城市品牌整合营销分析论文

摘要：城市品牌竞争力是城市赢得客户，动员聚集资源的能力。青岛市是一个具有品牌美誉和品牌竞争力的城市，随着产业结构的调整与升级、新兴产业品牌竞争力的培育提高、城市功能的完善，其城市品牌内涵得到充实，竞争力得到提高。今天小编为大家精心挑选了关于《城市品牌整合营销分析论文 (精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

城市品牌整合营销分析论文 篇1：

长株潭城市群品牌形象建设研究

【摘 要】良好的城市品牌形象是一个城市综合竞争实力的显著标志。长株潭城市群的城市品牌形象建设具备很好的基础条件，但目前来看，长株潭城市品牌形象建设还存在一些突出问题。根据长株潭城市发展的基础条件和城市特色，笔者提出了长株潭城市群的城市定位，并提出了长株潭城市群品牌化建设的对策。

【关键词】长株潭城市群 城市品牌 定位 建设

【基金项目】 2012年度湖南省情与决策咨询研究课题项目，编号：2012BZZ80。

良好的城市品牌形象是一个城市综合竞争实力的显著标志。清晰的城市品牌系统不仅为城市自身提供了一种标识，有利于提高城市的社会知名度、美誉度;也是城市凝聚力、向心力所在，可以提高市民对城市的归属感、自豪感;更是为城市建设树立了方向指引，对城市可持续发展起着至关重要的作用。长株潭城市群既是全国老工业基地，又是我国新兴经济增长极，在城市化建设飞速发展的新阶段，长株潭城市群要取得跨越式发展，大幅提升城市价值，突出长株潭城市群在国内城市布局及国际城市体系中的市场地位，就必须在城市群品牌形象规划建设、城市品牌形象管理上做得更好、做出特色。

一、长株潭城市群品牌形象建设的基础和条件

长株潭城市群位于湖南省中东部，据中华之腹地，扼南北之要冲，战略位置十分重要，素有“荆豫唇齿，黔粤咽喉”之称。长株潭城市群是湖南省经济发展的核心增长极，是“中国第一个自觉进行区域经济一体化实验的案例”(《南方周末》如是评价)，也是我国新兴经济增长极。长株潭地区的经济区位优势十分明显，居泛长三角经济区、泛珠三角经济区、长江经济带的结合部，是支撑沿海、沿江开放地区的后方基地和促进内地开发的先导地区，是东部地区辐射中西部地区，实现东中西部联动发展的重要战略支点。

1、良好的经济基础

长株潭城市群是湖南省政治、经济、文化、科教和信息中心，是湖南省经济发展的核心增长极。2012年，长株潭三市GDP总量为9441.82亿元，占到全省经济总量的42.62%，长株潭三市GDP占比呈不断上升趋势。长株潭城市群经济增长速度年均超过14%，远超过省平均水平和全国年均增长速度，三市对全省经济增长贡献率达55%。从横向来比较，长株潭三市与武汉大体相当，2007年，长株潭三市经济总量高于武汉320亿元，2012年，高于武汉1438亿元。近年来，长株潭城市群核心增长极作用进一步显现，并跻身于全国十大城市群行列。

长株潭城市群是全国老工业基地之一，工业基础雄厚，工业体系完整。目前，长株潭城市群拥有机械、食品、电子信息等8个千亿产业。其中，长沙的工程机械、汽车和电子信息，株洲的轨道交通装备、有色冶金，湘潭的机电、钢铁是长株潭城市群的主导产业，有较为明显的产业优势。长株潭城市群是我国先进制造业基地，一批大型知名企业，如三一重工、中联重科、株洲南车、南方航空、江麓等，铸就了长株潭工业制造的响亮名片。

2、厚重的文化积淀

长株潭地区人文历史悠久，文化底蕴深厚。

长株潭地区是湖湘文化的发源地。湖湘文化的传承深刻影响着一代代湖湘人，特别是“心忧天下，敢为人先，经世致用”的湖湘精神为长株潭经济社会发展提供精神支撑和动力的作用日益彰显，更是孕育了无数名人和众多的文化胜地，己成为市民共同的精神财富和人文旅游资源。

长株潭城市群人文资源极为丰富，城市的人文氛围开放而活跃。在这片热土上，诞生了毛泽东、刘少奇、彭德怀、陈赓等影响中国近代发展的历史伟人，留下了无数的革命史迹;也诞生了齐白石、李立、聂鑫森等世界文化名人。长株潭城市群的民间文化乡土浓郁，多姿多彩，如湘绣、花鼓戏、株洲炎陵的舞狮、攸县的皮影等等，乡土文化取之不尽、用之不竭。近年来，长株潭城市群的文化产业保持了高速增长，产业规模日益壮大，媒体传播、文化旅游、出版发行、文娱演艺、文化体育、文博会展等己成为长株潭文化产业的主导产业群。

3、独特的两型标识

2007年12月，长株潭城市群被国家批准为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，长株潭城市群的发展上升到了国家战略层面，“两型社会建设”也成为了长株潭城市群最好的个性标签。

作为国家级资源节约型环境友好型社会试验区，长株潭城市群肩负着科学发展先行先试的重任。至2012年，共计关停了污染企业1017家，重金属排放削减率达一半以上，单位GDP能耗下降超过三成。特别是株洲市，大力推进了“四创”、“四化”、“五改”工程，组织了城市提质、园区攻坚、旅游升温的“三大战役”，率先实现了从“黑色”到“绿色”、从“高碳”到“低碳”、从“制造”到“创造”的华丽转身，基础设施不断完善，城乡面貌日新月异，人民生活全面改善，综合实力大幅提升，其快速崛起和迅速发展格外引人注目，而“株洲经验”正在成为全国推进“两型社会”建设的学习样本。

