大众文化与媒介

大众文化与媒介（精选8篇）

大众文化与媒介 篇1

不管怎么说，无论从什么角度对大众文化进行批判，都会直接影响到人们对作为大众文化载体的大众媒介的看法，由此也影响到媒介教育范式的形成。由于最早的媒介教育实践主要是在英国，因而受李维斯主义的影响最为直接。李维斯和他的学生汤普森早在1933年就出版了一本名为《文化与环境》的著作，第一次系统地提出在学校教授大众媒介的建议，并在书中采用了一些从新闻、广告方面选取的材料。⑧他们的目的是通过教授学生一些大众文化来培养他们“区分与抵制”的能力，使学生能够自觉接受那些有益的文学遗产。他们相信，只要大众文化的粗制滥造与虚伪煽情被揭露出来，学生就会自觉地去抵制它们。这本书以后被修订和重印了很多次。从这种观点出发的媒介教育认为，以大众报刊为代表的大众媒介提供的是一种伪文化，它损害了真正的文化，而媒介教育的核心就是如何保护孩子们免受媒介内容的污染。这样，当时的媒介教育采取的是一种批判范式，其核心内容是反对大众媒介及其所传播的大众文化，媒介教师在课堂上教育学生们不要受大众媒介的不良影响，他们只在课堂上讲授很少的媒介内容，其最终目的还是为了批判，因而这就像著名学者马斯特曼（Len Masterman）所说，这种媒介教育事实上是一种反对媒介的教育。⑨由于这种媒介教育在本质上把媒介几乎视同一种疾病，因此认为学生接受媒介教育就像打预防针进行免疫一样，因此这种范式也被形象地称之为“免疫范式”（inoculative paradigm）。⑩

大众文化与媒介 篇2

1 电视媒介与明星的融合

湖南卫视是国内最早将选秀节目做大的卫视频道。2005年他们推出《超级女声》, 此举掀起了国内选秀节目的高潮, 很多有明星梦的人纷纷报名参加。在短短的两年时间内迅速捧红了李宇春、周笔畅等现在仍然享誉人气的平民偶像。不仅如此, 更是联合天娱传媒发起了一场平民造星运动, 以签约的形式将选手留在自己旗下, 并在缜密的策划下在演艺圈活动。随后东方卫视创办了《加油!中国好男儿》, 湖南卫视又陆续创办了《快乐男生》等收视率火爆的大型选秀节目。此后, 在文化的交流过程中, 国内多家卫视频道开始关注国外优秀的电视节目, 并购买版权效仿节目形式, 也取得了较高的收视率。

在各卫视频道争相开创自己的选秀节目品牌时, CCTV却一直以中国电视界老大的姿态不动声色, 那是因为CCTV有一张选秀王牌, 凡是参加了这档节目的人, 想不红都难, 这档节目就是春晚。可以说, 春节联欢晚会是一年一度的造星大会, 除夕之夜, 十几亿围坐在电视机旁看一台晚会, 其影响力不言而喻, 因此很多艺人以参加央视春晚为荣。当年的杨丽萍、费翔、张明敏都亲身证实了央视春晚的魅力。近年来, 随着央视的改版, 也推出了模特大赛、戏曲大赛和舞蹈大赛等多样化的大型比赛, 很多明星在电视媒介的发展下大放光彩。

此外, 中国娱乐报业也遍地开花, 越来越多的娱乐报纸出现在世人面前。比较知名的有北京娱乐信报社的《戏剧电影周刊》《欢乐城市周刊》《人物周刊》《中国广播影视报——明星》 (以下简称《明星》) 等。

2 明星文化的传播

《明星》作为《中国广播影视报》的娱乐版, 以精美的设计、唯美的文笔报道时下娱乐圈明星动态的特点, 赢得了众多读者的青睐。“娱乐传闻到此为止”“我们就是娱乐界”彰显了它大气、权威、娱乐的定位和态度。《明星》采取视觉图片、专栏评论、排行榜的形式, 从娱乐新闻、时尚生活和人物评论三个方面为大众传递最具卖点和影响力的内容。娱乐报纸传递的是时尚, 是明星, 因此它的包装相当重要。《明星》使用橙色新闻纸印刷, 三叠套装、四开四十版, 单在形式上就给读者巨大的冲击力。此外, 为了更加准确地反映娱乐动态, 《明星》与中国最大的娱乐信息提供商光线传媒合作, 将娱乐界最热点、最时尚、最隐秘的新闻一网打尽。

目前, 人们所处的时代是娱乐的时代, 传媒的时代。娱乐类报纸的崛起, 极大地满足了读者对于娱乐新闻、明星动态和影视信息的需求, 娱乐业在报纸媒介的发展促进下获得新生力量, 也使明星文化被更多读者所了解。

3 明星在大众传媒的多元化发展

在科技日益发展的今天, 很多人逐渐将目光由传统媒体转向新媒体, 网络时代的推进也使信息以更快的速度进行传播, 人们获取消息的途径更为便捷。在这样一个造星的时代, 各类明星层出不穷, 网络也成了草根明星的催生剂。

罗玉凤的出名不是因为她的才华而是因为她的过分炒作。她利用一些手段, 冲撞社会道德底线、言行大胆无忌, 同时通过网络策划公司, 在网络上以征婚、情感为噱头不断自我暴露, 以出卖自己的自尊来博人眼球。“凤姐”很快成为一种用来攻击别人的流行用语。时至今日, 凤姐为继续博人眼球也是紧随时代潮流, 赴美深造、执笔凤凰新闻专栏, 凤姐似乎慢慢回归到正路上来, 也许一味的炒作只能红极一时, 但是网络的力量的确不容小觑。

网络的强大还造就了新一代的“网红”。“网红”现象具有一定的合理性, 反映了网络的特点和多元化。网络为草根明星的涌现提供了可贵的泉眼。但现在, 很多年轻人的价值观念出现了偏差, 看到一一些漂亮的女孩通过网络被人熟知或者因为某种大胆出位的行为红极一时便萌生了投机取巧的想法, 甚至不惜以伤害自己的身体作为代价, 致使越来越多的“网红脸”出现在人们的生活中, 这对于很多青少年来说, 是不好的价值引导。

大众传媒有时让人忘了思考, 快节奏、一次性的特点让很多人面对一种现象时来不及思考, 应接不暇的大篇幅报道以娱乐的形式展现在人们面前, 让人的思维变得迟钝。不像读书读报那样, 可以反复阅读, 可以慢下来思考一会, 可以去感受自己所看到文字, 去想象与之对应的画面。在泛娱乐化时代, 不是所有东西都可以娱乐的形式呈现, 但现阶段的表现是不该娱乐的被娱乐了, 真正可以娱乐的却令人感到麻木。如果长此以往, 严肃的公事变成街边新闻, 人们开始被动地接受一切, 整个民族整个国家都会陷入困境, 人们的精神生活将变得不堪, 甚至是文化的消亡。因此, 正确利用大众媒介来发展明星文化变得更加重要。

摘要：“泛媒体”时代, “明星”比以往任何时候更接近人们日常的媒介视野, 受众开始好奇并尝试探索这个容貌姣好和生活炫目的人群。现代工业文明带来了明星文化的繁荣, 特别是大众媒介的发展, 让我们更加直观地感受明星文化, 思考隐藏于其生活背后的文化内涵。

汉语国际传播与大众媒介 篇3

关键词：汉语国际传播；汉语大众媒介；报纸；广播；电视；网络

近年来，随着中国强有力的发展趋势，中国逐渐在世界上站稳脚步，整个世界的日益进步着，但是中国在其中已成为不可替代的其中之一，这股强有力的发展趋势，也带动着中国汉语在全世界各地的流行，世界人民对于中国的好奇度日益增涨，如此一来，也更加推动了中国在世界上的发展，两者相辅相成，共同前进。

在这样的局势之下，如何更好的发展汉语国际传播成为了大家所关注的问题，这时，汉语大众媒介与之的结合，不仅加大了汉语在国际上的传播力度，也为中国文化的传播开出了一条新的途径，有效的在推广汉语的同时促进了文化传播，从而进一步提高中国在国际上的文化软实力。

经调査研究发现，目前外国人学习汉语的途径大部分是通过报纸、广播、电视、网络等汉语大众媒介。因为在现代的汉语大众媒介中，报纸、电视、广播、网络等能够以各种形式把中国内容与国际表达有效地结合起来，让国际受众通过喜闻乐见的故事和情节来学习汉语，从而把汉语的国际传播也推向一个高度。近些年的种种实践表明，汉语大众媒介在汉语国际传播的过程中发挥了极其重要的作用，并在逐渐发展成为一支更强大的力量。

现阶段，如何评价一个国家的文化是否具有强大的影响力，这不仅取决于这个国家的文化内容是否具有独特的魅力和内涵，还取决于这个国家是否采用了先进的传播手段、拥有强大的传播能力。尤其是在如今这个纷繁复杂的信息社会中，凡是传播手段先进、传播能力强大的国家，其文化理念和价值观念就能被广为流传，因此这些国家也就具备了影响世界、掌握话语权的能力。由此可见，一个国家文化的传播能力在一定的程度上决定着这个国家文化软实力的强弱。

同样，汉语作为我国对外文化传播的一个重要方面，在国际上进行推广时也需要丰富的传播手段和较强的传播能力。一方面，我们的政府可以在国外建立各种汉语学习机构、文化组织或者科研机构等国际传播工具，或者拓展其他渠道，如借助在海外从事商业、艺术、宗教活动的机会向国外输出各种资料、图书、音视频等文化产品，有效地推进汉语言的国际推广及传播。而另一方面，随着经济全球化的迅速普及以及新闻媒介的多元化发展，世纪的汉语国际传播不仅要依赖于这些传统的传播工具和手段，更需要重视汉语大众媒介的四大主要渠道，如报纸、广播、电视、网络等。

21世纪，随着以计算机技术、数字技术、卫星技术、无线电技术和微电子技术为代表的现代通信技术的突飞猛进，信息革命正朝着数字化、宽带化、综合化、智能化、高速化、全球化和人性化的更高阶段发展，互联网也已发展成为继报纸、广播、电视之后的第四传播媒体。这一独具声像图文并茂、受众多向主和及时快速同步，集多媒体、互动式、实时性等特征于一体的新兴媒体，开创了传播领域的新纪元，也为汉语的国际传播提供了一种更加便捷、更加有效的途径。现在，随着汉语热狂潮的兴起，学习汉语的人越来越多，我们可以预见，互联网即将成为汉语国际传播过程中一支不容忽视的话语力量。互联网具有强大的信息集聚功能，它的音频、视频、文字等可以为我们提供任何我们所需要的信息。同样，通过互联网，我们可以更好地将汉语传播到国际上。现在，随着汉语热的掀起，世界上很多国家的人都很想学习汉语，但是由于地理位置和其他因素的干扰无法来中国学习，而在这时，一些政府或非政府的人员就开始在网上创建一些汉语网络学习课程，如网络孔子学院等，向世界各地的人们介绍中国富有魅力的传统文化以及汉语学习基本知识等，尽可能地满足他们的需要，从另一层面上也推动了汉语的国际传播。由此可见，在汉语国际传播领域，互联网正以其强大的内容优势、传播优势、制作优势，广泛而深刻地影响世界。

从总体上看，汉语大众媒介与汉语国际传播之间是相互促进、相辅相成的关系。汉语大众媒介能够极为有效地促进汉语的国际传播，而汉语国际传播也在一定程度上带动了汉语大众媒介的发展，二者相互配合、相互促进，在中华文化的传播上都发挥着不可估量的作用。

我国开展汉语国际传播工作以来，世界各国人民了解中国、与中国加强合作的愿望日益强烈，对汉语学习的需求日益增长。而一种语言成为国际性强势语言至少需要具备两方面的条件。一是要有强大的国力——经济、科技、政治等方面的强势，形成语言传播的推动力；二足要有良好有效的传播途径，比如采用各种各样的新闻媒介提升语言声望，形成对其他语言使用者的吸引力。

随着中国实力的继续增强，汉语热也在不断地升温，我们的政府应该加大对汉语的传播力度。而截至目前的种种实践表明，借助各种新闻媒介进行汉语的际传播与推广是一种十分有效的手段。所以，在汉语国际传播的道路上，新闻媒介将会继续充当其必不可少的角色。

汉语国际传播，足一项关系到国家和民族的大事，其前提足世界人民对汉语及中国的亟待了解，其目的在于向全世界推广汉语，并使世界各国人民了解中华几千年的优秀文化，最大限度地让他们认识、认同、尊重中华文明，这样既能促进中国文化软实力的提高，又能为世界的和谐进步贡献一份力量。而在当今的社会中，新闻媒介主导着社会的发展方向，特别是在新闻传播比较发达的西方社会。所以，借助这种优势，我们可以把新闻媒介与汉语国际传播结合起来，通过在国外设置一些媒介机构或者与国外主要媒体建立合作关系，为国外的汉语学习者营造一个了解中国、学习汉语的良好氛围，成功地把汉语推向国际，走向世界。目前，随着国际局势日益朝着于我有利的方向发展，新闻媒介在推动汉语国际传播的道路上正面临着一个大好的发展机会，其前景足十分广阔的。事物总足在曲折中前进的。汉语国际传播的前途虽然一片大好，但通向成功的道路足曲折的，这就需要我们在整个过程中不断进行探索，不断尝试，不断求突破。同样，汉语大众媒介作为汉语国际传播过程中的一个重要途径，在尝试的过程难免会出现这样那样的问题，面对这些闲难，我们要及时总结，不断改进，积累经验，一步步迈向成功。

大众媒介研究导论笔记 篇4

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Research:

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Introduction

第一章

科学和研究

研究过程

『一个典型的研究过程由以下八个步骤组成。

1，选定某个问题；

2.对已有的研究和理论(如果相关的话)进行评述

3，提出研究假设或研究问题;

4，决定一种合适的研究方法和研究设计，5，搜集相关数据;

6．分析和解释结果；

7．用恰当的方式呈现研究结果;

8.对研究进行重复(如果必要的话)。

决定选题的恰当性

问题1，选题是否太大?

