广播电视行业资本运营研究论文

资本运营一直是传媒业探讨的热点问题，本文阐述了我国传媒业基本产权制度的形成历史以及在它们的影响下，我国传媒资本运营的特点，进而对传媒资本运营的发展方向进行浅显的探讨。今天小编为大家精心挑选了关于《广播电视行业资本运营研究论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

广播电视行业资本运营研究论文 篇1：

媒体“资本主义”的特征及其影响

【摘要】在新媒体迅速发展的今天，投资、并购、上市等资本运营行为较之传统媒体时代更加频繁。跨媒体、跨地区、跨所有制、跨行业、跨行政级别的媒体资本运营大戏不断上演，资本俨然成为推动媒体转型和发展的引擎。现阶段媒体“资本主义”的特征有：资本市场成为媒体的另一个“血庫”、跨地区跨行业的资本运营频繁、新媒体视频产业成为媒体资本运营的“风口”、媒体资本市场上“马太效应”明显。媒体“资本主义化”符合产业和市场发展规律，有其积极影响。然而，资本运营也是一把双刃剑，把握不好，资本自身的缺陷就会发作甚至被放纵。

【关键词】媒体融合;“资本主义”;特征;影响

“资本”二字在中国一度被赋予剥削的同义词。“资本主义”更是罪恶制度的代名词。时代变了，词汇的含义和情感色彩也在变化。在今天，无论哪个行业，“资本”都是一个必不可少的要素，“引资”招商甚至成为一个企业、一个地区最重要的工作任务。即便是在意识形态色彩极为浓厚的中国媒介产业市场，资本的地位和作用也一直在不断攀升，资本运营成了这几年媒介产业市场最热门的词汇。借助资本的力量，媒介产业不但自身不断壮大，而且不断将触角延伸、渗透到产业链上下游甚至相邻的其他产业。媒体的“资本主义”，正是对资本或者资本运营在媒体经营和管理中的重要性及其生存与发展状态的一种稍带夸张的描述。

当然，资本运营是一把“双刃剑”。运营得合理，资本将会给媒体带来更大的资源利用率、市场竞争力、社会影响力和创新能力;运营得不好，资本的利益没有享受到，反而可能饱尝资本运营的市场风险和社会副作用。对习惯于喉舌功能和宣传模式的中国绝大多数媒体来说，资本运营显然不是一门熟练和轻松的手艺，而是一门急需补习的必修课。

一、国内外媒体资本运营的最新态势

什么是资本?马克思认为“资本是能够带来剩余价值的价值”。一般来说，媒体的“资本”，主要是指媒体拥有的各种经营性资源，包括房地产、技术设备等固定资产和资金、股票、证券等流动性资产。广义的资本还可以包括人才、品牌、经营资质乃至有偏向的媒介政策、制度等。在传统媒体时代，媒体资本具有明显的行业性、地域性、意识形态色彩。在新媒体时代，媒体资本的含义有所扩大，可以泛指企业直接拥有的和可以间接利用的一切内外部资源，包括传统媒体时代难以利用的区域外资源、行业外资源甚至境外资源。这是由新媒体自身的特性决定的。在新媒体蓬勃发展的大环境下，媒体的资本运营在媒体的生存和发展中居于越来越重要的地位。各种形式的媒体合作、资金拆借、资产并购与重组、投资与上市等层出不穷。资本的流量、流向和流程成了衡量媒体经营活跃程度乃至得失成败的重要指标。

但是，由于与生俱来的社会属性和公益特性，媒体在遵循市场规律的同时，又不能无限度地追求利益的最大化，而是需要承担一定的社会责任。因此，媒体的“资本主义”必须在资本的逻辑和社会的利益之间，把握好一种平衡。但是这种平衡是在媒体资本运营的过程中完成的，不但需要一种自觉，而且需要制度的“刚性”。

(一)国外媒体资本运营的现状

国际传媒巨头的发展历史，可以说就是一部资本运营的历史，甚至可以说就是一部互相兼并和收购的历史。欧美传媒产业的每一次大整合，都伴随着一番资本运营和企业并购的狂潮。

美国1996年颁布的新《电信法》是欧美传媒业并购行为加剧的催化剂，并很快波及欧洲大陆。这次以市场化为导向的并购浪潮使得欧美的媒体所有权结构发生了很大的变化，形成了公共广播电视系统和商业广播电视系统双轨并存的二元结构。进入21世纪后，随着数字媒体与社交媒体的兴起，又一轮更加猛烈的资本运作再次冲击欧美的传媒产业(参见图1)。

通过对欧美媒体市场近5年来比较重大的媒体资本运营案例所作的统计和分析(参见表1)，笔者发现了这样几个特点：

(1)媒体并购的数量呈逐年增长的态势。2015年和2016年发生的媒体并购事件数量比前三年发生的并购事件总和还要多。

(2)媒体并购的金额越来越大。超过30亿美元的5起并购案例都是在2015年和2016年发生的。

(3)美国仍然是全球媒体并购最活跃的市场。除了德国老牌的出版商斯普林格集团的一起收购案外，其余的重大收购案例都是在美国媒体之间完成的。这充分显示，美国媒体和资本市场比较活跃，媒体并购的环境相对宽松，美国的国际媒体市场中心地位仍然难以被他国取代。

(4)跨业收购案例明显增多。超过2亿美元的重大并购案例都不是在本行业完成的，而是跨媒体和跨行业完成的。这说明媒体产业市场的开放程度很高。

(5)新媒体受到越来越多的重视。在规模较大的18起媒体并购案例中，有11起涉及新媒体业务。这充分说明了新媒体的重要性和市场地位以及发展预期都比较高，比较容易受到资本市场的青睐。

(6)电信产业与媒体产业的相互渗透与合流趋势明显。最大的两起收购案的买主均是电视业的老冤家电信产业中的大鳄。

从上述媒体并购案例中，可以明显看出，如果说数字技术是媒体板块不断裂变的外动力，那么，资本就是媒体经营和市场格局重新组合的幕后推手。

(二)国内媒体资本运营的现状

与西方相比，中国在计划经济时期媒体意识形态色彩比较浓，一度“谈资色变”。自20世纪90年代末期首批传媒类公司上市以来，经过十几年的历练和近年来资本大潮的洗礼，现在传媒业利用资本的手段越来越灵活多样，资本市场对传媒业的认可程度也越来越高。但受僵化体制和媒体功能的影响，中国的媒体市场对资本市场整体上还是处于一种“欲迎还拒”的不正常状态。即便是在媒体市场内部，也受限于行政的“篱笆”而难以自由“恋爱”，更别说“谈婚论嫁”了。但正像情感是人的本能一样，资本运营也是媒体产业的本能。只要有别的行业在做样板，只要有强烈的市场需求，媒体资本运营的冲动就一直存在。

在互联网产业的冲击下，特别是在百度、腾讯和阿里巴巴(所谓的BAT)龙腾虎跃般发展的刺激下，国内传统媒体行业对资本的需求和冲动持续升温，传媒产业内部与其他行业的资本运营活动频繁，资本驱动下的媒体资源配置不断优化。除了人们熟知的PE(Private Equity，私募股权)、VC(Venture Capital，风险投资)、银行贷款之外，传媒企业也在积极运作IPO(Initial Public Offerings，首次公开募股)或者借壳上市、定向增发、股权质押、设立投资基金等更加主动的方式(参见表2)。

