中国市场产品高端化趋向

中国市场产品高端化趋向（推荐4篇）

中国市场产品高端化趋向篇1

在许多快速消费品品类中，本土品牌比国际品牌有更快的增长。诸如奶茶和乳酸菌饮料等“跨界产品”近几年颇受中国消费者青睐。当下中国消费者的变化，使得每一个品类的产品更加多元，进而满足消费者不同的需求。

尼尔森购物者趋势分析表明，消费者的购买频率在下降，每月平均去大卖场或超市的次数为7.4，到了这个数字降到了6，同比下降了19%。由于通货膨胀率的存在，即使平均每次购买的总体花费增多，但是真正的购物花费并没有增加。

随着品牌集中度进一步提高，企业生存的空间越来越小。如今消费者越来越理性，品牌意识逐渐增强，对于产品品质感的追求不断提高。这就需要企业推出高端产品来满足消费者对产品品质感的追求。这是一种蓝海战略，也是多元化发展的一种表现。而产品的丰富多样则推动消费者更加追求生活品质。

面对中国市场高端化的发展趋势，品牌如何应对?产品高端化的驱动因素是什么?怎样才能让高端产品更有吸引力?为此，《新营销》记者采访了尼尔森大中华区创新咨询副总裁许丽平、尼尔森大中华区创新咨询副总裁安京梅、尼尔森中国在线研究高级总监洪恒隆，分享尼尔森中国市场高端化的研究成果及消费者洞察。

消费升级与高端产品

《新营销》：消费者的升级轨迹是怎样的?

许丽平：从开始，中国城市居民家庭收入显著提高，手机、空调、电脑等非必需品增长有力而迅猛，小件商品向高端延伸。

在多数快速消费品的增长中高端化成为主导因素。其中，肌肤护理产品消费升级49%，价格提高16%，销量增长35%;牙膏消费升级55%，价格提高18%，销量增长27%;液体牛奶消费升级48.5%，价格提高32.4%，销量增长19.1%。可以说，消费升级推动了快速消费品一半的增长率。

许多高端产品在小城市的增长速度比大城市快。农村消费升级体现为购买的产品从无品牌到品牌产品，购买渠道从村里的杂货铺到就近城市的大商场。

在过去的4年里增长幅度最快的就是高端豪华车。这是因为繁荣经济、财富效应以及产品多样化促使高端轿车销量在5年内增长3倍，

从20到20，多用途汽车的年平均混合增长率为36%，普通休旅车的年平均混合增长率为46%，豪华休旅车的年平均混合增长率为70%。

产品力与品牌力

《新营销》：关于高端产品，企业营销的误区是什么?

安京梅：企业的误区主要是：高端产品面向富人，高端产品销量取决于特定的消费人群，高端产品等同于情感和非理性，高端产品的沟通渠道非主流，新品牌就要与中低端品牌相区隔，降价是提升销量的有效手段。

《新营销》：如何让高端产品吸引消费者?

安京梅：提供独特的受益点或者特殊的功能。例如，没有控油功能的男士护肤品价格指数仅为100，有控油功能的价格指数为273。信用卡可以提高信贷限额和更多的消费积分，提供全球机场贵宾登机服务，以及高尔夫、芳疗会员和医院贵宾挂号服务等吸引消费者。

《新营销》：高端产品面向特殊的人群，如何营销才能取得更好的效果?

安京梅：首先，高端产品要有竞争优势。可以通过比较性阐述，让高端产品更有力地支持它的价格定位。例如，平板电脑比高清电视显示多出100多万个像素。

其次，高端产品要建立可信度。要利用现有的品牌价值，或者使用专业、科学认证与推荐来建立消费者对高端产品的信任。例如，一知名口香糖品牌利用品牌价值进入相邻的营养补给品品类，然后强调是与科学家、营养专家合作的成果，提高可信度。

最后，品牌可以在包装上下功夫。消费者在某种程度上是通过包装评价产品是否高端的。例如，奢华型智能手机通过高雅的设计和极高端的材质，售价高达4万元。

消费者在使用高端产品前对它的期望较高，因此突出的产品表现是高端产品必不可少的条件之一。此外，高端产品走向天然与环保也是一个大趋势，因为消费者非常注重保健与健康。

《新营销》：如何管理产品线组合?