目前，长株潭城市群被列为全国新型工业化产业示范基地、工业化和信息化两化深度融合试验区、综合性高技术产业基地和“三网融合”试点地区。

4、集聚的科教资源

湖南省的综合科技实力列全国第六位，而全省大多数的高水平科研人员和高水平科技集中于长株潭地区。长株潭城市群聚集了全省的90%科研人员和80%的科技成果，其中不少科研成果达到了世界领先水平。两院院士达45人，有10个国家级重点实验室、5个国家级工程技术研究中心、29个部省级重点实验室、49个博士后流动工作站。长株潭也是湖南开发区最密集的地区，目前拥有省级以上开发区17个，其中国家级经济技术开发区有三个。高新区作为世界各国各地区发展知识经济、加快高新科技产业发展的通用空间组织形式，在科技创新中正发挥着越来越重要的作用。再加上长株潭的高校共有51所，占整个省的62.2%。长株潭高校区可谓是湖南的硅谷。这些都为长株潭城市群产学研体系的发展，为吸收消化国内、国外先进技术和建立自己的创新科技提供了创新体系核心孵化器以及人才智力资源。

二、长株潭品牌形象建设中存在的问题

近年来，长株潭城市群在品牌形象建设上进行了一些有益的探索，并取得了较好的成绩。城市的影响力、号召力不断增强，城市形象、品牌标识日趋明晰，市民的自豪感、归属感不断提升。但就目前而言，长株潭城市群在城市品牌形象建设中仍存在一些较为突出的问题。

1、城市品牌定位不清

一是没有统一的品牌形象定位。城市定位是城市品牌塑造与提升的前提，科学准确的城市定位，不仅可以为城市品牌塑造指明方向，更重要的是可以通过城市定位整合城市资源引导城市品牌塑造，提升城市的竞争力，带动城市区域经济发展。成功的城市品牌无不有着独特鲜明的品牌定位，如伦敦的“创意之都”、香港的“亚洲国际都会”、杭州的“休闲之都”。从长株潭城市群品牌建设实践来看，近年来省内专家、学者、领导给长株潭城市群提出了不同的城市定位，如红色旅游城，休闲娱乐城，生态都市，等等。这些定位从各种不同的角度反映了长株潭的优势，但总体来看，这些定位不足以撑起整个城市群的发展，也不能代表城市群未来的发展方向，没有充分彰显长株潭的核心优势。再加上长株潭城市群尚未形成一个统一的定位语，使得城市品牌塑造缺乏整合性、持续性，没有在利益相关者内心产生一个稳定、积极的认知。

二是城市品牌塑造缺乏文化内涵。一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的，一个平庸毫无文化特色的城市对于具有现代化心理的人来说是无法认同的。长株潭城市群对城市精神、城市文化的建设与人们群众日益增长的精神文化需求还有较大差距，没有将城市定位与主流城市文化结合起来，并融入市民生活的方方面面。

2、品牌建设重视不够

一是政府对长株潭城市品牌建设重视不够。目前，长株潭城市群品牌形象建设还处在探索阶段，还没有城市群的统一的宣传口号，没有城市群标志物，更没有形成城市品牌整体发展规划，没有形成特点鲜明、有吸引力的城市品牌形象。

二是长沙、株洲、湘潭三市虽然对各自城市建设都给予了极大的关注，但是由于长株潭作为城市群并没有一个统一的管理体系，各自朝自身设定的目标发展，争抢项目、重复建设，资源得不到最优整合。长株潭三市各自为政、地方利益关系不协调的格局将影响长株潭城市群品牌建设的长期发展。

3、品牌传播推广不力

一是城市品牌建设的公众参与度不够。城市定位的参与主体除了公共部门，还应该有投资企业、城市居民和外来游客等。在长株潭的城市品牌建设中，从定位、设计到推广和管理，没有充分考虑了品牌定位是否为公众所接受，大多是政府绝对主导，一手包办城市品牌的建设，缺少实质性的公众参与。民间参与的不足，必然降低城市品牌应有的感召力并稀释城市品牌的凝聚功能。

二是营销推广不力。首先是传播者的主体意识不统一，政府和职能部门成为了传播主体，而广大市民没有积极性;其次是营销手段不科学，长株潭城市品牌建设没有利用城市自身的各种有利条件、各种媒体进行有效持久的传播，没有通过各种途径包装、宣传、扩散、灌输城市品牌的理念、风格和品牌，没有利用好举办大型的节庆活动、各种国际性商务、贸易、会展、招商、学术、文艺、体育等大型活动进行宣传，缺少整合营销沟通;再次是没有整合与统筹，传播策略和媒介选择多样而分散。城市品牌的营销推广不力，使城市品牌的竞争力不能得到充分发挥。

三、长株潭品牌形象的战略定位

城市品牌形象的建设是一个长期的积累过程，应遵循一定的基本规律性。肖文金在《城市品牌战略与我国新型城市化进程》一文中提出了实施城市品牌发展模式的实施路径(如图1)，指出建设城市品牌形象应坚持“调查研究——筛选评价——提炼设计——实施建设——全程营销”的思路 [1]。