从表2所列的案例中可以明显看出国内传媒业资本运营具有以下特点：

(1)资本运营的投资或者购买对象偏向新媒体企业。

(2)资本运营的投资或者买卖主体清一色是民营媒体。

(3)资本运营的主要对象是影视企业。

(4)万达集团、中南重工、苏宁等行业外集团首次涉足媒介产业。

(5)资本运营的主要玩家有集中或垄断的趋势。

(6)资本运营的规模有不断扩大的趋势。

(7)传统媒体在资本运营市场上处于失语或缺位状态。

(8)收购成为上市之后媒体资本运营的另一种主要方式。

传统媒体在资本运营市场上的缺位或失语主要受到两种限制：政策和能力。一方面，至今为止，传统的报刊业和广电业核心业务仍然禁止包括民营资本和行业外资本染指，而边缘业务又难以引起外来资本的兴趣;另一方面，传统媒体自身资本积累有限，经验和魄力俱缺，所以，也难以在行业内施展资本的身手。目前，一些国资背景的广电集团和报业集团正在竭力冲破政策的限制，尝试设立各种形式的投资基金，力图在本行业和新媒体产业市场上有所作为。

二、现阶段媒体“资本主义”的特征

(一)资本市场成为媒体的另一个“血库”

在新旧媒体并存、行业壁垒坍塌、媒介市场风云变幻的今天，媒体发展的每一个阶段甚至每一步都需要大量的资本。过去，中国媒体运营的资本来源主要靠政府的事业性拨款和商业性广告，现在，这两个方面都靠不住了，资本运营成为媒体运营的重点和主体。资本市场成了供给媒体产业发展的一个新“血库”。

2010年4月9日，北京市广播电影电视局率先与北京银行签署了全面战略合作协议。双方约定，协议签订以后3年内，北京以广播、电影、电视为代表的文化创意企业将获得北京银行提供的100亿元专项授信额度，北京银行还将优先对北京市广电局推荐的优秀广播影视制作企业和重点项目提供绿色通道。[1]

2010年7月，新成立的广东省广播电视网络股份有限公司与中国建设银行广东省分行在广州签署战略合作协议。建行将根据广东省广电网络产业发展的需要，授信180亿元贷款用于网络基础建设和公司业务发展。[2]

2016年5月9日，福建省农发行将在“十三五”期间向福建广电网络授信200亿元，以推动该省广电网络的快速转型升级和跨越发展。[3]

2014年年底之前，广电系或以广电为主业的企业在A股上市的已经有17家。以上市的时间顺序排列(借壳上市的按广电股东入主时间)分别为：东方明珠、中视传媒、电广传媒、歌华有线、广电网络、天威视讯、华谊兄弟、乐视网、华策影视、光线传媒、百视通、华录百纳、吉视传媒、武汉塑料、新文化、华数传媒、长城影视。这17家广电企业中，华谊兄弟、乐视网、华策影视、光线传媒、新文化5家民营企业为2009年后在创业板上市，长城影视2014年借壳江苏宏宝。其余11家为国有广电企业，大多是从广电系统内有关经营性资产剥离转制而来。2015年，广电系加快了上市融资的步伐，又将有近十家新成员要求加入。2015年2月11日，中国证券监督管理委员会主板发行审核委发布公告称，江苏省广电有线信息网络股份有限公司(首发)获通过，这意味着除歌华有线、天威视讯、陕西广电网络、湖北广电网络、吉视传媒、华数传媒、电广传媒(旗下湖南有线)之外，广电网络上市公司又添了一家，达到了8家。最新上市的江苏有线首期就募集了47亿元资金，其中30.58亿元用于合资新设公司整合全省广电网络项目，1.98亿元用于广电网络资源整合项目，10.65亿元用于全省NGB(下一代广播电视网)基础网络建设项目，3.85亿元用于云媒体电视内容集成平台项目。可以看出，绝大部分募集资金将用于网络整合，扩大公司直接用户规模。有的省领导甚至明确提出要求：要把股改上市作为强大动力，推动各方面工作的规范，包括内部运营、公司体制和股权结构的规范，真正建立起现代企业制度，不断完善法人治理结构。[4]

媒体重视资本运营无疑是一种进步，但是，也要防止一哄而上的淘金思维作祟。

(二)跨地区、跨行业的资本运营频繁

在国家推动文化产业大发展大繁荣的背景下，国内传媒产业也获得了腾飞的契机。资本越来越成为媒介资源优化配置、整合与升级的幕后推手。

国际上跨业资本运营案例不胜枚举。在国内，跨地区、跨行业收购也越来越普遍。在传统媒体对新媒体意转情迷的同时，新媒体也频频向传统媒体明送秋波。阿里巴巴投资上海《第一财经》、收购香港《南华早报》、投资韩国造星工厂SM和万达收购美国AMC影院公司等，都是此類资本运营的典型案例。

随着政策的进一步放宽，媒体的投融资渠道也不断拓展。媒体领域的PE、VC将不只是来自海外或民间，国资媒体背景的基金或创投公司也不断涌现。上海、湖南、广东和北京等地都相继成立了以国资为主体的媒体或文化产业发展基金或投资公司。在未来的媒体市场上，跨媒体、跨行业、跨地区资本运营将成为媒体经营的常态。境外风险资本、境内民营资本和国有资本将在媒体资本市场上三足鼎立。没有这三种资本的加持，无论什么媒体，要么靠政府的财政拨款养活，要么准备关门。

(三)新媒体视频产业成为媒体资本运营的“风口”

随着互联网与媒体新技术的迅速发展，媒体产业与其他产业的关系越来越密切。媒体行业日渐呈现出高新科技与资本相互吸引、相互推动的特征。

在传统媒体领域，不仅纸媒日渐没落，资本了无兴趣，即便是传统热门的有线电视网络、卫星电视频道等领域的投资价值也在不断降低。如今更多被年轻用户青睐的是网络视频节目和手机视频节目。2016年4月，传统视频网站优酷土豆正式成为阿里旗下的全资子公司后，立即宣布从美股市场退市，回归国内资本市场，以便与电商更好地结合。与此同时，以二次元和弹幕文化为代表的“新兴视频网站”也正处于投资风口，动辄被估值几亿甚至十几亿美元，几百万美元的新投资几乎每天都在发生。而虚拟现实(Virtual Reality，简称VR)、增强现实(Augmented Reality，简称AR)、混合现实(Mix Reality，简称MR)、电视盒子、可穿戴设备、大数据等与媒体相关的技术层出不穷，也掀起了媒体资本运营一浪又一浪的热潮。

(四)媒体资本市场上“马太效应”明显

在媒体资本市场上，并不是每一个角色都是平等的，资本的流向也并不是弥漫性地流布四面八方。从表1和表2都可明显地看出，无论是媒体资本市场成熟的美国还是媒体资本市场初具雏形的中国，媒体资本运营的主角(包括买卖双方)要么是其他行业的巨无霸，要么是媒体行业的老品牌，要么是新媒体领域的佼佼者，几无例外。

