随着设计行业的不断发展, 人们越来越认识到了创新的意义与价值所在, 设计师把创新当成了设计成功的重要标准。在我国, 大量的设计工作室与设计师品牌涌现, 高校设计类专业不断扩招, 鼓励自主创新、鼓励设计发展的政策陆续出台, 都标志着我国创意产业日趋成熟, 在国际设计界中占有越来越重要的地位。虽然我国的设计在蓬勃发展, 但与欧美日等设计发达国家相比还有一定的差距, 如英国作为老牌的设计强国, 创意产业从业人员众多, 有着完善的设计教育体系、高品位的受众、良好的设计环境与市场氛围。创意产业的发展, 提高了英国的国民产值收入, 为其带来了丰厚的利益。在这样一个提倡创新并能熟练利用创新创造价值的国家, 设计已经成为了一项全民艺术。
服装设计作为创意产业的一个重要领域, 在国内外消费市场起着举足轻重的作用。设计师品牌作为重要的服装产品构成, 受到个性化消费者的追捧。在我国, 新锐服装设计师及其品牌在国内市场上已经形成了相当的规模, 打破了我国传统的服装运营模式;而英国的服装设计行业发展成熟, 拥有许多著名品牌与优秀的服装设计师, 设计师品牌在市场上占有相当的比例。社会的进步, 生活水平的提高, 使得消费者对服装的要求变得多样化, 这促进了服装设计的发展, 同时也为服装设计管理带来了一些风险因素。中国与英国服装设计发展的轨迹不同, 在不同的文化背景、人文环境与市场条件的影响下, 两国的设计师品牌在设计过程中遇到的风险与应对方式都不同。本文以中国与英国两个服装设计师品牌为例, 试图通过对比与分析其设计过程与风险管理模式, 探究在服装设计管理中潜在的设计风险与防控措施。
A品牌是一个新晋的但很有影响力的设计师品牌。它2002年由设计师与商业伙伴创建于上海。虽然品牌成立时间不长, 但其优秀的设计与良好的设计理念迅速得到了市场的认同与肯定, 成功跻身于中国顶级服装设计师品牌行列, 代表着中国服装产业未来发展方向。
A品牌的设计理念是帮助客户找寻个性, 在设计中感受生活 (图1、图2) 。其设计主要针对20~45岁的女性, 她们受过良好的教育, 有个人的穿衣品味, 喜欢简单而独特的事物, 有较强的购买能力。经过近些年的不断发展, A品牌在国内受到越来越多消费者的喜爱, 在全国已经开设了超过50家的专卖店, 其销售范围仍在不断的扩大。
A品牌的公司规模较大, 部门分工详尽, 公司结构如图3所示。
A品牌的设计过程及其风险管理如图4所示。
B品牌的服装设计师有丰富的服装设计经验, 曾参加过英国顶级服装设计精英电视秀“T台行走” (Project Catwalks) 第二季的比赛。她拥有自己独立的设计工作室与精品店。产品包括成衣与定制 (图5、图6) 。目标消费群是18~45岁有较高的时尚人品位、较强的购买力的女士。她的设计充满了戏剧性同时又有可穿性, 深受媒体及娱乐界人士的追捧。
B品牌的公司结构如图7所示。
B品牌的设计过程及其风险管理如图8所示。
A、B两个品牌同为设计师品牌, 两个品牌在设计理念、目标消费群上有一些共性, 设计师/设计团队在品牌中都占据着核心的地位 (表1) 。
从公司结构上来说, A品牌公司规模较大, 部门设置全面细致, 公司偏向于商业化的运作模式;B品牌公司规模小巧紧凑, 设计部是绝对的中心, 公司更偏向于设计工作室式的运营方式。这两种不同的企业规模, 也正代表了现今设计师品牌的两种不用商业模式。
A、B两个品牌不同的商业结构, 使得两者在面对风险时的结果大不相同。A品牌商业化的运作模式抵御风险冲击的能力较强, 而B品牌因为规模小, 灵活性大, 可以快速转变方向规避风险。
从设计过程上来说, A品牌的设计师通过两种途径完成设计:继续开发与丰富以往的设计, 或者进行全新概念的设计。B品牌的设计产品并不仅仅由设计师来决定, 面料、设计的生产技术问题及是否有可靠的供应商支持, 都会影响产品最后的效果。根据以往的文献, 设计师可以被分为商业型设计师与艺术型设计师。A品牌的设计过程基本涵盖了设计、生产、销售中的各个环节, 且产品表现出了规模化量产的特点, B品牌的设计过程以设计为主导, 生产与销售环节所占的比例较少, 对比而言, A品牌设计师属于商业型设计师, 而B品牌设计师更倾向于艺术型设计师。
从风险管理上来说, 尽管A、B品牌在运营方式、设计过程上享有诸多不同, 两个品牌设计师在分析风险时, 都会注意以往产品的销售额与市场的反馈, 掌握最新的流行趋势, 从这些信息中, 找到设计的创新点与潜在风险 (表2) 。
