网上购物顾客忠诚度的影响机制研究

摘要：本文结合当今电商及大数据发展现状，通过梳理总结以往文献，构建了顾客忠诚度影响机制模型，并收集数据、得出结论：顾客信任和客户服务通过顾客满意度对顾客忠诚度产生显著影响;网红口碑传播和顾客满意对顾客忠诚的影响力都十分显著;会员关系对顾客忠诚为非显著的负向影响;品牌虚拟社群对维护顾客忠诚度有重大作用;竞品成本对顾客忠诚度有一定冲击力。

关键词：网上零售;顾客忠诚;顾客满意;

在零售经济愈发蓬勃的时代，无论网络商店抑或实体商店，忠诚顾客无疑会是他们背后最坚强的后盾。明确好影响顾客满意及顾客忠诚度的“颗粒化”因素，根据不同情况更新顾客忠诚度的形成模型，从而对症下药，是当代零售业乃至各行各业都需要思考的问题。

1 理论基础

现代顾客的平均访问速度非常快，并不愿意在同一网页上停留太长时间，如何分析顾客喜好、抓住顾客的兴趣是培养顾客忠诚度的重要影响因素。Haque和Mazumder(2020)通过问卷调查形式分析现今网络顾客信任与顾客忠诚度的关系，发现顾客信任与顾客忠诚度之间有积极的正向联系，通过访问简洁易操作的网点入口及高保密、隐私性强的网购平台顾客信赖度和顾客忠诚度都会更高[1]。[2] Tankovic A C, Benazic D. The perception of e-servicescape and its influence on perceived e-shopping value and customer loyalty[J]. Online Information Review, 2018." href="https://webvpn.qdu.edu.cn/https/77726476706e69737468656265737421fbf952d2243e635930068cb8/KXReader/Detail?invoice=Kts6XatU6YBxC4iagxb55Q%2FvUcnmPSIrEsp%2Bp0SKOSrjSlA%2FchUvfQbudOGPHZAAGzHOROGLsfJoEoXmAT1d1V%2BMTIcWZYN1PyBwkqnSoPiG9dKSV7P94HDGJFQhwPbjGDByvjf%2BI%2BHx9cZNdmBiALINx8fk1Uzso%2B%2Ffx%2Beve9s%3D&DBCODE=CJFD&FileName=ZGSM202206013&TABLEName=cjfdauto&nonce=AE082F892D39481591ABA35B09D2BECA&uid=&TIMESTAMP=1648632668898">Tankovic和Benazic(2018)等首先提出了E-S-QUAL模型理论，建立了包含感知价值、顾客满意度、信任、客户承诺等对在线购物的顾客忠诚度的影响模型[2]。[3] Sousa R,Voss C. Service Quality in Multichannel Services Employing Virtual Channels[J]. Journal of Service Research,2006,8(4):356-371." href="https://webvpn.qdu.edu.cn/https/77726476706e69737468656265737421fbf952d2243e635930068cb8/KXReader/Detail?invoice=Kts6XatU6YBxC4iagxb55Q%2FvUcnmPSIrEsp%2Bp0SKOSrjSlA%2FchUvfQbudOGPHZAAGzHOROGLsfJoEoXmAT1d1V%2BMTIcWZYN1PyBwkqnSoPiG9dKSV7P94HDGJFQhwPbjGDByvjf%2BI%2BHx9cZNdmBiALINx8fk1Uzso%2B%2Ffx%2Beve9s%3D&DBCODE=CJFD&FileName=ZGSM202206013&TABLEName=cjfdauto&nonce=AE082F892D39481591ABA35B09D2BECA&uid=&TIMESTAMP=1648632668898">Sousa和Voss(2006)认为顾客忠诚度与商店“形象的契合度”有重要作用，他们研究发现，商店的形象是否契合网上商城和线下商店的临场感强度，都能影响顾客的忠诚度[3]。当实体商店和线上商店在消费者心目中形象一致的时候，消费者更加倾向整体转移他们的心理态度，也就是认为线上线下购物体验和价值是等同的，这样的心理使得消费者忠诚度有不同程度的提升。

