客户关系管理是企业运用各种技术和方法, 力求改善与顾客之间关系的一种理念和机制, 主要运用在企业的市场销售、售后服务和技术支持方面, 以便提高客户满意度, 增加收益。
格雷厄姆 (Graham) 对客户关系管理给出了一个简单的定义, 即所谓客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观[1]。因此, 客户关系管理可以理解为一种方法和思路如何在市场上及顾客的大脑中创建和发展你的企业。
在上个世纪80年代, 随着国际饭店管理集团进入我国, 在饭店的经营和管理中就引入了“客户第一”和“客人永远都是对的”等一系列客户导向的经营理念和思想, 并在酒店计算机管理系统中建立了客户资料管理功能[2]。酒店实施客户关系管理, 使酒店能够针对客户的具体要求提供个性化的服务, 增强客人的满意度, 从而提高客人的忠诚度, 增加回头客, 减少酒店的促销宣传的投入, 为酒店节约开支, 增加收益。另外, 维持良好的客户关系, 还可以通过口碑效应, 吸引更多的客人前来消费, 树立酒店的良好形象。
飞速发展的现代信息技术也在客观上要求酒店运用现代信息技术, 加强客户关系管理。随着社会经济的迅速发展, 重庆市高星级酒店面临大发展的历史性机遇。在渝府发[2008]131号文件《关于加快“山水都市”旅游精品——“太阳”工程建设的意见》[3]中指出在未来4年将在旅游企业扶持、星级豪华游轮打造、五星级酒店与精品旅游景区建设等方面, 招商引资1000亿元, 以此为都市旅游的快速稳定发展打下坚实的基础。“1234”是“太阳”工程的核心内容, 其中提到在以主城为中心的“一小时经济圈”内扶持“30家五星级旅游酒店”。目前重庆酒店业整体创新水平较低, 个性化服务和主题类酒店优势并不十分的明显。在酒店内部管理方面还存在一些不规范的地方。加之各类档次的酒店相继建立, 使得市场竞争日趋激烈, 强化酒店客户关系管理, 提高客人的忠诚度就更加重要了。为此, 笔者参与了重庆市高星级酒店客户关系管理调查。
重庆市高星级酒店客户关系管理的调查对象是重庆市四五星级酒店的员工, 包括前厅部、客房部、餐饮部等直接服务于客人的部门和人力资源部和市场部等部门。调研活动于2012年4月12日~18日期间在重庆市主城区的部分酒店进行, 前期调查了26家四星级及以上星级的酒店, 通过问卷调查的方式, 发放问卷296份, 收回问卷280份, 问卷的回收率为94.5%, 有效问卷269份, 有效率为90%。样本特征结构如表1
此次调查遵循的抽样总体原则为分层随机抽样。调研酒店员工既要调研到酒店直接服务客人的部门即前厅部、客房部和餐饮部等部门, 又要调研到负责培训的人事部和客户关系维系的部门即市场部等部门, 每个部门调查若干份, 尽量做到部门总监、经理、主管、领班和一线服务人员都能接受调研, 并按照比例进行调研。要求调查人员在抽样时, 注意被调查者的人口社会学特征, 有“选择”地进行调查。
通过对接受调研的26家高星级酒店问卷统计结果分析, 目前重庆高星级酒店在客户关系管理方面存在以下问题:
在接受调研的员工中, 多数人认为客人选择酒店看重的是专业的服务和便利的交通, 同时也认为这些将是影响客人再次入住酒店的因素首要因素。酒店服务专业和交通便利对客人选择酒店当然也很重要, 但是维系客人的忠诚度最重要的是与客人保持良好的关系。可见酒店员工的服务理念还是停留在“产品导向”的服务理念上, 还没有转变到“顾客导向”的服务理念上。
另外约有15%的受访酒店员工表示不会对客人推荐酒店的其他服务。而向客人推荐酒店的其他服务, 一方面可以增加酒店的销售量, 增加酒店的利润;另一方面, 还可以更好地满足客人的需求, 提高客人的满意度。可见酒店在强化员工主动促销意识方面还不够, 在服务的主动性方面还强调得不够好。
在酒店建设客户档案和信息共享方面, 虽然接受调研的酒店都是四五星级酒店, 却依然还有13%的员工表示, 酒店还没有建设好客户管理档案。
