电视媒介营销论文

【摘要】在新媒体不断发展和应用的社会背景下，传统媒体受到了显著冲击。基于媒体效果的加强需求，新媒体与传统媒体实现了融合发展，所以目前的社会媒体建设中，融媒体的比例在显著提升，其作用和价值发挥也有了显著加强。结合目前的实践进行分析，融媒体发展为电视产业升级与重构带来了较多的机遇。下面是小编整理的《电视媒介营销论文 (精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

电视媒介营销论文 篇1：

电视媒介营销传播的模式及方向研究

摘 要 自从电视传入我国以来，电视媒介便迅速成为了我们生活中主流的媒体传播方式，时至今日，尽管随着网络新媒体的产生与发展，人们对媒介传播提出了更高的要求，整个媒介传播产业也正在经历着一场重大的变革，但是电视媒介却依然是主流的媒介传播方式之一。电视媒介的营销传播模式在长期的发展过程中不断进行着革新与改变，在如今新兴媒体蓬勃发展，媒介传播行业竞争激烈的一个时期中，电视媒介作为一种传统的媒介传播方式，要想在竞争中保持自身一如既往的地位，就必须要充分认清自身现在的模式与方向，从中找到不足与落后之处，进而做出相应的改变与当前的发展形势相适应。本文通过对电视媒介营销传播的模式与方向进行研究，以期能够为电视媒介发展提供参考。

关键词 电视媒介;营销传播;模式;方向

随着互联网的兴起与迅速发展，信息传播开始进入一个爆炸式的时代，人们对于信息传播媒介的要求也高了许多，传统的纸媒传播模式正在变得逐渐式微，而电视媒介由于其自身特有的优势，作为传统的媒介传播方式在当今社会依然有很大的竞争力。在当前这样一个信息全球化的时代，电视新闻节目依然是受众用来获取信息的一种主流途径，不过随着信息产业的发展与进步，越来越多的新兴媒体也对其地位带来了一定的冲击，所以电视媒介应当主动去做出改变，以适应当前信息化社会发展的趋势。电视媒介营销所针对的主要对象是电视观众和广告商，这两者都是电视媒介的受众，但是对电视媒介营销在传播过程中的信息接受点是不同的，而观众是电视媒介在营销传播活动所针对的重点对象。从电视媒介营销对受众产生的影响入手，我们可以梳理出世界传媒产业进程中，电视媒介营销传播的三种主要方式，即受众接受模式、受众参与模式与受众搜索模式，这三种模式在逻辑上有一定的递进式关系，代表着电视媒介自产生以来发展所经历的三个主要阶段。本文重点从上述的三种模式来具体探讨电视媒介的营销传播模式，而后研究在新媒介生态下电视媒介营销传播的方向以及需要作出的改变。

1 电视媒介的营销传播模式研究

1.1 受众接受模式

受众接受模式既是电视媒介营销传播的一种方式，也是电视媒介在产生之初的一个发展阶段。受众接受模式的整个过程是相对比较简单的，电视节目的制作者通过强大的宣传攻势，把信息去强行灌输给电视观众，而观众在媒介相对不发达可选择性不强的时候，在这种强硬的营销手段的影响下，必定会被电视媒介的信息所俘获，成为一个被动的信息接收者。在受众接受模式中，电视媒介的营销传播模式通常都是硬广告，这种手段十分单一的营销传播模式完全忽略了观众的主观意念，只是凭借自身在电视初始阶段的作为稀缺资源的优势，把观众看做是宣传信息的一个接受“容器”，这种模式随着时代的进步和发展，对观众所造成的影响越来越有限了。

