新闻传媒管理市场经济论文

[摘要]随着社会主义市场经济框架的逐步完善和政治体制改革的不断深入，新闻传媒在改革中承担的任务和作用也变得愈来愈重要，传媒自身的改革步伐也明显加快，新闻产业的发展也愈来愈迫切。如何改进和加强地方新闻的宏观管理已经成为各级地方党委和政府迫切需要解决的问题。下面是小编精心推荐的《新闻传媒管理市场经济论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

新闻传媒管理市场经济论文 篇1：

论社会新闻非道德问题的规避与解决对策

[摘 要]隨着经济浪潮的冲击，在商品化新闻的背景下，新闻作为商品，根据市场经济的规则，谁赢得消费者，谁就赢得生存和发展的机会。新闻媒体竞争愈演愈烈，对新闻的内容和时效性也提出了更高的要求，在这种形势下，求快求奇的心理使有些新闻节目不可避免地披上了“虚假、有偿”的外衣。杜绝社会新闻报道中责任感缺失的现象，显然是一项伟大而又艰巨的工程，完成这一终极目标，需要有一个循序渐进的过程。因此应从新闻从业人员、新闻管理层与政府三个方面对此提出相应的解决对策。

[关键词]社会新闻;非道德问题;规避

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社会新闻是由新闻从业人员及新闻媒介机构通过采写、编辑加工而成，解决社会新闻的非道德问题，需要从社会新闻的产生源头即新闻从业人员与媒介入手。而这不仅仅只是一个具体提出措施的问题，同时也需要新闻从业人员及媒介机构从思想上去肃清关于新闻理论与其他相关理论的意义，并随之建立起相应的内在联系。

一、新闻价值与社会共享价值的统一

1.新闻价值：新闻规律的题中应有之义

新闻价值，是新闻规律的题中应有之义。进行健康的新闻工作，首先必须正确理解新闻价值。新闻价值的魅力主要体现在它蕴涵的几大重要因素中。我国新闻学者徐宝瑛在《新闻学》中指出：“同一新闻，其价值之不同，以发生及登载之时间为反比例”，“同一新闻之价值，以发生及登载之距离为反比例”，这里包含了新闻价值的及时性与接近性两大因素，与显著性、重要性、趣味性一起，揭示了新闻工作的一般规律。

2.实现社会共享价值是新闻品质的要求

新闻存在于社会之中，它实现了社会中的人对信息的需求及对精神素养的需求，这种需求是在特定的社会环境和社会实践中来完成的，因此从这个意义上说新闻具备着社会性。新闻的这一特质赋予了新闻更高的使命，即实现包括人文精神在内的社会价值的共享。所谓社会共享价值是指“强调某种价值客体所包含的物质利益属性或精神利益属性给社会大多数人带来益处，满足多数人的理性的社会需要，提供一种对人的动物式情欲自觉超越的感召力。”人文精神强调了人追求真、善、美的本性，实现包含着人文精神的社会共享价值，可以充分体现高尚的社会生活与人的理性思考，并逐步构建人类的文明工程。这不仅是新闻品质的要求，也是新闻“德”的体现。

3.实现新闻价值与社会共享价值的统一

实现新闻价值与社会共享价值的统一，是社会新闻走向成熟的标志。社会新闻需要凭借新闻的制作者即新闻从业人员的劳动来完成。作为新闻人，同时又是社会的个体，其劳动包含着双重价值的实现：一方面实现新闻价值，是完成新闻作品的基本需求;而另一方面实现新闻的社会共享价值，又是实现新闻从业人员作为社会个体最基本的人的价值。因此从这个角度上来理解，实现新闻价值与社会共享价值这两大价值体系是十分必要的。

二、新闻规律与市场规律的统一

众所周知，新闻规律是新闻传媒在运作过程中必须遵循的固有规律，社会新闻的制作需要严格按照新闻规律来进行。市场规律是市场经济体制下的必然产物，它代表着市场经济体制的“游戏规则”而对事物发挥着作用与反作用。这本是两个互不相干的概念，然而当伴随着我国经济体制的转轨，依附于社会的新闻传媒顺理成章地进入市场经济体制大怀抱时，新闻规律与市场规律这两种规律之间便建立起了相应的密切关系。

