《奔跑吧兄弟》是浙江卫视的推出的一档季播大型明星户外竞技真人秀节目。节目每期围绕一个游戏主题, 由邓超、王宝强、王祖蓝、李晨、陈赫、Angela Baby、郑凯七位多栖艺人担任主持, 他们组成的“跑男团”搭配每期不同的外援嘉宾, 展开一系列智力+体力的游戏挑战赛, 最终以撕下对手背后粘贴的姓名牌为胜利高潮, 赢得大奖。
2014年10月10日开播, 首期节目时, #奔跑吧兄弟#微博话题阅读量为3.3亿, 七期之后该数字已蹿升至54.9亿, 粉丝逾23.2亿。
2014年11月14日:以中国50多个城市的收视率为基准, 播放的《奔跑吧兄弟》以2.210% (CSM) 创下了从初放送开始的连续五周的一位收视纪录, 同时百度指数突破140万, 堪称本季综艺“霸主”
在研究电视产品制作运营中互联网思维的应用时, 本文提出了七个思维, 即用户思维、大数据思维、社会化思维、简约思维、极致思维、迭代思维和流量思维, 并分别阐述了这些互联网思维的积极影响。
都说“得‘粉丝’者得天下”。《奔跑吧兄弟》首播收视率在全国卫视同时段排名第二, 第二期、第三期分别以1.808、 2.180稳居第一, 前三期节目网络点击量共超过7亿, 平均每期就有2.3亿, 20亿的微博阅读量傲视群雄, 远超同期其他综艺节目。通过这些数据, 我们可以看出《奔跑吧兄弟》得到了“粉丝”们极大的热捧和关注, 这与《奔跑吧兄弟》运用互联网思维, 奉行“用户至上”的宗旨是分不开的。
参与感强的用户思维:
关注用户是创新的起点, 《奔跑吧兄弟》让用户参与节目品牌传播。浙江卫视以内容为依托, 与蓝巨星国际传媒、大业传媒、360手游联合开发了节目同名手游, 创新了节目的互动营销方式, 增强了网友的现场参与感, 这是电视观众向用户转换的体现, 引领了综艺节目的新潮流。节目互动模式进入第二阶段, 网友在观看电视的同时, 还可以参与游戏。
满足程度高的社会化思维:
融入互联网核心思维“用户至上”后的电视产品实现了人机交互, 在互动和社会化过程中, 寻找有需求的观众, 生产出观众需要的电视产品, 目标观众 (粉丝) 就会蜂拥而至, 产生“粉丝经济”。《奔跑吧兄弟》在这一点上做得游刃有余。每个明星周围都有强大的“粉丝团”。观众可以通过这样的真人秀看到他们崇拜明星的举动, 看他们搞怪, 看他们勇。制作这样观众需要的电视产品, 也巩固了该栏目强大的“粉丝经济”。
“互联网思维”为电视栏目的创新提供了新的思维路径, 它的本质是人与人之间一种“零距离互联”的需求。作为一款好的电视产品, 节目编排的合理、节目形式的创新、节目运营的独特已经成为浙江卫视《奔跑吧兄弟》参与2014年四季度卫视节目竞争的“利器”, 在运用互联网思维中摸索前行。
定位清晰的简约思维:
《奔跑吧兄弟》没有过多花俏的环节设置, 没有过多浮夸的表演, 拥有完整故事情节和明确的竞技主题, 它就是一档季播大型户外明星竞技真人秀节目, 充分发挥明星主持群的专业才能。能快速的抓住大趋势下观众热爱消费真人秀节目, 热爱消费明星的趋势。
以真动人的极致思维:
《奔跑吧兄弟》相比以往的真人秀节目来说, 更注重节目展现出来的“真”, 而不是单纯“秀”的成分, 紧紧抓牢观众情感上的诉求, 注重节目各个细节、演员表演细节的展示, 视角更贴合生活化的原生态情节, 24小时全天候跟拍, 360度镜头无死角记录, 这一切都是为了将节目做到极致。
高关注度的流量思维:
以内容带流量是互联网思维电视节目制作的又一特点。消费明星可以带动流量的提高, 节目组不仅让观众消费明星, 更是消费明星在节目中的独特个性, 极大地满足了不同观众的审美品位, 观众在收看节目时, 能找到自己喜欢的角色和自己相近的角色。保证节目较高的水准和可看性, 大大地带动了节目的流量。