安京梅：企业要利用现有的品牌进行消费升级。中国消费者更乐于接受现有品牌高端化。与此同时，要避免定价过高。高端产品的价格也是有极限的，不同品类有不同的价格范围。例如洗衣机的价格指数范围是83-174，55寸智能电视的价格指数范围是70-200，洗发水的价格指数范围是81-228，5寸智能手机的价格指数范围是32-300。

中国市场产品高端化趋向篇2

报告涵盖了基于各种无线通讯技术, 如GSM等的智能、电视、触摸屏、3G以及多功能型手机产品, 揭示了中国供应商日益重视产品和技术创新, 并通过研究和发展功能丰富的产品型号来加强自身的竞争优势。

“中国采购资讯报告--移动电话”出版人叶菁女士表示:“中国继续保持全球最大手机生产基地的地位, 出货量占全球一半以上。2010年上半年手机出囗同比增长21%, 中国供应商更预计全年出货量可达到5.5亿到6亿部。”

叶女士说:“为扩大市场占有率, 获取更多利润, 中国手机出口制造商正逐步放弃低端市场转而向高端领域发展。现时生产的高端型号产品功能有:3G、双卡GSM、多媒体播放、GPS、蓝牙、Wi-Fi、百万像素相机、影音录制、海量储存、移动电视和触摸屏等。”

此外, 中国供应商亦努力改善手机外观和外壳设计, 以在高度竞争的市场中凸显其差异化的特点。

功能更多, 价格更廉宜

报告指出, 过去三个月, 众多中国手机供应商在增加产品功能的同时, 调低了产品的出口报价。事实上, 近半数受访供应商表示价格竞争是当前面临的最大挑战。

叶菁女士表示:“纵使面临芯片供应紧张和劳动力短缺所导致的制造成本高涨压力, 但由于竞争激烈, 担心错失订单, 中国手机供应商在未来数月大幅提价的机会不大。”

报告中61%的受访供应商指近期已经调低了产品的出口报价, 43%的供应商表示降幅少于5%, 而约五分之一受访供应商降价幅度超过15%。

“中国采购资讯报告--移动电话”的其它产品趋势包括:

--57%受访供应商计划改善营运效率, 以提高出口制造能力;

--降低生产成本和次品率亦是手机供应商的重要战略;

--44%供应商的产品研发重点在更加经济型的方案上;

--供应商面临的挑战包括:仿冒产品设计、人民币汇率、原料价格和更严格的海外市场标准。

供应商数据、价格走势和最新的出口型号

中国商用车高端化新趋向篇3

大势所趋，中国商用车高端化

随着国家提出实施“中国制造2025”战略，由此推进坚持创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展，加快从制造大国转向制造强国迈进，商用车领域也在加强提升，逐渐走向高端化。

国家信息中心信息资源部主任徐长明认为，“过去我国高端商用车发展缓慢，外资品牌全力进入但市场很难打开局面，究其根本原因在于中国经济发展水平低，而不是经营管理水平低。由于过去经济发展水平低，所运载的货物价值也偏低，占据主流的往往是原材料、日用百货和农副产品等低价值物资。加上社会购车能力低，用户更换车辆很少花更多的钱去买高档车。但是随着我国经济发展，实力水平的提升，这样的局面早已经逐渐改变，未来我国中高端车产销量将随着经济的持续发展而快速增长。”

当前，高端商用车的用户群体主要是政府部门、国有企业和一些条件比较好的个体户和民营企业，而普通百姓和物流公司使用的还是比较少，但高端化已经势不可挡。

2015年，德国的采埃孚展示了其创新型卡车，仅仅需要一根手指，你就可以控制长度超过25米，宽约2.5米，满载重量达40吨卡车的倒车、转向或者泊车。采埃孚推出的产品利用智能传动和转向技术结合车载通信，让卡车实现使用平板电脑远程遥控。

同样是在2015年，在戴姆勒18轮集卡上经过深度改装的“Freightliner Inspiration”车型，成为全球第一辆获得车牌的自动驾驶卡车，该车内置的自动驾驶模块在激活后会始终同前车保持安全距离，遇到故障时会提示驾驶员介入，五秒内没有给出反应便会停下。

无论是一个pad控制卡车还是无人驾驶，剥开这些表现，我们发现的是人类对智能卡车的探索，而更深层次的就是车辆高端化的研究。中国在这方面仍处于起步阶段，但各商用车企业都在不断更新车型，提升技术，不论是从驾驶的舒适程度，还是将前沿理念融入车辆当中，都在做有益的尝试。