电视媒介的营销传播是一种经济行为，既是经济行为就一定需要稀缺资源，在电视媒介营销传播的过程中受众的关注度就是稀缺资源。受众接受模式的营销逻辑就是通过电视节目的内容去吸引受众的关注，收视率是受众关注度最直接的体现，也是唯一的量化衡量标准，所以电视媒介经营者就可以把收视率作为一种“通用货币”去和广告商交易，把受众关注度作为一种商品去专卖给广告商。受众接受模式具体的营销策略是以大众传播手段对新闻、电视剧和娱乐节目等各种类型的电视节目进行轰炸式的宣传，非常高频率的向电视观众去灌输同一个信息，以此来达到对于信息的宣传力度。在具体的营销形式上，受众接受模式通常借鉴电影预告片的制作形式，把广告商的广告信息以视频片花的形式编排好，而后借助电视的渠道优势去进行高频率的密集轰炸。

从我国电视媒介产业的发展来看，20世纪80年代后期，正是我国电视开始普及，电视媒介发展的一个初始时期，受众接受模式的各种特点在这个时期表现的非常突出。在这个阶段之中，节目制作者只需要负责快速的制作节目，从而在短时间内去把播出的时间填充起来，而作为电视媒介的营销人员则只需要考虑把电视台的时间买出去就行了，电视媒介的营销传播在这个阶段就是广告商与电视媒介经营者买卖时间的一种交易。众所周知，我国的电视台除了上星的各地方卫视之外，还有许多地方的地面频道，这些地方频道产生一大原因就是为了更多的增加广告时间。

1.2 受众参与模式

随着社会的发展和进步，尤其是互联网的兴起，使得媒体的发展迎来了新的局面，广大民众作为媒介传播的受众，越来越希望自己能够参与到媒介传播之中而去，受众参与模式就是在这样的背景之中产生的。受众是电视媒介营销传播的直接作用对象之一，作为媒介营销者在传播过程中要尽量拉近自身与观众的距离，才能实现更好的传播效果。当前电视节目制作进入了一个泛娱乐时代，很多电视节目类型都非常注重与观众的双向互动，有的甚至让观众作为角色参与到节目录制之中，这些都是对受众参与模式最好的诠释。但是，当前基于互联网平台而兴起的新兴媒介形式，其在受众参与和互动方面有更大的优势，这对电视媒介的发展带来了不小的挑战，电视媒介要积极寻找应对的办法，才能保证自己在激烈的竞争环境中处于不败之地。

受众参与模式的形成与完善，标志着电视媒介的营销传播进入了一个新的阶段，营销方式与手段的变化使得受众的角色发生了很大的改变。初级阶段的受众接受模式受众只能作为信息的被动接受者，而在受众参与模式中，受众不仅仅是被动的电视媒介营销传播俘获者，而是可以表达主观观念的直接参与者，在一定程度上也会成为电视媒介信息的义务传播者。受众参与模式中，电视媒介的营销策略发生了很大的变化，以往的受众受收模式是一种单向的传播手段，营销者与受众之间缺乏有效的互动，这样就会大大影响信息传播的效果，而在受众参与模式之中，营销者把与受众的互动常态化，并且积极为受众提供直接参与的机会，受众的广泛参与可以在短时间内使得节目有轰动的效果，进而提高电视媒介的整体收视率。从传播类型上来看，电视媒介营销的受众参与模式已经突破单一的大众传播，开始向人际传播、群体传播、组织传播等多种类型进发。

当前，我国数字技术的进步和发展使得传播工具与传播方式更加多样化，受众可以非常容易的去实现在电视传播活动中“参与互动”的需求，互联网以及智能手机终端的普及，极大程度的增强了受众在传播链条上的主动性，与此同时，电视媒介营销者也纷纷把受众参与的重心移动到传播链的前端。比如，电视剧是我们生活中最为常见的一种电视节目类型，在受众接受模式中其测评与购买完全是由电视台所决定的，受众只能非常被动的作为节目信息的接收者，而在受众参与模式之中，对电视剧的测评则会交给受众去完成。此外，当前我们在电视荧屏上会看到非常多的原生态内容出现，这些内容大多都是由受众借助数码摄影产品所随机拍摄的，这样的电视节目类型大大降低了自身与受众之间的距离感，往往能够取得非常好的收视率。上述的两种现象都是我们日常生活中比较常见的，电视媒介营销者的这两种做法都是对受众参与模式最好的诠释。