问题2：这个问题真的是可以加以研究的吗?

问题3：数据能分析吗?

问题4：这个问题重要吗?

问题5：研究结果能够推广吗?

问题6：做这个研究需要的花费和时间如何?

问题7：所拟采用的研究方法合适吗?

问题8：可能会对被研究者造成任何伤害吗?

内部效度

1.历史

研究期间发生的各种事件会对被研究者的态、意见和行为产生影响。

2.成熟

被试者的生理和心理特点在研究过程中会发生变化。饥饿、疲惫或者变老都可能影响他们在研究中所作出的反应。

3，检测

检测本身也许就是一种工艺，尤其是当被试者接受类似的前测和后测时。前测可能使被试者对有关材料比较敏感，从而不管被施加何种刺激，都有可能获得较高的后测分数。当两种场景都用同样的检测时，尤其如此。被试者很快懂得该如何回答问题，如何去预测研究者的要求。为了防止这类检测影响，前测和后测要有所不同。或者不对被试者进行前测，代之以测试其在某一变量或某组变量上的相似性(同一性)。

4．测量工具

有时也称工具老化，指研究工具或方法在研究期间恶化。

5．统计回归

那些在某次测试中得分很高或很低的人，在其后的测试中，往往能回归到样本或总体的均值附近。通常-偏离者(那些前测成绩远高于均值的人)会被挑出来做进一步测试或评估。

6．实验丧失率

所有研究都可能出现研究对象由干这样那样的原因而退出研究的情况。

7．样本选择大多数研究设计比较两组或更多组被试者，以确定在因变量上是否存在差异。这些组必须随机抽取，并需要测试其同质性，以确保结果并非由于所用样本类别的差异。

8.需求特点

需求特点一词用以描述被研究者对实验情景的反应。Orne

(1969)认为，在某些情况下，被试者对实验目的的了解，可能成为其行为的单一决定因素;即那些认识到研究目的为何的被试者可能只提供对研究者而言“好”的数据。

9.实验者偏见

偏见的出现可能由于观察中的错误，数据记录时的差错，数学运算出错，以及解释不当等引起。

lO.评价恐惧

它强调被试者基本上是害怕受到测试或检测的。

11。因果时序

实验的组织可能在数据收集和解释方面产生问题。可能会有这样的情况，即实验者的结果不是由于刺激变量(自变量)引起，而是团变量的影响斫致。

12.刺激的扩散或模仿

当被试者一天内或几天里参加多次实验，或者一组被试者一个接一个参加实验，被试者有机会和其他人讨论研究项目，从而影响研究结果饷正确性。

13.补偿

有时，那些和控制组(没有受到实验处理的人)打交道的入可能不知不觉地对该组人另眼看待，因为该组人“被剥夺了”某些东西。

14．补偿性竞争

在某些情况下，那些知道自己是在控制组的被试者可能工作加倍努力或者表现优异，以想超过实验组。

15.士气消沉

控制组的人由于未能被分到实验组而可能基本上对研究不再感兴趣。

外部效度

大多数为防止外部无效性所采取的步骤都和样本选择相关。

1，采用随机样本。

2。采用异质化样本，并且重复研究几次。

3.从所拟推广应用的总体中选择具有代表性的样本。

本章对研究过程作了描述，涉及到研究选题的确定和设计。我们建议，研究者在进行选题时应该考虑多种渠道，包括对日常生活场景的批判性分析。随着经验的积累，选题及其随后的工作自然会变得容易些。刚刚从事研究的新手尤其应该注意借鉴已有的材料。你应该注意不要使自己的研究题目太泛太大，而应该尽量从中逸具体而可操作的研究子题。研究者应该掌握一套适合自己的数据分析方法，通过对数据处理和解释，最后把研究结果清晰简明的呈现出来。

本章还强调，无论是单个的调查还是其他研究方法，其结身只是实际可能存在的情形的一种显示。在研究者作出支持某个研究问题或假设的结湔,研究应该进行多次重复，以排除各种外在因素的干扰。

在进行研究时，研究者必须时刻意识到各种可能导致虚假结论的潜在因素。这方面影响实验的各种现象实际上是研究内部效度的威胁所在。只有当其他不同的或者可选假设情形被排除以后，研究者才能说，某种刺激在产生实验组和控制组的差别方面是有影响的。对研究结果的好的解释是，它能够把中间变量排除在外；它必须考虑各种可能的其他解释。不过，即使做到了这样，一个研究的结果也只能被看对实际情形的一种显现而已。对理论或假设的支持必须仰赖多个其他研究是否也能得到类似的结论。

另外，一个研究想要对人们理解大众媒介有所帮助，其结论必须能够推广到研究群体书外更广大出人群。采用随机抽样能够最大限度地保证研究的这种外部效度。

第二章

研究要素

自变量与因变量

自变量是研究者使其系统地变化的变量，因变量是被观察的，并且它们的值是应该随自变量的结果而变化。换句话说，因变量正是研究者想要懈释的。

离散变量和连续变量

离散变量只包括有限的值，这些值不能被进一步细分。连续变量可以取任何值(包括分数)，也可以进一步细分为更小的单位。

研究者经常希望控制某些变量以消除不必要的影响，这些控制变量被用于确认研究结果归因干自变量，而不是其他原因。

专门的等级量表

瑟氏量表

瑟氏量表也称为等距量表，这是缘于其测量技术而言的。它的典型应用就是对给定概念~态度的测量。要设计瑟氏量表，研究者首先要收集大量的与所要测量的概念相胨述(瑟氏建议至少要l∞个)。然后，评判者依据一个11点(类别>量表来评怙这些陈述，其中每个类别都表示对这个概念不同的喜好程度。接着，根据各评判者评分的平均数与中位数将各个题项分盈一，并平均地从这个范围中选出20-“30个题项组成一份问卷。对这些题顼，受访者可以用“同意，或“不同意”回答。然后，把这个量表发给一个受访者样本，受访者的分数通过计算其同意这个题项的平均数或中位数值脏。一个入如果对所有题项都回答不同意，其得分为零。

古特曼量表

古特曼量表也称为量图分析，它是基于这样一个想法，即各个题项可以沿一个连续统(continuum)排列，某个入同意一个题项或觉得可以接受一个题项，他也将同意或者接受所有其他含义更不极端的题项。例如，这里有一假想的包括四个题项的古特曼量表：

1，不雅电视节目有害于社会。

.孩子不应被允许看不雅节且。

3.电视台管理者不应允许他们的台里播出不雅节目。

4．政府应该禁止电视台播出不雅节目。

推测起来，同意陈述4的人可能乜同意1

~

3的陈述。

利克特量表

也许大众媒介研究中最常用的量表要属利克特量表，它也被称为加总量表。围绕某个主题，设计大量相关的陈述,受访者可以表达对陈述的意见，比如非常同意、同意、中立、不同意或者非常不同意。每个回答选项有一定权重，每个人对所有题项的答案加起来生成这个主题的一个得分。

语义差异量表

用于测量对某个个体而言，一个题项的意义。研究表明，语义差异量表可测量活动、效能和评价这三个一般因素。传播研究者迅速将语义差异量表中的评价维度用于态度的测量上。这个方法时，将一个名称或概念放到有7个尺度且两端是两极化态度的一系列量表顶上。

了解实证研究需要具备概念、构念、变量和测量等基础知识。概念总结相关的观察，表达抽象的观念，这种抽象来自对具体现象的总结提炼。概念之间的关系形成假设，而后盖只是用于构建理论。概念组合而成构念，也用于构建理论。

变量是指可以取一个或多个不同数值的现象或事件。自变量是被研究者控制的，而因变量是研究者试图解释的。所有的变量都是通过操作化定义与可观察的世界发生关联。研者经常使用量表来测量复杂的变量。大众媒介研究中常用的量表有瑟氏、古特曼、利克特和语义差异量表。

测量是根据一定规则将物体、事件或性质用数字来表示。测量的四种水平是：定类、定序、定距和定比。测量在应用时必须既有信度又有效度。

第三章

研究伦理

伦理原则

第一，自主性原则，即自我抉择，源自于绝对准则。

社会科学研究中第二个重要的伦理原则是无害原则，也就是不应该故意伤害别人。

第三个就是仁义原则，通常被认为与无害原则相辅相成。这一原则要求研究者承担去除现存伤害和给予他人好处的积极责任。

第四个伦理原则是公正性原则,与前述的道义理论和目的理论都相关。这一准则的基本点是：在相关方面平等的入应该(在这方面)被平等地对待。

第四章

抽样

概率样本和非概率样本

采用概率样本还是非概率样本，需要考虑四个问题：

研究目的有些研究并非想要把研究结果推广到总体,而是了解变量之间的关系，或为设寸问卷或测量工具收集探索性数据。在这种情况下，采用非概率样本通常是合适的。

成本与价值

样本应该尽量用最小的投入产生尽可能大的价值。如果获得一个概率样本的成本相对于所收集信息的种类和质量而言过高，则非概率样本也许是一个选择。

时间限制

在许多情况下，研究者需要在资助机构、管理要求或出版要求等所限定的时间内收集基本信息。由于概率抽样大多比较费时，非概率样本也许暂时能够满足需要。

可接受的误差范围

在初级研究或试点研究中，误差控制并不是首要的问题，这时，非概率样本常常也是合适的。

概率样本的种类

简单随机抽样

优点

L．不需要对总体情况有详细了解。

2，具有较好的外部有效性。

3.获得有代表性群体比较容易。

4.消除了分层误差的可能性。

缺点

L．必须得到总体的名录。

2.并非总能得到有代表性的样本。

3，比起其他方法，这一方法成本较高。

等距抽样

优点

1．选取容易。

2．比起简单随机抽样，选取过程更正确。

3.抽样成本低。

缺点

l-必须得到总体的名录。

2.周期性问题可能导致偏差。

分层抽样

优点

L．确保有关变量的代表性。

.能够和其他总体进行比较。

3.从相对同质的群体中进行抽样。

4.降低了抽样误差。

缺点

I*需要在抽样前对总体情况有所了解。

2．抽样过程费时、费钱。

3.如果分层不当，在些层级可能没有样本。

4.定义层级的的变量可能不相关。

整群抽样

优点

L，只需列举总体中的一部分即可。

2.如果群集定义得当，抽样成本能欠欠降低。

3,能够估计群集参量并和总体参量进行比较。

缺点

L．会导致抽样误差。

2.群集可能对总体不具代表性。

3.每个个体或抽样单元必须纳入某个群集中。

置信度和置信区间

抽样误差涉及两个概念;置信度和置信区间。傲完研究项目，研究者要估计研究结果的正确度-即以一定程度的自信指出实际结果位于某一特定区间之内。比方说，一个研究者可以说，他有95%的把握(置信度)确定，他的发现一一即50

%的被访者把MTV列为他们最喜欢的有线频道一与总体入群中选择MTV为其最喜欢有线频道的真实百分比相比,差距在±5%（置信区间）之内。

第五章

质化研究方法

分析技巧

质化数据分析中有很多技巧。在这一部分，我们将讨论两种最流行的分析技巧：持续比较技巧和分析归纳技巧。

一般来说，持续比较过程主要包括四个步骤：

1,把事件在比较的基础上进行分类。

2.对分类进行详细的描述和修正。

3.寻找不同类别间的关系和主题。

4.简化数据并把它们整合为一连贯的理论构架。

分析归纳技巧融合了假设构建和数据分析两个过程。它主要包括以下4个步骤：

1．界定一个你感兴趣的主题并建立一个假设。

2.研究一个案例以确定你的假设是否成立，如果假设不成立，重新构建假设。

.研究其他案例直到假设已经相对比较精确。

4*寻找可能不支持假设的“反面案例”，进一步修正假设。

5.重复第4步直到假设被充分验证。

如何提高一个质化研究项目的可信性。他们总结出了四种方法：

L，数据收集的方法多样化

这一因素类似于第二章中讨论的三角验证。同时使用访谈、实地观察和现存文件分析三种方法，从不同的角度研究同样的问题，这将有助于提高研究结果的可信性。

2.检查追踪

这一因素从本质上来说是保持原始数据的亦久记录，它在数据分析，研究者对数据进行注释等过程中都可以用到。检查追踪使他人可以洞悉研究者工作过程中思想发展的历程，使他们能够评估研究获得结论的精确程度。