造车是一方面，同时，中国经济发展与宏观环境都会对车企有所影响，“整个商用车市场在未来的发展都会受到宏观环境的制约，这个制约主要表现在3个方面。”东风商用车公司市场信息部部长华钢曾围绕三方面谈到商用车高端化的发展相关问题。

第一，中国经济的增长速度从高速增长转变为中低速增长，这就意味着中国整个经济总量仍然保持很大规模，它会使得商用车还可以保持一个比较大的规模或者说一定的增长，也就是说，经济总量决定整个货运量会保持一定增长。我国未来的经济发展中，城镇化是一个抓手。在商用车领域中，工程车跟投资密切相关，由于我国的工业化要到2020年才能完成，在这个过程中还有一部分基础设施要建设，这对于工程车有一定的拉动作用。

第二，过去10年，我国的经济高速增长主要靠数量规模的增长，今后经济结构要转型，经济增长将以质量和效益为首要要求。这就意味着高新技术、高附加值、效益比较好的产业要增长，这会带来一批附加值很高的货物运输，进而意味着今后我国需要高效率、高质量、高可靠性的商用车。

第三，传统工业的动力还没有完全衰减，东部地区率先经济转型，这个过程可能要持续一段时间，这会使得高端商用车产品和中低端产品都有需求。

华钢认为，“中国商用车市场将呈现一个新特点，即高端市场将快速增长并形成数量级规模。接下来，行业企业就要面临和进口车正面竞争的格局，竞争的焦点会集中在产品质量和效率上，商用车企业可能会产生一些实质性的洗牌，部分商用车企业可能将面临被淘汰出局。”

那么在新时期，中国商用车应该采用什么样的战略决策？“首先应该是调整产品结构，也就是说要注重产品的轻量化，要开发车型，要量身订做一些车型，要靠品质取胜，提高车辆的可靠性、耐用性，减少小毛病的发生。此外还要走出去。中国是一个生产大国，但我们主要是满足国内市场，在国内商用车市场饱和后，如果还想继续发展，就一定要出口。”他强调。

就高端轻卡市场相关数据显示，2005年该市场销量只有5万辆左右，其市场份额仅占轻卡总市场的5%左右，中、高端轻卡产品市场占有率较低，但是需求呈快速增长趋势。而到了2010年，高端轻卡市场比重达到10多万辆，其市场份额占到轻卡总市场的7%?8%左右。由此不难看出，未来整个商用车市场，高端化一方面成为市场需求，另外一方面也将促进商用车整体行业发展。

高端化企业在行动

根据相关行业机构预测，未来十年，卡车的价值较目前比将增加两三倍，即便它的销售数量在下降。未来市场卡车需求也将从中低端上升到高端，国五和国六排放标准出台后高端车型将成为主流。面对行业发展趋势，各商用车企业自然早已未雨绸缪，面对激烈的市场竞争，都各自展开新的布局。

陕汽德龙X3000对标国际品牌

陕汽德龙X3000作为全新一代高端标载牵引重卡，借助产品、基础服务和后市场服务全方位立体领先，实现产品和服务的无缝对接，实现省油、皮轻、耐用、轻松、安全、智能6大突破。

在3月17日福建厦门进行的2016年陕汽国际商务年会上，陕汽控股董事长袁宏明和4名海外经销商共同启动了SHACMAN X3000-WP13黄金版的全球发布。

这款SHACMAN X3000是正在国内市场热卖的陕汽德龙X3000黄金版的海外版，它集动力精准匹配、黄金动力总成、全新智能驾驶等诸多优势于一身，主攻高端物流运输市场，是陕汽向国际市场全面进军、直接对标国际品牌重卡的“代表作”。

重汽曼技术覆盖全系产品

HOWO-T7H九气囊牵引车是中国重汽针对甩挂运输开发的高端牵引车，采用德国大陆进口气囊及威伯科电子控制系统，德国大陆气囊悬架，满足高效、节油的甩挂需求。

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中国重汽的目标是要让曼技术覆盖重汽的重卡、中卡和轻卡系列所有产品。重卡技术由斯太尔、豪沃技术平台向曼技术平台转变只是中国重汽近年来实施的四个转变之一。截至目前，以曼技术为主导的各类重卡产品公告已超过1200个，在国家实施新排放标准的关键时期，曼技术担当起中国重卡行业全面升级换代的使命。

2016年，中国重汽将继续引领高端化路线，在保持其在自卸车市场优势的基础上，继续扩大其在公路车和牵引车市场的影响力。而随着五平台技术的成熟和产品的完善，中重轻卡这一盘棋将形成合围之势。