1.3 受众搜索模式

近些年来，随着数字信息技术的不断发展和进步，电视媒介的终端正在向更加多样化的发展，以往电视机是电视传媒的唯一终端，而现在手机电视、视频网站以及网络电视等等新兴电视媒介终端都出现了，这些新兴的电视媒介终端，借助互联网得天独厚的传播渠道优势，在传播方式上更加灵活多样。在受众搜索模式之中，信息可以实现无障碍的聚合和检索，电视受众也自然就会随之变得更加主动和活跃，受众的角色也会再一次发生转变，从信息接受者和信息传播者向信息搜索与电视资源整合者的角色转变。信息搜索模式的成熟，从根本上改变了电视媒介受众的收视习惯，受众在节目收视上面所表现出来的主动性与灵活性是空前的，网络点播和视频搜索现在已经成为了很多年轻人非常喜爱的一种收视方式，这种收视方式的转变，对电视媒介的营销传播提出了更高的要求，传统的营销传播模式必须做出改变，才能适应受众新的收视习惯。

在受众搜索的阶段，电视媒介在营销传播活动中所面临的竞争对象也会发生一定程度的转变，以往栏目、节目以及频道之间的竞争还将会长期存在，但是其原来的主体地位会逐渐被电视产品的竞争所取代。塑造和传播品牌价值在这阶段依然是电视媒介在营销传播活动中的主要任务之一，通过多媒体终端同时借助多样化的营销手段实现立体化的传播是实现这一目标的重要途径。电视媒介产业在以往是一个有硬件设备和技术所主导的产业，因为有了好的硬件配备和技术才能制作出来高质量的电视节目，而受众对于高质量的节目自然是趋之若鹜，而在受众搜索模式这一阶段，这种基于硬件和技术的电视媒介产业模式将会被打破，取而代之的会是基于电视品牌满意度的全新电视媒介产业模式。

在受众搜索阶段，受众在电视媒介营销传播活动中依然会是信息的义务传播者，但是与受众参与阶段中的信息义务传播者的内涵却不完全一样，受众的传播行为在这一阶段也会发生根本性的变化。在受众参与模式中，受众作为信息传播者只是对于信息简单的复述和机械的转达，而在这一阶段，受众将会是主动的搜索并且进行经验评价，虽然看似都是作为信息传播者的角色出现，但是后者的影响力是前者无法比拟的。这一阶段，随着技术的发展和进步，受众在传播行为中的手段也更加多样化，每一个受众都可以通过一些即时的通讯软件去在网络上分享自己的收视感受，这些感受将会为电视媒介的营销传播带来非常好的效果。总而言之，在受众搜索阶段，电视媒介的营销传播活动会迎来更多的机会，但同时也要面临更多的挑战。

2 电视媒介营销传播的方向研究

2.1 电视品牌营销

在当前数字信息时代的大背景下，电视媒介竞争的实质就是电视品牌的竞争，为此，电视媒介营销者在营销传播活动中，要以打造有口碑、有观众以及有收视率的优质电视品牌为工作重心。电视品牌的营销要从心理战略去做起，在具体的策略制定中要以受众为“上帝”，充分结合自身的资源特点，从情感、卖点以及公共形象等几个方面着手，确保电视媒介在营销传播活动中与能够从心理上真正俘获受众，使其成为电视媒介忠实的口碑传播者。

2.2 口碑传播营销

网络为电视媒介受众提供了一个开放性与自由性非常高的互动平台，受众对受众的传播体系已经非常完善，这就为电视媒介营销传播活动中的口碑传播营销带来了一个很好的开端。充分利用网络信息传播的无界性、共享性以及及时性去实现电视媒介的口碑传播营销，完成电视媒介自身在网络时代的变革，最终实现舆论经济的最大价值，是未来电视媒介营销者需要重点努力的一个方向。