1.市场规律考验着新闻传媒对新闻规律的遵循

新闻规律属于新闻领域里的一个广泛的概念，它内含着基本的新闻运作规律。李良荣教授在他的《浅谈新闻规律》一文中，对新闻规律的基本内容作了概括：“新闻要真实、迅速，(大众传媒)新闻要有新闻价值，新闻要客观。”这三条规律有效地揭示了新闻存在的本质特征。真实是新闻的生命，新闻需要用事实来说话，失去真实性的新闻便等于失去了新闻存在的意义，也就无所谓新闻了;是否具有新闻价值以及新闻价值的高低是新闻传媒对新闻事实进行取舍的重要凭据，新闻媒体缺少了新闻价值这个依据便不能进行有效的新闻传播;新闻的客观性对新闻信息的纯度提出了更高的要求。由新闻的这三条基本规律出发，形成了新闻事业特有的内在规律。新闻规律的存在使得新闻活动区别于其他活动，无论处于何种经济体制及政治体制之下，新闻规律都不可避免地制约着新闻从业人员及媒介机构。社会新闻的产生同样需要以遵循新闻规律为前提，忽视了新闻内在规律的社会新闻将受到新闻规律的反作用。

尽管如此，新闻传媒在受着新闻内在规律制约的同时也面临着来自外部环境的影响，即市场规律的作用。在市场经济的环境中，新闻并不仅仅以单纯传播信息的目的而存在，使新闻作为产品在遵循市场规律的前提下进行流通以解决新闻传媒的生存问题是市场经济体制下新闻的又一使命。市场经济赋予了市场规律特定的内容，即市场遵循等价交换的原则，通过产品的等价交换实现经济效益的膨胀。社会中的个体——消费者是推动市场发展的原动力。市场供求关系是反映市场行情的晴雨表。不同于其他物质产品的是，新闻以精神产品的形式存在于市场经济中，传播过程中新闻信息的接受者——受众成为新闻产品的消费者，受众通过花钱购买报纸来完成新闻产品的消费行为，与此同时新闻媒体在发行量数字的增加及由此带来的广告业务中获得经济利润。但不容忽视的是，市场规律在对新闻传媒发生作用的同时也对其提出了严峻的挑战。

2.受众需求—市场规律与新闻规律的契合点

既然新闻媒体同时受制于市场规律与新闻规律，而这两者在共同作用于新闻传媒的同时又产生着种种矛盾，那么寻求这两者作用于新闻传媒的契合点是十分必要的。

市场规律存在于市场经济的环境之中，为维持市场经济的秩序及市场的有效运转而发生着作用。从上述市场规律的要义中得知消费者是推动市场发展的原动力，因此满足消费者的需要是市场规律发生作用的保证。而作用于新闻媒体的新闻规律归根结底是为了凸现新闻的本质属性及新闻信息的有效传播，在这个过程中满足受众的需求是新闻活动得以顺利进行的前提。因此对新闻媒体来说，市场规律与新闻规律的契合点存在于受众对信息的需求领域。

因此，如何满足受众的需求，合理地实现市场规律与新闻规律的统一对于提高新闻包括社会新闻的品质成为关键。对此笔者提出了几点建议：第一，满足受众健康的多元化需求。当今社会文明程度的提升从很大程度上反映了社会整体素质的提高，随着科学技术的进步及人们思想观念的变化，追求低级趣味的受众比例将越来越小，新闻媒体应该将投注于满足受众低级趣味需求的视线转移至受众健康、合理的需求中，对免疫力低下的受众加以正确的引导，并努力满足受众的多元化需求。第二，通过新闻报道展示新闻媒体的魅力。新闻媒体魅力的形成取决于多方面的因素。坚守新闻的真实性原则，抵制虚假新闻是体现新闻媒体权威的关键所在。社会新闻报道如果能真正做到急受众所急，想受众所想，关注受众所关注的东西，那么也就真正實现了社会新闻的社会促进作用，由此得到受众的信任，有效地弥补了市场规律对新闻传媒产生的干扰。第三，体现新闻报道的深度。对于社会新闻来说，其报道内容展示的多是民事民生，甚至是一些鸡毛蒜皮之事，如果在报道方式上不加以深度的挖掘，便很难满足受众高层次的需求。而市场规律灵活的机制也对处于市场经济中的新闻传媒提出了更高的要求。新闻报道的深度开发可以通过多种方式来实现。

三、社会新闻报道非道德现象的解决对策

杜绝社会新闻报道中非道德现象的再次泛滥，这显然是一项伟大而又艰巨的工程，完成这一终极目标，需要有一个循序渐进的过程。社会新闻属于新闻的一种常规形式，因此解决社会新闻的非道德问题需要将其纳入新闻的范畴中来思考。

1.从新闻从业人员自身出发避免社会新闻非道德现象的产生

(1)坚持新闻自律与新闻他律的统一

马克思说过，“道德的基础是人类精神的自律”。道德不具备强制性，社会新闻的非道德问题一方面需要通过新闻从业人员加强自律的方式来实现。新闻从业人员是社会新闻的生产者，因此在进行新闻工作时，新闻从业人员需要从各方面严格要求自己，加强职业道德教育，对资产阶级新闻道德观“取其精华、去其糟粕”，提升自我的道德检查能力。而另一方面加强新闻他律的作用，可以使得新闻从业人员在坚持新闻自律的同时接受来自新闻受众和社会团体组织等的软性监督，建立起与受众、社会团体组织之间的有效沟通渠道，及时获得对方的建议反馈。