东风柳汽帅气转型

随着全新重卡H7的推出，东风柳汽离高端重卡市场又近了一步。2015年，东风柳汽以“一部新卡车”为主题，推出了全新平台的重卡新品乘龙H7。东风柳汽总经理程道然表示，“未来，东风柳汽将主要瞄准高端物流市场，产品会不断呈现高端化和多样化的特征。”

程道然强调，“自2004年以来，柳汽先后推出了霸龙507、乘龙609、霸龙M7等主力产品，这些产品都得到了用户的广泛认可。自2010年以来，东风柳汽顺应国家法规、客户需求和高速公路快速增长状况，实施‘精品战略’，加快产品和市场转型步伐，历经四年努力，基本完成从工程用车向公路用车转型、从低质低价向高质高性价比产品转型、从散户市场向行业大客户市场转型。出于‘精品战略’和产品高端化发展的战略考虑，东风柳汽2015年对商用车品牌结构进行了调整，取消了原有的霸龙品牌，只保留乘龙品牌，乘龙H7是我们实施产品转型和精品战略的成果。”

“过去，国内的卡车主要集中在工程建设领域和中低端物流领域，高端物流领域则长期依赖于价格在80万?100万元左右的进口卡车。随着国内经济环境变化、工程开工量下降、电商物流业的快速发展以及高速公路的不断延伸，高端物流市场的需求量会越来越大。乘龙H7的推出，正是针对这样一个细分市场而打造。我们的目标，是将乘龙H7打造成进口卡车的替代产品。”程道然信心十足。

国际巨头紧盯中国商用车高端化

中国卡车市场的向上增长空间潜力巨大，大众、沃尔沃等国际巨头适时瞄准中国商用车市场的高端化进程，跨国零部件巨头也纷纷推出适合中国市场的配套产品，欲大幅打开中国市场。

2015年5月29日，德国大众集团商用车董事局成员任施乐、曼卡车客车公司CEO德雷斯等到中国重汽访问，任施乐表示，“大众集团与中国重汽在很多方面的合作都很有前途，希望双方继续拓展合作项目，进一步加强合作。”

其实在此之前的5月5日，大众汽车组建商用车集团，将旗下斯堪尼亚和曼等商用车品牌整合，以形成协同效应、降低成本，大众此举旨在打造全球规模最大的商用车联盟。

由此可见，大众正是要通过此举在商用车市场获取更多的利好。那么，它自然不会缺席全球最大卡车市场——中国市场，而不论是曼还是斯堪尼亚，都是高端商用车的先锋品牌，大众必然不会让它们错过中国商用车市场的高端化进程。

在第七届中国汽车蓝皮书论坛上，斯堪尼亚中国战略中心执行董事何墨池就曾表示，“中国汽车市场目前所处的新常态正是斯堪尼亚多少年就等待的一个新变化，新常态就意味着在资源配置中市场要起决定性作用，而这是需要公平竞争的，公平竞争之后高端品牌的市场就来了。”在中国发展了50年的斯堪尼亚一直坚守在这里，等的就是中国市场高端化。

另外，在大众走访中国重汽后不久，沃尔沃集团高层一行到东风商用车有限公司技术中心试验基地参观访问。这一举动倒也不足为奇，毕竟沃尔沃与东风已联姻成功，互相走动实属正常，不过双方的交流与会面至少意味着，沃尔沃与东风商用车的高端化进程或将加速。

紧随其后，弗勒集团高调宣布，将以全新姿态开拓中国卡车市场。舍弗勒大中华区汽车事业部总裁杨汉兵表示，“舍弗勒集团在卡车底盘、变速箱和发动机领域都拥有领先的产品和解决方案，可以成为中国重卡和商用车企业的可靠合作伙伴。”

舍弗勒认为，中国卡车市场的向上增长空间潜力巨大，具体来说，油耗、排放、安全和驾驶舒适度是关键影响因素。舍弗勒致力于开发更低摩擦、更高效率和更优成本的车用轴承产品和面向未来的机电一体化解决方案，将为卡车运营商带来成本优化、排放降低及燃油经济性提高等多方面效益。

而这段时间，舍弗勒也一直没闲着，先后与东风、中国重汽开展技术交流会，推广其卡车底盘（卡车轮毂轴承单元、低摩擦圆锥滚子轴承等）、变速箱（变速箱轴承、减振及离合器产品等）和发动机（可变凸轮正时系统、气门机构、附件传动等）三大系统。

