广泛的价值，成为了文化阅读的一种载体。
一、市场的细分
旅游类图书包括四个下属细分类，市场规模分别是：境内游、境外游、导游用书、旅游文化及其他。从2015年1月至7月，旅游类图书占全国整体图书市场的结构来看，境外游类图书规模最大、成长性码洋比重为0.48%，动销品种数为7264种。目前常见的境内旅游方式有两种：一是事务性旅游，多为出差，兼具事务与旅游的双重活动。这类旅游者对价格不敏感，强调住宿设施的舒适性与便捷性，所需要的旅游类书籍为当地的交通状况、目的地主要设施的介绍。
再有就是通过旅行社报团出游，这种类型的旅游方式为旅游者一次性购买整体旅游产品，旅游省事省心，是由旅行社安排好一切行程的旅游方式。
近几年越来越流行的自助游，超过80%的自助游旅游者表示他们会在旅游前6周就购买旅游书籍进行研究。由于自助旅游方式是一种完全独立自主的行为，没有特定组织的接待安排，没有导游的陪同解说，旅游期间的吃、住、行、游都要自理，因此，导致了旅游者对旅游出行信息的迫切需要，以期顺利完成旅游行程。当然，信息的获得可以通过许多渠道和途径，但图书作为信息载体的最优形式，一直被人们认可接受并沿用至今。
二、特色旅游图书发展趋势
早期的旅游图书，多以对景点的介绍为主题，随着自助游的兴起，以旅游路线介绍为主的旅游攻略开始兴盛。特色旅游图书是旅游类图书发展到新阶段的产物。随着网络信息越来越丰富，关于旅游路线的信息不再是稀缺资源，更为独特的卖点是旅途中的故事。图书的运作也相应地发生着变化。一大特色从个性的故事出发而非信息量的累积，以川藏旅游题材为例，一本常规的旅游攻略图书，很可能会把四川省、西藏区分别划分为若干区域，依次介绍各个区域的知名景点、文化背景、气候状况、路线交通、住宿购物等。这类图书市场上存在激烈的低层次竞争，不同产品之间比拼的无非是信息的覆盖面、准确性，以及出版成本、发行渠道等，难免陷入价格战的态势。
当今社会是一个追求个性化的社会，而旅游也要追求个性化，尤其是时间充裕的年轻人和资金充足的都市白领，他们往往就是敢于创新的“背包族”，或者可以成为“驴客”。他们不再满足于单纯的重复式的毫无生气观光游，而是把眼光放得更长远，追求更加富有个性化甚至是独一无二的旅游方式。所以小众化个性旅游图书势必会越来越受青睐。
这类图书的选题策划，首先要考虑旅游图书产业的市场背景，对市场进行细分，研究市场增长空间；分析选题所基于的产业背景与市场需求，并分析竞争关系。人们的需求不断变化，旅游目的地的选择、出行方式也呈现多样化。
三、旅游类图书类型划分
自助旅游类图书此类图书有不俗的销量。由陕西师范大学出版的《2014年中国自助游》一书，对旅游者来说，不是简单的资讯罗列手册，更不是枯燥无味的景点说明书。相反，它独家“游探”实地游历带来的生动感受与遍布全国的资讯网络，使得旅游者可以从专业旅行者的角度，分享真实有趣的体验，寻找到独具风情的住宿地点、诱人的美食，甚至更特别的玩乐方式。
特色旅游类图书中的《走吧，张小砚》，讲述的也是川藏旅行，不同的是，该书无意提供景点和路线等信息作为旅游参考，而是呈现出一段有血有肉的经历。虽然书中也能找到少量的路线图，却是为更生动地说明作者的故事服务的。是游客旅游的体验，更加真实。
文化游是一种深层次的旅游，游者之意不在山水而在其背后的文化内涵，同游一地却有不同的见解与意境。这类图书或是引经据典、谈古论今，或是且行且抒发人生感悟。南方日报出版社自2004年相继出版的“文化快旅”丛书就是这类图书的典型代表，至今“文化快旅”丛书已经出版了《唐诗地图》等系列图书。
四、旅游类图书的卖点
旅游有更宽的外延和内涵来提升人的精神。旅游类图书并不仅仅限于对旅游爱好者的旅游支撑，它其实也是一种地域文化或者心境文化的梳理，对于那些不能亲身体验畅快淋漓的感官享受的人们，在字里行间和彩色配画中，进入更加自我的无穷想象空间。
季节性旅游是一个很明显的卖点，不同的旅游地因不同时节而产生独特的吸引力。随着气温渐渐走低，温暖的南方成了许多人旅游的首选。每个时期热点的不同也会直接影响到相关的旅游畅销书；当一个阶段性的地区热点出现，旅游类图书市场也会产生直接的反应。2010年上海世博会召开为旅游图书出版创造了巨大的契机，自从世博正式开园一批又一批游客大量涌入世博园，世博旅游也因此成为了今年国内旅游市场的一大热点。此类图书的独特售卖点、实行高效率的营销推广，是这类图书该着重考量的侧重点。
五、结语
现如今最为突出的因素就是网络兴起带来的信息爆炸。现在人们出游都有导航、电子地图、APP相伴，关于路线和景点的信息不再是稀缺资源。纸质书实时更新、与广泛的电子产品相竞争，天然处于劣势。个人就深有体会，十年前驾车出游会依据手册找景点，如今车载GPRS就可以轻松做到这些，而且现如今就生活节奏变快，人們的时间精力有限，不可能无止境地旅游，需要从书中了解别人的故事，丰富自己的阅历。图书市场早已成为买方市场，营销推广的意义重大，甚至能决定一本书的成败。
指导老师：王小环
作者：李翔宇
高端旅游的特点
1、 需求个性化
这是高端旅游最突出的特点，但是这种个性化在市场上的表现是群体化的个性，而不是一个单体化的个性。这种个性在一定意义上是一种群体化的个性，但是只要把这个群体化的个性把握住，基本上需求个性化也能满足。
2、 市场细分化
这种细分化进一步的演化是一种市场层服务化的细分。首先是一个市场层，但是更重要是一个市场服务。研究到这一步，我们的高端旅游市场运行应该说基本到位了。
3、 品味贵族化
这种贵族绝不是豪华，绝不是炫耀，绝不是暴发户。现在既然要做高端旅游，就必须研究这个问题，这个问题研究透了，作为一个地方的高端旅游的极致就可以追求，就可以达到。
4、 形象主题化
高端旅游的消费者，一定要追求文化的形象，追求文化主题，这就是一种深度化的寻求。这样一个深度化的寻求就意味着在高端旅游产品里边一定要形成自己的文化特质，要靠文化主题来打市场。
5、 产品多样化
这样的多样是一种规模化的的多样，至少要达到一个最小的批量，这种批量一定意义上也是经济批量的问题。在高端旅游产品上，经济批量的问题主要是产品多样化怎么来运行。
高端旅游的发展
1、 发展过程
第一， 高端旅游的产生是市场变化的结果。到目前为止，中国已经有了一些高端旅游的局部性的产品，这是旅游发展多年的结果，尤其是国家综合国力提升的结果。同样，在这个过程中，随着市场经济的发育，消费的个性化趋势越来越强，所以高端旅游自然产生了。