加强城市品牌建设

图1 城市品牌发展模式实施路径框架

根据城市品牌发展模式，在分析城市品牌定位基础条件后，应选择最适应城市品牌的独特要素来定位城市品牌和确立城市形象。我们不妨先分析近年来专家学者给长株潭城市群提出的城市定位：红色旅游城，休闲之都，生态宜居城等。具体来看，红色旅游城的定位仅仅突出了长株潭的红色旅游资源和红色文化，但红色资源并不是长株潭最优势资源，红色文化也仅是湖湘文化的一个延伸，因此红色旅游城不能很好地反映长株潭的特色与优势。休闲之都可能更多来源于长沙“脚都”这一称谓，但休闲之都不能很好地反映长株潭的产业特色，不利于指导城市群的发展、建设和创新。生态宜居城的定位虽然与两型社会建设的要求比较切合，突出了绿色发展与可持续发展，但这一定位并未充分彰显长株潭的核心优势，特别是没有突出长株潭的地域文化，而且宜居是一个城市最起码的条件，把宜居作为城市定位，未免要求太低。因此，笔者认为，这些定位均有不妥之处，而且定位太多，就相当于没有定位，冲淡了城市的核心形象。

根据城市品牌的定位模式理论，从长株潭城市发展的战略出发，立足于长株潭的特色与核心价值，笔者认为，长株潭城市品牌的核心要素应包括“两型”、“湖湘文化”、“科教”等因素，因此，长株潭的城市品牌定位可用“湘楚儒城、两型典范”一句来描述。

城市定位：湘楚儒城、两型典范

核心价值：坚忍、能容、开放、自信、勇于创新、追求卓越

城市视觉识别标志：岳麓书院、火车头

将长株潭城市品牌定位为“湘楚儒城、两型典范”，至少有以下三层含义：一是明确长株潭的城市文化是湖湘文化、湘楚文化，突出湖湘人敢闯敢试、先行先试、勇于创新的工作作风和开放坚忍、追求卓越的豪迈情怀。二是突出了长株潭经济社会发展的两型特色，在发展模式上，要成为全国新型工业化、新型城市化、内生式发展、科学发展的先行样板; 循环经济、两型社会、和谐社会建设的示范窗口; 在城市建设上，成为具有国际品质、人民引以为豪的创业之都、宜居城市、幸福家园; 在经济发展上，成为促进中部崛起的发动机之一和我国新的增长极，打造中西部地区的绿色技术研发中心、高新技术产业聚集地、现代服务业中心、文化创意中心和农产品精深加工中心[2]，明确长株潭是区域发展的动力所在。三是明确长株潭是湖湘文化主导下的“儒城”，是文化城市，强调文化功能，也说明城市是“文化人”的城市，是“人才的高地”、“创新的摇篮”，开放型的长株潭、智慧型的长株潭通过人才，通过文化来引领区域发展，通过满足区域需求来实现城市价值，是区域的“大脑”所在。

四、长株潭城市群品牌形象建设的对策建议

城市品牌建设和推广是一个巨大的、庞杂的、系统的持续性工程，需要对城市品牌形象资产进行持续有效、稳定有序的规范和保护，实现资源资产化，资产品牌化、文化化，着力打造独特的城市品牌形象系统。

1、做好城市品牌发展规划

城市品牌化建设是一项长期的系统工程。可以说，城市品牌形象的战略定位是城市品牌化建设的基础，而强势城市品牌的形成需要长远的规划，并确保连续性的稳步推进。城市品牌化建设规划包括确定城市品牌定位，挖掘和弘扬城市文化，提炼城市精神，形成城市品牌识别系统，合理规划城市产业和企业构成等基本程序。

一是要做好城市文化发展规划。品牌要素要成其为城市品牌必然要上升为一种文化现象，而城市品牌形象最终表现为城市的文化。可以说，文化是一个城市的灵魂所在，也是一个城市核心竞争能力的标志，它反映着一个城市独特的个性与气质。当前，全球视野下的各种城市文化品牌经营模式已成为城市商业化竞争的一大制胜要点。因此，长株潭城市品牌化建设首要任务是规划好城市文化发展。湖湘文化是长株潭城市群的“地方文脉”，长株潭城市群的“儒”文化是中原文化与南蛮文化的有机融合，不仅有传统儒文化的“柔”，也有南蛮文化的“刚”，既强调“柔能克刚”，也突出“敢为天下先”的开创精神。因此，长株潭城市群的个性与灵魂，就是湖湘文化在新的历史条件下“东西荟萃、古今交融”的新内涵。结合“湘楚儒城、两型典范”这一城市品牌定位，长株潭城市群的城市文化既要突出历史的厚重，要传承湖湘文化，也要为城市文化注入新的时代内涵，有机融入时代文化、两型文化、红色文化，以湖湘文化的时代创新来打造长株潭城市群的文化特征。

二是要做好城市功能发展规划。城市功能是城市品牌形象的延伸与拓展。长株潭城市群要突出自己独特的历史文化传统和发展轨迹，凸显现代语境下城市群品牌的个性特征和传统张力。从“湘楚儒城、两型典范”的定位来看，长株潭城市群应重点突出城市的科教文化功能和两型建设功能。作为一个“湘楚儒城”，长株潭应首先是一个文化型城市，是传播湖湘人文的重要载体，是突出科技他新前沿阵地;作为“两型典范”，长株潭城市群应秉承两型理念，立足于“先行先试、敢闯敢试、边干边试”，着力打造全国新型工业化、新型城市化、内生式发展、科学发展的先行样板，循环经济、两型社会、和谐社会建设的示范窗口。

