烟草系特殊产业，我国烟草产业在国民经济和社会发展中依然具有重要地位。与国际烟草业市场化趋势不同，我国烟草产业国家专卖与国有产权控制相结合的政府管制模式依然稳固[1]。在这种政府管制模式下，辽宁烟草局提出了“卷烟上水平”这一战略目标。《道德经》：“上善若水”。水，“圆必旋，方必折，塞必止，决必流”，而且水“遇物赋形，而不留于一”，讲的就是水是天下最会“协同”的“上善”。全力推进“卷烟上水平”，必须把握根基，把工商协同营销作为品牌培育的重要途径。抚顺烟草正致力于使“市场协同分析，品牌协同培育，需求协同预测，库存协同管理，信息协同共享”五大协同取得新的突破，促进协同营销工作向更高水平、更深层次发展。
姜成康局长把工商协同营销的基本模式精辟地概括为“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”。抚顺烟草兄弟单位工商协同营销模式的基础上进行总结和完善，努力做到从一般协同向战略协同延伸，从品牌培育协同向品牌研发协同延伸，从品牌引退协同向品牌评价协同延伸，从信息协同向建立快速响应机制协同延伸。加强工业企业“五个权力”建设，即知情权、参与权、决策权、监督权、评价权，突出“市场协同分析，需求协同预测，品牌协同培育，库存协同管理，信息协同共享”为核心的五大工商协同营销工作内容，在工商协同机制建设上将“五个协同”融入到“四个体系”(面向工业企业服务体系、工商协同品牌运作体系，面向消费者的营销体系、工商协同市场响应体系)的建设中。
为推进黄鹤楼品牌发展上水平，以五个协同为核心大力推进抚顺市局与湖北中烟的协同合作，建立完善的协同合作机制。
抚顺公司与湖北中烟高层领导进行互访交流。抚顺公司向湖北中烟提供《年度全市品牌市场发展状况报告》、《黄鹤楼品牌培育发展状况报告》，商讨确定《次年黄鹤楼品牌发展规划》。
半年度，抚顺公司向湖北中烟提供黄鹤楼品牌发展趋势调研情况，提出半年协议签订意见，以及全市湖北中烟卷烟品牌结构、品牌市场需求预测、品牌评估结果等信息。
季度，营销中心、品牌管理科人员与湖北中烟大区经理进行沟通交流，提供全面客观的市场和品牌表现分析报告，判断未来变化趋势，提出品牌季度调整意见及品牌维护办法。
月度，营销中心、品牌管理科为湖北中烟片区经理提供每月全市品牌分析报告、黄鹤楼品牌市场专题分析报告，实际签订协议情况、合同购进执行情况、零售客户库存分析、卷烟营销分析、消费者调研、专卖打假打私情况等有关信息。
每周，湖北中烟营销人员登录抚顺烟草工商协同营销决策支持系统、工商信息平台获取各种信息资料，包括每周、每日品牌购销存信息、市场覆盖、货源投放等信息。
抚顺烟草建立以工商协同营销平台为载体的多重沟通机制。每周，工业代表可以随时登陆工商协同平台获取客户需求、品牌上柜、客户购进、市场覆盖以及市场价格分析等信息。每月初由品牌管理员和营销分析员为工业企业代表提供每月经济运行信息通报、黄鹤楼品牌实际协议执行情况、黄鹤楼品牌分析、消费者调研情况等信息。
抚顺公司采取网上调查、电话访谈、实地走访、客户交流等形式，先后三次组织专题市场调研，深度把握了黄鹤楼品牌市场表现趋势，并及时与工业企业共享分析结果。从调查分析结果来看，74%的客户对春节期间黄鹤楼品牌供应量表示“满意”;87%的客户对春节期间黄鹤楼品牌市场价格表示“满意”;73%的客户对“精准营销”的实施表示“满意”;94%的客户拥有固定的消费群体。黄鹤楼品牌的主要消费群体是企事业单位管理人员、专业技术人员(律师、医务人员等)、个体工商者、自由职业者等;黄鹤楼品牌消费者选择购买地点的原则是：就近、固定，整条消费主要选择的零售业态是烟酒店和超市，零盒消费主要选择的零售业态是食杂店和烟酒店;固定消费主要选择业态是烟酒店和食杂店;从购买数量上看，整条购买以一次性购买两条居多;从购买用途上看，42%的固定消费者用途为集团招待礼品用烟;37%的固定消费者用途为直接消费。通过分析，春节期间黄鹤楼品牌市场表现呈现出四大特点：品牌覆盖面广、市场影响力高;价格持稳向好、客户盈利稳定;品牌动销率高、消费形式丰富;黄鹤楼品牌“礼品”消费的主导地位正在向直接消费的“商品”地位转变。
美国著名品牌大师约瑟夫在《品牌策略新观念》一书中指出，一个品牌它既是生产企业的，也是商业企业与消费者的，品牌资产由品牌生态系统的成员来共同创造。品牌一开始是生产商用来使其产品和其他竞争者的产品相区别的一种标志，显然，这种意义上品牌还是作为产品出现的，品牌在市场上的成功或失败依赖于它们自身所代表的产品的功能和质量[2]。黄鹤楼的品牌上水平既是湖北中烟的重要战略，也是抚顺烟草应尽的职责。黄鹤楼品牌的培育需要湖北中烟与抚顺市局一起协同进行。