(2)提升新闻从业人员的新闻运作能力

这里的新闻运作能力，主要是指新闻记者从新闻采访到新闻写作的能力以及新闻编辑人员的后期编辑水平。对于新闻记者来说，新闻采访活动是制作社会新闻的首要前提。毛泽东同志说过，“没有调查就没有发言权”，新闻事业作为党和人民心目中的伟大事业，它的权威性首先应该体现在对新闻事件的采访调查活动中。通过采访才能获得真实的第一手资料，才有可能杜绝诸如虚假新闻等不良社会新闻的产生。在社会新闻的写作过程中，新闻记者也要注意使用正确的写作技巧。传统的社会新闻，往往采用单一的视角来完成，比如客观叙述或体验式报道，容易使社会新闻就事论事，很容易就使社会新闻走向猎奇、暴力、色情，从而导致新闻品位的降低。”因此笔者认为新闻记者在社会新闻的具体写作过程中，应该用横向拓宽视角、纵向挖掘深度等创新的报道方式代替传统的单一报道方式。

2.加大新闻管理层的工作力度

从宏观角度来考虑新闻管理层应该把握好新闻的三大关：第一，把好新闻源头关，社会新闻源自于生活，并真实地反映生活，因此社会新闻素材应从社会个体的生活中获取，把能够反映社会风貌、抨击不良势力、有利于社会主义精神文明建设的素材吸收到社会新闻报道中;第二，把好新闻导向关，新闻事业是党和人民的事业，因此代表着党和人民的利益。新闻机构应该坚持正确的政治方向与舆论导向，使贴近百姓生活、具有实用性、指导性的社会新闻担当主角，合理反映社会矛盾与群众意愿;第三，把好新闻纪律关，新闻反映着意识形态的属性，社会新闻的出彩要以抵制各种违纪行为为前提，一方面防止新闻从业人员的权利扩大化，另一方面也要避免监督机构走向腐败的可能性发生。

3.加强国家与政府的有效监督

我国新闻领域目前还没有制定出相关的新闻法律。治理新闻媒介的一些不良行为，只能从宪法、民法等相关法律与《中国新闻工作者职业道德准则》等一些规章中找寻依据。这在提高新闻监督部门执行工作难度的同时又纵容了新闻媒介的种种不道德行为。新闻法学研究专家顾理平教授指出：“新闻必须立法，这是新闻界和法律界一切有识之士的共同呼声。新闻立法受到社会各方的普遍重视，实现新闻道德规范与法律规范的和谐统一，是新闻媒介追求的最高境界。〔责任编辑：谭 蕊〕

作者：李若石

新闻传媒管理市场经济论文 篇2：

加强和改进地方新闻媒体的宏观管理

[摘要]　随着社会主义市场经济框架的逐步完善和政治体制改革的不断深入，新闻传媒在改革中承担的任务和作用也变得愈来愈重要，传媒自身的改革步伐也明显加快，新闻产业的发展也愈来愈迫切。如何改进和加强地方新闻的宏观管理已经成为各级地方党委和政府迫切需要解决的问题。

[关键词]　地方;　新闻;　宏观管理;　机制

如何加强和改进地方新闻的宏观管理是各级地方党委和政府都已认识到，并又迫切需要解决的问题。笔者认为：

1.科学地认识当前地方新闻宏观管理的基本环境。

科学认识当前地方新闻宏观管理的基本环境是我们当前改进和加强地方新闻宏观管理的首要前提。首先，要全面看待基本环境，既要看到良好的、有利的、促进发展的一面，也要看到不足的、有缺陷的一面，要敢于面对难点和问题。其次，要认真分析基本环境，把握特点，抓住关键，做到纲举目张。第三，要科学地判断基本环境，深入调研，抓住本质的东西，提高管理的正确性，防止偏差。第四，要从多侧面认识基本环境，要审时度势，辩证地分析客观存在的优势和问题，为地方新闻宏观管理提供决策依据。

2.运用系统思想提高新闻管理者驾驭地方新闻宏观管理的能力。

任何事物都是联系发展的，新闻管理也不例外。用联系的观点和系统论的思想去观察、认识新闻管理是提高新闻管理者驾驭宏观管理能力的基础，也是辩证唯物主义思想在新闻改革领域的具体体现。用系统思想引领新闻管理有助于加强管理的全面性、完整性和科学性，形成上下贯通，执行顺利，关联紧密，互动协调的管理体系，提高管理者驾驭地方新闻管理的能力。