三是要做好城市产业发展规划。城市产业发展是城市品牌建设的重要支撑点，也是城市品牌发展和增值的主要途径。譬如法国香水加工之于“浪漫之都”定位的巴黎;休闲旅游产业之于“中国休闲之都”定位的杭州，伊利、蒙牛之于中国乳都呼和浩特，贵州茅台酒产业之于中国酒都贵州等等，都说明了产业发展与城市品牌建设的有机统一。作为“两型典范”的长株潭城市群，在经济发展上应着力打造促进中部崛起的发动机之一和我国新的经济增长极;在产业特色上应突出发展高新技术产业、现代服务业和文化创意产业等。力求以城市群的品牌形象定位来科学规划和发展城市产业，以城市特色产业发展来塑造特色城市品牌。

2、规范城市品牌建设管理

高效的城市品牌化建设，必须要有强大的组织保证和完善的制度支撑。

一是要政府主导，部门协作。城市建设的决策者们首先要对城市品牌建设有一个清醒的认识和高度的重视，自觉强化品牌意识。在此基础上，要以政府为主导，设立专门的城市品牌管理机构来协调管理三市的城市品牌形象建设，制定和完善城市品牌发展和管理的政策制度，从组织和制度层

面保证城市品牌建设的全面实施。可以考虑由省两型办承担城市品牌管理的协调功能，或设置一个专门的城市品牌管理部门，负责长株潭城市品牌管理的具体事宜。城市品牌管理全过程的计划、组织、领导、控制都必须遵照品牌管理制度，从而保证城市品牌建设的高效、规范。其次，要充分调动长株潭三市的其它政府机构、企事业单位、社会组织的积极性，协调部门工作，各负其责。城市群城市品牌建设主管部门要联合宣传部门、旅游部门、招商部门等具有公共关系、城市营销、城市品牌管理等方面职责的部门，形成统一领导下的多元协调的城市品牌管理组织。

二是要发展产业，夯实基础。一个城市品牌的树立必须以一定的产业优势作为基础。长株潭城市群要努力夯实城市的产业实力和经济基础，力求实现产业品牌推动城市品牌，城市品牌拉动产业品牌的良性互动，为城市品牌的建设提供持之不竭的动力。长株潭三市要围绕“湘楚儒城、两型典范”定位做大做强优势产业，并立足于自身的优势产业，做到区域互补，协同发展。要大力扶持符合城市品牌形象的企业发展，以“长株潭制造”来展示长株潭品牌形象;要将城市文化与产业发展揉合到一起，将企业品牌建设纳入到城市品牌系统;要向关键领域和具有明显优势的产业集中，以产业品牌助推城市品牌。

三是要整合资源，共建共享。人民群众是塑造城市品牌形象的主体，是城市品牌长盛不衰的动力所在。城市品牌管理应充分重视公众感受，广泛征求公众意见，体现以人为本的思想，最终实现政府、企业和民众多方共赢，实现城市各方共建共享。城市群品牌管理要避免各自为政、相互封闭，相互制约的现象发生，达到各个相关要素的最大优化与最佳整合。长株潭三市要将城市品牌战略渗透到基础设施的建设、市容市貌的管理、环境保护的措施、城市产业的发展、城市文化的树立等各个方面，做到相互协调，共同协作。在政府公共部门主导城市品牌建设与管理的前提下，要鼓励市内投资企业、城市居民和外来游客积极参与到城市品牌建设中来，城市品牌建设从定位、设计到推广和管理，都要充分接纳社会部门、私人部门和市民的参与，形成公私合作的模式，提高城市品牌的凝聚功能。

3、推动城市品牌营销传播

品牌设计固然重要，品牌的传播推广更具有现实意义。在城市品牌定位的基础上，应进行有针对性的品牌传播与沟通研究，畅通品牌传播与沟通的渠道。

一是要导入城市品牌识别系统。将长株潭城市群定位为“湘楚儒城、两型典范”，就要围绕“湘楚儒城、两型典范”来导入城市识别系统，塑造城市形象。长株潭城市群应开展城市 CIS 系统工程，从城市理念识别、城市行为识别、城市视觉识别三部分塑造长株潭城市形象。把“湘楚儒城、两型典范”的公众形象，通过鲜明的整合、科学化的视觉形象体系展示给社会公众，而有别于其他城市，昭示其明显的个性。不管人们在任何地方、任何场所，只要看到或听到长株潭的城徽、标志、吉祥物、口号或者城歌，就会联想起长株潭，就能感受到长株潭的魅力。