3.被研究者核实

在这一过程中，研究者要求参与者阅读研究记录和研究结论，让他们判断研究者是否精确描述了他们所说的一切。

.研究团队核实

这一方法假设在描述和解释数据时团队成员彼此坦诚相待。其他人员被要求观察整个过程并针对可能的偏差或误解提出问题。

三种主要的分析策略。模式匹配、解释构建和时间序列分析，虽然它们未必适用于所有案例研究，但是却仍不失一定的指导意义。模式匹配策略指一种基于实证的模式，与一种或多种预测的模式进行比较。解释构建策略指研究人员试图通过论述现象发生的原因，绘出对研究案例的解释。时间序列分析策略指研究者试图把案例研究得到的一系列的数据点与理论上得到的某种趋势相比较，或者与另一种可能的趋势相比较。

大众媒介研究受到研究范式的影响，因为研究范式指引着研究人员的工作。本章讨论了实证主义研究和解释性研究之间的差异。实证主义研究通常采用量化方法，解释性研究通常采用质化方法。我们探讨了四类主要的质化研究技巧；实地焦则组访谈、深度访谈和案例研究。

实地观察是在自然环境中研究现象的一种方法。研究人员在研究迂程中可以作为纯粹的观察者，也可以作为参与者展开观察研究。这种方法的主要优点在于它的灵活性;它可以用来构造假设、获取初始数据，或者研究那些可能无法接近的群体。实地观察最大的不足在于很难获得较高的外部有效性。

焦点小组，也叫焦点小组访谈，可以用来收集研究的原始信息，也可以用来收集研究问题的质化数据。焦点小组法的优势在于数据收集的简易性和深入性。这种方法的不足主要包括：焦点小组访谈收集信息的质量很大程度上依赖于主持人的技巧和水平；焦点小组访谈通常只能作为其他研究方法的补充，因为它仅仅能够提供质化数据而不是量化数据。

深度访谈可用丁针对小容量样本收集细致入微的信息。通过这种方法，研究人员可以获得丰富的数据，这是深度访谈的根本优点。但是由于深度访谈采用的是非随机抽样的小样本，因此研究结论的普适性不足成为深度访谈的一大缺陷。采访者的偏见也是深度访谈中普遍存在的问题。

案例研究方法为了研究某一问题从尽可能多的数据来源中采集数据。当研究人员试图解释或理解某一现象时，案例研究方法非常有用。案例研究的包括：缺乏严谨的科学逻辑；时间成本过高；收集的数据普适性不强等。

质化研究报告应该由如下部分组成：引言、方法、结论、实例和讨论。

第六章内容分析

内容分析的使用

(描述传播内容)

＼近来，有部分研究针对一个或多个时间点上媒介传播的特点进行了总结。在这些研究中，内容分析作为一种传统的、描述性的研究方式:回答了“现实是什么样的”这一问题。

检验对信息特征的假设

}相当一部分内容分析试图在信息源的特征与获得的信息特征之间建立联系。

把媒介内容与现实世界相比较

《许多内容分析发现媒介对某一类群体、现象、特征、任务的描述是和现实生活中的情况相矛盾的，因此有必要讨论媒介报道和现实情况一致的问题。

评估社会中特定群体的形象

『一度有很多内容分析集中研究某一弱势群体或著名群体的媒介形象。在很多实例中,这样的研究主要用来评估针对这些群体媒介政策的改变，推断群体改善形象这一要求的反应，或者仅仅是记录社会趋势。>

作为媒介效果研究的组成部分

‘把内容分析作为效果研究的第一步，这种做法相对比较新颖。著名的研究实例是教化分析,该研究通过系统的程序记录了媒介内容中占主导地位的信息和选题，与之平行的是对观众的研究，分析这些信息和选题是否使得那些沉溺于电视的观众产生了相似的态度和看法。

内容分析的步骤

L，阐明研究问题或假设。

2.界定研究总体。

3，从总体中选择合适的样本。

4,选择和定义分析单位。

5.构建用以分析的内容类别。

6，建立量化系统。

7.培训编码人员并进行试点研究。

8.根据已有的定义对内容进行编码。

9．分析采集到的数据。

10.得出结论并寻求启发。

第七章调查研究

~般准则

在我们探讨调杳研究中的问题类型之前，先给出一些问题表述的准则。

L．问题表达必须清楚

2．问题尽量简短

3,谨记研究的目的4，不要一题多问

5*避免带有偏见性的措辞

*避免引导性问题

7.不要设计过干琐细的问题

8.除非是绝对必要，尽量避免提出可能引起尴尬的问题

调查研究是一种重要而有用的数据采集方法。调查研究也是媒介研究中最为广泛运甩的方法之一，最根本的原因在于它的灵活性。调查研究需要一系列步骤。研究者需要决定是采用描述方法还是采用分析方法；定义研究的目的；回顾相关领域的有关文献；选择调查方法、问卷设计方法和样本}分析和解释数据；最后决定是否发表或传播研究结果。这些步骤的顺序并非一成不变,但是所有这些步骤在进行调查研究的过程中都必须考虑。

为了达到调查研究过程中这些步骤和谐有序，研究者应该进行一次或多次试点研究以发现过程中的错误与不足。试点研究节约了时间和资金，何时也有助干维持研究者出士气，因为它发现了可能使得整个研究徒劳无功的漏洞。

问卷设计是任何调查研究中的重要步骤。本章列举了一此实例,展现了如何利用一个问题或访谈方法得到应答者的回答。问卷设计的目标是要避免回答问卷讨程中可能产生的偏差。问题的用词、长度、语气、顺序等因素都会影响应答者的回答。研究者在问卷设计过程中必须极度小心，保证问题的中立性。为了获得可旷受的应答率，研究者应考虑采用激励手段、在问卷发放前通知调查对象，以及使得调查问卷个性化等方面的问题。同时，研究者在报告调查结果时应该提到应答率。

最后，研究者必须从四种最基本的方法：邮寄问卷、电话访谈、个人访谈和群体管理中选择最合适的调查研究方法。每一种方法都有其自身的优势和劣势。采用何种方法取决于研究的目的、研究者可用的时间，以及研究可以支配的资金。今后，调查研究者将较少采用面对面访谈而较多采用计算机辅助的电话访谈。

第八章纵向研究

代群分析

(首先，单纯由年龄增长和成熟所导致的影响称为年龄效应。，其次，与某一特定代群成员相关的影响称为代群效应。最后，与某一特定时点相关的影响称为时点效应。

特殊小组设计

开发了一种称为回顾式小组的研究设计方案。这一方法要求被试回顾他们从前的教育、从业，或者闽述他们对某些事件的看法和态度。这些要素将同后来实测的变量数据惊醒比较，从而即刻生成一个纵向研究的样本数据。

I追溯式小组设计在当前选择一个截面样本，然后利用先前的档案数据，与当前新获得的数据一起构成纵向研究的样本。

(跟随式小组设计首先选择一项前人完成的截面数据研究，然后跟踪观察所有可能的分析对象。

在纵向研究中结合使用量化数据和质化数据

事实上，我们完全有可能在一项长期的研究项目中将量化数据和质化数据结合起来考察。一种可行的方法是，在每个阶段的测量中选取较小的样本量进行更加细致的研究。这些抽取出来的被试可以迸一步参与小组座谈和深度访谈。

纵向研究需要在不同的时点收集数据。纵向研究的三种类型是趋势研究、代群分析和小组数据研究。趋势研究是在不同的时点向不同的被试询问同样的问题；代群分析侧重于在两个或多个时点测量样本的某些特性的变化，构成样本的成员通常具有某些共性特征(通常是某一个年龄段)。在小组数据研究中，同一个被试至少要参与两次测量。小组数据研究的优点之一就是，它能帮助研究者确定各个变量之间的因果次序，几种不同的统计方法可以帮助研究者完成这一任务。

第九章实验研究

实施一项实验一般遵循以下八个步骤。

1，选择环境

许多实验在实验室里或者在研究者的直接控制下进行得最好；另一些实验则在自然的环境下开展得最好，几乎不需要要研究者对实验环境的操控。

2。选择实验设计方案

如何选择合适的实验设计方案，取决于研究的主题、假设的性质、要操控或测量的变量的类型、被试的可用性以及可用资源的数量，等等。

3，使变量可操作化

在实验方法中，自变量通常由针对它们的操作来实现操作性定义；因变量则一般通过构造量表或者建立对行为的分类规则来定义。

(4.决定如何操控自变量

要操控自变量，需要预先开发一套特定的指令、实验事件和外部刺激，并向被试说明。有两种操控类型：直接操控和分阶段操控。

在直接操控性的实验中，书面材料、口头指令或者其他指示全部配发给被试。

在分阶段操控的实验中，研究者通过设置某些特定的事件和情境来操控自变量。

5.根据实验条件选择并指派适当的被试

为了保证外部有效件，被试应当从研究所关注的总体中随机地挑选。

6，开展试点研究

使用少量样本进行尝试性研究可以预先揭示问题，帮助研究者找出实验操控步骤中的纰漏，以保证针对自变量的操作能够达到预期的效果。

7。实施实验

在检验操控步骤并排除错误之后，就开始了数据收集的主要阶段。面向个人或者小组的操控步骤均可以开始实施。

8，分析和阐释实验结果

在这一步，研究者将针对因变量的测量分值列在表中,并对数据进行统计分析。最后，研究者必须阐明研究结果的含义，这是许多实验研究中最困难的任务了。

对干扰性变量的控制

≮研究者如何保证不同的实验组别是等同的呢?有三种主要的方法：随机指派、匹配法，以及在实验设计中加入干扰性变量。

随机指派

消除外部变量影响的一种有效方法就是随机指派：将被试随机的编入任何一个实验分组中。随机指派意味着每个被试都同样的几率被编入任何一个实验分组。

匹配法

另外一种控制干扰性变量影响的方法是匹配法，即根据那些与因变量相关的特性对被试进行分组。有两种主要的匹配方法。第一种方法是一致性匹配一即保证各个实验分组就某一变量的一致性。二种方法是配对法。这一方法要求，被指派给不同实验分组的被试具有相似的特征。

在设计中加入干扰性变量

要控制干扰性变量在实验中的影响，提高实验的敏感度，另外一个有效的途径就是在实验设计中加入干扰性变量。

第十章统计分析入门

描述统计

数据分布

作为让这些数据变得更易分析的第一步，我们可以对这些数据以频数分布的方式加以处理。频数分布是一张按照得分的大小排列不同分数的出现频数的表。

归纳统计

归纳统计通过测量两种基本的分布趋势即中心趋势和发散或变化趋势，使得数据更易解读。

中心趋势中心趋势统计量回答的问题是，变量的典型值是多少?这些统计量通过给出一个能概括整个分布特征的单一数字，提供一个分布中数字的分组信息。

每个分布都包含三个特征数。一个是众数，即分布中出现最频繁的数。

第二个归纳统计量是中位数，它是一个分布的中点一一一半数值比它大，一半数值比它小。

第三个中心趋势统计量是均值，均值代表一组数的平均值。

离散性

第二类描述统计量用于测量离散性或变异性。

测量离散性的三个统计量是范围、方差和标准偏差。有些统计学家还会包括第四个测量一一离差平方和。

最简单的是范围，一个数据分布中最大数值和最小数值之间的差距。

(第二个统计量是方差。方差是一个数学指标，反映数据偏离或不同于均值的程度。小的方差说明分布中的数值大多分布于均值附近——即数值很接近；大的方差则说明数据比较发散。因此，方差和数据的发散或差别程度是直接成比例的。要计算一个分布的方差，首先从每个数值中减去均值，得到每个数值的偏差值；然后把这些偏差值平方后相加，相加结果除以N一l。

要得到和原始数值同样的量纲表示的离散性测量，我们有必要采用方差的平方根，这个量，就被称为标准偏差。

正态曲线出重要性在干，大众媒介研究中所遇到的很多变量都是呈正态分布的，或者基本是正态的，微小的偏离可以忽略不管。

样本分布

抽样分布是一个统计量所有可能的取值的概率分布，这些可能的取值通过从一个特定总体中抽取某一大小的所有可能样本而得到。

数据转换

大多数非正态分布是由偏离值造成的。当出现这种不规则数值时，研究者可以通过对数据的转换以获得正态性。基本上，数据转换涉及到对每一个数值的某些数学调整，从而使得偏离值比较靠近均值。为此可能会对每个值乘以或除以一个数，或者甚至对所有数取平方根或者对数值。

第十一章假设检验

假设的好处

为研究提供方向；

排除“试一下一出错”类研究；

有助于消除中间变量或干涉变量；

允许对变量进行量化设计。

好假设的标准

与现有知识相称

逻辑一致性

简练

可检验性

第十二章基本统计方法

非参数统计

卡方适合度检验

卡方(X2)是一个表示期望值和观察值之间关系的值，其计算公式为：X2=∑

其中，Oi是观察值，而Ei是期望值。这意味着每个期望值和观察值之间的差异必须平方后再除以期望值，这些商的和就是这些销量的卡方。

卡方值一旦知道后，适合度检验将决定这个值是否直是否代表频次上的显著差别。为此，需要知道两个值。第一个是概率程度或显著度，这由研究者事先，第二个是所谓的自由度(degrees

of

freedom,df)，是任何一次检验中，在取值上能自由变化的数值个数。比如，如果我们有三个未知值(ｘ，y和z)，满足z十y十Z

=

10，则这三个未知数有两个自由度：三个变量中任何两个可以随意指定数值而不会影响总数１０。但同时第三个变量的值也就被框定了。在适合度检验中，自由度以K一1表示，这里K是类别数目。接下来，需要查卡方显著性表．这些表按照概率水平和自由度排列。如果所计算的卡方值等于或超过在表中找到的值，观察值中的差异认为是在事先设定的水平下统计显著的；如果计算得到的卡方值小于表中结果不显著。