2.3 移动终端营销

数字技术的发展和进步，为我们带来许多新的数字产品，尤其是智能手机在当前的普及，为电视媒介的营销传播活动带来了更多的机会和挑战。数字产品的存在可以使得信息存在的方式发生根本性的转变，电视节目也不再是一种固定接收的信息，而是一种可以用数字产品存储起来的启动信息，智能手机这样的移动终端不仅仅能实现对信息的存储，还能使得电视节目信息的收视不受空间和时间的限制，如何充分利用这些移动终端去实现电视媒介的营销传播活动，是电视媒介营销者需要重点研究的一个课题。

2.4 智能拼装营销

互联网的发展为了电视媒介的营销传播活动带来了非常重要的影响，在当前的互联网时代，受众对电视媒介的要求更高了，而互联网可以帮助电视媒介去实现更加精准化、智能化和标准化的要求。所谓的智能拼装是指受众可以按照自己关注的资讯类型，并且根据个人的喜好去设置一个电视媒介终端集合体，每一个受众也都可以去定制或者创建一个属于个人的互联网平台。随着智能拼装的个性化时代带来，电视媒介营销者应该积极探寻个性化定制节目服务的道路，利用新媒体平台去实现更好的营销传播效果。

3 结论

在现在的社会中，电视媒介在生存与发展的过程中，面临着非常激烈的竞争，在承受同行业竞争对手带来的压力时，还要面对许多新兴媒体所带来的冲击。在同行业的竞争之中，收视率是各个电视媒介终端竞争集中的焦点，我们可以看到现在各大电视台都在以提升节目编排的质量来塑造自身的品牌影响力，这样做的目的无疑就是为了提升收视率，进而获取更多的受众资源。在同新兴媒体的竞争之中，由于电视媒介经过多年的发展，有非常完善和成熟的经营和传播模式，同时行业内也聚集了大批优秀的专业技术人才，而新兴媒体由于自身尚不够强大，且整个行业的经营体系与模式尚不成熟，所以虽然能够凭借互联网自身的优势对电视媒介形成一定的冲击，但是从其当前的营销传播模式与方向来看，短期内还很难给电视媒介带来实质性的影响。数字化时代的到来对电视媒介营销提出了新的变革要求，新媒体技术的融合，增加了电视媒介营销传播的渠道，促销手段也愈加丰富和多元，宣传产品种类增多，开放度、参与度增强，受众从被动的受传者变成主动的传播者，同时电视媒介营销的技术成本、智力成本、社会资源呈现出成本增大趋势。

参考文献

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[4]田连友，谢商精.媒介融合背景下电视新闻的传播效力研究[J].湖南科技学院学报，2012(12).

[5]唐准.媒介融合背景下电视新闻传播的走向[J].经营管理者，2013(20).

作者：李惠丹

电视媒介营销论文 篇2：

媒介融合背景下电视广告营销的创新探讨

【摘要】在新媒体不断发展和应用的社会背景下，传统媒体受到了显著冲击。基于媒体效果的加强需求，新媒体与传统媒体实现了融合发展，所以目前的社会媒体建设中，融媒体的比例在显著提升，其作用和价值发挥也有了显著加强。结合目前的实践进行分析，融媒体发展为电视产业升级与重构带来了较多的机遇。但需要注意的是，在融媒体背景下，传统的广告理念、方式等已经开始呈现滞后状态，所以为了更好的开展广告工作，需要结合融媒体背景对电视广告的营销等进行创新。文章对媒介融合背景下的电视广告营销创新做分析与讨论，旨在为目前的实践工作开展提供指导与帮助。

【关键词】媒介融合;电视广告;营销;创新

对目前社会实践中的电视广告经营进行分析会发现其是一种市场化行为，在实践中比较关注对资源的利用和对市场的把握，与此同时，电视媒体又肩负着社会责任与使命。对目前社会中的媒体融合进行分析会发现其本质是基于电视更多的功能与价值，从而促进电视行业获得发展优化。在近年来的媒体融合发展中，国家不断出台指导意见促进媒体的融合发展，目的是要为电视产业的重构带来空间。在媒介融合的大背景下，电视广告营销会面对哪些问题，需要开展什么样的工作进行创新，这都是需要重点考虑的。结合实践对上述的内容进行分析，這对于指导媒体融合背景下的电视广告营销创新有重要意义。