与舍弗勒一样，江森自控旗下高端汽车座椅品牌RECARO也明确表示，欲拓展中国商用车高端座椅市场。“我们在国际上寻找拓展高端座椅业务，中国显然是最重要的市场。”RECARO商用车座椅业务副总裁Markus坦言。

而像伊顿这样拥有商用车全系列变速箱的供应商，也已经针对中国商用车市场的变化改变了发展策略，例如，其针对中国推出的12挡AMT，首次用了法士特箱体，打出了“降低成本”新招术；首次推出了中型AMT，开始瞄准中国中型商用车市场。伊顿期待更大幅度打开中国市场。

中国高端白酒市场营销攻略篇4

一、高端白酒市场的现状

茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后，国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了

三、高端白酒站稳市场的营销攻略

1、要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”

依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。如何体现一个品牌是“高端酒”或者“高档酒”？第一、高档酒是价格和价值成正比的“珍贵”，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本；表现在价值上，又一定是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节；第二、高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高档酒必须有个性的文化和价值特征，他能满足消费者超越酒本身（即“酒”的“实用价值”）的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的。

距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样，需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，做出了卓越不凡的动作，首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量；坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”；其次是不断设置消费壁垒，只为少不了消费者服务，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。

2、在企业定位方面，向品牌运营商转型。

一个成功的企业，既拥有强大的企业品牌，还拥有众多的杰出产品品牌。这时，企业品牌和产品品牌之间形成了相互呼应的格局，企业品牌为产品品牌“保驾护航”，产品品牌为企业品牌“锦上添花”。伟大的企业无不是在企业品牌与产品品牌两个方面具有强大的市场感召力，会把自身定位为品牌运营商角色，而不是简单的产品生产商或者服务提供者。

高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商，就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌，否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为，只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可，才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。在国内，不少高端白酒企业通过品牌延伸或者多品牌策略（例如五粮液的多品牌策略，泸州老窖与汾酒的双品牌策略，茅台的副品牌策略）就是丰富企业品牌的一种尝试和努力。

高端白酒品牌必须成就企业品牌，才能让企业走得更远。那么，无论采用多品牌运营模式，还是品牌延伸模式，只要企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”，为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，进而将旗下的众多酒水品牌纳入麾下进行整合营销，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化营销转型。

近年来，中国白酒消费量持续五年保持20%以上增幅，销售收入与利润的增长更是达到了30%左右。之所以实现了如此快速的增长，其中的重要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场的开拓与推进，除了传统的“茅五剑”，泸州老窖、汾酒和洋河也纷纷树立起了品牌高端化的旗帜，并成功加入到高端白酒阵营。此外，市场上还崛起了诸如今世缘、郎酒和口子窖等销售收入超过10亿元的白酒行业“中产阶级”。

从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。

高端白酒品牌与国际洋酒巨头之间的竞争也必然聚焦在文化营销层面。其实，白酒企业在文化营销方面也有很多可以圈点之处，但是大部分企业只是流于广告口号的表面形式。究其根本，是因为没有理解“文化”一词的真正含义。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。通过文化营销，企业可以有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标。

文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，这不是简单的广告宣传口号可以解决的问题，而是应该进行“立体性”设计、塑造与传播。高端白酒品牌只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。商务军政赞助（例如茅台的国宴用酒、五粮液和茅台的军队特供等）不仅是提升品牌形象和促进销量的有效渠道，还是将企业理念与品牌价值观念传播出去的平台。

4、品牌传播方面，小众营销是打造高端白酒消费的有效途径

随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。

小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。

一般小众营销方式分为以下几种：

事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。

教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。

渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。

联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。

广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化的魅力。

口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。

电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播。

展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。

活动营销，定期组织会员进行专题活动。

总的来说，品牌灵魂是为高端白酒品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观，品牌个性

是在消费者心智资源中打下深刻烙印的口碑效应，而品牌价值的同鸣则是企业与消费者之间共同价值的体现；

小众营销是可以说高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象。

巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步维艰；红花郎、双沟珍宝坊、古井贡年份酒也于近几年加入高端白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。

一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。

中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来，茅台从2003年的30亿销售规模已经上升到了60亿元左右；五粮液母品牌销售规模也一度达到了近70亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、水井坊、国窖1573等高端白酒的销量也一路飙升，整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享？涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼。