第二， 高端旅游的培育是旅游发展新阶段的体现。我们旅游大国、旅游强国的一系列的要求，实际上就是要求一系列的新的发展，高端旅游的培育是下一步的发展方向。尤其是作为北京这样的城市，如果没有一批高端旅游产品，不能形成旅游高端产品体系，那显然是过不去的，从产业本身来看，我们也必须培育出这么一个体系来，首善之区在高端旅游产品的发展上也应该当先。
第三， 高端旅游的发展是市场发育逐步成熟的结果。在这个事上我们不能急，这不是一蹴而就的事，有些事情我们可以通过工作的努力推动，这是一个市场发育逐步成熟的过程。
2、 发展要求
归纳起来是几句话，特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本。高端旅游产品核心就是这几句话。就北京来说，这四个问题里特色和环境两个问题最突出。北京的文化味还是比较浓的，品质就旅游行业自身来说并不低，不要说和全国相比，在世界上比我们也不算低，但是超出了旅游这一块，整个的环境不能说好。
3、 发展态势
不管是随着收入的增长还是随着国家的对外开放，高端旅游需求的增长是毫无疑问的。高端旅游产品和中端旅游产品在一定意义上混合在一起，高端产品中端化，中端消费高端化，这就意味着，这个市场的增长潜力非常之大。再进一步的发展体验性、时尚性、变化性、创新性，这是高端旅游产品的几个未来需求，根本性的需求是要求深度的体验。从发展来看，下一步会形成一个比较完整的市场体系。最后一个发展态势是新的竞争体系会形成，这个竞争已经是一个现实，主要体现在环境、服务、配套和特色四个方面。
4、 工作重点
工作重点有三个。一个是产品的创新;二是市场开拓;三是规范秩序。
对于所谓“高端旅游”目前业界并无明确的界定，但据笔者观察，所谓“高端旅游”是相对于传统的“大众旅游”而言的，是指随着旅游市场不断走向成熟、游客消费不断走向理性，由旅游产品生产者――旅行社、旅游目的地等推出的“高精尖”旅游产品。“高端旅游”具有以下几个明显的特点：
第一、目标市场特征明显 客户资源有限而忠诚度高
高端旅游市场用户往往具有良好的教育背景和个人素质;日常生活环境优雅，有较高的品味，追求品质生活;有一定的社会地位，喜欢得到别人的尊敬和欢迎;收入不菲，信任品牌，有消费品牌的习惯，不太关心价格。所以，高端旅游面向的社会精英是一个小众市场，但这个市场一旦形成，客户忠诚度极高，客户群非常稳定。
第二、产品主题鲜明 专业化、定制化程度高
由于高端旅游客户往往有不同于大众旅游消费者的特别需求，这种需求是常规旅游团难以做到的。高端旅游的消费者，一般都有比较高的文化品味，有深度化的体验需求，进而形成其特有的文化特质。高端旅游客户需求多样化、高端化，激发目前国内外的高端旅游产品呈现出多元化发展趋势，包括文化、艺术、商务、体育、度假等品种的各种高端旅游产品都受到广泛关注。高端旅游客户要求产品能满足个性兴趣需求并提供特殊的出游体验，需求的个性化决定了其旅游产品往往是由定制产生。这就要求旅游行程需要精心的定制化设计，提供服务专业周到。
第三、经营难度大 利润丰厚
高端旅游作为顶级的旅游产品，需要调动各方面的资源来保证各个环节的质量，对产品设计、服务水平及特色文化等软件设施的要求也相当苛刻，缺乏资源或缺乏人才的一般旅游经营者很难做好。
据笔者了解，在目前的国内市场上的高端旅游产品主要可分为四类：一是高端观光旅游产品，以享受独持经历和丰富体验为特色;二是高端商务旅游，以奖励旅游、会议与公务业务为代表，以高效、舒适、完整、配套为特色;三是个性化休闲度假产品，包括服务于个性化需求的温泉、海岛、冰雪、邮轮等享受型产品;四是特种旅游产品，服务于体验登山、探险、狩猎、医疗等高端特种旅游产品为目的高端旅游者。
笔者与北京华凯定制游赵总进行了谈话分析当前旅游市场高端定制旅游存活的几率及未来前景发展潜力分析。赵总认为，中国高端旅游市场起步较晚，发展迅速，未来前景也十分广阔。笔者：面对具有巨大潜力的高端市场，旅游机构该如何介入呢?赵总建议：第一，高端旅游开发对旅行社自身的资源积累有很高的要求，开发高端市场需要旅行社结合自身实力谨慎考虑，不能盲目跟风。第二，产品设计方面，要紧紧抓住目标市场特点，针对市场的特性和需求设计产品;市场营销方面，则需针对具体客户进行差异化的产品定位，根据消费者的习惯有针对性地进行宣传推广。第
三、注重外部资源的引进与联合。如私人银行、公务机公司的客户与高端旅游市场的目标客户群体有很大的重叠，旅行社可能考虑与银行和公务机公司进行合作，利用其现有的客户资源拓展客源渠道，并在资源上占据优势。
随着人们生活水平的提高，出游经验的日益丰富，消费者厌倦了千篇一律的观光式的“赶鸭子”旅游，私人订制旅游逐渐成了游客们的新宠，被越来越多普通消费者接受。如今，消费者已不满足跟着旅游团“走马观花”式的旅游，参团游行程安排太紧张,只能以观光为主,不适合深度旅游，与传统大众旅游方式不同，订制旅游更关注的是消费者的想法，让旅游者更多地参与到旅游产品设计与开发中，从而旅行社给予更加专业合理的线路意见并安排执行。
随着私人定制旅行业的发展，人们会逐渐放弃那种“上车睡觉，停车撒尿，下车拍照”的枯燥的观光旅行。相信人们在体验过定制旅行之后，就会爱上定制旅行带给你的独特感受。这种拥有独立的思想，自我的品味，中意的色彩，欣赏的主题的旅行，是每一个追求高品质生活的人，都会爱上量身定做特殊服务带来的满足感。私人定制旅行，能带你去任何想去的地方„„
的确，今年的春节旅游市场充满了私人订制元素。据了解，目前一些旅行社推出了私人订制出游产品，为顾客提供一种个性化、专属化、“一对一”式的高品质服务。从旅行准备、目的地选择，甚至到吃喝玩乐地图的订制，全部由游客自己说了算。用行业内的话说，“就像高级服装店那样，可以根据游客的喜好和需要进行量身订做。”
相较于传统的旅游方式，私人订制旅游既能享受跟团的便利安全，又可以享受旅游的自由空间，灵活发挥。另外，相比传统的组团旅游方式，私人订制旅游的最大亮点还在于一单一团，也就是说私人订制游并不需要很多人报名，即便只有一两个游客，也能出去游玩一趟。
从以往的“走马观花”到“深度游”，是旅游业的发展趋势。订制旅游的兴起，很大程度上缘于人们对体验经济与体验式旅游的需求，随着人们出游经验的日益丰富，“高品质”已经成为越来越多游客的出游“指标”。
厌烦了跟团旅游的人可能会有这样一种幻想：旅游时能随心所欲地流连自己钟情的景点，不必走马观花也不必追着赶着;景点卖的商品爱买不买，同时不用烦恼食宿交通„„私人订制游让这些不再是幻想。