在美国，最大的两起收购案的主角都是美國最大的电信运营商美国电话电报公司(AT&T)：2015年以490亿美元收购美国最大的卫星电视服务商DirecTV;2016年10月，以每股107.5美元、总额854亿美元(现金加股票)收购美国最大的传统媒体运营商时代华纳集团。作为2016年全球媒体市场最大的一笔并购交易，后者给传统媒体市场带来了巨大震撼。毕竟，时代华纳集团是全世界最有名的传媒巨头，旗下拥有HBO、华纳兄弟、CNN、TNT、TBS等众多影视品牌。很明显，AT&T不仅仅想在美国市场上做一个顶级的渠道商，还想通过收购时代华纳，打造一个全新的“内容帝国”。

在国内，媒体资本市场曾现出同样的特征。阿里巴巴、腾讯和百度以及乐视往往是常见的买主。而华谊兄弟、光线、新浪微博和优酷土豆等则作为各自领域的领军型媒体，自然就成了资本的宠儿和追捧的对象。

这种资本向品牌集中的马太效应符合产业市场的基本规律。在成本和盈利的驱使下，资本总是向优势企业聚集。而追求规模效应、垄断效应和利益最大化也是资本市场的不二选择。

三、媒体“资本主义”带来的影响

资本运营意识的提高和广泛应用，是国内媒体产业深层次变革的体现，对资本市场、媒体市场乃至社会环境都会产生深远的影响。

(一)媒体“资本主义”的积极影响

1.增强媒体的市场竞争力

美国经济学家乔治·J.斯蒂格勒指出：“一个企业通过兼并其竞争对手的途径成为巨型企业是现代经济史上的一个突出现象。没有一个美国大公司不是通过某种程序、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来的。”[5]

在中国，无论是传统媒体还是新媒体，其实都是资本的“贫血儿”。传统媒体得益于行业保护，也受制于行业保护。靠政府财政供给，混个温饱或许不难，想要“发财”和繁荣，则想都别想。靠市场和广告，如果新媒体没有出现，有地域垄断、行业垄断和行政垄断鼎力加持，或许能过上小康生活。可是，可爱而又可恶的新媒体毕竟出现了，传统媒体的垄断之路被冲击得坑坑洼洼、若有若无了。很明显，远离资本市场就等于坐等末日来临。因此，传统媒体如梦初醒般纷纷涌向陌生的资本市场。中国的新媒体企业看上去很风光，其实绝大部分也处于资本的“饥渴”状态。它们没有政府财政支持，银行的大门也几乎从不向它们敞开。大部分新媒体企业都是靠自己的血汗钱在维持，极少数幸运儿能够得到境外或者民间风险资本的挹注。即便是融了一轮又一轮资本的少数企业，也不是都高枕无忧了。比如优酷土豆，虽然各自融了五六轮风险资本，甚至都做到了网络视频行业老大老二的位置，最后还是没有避免被阿里巴巴低价收购的命运。资本运营不是万能的。但是，当今的媒体无论新旧，不善于资本运营是万万没有前途的。无论是传统媒体还是新媒体，资本运营总是有胜于无，多胜于少，总是在传统经营门路之外又开辟了一个新的活路，对强化自己的市场竞争力有利无害。更何况，还有少数幸运的媒体靠资本运营短时间内发生“豹变”。从某种程度上来说，新媒体的资本运营能力普遍高于传统媒体。如果传统媒体讲不好“资本”的故事，与新媒体的规模和竞争力差距可能还要进一步拉大。

2.优化媒体市场的资源配置

受制于区域和行业的隔绝，中国各级各类媒体长时间专注于自己的一亩三分地，难以在全国范围内进行战略谋划和资源配置，久而久之，就养成了“小农经济”的观念，缺乏竞争意识、战略眼光和世界胸怀。资本运营的兴起，打破了国内媒体行业条块分割、以块为主的行政管理体制，推动了媒体产业市场资源的优化配置，也强化了媒体的风险意识和主体意识。

2016年8月9日，中影集团在经历12年的等待之后，旗下的中影股份终于在上交所正式挂牌。就在中影挂牌成功之后一周，上影集团旗下的上影股份也在上交所挂牌。中影和上影的IPO，给其他国有电影集团打了一针强心剂，多地的国有电影集团也都在为上市做准备。事实上，在国有电影企业上市之前，民营影视企业在资本市场上已捷足先登，并且都取得了不错的业绩(参见表3)。

民营和国有媒体的资本运营不但促进了媒介资源的大规模和全行业流动，有利于全国媒介资源的整体优化和规模效应，也有助于媒介产权的改革和激励机制的创新。因此，媒介产业资本运营的运用，绝不仅仅是一个融资多少的问题，而是在根本上促进了中国媒介产权的多元化和社会化，打破了媒介资源的地方化和板块化格局，加快了媒介资源市场化、最优化配置的进程，也促进了媒体激励机制的变革。

3.培养了用户至上的资本运营理念

在传统的媒体市场上，技术和品牌是资本选择的重要指标。但在今天的新媒体环境中，用户至上的观念成为资本运营的圭臬。用户在哪里，资本就在哪里。但这里的用户已不同于传统媒体的受众，他们不再是被动接受的受众，而是享有主动选择权利的客户。用户与媒体在互动中实现双赢。

根据市场研究机构eMarketer的报告，2016年Facebook在全球总额为1868亿美元的数字广告市场上将占据12%的份额，2015年这一比例为10.7%。[6]这个份额与Facebook在社交媒体市场上的用户份额是基本一致的。社交媒体巨头Facebook颠覆了传统媒体资本的概念，“用户”成为最重要的资本。

在中国媒体市场，用户的重要性也越来越被重视和体现。根据第一财经新媒体发布的《互联网文化娱乐产业洞察》报告，影音已成为文化娱乐的核心载体，视频创业者不再拘泥于专业影视从业者，行业的火爆吸引了大量非影视从业者参与到视频创业的热潮中。2016年上半年，67%获得融资的创业企业与视频相关。而视频或者视频创办者的粉丝不仅仅是视频内容的消费者，同时也是内容创作的参与者。[7]用户或者粉丝规模的大小、品位的高低往往是资本或者风投的重要决策依据。

4.有利于打造品牌和航母型媒体

由于资本运营使得媒体有了在全国乃至全球市场汲取营养、优化配置资源的可能，这就使得品牌的价值和竞争变得十分重要，而且有了產生全国性乃至全球性媒体“航母”的可能。

经过几十年的产业化洗礼，中国媒体的品牌意识都得到了不同程度的强化，但是，由于条块的分割、垄断的麻痹，中国媒体的品牌数量和质量并没有显著提升。然而，在资本的压力下，过去那种“俏也不争春”的无谓、无为、无畏的心态和状态不可能再持续下去了。开放必然产生竞争，竞争必然依靠品牌。事实上，中国的电视产业、电影市场和新媒体领域都或多或少地产生了一些品牌媒体或者品牌产品。中国的腾讯和阿里巴巴甚至进入了全球新媒体的十强行列。但是，和中国庞大的媒体市场提供的可能性相比，中国的媒体特别是传统媒体拥有的自创品牌还是太少，竞争力、创新能力太弱，这些又反过来制约了媒体的做大做强。这些问题有的是缺乏资本运营能力所致，有的则需要在资本运营过程中加以解决。