相依表分析

另外一种在大众媒介研究中所使用的非参数统计方法是相依表分析，通常被称为交叉表。交叉表分析是适合度检验的一种延伸。基本的差别是，在交叉表中，可以同时检验两个或更多个变量。例：获得新产品信息最常用的媒介

电视

报纸

男性

２６

７１

女性

３１

６１

接下来是计算每个单元格的期望值。这个过程和适合度检验类似，但所用公式略微复杂些：

＝

其中，Eij，是i行，j列的单元格的期望值；Ri是i行的值的和；Cj是j列的值的和；N是所有单元格的值的和。以此类推。每个期望值放在相应单元格右上方的小方格中，期望值计算出来后，用以下公式计算卡方值：，要判断是否统计显著，需要查卡方表。在交叉表分析中，自由度可由(R-1)（C-1）表示，这里R是行的数量，C是列的数量。

t检验

t检验假定，在样本所抽取的总体中，有关变量是正态分布的，t检验还假设，数据具有方差同一性一一即，数据对均值的偏差是均匀的。t检验的基本公式相对简单。公式的分子是样本均值与总体均值之差，分母是均值的标难误的估计值(Sm)：

这里，而，t检验的更常用的一种形式是对独立组群或均值的检验。这种方法用于研究两个独立组之间的差异(这类研究在本节开始作了描述)。独立组间的t检验公式：，这里，X1是组1的均值，X2是组2的均值，而Sx1-x2是组间均值差的标准误。在t

检验公式中，标准误是一个重要部分，其计算方法如下：

这里，SSI是组1的平方和SS2是组2的平方和，n1是组1的样本大小，n2是组2的样本大小。

要知道t值为1，29是否统计显著，需要查t分布表。t分布是和正态曲线类似的一个曲线族。要解释表中数据，需要知道两个值：自由度和概率水平。

方差分析

ANOVA模型假设:

L1)每个样本是正态分布的；(2)每一纽的方差相同;

(3)被研究者是从总体中随机抽取的(4)分值是是统计上独立的一一它们和任何其他变量或分值没有连带(相关)关系。AN0VA分析从选择两组或更多组随机样本开始。这些样本可能来自同一总体，也可能来自不同总体。每一组接受不同的实验见然后进行某些测试或测量。从测量得到的分值随后用以计算一个通常称为F比率(F)的方差比率。

在ANCJVA中，离差平方和的计算有组间平方和与组内平方和，以及总的离差平方和(组间和组内平方和加总)。组间平方和以及组内平方和分别被各自的自由度相除以得到均方值：组间均方（MSb)和组内均方(MS

w)。于是,F比率以用下面这个公式计算，(这里MSbdf=

K-1；MSGwdf=

N一K；K是组的数目，而N是总的样本大小。然后，从这个公式得到的F比率可以与F分布表(附录1中的表5和表6)中与相应自由度和显著度所对应的值进行比较。如果计算得得到的值等干或者超过表中的值.ANOVA被认为是统计显著的。

基本的相关性统计分析

有许多统计量都可用来测量两个变量之间的关系程度-但最常用的是皮尔逊积差相关，通常以符号r表示。它的变化范围是从-

1.00~十1。O0。相关系数为十1。O0表示完全正相关:

X和Y是完全协变的(它们一起变化)。皮尔逊r为一1。0O表示在负方向存在完全相关关系。

计算相关系数r的公式看起来有些可怕，但它实际上只包含一种新的表达：

这里X和Y代表原始数值，N是数值的成对的数目，而∑则是求和符号。唯一新的表述是∑XY，它代表每个X值和Y值乘积的和。其计算方法是，把每个X变量的值和相应的Y变量的值相乘，然后把结果相加。

回归方程的数学计算很直接。首先，要确定直线的斜率b.用以下公式：，回归线的截距(a)值可由下面公式计算。

第十三章印刷媒介研究

报纸杂志的研究者们主要致力于六种基本的研究类型：读者研究、发行量研究、管理研究、印刷式样/

排版研究、易读性研究、以及在线媒介使用研究。

读者研究

读者概况就是针对某一特定出版物给出有关其读者的人口统计学概括。

生活方式细分研究采用了类似的方法。受访者会被问及一组有关其行为、爱好、兴趣以及态度的问题。之后，对他们的回答进行分析,并以此来对题目进行归类。那些态度和行为方式相同的人会被分到各个群组并加以标记。,议题选择研究，可以用来确定报纸各部分内容的读者。就某个具体议题而言，通常采用辅助回忆的方法来测量其读者。在这种方法里，访员会给被试一张报纸，并请他确定还能记得的内容。这一技术的一个变种是，访员事先按照搜集的读者资料挑选一组然后仅仅就这些议题向被试提问。他们称之为跟踪研究在研究中，他们挑选不同颜色的铅笔发给被试，要求被试在某篇文章中标出其读过的过的部分(标题，正文，照片，图例)。在每一个新的阅读分段开始时，被试都会选用不同颜色的铅笔。＼议题选择研究所采用的分析单位是特定的新闻文章或者是特定的内容类型。然后，有关这些条目和类型的阅读兄会被拿来与某些关于读者的人口统计学或是心理统计方面的特征进行联系。

读者一非读者研究报纸阅读研究的第三种类型是读者一非读者研究。这种研究可以通过个人面访、电话访谈或者是稍加改动后的邮件访问等形式来实现。但是，为“非读者，这一术语确定一个操作性定义却绝非易事。在一些研究当中，非读者是指那些对“您通常读报吗?”说“不”的入。而另外一些研究则采用更为具体的问题“昨天或者是今天您读过报纸吗?”问题的第三种形式是多项选择题，被试会被问及，“您多长时间读一次日报?”

使用与满足研究适用于所有的媒介内容。对于报纸来说，它既能确定驱使人们阅读报纸的动机，同时也能确定人们读报的过程中得到了哪些身心回报。使用与满足研究所采用的方法非常直接;为受访者列出一系列可能的使用方式和满足方式，然后请他们回答哪些是其读报的动机

编辑一读者间比较研究在报纸读者研究的最后一个领域一一编辑一读者间比较研究中，一些编辑会就某一题目受到提问，他们的回答会被拿来与其读者的回答进行比较，以检验两者之间是否存在一致性。

发行量研究

发行量研究一词被应甩于两种不同的报纸和杂志研究。第一类型的发行量研究采用特定的读者群体作为其分析单位。这种研究致力千依照某一特定市场的整体特色来对发行量进行测量~一~例如，试图在某一特定市场上找出阅读某一特定报纸的家庭所占的比例，或者是某一杂志特定的人口统计学群体或特定的人口统计学区域响发行量模式。，发行量研究的第二种类型是以单个读者为分析单位，测量投递体系和价格体系的某些方面对读者行为所形成的影响。

报纸管理研究

＼用以研究报纸管理的方法和研究其他商业活动的方法并无二样：问卷调查、个案研究、描述性的内容分析以及数学模型。而在过去五年中，吸弓1『最多的研究者目光的研究题日是管理~标的设定、组织结构、员工工作满意度以及竞争和所有权给报纸的内容和品质忻带来的影响。

印刷式样与排版研究

另一种印刷媒介研究方法测量的是新闻设计元素一一尤其是字体和版面编排一一在读者、读者喜好以及读者的理解程度方面所形成的效果。通过这种方法，研究者们已经对不同印刷式样以及编排元素的效果进行了测试；测试范围包括留白的数量，段落标题的样式、大小以及铅字的样式，栏目宽度的变化，以及垂直或水平页面编排的使用。在印刷式样和排版研究中，最为常用的研究方法是实验法。被试按照类型被分到一个或多个受试组中，接受实验刺激(通常采取猷是仿制的报纸或杂志贝面)，并被要求将其所看到的内容按照一系列的因变量尺度进行评估。

易读性研究.简而言之，易读性指的是那些对印刷材料成功与否构成影响的因素，以及这些因素之间的相互作用。而对印刷材料成功与否的判定，则在于读者对文章的理解程度、是否能以最理想的速度读懂文章，以及是否会对文章感兴趣。

印刷媒介研究和互联网

一些研究着眼干对设立网站的报纸类型、其盈利模式及其在线版本与印刷版本之间相互关联的方式进行描述。另一种研究着眼点则是关注于读者在印刷体报纸和互联网新闻网站上所花的时间。

第十四章电子媒介研究

视听率研究方法

当前的收视率调查数据主要通过两种方法来收集：日记法和电子测量仪。

(视听率

受众视听率指的是那些将电视或收音机调到某一特定台站、频道或电视网的个人或家庭在人口中所占的百分比。因此，视听率就是用台站或者电视网的受众数量除以拥有电视的家庭总数或者是目标人口总数。)

《受众份额

受众份额指的是，看电视的家庭数量或收听电台的人数中，在收看或收听某一特定台站、频道或者是电视网的那部分数出百分比。得出迭一数字的方法是,用收听收看某一台站或电视网的家庭或人员数，除以看电视或者听收音机的家庭或人员总数量。

对于广播电台来说，受众转台率，或者说受众在某一节目时段转台的次数。＼转台率的计算就是用电台的累积受众数除以其平均总人数。

第十五章广告研究

认知维度

(对于广告注意的测量可以采用好几种方法。其中一种策略是,采用一个由50~100人组成的消费者评审团，团中的被试们将会看到一些测试性的广告，并回答哪个广告及引其注意力方面表现最好。一项名为眼球追踪研究的生理测量技术也会被采用，以确定广告的哪一部分吸引了消费者的注意力。

视觉记忆测试镜是测量广告认知的一种方法。T镜事实上是一个可以调整图像清晰程度和放映速度度的幻灯投影仪，其速度可以调到几分之一秒。这种方法能够确定入仉办识广告产品、标题和晶牌名称所需要的时间。广告研究者们总是要利用焦点小组来测试其广告，以确保其广告讯息中所包含的意图能够为受众所理解。印刷媒介测量这些变量时主要采用如下方法：请被试看一份报纸或者杂志，然后问他么能记起其中哪些广告。

情感维度

情感维度方面的研究通常考察的是，消费者在接触某则广告或者某次广告活动后对某一特定产品的态度是否有所转变。情感维维度的研究方法包括心像描述测试、剧场测试、心理统计学测量、语义差异量表和视听率量表。

意向维度

意向维度考察的是消费者的实际行为，而且，在许多情况下，它是所有因变量中最为明确的变量。经常测量的两类行为是购买倾向和实际购买行为。在第一类行为中，通常的研究设计杲。存广售活动前收集购买倾向方面的数据，在广告活动后对被试再次进行访谈。

广告媒介研究

{广告媒介研究中两个很重要的概念是到达率和接触频数。到达率是指在一定时段内(通常是四个星期)接触某一媒介讯息的次数不少于一次的家庭总数或人员总数。到达率可以被看作是累积受众，通常以接触某一讯息的家庭总数在总体中所占的百分比来表示。

接触频数指的是每个家庭接触同一条讯息的次数。

第十六章公共关系研究

公共关系研究的类型

公共关系定义为三种主要的类型:应用研究、基础研究和自省研究。应用研究考察的是具体的、实际的问题;在许多情况下。实施这种研究就是为了解决某一具体的问题。应用研究的分支，战略研究用于公关活动和公关程序的开发制定。应用研究的另一个分支，评估研究，用以评估公关计划的有效性，我们将会在后文详细谈到这种类型的研究。公共关系研究的第三种类型是自省研究，它考察的对象就是公共关系领域本身。

公共关系实施过程中的研究

公共关系的实施过程提出了一个四步模型：

L，定义公关问题。

2．设计公关计划。

3.通过行动和沟通推行公关计划。

4.评估公关项目。

定义公关问题

公关实施过程的第一阶段是收集信息，借以对各种可舾临的公系问题进行界定和预测。这一阶段采用的方法有好几种：环境监测、公关稽核、传播稽核、和社会稽核。

I环境监测项目

利用环境监测项目，研究者们可以观察那些可能会为某一组织带来巨大影响的舆论走向和社会动态。一般来说,迭一方法包括两个阶段。“预警”阶段试图确定正在浮现的公关议题,这一阶段经常会采用系统的内容分析进行研究。分析的对象是那些可能会对新发展有所顸示的出版物。

R环境监测的第二个阶段是跟踪舆论的主要议题。一般来说既包括纵向小组研究一一其中同一群受访者会在某一特定的时段内接受数次访谈，也包括横向民意调查一一其中只有一个样本群体接受一次调查。

公关稽核正如其名称所揭示的，公关稽核就是对一个组织的公共关系状况进行全面考察。

传播稽核传播稽核与公关稽核非常相似，但其目标稍窄一些;它所关注的不是公司的整个公共关系计划，而是公司所采用的传播手段的内部和外部意味。实施这种稽核一般会用到两种研究方法：读者调查和易读性研究。