对于普通消费者来说，提到“订制”肯定会觉得价格不菲。其实，私人订制旅游并非完全意味着奢华消费，而是一种更加完美的生活方式。“贵”也并非是“私人定制”旅游的标准，度身定做才是订制旅游的高明之处，更强调个性化、专属化、一对一的高品质服务。目前业内还没有一个清晰的私人订制化消费标准，大多数旅行社的私人订制旅游产品目标都锁定高端人群，价格自然相对较高。虽然选择私人订制旅游产品的人越来越多，但总体来说还属于小众。其实，除了顶级消费以外，私人订制更多时候考验的是订制者的文化底蕴与审美情趣，可以与奢侈无关，但一定代表了订制者的独特生活主张。旅行社完全可以推出更为“大众化”的订制产品菜单，客户可根据自身的需求在品牌提供的菜单上选择适合自己的配置，产品有个性且成本不高。李永宠表示，旅行社及早培养真正有品位、理解客户心理,又知道旅游产品的旅游规划师，是当务之急。
虽然目前还没有关于订制旅游的行业相关规范，但在旅游法对旅游的行程，尤其自费、小费等有了明确规定，这无疑会更快速地推动私人订制旅游市场的发展。而且，在新《旅游法》实施以后，跟团旅游的费用大幅上涨，更是缩小了跟团游和订制旅游费用之间的差距。可以预见，随着人们对品质生活需求的日益突出，个性化旅游将成为未来的发展趋势之一，私人订制离我们越来越近。
对于习惯烧“大锅菜”的旅行社，在订制旅游的设计实力上还有待培养，能否设计出个性化的方案，是对私人订制旅游发展的又一考验。高水准的订制旅游并非普通旅游工作人员能做到。旅行社的供应系统、采购系统、接待人员、导游人员、历史沉淀等必须达到非常高的水平，才有实力去做好私人订制游。目前，不少从事私人订制旅游服务的旅行社所提供的订制服务，都是由设计普通旅游产品的工作人员完成，还没有一支专业的队伍。
据了解，一些旅行社已经意识到这一问题，对其订制旅行工作人员的招聘条件不断提高，需拥有本科以上学历;外语口语及书写流利，有海外留学居住背景尤佳;形象好气质佳，具有良好的职业操守，较强的服务意识与处理突发事件能力;熟悉出入境手续办理与当地风俗民情;对市场、品牌、时尚、奢侈品有较深领悟等等。
要想做好定制旅游的转型，“首先得增加服务。”只有提供真正的旅行价值才能换来市场的认可。“定制这个词容易和贵的概念拴在一起，但不是最贵的就是最好的。现在线上线下越来越透明，消费者的要求也越来越明确，只有以合理的价格，提供和客户需求匹配的价值点，获得客户的认同，才能在这条定制的路上走得远。”
不少旅行社的“定制旅游”将各个环节拆分，让游客通过勾选组合的方式设计行程。在我看来，这不完全是“定制旅游”而更像是“自助旅游”，因为勾选面临的一个问题是客人对选项没有概念。不同于国外游客目的性非常明确，目前国内不少游客并不知道自己要什么，所以现阶段“设计”环节还需以旅行社为主。针对中国游客，“主题旅行”是一个可行的产品设计方式，因为它既可以发挥地接社的专业性优势，也能最大限度地保证游客对行程设计的参与程度。
定制旅行，不仅可以定制世界各地的游览，而且可以定制多种多样的旅行主题。目前国内各大定制旅行网可以定制的主题就有：豪华游艇之旅、直升飞机旅游、摄影之旅、极地之旅、环保之旅、海岛蜜月、婚礼假期、古堡会议、高尔夫假期、酒庄品酒之旅、奢华钟表之旅、时尚之旅等等，这是囊括了海陆空三维一体化的专业私人定制旅行。如此多精彩纷呈的旅游主题，相信可以满足各种不同的旅游者的需求，虽然是一样的风景，但不同的玩法却能带给旅游者非一般的旅游享受。
文章来源：青年导报
一、高端白酒市场的现状
茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后，国窖157
3、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了
三、高端白酒站稳市场的营销攻略
1、要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”
依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。如何体现一个品牌是“高端酒”或者“高档酒”?第
一、高档酒是价格和价值成正比的“珍贵”，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本;表现在价值上，又一 定是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节;第
二、高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中;第
三、高档酒必须有个性的文化和价值特征，他能满足消费者超越酒本身(即“酒”的“实用价值”)的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的。
距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样，需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，做出了卓越不凡的动作，首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量;坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”;其次是不断设置消费壁垒，只为少不了消费者服务，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。
2、在企业定位方面，向品牌运营商转型。
一个成功的企业，既拥有强大的企业品牌，还拥有众多的杰出产品品牌。这时，企业品牌和产品品牌之间形成了相互呼应的格局，企业品牌为产品品牌“保驾护航”，产品品牌为企业品牌“锦上添花”。伟大的企业无不是在企业品牌与产品品牌两个方面具有强大的市场感召力，会把自身定位为品牌运营商角色，而不是简单的产品生产商或者服务提供者。
高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商，就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌，否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为，只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可，才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。在国内，不少高端白酒企业通过品牌延伸或者多品牌策略(例如五粮液的多品牌策略，泸州老窖与汾酒的双品牌策略，茅台的副品牌策略)就是丰富企业品牌的一种尝试和努力。