1. 媒介融合背景下电视广告的优势

要在媒介融合的大背景下对电视广告的营销创新进行分析与思考，需要了解媒介融合背景下电视广告存在的突出优势。就目前的总结来看，电视广告的优势集中在如下几个方面：1)电视广告存在着声画传播的显著特点，产品的内容以及品牌特性的阐述更具生动性，能够引起消费者的购买意愿。2)电视媒体具有更强的公信力，且广告传播影响力比较大，能够为社会大众广泛的接受。3)电视传播受众的基础比较大，有利于产品甄别目标消费人群适宜的平台搭载宣传。4)电视传媒全国平台和地方区域性平台众多，便于广告主根据产品目标市场选取媒介组合进行交叉覆盖，达到更高的广告触达率。总的来讲，电视广告的优势是突出的，所以在实践中需要基于电视广告的优势进行营销策略的分析与讨论，以此达到电视广告营销的显著目的。

2. 媒介融合背景下电视广告的劣势以及挑战

电视广告存在着显著的优势，也有明显的劣势，而且在媒介融合的背景下，电视广告的营销遇到了显著的挑战。就电视广告的劣势分析来看，其主要表现为：1)电视广告成本费用门槛高，产品和品牌准入受限。2)电视广告属于单向传播，信息互动性不强。3)电视广告传播的形式固化，除硬广外，植入式和场景融入广告受限于节目样式的固态，灵活性和时效性不强。4)电视广告的收看在时间和空间上有一定的限制。

现阶段的社会实践中，媒介融合的趋势在不断加强，对媒介融合背景下的电视广告营销进行分析发现其面临中显著的挑战，主要表现在如下几个方面：1)新媒体进入门槛低，且广告的制作成本比较低，这与电视广告形成了巨大的差异，所以从成本和进入门槛考虑，电视广告不具备优势。2)新媒体环境下广告制作的速度快，灵活性强，且具有丰富的形态，这使得电视广告的营销受到了显著压力。3)新媒体环境下的，观众能够借助移动终端实现广告的随时性观看，具有很强的实效性，这对电视广告营销形成了挑战。

3. 媒介融合背景下电视广告营销的创新策略

对媒介融合背景下的电视广告营销进行具体的分析发现其确实存在着显著的优势，但是也遇到了显著挑战。在实践中，电视广告营销如果不能有效的克服挑战，其自身的营销水平难以获得显著性提升，因此在实践中必须要基于挑战的应对强调电视广告营销策略的创新。以下是基于实践总结的创新电视广告营销的策略与方法。

3.1 加强营销自主创新，紧跟时代潮流

在媒介融合大背景下，电视广告营销需要加强自主创新，紧跟时代潮流。结合实践进行分析，在目前的社会环境中之所以要强调媒介融合，一个重要的原因是紧跟时代潮流，实现资源的整合与优化，从而获得更好的发展，而且事实证明，任何与时代相悖的事物，都会被无情的淘汰。以“柯达”胶卷为例，在数字技术和网络信息技术不断发展的大环境下，其不能够紧跟时代潮流做出改变，最终迎接它的便是被市场所排挤。在媒介融合背景下，电视广告虽然具备诸多的优势，但是如果不能通过创新牢牢的紧跟时代，发挥这些优势，电视广告的价值自然会受损。基于此，电视广告在营销过程中必须要强调营销的自主创新。

在电视广告营销的自主创新实践中，基于时代潮流的把握，需要做好两点工作：1)信息的收集与整理。当前社会已经进入了信息化时代，而且信息掌握和利用情况会直接影响工作的实践效果。电视广告在自主营销创新的过程中，为了对时代特征有显著把握，必须要积极的做好信息的收集与利用，这样，自主创新的实现才会更具现实价值。2)要积极的利用大数据技术实现信息挖掘，同时做好趋势或者是潮流预测。在大数据基础上预测广告发展趋势或者是社会对广告的接受方式变化，并在预测基础上对电视广告自主营销方式等进行创新，这样，电视广告的营销实际效果会更加突出。