二是要开展整合营销，展示长株潭品牌形象。整合营销是全方位、立体式、持续性的传播营销手段，包括传播信息的整合、传播手段的整合以及传播过程的整合。长株潭城市群在城市品牌传播中应该树立整合营销传播的观念，运用整合营销传播的原则和方法，开展城市品牌营销。首先，要注重传播信息的整合。应强调城市品牌信息、策略的一致性，达到“用一种声音说话”的境界。其次，传播主体要多元化。城市整合营销传播的主体应包含市政府，城市旅游景点、酒店、旅行社，传媒机构，体育赛事和大型活动举办机构，城市地方企业、大专院校、科研机构等企事业单位，城市的市民等等。要让城市品牌营销深入人心，成为城市各类主体的共同行为。最后，城市整合营销的传播渠道应立体化，全方位，多层次推进。需要城市动用各种力量，通过广告、公关事件、活动节日、会展会议等多种方式，尽情释放城市魅力，使城市品牌在更广泛的范围内发挥作用。长株潭城市群可以利用城市形象广告或者城市举办、参与的各类活动，城市承办的节日会议等来进行广告传播和公关关系传播，也可以从城市广场、城市绿化系统、城市边界出入口、城市道路、城市市民和城市企业等可以接触到这个城市的方方面面来传播城市品牌和城市形象。要将可以控制的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体，从而获得更大的协同效应。

三是要提升政府沟通能力。政府是城市形象宣传的重要主体，政府的形象也直接影响着人们对政府管理的城市的印象和看法。因此，政府的沟通能力对提升城市形象有着不可替代的作用。首先要加强政府自身建设，提高政府的执政能力和行政管理能力，以“廉洁奉公，执政为民”的政府形象来衬托长株潭的城市品牌形象。其次要加强政府各部门和市民、媒体的沟通，从而影响社会对政府的看法，提升城市形象[3]。

参考文献

[1] 肖文金.城市品牌战略与我国新型城市化进程[J].求索，2011-06.

[2] 长沙市“两型社会”建设路径及目标逐步明晰[N].长沙晚报，2008-06-10

[3] 李辉华.“十二五”建设新阶段长沙城市品牌研究[J].长沙大学学报，2011-07

作者：陈建东

城市品牌整合营销分析论文 篇2：

青岛市城市品牌竞争力研究

摘 要：城市品牌竞争力是城市赢得客户，动员聚集资源的能力。青岛市是一个具有品牌美誉和品牌竞争力的城市，随着产业结构的调整与升级、新兴产业品牌竞争力的培育提高、城市功能的完善，其城市品牌内涵得到充实，竞争力得到提高。与此同时，在青岛市城市品牌快速发展中，城市品牌整合传播效果有待进一步加强;城市品牌引领地位应该更加突出，完成从产业品牌主导向现代城市品牌主导的嬗变，整合营销，提升城市品牌竞争力。

关键词：产业品牌;城市品牌;品牌竞争力;青岛市

一、问题的提出

随着城市化进程的加速，城市运营能力难以很好地适应城市发展需要，交通拥挤、污染、教育、住房、安全、环境等问题凸显。几乎所有城市都面临着获取更多的用于城市发展的竞争性资源的紧迫要求，以满足城市进一步可持续经营的需要。

城市品牌竞争力是城市竞争力的集中体现，是城市竞争的制高点。一个城市只有具有一定品牌影响力，才能与其他城市相比具有明显优势知名度、美誉度和忠诚度。城市凝聚人气、聚焦关注，吸引各种资源的能力才会持续增强，形成良性的城市品牌竞争力，为实现城市发展目标奠定坚实的基础。

以城市品牌为主导的城市建设，是城市可持续发展的必然要求。社会经济的发展，必然推动社会转型、产业升级，城市整体性功能定位也会随之调整变化。城市发展要求在城市定位、品牌战略目标导向下，统筹、引领城市经济、社会、政治、文化等活动。社会经济的发展，必然推动社会转型、产业升级，城市整体性功能定位也会随之调整变化，产业主导型或资源主导型城市发展模式难以适应城市进一步发展要求。城市发展要求在城市定位、品牌战略目标导向下，统筹、引领城市经济、社会、政治、文化等活动。

二、城市品牌及其竞争力

(一)城市品牌的内涵

美国著名的品牌专家KevinLane Keller教授(1998)指出，地理位置或某一空间区域像产品和服务一样，也可以成为品牌。品牌不仅可以用于商品上，也可以应用到城市这一主体，和商品品牌一样，城市品牌也具有丰富内涵。城市品牌是构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市特征、功能和文明的外在表现，是城市历史、自然、环境、建筑、文化、经济、服务和社会生活等各个方面的反映，是城市形象与城市精神可以感受到的附加值。

品牌价值的核心在于它能够给客户带来利益。城市品牌价值体现在城市属性、利益、价值、文化、个性和用户6个方面。(1)属性。反映一个城市的基本面貌，如产业结构、城市规模、生活水平、工作效率等。(2)利益。是一个城市对投资者、游客和其他潜在客户所能够带来的各种利益，如良好的投资环境、完善的公共配套设施、便利的交通条件等。(3)价值。体现在一个城市的诚信建设、安全状况、产品质量等方面的理念与准则。(4)文化。文化主要是指历史文化脉络以及能够凝练反映城市传统特征的文化特色方面。(5)个性。主要是指一个城市的特色。(6)用户。城市品牌用户体现的是城市对某些特定人群的吸引力。

从城市品牌价值与城市相关者利益者角度考察，城市品牌的内涵体现在它能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益的总体印象与评价，是城市功能和文明的集中表现。一个城市的品牌内涵可以从它的文化特色、城市建设、投资环境、公共服务、产品特点等方面加以考察。一个城市的品牌竞争力无疑包括用户对该城市品牌美誉度、忠诚度，以及由此增加城市吸引人才、资金和其他所需资源的持续能力。