3.用创新机制提升媒体管理水平。

创新是永葆生命活力的源泉。管理是手段，不是目的;管理的最终目标是促进发展。在创新中发展新闻事业最基本的是确立一个坚持创新的全新观念，形成一个服务创新的管理机制，营造一个支持创新的良好氛围，建立一支创新的队伍，在创新中实施管理，全面提升管理媒体的水平。

4.学会用市场手段解决市场经济的问题。

新闻媒体的社会影响力和市场影响力从本质上来看是统一的，驾驭市场经济的能力是衡量新闻管理能力高低的重要标志。随着社会主义市场经济的发展和成熟，社会、经济结构和关系发生了根本的变化，地方传媒的市场化之路已成为一种大趋势。学会用市场经济的方式和手段，运用市场经济的杠杆来解决许多过去管理中难以解决的问题。

5.充分利用新闻信息资源调控媒体的影响力。

在现代社会中，信息资源已经成为世界经济最具活力的新增长点和社会财富加速增长的主导力量。南方日报的经典名言是“高度决定影响力”，这里的“高度”是指报纸新闻信息带给读者的启发和影响。因此，利用信息资源来调控舆论是现代新闻管理的重要手段之一，也是调控媒体的影响力的一种极为有效的市场化管理方法。

6.加强对媒体前沿科技的研究和普及是推进地方媒体管理再上新台阶的重要方法。

从现代媒体的发展过程来看，现代科学技术与媒体如同孪生兄弟，密不可分。特别是互联网的出现使人类“地球村”的梦想成为现实。现代流行的数字化、多媒体化、网络化、终端化已对我们的信息传播体系产生巨大影响。党中央在《关于加强党的执政能力建设的决定》中专门提出要“高度重视互联网等新型媒体对社会舆论的影响，加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制，加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势。”作为地方媒体的管理者，必须增强地方新闻队伍中科技知识的普及意识，注重研究前沿科技的发展动态，引领科技潮流，运用科学技术去管理现代媒体。

7.新型策划手段的应用和创新。

新闻策划实际上是运用策划的手段运作新闻信息的发布。它从发布渠道，发布方法，发布时间，发布规则，发布效果预测等多方面来安排新闻报道。新闻策划将从战术上有效规范新闻的发布时机等技术环节，从发布前、中、后三个环节来掌握新闻报道，有利于改进过去新闻发布的一些盲目性，增强计划性。在地方新闻管理中推广和建立新型的策划机制将有助于提升新闻管理的整体水平，发挥新闻的综合效能。

8.建立、健全符合国际惯例的新闻发布会和新闻发言人制度。

近几年兴盛起来的新闻发布会和新闻发言人制度，是我国信息国际化和融入国际的一个重要标志。借助国际上流行的新闻发言人和新闻发布制度将大大有助于我们加强对信息资源的利用和管理。新闻发布会和新闻发言人制度是政府掌控信息的重要手段之一，对于打造“阳光政府”有着极为重要的意义。它得益于政府的权威性和影响力、对信息的独占性和受众接受的无选择性。这些特点决定着这一制度的作用。目前全国各地都在逐步推广和完善新闻发布会新闻发言人制度，这是树立地方党委、政府的权威性，建立政府和群众沟通的渠道，规范信息发布内容，把握正确的舆论导向行之有效的方法。

9.进一步建立、健全地方新闻应急机制。

由于2002年抗击非典事件的实践，建立政府应急机制被提上了议事日程。这是在总结过去的经验和教训，并借鉴国外的先进经验的基础上提出的。它从组织、机制和方法上规范了非正常情况下的信息发布规程，成为各级党政部门应对突发事件的行为规范和准则。目前，如何在非正常情况下及时、准确地发布新闻成为衡量各地方党委、政府工作能力的一个重要方面。

10.建立一支稳定而高素质的地方新闻队伍是强化我国新闻管理的基础。

建立一支稳定而高素质的地方新闻队伍是市场经济环境下的一个新课题。近年来，新闻界一直在谈论“政治家办报”或“政治家办媒体”的问题，要求掌管媒体的人具有高度的党性原则和良好素质，同时又是新闻方面的专家。因此建立一套既适合社会主义市场经济，又符合我国现行地方新闻发展要求的管理体制和管理模式是十分重要的。