高端白酒品牌必须成就企业品牌，才能让企业走得更远。那么，无论采用多品牌运营模式，还是品牌延伸模式，只要企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”，为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，进而将旗下的众多酒水品牌纳入麾下进行整合营销，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。
3、在品牌定位方面，力求文化营销转型。
近年来，中国白酒消费量持续五年保持20%以上增幅，销售收入与利润的增长更是达到了30%左右。之所以实现了如此快速的增长，其中的重要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场的开拓与推进，除了传统的“茅五剑”，泸州老窖、汾酒和洋河也纷纷树立起了品牌高端化的旗帜，并成功加入到高端白酒阵营。此外，市场上还崛起了诸如今世缘、郎酒和口子窖等销售收入超过10亿元的白酒行业“中产阶级”。
从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。
高端白酒品牌与国际洋酒巨头之间的竞争也必然聚焦在文化营销层面。其实，白酒企业在文化营销方面也有很多可以圈点之处，但是大部分企业只是流于广告口号的表面形式。究其根本，是因为没有理解“文化”一词的真正含义。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。通过文化营销，企业可以有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标。
文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，这不是简单的广告宣传口号可以解决的问题，而是应该进行“立体性”设计、塑造与传播。高端白酒品牌只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。商务军政赞助(例如茅台的国宴用酒、五粮液和茅台的军队特供等)不仅是提升品牌形象和促进销量的有效渠道，还是将企业理念与品牌价值观念传播出去的平台。
4、品牌传播方面，小众营销是打造高端白酒消费的有效途径
随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。
小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。
一般小众营销方式分为以下几种：
事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。
教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。
渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。
联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。
广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化
的魅力。
口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。
电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播，。
展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。
活动营销，定期组织会员进行专题活动。
总的来说，品牌灵魂是为高端白酒品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观，品牌个性
是在消费者心智资源中打下深刻烙印的口碑效应，而品牌价值的同鸣则是企业与消费者之间共同价值的体现;
小众营销是可以说高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象。
巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步维艰;红花郎、双沟珍宝坊、古井贡年份酒也于近几年加入高端白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。
一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。
中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来，茅台从2003年的30亿销售规模已经上升到了60亿元左右;五粮液母品牌销售规模也一度达到了近70亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、水井坊、国窖1573等高端白酒的销量也一路飙升，整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享?涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼。
消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高昂的媒体推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化，市场运作缺乏创新，高打高举视乎成了高端白酒的必由之路。画地为牢，固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高端白酒企业而难以突破的瓶颈。
2010年贵州茅台一季度实现销售收入30.4亿元，同比增长20.99%;实现净利润12.66亿元，同比增长4%。虽然贵州茅台一季度销售仍然呈现出增长的趋势，但净利润增幅却低于此前15%的市场预期，首次出现低于收入增幅的现象。
而五粮液2010年第一季度实现销售收入44.94亿元，同比增长34.95%;实现净利润15.22亿元，同比增长20.78%。而五粮液在2009年的销售总收入为350.3亿元。
对于两大白酒巨头而言，虽然销售和利润仍然保持增长，但步伐有所放缓，减速背后的原因是什么?