对A品牌而言, 设计管理中最高的风险就是进行全新概念的设计。避免这种风险的方式就是在提出设计概念前, 进行充分的市场调查, 并制定合理的产品结构与生产计划。延续畅销产品进行深入设计带来的风险较低。把畅销设计与新设计相结合, 可以为经典设计注入新鲜的血液, 使产品不断适应市场的需要。对B品牌而言, 生产出完全符合设计创意的产品风险最大, 为了避免最终成品与设计在生产时产生偏差, 要事先进行周密的产品计划, 并找到可靠的了解设计师风格与作品的供货与生产商, 帮助实现设计。在设计过程中, 提出新的设计概念存在一定的风险, 但只要做好充分的市场调查, 了解市场需求与发展趋势, 就可以帮助设计师更好的把握设计方向, 规避风险。
通过上述案例分析可以看出, 服装设计管理中的各个步骤, 可视为各个决策过程, 都面临着风险问题。不同设计师、不同品牌, 各有优势与不足, 在不同环境下, 面临的风险不同, 对风险的认知与应对力也有所区别, 总结而言, 服装企业在设计管理中, 可能存在的风险问题包括以下几方面。
(1) 设计与流行趋势。
服装是高时效性的产品, 推陈出新速度快, 生命周期相对较短。服装的发展就是一波又一波的潮流更迭。设计师的设计是要突出设计个性还是要跟随流行趋势, 会为品牌带来不同的设计效果。提出独特的设计概念, 从不同于潮流的视角进行设计, 可能会使产品陷入少有人欣赏的尴尬境地;而一味的以流行趋势为设计标准, 可能会缺失产品的独特个性, 减少品牌的吸引力, 影响市场的多样化发展。
(2) 强调设计与避免过度设计。
设计为产品带来了高附加值, 是实现产品差异化、寻得有效市场的重要工具。然而不注重产品本身的需要, 过度的强调设计, 反而会把设计的发展引入歧途。好的设计应该是不露痕迹的。为了吸引人的眼球, 一味的求新求奇求变, 在产品中不断加入各种设计元素, 形成设计堆叠, 甚至为了设计而设计, 而忽视了产品本身的实用性、价值与美感, 不仅不能使设计提升产品的质量, 反而会降低产品的价值, 带来设计风险。
(3) 信息传递是否顺畅。
新产品的开发过程所涉及的范围宽泛, 参与部门众多, 产品开发的各个步骤包含着信息流通的过程。因为个部门专司职能不同, 在产品开发中的作用不同, 单个部门很难独立的完成某个设计步骤, 或发现存在的问题。若都是认为只有自己的工作才是最重要的, 闭门造车, 只看到眼前的工作而忽视了与整个团队的配合, 很容易造成设计过程连续性的中断。信息传递受阻, 小到影响部门间的合作, 大到降低产品的设计质量, 对管理者来说, 都是应该避免的风险。
(4) 设计品质的损失。
服装设计从创意、制版、初样、定样、生产到最终上市销售, 设计品质会不断发生变化甚至产生损失。导致设计损失的原因多种多样, 可能来自于设计的可实现性、面料、工艺水平、样衣的完成度、生产技术、各部门间的相互协作沟通等多方面。设计品质的逐级损失会影响设计的实现与推广, 甚至导致整个设计效果的下降, 是设计管理中面临的最大风险。设立全面的设计标准, 控制好设计过程的各个环节, 对服装设计管理而言是至关重要的。
(5) 不恰当的品牌推广。
品牌推广, 是除产品设计外, 另一个决定产品成败的重要环节。行销部门, 在进行产品推广策划时, 必须清楚的了解产品的设计理念、风格、定位、面对的消费群体、流行趋势, 同时还需要遵循市场规则与特点。英国的服装品牌franch conection UK, 为了张扬品牌个性, 吸引年轻的消费者, 曾利用品牌的缩写FCUK与其产生的歧义, 进行了一系列的产品推广。在该组广告设计中, 充斥着许多色情与暴力的情景, 立刻引起了未成年人家长的集体反对, 认为影响了儿童的身心健康与道德认知。鉴于强烈的社会反响, 该品牌最终不得不把整组广告撤下, 并减少了缩写FCUK的出现率, 尽量用全称来代替。而这场推广风波, 最终还波及到了整个品牌, 该品牌不仅当季的产品销售停滞, 还影响到了整个品牌在英国服装市场上的品牌形象, 销售一度陷入低迷的困境。由此可见, 成功的品牌推广可以起到事半功倍的效果, 但推广失误, 则可能对产品甚至整个品牌产生致命的打击。
(6) 是否有公正的设计评价。