11，正确使用新闻媒体的双刃剑：新闻媒体的鼓励作用和监督作用。

在现代社会里媒体己逐步成为公众的代言人。它通过舆论监督增进公众对媒体的介入和信任;反过来公众参与媒体监督推进了现代文明的形成，两者的互动构成了健康文明发展的有效机制。党的十六大报告中提出“加强组织监督和民主监督，发挥舆论监督的作用”，这是舆论监督的法律和政治依据。2003年，中央纪律检查委员会在颁布的《中国共产党党内监督条例》(试行)中首次将新闻媒体对党的舆论监督写进了规则，这为新闻媒体使用舆论监督手段解决了方向性的问题。由此可见：舆论监督必然会发挥愈来愈大的作用，成为地方党委和政府调控舆情、引导舆论时的十分有效的管理手段之一。

12.建立、健全适合社会主义市场经济框架的法律和规定，使整个管理工作逐步规范化、法制化。

应该看到建立、健全适合社会主义市场经济框架的法律和规定是解决当前和今后一段时间内地方新闻管理的有效手段之一。2005年3月中宣部和全国记协颁布了一个《关于新闻采编人员从业管理的规定》。这是在全国“三项教育”活动后，出台的又一个纲领性文件，标志着我国对新闻人员管理进入了规范化时代。现阶段，由于新闻法尚未出台，制定一些地方性的或临时的新闻规定，一方面可以为国家新闻法的制定提供实践根据，另一方面可以在一段时间内确保整个新闻管理工作的逐步规范化、法制化。事实上，2005年以来，从中央到地方都把今年定为新闻媒体管理年，制定了一系列具体实施规程，如突发事件报道、新闻发布、舆论监督等，这些规程从不同角度局部规范了媒体采编行为，起到了规范行为的目的。

13.服务经济和改革是新闻宏观管理的制胜法宝。

正如以上所说，加强地方新闻的宏观管理其目的是使媒体能更好地服务于地方经济建设与改革发展，形成有利于发展的良好舆论氛围。只有地方经济发展了，才能真正反过来推动媒体发展，形成共赢的局面，体现出管理的成效和结果。正如邓小平同志指出的“发展是硬道理”。服务经济中心，服务改革大局，社会发展了，地方新闻的宏观管理的水平必将提高到一个新的台阶。

(作者单位：中共连云港市委宣传部)

作者：赵　鸣

新闻传媒管理市场经济论文 篇3：

从转企改制到上市:新闻网站的改革路径探析

摘 要：新闻网站转企改制并通过上市对接资本市场，是在社会主义市场经济条件下做大做强新闻网站的必由之路，反映出市场经济和新兴媒体快速发展的背景下，国家对于重点新闻网站发展思路的调整。为此，要通过建立现代企业制度、规范企业的经营，找到合适的业务发展方向和赢利模式;客观分析和克服上市的不利因素，确保资产的保值增值;实施重大的人才战略来实现优胜劣汰，使新闻网站呈现出定位精准、个性鲜明、内容多元、产品多样、功能互补的格局。

关键词：新闻网站;转企改制;上市;盈利模式

今年的5月17日， 国务院新闻办公室在湖南长沙召开全国重点新闻网站转企改制试点工作座谈会， 交流重点新闻网站转企改制工作经验， 加快推进重点新闻网站转企改制试点工作。率先试水“转企改制”的共有10家重点新闻网站，分别是人民网、新华网、央视网3家中央重点新闻网站和北京千龙网等7家地方重点新闻网站。6月20日，人民网股份有限公司创立暨人民搜索测试版上线典礼在京举行，中宣部部长刘云山在贺信中指出“人民网股份有限公司的创立标志着人民网转企改制工作迈出关键一步”，这必将对中央重点新闻网站体制机制创新以至整个网络宣传事业繁荣发展起到示范和带动作用”。 [1]新闻网站转企上市是网络媒体自身发展的必然，更是互联网市场环境竞争驱使的必然，转企改制并通过上市等途径对接资本市场，是在社会主义市场经济条件下做大做强新闻网站的必由之路。本文就新闻网站转企改制到上市融资的环境要素进行分析，并对其改革路径进行初步分析。

一、新闻网站转企改制的环境要素分析

转企改制，反映出市场经济和新兴媒体快速发展的背景下，国家对于重点新闻网站发展思路的三个调整，即必须尽快增强重点新闻网站的实力，改善其治理结构;重点新闻网站舆论引导能力的增强，必须以市场配置资源为基础，提升自己的市场价值，强化自身的造血功能;通过整体上市实现媒体管理机制的改善，突破传统媒体的体制性约束。[2]因此，有必要分析促成新闻网站转企改制的环境要素，充分认识新闻网站转企改制的重要性和必要性。 1.政策层面导向：从“破冰”到“迎春”。2006年国家“十一五”时期文化发展规划纲要明确提出，“要加快建设一批综合实力强、在国内外有广泛影响的新闻网站，形成若干个与我国地位相称的、具有较强国际竞争力和影响力的综合型网络媒体集团，争取其中一到两家重点新闻网站进入世界前列”。[3]党的十七大报告提出，“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路”， [4]十七大召开之后，新闻网站的资本管制政策开始有所松动。[5]胡锦涛总书记指出，“要提高网络文化产品和服务的供给能力，提高网络文化产业的规模化、专业化水平”，“加强信息产业发展与网络文化发展的统筹协调”， [6]同时“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力”。 [7]一系列关于网络文化和新闻传播事业建设与发展的重大文件和重要讲话，为新闻网站改革在宏观背景层面奠定了基础。