另外, 在有客户档案酒店中, 约有74%的酒店用管理系统来存档, 其余26%的酒店依然沿用传统的客户管理档案形式, 即纸质或者电子文档来管理客户档案, 没有很好地运用现代管理信息系统来提高酒店客户管理水平。
在使用了酒店管理系统的酒店中, 只有近70%的酒店有专门的客户管理系统, 可见酒店在这方面还做得很不够好。而在酒店客户关系管理软件中存在的主要问题是操作流程复杂, 员工操作起来不方便。另外, 在酒店客户信息共享方面, 约有一半的酒店没有实现各个部门客户信息共享, 从而造成每个部门的员工很难对客人提供全面的个性化服务。
在调查中, 有近79%的受访者能够认识到实施客户关系管理能够为酒店带来更多的经济效益, 大部分受访员工同意根据需要调整服务流程, 且多数员工支持开展对客人个性化服务的培训, 也对酒店强调对客服务意识表示赞同, 但对预先了解客人信息再对客人提供服务方面, 却有近三分之一的人持中间态度, 不明白提前了解客人信息可以更好地提供对客人个性化的服务, 提高客人的满意度, 不明白掌握客人信息后可以更好地服务客人的重要性。
受访员工对自己工作的酒店满意度只有70%左右, 相对较低。一般而言, 提高员工对酒店的满意度才能提高客人的满意度, 因为有了满意的员工, 员工才会更好地工作, 才会有满意的顾客。
针对重庆市高星级酒店客户关系管理存在的问题, 笔者提出以下建议供酒店管理部门参考
高星级酒店要搞好客户关系管理, 需要明确长期和短期的目标, 根据企业现有的情况和管理水平, 根据竞争对手的实力, 制定自己的努力方向[4]。应该让酒店全体员工树立“顾客导向”的服务理念, 一切以客人为中心, 并在具体的工作中去贯彻落实这种服务思想和理念, 提高员工服务的主动性和积极性, 在物质上和精神上予以鼓励, 强化员工的主人翁意识。
酒店客户关系管理系统是高星级饭店为客人提供个性化服务的重要工具, 没有先进的客户管理系统, 光靠人工记忆来了解和分享客人信息, 是很难做到个性化服务的。高星级酒店应该积极购进国际主流的酒店管理信息系统软件或者专门的酒店客户关系管理系统, 建立客户档案数据库, 并使酒店每个部门在为客人提供服务前, 能根据各自的权限及时方便地查看酒店客人的信息, 真正实现各个部门之间能够信息共享, 并在每次服务后, 将每次的服务信息都及时地保存到系统中, 并有专人负责维护系统信息。
没有满意的员工, 就没有满意的顾客。要使酒店员工更好地贯彻一切以客人为中心的服务理念, 首先就是要关心员工, 为员工解决后顾之忧。目前高星级酒店的一线员工的工资水平与社会其他行业工资水平比较, 处于相对较低水平, 酒店应尽量提高员工的福利待遇和工资水平。另外建立合理的员工晋升通道, 切实为员工的发展提供更多的培训和学习机会, 通过促进员工的发展来提高员工对酒店认同度。另外, 也需要让员工知道公司的发展动向和发展理念, 让员工认同酒店的企业文化。只有让酒店的员工满意, 才能让他们全力为客人服务, 让更多的客人满意。
摘要：本文通过对重庆市部分高星级酒店就客户关系管理问题进行问卷调研, 分析目前其存在的主要问题和原因, 并就改善重庆市高星级酒店客户关系管理提出建议和对策。
关键词：重庆市,高星级酒店,客户关系管理
[1] 杨永恒.客户关系管理:价值导向及使能技术[M].大连:东北财经大学出版社, 2002
[2] 李倩, 崔久玉.论五星级饭店客户关系管理实施策略[J].经营管理者, 2011.8
[3] 重庆市人民政府关于加快“山水都市”旅游精品——“太阳”工程建设的意见[EB/OL].2008-12-22, http://www.cq.gov.cn/zwgk/zfgw/126789.htm
[4] 许业银.浅谈对酒店企业客户关系管理的思考[J].中国商贸, 2011.30
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