2 研究设计

2.1 研究假设

2.1.1 顾客信任对顾客满意度和顾客忠诚度的影响

[4] 胡常春.基于顾客信任的品牌忠诚度提升策略探讨[J].当代经济,2013(21):46-47." href="https://webvpn.qdu.edu.cn/https/77726476706e69737468656265737421fbf952d2243e635930068cb8/KXReader/Detail?invoice=Kts6XatU6YBxC4iagxb55Q%2FvUcnmPSIrEsp%2Bp0SKOSrjSlA%2FchUvfQbudOGPHZAAGzHOROGLsfJoEoXmAT1d1V%2BMTIcWZYN1PyBwkqnSoPiG9dKSV7P94HDGJFQhwPbjGDByvjf%2BI%2BHx9cZNdmBiALINx8fk1Uzso%2B%2Ffx%2Beve9s%3D&DBCODE=CJFD&FileName=ZGSM202206013&TABLEName=cjfdauto&nonce=AE082F892D39481591ABA35B09D2BECA&uid=&TIMESTAMP=1648632668898">胡常春(2013)在研究品牌忠诚度提升策略时提出顾客信任是这样影响品牌忠诚度的：第一，可信任性降低令顾客失望，企业的宣传与实际一致性高更易达到顾客满意;第二，可依赖性令顾客产生惯性心理，从而达到品牌偏爱，提高品牌忠诚;第三，亲密性避免了顾客转向竞争对手，巩固了忠诚顾客基础;第四，企业降低自我意识，让顾客感觉到其自身利益受到重视，更信任企业[4]。因此，本文提出以下假设：

H1：顾客信任对顾客满意起正向影响。

H2：顾客信任对顾客忠诚起正向影响。

2.1.2 网红口碑传播对顾客满意度和顾客忠诚度的影响

很多企业抓住了网红经济的红利，会邀请大大小小的网红对其品牌、产品或服务等进行信息发布和分享，做线上的口碑传播，强大的粉丝基础也带来了高额的销售转化。因此，本文对网红口碑的定义是在各大网络平台中拥有大量粉丝的社交用户传播的有关品牌、产品或服务的相关信息：

H3：可靠的网红口碑传播正向影响顾客满意度。

H4：正面的网红口碑传播正向影响顾客忠诚度。

2.1.3 客户服务程度对顾客满意度的影响

客户服务是一个较为宽泛的概念，它可以是企业为了提高顾客满意而做出的一系列工作，最终目的是提高售前的预知满意度和售后的实际满意度。本文将客户服务定义为网上购物中企业主动提供的售前咨询至售后保修等为满足顾客需求的一系列服务。因此，本文提出如下假设：