精准度高的大数据思维:
互联网思维是数据驱动的智慧思维, 根据中国观众的收视心理作了精准的计算, 再综合韩国原版节目的成功经验, “娱乐”与“健康”被设定为《奔跑吧兄弟》的两个关键词。“娱乐”节目, 是让观众们在紧张的学习工作之余, 消费欢乐, 节目组十分注重节目的“笑果”, 制造笑料方面不遗余力, 90分钟的节目时间大大小小的笑点上百个。在对“健康”理念的倡导方面, 户外竞技引导着观众对身体健康的关注, 倡导一种快乐舒适的健身理念。观众喜欢什么就生产什么, 这种运用大数据精准分析后得到的关键词, 是电视产品制胜的重要砝码。
反馈性快的迭代思维:
《奔跑吧兄弟》除了以往单纯的电视播出外, 还在微博、 微信等平台开通了在线互动, 让观众参与到线上节目中。节目组根据多平台收集到的舆情反馈, 快速对节目的编排制作、运营方向等作出反映。从小处着眼, 快速迭代, 不断地“试错” 调整, 这是互联网思维给电视产品带来的又一创新和发展。
全版权运营, 就是立体化运营, 是指媒体通过营销、管理, 将各方面资源予以整合, 再进行统一有效的配置, 从而将品牌效益最大化, 并获得可持续竞争的优势。《奔跑吧兄弟》 就是全版权运作的典范, 它用互联网思维完成了对电视媒体未来的设计和布局, 开发出相对丰富的“周边文化产品”, 打造 “平台+内容+终端+应用”的生态链, 构建一云多屏的全终端视频服务平台, 想方设法用较为完善的推广链占领市场。
1) 主题曲《超级英雄》成“神曲”。
主题曲《超级英雄》由莫艳琳亲自操刀担任制作人, 邓超搞笑的演唱为歌曲增添欢乐的气氛, 几番演唱立即俘获众多听众。
2) 网游、手游同步开发。
《奔跑吧兄弟:我是车神》是官方授权改编的, 由360手游、浙江卫视、大业集团跨界联合授权推出的赛车精品游戏一经推出就迅速打开网游市场, 游戏本身设计有趣之外, 配合节目开发, 趁热打铁推出周边产品也是其成功的地方。
3) 正能量公益情怀, 衍生明星产品。
众多淘宝同款也是卖到爆, 搜索“奔跑吧兄弟同款”得出的搜索结果超过百页, 宝贝数高达惊人的1.76万件。栏目在互联网上推出了“让爱益起跑”的爱心义卖活动, 支持“公益跑鞋计划”, 彰显了该节目的公益情怀, 同时也有利于用此推广链占领市场。
4) 综艺节目电影版, 火了节目火了票房。
继湖南台真人秀同名电影票房大热后, 户外真人秀节目翻拍电影渐成热潮, 《奔跑吧兄弟》电影版于1月30日上映, 目前票房已突破4亿, 成为2015年票房排名前三的电影。
5) 带动旅游商机, 获多地“奔跑邀约”。
《奔跑吧兄弟》每期节目在不同城市、不同地点举行, 选取有特色的地标性地方拍摄, 带动多地旅游产业的迅速发展。 因此, 节目组的外景拍摄地也被许多城市的“预定”, 解决了节目外景拍摄地的赞助问题。这种多方互利的模式, 也是互联网思维中开放、共享、共赢的平台思维的体现。
在对《奔跑吧兄弟》互联网思维制作和运营模式的分析中, 发现电视产品从制作到运营的各个环节都是相辅相成的。 本质上是用互联网思维贯穿制作运营的各个方面, 从理念互联网思维化开始, 以用户思维作为至上的核心理念;进而升级到传播互联网思维化, 体验感受、融合平台等都要为电视产品提供大流量;最后进化到产业链互联网思维化, 想方设法用较为完善的推广链占领市场, 由此完成互联网思维下电视产品制作运营的整个过程。
互联网时代, 信息传达的高效、精准、快捷、低成本, 用户选择成本趋紧于零, 对产品缺陷和服务短板的耐心和容忍度趋近于零, 客户忠诚度比以往任何时候都更难维系。电视产品必须借助互联网思维下全面解放的市场化思维, 将“顾客就是上帝”这一用户思维作为核心理念, 发展内容定制, 完善用户体验, 在规模用户的基础上实现商业运营, 用互联网思维去重塑电视产品的整个价值链, 这是最高阶最彻底的互联网转型。