3.2 创新电视广告形式，完善宣传效果

在媒介融合背景下，电视广告营销创新还可以从广告形式的改变方面入手，以此来实现宣传效果的完善。结合目前的实践进行分析，不同的群体对广告的接受爱好是不同的，因此在广告制作的过程中可以采用多种形式。比如在广告制作的过程中进行故事性广告的拍摄与制作，使观众在感知故事的过程中自然而然的接受广告的内容。再比如可以采用趣味性方式进行广告的制作，从而使人们在“欢声笑语”中接受广告。简言之，在目前审美多元化的时代背景下，电视观众对广告的接受度是不同的，其所喜爱的广告形式也是千差万别的，因此在实践中不断的进行广告形式的创新，使观众更多的欣赏完整的广告，这样，管道的宣传效果会不断完善。

以目前市场上的学习机广告为例。孩子的学习是家长比较关心的问题，而辅导孩子家庭作业往往会让家长们“火大”。基于这种情况，在学习机广告的制作中以学生学习为切入点进行短片的拍摄，具有故事性的广告短片能够引起广大家长的共鸣，所以其会对广告有更高的接受度。家长们实现了信息的完整接受，广告的宣传效果也会实现。

3.3 发挥大数据的价值，提升服务意识

在媒介融合的背景下，电视广告的营销创新还需要积极的利用大数据价值，从而实现自我服务意识的增强和服务效果的提升。结合目前的社会实践进行分析可知，大数据在营销当中的应用效果是非常突出的，其能够准确的定位目标群体，并基于目标群体对产品的功能、价格以及其他因素考虑而推进给目标群体更加合适的产品，从而达到营销的目的。比如在目前的淘宝、天猫等电子商务平台，大数据便有着突出的作用发挥。就电视广告的营销创新来看，可以积极借鉴电子商务平台的大数据应用模式，实现电视广告的服务意识加强。

结合目前的实践，电视广告营销需要构建数据中心，数据中心的主要作用是收集观众的广告浏览，比如广告浏览的种类，广告浏览的时长等，通过这些数据的收集进一步的统计观众感兴趣的广告产品以及感兴趣的广告形式，同时解决数据挖掘技术对不同广告的价值等进行分析。在综合分析的基础上，电视媒体进行相应的广告引进，而且在广告引进的时候还要基于不同的时间段做不同类型的广告引入，这样，电视广告营销会具有更加突出的针对性，其整体服务意识得到增强，综合营销实效会显著提升。

3.4 应用多元营销模式，加强品牌效应

在媒体融合背景下，电视广告营销创新还需要强调多元营销模式的应用，这样可以加强品牌效应。结合目前的实践进行分析可知，多元营销模式的利用可以使品牌效应获得显著的增强，这对于提高电视广告营销实力有积极作用。就目前的多元营销模式来看，主要与如下内容：1)从“坐商”到“行商”，将营销自己作为一种常态，可以在实践中通过论坛、产品推介会等线下推广方式实现营销角色的转变，积极的强调主动营销。2)采用自营+承包模式，即电视台在广告营销的过程中，一方面需要积极的做好自身的建設，打造具有稳定性、先进性的营销团队。另一方面是积极的开展代理运营，并不断的做大做强代理运营。3)强化渠道建设。在实践中，电视台可以建立全新的广告代理公司评级授信制度，并利用信用评级的方法进行相应的管理，这样，电视台可以对广告公司的等进行评价与利用，自身的广告营销实际能力会更加突出。4)成立品牌研究基地，对国内的广告品牌以及广告理论等做综合性研究，获得最新的广告理论以及相关的成果，并在实践中进行应用，这样，广告营销工作的实施会有更多的理论参考。总的来讲，在媒介融合背景下积极的进行多元营销模式的应用，做好品牌效应，这对于广告营销的创新有突出价值。

现阶段的媒介融合已经成为一种大趋势，所以媒体方面的工作开展都需要在媒介融合的大背景下进行思考与分析。结合目前的社会环境进行分析会发现电视广告营销在媒介融合的大背景下出现了新局面，而在新局面面前，要很好的加强电视广告营销，必须要对电视广告营销中需要解决的问题做讨论。文章对媒介融合背景下的电视广告优势、挑战进行分析，并对广告营销创新做讨论，旨在为当前的社会电视广告营销提供指导。

参考文献：

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[4]苗圃.探析媒介融合背景下电视新闻记者采访形式的创新策略[J].环球首映，2019，000(011)：P.107-107.