原材料、用工成本等近期不断上涨，加之白酒消费税调整、企业市场费用大幅提高，高端白酒的进货价格比去年同期偏高，购买需求随之下降。但我们应当看到，以茅台、五粮液为代表的高端白酒在近年来通过连续几轮调价，不仅化解了各种成本的增长，更进一步强化巩固了其在高端白酒中的统治地位，进一步突出了其市场稀缺性。且随着国际金融危机的影响日渐消弭，价格上的“出位”不会成为影响茅台、五粮液增速的主要原因。
另外社会消费习惯的变迁对传统高端白酒的销售产生冲击，特别是对于50度以上的高度酒来说，其市场占有率将越来越小。
事实上，要判断高端白酒的增长趋势，最可靠的依据就是核心消费群的需求变化。
从2009年以后，国家产业政策规划向中低层收入人群倾斜，高端人群的基数增长速度在未来一段时间有可能放缓;随着楼市和政府财政收入平缓增长以后，高端人士的收入增速率会下降;国家对“酒驾”的约束力度持续加大，以及政府精简接待经费，很多地方政府都在下禁酒令，国家也明令政府招待标准。
综合种种因素，高端白酒的目标人群呈现出消费活力下降的态势，市场必然有所反映，而茅台、五粮液无疑是首当其冲者。
当消费者的需求越来越明确和理性，高端白酒市场将进入“冷静期”。减速，或许正是一个标志。
二、高端白酒市场存在的问题分析
1、营运模式
现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。“老伙计”酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒“盘中盘”运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩，如今也不再是神秘而有效的魔咒，让很多白酒企业在这个盘子上折戟沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄成了赔本赚吆喝，在诸多市场留下了伤心足迹，落得半途而废。
越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP营销综合能力，仅仅招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。
如何细分切入高端白酒市场，是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖1573在特定的时期，以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕;水井坊的白酒历史文化与现代时尚元素有效融合，一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向，也获得了不错的市场回报;舍得酒玩起了舍与得的国学套路，但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽，被白酒企业竞相效仿，然成功者寥寥无几。
模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法?面对高端白酒市场这块天鹅肉，白酒企业都只能是只癞蛤蟆，痴心妄想?不然，细分营销、创新营销肯定可以斩杀出一片新天地。
2、消费特征
消费者为什么要喝高档酒?我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。
茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。水井坊、国窖1573等后起之秀，通过高端品牌持续不断的运作，在品牌推广上一直延续高举高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市场并取得成功。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。
如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难;众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事;白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。
高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
3、渠道布局
泸州老窖在国窖1573的基础上推出的其它系列的高端白酒，在面向市场时首先碰到的问题就是招商工作难以开展，目前在市场招商工作四处碰壁。拥有强大品牌背景和企业实力的白酒企业尚且如此，其它先天不足的企业招商难度则可见一斑。
即使在某些市场已经取得了招商进展，仍需行之有效，持之以恒的市场运作才能一隅立足。招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的库存转移，企业面临一个市场死局。
企业在一些市场取得招商成功，一般都会面临着投入和回报的矛盾。一个区域招商所获得现金流对整个市场前期运作费用可谓杯水车薪。一些实力不足的企业此时会产生严重的畏难情绪，投入很可能就是找死，不投入市场等死。有足够实力的企业由于运作策略的不当，持续投入却难以获得回报，最终壮志未酬身先死。缺乏实力的企业投入方向一旦失误难免落得鸡飞蛋打。
白酒市场特别是中高端白酒市场的运作好比雨天煮开水，到达沸点的过程曲折而漫长，方向不当就会南辕北辙，烧再多的钱也无济于事。有时前期投入过猛，或者市场布局急功近利，贪大求全，在临近沸点时缺了最后一把火，功亏一篑，前功尽弃。
三、高端白酒站稳市场的营销攻略
1、要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”
依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。如何体现一个品牌是“高端酒”或者“高档酒”?第
一、高档酒是价格和价值成正比的“珍贵”，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本;表现在价值上，又一定是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节;第
二、高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中;第
三、高档酒必须有个性的文化和价值特征，他能满足消费者超越酒本身(即“酒”的“实用价值”)的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的。
距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样，需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，做出了卓越不凡的动作，首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量;坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”;其次是不断设置消费壁垒，只为少不了消费者服务，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。
2、在企业定位方面，向品牌运营商转型。
一个成功的企业，既拥有强大的企业品牌，还拥有众多的杰出产品品牌。这时，企业品牌和产品品牌之间形成了相互呼应的格局，企业品牌为产品品牌“保驾护航”，产品品牌为企业品牌“锦上添花”。伟大的企业无不是在企业品牌与产品品牌两个方面具有强大的市场感召力，会把自身定位为品牌运营商角色，而不是简单的产品生产商或者服务提供者。
高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商，就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌，否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为，只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可，才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。在国内，不少高端白酒企业通过品牌延伸或者多品牌策略(例如五粮液的多品牌策略，泸州老窖与汾酒的双品牌策略，茅台的副品牌策略)就是丰富企业品牌的一种尝试和努力。