社会稽核社会稽核就是一个小规模的环境监测项目，设计用来测量组织的社会表现一一也就是说，组织履行其社会责任的情况如何。

设计公关项目

用环境监测的各种方法收集到信息后，接下来出一步就是解释信息，以确定系统的公关计划中可以提出哪些具体的问题和机会。

＼推行公关计划

在公关计划的推行阶段，最为常见的研究类型是对公关计划的效果遣行检验。而两种最常用到的检验方法则是把关研究和效果分析。

把关研究把关研究分析的足新闻稿件和视频新闻材料中能够使其“跨过门槛”并在大众媒介上得以露面的各种特点。一般来说，考察的变量对内容和形式两个方面都会有所涉及。

效果分析定义为某一公关项目或者是公关活动所产生的短期或者星即刻的结果。效果分析测量的是某一组织将自己旦现给他人时所取得的效果如何，以及该组织所获得的曝光数量或注意力多寡。

第十七章媒介效果研究

媒介内容的反社会效果与亲社会效果

亲社会内容所产生的效果是一个较新的研究领域，其产生与发展乃是基干这样一种认识；在反社会行为的学习过程背后存在着一定的规律，这些规律应当同样适用于更为积极的行为。

研究方法

实验法媒介反社会效果方面一种较为常见的研究设计是，让一群被试观看暴力内容，而让另一个受控群体观看非暴力内容。

I亲社会行为的操作定义变化多端：可以是对合作行为、分享、善意、利他、友善、创造力以及灵活性等因素所进行的各种考察。几乎所有具有五面社会价值的行为都可以成为其研究对象。

调查法大多数的调查研究会用到调查问卷，这种问卷将两种测量结合到一起。媒介接触测量(如观看电视暴力或色情内容)，以及对反社会行为或反社会态度所进行出书面测量。另外，近来的许多研究还包括了对人口统计学变量和社会统计学变量的测量，这些变量是媒介接触和反社会行为之间赖以形成关系的中介因素。

现场实验

小组研究

元分析

对元分析进行一次完整的阐释不是本书的分内之事。按照我们的目的，元分析可以这样来定义，它是对许多研究发现和阐释所进行的量化综合。

使用与满足

研究方法

使用与满足研究者们在很大程度上依赖调查方法来收集数据。第一步,研究者们实施焦点小组研究，或者是要求被试将自己的媒介消费原因记录下来。之后,依照焦点小组中人们的意见或者是被试有关消费原因的记录，拟订出一套闭合的利克特量表。这种量表的分析一般来说会用到一些多变量统计技术，例如因子分析，它可以区分受众满足的各种维度。

媒介的议程设置功能

研究方法

测量媒介议程媒介议程的确定采用了好几种方法。最为常用的一种方法是将报道题材归入几个宽泛的类别，然后测量媒介在各个类别上所花费的节目时长和版面篇幅。这些类别的操作性定义非常重要，因为对于某一题材范围的定义越宽泛，揭示其议程设置效果也就越容易。

测量公众议程测量公众议程的途径至少有四种。第一种是向被试问一些开放式的问题，如。弘你觉得对于你个人来说最重要的政治议题是什么?“，或者是“在你所处的社区中，最重要的政治议题是什么?”。对于这些问题的回答可以得出被试的个人议程或人际议程。第二种方法是要求被试对研究着所列出的一些议题就重要性进行打分。第三种方法则是第二种方法的一个变种。被试会看到研究者挑选出来题材列表，并被要求按照自己认为的重要性对各题材造行排序。第四种方法是配对比较法，列表中事先挑选出来的各个议题都会两两配对,被试需要对每一组配对进行考量，并确定其中哪个更为重要。

教化研究

研究方法

教化分析的实施分为两个独立的步骤。第一步-定期对大量的媒介内容进行内容分析，从中获取有关媒介世界的描述性信息。内容分析的结果是要识别出电视世界的讯息。这些讯息代表了一此一以贯之的描述模式，而这些模式描述的对象则是具体的议题，政策和话题一一它们与现实事件经常会有所出入。接下来的一步是设计一系列的问题,甩以探讨教化的效果。每个问题都会有两个甚至更多的选择项。的一个选项与电视上看到的世界更为相像，而另一个选项则更接近真实的世界。

第十八章大众媒介研究与互联网

现有的互联网数据收集方法包括；

电子邮件

数据库电子邮件

弹出式广告

随机抽选对象的弹出式广告

预招(这种方法会通过电话、互联网、普通信函以及电子邮件与被试联络，邀请他们参与研究活动。如果被试同意参与，他就会得到一个网站地址。访问该网即可参与研究。)

即时通信

大众传播媒介对当代文学的影响 篇5

谢鼎新

（来源：http://academic.mediachina.net/article.php?id=3514）

一

报纸、杂志、广播、电视、电影、图书、网络等大众传播媒介是现代社会生活的重要组成部分，一旦离开了它们，整个社会的政治、经济、文化等活动便难以维系。就对文学的影响而言，随着市场经济大潮席卷文化领域并左右人们的文化消费观念和行为，加上媒体自身多元竞争态势的逐步形成，原先的格局被打破，文学的社会意识、经济意识、文化意识、受众意识、品牌意识、经营意识等等发生了深刻的嬗变。

其实只要我们掌握媒介的特点和运行规律，对已经出现和将要出现的种种文学现象是能够把握其脉络并加以解读的。由于大众传播媒介在市场化背景下的运作，一种新的文学关系出现了，即“作家——传播者——受众”，以及与之对应耦合的“文本生产——媒介传播——文本消费”，这样一种结构功能关系的最大特点是引入了一个中介层即媒介。在其结构中，三者之间存在自变量和因变量的动态协调整合过程，文学关系的三方主体地位得到充分尊重，文学的生成机制、生存状态、影响方式、运行规则等都在这一框架内得以实现。

媒介作为载体，它在历史发展进程中各个阶段的状况和特点对文学的影响更具有根本性意义，它决定了文学存在的基本物化形态、文本形式及与此关联的文学观念和文学活动特点等。加拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉提出了传播学上著名的“媒介就是信息”的命题，他认为：“一切传播媒介都在彻底地改造我们，它们对私人生活、政治、经济、美学、心理、道德、伦理和社会各方面影响是如此普遍深入，以至我们的一切都与之接触，受其影响，为其改变。媒介即信息。”[1]麦克卢汉在这里强调媒介形式远比媒介内容重要，因为真正的影响人类行为、支配历史进程、制约社会变迁的并不是媒介所能传播的实际讯息，而是作为一种现实存在的媒介本体。所以，对“媒介就是信息”的解读，与作为生产工具命名时代特征的“青铜器时代”、“铁器时代”的道理如出一辙。

传播媒介的发展既是人类社会文化事业和科学技术不断发展的过程，又是人

类思维不断符号化的进程。从媒介发展史考察，出现过口头、手抄、印刷、电子、网络等形态的媒介，在不同的历史时期，媒介反映出不同时期的社会特点，这就是媒介本身所传递出来的信息。当然，新的媒介的出现，并不意味着以前的媒介就必然被淘汰。正如高科技时代，民间传说、民歌等依然保留口头传播的方式，显示出不同地域、部落、民族的文化魅力，其间有个“文化滞留”的现象，即“经济现状、政府法规和政策、公共兴趣、文化习惯的影响等等，文化的技术或物质方面超越了整个社会控制和运用这种技术的能力。”[2]本文把以报刊为代表的印刷媒介，以广播、电视、电影为代表的电子媒介和以数字化时代电脑网络为代表的第四媒体作为考察对象，分析其对文学观念、文本形式等方面的影响。事实上，这三者之间存在着历时和共时的关系，在分析过程中将有所侧重。

二

近代报刊的崛起，催生并哺育了新文学，报刊是新文学得以广泛传播的载体，并决定其之后的发展演变。为此，曹聚仁先生曾评价过：“中国的文坛和报坛是表姊妹，血缘是很密切的”，“一部近代中国文学史，从侧面看去，又正是一部新闻事业发展史”。[3]回顾历史可以说正是近代报刊媒介在中国社会历史性登场，成为了古典文学的终结者，中国文学才开始转型进入新的阶段——现代文学时代。

鸦片战争以后，一些力图救国于危难之中的士大夫看到报刊的功用，纷纷办报，希望达到传播知识、传播思想、开启民智、变法图强的目的。为此，报刊必须语言通俗、文体简洁，这就使得中国传统的古典语文在报刊中失去了市场，出现了由清末资产阶级改良派梁启超开创的所谓的“报章体(又称时务体和新民体)”，其特点是解除写作上的清规戒律，反对僵化的八股文。文章显得浅显易懂、条理清晰、富有感情，符合启蒙的需要。这种文体的改变，始于报刊，进而影响文学。报馆功能的完善，印刷技术的进步，近代出版机构的设立(很多与报馆有着紧密的关联)，彻底打破了传统文学生产、传播和接收的局面，主要表现在“文本创造者身份的普泛化、传播机制的市场化、接受者的大众化。”[4]清以前，文本的创作者主要是士大夫，他们渴望以文学藏之名山、留于后人，并且带有浓厚的用文学参政议政的政治功利性，即所谓的“文以载道”。而新兴的报纸为了吸引读者广设副刊，于是出现主笔和连载作品(在19世纪上半叶，法国大文豪巴尔扎

克、雨果、大小仲马等的经典作品也都是先在报纸上发表过，此举可吸引读者，扩大报纸的销路)，专门的文学性期刊问世。据统计从1896年《时务报》创办至1911年辛亥革命，中国各地创办的报刊多达1600多家。[5]中国第一代职业作家，就是在报刊媒介兴起的背景下随之产生的，其中许多人兼为报人，如《二十年目睹之怪现状》作者吴趼人就曾办过《消闲报》、《采风报》等。报刊的流通是采用经营方式销售，报刊的商业化使之与读者的需求更加密切起来。以前，读者只是士大夫、读书人，到晚清，由于社会变革，更多的落魄文人、新式学生、职员、商贩等大众化的受众群体出现，不同阶层的受众需求开始得到满足。

“五四”前后，报刊处在时代的最前沿，李大钊、陈独秀、鲁迅、胡适等为代表的先行者，以《新青年》、《每周评论》等杂志为阵地，为新文化奔走呼号，为新文学冲锋陷阵，杀开一条血路使民族获得新生。在以后相当长的阶段，报刊对文学产生的种种影响，还可以从文学流派的形成、发展和繁荣等方面得到证明。如当年的“鸳鸯蝴蝶派”，据统计由他们主办、编辑的杂志约113种，报纸副刊不下50种……长篇小说有1980多部，短篇小说出版集结80多部，散见于各报纸杂志的更难以胜数。[6]像“新月派”、“语丝派”、“学衡派”等等则直接用报刊名称来命名。这使报刊作为印刷媒介对于文学产生了重大的、历史性的影响，由此产生的文学运作法则至今还影响着当今印刷媒介世界里的文学活动。换句话说，虽然现在文学的传播规模、速度、题材等外延的变化仍在不断地进行着，由印刷传播媒介的基本属性所派生的文学活动特征等却被保留着，内涵基本没有变化。

2.以广播、电视、电影为代表的电子媒介的出现使得文学的传播又发生了一场革命。电子媒介时代以视听感觉综合与延伸为特点，人们对文学的接受已由视听消遣方式代替了文本的阅读。它既不费力又不费时，便可以从栩栩如生的人物形象和曲折多变的故事情节中得到满足。

20世纪20年代出现了广播，把静态无声的文字变成动态有声的语言来传播，给人以全新的刺激和震撼。如美国哥伦比亚广播公司在1983年播出广播剧《火星人进攻地球》，由于其播出方式和音响效果的作用，以至于在听众中产生恐慌，以为真的灾难降临。[7]在同一时段里众多的人参与同一件事，交流信息和情感，它的确是印刷媒体的个人化阅读所不可想象的。此外，广播的传播方式给受众很大的自由度，繁忙的现代人可在伴随状态下，也就是一边做其他事，一边收听广

播。电影、电视把小说的文字变成已想象好的画面，直接奉献在受众的眼前，尤其是电视，与人时时相伴，有画面，有声音，有字幕与解说。不仅如此，还有电视散文、电视诗画等节目，既保留了文学作品文字上的优美，又带有情景上的想象。

在电子传播媒介如此周到的关照之下，文学阅读一统天下的黄金时代已过去了。早在40年代，郁达夫就有这样的观点，他认为20世纪以来，小说艺术的衰弱，皆由一个“声光的巨兽在那里作怪的缘故”，“所以若照左拉之所说，则左拉假使生在现代的话，那他将不做一个小说家，而在经营电影，做一名导演与高级的Scenario(银幕，笔者注)的编者无疑”。[8]郁达夫悲观地说，在那个时代似乎显得超前了些，但是五六十年之后的当代社会倒是应该认真地反思这个问题。

现代电子媒介对传统阅读的文学观念构成了挑战。首先，它们是以一种复制形式生产文学的，它复活了被复制的对象。以电子媒介为载体的文学式样只能在特定的环境下供人们一次性、不间断地欣赏。文本的本真性不存在，是复活者按照自己对文本的理解进行复制活动。文学作品与读者保持神秘的、韵味无穷的个体性接触，也被复制技术改变了，人们阅读时的独处、沉静，享受着淳厚的美感愉悦，被声色震撼、感官冲击所取代。“一千个读者有一千个哈姆雷特”，变成一个哈姆雷特就完全占据着千千万万个受众的想象空间；其次，文学成为一种构件，成为脚本，是影视形象的文字注释。影视作品是各种技术的结合体，从创意到呈现于受众面前，经历无数道工序和中介，文学的个性化风格被消磨殆尽，文学首先得服从于观赏；其三，电子媒介尤其是电视作为日常生活的基本内容，一个巨大的功能就是占据闲暇时间，而在过去，这些闲暇时间是有可能用来阅读小说、诗歌、散文的。再加上VCD、卡拉OK等文化消费领域市场的出现和竞争，大有取代传统的阅读习惯之势。