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[7]黄海玲.媒介融合背景下广播电视新闻节目的创新发展策略探析[J].采写编，2020，No.169(02)：58-60.

[8]刘东昂.媒介融合背景下营销模式创新研究——以《上新了·故宫》为例[J]. 新闻研究导刊，2019，010(012)：107-108.

作者：张丽珠

电视媒介营销论文 篇3：

媒介融合背景下的电视剧的营销策略研究

摘要：随着新媒体的发展，受众的选择不再倾向于传统的电视平台，收视率急剧下滑，面对这一现象，本文主要探讨在新媒体的借力情况下，研究电视剧的营销方案。主要是从三个方面进行研究，全媒体融合、新媒体和户外媒体结合的方式和传统的传播模式-信誉模式。

关键词：媒介融合;新媒体;电视剧;全媒体

随着节目形式的变革，在新媒体的冲击下，电视剧收视率较往年下跌严重，从侧面反映了电视剧收视人群及观看平台的变化。这样的转变可以看出，观看电视观众群体更集中在中老年观众，而年青群体则更热爱通过网络和移动终端来观看电视剧。而在收视人群和收看媒介发生变化的情况下，似乎就意味着电视剧的营销也在发生着无声的转变。观众有了更多选择，平台收视分流压力更大。

在投资回报率的考虑下，为保证最大程度提升新剧关注度，吸引观众，提高收视率，以求得较优的广告回报，各大卫视纷纷出招，或联合制作方或联合网络播出平台，有效预热待播新剧，电视剧营销模式也逐渐清晰、成熟。其中主要的营销模式如下：

一、全媒体覆盖 无死角宣传

除电视台平台影响力，电视剧的网络点击率还依靠各个网络媒介平台的联动营销。多平台运营更多也是一种对用户接触点的管理，而这种管理在网络上必然是以大数据为基础的。在国内，整合多平台、多终端运营也日渐成为电视剧推广时必须要考量的重要方面。7月4日登陆浙江、安徽、山东、天津四大卫视的《精忠岳飞》却以正能量营销获誉满满，开播首日，便有三家卫视强势入榜收视TOP5，尤其在网络播放量上更是稳居7月播出月总冠军。

据新京报记者调查，《精忠岳飞》从开机到播出完毕历时21个月，营销推广即达17个月，在国产电视剧中实属罕见。传统媒体以电视为阵地，通过《鲁豫有约》《超级访问》等精品栏目增强剧集气势，总播出时长超过200分钟，并配合四大卫视全天滚动广告和中央电视台播出广告来提升宣传覆盖率，从而有效的提升了传统观众粘性。而本剧在新媒体营销方面力度更大，全方位覆盖机场、高铁、车站、地铁、小区等户外路牌、LED屏等户外媒体，捕捉潜在受众瞬时注意力，另外，该剧一方面巧妙利用社交媒体增加交互粘合性，调动全民参与，另一方面及时传播话题抢占网娱首页，视频网站，最终达成2亿余篇相关新闻，搜索量接近20亿。

二、新媒体、户外媒体多角度助力营销

要想抓住互联网原住民的注意力，新媒体平台的力量不可小觑。看网络视频的高发人群基本为80后90后观众。社交媒体的点击率与各大院线同步，可见电视媒体的宣传力度很强大。《宫锁心玉》热播时，演员在社交平台上的互动进一步助力该剧。