设计评价不仅可以评判产品, 还会引导未来的设计走向。公正的设计评价对设计师与产品会进行客观的评价, 肯定设计的优点, 指出设计的不足, 对设计团队与产品的开发会产生积极的推动作用;有失公正的设计评价, 可能扭曲设计的价值, 使设计师失去追求优良设计的决心, 无论对产品开发还是对设计产业的发展都是巨大的风险。
作为服装品牌, 设计前应重视信息的收集, 投入必要的人力物力财力进行相关的市场调查, 了解市场现状、潮流发展、现有的生产技术与手段等, 避免因信息不足引起的各类风险;在设计时, 服装设计师需要衡量个性化设计与流行趋势的关系, 帮助品牌明确市场需要与空缺, 根据品牌的特点与定位平衡个性化设计与流行趋势的关系, 避免因理念不清而产生的设计风险。
在设计时, 如何把握设计的尺度, 掌握设计的时机, 提出适当的设计概念, 在创新的同时符合设计伦理, 都需要设计师与管理团队的全面评估与权衡。进行设计计划, 要根据设计的目的要求、市场现状与品牌自身特点, 分析优势与不足, 做好项目评估。在有创新空间时, 提出全新的设计概念进行创意设计, 在以往产品获得肯定时, 对市场做出积极的反应, 对畅销产品进行延续性设计。适当的设计手段, 可以更加明确设计目的, 集中设计力量, 突破设计问题, 避免过度设计, 使产品即有吸引力又具有实用性, 降低设计的风险, 达到最佳设计效果。
设计师通常被认为是在创造力上有某些天赋的群体, 他们的想法需要天马行空, 需要多看多感受才能激发创作灵感, 局限在有限的工作空间内, 很难开发创造性思维。针对这样艺术性、自由性比较强的工作, 其他部门与管理者要接受与理解, 制定符合设计师特点的工作模式, 在工作时间、地点与方式上, 适当的放开。这种柔性化的管理手段, 即尊重了设计师的工作, 又有利于提高工作效率[1]。
另一方面, 设计作品的诞生并非是设计师个体工作的结果。在开发新产品时, 其他各部门的积极支持与配合必不可少。设计部门要遵守管理规则, 在整个产品开发团队中, 要形成平等、互助、和谐的工作氛围, 保证顺畅的交流与沟通。各个部门的倾力合作, 从各自的职能角度为产品发展提出意见, 才能实现优良与高效的设计。
在设计过程中, 对流程实施科学管理, 制定统一的设计标准, 控制好设计过程的各个环节, 规范各部门的工作, 促进各部门合作与交流, 减少设计品质在各步骤的损失, 达成设计从创意到推广的统一。
在进行产品的推广时, 设计管理者要及时与各部门沟通, 重申品牌定位、强调当季的设计概念、背景故事、产品特点, 在遵守设计伦理、市场规则、道德规范等社会意识的基础上, 提出推广创意, 在有效传达设计理念的同时吸引目标消费者购买产品优质的完成设计管理中的行销环节。
在实施设计管理时, 注意提升设计师的设计素质与专业水平有助于提高设计质量、扩大设计的影响力。另一方面, 正确的设计修养不仅包括设计师的修养还包括消费者的修养培养。在全社会范围内, 用优秀的设计理念与设计产品陶冶消费者的情操与审美情趣, 营造一个积极和谐的设计氛围。培养正确的设计修养, 不是某个品牌某个时间就可以完成的一项工作, 它需要整个产业长期的努力。设计品牌应该以此为己任, 为提升全民设计素质而贡献力量。只有设计产业共同致力于推广优秀设计, 才能为设计建立一个良好的环境, 避免因设计素养缺失而造成的风险。
本文以中英两国服装设计师品牌为例, 分析与探讨了不同文化背景, 不同市场环境中, 不同服装设计师对设计管理中潜在风险的认知与应对, 并以此总结了服装设计管理中存在的风险问题与风险防控的措施。风险会为设计带来威胁, 也会给设计带来回报, 只有有效的评估风险, 预测风险, 规避风险, 利用风险, 才能保证设计顺利完成。
摘要：本文通过对中英两国服装设计师品牌的分析与研究, 了解不同背景下服装设计师对风险的认知与应对策略。并以此为基础, 总结服装设计管理中存在的风险问题, 提出相应的防控措施。
关键词：设计管理,服装设计,风险管理
[1] 刘晓刚.服装设计管理中的几个问题[J].东华大学学报 (自然科学版) , 2001 (5) .
[2] 卞向阳, 孙静.论服装设计管理的理念和模式[J].艺术设计研究, 2009 (3) .
[3] 孙静.服装品牌设计管理模式的构成因素分析[J].纺织学报, 2006 (5) .
[4] 孙静.国内品牌服装的设计工作程序模式浅析[J].上海工程技术大学学报, 2005 (1) .
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