消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高昂的媒体推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化，市场运作缺乏创新，高打高举视乎成了高端白酒的必由之路。画地为牢，固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高端白酒企业而难以突破的瓶颈。

2010年贵州茅台一季度实现销售收入30.4亿元，同比增长20.99%；实现净利润12.66亿元，同比增长4%。虽然贵州茅台一季度销售仍然呈现出增长的趋势，但净利润增幅却低于此前15%的市场预期，首次出现低于收入增幅的现象。

而五粮液2010年第一季度实现销售收入44.94亿元，同比增长34.95%；实现净利润15.22亿元，同比增长20.78%。而五粮液在2009年的销售总收入为350.3亿元。

对于两大白酒巨头而言，虽然销售和利润仍然保持增长，但步伐有所放缓，减速背后的原因是什么？

原材料、用工成本等近期不断上涨，加之白酒消费税调整、企业市场费用大幅提高，高端白酒的进货价格比去年同期偏高，购买需求随之下降。但我们应当看到，以茅台、五粮液为代表的高端白酒在近年来通过连续几轮调价，不仅化解了各种成本的增长，更进一步强化巩固了其在高端白酒中的统治地位，进一步突出了其市场稀缺性。且随着国际金融危机的影响日渐消弭，价格上的“出位”不会成为影响茅台、五粮液增速的主要原因。

另外社会消费习惯的变迁对传统高端白酒的销售产生冲击，特别是对于50度以上的高度酒来说，其市场占有率将越来越小。

事实上，要判断高端白酒的增长趋势，最可靠的依据就是核心消费群的需求变化。

从2009年以后，国家产业政策规划向中低层收入人群倾斜，高端人群的基数增长速度在未来一段时间有可能放缓；随着楼市和政府财政收入平缓增长以后，高端人士的收入增速率会下降；国家对“酒驾”的约束力度持续加大，以及政府精简接待经费，很多地方政府都在下禁酒令，国家也明令政府招待标准。

综合种种因素，高端白酒的目标人群呈现出消费活力下降的态势，市场必然有所反映，而茅台、五粮液无疑是首当其冲者。

当消费者的需求越来越明确和理性，高端白酒市场将进入“冷静期”。减速，或许正是一个标志。

二、高端白酒市场存在的问题分析

1、营运模式

现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。“老伙计”酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒“盘中盘”运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩，如今也不再是神秘而有效的魔咒，让很多白酒企业在这个盘子上折戟沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄成了赔本赚吆喝，在诸多市场留下了伤心足迹，落得半途而废。

越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP营销综合能力，仅仅招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。

如何细分切入高端白酒市场，是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖1573在特定的时期，以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕；水井坊的白酒历史文化与现代时尚元素有效融合，一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向，也获得了不错的市场回报；舍得酒玩起了舍与得的国学套路，但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽，被白酒企业竞相效仿，然成功者寥寥无几。

模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法？面对高端白酒市场这块天鹅肉，白酒企业都只能是只癞蛤蟆，痴心妄想？不然，细分营销、创新营销肯定可以斩杀出一片新天地。

2、消费特征

消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。

茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。水井坊、国窖1573等后起之秀，通过高端品牌持续不断的运作，在品牌推广上一直延续高举高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市场并取得成功。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。

如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。

高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。

3、渠道布局

泸州老窖在国窖1573的基础上推出的其它系列的高端白酒，在面向市场时首先碰到的问题就是招商工作难以开展，目前在市场招商工作四处碰壁。拥有强大品牌背景和企业实力的白酒企业尚且如此，其它先天不足的企业招商难度则可见一斑。

即使在某些市场已经取得了招商进展，仍需行之有效，持之以恒的市场运作才能一隅立足。招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的库存转移，企业面临一个市场死局。

企业在一些市场取得招商成功，一般都会面临着投入和回报的矛盾。一个区域招商所获得现金流对整个市场前期运作费用可谓杯水车薪。一些实力不足的企业此时会产生严重的畏难情绪，投入很可能就是找死，不投入市场等死。有足够实力的企业由于运作策略的不当，持续投入却难以获得回报，最终壮志未酬身先死。缺乏实力的企业投入方向一旦失误难免落得鸡飞蛋打。

白酒市场特别是中高端白酒市场的运作好比雨天煮开水，到达沸点的过程曲折而漫长，方向不当就会南辕北辙，烧再多的钱也无济于事。有时前期投入过猛，或者市场布局急功近利，贪大求全，在临近沸点时缺了最后一把火，功亏一篑，前功尽弃。