高端白酒品牌必须成就企业品牌，才能让企业走得更远。那么，无论采用多品牌运营模式，还是品牌延伸模式，只要企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”，为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，进而将旗下的众多酒水品牌纳入麾下进行整合营销，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。
3、在品牌定位方面，力求文化营销转型。
近年来，中国白酒消费量持续五年保持20%以上增幅，销售收入与利润的增长更是达到了30%左右。之所以实现了如此快速的增长，其中的重要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场的开拓与推进，除了传统的“茅五剑”，泸州老窖、汾酒和洋河也纷纷树立起了品牌高端化的旗帜，并成功加入到高端白酒阵营。此外，市场上还崛起了诸如今世缘、郎酒和口子窖等销售收入超过10亿元的白酒行业“中产阶级”。
从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。
高端白酒品牌与国际洋酒巨头之间的竞争也必然聚焦在文化营销层面。其实，白酒企业在文化营销方面也有很多可以圈点之处，但是大部分企业只是流于广告口号的表面形式。究其根本，是因为没有理解“文化”一词的真正含义。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。通过文化营销，企业可以有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标。
文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，这不是简单的广告宣传口号可以解决的问题，而是应该进行“立体性”设计、塑造与传播。高端白酒品牌只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。商务军政赞助(例如茅台的国宴用酒、五粮液和茅台的军队特供等)不仅是提升品牌形象和促进销量的有效渠道，还是将企业理念与品牌价值观念传播出去的平台。
4、品牌传播方面，小众营销是打造高端白酒消费的有效途径
随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。
小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。
一般小众营销方式分为以下几种：
事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。
教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。
渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。
联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。
广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化的魅力。
口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。
电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播，。
展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。
活动营销，定期组织会员进行专题活动。
总的来说，品牌灵魂是为高端白酒品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观，品牌个性
是在消费者心智资源中打下深刻烙印的口碑效应，而品牌价值的同鸣则是企业与消费者之间共同价值的体现;
小众营销是可以说高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象。
陈旭，安徽八部营销策划公司战略运营专家 中国酒业“不对称营销战略”倡导者，专注研究实践中国酒类企业“战略制订，战术实施，经销商管理，餐饮终端运作，商超和K/A渠道运作，流通渠道运作，员工激励培训” 十年，创建的“现代企业，不对称营销战略” “不对称营销战略，打造区域样板市场”等管理系统成为众多合作企业核心策略系统。主要合作品牌：水井坊、古井、健力宝、清华婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍„„联系电话: 13866784549，电子邮件: chenxu6666@sina.com，QQ：55508089
舍得酒实现高端白酒市场飞天梦想 舍得酒：“嫦娥奔月”的公关想象力
我国第一颗月球探测卫星“嫦娥”一号成功绕月，这是我国继人造卫星上天和成功发射载人飞船之后的又一里程碑。她标志着我国航天科技成功步入深空探测领域，将为人类和平探测太空贡献中华民族的智慧。为庆祝“嫦娥”一号成功绕月，由沱牌集团·舍得酒业发起，拉开了向航天战线献礼的序幕。在中国人民对外友好交流协会和南昌大学的参与和支持下，沱牌集团·舍得酒业出巨资携手遥远艺术中心打造了两座美仑美奂的“嫦娥奔月”大型雕塑，献给航天人，献给全国人民。
“嫦娥奔月”雕塑采用制造潜艇的最好不锈钢精心煅造，其飘逸优美的造型更是艺术大师的神来之笔，雕塑高6.6米，宽13.2米，基座上铭刻着：“献给伟大的中国航天事业——沱牌集团·舍得酒业。”在党中央、国务院、中央军委在人民大会堂举行“庆祝我国首次月球探测工程圆满成功大会”之后，代表沱牌1万多员工和经销商心意的第一尊“嫦娥奔月”正式揭幕，从此永远屹立在航天城的中国空间技术研究院。“嫦娥奔月”被国防科工委定义为嫦娥工程的首座艺术象征。揭幕仪式也是以国家行为的规格举行。国防科工委主任张庆伟、中国人民对外友好交流协会会长陈昊苏，中国空间技术研究院的领导，以及我国探月工程的功勋元老、探月工程总指挥栾恩杰、月球应用系统首席科学家欧阳自远等出席揭幕式。一百多家中外媒体进行了报道，一时盛况空前。“嫦娥奔月”雕塑已被北京官方网站定义为北京市继中华世纪坛之后的又一个新景点。
2008年1月19日，由沱牌集团·舍得酒业捐赠的第二尊“嫦娥奔月”雕塑在鸟巢和水立方附近的奥运科技园国家天文台揭幕。揭幕仪式由中国科学院与中国国家博物馆联合举行。全国人大常委会副委员长、中科院院长路永祥等国家领导人和中科院、中国人民对外友协、中国国家博物馆的有关领导出席。中国科学院副院长阴和俊先生和中国人民对外友好交流协会会长陈昊苏先生在致词中，感谢沱牌集团·舍得酒业捐赠大型雕塑“嫦娥奔月”的义举，感谢沱牌一万多员工和经销商对航天人的心意，感谢全国人民对航天事业的支持。阴和俊副院长讲到动情处，还特地走出领导嘉宾席，向沱牌集团的代表李家民总工程师深深地鞠了一躬，以表谢意。中国国家博物馆领导在致词中也衷心感谢沱牌集团·舍得酒业和遥远先生，并当即宣布中国国家博物馆正式收藏“嫦娥奔月”雕塑的微缩模型。沱牌公司副总经理、总工程师李家民先生和南昌大学校长周文斌先生与遥远先生，分别代表捐赠方向探月工程的三位元勋栾恩杰、孙家栋和欧阳自远赠送了雕塑模型。
■案例
舍得酒：冲击高端白酒市场的营销想象力
◆舍得酒：新税制驱动下的“沱牌酿造”
新税制，促使以生产中低档产品为主的“沱牌曲酒”，不得不谋划高档酒突围。
2001年4月，财政部和国家税务总局发文，要求白酒企业在当时税收的基础上，再按量加收税收，每斤白酒税收额度0.5元。这一给市场价格在10元以下的白酒产品来说，无疑是一个致命打击。被税收挤压得几乎没有利润，甚至一些酒出现价格与利润倒挂的现象，卖得越多，亏损就越多的“尴尬境界”竟然成了当时许多低档白酒厂的“软肋”。
在这样的市场背景下，愈来愈以生产低档酒为主的酒厂，纷纷开始谋划向中高档白酒市场进军。“全兴集团”、“沱牌曲酒”、“泸州老窖”等等大型酒厂，都相继推出了自己的中高档产品。当全兴集团以“水井坊”、泸州老窖以“国窖1573”纷纷在经济相对发展较快、消费水平相对较高的广东市场，打响向高档酒市场进军的“第一枪”时，沱牌集团也于2001年12月17日，由沱牌集团旗下控股四川沱牌曲酒股份有限公司与四川省射洪县糖酒公司共同出资成立四川舍得酒业有限公司，目标瞄准一向由贵州茅台、五粮液等一线名酒占据的高档白酒的“舍得酒”，不久正式面世，此举标志着沱牌从低档白酒市场向高档白酒市场华丽转身的开始!