面对影视媒介对文学的紧逼，如何应对挑战?从艺术表现手段着手，一些传统的艺术表现规范被打破，如风景环境、人物肖像等的描写，文学的语言叙述很难像影视中的直观画面那样，给人轻松的、身临其境的体验感。而臆造的情节和虚构的人物，在视听媒介大量的、还原生活般的信息冲击下，显得苍白无力，作为艺术元素它们已不能满足现代人的阅读要求了。在这种情况下一些敏感的文学家，开始把文学的艺术重点从外在描写转移到内心描写上，希望在心理描写和精

神分析方面确立文学独立的审美地位。这种艺术手段使得文学在经历影视艺术的冲撞中尽显其独到之处。

从文学的传播方式上重新调整，可以产生出一些富有建设性的成果。通过正视电子媒介的视听传播优势，寻找各种文学媒介传播的最佳结合点，实行所谓的“强强联合”，努力使读者、听众、观众兼容为一个整体。像《围城》、《水浒》、《钢铁是怎样炼成的》等电视连续剧的播出，由电视剧的人气聚集效应带动了读书市场，人们回过头来再购买和阅读小说，从文字语言独特的审美角度重新欣赏小说艺术。另一种运作模式则是先直接写电视剧本，电视剧一炮打红之后，再把剧本改成小说。像《爱你没商量》等就是这样进入读书市场的。这些都突显了媒介对文艺市场的整合作用。

3.20世纪90年代中期以来，随着高科技的发展，崭新一代的媒介正扑面而来，这就是继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”——网络。它可同时传递文字、声音、图像、数据等信息，囊括了传统媒介的一切表现形式，其特点为数字化、全球性、多媒体、实时性、交互式等。网络的范围之广泛、变革之剧烈、意义之深远是前几次媒介革命所不及的。从中国的互联网网民2002年上半年已达4500万[9]，且近四、五年每年以翻番的速度增长的数据统计可见一斑。有资料表明近十年来美国人平均每天用于看电视的消闲时间少了近一个小时，那么他们去干什么呢?主要是上网“冲浪”去了。

电脑网络上的世界丰富多彩、斑斓夺目，网络文学发展势头强劲，冲击着传统文学观念和法则，甚至于变革传统文学的某些程序和章法。网上的文学作品象印刷文本一样可以保存、翻阅，象广播影视那样有声音、有画面，直接进入人们的感官。作为接受者可以不受时间和频道的限制自由选择，甚至可以与作者和作品进行对话，表达自己的观点意见。对于满意的、需要细读的部分可以下载，同时一张薄薄的光盘能容纳上百万字的内容，就经济花费而言，更是书籍、音像制品所不可比拟的。

网络文学是一种超文本的结构形式，是由文字文本、声音文本、图像文本综合运用制作出来的，还具有超级链接的非线性特点。这里强调的是原创性，而不是简单地把原有的文学文本搬到网络上来。所以，对其欣赏、评价也不单纯是从故事、人物、情节出发。由于电脑网络处理信息能力的巨大潜力，可以穿插有关

政治、经济、文化、科技、军事、卫生、体育、民俗、旅游等信息，增厚了作品的社会底蕴。通过这种信息量的供给，使接受者不仅获得精神生活的调剂，也得到了知识上的补充。另外，在网络文学中，人物间的对话简捷频繁，生动直率，这与电脑网络的交互特点相一致，由此而形成结构紧凑，场景之间、人物之间快速转换等特点。

网络文学的制造主体有别于传统文学作者有名份有地位，或者关注名份地位的特点(这里主要指媒体的要求而言，否则没有真实的姓名、地址，作品无法发表，稿酬也无法兑现)。网络文学的制造者们则显得无拘无束、自由自在，为的是传播自己的经历和情感，或者是为了展示自己的才华，而不是为了名利，有署名“断桥残雪”、“江南游子”为证。这些人到底是谁?他们不在意别人是否知道，他们既是网络文学的生产者又是消费者，作者与读者的界限在这里已经模糊了。其中不乏电脑玩家、网络高手，属于年轻一族，而且不少有理工科专业知识背景，他们不像传统文学作者那样，受到传统文学观念熏陶，因而也少有固定的文学模式的制约。在信息高速公路上，就这么风风火火地奔驰而来，呼啸而去，不需要有资深编辑给他们签发通行执照，也不需要由文坛前辈对他们进行提携指导。相反，这些文学权威倒仿佛成为局外人了。

网络文学给当今文坛注入了新的血液，带来了新的机遇和挑战。就像纸质文学与影视文学的关系一样，彼此间展开互动协调，整合发展。如龙吟的文侠小说《智圣东方朔》在网上连载，其网址在短期内被访问人数达十多万，这一精确的科学的公开的统计数据，引得精明的出版商看好其市场前景，纷纷要求与作者签定出版合同。[10]而《作家》杂志的印刷精美、装帧讲究，决不仅仅是包装意义，它体现的是网络时代杂志出版的文本特点。

三

不同的媒介形成了多元并存的格局，由此文学形态也变得多姿多彩。但新的问题又出现了：印刷媒介使得信息较之口语传播能实现时空超越，然而，文字符号越来越抽象化，使人类得先系统掌握这套符号系统，即使如此还有误读的可能，这又对大众信息接收构成一种精神压迫。以广播、电影、电视为代表的电子媒介通过制造生动形象，恢复了人类最初具像的认知方式，使信息的获得轻松、便捷，可是又浮光掠影，渐成了一次性快餐，摒弃了深度模式，淡化了意义追寻和终极

关怀。网络把文字、声音、图像、数据的自由选择与交互作用等都纳于一身，通过比特传递信息。而“网络上的生存是一种没有重量的生存”，[11]因此，网络比照现实生活构筑的是个虚拟的世界，容易让人产生虚幻和错位感。另一方面，网络的高度自由开放导致其信息的极度膨胀，且真假难辨、良莠不分，真实性、权威性遭到怀疑，加重了人们选择和判断的难度。此外，网络还释放出了病毒、黑客之类的社会问题，以至于有人质疑这是个“现代文明的陷阱”。文学就是在这种媒介的矛盾、互补、共存的状态中变化着，各种文学关系在进行重新整合。

20世纪70年代以来，在媒体高度发达的美国社会，由于电子传播技术先进，在当时的电子游戏、立体声唱片、磁带、广播、电影、电视等挤压下，美国文学处在很不景气的状况。曾有记者问著名作家辛格：美国文学消失会不会成为现实?辛格回答到：“倘若我们作家写不出优秀的作品，这会成为现实的。如果人们登上了月球，新闻记者会告诉我们，或者电影会告诉我们那里的情况，这些有趣的故事将会比小说家的作品更引人入胜。不过优秀小说家仍然会有一席之地。托尔斯泰、陀思妥耶夫斯基或是果戈里这样的作家所做的事，是任何机器和新闻报道以及任何电影都无法取代的。”[12]的确，媒介的地位、重要性、影响力的升降变迁，对文学及文学知识分子都会产生震荡，它提示我们要尽快掌握各种媒介特点，熟悉文学的新变化，使文学观念、文学手段与媒介传播保持同步。

注释：

[1]李彬：《传播学引论》，新华出版社，1993年版，第161-162页。

[2][7]梅尔文·L·德弗勒、埃弗雷特·E·丹尼斯著，颜建军等译：《大众传播通论》，华夏出版社，1989年版，第167页、299页。

[3]曹聚仁：《文坛五十年》，东方出版中心，1997年版，第8页、83页。

[4]马永强：《文化传播与新文学的萌芽》，《西北师大学报》(社科版)，1999年第5期。

[5]袁进：《中国文学观念的近代变迁》，上海社会科学出版社，1996年版，第36页。

[6]向燕南、匡长福：《〈鸳鸯蝴蝶派言情小说集粹〉序言》，中央民族出版社，1993年版，第1页。

[8]郁达夫：《郁达夫文集》第六卷，花城出版社，生活·读书·新知三联书店香港分店，1983年版，第85页。

[9].(千龙网)《第十次互联网发展统计报告》，2002年7月21日。

[10]文侠小说《智圣东方朔》，网上连载《文学报》，2000年3月2日。

[11]南帆：《双重视域——当代电子文化分析》，江苏人民出版社，2001年版，第124页。

[12]余平：《文学：还有人爱你吗?》，《新世纪》，1999年7期。

大众文化与媒介 篇6

自第二次工业革命以来，大众传播媒介迅速发展，媒介传播技术不断提高，人们视传媒为社会变迁的工具，大众传媒越来越植根于人的普遍生活需要之中，在经过口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络传播五次传播革命的当代社会中，大众传播媒介扮演着推动社会的科技发展，信息化、全球化过程的重要角色。

早在1958年，美国社会学家勒纳通过对中东地区国家做过一次调查后，首次提出了传播与国家发展的理论，他认为，随着科学技术的进步，大众化传播媒介设施普及于穷乡僻壤，大众传播媒介所快速大量传递的信息在很大的程度上推动社会发展。1964年，施拉姆出版的《大众媒介与国家发展——信息对发展中国家的作用》进一步发挥了勒纳的学说，认为传播事业的发展同社会总体水平发展的一定阶段相适应，传播与社会其他部门是相互作用的，没有准确有效的传播，现代工业化社会所需要的技术、教育和经济基础就不可能建立起来。他说，“我们的结论是：如果得到充分合理的使用，大众传播界同样在20世纪60年代，加拿大的传播学者麦克卢汉收到了英尼斯关于媒介传播力的影响，提出媒介决定论和“地球村”的概念。自麦克卢汉提出“地球村”的概念后，随着大众传播媒介的更新换代，世界之间的联系越发紧密，尤其是互联网的出现和发展，使“地球村”的预言成真，经济全球化、文化全球化甚至是政治全球化也在大众传媒的推动下逐步实现。从一系列的传播学理论上可以看出，大众传播媒介对社会发展具有极大的的推动作用。分别体现在经济政治、大众文化和生活方式各个的方面。

在经济领域，随着大众传播媒介的迅速发展，新的传播手段出现和发展，广告也飞速成长。从报纸广告、广播广告、电视广告发展到网络广告，因为强大的媒介存在，所以广告宣传无处不在，极大的推动了商品经济的发展。其次，伴随因特网技术发展，出现了新的交易方式：电子商务，即商务活动在因特网上以数字化电子方式完成，越来越多的人参与最简单的电子商务活动：网购。新型的购物模式在更大的范围内、更广的层面上以更高的效率实现资源配置，推动了市场经济的发展。现在随着媒介的发展，电子商务即将向智能化发展，电子商务的出现和发展为经济全球化进程起到重要作用。

在政治领域来看，现当代的大众传媒对政治关注的密切程度在近几年来有很大的提高，大众传播媒介在国内政治行为中扮演着愈来愈重要的角色，并进一步影响国际事务或某一领域的全球化进程。正是由于媒介的不断发展，它开始承担越来越多的责任，一方面负责为民众传递国家的意志与决策，要通过不同的媒介手段，准确公正的将政策内容传达给受众，由于媒介的迅速发展，传播手段也越发多样，传达速度也越来越快，现在很多的政府都在实行政务公开化管理；另一方面大众媒介承担着在政治事件中某方发言人的角色，充分维护其利益；最后，大众传媒还发挥着最主要的监督与制约的作用，最明显的体现是网民以网络为平台，充分发挥网络舆论监督的能力。这表明，大众传媒作为国家与社会的连接因素，对社会政治发展起到非常重要的作用。

在文化领域，大众传媒在文化传播过程中，承担着继承与发展的责任。大众传媒能有效的体现文化的整合功能，在现当代社会迅速发展的情况下，大众传媒是通过各种新型的传媒手段对传统文化进行继承和发扬，将中国传统文化的魅力传播出去，并且合理吸收外国优秀文化，推动文化交流与发展。大众文化是以大众传播媒介为依托而发展的，随着大众传媒的多样化、技术化的发展，大众文化也随之发展，内容更为丰富，传播途径也更为广泛。作为一种传播手段，大众传媒也不是被动的承担传播任务。其发展也成为社会文化前进的一种力源。

在生活方式领域，大众传媒改变了受众的生活方式。拉扎斯菲尔德认为，大众传媒的迅速发展，使人们淹没在表层信息和通俗娱乐的洪流之中。受众在传媒迅速发展中，成为信息的被动接受者，失去了积极参与社会的热情，满足于“被动的知识积累”。但在另一个角度，新的传播手段，使民众的社会生活越来越丰富多彩，受众在潜移默化中接受大众传媒在生活中产生的巨大的影响，对大众文化发展起到重要的作用。

大众文化与媒介 篇7

一、消费主义产生和盛行的背景以及原因分析

社会某个阶段的文化特征总是与经济、政治、科技等要素密切相关, 对消费主义文化的产生和盛行的原因分析有必要放在整个社会环境下进行探讨和研究。

首先, 我国急剧的社会转型使然。社会转型涉及到社会形态、社会制度、社会机构以及社会运行方式的集体变动, 进而引起现代文明与新文化的诞生, 以及多元价值文化的发展。消费文化、商品文化正是在以上社会背景下产生的, 并借助于现代高科技网络通讯技术得以盛行。