传统媒体营销仍以台、播、报等为主体，电视台利用自身优势，主要以广告预告片为主，首映礼、主创见面会为辅，可以有效宣传新剧，透过剧情矛盾和明星演员来吸引观众。其次，打通电视节目配套宣传也是近年来较热的手段之一。一方面既可以利用品牌节目气场，深度解析剧情，扩大剧集影响力，从而调动全民观剧评剧热潮，引发话题传播，逐渐深度发酵，另一方面配套或衍生节目与剧本身的强关联性，也为后续时段延留了大量观众，使电视台达到双赢。另外，广播和报纸等平媒也是传统媒体营销主要覆盖对象，两者在中老年群体的覆盖度明显高于互联网等新媒体，而中老年正是电视观众的主要受众群体。

新媒体作为电视剧重要播放渠道，可以弥补传统平台的不足，实现最大化人群覆盖，多方合力可实现最大利益的营销效果。此外，新媒体营销优势并不在于单一地通过某一渠道进行营销，在于多种渠道整合营销，并与传统媒介相结合，形成全方位立体式网状营销态势。目前新媒体已然成为电视剧营销的重要覆盖媒体，各大卫视大剧营销不断向新媒体施力，通过社交媒体互动推介，向多个平台和渠道延伸，有效的调动了全民收看热情。

多平台运营更多也是一种对用户接触点的管理，而这种管理在网络上必然是以大数据为基础的。具体来讲，多平台运营首先要针对剧集潜在的不同人群进行画像，然后通过多个维度细分各个族群，进而分析每个用户群的年龄、性别、地域以及偏好等信息，最后透过用户在网络上的行为轨迹，在内容设计以及媒介策略上更具针对性，从而更智能化地推送个性化的内容。

多平台运营的重要作用在于平台对用户的聚合力。统计学的一个常识说明，当样本总量约等于总体数时，数据挖掘的精度就越高，其分析结果也随之越接近总体整体实际状况。拿《兰陵王》来说，视频网站可以通过用户大数据的挖掘与分析，将关注明星主演其他作品的用户、明星微博听众、通过多个平台聚合起来。聚合是第一步，也是最关键的一步。在多平台的优势联动下，《兰陵王》可以实现对用户“广而精”的个性化推送，做到6天破亿的成绩成为必然。

三、信誉营销(传统传播模式)

《甄嬛传》起初并未主动开展过多营销，而是经卫视播出之后，掀起了全国收视热，上佳的口碑如波似潮，借此，不断驱动后续营销跟进。并且凭借其长剧优势，营销效果发酵得力，安徽卫视开播后一周便以1.103的收视位居全国排名第一;该剧也创下东方卫视电视剧有史以来在上海本地数据和全国数据的最高值;同步播出的乐视网在上线一周后，即收获近5亿的单集点击量，迅速占据了网络排行榜冠军宝座。

以东方卫视为例，东方卫视在《新闻联播》后无缝接入《甄嬛传》，成为全天最早开播该剧的卫视。同时，借广电总局限广令之“东风”，剧集中基本不插入广告的“零干扰”，也在最大程度拉拢了观众的心。“超长预告片”不再冗长的追求视觉效果和明星效应，而是让观众即使看预告也能满足受众对该剧剧情好奇的需求。《甄嬛传》宣传片多达20多版，水平更高，更接近电影宣传片(预告片+拍摄特辑+MV等)数量。而播放时长相比大多数电视剧平均40-45分钟的时间，《甄嬛传》采取两集无缝衔接，超长剧情版总时长达100分钟，堪比电影容量。此外，《甄嬛传》将电影开创的首映礼移接到电视剧，举行了盛大的开播盛典，主创阵容全员曝光。可以说，此次《甄嬛传》电影式预热开创了电视剧营销以来之最，将大剧热度推向一个巅峰。《甄嬛传》播出期间，东方卫视策划了“全明星送礼”的活动，让观众与剧中“甄嬛”等角色的零距离接触成为现实。大结局播出之际，东方卫视又通过短信、微博等渠道，抽取逾20位幸运观众及剧迷与剧中演员围坐观看大结局。(作者单位：武汉东湖学院)

参考文献：

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作者：徐萍