(二)城市品牌竞争力的具体体现

从市场或顾客的角度看，城市品牌竞争力主要体现在城市居住、就业、教育、经营、旅游等方面对城市顾客的吸引力上。“居、业、学、商、游”是城市内涵的主要内容，也是衡量城市品牌内涵丰富与否、竞争力大小的直接指标。

1.“居住”指标，反映一个城市人口最基本的生存条件。居住状况是一个往来于城市、居住于城市的市民对城市最贴身的感受，与城市的满意度直接相连。

2.“就业”指标，反映城市职工平均工资、城镇登记失业率和低保覆盖率等情况，着重从收入角度分析市民的收入状况，从侧面说明城市的产业发展与经济状况。

3.“教育”指标，对人口素质、成长环境、文化设施等方面的评价，反映一个城市人文教育环境对人口素质形成、人力资源的培养与提高所能给予的便利与支持程度。

4.“经商”指标，主要是对城市投资环境的考量，包括市场潜力、投资环境、市场秩序等方面。

5.“旅游”指标，主要涉及的三个核心要素是旅游资源、接待能力和旅游特色。

(三)城市品牌竞争力的形成

城市品牌是城市经济力、社会力、政治力、营销力所构造的城市产品整体的浓缩。政府是城市管理者、组织者、运营者，是城市品牌主体。城市环境是城市品牌形成的基础，它主要包括公共设施等城市硬环境和政治、经济、法律、文化、制度等城市软环境。城市顾客是城市产品服务的对象，包括城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织、常驻人口、暂住人口、投资者、旅游者会议参加者。顾客对城市满意程度关乎城市品牌的评价以及品牌忠诚与否，关乎由此而引起的资源流动与配置流向以及随之带来的城市竞争力的变化。城市品牌竞争力形成如图所示。

图1 城市品牌竞争力模型

三、青岛市城市品牌竞争力分析

(一)青岛市城市总体竞争力不断提高，关键性竞争指标有待进一步改善

中国城市论坛2007年北京峰会发布的国内首份《中国城市品牌价值报告No.1》分析，“年中国城市品牌价值”排名前10位的城市分别是：北京、上海、深圳、广州、南京、杭州、青岛、成都、宁波和苏州。具体排名情况见表1。

目前，人口、就业、交通、住房等问题成为影响城市“宜居”的最突出问题。青岛市的房价不断上涨，交通拥堵越来越严重，物价上扬，生活成本上升，“宜居”状况有所恶化。“宜学”指标与其他城市的差距较大，主要表现在山东省高校总体较少，中小学教育资源尤其是优质教育资源短缺，初中升高中以及高中升大学的比例较低，升学压力较大。青岛市“宜商”、“宜游”指标相对较好，与其他城市的差距不是很大。

2012年青岛市与主要竞争性城市的商业环境、宜居环境、教育环境、社会环境等主要指标方面对比，反映了青岛市与其他竞争性城市在主要竞争方面存在着一定的差距。

(二)公众对青岛市城市品牌总体满意度有所提高

随着青岛市经济社会的不断发展，公众对青岛市城市综合满意度不断提高。中国社会科学院2012年 12月20日发布2012年《公共服务蓝皮书》，对国内38个城市的基本公共服务力进行了调查和评价，青岛市在基本公共服务满意度38个城市排名中位列第七。其中，公共交通、住房保障、基础教育、社保就业、医疗卫生、城市环境、文化体育、公职服务等指标项获得了较高的市民满意度，得分均在前十名。

(三)城市品牌营销推广力度、传播效果有待加强

自从2008年北京奥运会青岛市帆赛举办以来，青岛市加大了对城市推广力度。2009年青岛市的节会营销沟通、旅游推广、投资促进方面国内评价不高，国际推广得分较高，排名靠前。具体排名情况见表4。

青岛市在城市网络营销效果也不高。构成城市网络营销指数的主要因子得分都不高，尤其是形象展示方面排名相当靠后。青岛市要想增加城市营销的力度，最主要的是要在形象展示、网站设计、网站功能、网站互动以及网络沟通中加大改善力度。传统媒体的沟通渠道也需要进一步拓宽，加强与媒体、记者联系，注重电视媒、报纸媒体、网络新媒体的宣传效应，提高媒体的关注度。

(四)青岛市城市品牌战略地位需进一步加强

青岛市现有经济基础好，产业竞争力较强。青岛市是以产业品牌的繁荣推动了城市品牌的崛起，产业声誉对青岛市城市贡献率高，但城市品牌战略对青岛市发展的引领作用还不够积极。对于任何一个城市而言，首先要确立城市品牌发展的愿景。品牌战略是城市发展的灵魂，关系到城市产业布局与方向、文化建设方向、公共服务的提供与完善、城市管理制度与城市文明的进步等。

四、青岛市城市品牌竞争力提高亟待解决的问题

青岛市城市社会、经济、文化等领域的进步与发展，丰富了城市品牌内涵，增强了城市品牌竞争力。进一步完善城市品牌建设、提高城市品牌竞争力，青岛市应当重视以下问题。

1.实现产业品牌营销向城市品牌营销的转变。城市大多是以现有的产业优势、资源或条件，优先发展某些产业。但在城市发展到一定阶段后，就需要从城市品牌创建出发，培养城市可持续竞争力。

2.构建清晰的城市品牌发展体系。优化品牌识别优化品牌识别，增加城市这些标志性符号的使用频率，构建边际清晰的品牌标识体系。强化视觉识别符号，提高理念识别，提炼能涵盖城市的共性理念，形成对外宣传推广的主题口号;优化品牌结构，打造并凸显蓝色、包容、激情、创新的城市个性。