其次, 消费主义文化是市场经济高度发展的结果。生产力决定生产关系, 消费主义作为社会的一种文化形态属于上层建筑, 因此其发展和盛行必然最终决定于生产力的发展。改革开放30多年来, 我国经济高度市场化并呈现高速发展势态, 国家经济水平的稳步提升以及百姓日益提高的物质生活水平必然驱动人们去寻找和追求更丰富的物质消费和更多元的文化需求, 消费主义文化在此背景下就应运而生了。

再次, 喧嚣繁杂的社会环境加剧了人们对消费文化的追捧。当前, 社会各利益体矛盾冲突逐渐凸显、工作生活节奏日趋加快, 诸多压力使人们普遍感受到精神上的抑郁和沉重, 他们渴望通过物质满足和感官刺激等方式来获取情绪上的宣泄和自我认可;从符合学角度讲, 消费作为社会地位和阶级层次的象征更是得到了消费者大肆吹捧和追求, 消费主义作为身份认同和建构的象征维护着消费社会的秩序, 成为了构成所有社会成员之间的纽带和标志。就像波德里亚曾深刻地揭示出:一定的消费活动成为人们进行身份确认和社会区分的标志, 而消费主义也成为一种流行的文化价值观念和生活方式, 消费的对象不再是商品和劳务的使用价值, 而是它们在一种文化中的符号象征价值。[1]

还有, 媒介组织作为受众和商家的中介对消费文化的盛行起到了推波助澜的作用。媒体作为社会和市场主体的一个有机构成必须会向资本和利润靠拢。媒介和媒介内容受制于社会经济、社会体制的变化, 而受众需求更是被媒体作为改革和定位的风向标, 受众需要什么就生产什么, 受众缺什么就提供什么, 因此当下民众浮躁的社会心态和渴望以消费而得到满足的心理正好为媒介创造了利润和资本的空间。如果说“政治的”, “建构的”是20世纪八十年代的媒介特定修辞, 那么“经济的”、“消解的”就会被指派为20世纪九十年代的大众传媒, 从那时起, 娱乐和消费等观念逐渐渗入媒介文化的创造和传播中。[2]由此分析, 媒介与消费主义的共谋, 也就不足为奇了, 消费主义有了大众媒介这双有力的翅膀在当下得到蔓延也成了必然。

二、消费主义文化背景下构建媒介素养的必要性

电视、报纸、网络充斥着琳琅满目、令人眼花缭乱的商品, 露骨地宣扬着消费第一、娱乐至上的价值观和愿望, 把消费主义和享乐主义推崇到了极致, 由媒介和其他经济利益体导演的这场消费秀已经使整个社会和大众处于喧嚣、浮躁和癫狂的状态。在媒介报道议程里, 硬新闻被软新闻取代, 严肃性被消费主义所消解, 整个银屏展现了一个非常世俗化、充满物质欲和感官诱惑的消费世界。

在媒介重构的以“消费、娱乐、享乐”为特征的“拟态环境”影响下, 大众的信息甄选辨析能力和抵制能力日渐萎缩和消退, 他们乐此不疲地享受并消解着媒介所塑造的物质功利主义价值观, 传播学中曾一度受到质疑和否定的“枪弹论”、“皮下注射论”在这一层面尽得到了完美的印证。毋庸讳言, 如果不加控制和限制, 消费享乐主义将渗透到社会各个角落, 整个社会最后将沦为一个可怕的局面:主流价值观和伦理道德的缺失甚至匮乏, 人们正确的思想文化和行为方式被无形异化和歪曲, 中国全球化进程和信息文化产业建设受到前所未有的挑战, 民族几千年积淀的优秀文化在消费主义的冲击下也将日渐殆尽。很显然, 以“享乐、功利、娱乐”为表征的消费主义的负面影响已到了一发不可收拾的程度, 对大众媒介素养的培养和构建俨然也到了刻不容缓的地步。

在这里, 有必要先简单的厘清一下媒介素养的概念和起源发展问题。媒介素养教育历经70多年的演化, 在深度上, 经历了“免疫接种”抗拒大众传播媒介的批评范式一认同大众传播媒介“流行艺术”的文化分析范式一一思辨性解读大众传播媒介的符号表征范式一利用大众传播媒介发展自我、服务社会的民主赋权范式这样一个不断进化的动态发展轨迹;在广度上, 经历了从英国到美国、加拿大等西方发达国家, 再到世界各国不断迁移拓展的过程, 媒介素养教育全球化趋势日益加强。[3]媒介素养起初是欧洲为抗拒由电影普及所带来的流行文化对传统教育的冲击而提出的。美国媒介教育研究中心认为, 媒介素养是指人们面对传媒的各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力, 还有评估、创造和制作能力及思辨性回应能力。[4]

因此, 当下消费主义文化越演越烈趋势下, 构建大众媒介素养旨在加强和培养受众理解媒介信息的能力和对低俗文化的思考和评价能力, 为受众树立正确的媒介消费观, 形成强大有效的媒介抵御力, 不盲目轻信媒介提供的内容, 不轻易被媒介所左右和诱导, 使他们学会有效规避不良信息造成的伤害, 进而保证在纷繁复杂的媒介环境中健康成长。因此, 只有把媒介素养有效地纳入教育体系以及广泛地宣传与应用, 才能更好地体现媒介教育的先进性和人的主观能动性。

三、我国目前媒介素养构建与培养尚存的问题

(一) 理论建设滞后于媒介发展

我国提出和引进“媒介素养”这一问题不过十年左右的时间 (学者卜卫1997年发表《论媒介教育的意义、内容和方法》, 第一次将媒介素养教育的概念引入中国大陆[5]) , 研究水平还处于介绍和借鉴英国、加拿大、美国等西方国家研究成果和研究经验的阶段, 尚没有形成与国内媒介环境相适合的本土化理论体系和实践方案, 有关方法和理论研究也存在较多的缺陷和不足。与国内飞速发展的媒介技术和纷繁多变的媒介生态环境相比, 我国媒介素养理论构建的脚步显得有点疲乏, 较之国外70多年的研究历史也显得滞后许多。

(二) 研究力度稍显薄弱

我国对媒介素养的研究力度还略显薄弱, 真正能发挥指导实践作用的理论还比较少。从研究内容看, 大多文章局限于策略型、措施型探讨和分析, 没有深入建构出媒介素养理论在当下的实质性指导意义和指导方向。从研究方法看, 大多文章属于思辨性研究, 实证研究比较少, 另外定量研究的文章较定性文章数量也略显不足。从研究深度来看, 由于“媒介素养”这一概念是舶来品, 国内目前对媒介素养的研究还处于介绍、分析国外研究的层面, 真正结合中国国情和我国媒介特殊语境进行研究的还不是很多, 尤其是如何合理运用和借鉴国外媒介教育的先进经验使之有效地成为指导国内媒介教育实践的理论还很少。

(三) 缺乏媒介素养教育组织和教育链条

大众媒介素养理论的推广和实施应该由政府引导, 多方社会机构共同参与合作, 形成一个立体化、系统化、全方位的组织和运动, 对大众进行有效的宣传和教育, 营造媒介素养教育的舆论环境。如英国的“全国初级传媒素养教育小组委员会”、加拿大的“媒介素养教育协会”、美国洛杉矶的“媒介素养中心”、新西兰的“全国媒介教育协会”等机构, [6]对当地媒介素养的教育和推广都起到了至关重要的作用。而在国内, 类似的组织和协会很少, 相关运动的开展也比较缺乏, 并没有形成一个有效完整的教育链条, 媒介知识的宣传和普及工作也就难以实施开展, 可想而知大众的媒介分析意识和批判意识也就难以建构。

(四) 以学校为主的媒介素养教育尚停留在浅层次阶段

目前, 我国媒介素养教育在学校开展和普及的进程较为缓慢。在高校, 虽然基本都开设相关课程, 但很多都是作为选修课程而开设, 专业性不够强, 即时是本专业的学生, 也因为长期受体制教育的束缚而没有引起足够的重视;另外, 相关教材以及授课内容陈旧、技术和设备跟不上媒介环境和媒介技术的更新、优秀教师资源也相对贫乏。中小学的媒介素养教育比起高校更不容乐观, 据调查, 在反媒介素养贫乏教育的试点学校, 有51.3%的学生 (高中) 不知道媒介素养概念, 49.5%的学生 (高中) 对是否开设媒介素养课程持无所谓态度。[7]可想而知, 中小学的媒介素养教育基本是缺失甚至是空白的。总体而言, 国内媒介素养教育制度尚未被有效纳入教育体制中来, 整个媒介素养教育程度还处于表层阶段, 没有引起教育界和社会界的足够重视。

(五) 媒介素养相关实践还有待加强

一方面由政府、行政机构和相关行业协会主导的社会公益行动目前还相对缺失, 像以营造绿色传播环境、节约传媒资源、保护未成年身心健康、提倡传媒与社会和谐发展等为主题的宣传和调研活动还没有积极开展开来, 缺少来自社会、大众方面的舆论信息和媒介知识的储备情况。另一方面, 我国媒介教育实践尚未广泛开展起来, 尤其是中小学层面的媒介素养教育实践活动还比较缺乏, 以高校为主的媒介素养教育也只是停留在介绍和描述的浅层次阶段, 大多都是仅限于对学生进行课堂教学和理论灌输, 对于由传媒造成的经济、政治、文化、社会等影响的实证研究和实践分析还没有落实到位。

四、消费主义文化盛行背景下构建媒介素养的过程和措施讨论

(一) 加强媒介素养理论全方位建设

媒介作为社会有机结构的一个重要成员, 对于媒介素养理论的分析和建设应当放在当前社会形态和组织结构之下考虑, 应当适时地与社会结构组成、经济体制特点、市场形势、大众行为模式相结合考虑, 并建立在以上各个基础之上, 对于媒介理论的研究一定要做到对社会、文化、政治、经济等方面的前瞻性思考。另外对于媒介素养的理论研究不能仅仅停留在引进和借鉴国外研究理论和研究成果的水平上, 应加强对符合我国自身特点的媒介素养理论的研究, 改善不完整的理论体系机构和框架, 研究和制定出对媒介素养实践真正起指导作用的理论来。不可或缺的是, 媒介素养理论研究应置于不同的学科之中, 有机地将媒介素养研究和其他学科诸如社会学、人文学、心理学、教育学等联系结合在一起, 提高各个学科相互交叉度和渗透度, 保证研究内容的完整性以及研究方法的准确性。总之, 理论研究和建设是改善当前传媒秩序、净化传播环境的基础, 更是普及大众传媒知识、培养大众媒介鉴别能力的首要保障。

(二) 政府、行业协会应倡导媒介教育的建设

针对我国媒介教育建设机构单一的层面以及当前媒介生态失调和不稳定局面, 政府和相关行业协会要积极重视关注起来, 协调和组织相关部门, 使各部门各司其职, 并利用社会各方面资源使之整合成强大的合力, 形成一个完善合理的管理链条, 以弥补媒介管理缺失的不良局面。另外, 政府机构还应积极推进媒介教育相关活动的实施, 给予一定资金支持和保障媒介素养理论研究, 并且加快媒介教育和媒介素养相关的政策、法规、制度的制定和出台。

(三) 改善高校媒介教育工作

首先, 媒介教育要注重学科的交叉性融合。作为一项横跨多个学科的教育活动, 媒介素养教育应该被视为一种综合的教育方法……媒介素养教育应该渗透到各种课堂活动中, 包括地理、自然和语言艺术。[8]针对目前高校媒介素养普及度不高以及媒介教育落后的现状, 高校应首先完善相关课程的修改和教学安排的合理性, 除了在本专业开设媒介教育素养课程外, 应在其他比如人文学、心理学、政治学等相关学科内交叉融合进去, 把媒介素养当作大学生必修或辅修的一门学科全面铺开, 使当代大学生认识并了解媒介专业知识和媒介道德伦理属性;另外, 媒介素养教育应注重和实践的结合。比如在研究生阶段, 高校可根据自身实力和经济情况安排双导师制度, 正如笔者所属的西北师范大学教育技术与传播学院, 院领导根据媒介当前环境和就业形式果断决定试行硕士研究生双导师制度, 一个是校内学术性导师, 另外一名安排业内的实践型导师, 这样使学生在掌握课本理论以及具备科研能力的基础上, 更多地能参与到社会相关实践活动中去, 并充分了解媒体的运营机制, 以及媒介复杂性、虚拟性等本质属性, 从而强化了他们对媒介内容的警惕性和批判力以及, 并增强了他们对媒介使用的合理性。

(四) 媒体组织应恪守职业操守, 提高媒介伦理道德

首先, 媒体要努力扮演好自身角色, 积极引导大众合理消费观念。在大众、社会乃至民族都沉浸在日益膨胀的消费主义和享乐主义氛围中, 媒体组织应该义不容辞地扮演好社会“守望者”、“监测者”以及“舆论引导者”的重要角色, 科学、合理地倡导正确的消费观, 树立勤俭质朴的观念, 为建设一个和谐健康有序的社会营造良好的舆论氛围和社会环境;另外, 媒体也应注重传播形式和传播内容的合理性, 适当减少消费性和诱导性广告的投放, 在节目内容的选择中, 议题设置要合理健康, 一些炫富、奢靡、享乐、拜金等等镜头应尽量减少, 或采取较隐蔽的软性传播方式来表达。