(二)媒体“资本主义”的消极影响

俗话说，有阳光必有阴影;有一利必有一弊。这个世界不存在百利无一害的事物。资本运营对媒体的发展虽然至关重要，但是，把握不好，资本自身的缺陷就会发作甚至被放大。

1.资本的唯利是图可能会淡化媒体的社会责任

法兰克福学派的大师阿多诺早就批判了资本逻辑主宰下的文化工业，商业化与同质化将会危害内容生产：“所有这一切，都是投资资本取得的成就，资本已经变成了绝对的主人，被深深地印在了在生产线上劳作的被剥夺者的心灵之中。”[8]中外媒体的实践表明，媒体资本意识的加强确实会影响甚至冲淡媒体的社会功能，经济利润导向确实会时不时地影响媒体社会责任的承担或体现。

媒体社会责任意识的淡薄主要表现在以下几个方面。第一，媒体“失职”——在利润最大化原则的指引下，一些电视媒体片面追求收视率，一些新媒体片面追求流量，结果电视屏幕上铺天盖地都是娱乐节目和广告节目，有的甚至是“三俗”节目，严重妨碍了媒体的内容创新与文化品位。第二，媒体“失格”——一些媒体利用新闻权力寻租，为了获取利益，不惜用负面新闻绑架广告商和企业主，新闻界的腐败丑闻时有所见。第三，媒体“失范”——出于成本考虑，媒体工作人员的待遇得不到制度性和规范性保障，媒体内部的不公平、不公正现象不亚于社会，一些记者甚至沦为“新闻民工”，有的甚至到了举着标语讨要欠薪的地步。这些失职、失格、失范正是资本运营和“资本主义”的副产品和副作用，需要法律规定、行业规范与媒体自律共同来规避。

2.市场的“圈地运动”给媒体管理带来挑战

资本运作本来是媒体运营的主要手段之一。但是，也有一部分媒体的兼并和收购伴随着欺诈和陷阱，有的媒体甚至把上市作为转嫁媒体债务和圈钱的手段，频频释放市场“假信号”，坑害股民，扰乱健康的市场秩序，影响了媒体产业的良性发展。蓝色光标在2015年就曾出现“巨额商誉减值”事件。对媒体行业来说，商誉占总资产比值大幅上升，意味着风险的快速积累。在资本的裹挟下，媒体行业当然也会出现别的行业曾出现过的利润泡沫、财务造假和圈钱等乱象。近年来电视收视率造假问题、电影市场的“幽灵场”和“票房数据造假”等问题不断涌现，严重扰乱了媒体行业的市场秩序。2016年6月，电影《魔兽》在中国取得了巨大成功，票房远超北美，刚刚被万达收购的传奇影业创造了一个市场的“传奇”。但是，“《魔兽》票房注水”的争议直到映期结束还被社会广泛关注。万达集团横跨制片、发行、放映三个领域，要想票房造假那是易如反掌的。因为，全产业链的布局意味着票房操纵的成本可以做到很低。

再以火热的直播行业为例，资本正在源源不断地涌入这个行业。直播平台也面临着在情色方面打擦边球、内容低俗等乱象。据调查，超过77.1%的网民认为在线直播平台存在低俗内容，90.2%的网民认为在线直播平台整体价值观导向为一般或偏低。[9]由于对网络直播平台内容的审核有很大难度，政府对媒体的管理受到了严峻的挑战。随着资本市场的扩大，传统媒体和新媒体行业中市场竞争更加激烈。观念和方式滞后的管理者正面临着“头绪过多”“管理失控”的风险。

3.新的垄断一定程度上妨碍言论的表达自由与内容的创新

资本天生有两重性格：逐利和扩张。这两种性格可以给企业或媒体带来无穷的内动力，也可能会出于逐利和扩张的需要，打压言论的自由和多元化，甚至阻碍媒体内容的创新。在传统媒体市场上，垄断性的媒体压制不利于广告商、股东和特殊利益集团的案例经常发生。在表面上看起来十分自由和平等的新媒体时代，“竞价排名”和“有偿删帖”的现象也十分普遍。市场竞争中的媒体企业依照资本的逻辑和性格进行内容生产与营销，必然会发生与社会利益的碰撞和冲突。

因此，在鼓励媒体加强资本运营的同时，如何防止媒体垄断造成一家独大和“一言堂”现象，对文化创造、民众知情权、舆论监督、信息安全等问题都有连带性影响，必须未雨绸缪，提前研究和应对。

总之，媒体的资本运营是媒体发展到较高阶段的必然实践，是一种经营的进步和行业开放的表现。中国的媒体尤其需要资本运营，但不一定发展到“资本主义”的地步。资本运营会给媒体、行业市场、管理者和用户带来不同的影响。如何在实践中遵循行业规律、市场规律、资本规律和社会发展规律，兴利除弊，实现媒体的企业利益、行业的整体利益和社会的宏观效益三点一线，也就是实现资本、媒体、社会的互惠共赢，将是新旧媒体未来都要面对的重大问题。

参考文献：

[1]李雪.北京广播影视行业百亿授信项目申报踊跃[N].北京商报，2010-06-07.

[2]广东广电网络公司获建行授信180亿[EB/OL].http：//www.tvoao.com/a/19340.aspx.

[3]省广电网络获200亿授信 智慧云平台8个项目上线[EB/OL].http：//fj.china.com.cn/2016-05/09/content_17057041.htm.

[4]广电系加快上市融资步代究竟为哪般?[EB/OL].http：//info.broadcast.hc360.com/2015/08/100939638097.shtml.

[5]高德步，王鈺，编.世界经济史[M].北京：中国人民大学出版社，2001：69.

[6]域名城Facebook第一财季成绩亮眼[EB/OL].搜狐网，2016年4月28日，http：//mt.sohu.com/20160428/n446744254.shtml

[7]互联网文化娱乐产业洞察[EB/OL].http：//www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/247230.html

[8]马克斯·霍克海默，西奥多·阿道尔诺.启蒙辩证法——哲学片段[M].渠敬东，曹卫东，译.上海：上海人民出版社，2006：111.