在品牌培育方面，抚顺烟草与湖北中烟可以在品牌文化传播、品牌销售促进、品牌氛围营造、品牌战略规划、品牌终端维护等方面协同培育。
抚顺市局与湖北中烟要达到精准的协同管理必须具备库存协同管理能力，现代的库存协同管理都是以供应链管理技术为基础的，它包括软件与硬件两方面的建设。目前，抚顺烟草物联网的建设取得了一定的成效，具备了库存协同管理的硬件基础。在软件方面还有一定的差距，需要与湖北中烟一起构建起更为完善的库存协同管理机制。具体而言需要做好以下工作：
现代企业竞争更多地表现为企业所在供应链之间的竞争，其中核心企业对供应链上工商企业的协同管理能力将直接影响其核心竞争力的发挥和提高。物流管理是供应链管理的最重要组成部分，信息化是提升物流管理水平的必要途径。抚顺烟草与湖北中烟要在现有的物联网基础上优化库存管理，将现代物流领域先进的库存管理思想引入到协同管理中来。联合库存管理是一种上游企业和下游企业权力责任平衡和风险共担的库存管理模式。它把供应链系统管理集成为上游和下游链两个协调管理中心，库存连接的供需双方从供应链整体的观念出发，同时参与、共同制定库存计划，实现了供应链的同步化运作，从而部分消除了由于供应链环节之间的不确定性和需求信息扭曲现象导致的供应链的库存波动。JMI的流程如图1所示。
抚顺市局与湖北中烟可以基于协同的角度考虑集中库存控制模式与无库存模式两种方式进行，依据现有的物流基础与条件集中库存模式更适合于抚顺市局与湖北中烟。这种模式具有：信息优势。JMI通过在上下游企业之间建立起一种战略性的合作伙伴关系，实现了企业间库存管理上的信息共享。这样既保证供应链上游企业可以通过下游企业及时准确地获得市场需求信息，又可以使各个企业的一切活动都围绕着顾客需求的变化而开展。成本优势。JMI实现了从分销商到制造商再到供应商之间在库存管理方面的一体化，可以让三方都能够实现准时采购。这样不仅可以减少库存，还可以加快库存周转，缩短定货和交货提前期，从而降低企业的采购成本。物流优势。JMI强调各方的同时参与，共同制定库存计划。
库存制度主要包括库存管理与产品管理、现场管理制度，库存管理对所有渠道库存统一管理，主要包括仓库资料维护、库存盘点管理、库存调整管理、产品配送管理、配送回执管理等模块;产品管理是对各品牌(规格)产品进行统一编码，统一管理产品的名称、价格、库存、分类等信息，与预测和计划管理、订单管理、库存管理等一起，实现物流链的协同运作;现场管理是以7S管理为核心，提高库存现场管理水平。
协同绩效评价体系建设。工商协同环境中的绩效评价体系的建立，要对工商协同价值链“战略环节”价值进行充分发掘，紧紧围绕工商协同价值链的构建进行全方位地展开，包括协同行为过程、协同效应、协同的实现方式三大体系结构。协同行为指标。根据工商协同行为模型，对协同行为从以下几个方面来进行测评：协同分析测评指标体系、协同培育测评指标体系、协同预测测评指标体系、协同库存测评指标体系、协同共享测评指标体系。协同效应指标、工商协同价值链的构建体现在协同效应上，而协同效应的表现为对零售客户和消费者需求的快速反应能力，具体分为零售客户满意度评价体系和协同的客户订单反应能力评价体系。协同实现方式指标。协同实现方式多种多样，业务标准的控制是实现协同的重要条件，而现阶段信息化是协同价值链构建的核心条件。协同实现方式可以通过两个指标来衡量：一是系统适应性指标。协同管理的实现，乃至整个协同管理工程的基础，就是基于应用平台的系统功能。二是业务标准协同指标。协同管理是一个长期的工程，不仅要通过协同管理平台奠定管理工程的基础，更重要的是通过业务标准规范工商企业的业务行为。有无业务标准、业务标准是否完整科学、业务标准是否得到坚决执行等因素，是决定协同管理绩效水平乃至整个协同管理工程成败的关键。
黄鹤楼精准营销的实施，进一步促进了由货源决定销售行为的模式向由需求决定营销行为的模式转变，一月份以来，我们从黄鹤楼品牌的市场需求出发，努力提高需求预测、订单管理及投放策略制定与货源计划之间的协调能力;一些市公司通过调整并优化内部供应链，开始实施48小时配送，或与湖北中烟实现网上配货，从而更快地响应市场、更优地服务客户、更精准地满足需求。