总而言之, 在媒介商业化、利益化日臻凸显的时代下, 媒介固有的公共性、公益性特征不应借此而被遗忘和抛弃, 媒介组织应积极奉行新闻专业主义原则、恪守职业操守, 提高思想觉悟, 以正确的舆论和文化思想观来满足大众不断增涨的精神文化需求。

(五) 提高大众的媒介素养

一方面, 应提高大众自身对媒体内容的批判性解读能力。大众要学会对媒介提供的消费性、娱乐型和媚俗化内容的甄别能力和抵抗能力, 要掌握媒介真实和社会真实之间的关系和界限, 不能任由媒体摆布, 全盘接收, 更不能由此误入浮躁和奢靡享乐的境地, 失去自我。另一方面, 在新媒体时代受众作为传播者也应遵守正确的传播法则。在享受新媒体带来愉悦和便利的同时, 受众除了自身要学会抵抗和警惕外, 也要保证对自身传播内容的把关和监督, 要有正确传播意识和媒介素养, 熟悉网络传播环境和工作方式, 做到污染信息不制作, 不法内容不上传, 表达言论不过激, 为营造一个健康绿色环保的新媒体环境提供必要的保障和支持。

五、结语

在媒介的推波助澜下, 消费文化呈不断弥漫和盛行之趋势, 奢靡享乐式的消费也空前盛行。在此背景下很多社会负面问题层出不穷, 亟需引起业界和学界的深刻思考, 因此媒介素养的合理建构、媒介素养教育的有效实施等问题已上升到了刻不容缓的地步, 媒介素养必须尽早提上研究日程。当下环境, 国家政府机构和社会力量只有协同合作, 提高大众的媒介素养水平, 才能抵制由媒介带来的诸多负面效应, 才能更好地应对由媒介快速发展带来的问题。

摘要：在以娱乐为中心和消费至上为表征的现代传播环境下, 整个社会、媒介、大众持续上演着物质消费秀和娱乐狂欢秀, 人们判断信息能力和批判精神随之不断萎缩和消退, 社会主流文化、主流价值观不断受到影响和冲击, 由此引发的种种负面效应已逐渐渗透到大众和社会的各个层面, 在此危机下媒介素养的构建就有必要被提上研究日程并进行深入的探讨。

关键词：消费主义,社会环境,媒介素养,媒介教育

参考文献

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[2]蔡骐, 蔡雯.媒介竞争与媒介文化[M].上海:复旦大学出版社, 2007:244.

[3]任志明, 宋晓雪.媒介素养教育相关概念的辨析[J].当代传播, 2009 (6) :98-100.

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[7]添天.中小学反媒介素养贫乏教育的制度缺失和政策框架构建[J].中国广播电视学刊, 2010 (4) :34-35.

西方的大众媒介：社会控制的武器 篇8

提到“社会控制”，人们不期然就会联想到军队、警察之类，其实，社会控制涉及一切为了维护社会秩序和稳定而采用的手段。西方政府都明白这个道理：要有效地进行统治，高压与怀柔手段不能偏废，武力压制只能不得已而用之，设法取得社会的“共识”将更为合算，也更能顾全政府的形象。所谓“共识”，是团体内部在目标、价值或观点上的一致看法，它是一个政治系统求得生存的不可或缺的条件，没有“共识”，政治系统将因社会冲突而瓦解。

要取得社会共识，在西方主要有两个途径：其一是通过政治社会化(PoliticalSocialization)来进行。政治社会化是公民取得关于政府和政治生活的意向的学习过程，政治信仰和政治规范借此代代相传，从而促进政治系统的稳定。其二是通过影响当前舆论来达到目的。时至今日，大多数国外政府都善于把自身的一举一动说成是“顺应舆情”，可见得，它们并不否认舆论的重要性。然而，任何国外政府都不会被动地按舆论的启示来行动，习以为常的是，政府积极地通过各种手段来左右舆论。

在取得社会共识的过程中，大众媒介终于找到了本身的位置：它是实施政治社会化和塑造舆论的重要手段，因此成为社会控制的武器。

作为社会控制的武器，大众媒介的具体作用是：

一、议程设定受传者不但从大众媒介那里获悉某个问题，而且从各媒介赋予该问题的份量和地位，认识该问题的重要性。马克斯韦尔·麦考姆斯与唐纳德·肖通过对一九六八年美国总统大选期间的新闻报道与公众意见的研究，发现大众媒介强调的问题与公众认为重要的问题之间有密切关系。

大众媒介容量有限，不可能有闻必录，这就迫使传播者作“选择性传播”，担当起“把关人”的角色，即决定传播“什么”和“怎样”传播。任何事件，只要传播者不予承认，它就成不了新闻，相反，若是大众媒介肆意加以渲染，它就有可能变成重大新闻。换言之，大众媒介可以把人们的注意力集中到某些事件上，却同时让人们忽略另外一些事件，虽然它们还不至于为所欲为，不能告诉人们“想什么”，却可以告诉人们“想些什么”，以此设定社会的“议事日程”(agenda)。

不过，并非所有经过大众媒介报道的事件都能够成为公众议程，这些事件并不具有同等的政治和社会的重要性，各媒介也不可能独立于社会的政治过程之外支配公众议程。格拉迪斯·朗格和库尔特·朗格进而提出“议程确立”的概念，那是指“媒介、政府和公民至少在某些方面相互影响的一个集体过程”。从议程设定到议程确立往往需要一个过程，水门事件就是明显的例子：没有各种媒介持续数月、有增无已、连篇累牍的报道和渲染，它就不可能确立为公众议程。

显然，大众媒介具有设定或确立议程的作用，完全取决于传播者所作的选择性传播，即赋予某些事件以特别的意义并且贬低其他事件，这种选择纯属传播者的主观判断，而政治背景的相异又必然导致各人对“新闻价值”看法的不一致，同一宗新闻，各人的处理方式肯定大异其趣。因此，大众媒介的意识形态角色有它结构上的根源，它就体现在整个新闻制作过程的各种惯例和实践里，而后者又不可避免地受到那个在当前社会占主导地位的思维框架的制约。

二、构造社会现实大众媒介通过不断重复某些新闻报道或故事主题(如电视剧的某类情节)，投射出现实世界的图像，使人们建立对当前社会现实的概念和信仰。

沃尔特·李普曼在其经典著作《舆论》一书中建议人们要对“外在世界”和“脑中图画”作出区分。他注意到，人们对自身所处世界的认识往往不是来自直接观察和亲身体验，而是依赖其他人或大众媒介提供有关情况，因而，在个人与现实环境之间就出现了“伪环境”，人类的行为通常只是对“伪环境”作出反应，而“伪环境”则取决于“脑中图画”，后者是一些虚构的故事——也不尽是蓄意的谎言，而是人为地并且合乎社会要求地反映人类生存的环境，无论如何，这只能称为“第二手现实”。

前述的G·朗格和K·朗格在一九五一年做了一项研究：当年麦克阿瑟被杜鲁门夺回帅印，从朝鲜战场返美，途经芝加哥市，市府当局为他安排了英雄式巡游。事后，两位研究者比较了目击者所报告的“现实”与电视新闻所提供的“现实”，发现两者差异极大：在电视镜头下，市民似疯如狂地欢迎这位将军，而现场所见却是疏落、规矩的人群，没有显出多大的欢迎之忧。可以想见，电视观众对这次巡游将获得较好的印象，从而会倾向于同情被撤职的麦克阿瑟。

菲利普·艾略特等人也对发生在伦敦的一次反越战示威游行作了研究，以探讨大众媒介所作的报道与受传者对该事件的解释这两者之间的关系。他们指出，当时各种媒介并没有从不同的观点与角度去全面地反映这次示威游行，而只是集中到一个新闻主题上——暴力。结果，受传者也倾向于把它看作是一宗暴力事件。研究人员并不认为大众媒介在蓄意歪曲事实(该事件确实有暴力成分)，他们只是把该图像的产生归因于整个新闻制作过程，即对事实的选择和解释往往都是根据某些基本的、预存的主题思想。

学者们一致指出，受传者正在日益依赖大众媒介提供有关社会现实的图像：社会上发生了哪些事情？哪些事情重要？哪些事情正确？各种事件有什么联系……人们要求大众媒介不但传递关于政治、社会事件的具体信息，并且解释有关事件的意义，指导各人如何看待世界，他们于是在不知不觉间接受了大众媒介所构造的社会现实。毫无疑问，大众媒介履行着某种意识形态功能，通过“构造社会现实”，可以策动社会各阶层对现存社会秩序的支持。因此，在西方某些国家，总是实行最严格的新闻审查，执政者只容许发放那些支持其当前政策的信息，以求塑造被统治者的“脑中图画”，从而强化公众对其政策的支持。

三、强化社会规范每个人对于置身其中的社会都会有某种看法：这个社会拥护什么？有哪些重要机构和权力集团？当前有哪些社会法则？赏罚如何分配、分配给谁？这些看法部分来自个人的直接生活经验，更多时却是通过各种社会化机构而获得，这些机构既包括家庭、学校、教会等，也包括大众媒介。另方面，任何政府都会千方百计地通过各种途径不断强化社会规范，以求维护现存社会秩序的合法性，而大众媒介的作用是无与伦比的：它可以日积月累潜移默化地影响全体社会成员的信念和态度。

彼得·泰勒研究了西方新闻报道惯用的各种政治术语，如“恐怖分子”、“游击队”、“自由战士”等，认为它们都带有那个产生它们的政治环境的烙印。菲利普·艾略特等人探讨了英国新闻如何处理“恐怖主义”问题后指出，一旦某些社会冲突背离了有关制度，就会被看作是严重危害社会安定的“暴力事件”。此外，西方新闻媒介在解释“共产主义”时，总是强调它与资本主义的巨大差异，强调它构成的威胁和它的“非理性本质”。——跟这些媒介处理“恐怖主义”的方式如出一辙。因此，艾略特认为，应该把新闻看作是意识形态本身，因为它如此强调看法的“一致性”，在各种假设和成见方面它又总是与当权者结成阵线，它既不能描绘社会变迁的图景，又不能如实反映社会内部以及社会和社会之间的权力运转。

与此相关联，伊丽莎白·诺埃尔勒一纽曼提出了“沉默的螺旋上升”理论。她说，大众媒介有助于人们认识到什么是当前社会主导的或流行的意见，赞成此等意见的人自然可以放心地表露态度，而认为自己的意见“不合时宜”的人则会保持沉默，如此一来，社会就会逐渐形成对“主导的意见”的一致看法，持异见的人则越发沉默，遂形成“沉默的螺旋上升”。借此，大众媒介确实可以促使大多数人跟随社会规范走，而同时使另一些人三缄其口，从而强化了社会规范；似乎，媒介的社会功能在于“社会控制”，而非“社会改革”。

四、宣传工具宣传是借助符号以左右他人之信仰、态度或行为的系统活动。两方的任何政府都重视宣传，因为它是武力压制以外最重要的一种维持现存社会规范或引导社会变迁的手段；政府也控制了大部分重要信息的分配，它拥有一整套新闻管理技巧，一方面限制公众获得那些“窘人的”、“有问题”的材料，另方面积极树立正面形象。由于大众媒介面向广大公众，最容易成为惯用的宣传工具。西方最常用的宣传方法是：通过大大小小的新闻发布会和发言人，提供对某事件或问题的看法以左右舆论。

爱德华·赫尔曼指出，美国政府最善于发动媒介为自己的宣传计划服务，特别是在外交政策领域，媒介与官方宣传系统口径相当一致，官方对事件的看法往往得到最广泛的传扬，在处理性质相似而对美国国际利益具有不同政治涵义的事件上，这种做法表现得更为尖锐突出。赫尔曼比较了美国媒介对一九八三年苏联击落南朝鲜民航客机和一九七三年以色列击落利比亚民航客机这两件事的不同处理手法，认为在前一个案例中，美国政府成功地组织了一场世界性的谴责运动；处理以色列事件则调子要低得多，听不到强烈的抗议声音。所以有这些差别，必须从美国的外交政策，特别是美苏和美以关系去理解。

五、麻痹人心的负功能保罗·拉扎斯菲尔德和罗伯特·默顿在其传世之作《大众传播、时尚和有组织的社会行动》中指出，大众媒介每天向公众提供大量信息可能会起着麻痹人心的作用，使人们对社会问题的关心停留在表面层次，即满足于获得一些肤浅知识，便自以为深切了解各种社会问题，再也懒得作出决断或行动去解决有关问题，换言之，使人们从积极地参与事件转向消极地认识事件，以知代行，大众传播在西方因此成为最体面的社会麻醉品。

由于实行了开放政策，我们也时时刻刻不自觉地接受西方大众媒介的影响。因此了解西方大众媒介的特性，对我们来说是一件重要的事情。要进一步了解西方的大众媒介，可读以下两书：

1.Golding，P.Murdock，G.，＆Schlesinger，P.ed.：CommunicatingPolitics－MassCommunicationsandthePoliticalProcess，LeicesterUni.Press，1986.