[9]久友资本：直播行业研究报告[EB/OL]搜狐网，2016年11月2日，http：//mt.sohu.com/20161102/n472132987.shtml

编校：赵 亮

作者：陆地 姚怡云

广播电视行业资本运营研究论文 篇2：

浅析我国传媒资本运营的特点

资本运营一直是传媒业探讨的热点问题，本文阐述了我国传媒业基本产权制度的形成历史以及在它们的影响下，我国传媒资本运营的特点，进而对传媒资本运营的发展方向进行浅显的探讨。

传媒资本运营;产权制度;传播的话语权

一、关于传媒资本运营

(一)传媒资本运营的定义

资本运营是指企业遵循资本的运动规律，把可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度增值目标的一种经营方式。①

现代媒介资本运营是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体经营的其他产业部分，都视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，最大限度地实现资本增值的一种经营管理方式。②

(二)我国传媒基本产权制度的形成历史

对我国传媒资本运营的特点的分析离不开对我国传媒基本产权制度及其形成历史的研究，后者是前者形成的基础。

媒介产权制度指的是以媒介资源和财产为基础，以围绕媒介资产所形成的权利体系为核心，在一定的社会主体之间划分界定、保护和行使这些权利的规则体系。从20世纪50年代中期到70年代末期，我国传媒的基本产权制度，同其他企业的产权制度一样实行的是“全民所有制”的公有制。它和英美等国家是在社会不同集团的博弈之下所建立起来的制度的不同之处就在于不是一个内生的制度而是外生的制度。传媒业不是一个营利产业，而只是一种社会政治表达工具和教育引导工具。建国初期我国媒体是按企业化管理的。后来经过社会主义改造，私营报纸相继改组，转为公营，新闻总署撤消，不再专设政府机构管理报纸。报纸的经营管理问题，也不再列入政府的议题。国家确立了计划经济之后，报纸的经营管理也开始按计划经济的模式运作。这种所有制方式确立了新闻媒体的“事业单位”属性。20世纪70年代末，随着思想的解放、经济体制的改革，以及国家财政方面的巨大压力，传媒体制急切需要改革。1978年，财政部批准了《人民日报》等八家新闻单位实施企业化管理的报告。“事业单位，企业化管理”政策的实行是传媒从完全的计划运作转向市场运作的重要转折，在很大程度上给报纸恢复刊登广告创造了先机。③

(三)我国传媒业资本运营经历的阶段

(1)1949～1957年，中国媒体开始尝试市场化运营并进行了一系列有效的探索。1957年“反右”运动中止了这次尝试，直至1978年中国媒体的主要收入都是直接的财政收入和间接的政府津贴。

(2)1978年底～1994年，《人民日报》等媒体开始尝试“事业单位、企业管理”的运营方针，到1994年全国大部分党报已经走上“独立核算，盈余留用”的道路。

(3)1994年至今。1994年2月，上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，标志着中国媒介资本市场的发轫，随后“中视传媒”、“电广传媒”等纷纷上市融资。截至2002年初，沪深两市已有40多家媒介类上市公司，四大传统媒体已经全面触市，集团化的步伐也开始加快。④

由于我国传媒业的发展形成的特殊性也就决定了传媒资本运营具有的特点是一般企业所没有的同时也是国外的传媒业所没有的。

二、我国传媒资本运营的特点

(一)政府在传媒资本运作中作用巨大

现在我国大多数传媒企业属于国有或者国家控股，这就决定了政府是传媒资本运营的重要介入者。也许政府的介入可能会使传媒业产生一定的依赖心理，不利于市场作用的充分发挥，但总的看来现阶段这种介入是必要的。我国传媒业存在的主要问题是传媒业势单力薄，缺乏竞争力。1999年《纽约时报》每天广告收入平均1000多万美元，几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告收入;我国第一个报业集团广州日报集团1997年营业额为20亿人民币，而日本《朝日新闻》报业集团则为40亿美元。⑤我国的传媒业在如此大的差距下去与国外传媒业竞争结果可想而知，所以政府对传媒业的介入是十分必要的，它避免了国外传媒资本大举进攻传媒业对国内传媒企业造成致命打击的潜在威胁，同时政府的有效介入也促进了我国传媒业的快速发展。20世纪90年代，政府运用组织、行政力量及经济手段破除条块分割，对报业资源进行重新整合。1996年广州日报报业集团挂牌成立，而西方经过数百年才实现了这种集团化。当然政府在介入传媒业时要尊重市场规律，这样才能使我国传媒业早日真正壮大起来。

(二)政策风险性大于国外的传媒业资本运营

虽然我国已经初步建立社会主义市场经济，传媒业也已经被推入市场实行传媒产业化。但是处于社会主义初级阶段的我们并没有前面的经验可以参考，因此国家对于涉及话语权的传媒产业无论是资本介入传媒，还是传媒引进资本，政策层面对进入的领域、运行的手段都有严格的限制，甚至在一个阶段会因为外部政治、经济和社会文化环境的变化而出台前后矛盾的政策规制。我国传媒产业的这种带有极大政策风险性的资本运营完全不同于国外传媒产业在市场经济和政治制度都比较成熟的环境下的资本运营。

2005年7月，国家广电总局发布《关于推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见(试行)》表示：“在确保国有广播影视单位控股51%以上的前提下，可以吸收境内非公有资本参与推进有线电视数字化整体转换及业务开发。”此举为民营资本进入数字付费电视领域提供了机会。2005年8月，广东电视台旗下的《高尔夫频道》、《英语辅导》分别有资金注入，并且按照广电总局的规定成立了注册资金不低于1500万元的公司。2005年8月8日，国务院的一份文件规定，非公有资本不得经营报刊版面、广播电视频率频道和时段栏目。这一规定无疑又将民营资本明确排除在外。复星集团等一批民营企业，还有一些具有外资背景的企业此前曾经与各地数字电视运营商有过深层次的接触，但最终都因为这个行业漫长的培育期和政策风险而持币观望。

(三)资本只能控制传媒企业的一般经济运作而无权控制传播领域我国虽然积极推动传媒业的市场化运作，但我国仍然严格控制意识形态领域，而传媒业的编辑由于和意识形态紧密相关那就必然会被紧紧控制，因此在我国的传媒产业中传播权和经营权是分开的，国家掌控着传媒的话语权，保证传播的内容和舆论导向不会对我国文化、意识形态构成直接挑战。资本必须在我国法律法规许可的范围之内进行媒体的传播和经济运作，而许多资本在控制传媒企业的股份后，为了追求利润最大化实现资本的话语权往往也试图对传播权提出要求。

1999年和2000年四川托普集团进行了一系列投资传媒的活动，从其结果可知传媒话语权在传媒业资本运营中的分量。1999年5月，四川托普投资的《商务早报》在刊发一条西藏自治区成立45周年的新闻中，竟然将“成立”误写成“独立”，报纸刊登后造成了极为恶劣的影响。这一事件导致了《商务早报》最终停刊。⑥2000年，托普“相中”了四川省文化厅下属的机关报《四川文化报》，注入300万元现金。托普一心想对它进行改版，但是在编辑控制权上，跟文化厅的矛盾出现了。文化厅要求总编由他们来任命，而托普则不同意，双方僵持不下，最后托普只得退出，300万元投资也打了“水漂”。⑦①谢耘耕，《传媒资本运营》，第4页.

②胡正荣，《媒介市场与资本运营》.

③谢耘耕，《传媒资本运营》，14，15页.

④林红，《我国传媒业资本运营的误区及对策》，《杭州电子工业学院学报》2004年第二期.

⑤李立广、文贻炜《民营资本与媒介产业化》，当代传播，2002年03期.