十年前，中央有关部门曾下发政府新闻网站暂不上市的文件，这使得当时一些政府新闻网站的上市计划被搁置下来。但十年来，随着互联网的高速发展，我国网络媒体市场化也正在逐步”破冰”。 [8]2007年12月，时任国务院新闻办公室副主任、现任中宣部副部长蔡名照就表示，“要加快重点新闻网站转企改制的步伐，列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，组建股份公司，条件成熟时在国内上市”。 [9]2009年8月，国家新闻出版总署署长柳斌杰也强调，“所有新闻网站要全部转企改制，中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市”。 [10]全国重点新闻网站转企改制试点工作是2009年10月启动的，预计到今年年底前基本完成。今年试点工作的主要任务是：以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，建立现代企业制度，实行股份制改造，运用上市融资等经济手段，增强重点新闻网站综合实力，探索既符合社会主义先进文化要求又符合互联网传播特点，既保证导向正确又富有活力的重点新闻网站发展道路，为下一步改革积累经验。[11]自去年经济危机以来，国家出台了一系列支持传媒业发展的重大政策，为促进文化产业市场化、推动文化企业改制上市融资扫清了障碍。 2.经济环境利好：中国互联网经济在后金融危机背景下逆势上扬。百年不遇的国际金融危机使全球传媒业受到巨大冲击，摆脱经济下行压力还有待时日和艰苦的努力。同时，以数字化、网络化为代表的信息技术，既带来了前所未有的机遇，也使媒体发展面临巨大挑战。[12]微软首席执行官史蒂夫•鲍尔默表示，在今后十年内，全球范围的媒体、通信和广告产业格局将会发生翻天覆地的变革。所有媒体消费都将通过互联网渠道进行，届时传统意义上的印刷版报纸、杂志将不复存在，所有东西都将以电子版的形式发行。[13]自90年代末期，美国纸制报纸衰退，依托互联网的新型媒体再一次发展，我国也进一步加快了网络媒体市场化的进程。[8]截至2010年6月，网络新闻使用率为78.5%，用户规模达3.3亿人，同时，网络成为人们获取新闻资讯的主要媒介之一，网络媒体的影响力快速提升。网络媒体快速发展使报纸、杂志、电视等传统媒体的生存和发展面临挑战，加快了其向数字化媒体转移的步伐。[14]

十年来，中央和地方重点新闻网站在新闻传播、引导舆论方面占据了主阵地，但市场竞争力并未同步跟进。当商业网站蓬勃发展并且纷纷建立起多层次、多元化的盈利模式之时，新闻网站却被僵化的体制束缚了手脚，市场竞争力较之成熟的商业网站相去甚远。随着市场经济的发展和完善，新闻网站所处的体制环境、经济基础、传播手段和技术等都发生了深刻变化，两种体制共存一体，在实践中形成了“事业不像事业、企业不像企业”的状态，难以充分体现和发挥两种体制的优势。尤其面对激烈的外部市场竞争和商业网站灵活多变的体制机制，这种体制的弊端更加显现，突出表现为产权关系不明晰、资产所有者和占有使用者的责权利关系模糊、网站负责人缺少相应约束和激励机制，造成网站对内缺乏发展的内驱力，对外市场反应迟缓、融资困难等。[15]我国传媒业要继续做大做强，在国际传媒舞台上进一步提高竞争力、影响力，必须进一步按照社会主义市场经济的基本规律去运作，通过转企改制、进行股份制改造并上市融资的方法，从不完全意义上的企业向完全意义上的企业转型。[16]2009年7月国家出台《文化产业振兴规划》，将文化产业大发展上升到了国家战略层面，提出了对主板和创业板上市融资、吸收社会资本以及外资、设立中国文化产业投资基金等政策上给予大力支持。今年4月，央行等9部委联合发布《意见》，提出大力发展多层次资本市场，扩大文化企业的直接融资规模。在国外报业经营不景气，有不少知名纸媒出售甚至破产的当下，中国新闻网站却将登陆A股，显示出中国互联网媒体的勃勃生机和巨大的发展潜力。[17] 3.自身发展需要：在实现社会效益和市场效益平衡中做大做强。新闻网站转企改制是新闻媒体为适应市场经济和新兴传播技术的一场变革。在我国，传媒业具有双重属性，即它作为社会舆论工具无疑是社会主义上层建筑的一个重要组成部分，是党和政府的喉舌;同时，它还具有信息产业的属性，必须把它当作企业去经营，在经济上按照社会主义市场经济的基本规律去运作。正如人民网新任总裁在人民网股份有限公司创立大会上所提出，“把人民日报社的综合资源优势，把资本市场的力量，转化为社会主义先进文化的传播能力，复杂环境下网上舆论的引导能力，优秀网络文化产品的生产能力，市场竞争中的可持续发展能力”。首先，承担主流价值观的宣传和传播仍旧是重点新闻网站的重要责任，新闻网站作为党和政府喉舌的性质并没有发生根本改变。在我国，媒体是党和人民的喉舌，担负着促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播的重责，在打牢全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，传播社会主义核心价值体系，为推进党和国家事业发展凝聚强大精神力量，营造健康向上、丰富生动的主流舆论，促进社会和谐方面发挥着积极作用。其次，新闻网站的转企改制就是把目前仍然是事业单位的官办媒体的新闻网站转变为企业， 并通过股份制改造在股市上市集资。[18]转企改制后，新闻网站变成了纯粹的公司，既然是公司，就要建立现代化企业制度，按照现代企业制度来运行。新闻网站转企改制要体现对两个规律的尊重：一是尊重媒体运营的规律，二是尊重网络运营的规律，在尊重两个规律中做大做强。