H5：良好的客户服务正向影响顾客满意。

2.1.4 顾客满意度与顾客忠诚度的关系

[5] Oliver R L.Whence consumer loyalty?[J].Journal of Marketing Special issue, 1999(63):33-34." href="https://webvpn.qdu.edu.cn/https/77726476706e69737468656265737421fbf952d2243e635930068cb8/KXReader/Detail?invoice=Kts6XatU6YBxC4iagxb55Q%2FvUcnmPSIrEsp%2Bp0SKOSrjSlA%2FchUvfQbudOGPHZAAGzHOROGLsfJoEoXmAT1d1V%2BMTIcWZYN1PyBwkqnSoPiG9dKSV7P94HDGJFQhwPbjGDByvjf%2BI%2BHx9cZNdmBiALINx8fk1Uzso%2B%2Ffx%2Beve9s%3D&DBCODE=CJFD&FileName=ZGSM202206013&TABLEName=cjfdauto&nonce=AE082F892D39481591ABA35B09D2BECA&uid=&TIMESTAMP=1648632668898">Oliver(1999)认为，顾客满意是产品和服务满足顾客需求后，顾客感到满足的一种心理反应[5]。[6] Fornell Claes. A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience[J]. Journal of Marketing,1992,56(1)." href="https://webvpn.qdu.edu.cn/https/77726476706e69737468656265737421fbf952d2243e635930068cb8/KXReader/Detail?invoice=Kts6XatU6YBxC4iagxb55Q%2FvUcnmPSIrEsp%2Bp0SKOSrjSlA%2FchUvfQbudOGPHZAAGzHOROGLsfJoEoXmAT1d1V%2BMTIcWZYN1PyBwkqnSoPiG9dKSV7P94HDGJFQhwPbjGDByvjf%2BI%2BHx9cZNdmBiALINx8fk1Uzso%2B%2Ffx%2Beve9s%3D&DBCODE=CJFD&FileName=ZGSM202206013&TABLEName=cjfdauto&nonce=AE082F892D39481591ABA35B09D2BECA&uid=&TIMESTAMP=1648632668898">Fornell(1992)发现，对某商场满意的顾客以后都会认定那家商场，不会去竞争对手处，以及顾客满意增加，顾客忠诚度也增加[6]。根据以上研究，本文提出以下假设：

H6：顾客满意度与顾客忠诚度呈正相关关系。

2.1.5 会员关系影响顾客忠诚度

较常见的顾客关系形式是分等级的会员关系，常用于企业的顾客忠诚计划。企业不同级别的会员若能得到差异性的利益，能让消费者感知到会员等级的重要性，从而提高顾客对品牌的忠诚感知。高级别的会员更容易产生重复购物行为。所以，本文的假设如下：

H7：良好的会员关系正向影响顾客忠诚度。

2.1.6 品牌虚拟社群影响顾客忠诚度

虚拟社群是人们在虚拟的网络空间表达意见、进行社交、网上“冲浪”娱乐、消费交易的空间。品牌社群中的成员对这种社群关系有一种依恋感,能让他们在购物中获得畅爽体验,而这种体验催生了品牌忠诚和复购意愿。因此，本文提出以下假设：

H8：品牌虚拟社群对顾客忠诚有正向影响。

2.1.7 竞品影响顾客忠诚度

忠诚的顾客能够抵制喜爱品牌的竞争对手的竞争性营销，在竞争对手传播竞品时会自动过滤部分竞品信息，坚定自己的品牌立场。若企业的转换成本过低，消费者会选择市面上价格较低的替代品，这就是顾客的背叛。因此，本文提出以下假设：

H9：竞品成本越高，顾客忠诚越高。

2.2 模型构建

本文的研究变量一共有8个。自变量为顾客信任、客户服务、网红口碑传播、品牌虚拟社群、会员关系和竞品成本;因变量为顾客忠诚;中间变量为顾客满意。具体的概念模型如图2所示。

2.3 问卷设计

本研究采用线上问卷形式，为确保测量的信度和效度在可靠的范围内，本文设计的问卷问项均参考了国内外成熟量表，再结合本文研究主题加以修改，最后输出为本文研究的实证工具。而问卷的问项均采用了李克特5点量表，1为完全不同意，2为同意，3为一般，4为不同意，5为完全同意。

本研究在广东及网络经济发展较好的城市随机投放了350份问卷，回收312份有效问卷，有效问卷回收率为89.14%，可以做统计分析。样本男女比例大概为1∶2，年龄集中于18～30岁，人群月收入主要集中在1500～4500元，实际样本特征符合本文想要研究的人群。

3 数据分析

3.1 信度和效度检验

数据分析显示，问卷总体的信度为0.950，因此问卷具有很好的信度。量表的KMO检验值为0.943,Bartlett球形检验的sig值为0.000，说明量表非常适合因子分析。进行探索性因子分析后，每个变量的因子载荷系数在相对的因子上均大于0.45，属于可接受的水平，说明本研究量表有较好的效度。