⑥曹鹏，王小伟《媒介资本市场透视》，光明日报出版社，2001年9月第1版，第137页.

⑦赵曙光，禹建强、张小争：《中国著名媒体经典案例剖析》，新华出版社，2002年，第333、337页.

作者：刘俊荣，杜向涛

广播电视行业资本运营研究论文 篇3：

我国传媒产业发展政策创新的思考

[摘 要] 我国传媒产业的发展与改革已经进入新一轮整合阶段。改革的深入，必然导致我国传媒产业政策的变动。我国的传媒政策一直对传媒产业的发展起着主导作用，传媒政策的创新与转型关系到我国传媒产业的未来发展。本文就我国传媒产业发展存在的主要问题与弊端进行了分析，并提出了我国传媒产业发展中的政策创新思路。

[关键词] 传媒产业;弊端;政策创新

[作者简介] 张品良，江西财经大学传播学院教授，江西省高校传播学学科带头人，研究方向为传媒经营与管理。

(江西 南昌 330013)

我国的传媒政策一直对传媒产业的发展起着主导性作用。目前，我国正在进入一个传媒深化改革与快速发展的关键时期，传媒产业正处在一个重大的社会发展和变化之中，它标志着我国传媒产业政策进入了一个创新时期。传媒产业的发展需要一个成熟的外部环境，其中关键的一点就是产业政策的制定，它关系到我国传媒产业的快速发展与未来走向。如何抓住我国传媒产业发展的良好机遇，制定与现代传媒产业发展相适应的政策支撑体系，这是当前亟待解决的一个重要问题。

一、我国传媒产业回顾

新中国建立以来，在泛政治化的社会环境中，传媒作为党的宣传部门与喉舌，发挥的主要是党的方针政策与社会舆论的导向功能，在传媒所具有的政治与经济双重功能的前提下，我们在很长一段时期重视了传媒的政治功能的发挥，而忽视了它的经济效能。改革开放以后，随着市场体制的转型与国民文化需求的增长，使得人们对传媒的认识更加符合了传媒自身发展的客观规律，促使我国传媒步入产业化的轨道。这个发展过程大致经历了以下三个阶段：

一是传媒事业单位企业化管理阶段。所谓事业单位是依照机关的行政管理体制管理的单位，即是国有和国办传媒的文化体制，它是我国上层建筑的组成部分，其运转靠政府拨款，有着垄断性的行政特权及配置资源，其按照政府规范、文化政策法规和上级意图办事，实行的是全额财政拨款、指令性管理。1978年党的十一届三中全会的召开标志着我国改革开放的开始。1978年末《人民日报》等8家新闻单位联合给财政部打报告，提出了“事业单位，企业化管理”的经营方针，随后中宣部于1980发布了《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》。我国传媒业新管理方式的实行，是市场化进程的开始，带来的直接结果是广告业在我国的恢复。1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业性广告，期间，中央人民广播电台也播出建台以来第一条商业广告;上海电视台播出了我国电视的第一则广告，从此，中国广告业开始迅速发展，我国的传媒开始从过去那种事业型观念的宣传本位、意识形态传播工具转变为具有商品性质、产业属性的传媒，并将市场机制引入传播领域，自主经营、自负盈亏成为传媒经营管理的方式。

二是传媒集团化产业发展阶段。1992年党的十四大确定了建立社会主义市场经济的改革目标，我国有关传媒的政策进一步放开，传媒产业迈入了市场化的改革之路。市场机制被引入我国传媒产业领域，其主要绩效就是催生出传媒集团的问世。1992年新闻出版署提出了组建出版行业内的出版、发行和印刷联合体。1994年5月新闻出版署颁布了《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》。我国的传媒集团化改革正式从报业集团发端，1996年1月《广州日报》成为我国第一家报业集团。经过多年的改革实践，我国的众多传媒事业单位通过兼并、重组，逐渐完成了产业化的改制。面对激烈的市场竞争，到2003年底形成了近百家传媒产业集团，其中出版集团15家，发行集团6家，报业集团41家，期刊集团1家，广电集团13家，等等。[1]比较典型的传媒产业集团有：中国电影集团、中国出版集团、山东出版集团、江苏出版集团、四川出版集团、江西出版集团、湖南出版集团、上海文广影视集团，等等。

三是传媒资本运营阶段。资本运营，即是将传媒的各种资源和生产要素通过流动、兼并、重组、参股、交易、转让、租赁等手段与途径，进行优化配置，盘活传媒资产，实现价值最大增值。1998年12月新闻出版总署批准了以资本运营为纽带的上海世纪出版集团和广东出版集团，开始了政府主导下的资本化的出版集团试点改革。1999年第一支传媒股——电广实业在深圳股市正式上市，标志着我国传媒资本运营的开始。1999年，《成都商报》下属的博瑞公司通过购进四川电器股权，完成了传媒的借壳上市。2001年8月，中宣部、国家广电总局和新闻出版署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，正式允许系统外资金进入媒体，这是我国传媒产业资本运营改革深入的一个重要标志。2004年12月，北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司成功在香港上市，成为首家境外上市的我国传媒企业。同年，湖南出版投资控股集团有限公司与省新闻出版局实行政企分开，以股权为基础，变革了集团管控模式，取得良好经济效益。2007年12月辽宁出版传媒股份有限公司在上海证交所挂牌上市，创造了“中国出版第一股”。我国传媒企业资本运营的改革，使传媒产业的规模化、集约化水平不断提高，涌现出一批核心竞争力强、具有较大影响力的传媒企业集团。传媒企业通过资本运营，既在传媒机构内部引入了现代企业制度的经营运作方式，也将自身融入到资本市场之中，实现了传媒产业的超常发展。

2004年底和2005年初，国家统计局先后发布了《文化及相关产业分类》和《文化及相关产业分类指标体系》两个政策性文件，两个文件的颁布标志着我国传媒产业的建设与发展正式被纳入国家的产业政策系统，成为我国产业政策体系的一个重要组成部分。

二、我国传媒产业现存的问题分析

相对我国快速发展的经济而言，我国传媒产业的发展才迈入初始阶段，存在起步晚、起点低、体制不健全、政策不完善等问题。虽然传媒产业发展潜力巨大，我国也初步构筑起了一系列传媒产业发展政策系统，但由于目前我国传媒政策基本上是在两种体制转型过程中制定和形成的，很大程度上带有计划体制的痕迹，传媒政策还不够宽松，传媒产业还没有完全实现企业化经营，无论从政策导向还是经营管理体制上都存在众多弊端，阻碍着传媒产业的快速发展。

1.政策限制明显。我们知道，政策是制度的一种输出。由于多年的传媒改革是在现行制度不变的条件下进行的，这势必造成传媒产业与市场经济相适应的政策供给不足。传媒体制性的矛盾与障碍没有得到根本解决，政策仍然过紧，政策突破与政策创新不够，没有从根本上突破计划经济的模式，没有打破行政化市场垄断格局，导致这些年来传媒产业发展的失衡状态。目前，我国传媒行业发展与政策的冲突、资本与政策的冲突、管理与体制的冲突还很明显，“媒介市场化的过程是自上而下的，现行的传媒行业政策极大地制约了其市场扩张的能力和范围。”[2]这种传媒产业发展与政策的冲突主要是：传媒产业要寻求新的突破与转轨，靠传媒业自身的“协调发展”、“挖潜改造”已作用不大了，必须进行政策转型与创新，要有质的突变，传媒产业才可能有一个大的发展。