互联网发展到今天, 信息展示的方式, 已从门户网站发展到社会化媒体, 传播效率由低到高, 沟通方式也由单向到双向。电视产品的传播方式更加多元, 传播互动更加便捷和密切, 传播的感染力更加强烈。未来的巨头并不是内容的生产者, 而是内容的聚合平台和分发平台。以往, 传统电视台制作的节目主要通过有线电视网络、卫星等渠道传输给观众;如今, 电视台还必须在互联网视频平台上直接完成节目的播出传输, 建立互联网播出平台, 推出自己的互联网电视和IPTV运营系统, 在网台上展开深度互动等业务, 打造全媒体集团, 构建一云多屏的全终端视频服务平台, 逐渐向市场的方向推进。
全版权运营, 就是立体化运营, 媒体通过营销、管理, 将各方面资源予以整合, 再进行统一有效的配置, 从而将品牌效益最大化, 并获得可持续竞争的优势。电视产品面对互联网的冲击, 能充分认识到版权的价值, 尝试运营产品、用户、商业, 用资本的力量去分享行业变革带来的可预见红利。带动周边产业链的发展
互联网时代, 原有的电视产品生态系统日渐瓦解, 不断遭遇生存危机、面临转型压力, 一方面是因为现有的电视制作运营模式已略显疲态、不足以支撑自身在当前市场环境下的可持续发展;另一方面, 是因为互联网思维下电视产品的创新制作和运营带来了颠覆式的市场反应, 那些掌握互联网思维的电视节目迅速而猛烈地抢夺市场份额, 展现出汹涌澎拜的景象。一个浓缩着互联网发展精髓的名词——互联网思维正是在这样的背景下成为了广泛关注的热点。
本文认为, 互联网思维作为一种系统性思维, 是涵盖市场经济与商业运营的全方位立体的概念, 它有其产生的客观条件和适用范围。在对一些概念进行梳理和总结后, 本文将互联网思维与电视产品的制作运营结合起来分析, 具体而深入地研究互联网思维对于电视产品带来的创新与应用。在此基础上, 本文以热播的户外明星真人秀《奔跑吧兄弟》作为案例, 从互联网思维角度对其进行详细剖析, 四个方面“用户至上、产品创新、跨界融合、模式颠覆”归纳了《奔跑吧兄弟》蕴含的互联网思维, 并发现了其积极的作用。这表明, 在互联网思维下, 制作和运营已经不再是单独的任务, 它可以渗透、体现在诸多环节之中。
最后, 本文将结合《奔跑吧兄弟》的分析进行未来电视产品互联网思维的总结, 得出了三个发展方向, 即从理念的互联网思维化开始, 逐步升级到传播的互联网思维化, 并最终实现产业链的互联网思维化, 由此完成整个电视产品制作运营模式的互联网思维研究。
本文的研究, 在理论上对于当前在互联网思维方面的研究成果就行了总结、提炼和思考;在实践中, 本文对于互联网思维的研究与诠释, 是在对《奔跑吧兄弟》这档节目深入剖析与研究的基础上分析总结而来, 其不仅对于浙江卫视《奔跑吧兄弟》理清节目制作、运营思路有一定的帮助, 还对其他电视产品的发展模式及打造电视产品多方共赢的生态圈也均有一定的实践指导意义。
摘要：本文以《奔跑吧兄弟》为例, 对其制作和运营模式进行梳理分析, 依次找出互联网思维的载体, 从用户, 产品和未来发展产业链的角度, 归纳出“用户至上、产品创新、跨界融合、模式颠覆”四个方面的具体体现, 尝试找出未来互联网思维下电视产品的发展趋势, 为传统电视产品的转型提供可行性建议, 也为更多电视产品的生存与发展提供有效的借鉴样本。
关键词：互联网思维,电视产品,制作运营模式
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