3.2 回归分析

对构建的模型进行回归分析如表1、表2所示。

回归结果表明，顾客信任微量影响顾客忠诚度，意味着顾客再怎么信任该品牌，对顾客忠诚度直接影响都不大，H2不被支持。网红口碑传播力度越大，传播信息越真实可靠时，顾客忠诚度越高，即H4成立。会员关系非显著负向影响顾客忠诚度，会员计划的力度对顾客忠诚度影响程度并不高，H7不成立。顾客满意程度显著影响顾客忠诚度，H6成立。品牌虚拟社群显著正向影响顾客忠诚度，品牌虚拟社群的参与度和社群活跃度越高，顾客忠诚度越高，H8成立。竞品成本显著影响顾客忠诚度，H9成立。客户服务与顾客满意有很强的正向影响关系，H1成立。顾客信任和网红口碑传播显著，H3与H5皆被支持。

4 结语

4.1 讨论

在网上购物中，网红口碑传播不仅能通过顾客满意来正向影响顾客忠诚度，更能直接而显著地影响顾客忠诚度;顾客信任无法单独对顾客忠诚度构成直接影响，这有可能因为顾客对品牌初步形成了信任但不进行下一步的购买行动。建议品牌在网络的营销行为不但需要有信赖度，也可附加优惠信息刺激顾客购物。顾客信任和客户服务对顾客满意都有正向影响，而且间接影响着顾客忠诚度的提高;出人意料的是，会员关系对顾客忠诚度是非显著的负向影响关系，与原本提出的假设完全相悖，说明现今网民对网上商城的会员制度兴趣和参与意向都较低。这有可能是由品牌会员准入门槛较低、会员泛滥而令消费者对会员兴致不高而造成的。顾客满意、品牌虚拟社群、竞品在网上购物中对顾客忠诚度的影响较大，值得网上商店给予重视。

4.2 建议

第一，品牌网络商店应将产品或服务质量的有关证明、证书等一切可以证明其可靠性的事物在店铺进行展示，让顾客产生品牌忠诚。第二，聘请专业的客服第三方公司或者自行建立一套完整的电商客服系统。定期进行培训，保证店铺从购前的咨询到购后的退还等售后问题都能提供专业、高水准的服务。第三，网络KOC与KOL作为电商“带货”的一群能手，店铺可寻找与自身品牌调性匹配的网红进行合作宣传，定时推广店铺的新品信息与优惠活动等。但值得注意的是，所推广的内容需要真实、不夸大，真诚的口碑传播能给消费者更好的第一印象。第四，着手开展网店的社群营销，由专人专时运营品牌虚拟社群。可利用微信社群的图文发布、链接分享、红包、抽奖等多种有趣功能与社群成员进行互动沟通，致力于提升社群的活跃度，让消费者自发性地提高对品牌的忠诚度。第五，提高自身产品和服务的竞争力，不断开发新产品并修正旧产品的不足，减少竞品对自身产品的冲击，从而减少消费者的“背叛”行为。

参考文献

[1] Umama Nasrin Haque,Rabin Mazumder. A Study on the Relationship Between Customer Loyalty and Customer Trust in Online Shopping[J]. International Journal of Online Marketing(IJOM),2020,10(2).

[2] Tankovic A C, Benazic D. The perception of e-servicescape and its influence on perceived e-shopping value and customer loyalty[J]. Online Information Review, 2018.

[3] Sousa R,Voss C. Service Quality in Multichannel Services Employing Virtual Channels[J]. Journal of Service Research,2006,8(4):356-371.

[4] 胡常春.基于顾客信任的品牌忠诚度提升策略探讨[J].当代经济,2013(21):46-47.

[5] Oliver R L.Whence consumer loyalty?[J].Journal of Marketing Special issue, 1999(63):33-34.

[6] Fornell Claes. A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience[J]. Journal of Marketing,1992,56(1).