2、产权归属不清。产权即是指财产所有权以及财产所有权有关的经营权、使用权等财产权力。我国目前的传媒企业基本上是“国有”性质的单位，其创办者、投资者基本是党政部门或国有企业，普遍存在着产权不清，传媒机构国有资产处在“所有者虚位”状况，“媒介没有人格化、责任心强的利益主体代表，媒介作为国有资产其所有权与媒介人财产权之间的关系模糊。”[3]。虽然一些传媒实行了集团经营，但是这种传媒集团仍按照党委领导下的管委会负责制，属于独立的事业法人实体而不是企业法人实体，具有行政属性，从法律上来说这种“事业身份”是不能从事经营行为的，他们的市场、经营与效益意识都很薄弱。因此，这种产权的得失是以政府决定的、现代法人治理结构不明晰的传媒企业，必然会形成政事、政企、政资不分的现象。这样，传媒机构仍然是政府附属的一个生产机构，不是一个单纯遵循产业逻辑规则运行，而是一个市场与行政双轨操控的传媒产业，其发展存在着运营方式上的行政化管理与商业化经营一体的不合理状况。事业属性和企业属性、所有权与经营权没有真正分离开来，也就不可能达到责权利的统一。

3.行业壁垒森严。由于我国不同领域里的现行文化管理与产业政策主要由政府不同主管部门制定，因此，行业和部门利益保护色彩比较浓厚，导致我国传媒产业结构受到了行政区划的限制，传媒产业成了传媒事业，行政区划成了文化区划，资源管理者成了资源拥有者，甚至于临近的地区之间互不联通，整体效益难以发挥，没能形成传媒资源的整合开发。现实中往往实行的仍是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割严重，横向联系松散，低水平重复建设，各有各的利益，产业资源分散，无序竞争严重，这种政策与体制严重制约着传媒产业走向规模经营之路。众所周知，我国传媒产业发展最大的问题是融合问题，行业之间的壁垒整合困难，区域之间的壁垒更为森严，这和我国的传媒政策有关，和现行的管理体制有关。政策和体制上的壁垒森严不打破，必然造成低效的资源配置，形成资源分散的格局。

4.产业粗放发展。目前，我国传媒产业的发展布局分散、产业规模小、质量低，散滥差的传媒产业发展状况仍然存在，“我们所追求的媒介产业化、集团化，其基本模式和参照、未来走向以及结构和价值链等仍然不够清晰，资源配置的有效性、产业组织的运行和产业活动的效率依然比较低下，难以形成规模经济”[3]。虽然我国传媒集团化的发展已经实践多年，但至今这种集约式的传媒经营仍然没有摆脱行政力量和突破行业界限与行政区域格局，从传媒集团的建立到资本运营仍带有浓重的行政色彩。我国传媒产业的资本与政策的冲突主要体现在，媒体的决策层是由行政权力来任命，而不是由资本权力来推选，这样，在我国的传媒改革中没有真正地把文化体制与经济体制转型同步推进，建立起来的所谓传媒产业也缺少市场适应能力和竞争力。这种状况必然导致我国传媒产业资源分散，造成成本增加，核心竞争力缺乏，传媒的规模化、企业的大型化、产业链式效应难以实现，这种状况是不能与外来庞大的诸如时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团、维亚康姆等传媒集团相抗衡的。

5.融资渠道狭小。资本的本性即决定了资本的终极目标就是实现自身的最大增值，投资主体的多元化是传媒实现产业化投融资体系的关键所在。比如：股份制就是西方发达国家传媒产业的主流形态，世界九大传媒集团都是上市公司。然而，我国传媒产业的发展几十年来，传媒金融政策、资本运营机制并没有完善，民间资本、海外资本进入传媒产业的大门还远没有敞开，市场准入门槛高，众多资本，尤其是海外非公有资本难以进入传媒产业。政府还没有完全给传媒业“断奶”，在政策垄断中成长的我国传媒业无法自立自强。我国传媒产业急需要资本运作，现存的问题是我国的传媒企业也不是真正意义的企业，市场主体还没有确立起来，导致资本运营能力有限。随着我国市场经济的快速发展，尤其是传媒产业规模的不断壮大，为寻求传媒产业扩张和资产重组进入资本市场筹资融资时，现实融资政策、融资机制、投资管理的缺陷就越显突出。

三、我国传媒产业政策的未来转型与创新

从我国文化产业发展的现状来看，把传统的传媒事业“产业”化，遵照现代企业科学的发展规律，推动传媒产业的全面发展，形成以市场为基础的我国传媒产业政策体系势在必行。然而，这种新的传媒政策体系的建构，就不仅是对原有传媒政策和体制进行简单的结构调整和关系变化，而是要实施一些有效举措，突破政策性、体制性与机制性障碍，从深层革除原有的弊端，建立起现代企业制度，创新传媒产业政策，通过政策手段增强我国传媒产业的市场竞争力。

1.多种所有制经济体共同发展与经营传媒产业。建国后很长一段时期，由于在传媒领域基本上不存在其他非公有成分的市场主体，因此，所有传媒节目的生产、消费和流通主要按照计划经济的模式运行，即传媒生产什么，受众就消费什么。1997年党的十五大提出了“公有制为主体、多种所有制经济共同发展”的社会主义初级阶段的基本经济制度。这在物质经济发展中贯彻得较好，但在文化经济方面，尤其是传媒产业领域落实得就不够。我们必须克服政策性障碍，通过传媒产业发展政策、准入政策，破除行业壁垒，降低门槛，鼓励社会多种经济成分参与发展中国的传媒产业的开发，吸收多种资本进入传媒产业领域，创新传媒产业发展政策，促进与形成以公有制为主体、多种所有制经济成分共同发展传媒产业的格局，建立国家、集体、个人和外资一起兴办传媒产业的新模式;建立全民所有、集体所有、个体私营、中外合作、外商独资等在内的各种传媒企业，激活传媒产业的经营机制，改变那种政府包办传媒的格局，传媒的所有制形式呈现多样化，真正建立传媒产业的现代企业制度，使我国传媒产业真正得到大的发展。