二、新闻网站上市及其发展路径探析

在后WTO时代，资本化是媒介产业重组的重要方式，也是资源整合、资产保值增值的重要手段。作为主流意识形态舆论重地的各级重点新闻网站，要想将自己打造成一支强有力的“新闻国家队”，实施资本运营战略是加快发展的必然要求。推动主流新闻网站上市，一方面可以解决资金匮乏的问题，另一方面，也是对新闻网站发展的一种探索，借助资本市场的力量，实现业务和资源的整合。转企改制后的新闻网站在激烈的市场竞争中，经过优胜劣汰、大浪淘沙后，将会出现定位精准、个性鲜明、内容多元、产品多样、功能互补的格局。1.建立现代企业制度。要上市，首先要在经营上独立，由依赖型向主导型转变，按照现代企业制度的要求，完全采取公司化运作，确立新闻网站的市场主体地位，使之得以自己主宰命运，这是新闻网站转企改制的关键所在。新闻网站转企改制，并不是简单地把新闻网站由事业单位改为企业单位，而是通过改革建立适应市场发展、适应互联网发展规律的体制机制。要在产权清晰的基础上，做到权责分明、科学管理。在某种意义上，改制之后网站如何管理、如何发展，是对网站管理层管理水平与能力的重大考验。要尝试引入管理层持股制度，建立健全经营层和骨干员工激励约束制度;要多渠道引入战略投资者和风险资金，解决资金来源问题。 2.规范企业的经营，找到合适的业务发展方向和赢利模式。引入现代企业制度的每一个网站，不光是贴上“商业”和“市场化”的标签，更要从不同程度和层面去遵循市场的、商业的规律。一句话，就是所有转企的新闻网站均要以运营为主导，实现经济价值，这是商业化和产业化的必然要求。[19]首先，做好主业，坚持“新闻立网”，打造核心竞争力。目前中央和地方重点新闻网站提供了85%以上的网上时政类新闻信息，重点新闻网站和具有新闻登载资质的商业网站吸引了92%以上的网上新闻信息访问量。[20]新闻网站首先要有自己的特色内容和品牌内容，这是网站生存的核心竞争力。重点新闻网站的优势首先体现在品牌优势和公信力优势上。内容生产是新闻网站的核心竞争力，利用资本市场的力量对新闻网站资源进行整合，在市场中可以发现更多的应用，再造更多的产品，服务更多、更深、更广的领域。其次，要走多种经营的模式，强化盈利意识、增强赢利能力、拓展赢利方式。由单一经营向多元经营转变，由内容为主向内容、经营两条腿走路转变。多元化经营除了可以增强新闻网站的实力外，还可以扩充多种经营空间，满足企业规模不断扩张的需求，同时也分散了经营风险。要打造一流技术创新平台，适应数字化、信息化、网络化、全媒体化环境下的受众需求和用户体验消费习惯，通过全媒体海量传播优势、集成个性化订制服务和全球信息高速公路数据库联网对接资本市场，形成滚雪球式盈利模式。要强化新闻网站的产业属性，学习商业网站的运营经验，再造新业务，满足网民的深层需求和市场应用，特别是针对党委、政府的业务、产品和服务。同时，利用地缘优势、公信力优势、影响力优势，引入社会效益、经济效益突出的独家业务，引入电子商务、网络游戏、无线增值、建站服务等已经成功应用的业务，凸显新闻网站的业务优势。 3.客观分析和克服上市的不利因素，确保资产的保值增值。首先，客观分析和克服上市的不利因素，积极筹备上市。任何公司通过IPO上市，都需要经过严格的财务和治理审核，且一项IPO项目运作通常会持续三年以上，这对盈利能力尚不稳定的新闻网站来说是一个极大的挑战。制约新闻网站上市的不是政策问题，而是它们自身的盈利能力问题。更为重要的一点是其融资政策受到限制，虽然这些新闻网站可以吸引国有战略投资者，但由于新闻网站的媒体属性所限，国有战略投资者不能对其控股，这很可能会削弱国企投资新闻网站的热情。