3.扩大城市营销接触点，整合传播渠道，提升品牌竞争力。要重视运用城市整体形象广告，营造和谐的公共关系，注重紧密型公众的人际传播;积极策划、创新活动，借助事件增强持久性营销效果;积极寻找有效沟通方式，创造更多品牌“接触点”。传统媒体的沟通渠道需要进一步拓宽，形象展示、网站设计、网站功能、网站互动以及网络沟通力度需要加强，注重电视媒、报纸媒体、网络新媒体的宣传效应，提高媒体的关注度。

4.整合组织职能，统筹城市品牌营销活动。“城市品牌”是一个集合概念，城市运作中的每一个环节、部门都直接关系着城市经营效果。一个城市能够做到的最好营销必然是宣传、对外活动、新闻出版文化、文物、城建、交通、财政、外贸、旅游、卫生部门、企事业单位和民间团体及个人的积极参与有效合作。这需要专门性机构统筹策划，沟通协调。这一组织应具有城市营销的发起者、规划者、领导者和协调者的职能。核心职能是品牌规划与构建，策划品牌推广活动，创设事件营销，协同运作，及时调整城市经营策略。

青岛市曾经以工业品牌和旅游品牌带动青岛市城市经济发展，促进了城市发展，享有“中国品牌之都”之美誉。随着经济社会全面发展，青岛市应实现由企业品牌战略主导向城市品牌战略主导的转变，以城市品牌目标与内涵的构建为抓手，统领青岛市经济社会文化发展的各项工作，把城市功能确定在与实现城市品牌目标内涵一致的位置上。

参考文献：

[1] 山东半岛蓝色经济区发展规划[N].半岛都市报，2011-01-07.

[2] 刘彦平.中国城市营销报告[M].北京：中国社会科学出版社，2009.

[3] 青岛市市发改委网站.中国城市“十二五”核心问题研究报告[R].

[责任编辑 王 佳]

作者：韦明 许燕

城市品牌整合营销分析论文 篇3：

浅析我国城市品牌建设的误区与未来发展方向

【摘要】 城市品牌是一个城市核心竞争力的外在表现，是最有价值的城市无形资产。目前，国内城市品牌管理在认识和实践中存在着一些误区，需要城市品牌管理的实践者和研究者加以重视并积极改进，推动城市品牌的持续、健康发展。

【关键词】 城市品牌;品牌管理

城市品牌是一个城市核心竞争力的外在表现，它具有不可取代的文化内涵和独树一帜的专属价值，一个好的城市品牌能够使城市争取到更有利的地位、更多的机会、更丰富的资源，能够挖掘和吸引经济增长要素，大幅度提升城市竞争力。放眼世界，优秀的城市品牌总会与一个代名词自然而紧密地联系在一起，同时代表着这个城市的竞争力。“电影之都”好莱坞、“音乐之都”维也纳、“会展之都”汉诺威、“时尚之都”巴黎、“会议之都”达沃斯、“购物天堂”香港、“汽车之城”底特律，一座座城市展示着品牌化的力量，演绎着崛起的故事和独特的魅力。无数事实证明，城市品牌是城市环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向的综合体现，拥有创造财富的巨大潜力和持续创造新价值的巨大能量，它能够引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化，从而成为城市的潜在消费者并且为城市创造形象、信誉和声望，是宝贵的文化和经济资源，是最有价值的城市无形资产。当前，我国许多城市都在积极的开展城市品牌的建设工作，关于城市品牌的研究也越来越成为理论界所关注的热点之一。但是，由于城市品牌的概念在中国引入较晚，理论研究远落后于国内城市管理实践，而国内城市品牌的建设与管理的实践大多处于摸索阶段，缺乏相应理论的指导，盲目浮躁、急于求成的情绪也常常影响着城市品牌价值的真正体现。

1 国内城市品牌的认识与实践存在的偏差与误区

总的来看，国内城市品牌的认识与实践均存在着不同程度的偏差与误区，具体表现在以下五个方面:

1.1 城市品牌定位方面 城市在进行品牌定位中一方面没有进行通盘考虑，只从历史文化、自然禀赋、产业发展等多视角的一个局部来定位，难免“一叶障目”;另一个极端是无视城市自身的实际情况和软硬件条件，盲目定位于不切实际的城市品牌，这样做的结果只能是乘兴而来、败兴而归。

1.2 城市品牌内涵方面 设定的城市品牌仅仅注重城市外在物质表现的宣传作用，在市政建设、公共设施、媒体运作上大做文章，却忽略了品牌文化内涵和文化理念的凝练与提升;或者是品牌的内涵缺乏向心力、感召力和吸引力，既无法得到城市多元主体(市民、企业、非政府组织等)的普遍认同，也不能很好地起到“筑巢引凤"的牵引作用，造成“外强中干”。

1.3 城市品牌识别方面 这主要是指一些城市的城市品牌缺乏特色，与同地缘或同禀赋的城市趋同，欠缺鲜明的个性，自然在品牌识别中让人觉得“千篇一律”;另外，在品牌的识别中还存在仅仅以一句口号、一个标志这样的简单形式识别来代替优质核心识别的现象，