2.传媒产业企业化，明晰产权归属，按市场经济原则进行管理。产权问题是传媒管理体制改革和传媒产业发展亟待解决的主要问题。传媒产业要得到发展关键是进入市场，要逐步减少行政对传媒的干预，“以创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力为重点，按照现代企业制度的要求，加快国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构。”[4]国家仅控制少量的全国性的传媒机构，政府对传媒产业的管理模式要由资产管理向资本管理转变，允许大量的社会资本、国外资本进入传媒产业，部分传媒机构实现直接上市融资;克服投资主体多元化、利益主体多元化、资产所有多元化与所有权归国家所有的矛盾。要不断完善与创新传媒产业政策，促进文化、财政、工商、税务等多个部门相互协调与配合，以冲破进入传媒市场的壁垒。对于传媒企业来说，必须明确其企业性质，传媒产业实行的是企业管理体制，靠市场来配置资源，靠商业运作来创造利润，以独立的市场主体、按照法人治理结构的要求自主决策，要把政治的宣传与经济的经营分开，革除政事企“三合一”的体制障碍，使传媒产业改革做到产权明晰、权责明确、政企分开，宣传与经营分开，形成传媒业合理的治理结构，实现传媒企业的自主经营、自负盈亏。逐步建立起形式多样、结构优化、经营管理规范的传媒产业组织体系。

3.走规模化经营的道路，全面配置媒介资源，转变传媒产业的发展方式。传媒产业是文化产业的重要部分，它是一个“赢家通吃”的产业，是一种高投入、高垄断、高利润与高竞争并存的特殊行业，它的一个重要特征就是具有规模经济效应。在西方发达国家，传媒不仅起到社会舆论的引导作用，更是市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门。当今世界传媒市场竞争中，传媒大国或大型传媒公司占据着传媒市场的大部分份额。面对国际传媒集团的巨大挑战，我国传媒产业必须克服整体实力不强、竞争力弱的被动局面，必须在传媒产业组织政策层面上实行政策创新，促使我国的传媒业走规模化经营之路，通过产业政策推动传媒产业的组织创新。而要走规模化的道路就要优化传媒产业结构，加快媒介整合合作，克服小而全、弱而散的传媒格局，改变从单纯依赖数量粗放型发展方式向大力提高质量、效益的集约化经营转变，培植出传媒产业的“巨无霸”。我国传媒产业要通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，实现传媒企业的优势组合、优势互补、优势扩张，真正实现传媒由市场带动的跨地区和行业的资源整合，形成一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型传媒集团。

4.逐步打破行业壁垒，克服传媒产业发展的体制性障碍，提高市场运作效率。条块分割、政出多门、数量庞大、结构散乱，只有量的增长而没有质的飞跃的传媒产业发展现状，越来越不适应我国传媒产业的发展要求。因此，我们要依照现代市场规律、运营规律来办事，通过传媒产业的组织政策，利用政策杠杆引导行业行为。要进一步优化产业布局与结构，突破行业各自为政、条块分割的不良状况，推动产业集聚形成规模经济效益。我们应努力合并多层次的管理机构，将现存的某些行政部门改成公司化经营，实行一系列股份合作，吸引不同性质的资本与先进的管理模式进入产业链的各个环节实现自我发展。比如，目前通讯、广电这两个领域的整合趋势越来越明显，“三机合一”(电视机、收音机、计算机)，“三网合一”(广电网、电信网、计算机信息网)也越来越明显，这种由技术推动的行业部门合作，就是现代传媒产业化的一种必然走向。在“十一五”期间，由于这种技术的进步、行业的整合，对于打破行业壁垒，打通不同管理部门的体制界限、体制性障碍方面所起的作用将会越来越明显。

5.创造宽松的传媒产业融资环境，强化传媒市场的资本运营。“资本”在西方国家通常指可以用来生产更多财富的财产，也就是说，资本是一种能够通过市场配置获得增值的特殊资源。“资本运营”是一个动态的概念，即是指对“资本”这一特殊生产要素的流动过程进行管理和控制，使其增值，即产生经济效益。因而，在传媒产业的发展中，有效利用资本市场的功能对传媒产业进行整合、重组，扩大资产规模，提高经济效益，是一个最佳的选择。传媒产业的核心竞争力最为重要的构成因素就是资金利用能力。过去我国传媒产业一直是资本的禁区，非官方资本不敢越雷池一步。然而，正确处理传媒产业投资中的内外资关系，彻底理顺国内民间资本投资传媒产业关系是我国传媒产业当务之急。“只有以市场为导向，以资产联结为纽带，以资本流动为中心环节，以提高国有资产的管理和运营效率为目标，通过联合、兼并、收购、托管、股份制改造等措施，再伴以财政文化投入的产业化管理，才能实现科学的市场投融资与管理体系。”[5]我国传媒产业只有借助于资本和资本运营的力量，建立投资主体多元化、融资渠道社会化、投资方式多样化的格局，才能有大的发展。如果不允许社会资本和境外资本注入我国传媒产业，要寻求跨地区、跨国度、跨媒体的联合，想使我国传媒产业大发展只能成为空话。

6.适合全球化的发展要求，实现传媒产业“走出去”战略。我国正在不断地融入全球化的浪潮，我国传媒产业化、市场化改革也有了较大发展，然而，目前我国所组成的传媒集团能在全球化进程中独树一帜、实力雄厚的为数甚少，更何况还面临着国际“巨无霸”传媒公司的挑战。比如，就传媒的广告业来看，近几年来，国际著名的广告公司已经步入中国市场，并占据了一定的市场份额，传统的广告理念和操作规程也将面临着与国际接轨的问题，这种转型成功与否，直接影响每一家传媒未来的生存。依据我国传媒产业的发展现状，我国传媒政策必须进行转型与创新，使我国传媒产业与国际传媒业接轨，努力培育外向型骨干传媒企业，扩张传媒资本规模，进行高效经营，促使我国传媒产业真正实现长期、持续、高速、稳定地发展，提升我国传媒产品的影响力和竞争力，不断增强我国传媒产业的国际竞争力。这样，我国的传媒产业政策要确保本国传媒产业的生存和主导地位，以保护文化独立和民族认同;同时要接触世界各国传媒产品、享受人类一切优秀文明成果是每个公民的权利。因此，我们要“抓好文化‘走出去’重大工程、项目的实施，充分利用国际国内两个市场、两种资源，主动参与国际合作和竞争，加强对外文化交流，扩大对外文化贸易，拓展文化发展空间，初步改变我国文化产品贸易逆差较大的被动局面，形成以民族文化为主体、吸收外来有益文化、推动中华民族文化走向世界的文化开放格局。”[4]

总之，我国传媒产业有待进一步拓展，政府要制定和完善传媒产业发展政策，要在支持先进文化的前进方向、保证党的宣传功能发挥的基础上，将传媒产业同市场经济结合起来，按照市场经济、现代企业制度的特点和规律来发展传媒产业。我们要及时更新传媒产业发展观念、创新传媒产业政策，与时俱进，推动我国传媒业走上良性循环的轨道，开创传媒产业发展的新局面。

参考文献：

[1]叶朗.中国文化产业年度发展报告(2004)[M].长沙：湖南人民出版社，2004.

[2]陆晔，夏宁.WTO背景下中国广播电视业的市场重组[J].现代传播，2002，(2).

[3]胡正荣.21世纪初我国大众传媒发展战略研究[M].北京：中国广播电视出版社，2007.

[4]中共中央办公厅，国务院办公厅.国家“十一五”时期文化发展规划纲要[N].光明日报，2006-09-14.

[5]欧阳友权.文化产业通论[M].长沙：湖南人民出版社，2006.

[责任编辑：昱 文]

作者：张品良