除成长性外，一些依附于传统媒体的新闻网站独立性也是审核的重点，主要包括：公司如何避免母媒体对公司发展方向进行过多的干预;公司会否与母媒体之间进行过多的关联交易;公司如何处理与母媒体之间同业竞争的矛盾，母公司是否会依附其行业垄断地位影响上市公司的利润。另外，怎样合理使用这笔“从天而降”的资金，资金注入后是否能解决网站发展的瓶颈，甚至公司是否真的缺钱，都是新闻网站必须阐述的重点。值得一提的是，通过主板或中小板上市的公司，无形资产在净资产中占比不能超过20%，但通过创业板上市则没有这一硬性指标。所以对于网站来说，通过创业板上市的可行性较高。其次，积极利用上市平台，更好回报股民，确保资产的保值增值。改制强化了新闻网站的企业属性、产业属性，也决定了其经营者和员工必须具有盈利意识，再不能以社会效益优先的名义放弃或者淡化盈利意识，而要努力实现社会效益与经济效益的统一和最大化。中国出版集团总裁聂震宁曾说：“上市以后，股民就立刻等待着你的回报，等待你的绩效。只有绩优股才能持续往前走。因此，什么公司上市不是最本质的问题，最本质的问题在于这个上市公司能否有再生能力。”这对新闻网站也同样适用。要积极利用上市这个平台科学整合资源，创新经营理念，提高管理水平，有效规避风险，实现可持续、健康的发展。第三，全面、客观地看待新闻网站上市。新闻网站作为主流意识形态的舆论重地，必然成为国家互联网战略中非常重要的一环，上市只是谋篇布局中的一步。资本运作是现代企业的一种发展方式，新闻网站的发展，并非只有上市一条路。对于多数地方新闻网站来说，借助其他先行新闻网站上市创造的环境，结合当地、当时和网站自身的特色，有多种融资和发展道路可以选择。新闻网站应当把功夫用在增强综合实力上，用在增强影响力和公信力上，用在强化赢利能力增加赢利方式上，网站有了竞争力，也就有了融资的引力和资格，抓住了网站发展的根本。 4.实施人才战略，实现优胜劣汰。新闻网站的竞争，归根到底是人才的竞争。做好新闻宣传工作，关键在班子、在队伍、在人才。[7]互联网行业属于人力密集型、知识密集型的产业，在其发展过程中，创新是灵魂。创新靠什么，靠人、靠思想、靠知识。所以，新闻网站改制的过程中，最容易为人们忽视的，却也最可能制约重点新闻网站“转企”后发展问题的是人力资源管理机制和人才观念的落后。与商业网站相比，重点新闻网站的工作待遇相差较远。而能否吸引人才、留住人才、用好人才，吸引到真正有创意、有想法、有能力的互联网人才，是互联网业务发展的第一要务。重点新闻网站必须未雨绸缪，突破传统的人力资源管理模式，将“人”的价值充分挖掘出来。[2]现在新闻网站负责人大多是传统媒体调配过去的，应该说，他们拥有相当深厚的新闻专业技能及业内人脉资源。然而他们面对网络媒体时，却成了后进生，有时不及IT 出身的商业网站人员。网络媒体和传统媒体本身存在着很大差异，面对新时期的网络发展，现有的很多网络媒体人员还应加强自身的学习。

三、结语

重点新闻网站转企改制，是前无古人、后有来者的新举措。它既不同于西方新闻网站企业运作方式——中西方的体制和意识形态有着很大差别;也不等同于我国生产产品型企业转企改制的方式——新闻网站生产出来的新闻属于精神产品，对国家和社会具有特殊的功用;即便是都属于生产文化产品的出版社， 新闻网站跟传统企业也有着天壤之别。在引入资本及商业化运作后凭借新闻报道优势，这些新闻网站将会比现有的门户网站更具有竞争力，因此，未来该行业发展前景将会更为广阔。

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[责任编辑：张亚茹]

作者：杨琳瑜