忽视了城市品牌识别系统的综合性与复杂性。

1.4 城市品牌运营方面 在城市品牌的运营过程中，一方面没有把它纳入整个城市营销的系统中，没有把它看成是城市营销的重要组合要素之一，这样势必“事倍而功半”，无法形成城市竞争的强大合力;另一方面，把城市营销降格为城市推销，把城市品牌推广曲解为笼统的强势宣传，没有从需求导向组合营销方式，不得品牌营销的核心要义，不得要领。

1.5 城市品牌维护方面 城市品牌的维护应该有连续性和一贯性，既不能是一届政府和一届班子的政绩工程，在品牌创设初期得到全面的支持和重点的呵护，但在政府换届后，或草草收场或偃旗息鼓，这种“急功近利"的做法值得我们认真反思;也不能是没有政府公共管理的介入或很少介入，把品牌的维护丢给企业、媒体和市民，这种“无为而治”的结果必将导致品牌的沉沦和急功近利的结果。

2 未来国内城市品牌发展应注意的问题

城市品牌的建设与管理是一项长期性、系统性的工程，无论是城市品牌的实践者还是研究者，都需要冷静思考、全面规划、谨慎操作，不断适应城市品牌发展的需要，积极推动城市品牌的持续、健康发展。针对目前城市品牌建设和管理中存在的突出问题，本文认为，未来国内城市品牌发展应特别注意以下八个方面。

2.1 城市品牌建设要突出民族特色，放眼全球 城市品牌管理要具备全球眼光，同时还要具有中国民族特色。未来城市的竞争必然是全球化的竞争，城市品牌需要站在世界的高度设计和构思，注重开放性和国际化要求。同时，要扎根本土，强调中国特色，民族特色，越是民族的越是世界的。确立自己的核心价值和独特的品牌形象，将中国的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范等要素寓于品牌之中。

2.2 城市品牌建设要长远规划、分步推进 塑造和管理城市品牌是一项长期战略。从城市定位做起，制定城市发展战略，进行城市功能和规划设计，最后完成城市品牌的塑造，强势城市品牌的形成需要十年如一日的持续建设。在品牌塑造过程中，要对整体进程有效的规划和科学的管理，在总体规划和重点突破基础上进行分步实施，充分认识到城市品牌化的艰巨性和持久性。

2.3 城市品牌建设要准确定位、个性鲜明 城市品牌既是区别于竞争对手的标识，也是城市个性化表现。城市品牌塑造要将真实性与独占性相结合，在对城市的历史、现状充分把握，对城市的政治、经济、文化、社会全面了解，对城市的竞争对手客观分析的基础上，提炼出城市的品牌核心，作到符合自已的真实市情，具有鲜明特色。

2.4 城市品牌建设要整合资源、齐心协力 城市品牌管理要避免各自为政、相互封闭，相互制约的现象发生，达到各个相关要素的最大优化与最佳整合，将城市品牌战略渗透到基础设施的建设、市容市貌的管理、环境保护的措施、城市产业的发展、城市文化的树立等各个方而，需要各个环节、各个部门相互协调，共同协作。

2.5 城市品牌建设要重视推广、善于宣传 品牌设计同然重要，品牌的传播推广更具有现实意义。品牌传播是品牌建设的关键一跃，需要城市动用各种力量，运用整合营销传播的方法，通过广告、公关事件、活动节日、会展会议等多种方式，尽情释放城市魅力，使城市品牌通过宣传深入人心，在更广泛的范围内发挥作用。

2.6 城市品牌建设要以人为本、共建共享 城市品牌管理应充分体现以人为本的思想，实现城市各方共建共享。在这方面，品牌管理应充分重视公众感受，广泛征求公众意见，体现公众意志，获得公众支持，最终实现政府、企业和民众共赢，即政府可以吸引资金、开拓税源，企业可以获得利润，市民则能够享受城市品牌营造所带来的城市环境等。

2.7 城市品牌建设要根植产业、夯实基础 城市品牌管理要根植于城市产业，重视经济基础培育。一个城市品牌的树立必须以一定的产业优势作为基础，以战略的眼光大力发展本城市的优势产业。实现产业品牌推动城市品牌，城市品牌拉动产业品牌，互相依托，互动发展，夯实城市的产业实力和经济基础，为城市品牌建设提供持之不竭的动力。

2.8 城市品牌建设要脚踏实地、量力而行 城市管理要充分考虑自身基础条件，作到脚踏实地、量力而行。在这方面，要注解城市品牌的精髓与思想，防止城市品牌建设表面化和同质化，避免在硬件标准、建筑规模、城市文化上的盲目攀比，刻意模仿，同时，要充分考虑城市的人力、物力、财力和其他资源条件，结合自身传统和特色，进行城市品牌管理。

城市竞争力的终极目标是创造和提升城市价值，而城市品牌是能够带来双重效益(经济效益和社会效益)双重价值(有形价值和无形价值)的制胜法宝，是“不战而屈人之兵”的战之上策。未来，中国城市应该更加突出认识到城市品牌的巨大作用，意识到城市品牌管理是一项长期的系统工程，积极、稳健、持续的推动城市品牌建设，塑造城市品牌，打造品牌城市。

参考文献

[1] 刘湖北.我国城市品牌塑造的误区及对策[J].南昌大学学报(人文社会科学版)，2005，5：65-6

[2] 孟 丹,姜 海.城市品牌开发研究[J].科技进步与对策，2005，3：22-2

[3] 叶泳生,姜 海,覃 凡.城市“特有资产”与城市品牌建设[J].城市问题，2005，2：38-4

作者：袁秀梅