但是，比起“水井坊”、“国窖1573”来说，“舍得酒”的发展速度和成长品质都要欠缺许多。自2001年，“舍得酒”一直发展很缓慢，市场效果也不十分理想。但受白酒税收政策一直没有松劲的影响，沱牌始终没有放弃对“舍得酒”的厚望，冲击高档白酒市场品牌群的信心和希望一直存在。
2005年“沱牌曲酒”的年报显示，实现主营业务收入8.14亿元，较上年增加1.30%，主营业务利润1.5亿元，较上年减少1.14%，净利润0.15亿元，较上年增加6.61%。主营业务收入的增长和净利润的增长，主要得益于高档精制白酒新品牌“舍得”等系列酒销量的增加;2007年“沱牌曲酒”的年报显示，实现营业收入9.00亿元，较2006年同期增长 2.53%;净利润0.41亿元，较2006年同期增加107.32%。主要由于“舍得”、“陶醉”、“沱牌曲酒”和“沱牌特曲”的中高档白酒销量的增加。从这一数据来看，舍得酒的增涨，对整个沱牌曲酒的产品结构调整起到了举足轻重的作用。
◆舍得酒：事件营销“中国上乘智慧”
在沱牌曲酒2007年报中，沱牌曲酒对于“舍得酒”高端市场冲击，明显加大了速度和广度。围绕公司“舍得、陶醉、沱牌曲酒和沱牌特曲”的中高档白酒组合，继续拓展舍得的市场范围，将陶醉品牌向全国重点市场推广，加大各销售区沱牌曲酒和沱牌特曲的营销力度，确保公司中高档白酒销售收入实现新的突破。
从这种意义上看，不难发现“舍得酒”欲借力“嫦娥奔月”，重新构建于高端消费者的沟通渠道和沟通模式，为“舍得酒”谋划高档白酒市场冲击成功寻找突破点所在。笔者以为，2007年以来，“舍得酒”以“中国人的智慧”，与“嫦娥奔月”事件联姻，倒是比较贴近品牌关联性的。
透过“舍得酒”与“嫦娥奔月”事件联姻，不乏重新思考一下“事件营销”的本质和未来。奢侈品营销之道，在于学会讲奢侈品的故事。从世界上最顶级的“宾利汽车”到全球市场最奢华的矿全水品牌—“依云Evian”，善于讲让消费者心动的故事，是它们营销的关键所在。顶级“宾利”汽车的奢华在于全手工打造;而奢华的“依云Evian”矿泉水来自法国阿尔卑斯山。“舍得”是什么?“中国人的智慧”，并且是“中国上乘智慧”，这样的定位很具文化品位和个性特征，也符合中国人的消费心理，文化是时尚的标签。但是不可否认的是，这样的诉求，通过什么来支持?是决定消费者接受程度的关键所在。我以为，仅有“嫦娥奔月”在国家天文台附件的雕塑，或许不能打动全国的消费者，尤其是有智慧的上乘消费者。给“舍得”酒的考验是，能不能将“智慧”的故事讲得更加深厚、更加通俗易懂、更加感人肺腑，才是“舍得”智慧营销的根本所在!
◆舍得酒：冲击高档白酒市场领先地位的想象力
高档酒市场，相对集中，且竞争相当激烈。对于一直致力于冲击高档酒市场的沱牌集团，命运全系在了“舍得酒”的身上。“舍得”能智慧出击吗?回答这个问题，笔者对比近年来“舍得酒”在全国高档商品白酒市场整个运作状况认为，对照近五年来名酒复苏的趋势，作为四川白酒“六朵金华”的沱牌集团，冲击高档白酒市场的机会愈来愈成熟，这是不可否认的事实。但是，对照高档白酒市场竞争，“舍得酒”如何营销高档白酒市场，是决定沱牌集团高档白酒市场梦想实现的关键所在!
首先，回到高档白酒市场竞争的基本面，渗透整个高档白酒市场竞争，找准“舍得酒”在高档白酒市场竞争中的“新坐标”，是决定“舍得智慧营销”的核心战略之一。
据相关数据显示，到2011年中国白酒市场(包括烈性洋酒)将达到2000亿元。其中高档白酒的市场销售规模将达到850亿元的市场规模。根据中国消费增长趋势，中商情报网预计2007-2011年中国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，高档白酒的增长速度将达到15%左右，行业平均利润将保持25%左右的平均增速。高利润，成为愈来愈多白酒企业纷纷染指高档白酒市场的主要驱动因素。高档白酒市场，有一个典型特征。即品牌高度集中。贵州茅台、五粮液、剑南春等传统高档酒品牌占据着整个高档白酒市场约60%左右的市场份额;而“国窖1573”、“水井坊”、“舍得”、“酒鬼酒”以及少数名酒厂的高档产品群，共同分割其他约40%的市场份额。
市场和营销乏力，是“舍得”在高档白酒市场的最大“软肋”所在。对比“水井坊”、“国窖1573”以及“洋河蓝色经典”等众多新锐高档酒而言，“舍得”酒自上市场以来，有强力的市场感染力和吸引力。但由于市场和营销上的“乏力”，并没有表现出相当的市场竞争力。这是一个客观事实。但是，这并不意味着舍得酒缺乏出击高档白酒市场的能力。“沱牌”作为中国名酒，其市场影响力和品牌号召力毋须质疑。如何在“沱牌”的历史、文化、生产、环境等品牌要素中，找到适合于“舍得酒”品牌推广和市场营销的“利基因子”，是“舍得
酒”演化沱牌集团的品牌DNA的关键所在。“国窖1573”很好地演化了“泸州老窖”的品牌DNA因子——“中国第一窖”，不仅为“国窖1573”找到了超越价格本身的价值支持点，而且为“国窖1573”找到了与众不同的区隔因子。而“舍得”酒在借助“沱牌”在历史、文化、产品和品牌等综合竞争力优势方面，却明显缺乏有效演化。
“舍得”，传《金刚经》云：“应无所著而生其心”。“舍得者，实无所舍，亦无所得，是谓舍得”。“舍得酒”，从中国传统历史文化的“字堆”里，找到一种智慧源泉，从白酒独特的历史和文化演绎看，具有得天独厚的优势。然而，白酒毕竟是一个有着上千传统历史文化的快速消费品，它不完全是历史和文化的表现，更多表现为消费品。这时候，就需要思考如何将文化与酒建立起一种与众不同的情感联系，是“舍得酒”用与众不同的文化特征与白酒建立起一种消费价值，进而影响消费者的购买欲望和消费冲动。2007年以来，“舍得酒”以“中国上乘智慧”作为新的品牌情感价值诉求，并以“智慧人生、品味舍得”作为新的品牌诉求点，掀开了“舍得酒”撬动高档白酒市场的“中国白酒之心”!