抚顺市公司建立了一对一黄鹤楼投放模型，按照“把握节点、掌控特性、策略跟踪、一对一投放”的原则，一是实现全了黄鹤楼货源自动分配，公司月投放量、周投放量、单客户周投放量全部由系统自动测算，解决目前投放策略手工维护的半自动分配的问题;二是实现了一对一投放，每类客户中不同商圈与经营能力的客户设定不同的一次批销量，较好地解决了需求差异化问题，使货源有效配置。
信息协同共享是其他协同的基础，也是精准营销的基础。准确的信息是营销决策、营销推展、营销行为的依据，信息共享能起到提高决策精度、降低决策风险、降低成本的作用。黄鹤楼品牌上水平要平稳发展，就需要实现湖北中烟与抚顺烟草的信息共享，抚顺烟草在信息共享协同方面将做好以下工作：
(1)进一步延伸现有的网络，让信息渠道从多层节向通道式转变
网络是信息传递的通道，传统的信息是从消费者、零售户、商业企业的相关部门、工业企业这种层节流动的，层节流动造成了信息能量的损失、容易造成数据的扭曲，从而降低数据的精确性。网络可以将消费者、零售户、商业企业、工业企业形成各种信息快速传递通道，从而提高信息传递的精确度。抚顺烟草将网络终端前移，将零售户变成信息直接采集、发布点、同时建立更多的消费者信息采集点，开展品牌的各项调查，充分掌握消费者对黄鹤楼品牌的消费需求信息。
(2)建立精确的品牌评价系统，准确评价黄鹤楼在抚顺的品牌营销现状
从“时间、区域、分类”等三个维度，对“覆盖率、铺货率、动销率、满足率、断货率、成长率、存销比、市场价格”等“六率一比一指数”进行动态分析，牢牢把握和调整货源投放策略的节点和关口，设置每个时间节点的合理指标区间，进行实时评估，实现预警管理。
(3)建立科学的信息采集、反馈、应用系统
设立专门的重点品牌信息分析室，重点关注分析黄鹤楼品牌的培育信息，实施信息的百千工程，建立100个零售户息窗口、1000个消费者信息采集点，利用科学的预测方法对品牌数据进行分析预测，建立完善的黄鹤楼信息应用机制，实现抚顺烟草与湖北中烟的流程、计划、信息、市场和物流的有机对接，实现信息资源的共享。
在确保抚顺烟草战略品牌管理的水平的基础上，抚顺烟草以人性化、情感化、柔性化、现代化为指导思想，利用网络营销与数据库营销来实现黄鹤楼品牌管理的上水平。增大抚顺烟草与湖北中烟的信息共享领域，产生更大的协同效应。
首先，要大力加强黄鹤楼品牌的数据库营销，抚顺烟草将加大同专业调查公司、信用卡公司、信用调查公司、专业调查公司、消费者研究机构、杂志、报刊、相关政府机构建立信息沟通机制，增强数据库的信息采集功能，通过数据库挖掘后，有针对性地利用手机短信、电子邮件、电话、信件等方式及时将黄鹤楼的消费需求信息向消费者、零售户投放，同时通过电话访谈、问卷调查、实地调查等方式进行黄鹤楼品牌需求的研究，建立抚顺烟草与零售户、消费者的一对一的相互沟通渠道，确保信息的准确化。
其次，大力开展网络营销，以抚顺烟草的网站平台为基础，加大抚顺烟草与湖北中烟、烟草行业网站、重要引擎网站、门户网站的链接，聘请外部写作高手和设立专门的网络营销人员进行黄鹤楼品牌的论坛炒作、对网上的黄鹤楼品牌的相关媒体信息进行跟踪、回帖，在虚拟的网上社区进行黄鹤楼品牌文化的传播，扩大黄鹤楼品牌的知名度、美誉度，同时利用各种现实与虚拟的论坛、专家、形象代表、消费者意见领袖来开展口碑营销，利用网上视频大力推展黄鹤楼品牌，扩大黄鹤楼品牌在抚顺地区的影响力，引导消费创造需求，同时利用网络营销与数据库营销的高效信息传递功能来提高信息的精确性。
(4)加快建设统一信息平台，完善信息共享的体制便捷高效的应用信息
1)强化分层应用：建立了黄鹤楼品牌零售终端信息定期分析制度，分析结果分层应用，抚顺公司依据数据分析结果对全市黄鹤楼精准营销工作进行调控、管理、监控;市公司依据数据分析结果制定和修订营销计划及投放策略，并及时与湖北中烟共享信息。
2)强化工商信息共享：每周将统一格式的黄鹤楼零售终端信息及各类黄鹤楼品牌分析报告通过网站反馈给湖北中烟，提高了工商双方信息资源的共享利用率。
摘要：本文分别从市场协同分析, 品牌协同培育, 需求协同预测, 库存协同管理, 信息协同共享五个方面阐述抚顺烟草提升卷烟品牌价值的营销策略, 即工商协同营销。
关键词：卷烟品牌价值,营销策略,工商协同营销
[1] 周耀辉。论我国烟草产业的政府管制与科技进步[J].求索, 2010 (9) :87-88。
[2] 张传华。产品市场定位与营销策略[J].华东经济管理, 1996 (2) :32-33。
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