笔者以为，“中国白酒之心”，是“舍得酒”在新高档白酒市场的“坐标”。只有找到了适合于自己的位置，所有的付出和努力，才会有积极的效率。事实上，“水井坊”撬开中国高档白酒市场一贯制传统“茅、
五、剑”格局的“密码”，就在于以“中国白酒第一坊”撞击了消费者的“心智”。“凭什么是中国白酒第一坊”?消费者与身俱来的“疑问”自然而生，这种疑问在消费层面就表现出为一种潜在的消费欲望和消费冲动力。只要有一点刺激，立即会获得消费者的消费尝试。“水井坊”为了满足这种消费规律，围绕“中国第一坊”给出了“第一”诠释。即“最贵的就”(价格突破600元)、“最时尚的酒”(中国白酒时尚化元素的领创者)、“最具文化的酒”(发掘中国历史上最悠久的老酒坊——水井坊，并被载入国家历史记载。以权威见证水井坊的老窖坊历史悠久和文化丰厚)。而“舍得之心”，相对于“水井坊”而言，从某种程度上说具备了独一无二的个性价值之道!
以“心”聚焦中国白酒，突出“舍得”个性
舍得，中国白酒之“心”!何以理解?在新舍得酒的品牌诠释里，笔者找到了这样一段描述：“集中国白酒的历史文化之心、地理生态之心、科技工艺之心为一体，熔中国白酒业的诚心、恒心、雄心为一炉，凝聚东方智慧、传承千载诗酒文化，引领中国生态酿酒，完美诠释智者的取舍之道，堪称高尚智慧人士的最佳鉴赏”!通览之后，不难看出“舍得”的“智慧聚焦”之意。试图通过“心智聚焦”，让消费者重心鉴赏中国高档白酒之“心”!
高档酒，首先是高品质的酒。这一点愈来愈得到白酒专家和消费者首肯。完全靠华丽包装和虚高价格标榜起来“高档酒”，日渐消沉已经成为一种趋势。2008年8月在广西南宁举办的中秋酒类博览会上，礼品酒遭遇冷落，似乎已经在预警过度包装酒历史的结束。同时，国家商务部等部门已经着手启动限制白酒过度包装的问题。这些都将加快白酒产品品质回归阶段的进程。高档酒，作为白酒产品中满足高档消费层面的酒，理应是高品质的酒。剑南春集团董事长乔天明
先生在2004年就警告中国高档白酒：“高价值酒不一定是高档酒;高档酒一定是高价酒和高品质的酒------”。在消费者日益理性的今天，白酒业尤其是大中型酒厂已经开始重视高档酒之一价值规律。
在满足高品质酒需求上，“舍得”自然有得心应手、顺水推舟之势。四川大生态圈、射洪次生态圈、柳树镇小生态圈和沱牌集团舍得工业园微生物生态圈，共同构建起酿造高品质“舍得酒”的地理环境;舍得五心级品质，源于先进的白酒科技工艺。《舍得系列酒工艺技术研究与应用》在四川酒中技压群芳，荣获四川省科技进步一等奖、获得5项专利技术、28项技术创新，以生态酿造工艺引领中国白酒绿色潮流。这些硬件条件无疑成为“舍得”酒品质的“保卫”。依笔者观点，在诉求“舍得酒”的品质方面，只要坚持以下两点，就足以成为一种与众不同。首先强调多年来以数亿元的巨额投入，打造面积超过500万平方米的绿色生态园，舍得酒就酿自生态园内国家一级珍稀植物，有“活化石”之称的万亩银杏林、香樟林和楠木林的深处，以绿色、健康建起消费者对“舍得酒”的品质和品位诱惑力;其次要突出强调舍得，严格选料精致苛刻，从一百斤好酒里，只取二斤精华舍得酒，给消费者以稀有的品质记忆点。
有句老话说：“无酒不成席。”春节这个酒类产品的销售旺季开始渐渐远去，近日来记者走访发现，这段时间我市的白酒市场销售呈现两极分化：在全国严控“三公”消费、全民倡导节俭、塑化剂事件等诸多因素影响下，茅台等高端白酒的价格、销量有些“缩水”;相反，一些中低端白酒的销售却“活力四射”，受到不少家庭消费群体的欢迎。
昨日上午，记者来到沙河口区西安路附近一家大型超市的酒类销售区看到，高端产品的货架前人数寥寥。“看白酒吗?现在买这款酒合适，价格要比节前那会儿便宜好几十元呢。”一名销售人员热情地向记者推荐一款价格为800多元的高档白酒。记者看到，除了有的高档白酒明着降价外，一些品牌也采取了“买赠”等方式暗着“掉价”，如某种售价过千元的52度高档白酒便有购买两瓶赠送超市购物券的活动。
“高端白酒今年太不好卖了，销量比往年减少了一半左右。”黄河路上一家烟酒直营店的店主李先生向记者诉苦道，今年春节前后，面对市场的刺骨寒意，茅台，西凤酒1952等中高端酒，很不少商家一改过去逢节必涨的惯性做法，争相降价促销，希望以价换量，但是基本没有效果。“这个春节来买酒的主要是一些普通市民，或者是自己家享用，或者是送亲朋好友，给单位买酒的我这儿基本都没有了，前一类消费群体根本不怎么光顾高端白酒。”李先生苦着脸说，自己现在库存的都是高端白酒，出仓压力很大。
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