形象美:广告形象是广告审美的表层结构, 是指以图像文字、声色要素直接表现的产品形象。首先, 广告具有传达产品信息的目的。产品的特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容, 要求广告形象具有科学性、真实性、具体性特点, 由此构成广告推介产品的认知功能。基于这一基本要求, 广告表现不同于纯艺术的自我表现。另一方面, 广告形象并不停留于具体的真实, 广告表现的产品认知, 不仅是个别的、具体的, 它还是概念的、一般的。广告形象从具体性真实到概念性真实, 经历了形式变化过程。这一过程, 正是广告设计师匠心独具的创意表现。
幻象美:幻象, 是广告审美结构的第二个层面。广告幻象主要是指广告形象的消费者眼中唤起的感觉、联系、想象, 由此演绎出多层次意味, 让消费者有一种似真似幻的感觉, 从而开拓消费者对产品体验的心理空间。
意象美:意象美是广告审美的高级境界, 如果说形象美表现了人们对产品形式的体验, 幻象美使人们对产品的审美效果、趣味品位有了更深入的认识, 那么意象美则将这种体验升华到社会文化和理性的高度。因此, 广告设计的意象美从更宽阔的视野中, 表现人与产品的关系的意义。人类发明、文化的积淀, 包括社会传统、习俗、信仰、意识形态、价值观念等等, 是广告创意的基本前提和最终归宿。
图形可以理解为除摄影以外的一切图和型。图形以其独特的现象力, 在版面构成中展示着独特的视觉魅力。图形是在平面构成要素中形成广告性格及提高视觉注意力的重要素材。图形能够下意识地左右广告的传播效果。图形占据了重要版面, 有的甚至是全部版面。图形往往能引起人们的注意, 并激发阅读兴趣, 图形给人的视觉印象要优于文字, 因此, 要合理的运用图形符号。
设计者必须抓住创意设计的重点, 强调对字面意义的理解设计, 它包括两个重要的方面:1) 根据文字的意义及结构进行情节化、心理化的空间布局, 借用图象化, 符号化的处理。2) 汉字的创意设计必须重视汉民族在长期运用汉字的过程中形成一种特殊的民族心理一望文生义和依形联想的审美观。后者是汉字创意再设计的重点, 使设计者的意图和观者心灵得到沟通, 将汉字的音形意高度融合统一起来。
色彩的设计色彩的象征是在色彩情感、色彩联想的基础上形成的一种思维方式。色彩的联想赋予了色彩各种表情, 并被概括成一定的精神内容, 最终形成色彩的象征意义。有价值的广告色彩应具有象征作用, 它向消费者传递某一种信息, 是广告色彩功能性的体现。色彩具有象征的作用是人类长期生活经验的体现与总结, 而色彩的象征必须受到民族习惯、文化差异等限制。不同的国家、民族、文化、宗教、时代等因素, 会使色彩的象征具有多义性和共通性, 同一种颜色也会因不同的因素形成不同的含义和象征。有的象征具有共通性, 它的适应范围就很广泛, 人们的共同感受会使得某种色彩产生近似的联想。不同的色彩有其不同的象征性, 研究和运用色彩的象征对广告设计来讲, 具有十分重要的意义。色彩的象征作用有助于烘托广告的主题和气氛。因此, 在广告创意设计中, 选择某种颜色决不应凭借主观审美意识, 而应从广告主题内容、设计理念和情感的角度来思考, 从而使广告更为深刻, 更为有力地揭示出事物的本质, 使广告作品充满哲理和魅力。在广告设计中, 广告色彩设计应从整体出发, 注重色彩的对比与调和, 注重色彩的感情、联想及象征性, 注重广告中各构成要素之间色彩关系的整体变化与统一。因为, 在广告色彩的创意中, 色彩并不是用得越多效果越好, 而应尽可能地用较少的色彩去获得较完美的色彩效果。广告色彩是整个色彩学的一个分支, 它不同于纯艺术绘画色彩。实用性决定了它的独特性。所以, 在广告中, 用色要以高度概括、简洁明快、惜色如金、以少胜多的原则进行, 使配色组合更加合理、巧妙、恰到好处, 以形成能充分体现广告主题的色调。要强调色彩的刺激感, 以使色调对比而又和谐统一的色彩画面更具强烈的视觉冲击力。好的广告设计除首先应考虑其内容上的精益求精外, 其次就是对内容合理有效的视觉编排。美是任何广告所必需具备的基本因素, 平面广告信息不仅是为了满足使用者的需求, 更重要的是创造一种愉悦的视觉环境, 使他们有一种全身心的享受和共鸣。平面广告设计是一种推销产品的手段, 更是一门艺术, 因此具备极强的艺术性。平面广告在创作中必须考虑消费者的审美取向, 符合消费者的审美需求。现代平面广告设计的艺术表现手法千姿百态、丰富多彩, 这正是设计审美多元化发展的结果。设计师别具匠心地运用对比、抒情、夸张、比喻、联想、幽默等表现手法, 唤起观众的兴趣与共鸣, 唤起一种向往、羡慕、欲求的情感, 极大地增强了广告作品的吸引力与感染力, 在给人以美的享受中达到了促销的目的。现在, 我国市场经济的发展将步入高速发展阶段, 企业产品国际化竞争将不断加速, 同时也为平面广告业发展提供了良好环境。
摘要：本文从平面广告审美结构的三个层次陈述广告视觉审美是一种复杂的、综合的创作、体验活动。平面广告各构成要素在广告视觉中起着重要作用。在平面广告设计作品中, 用于画面设计的手段可谓风格各异, 流派繁多。但在流行复古、返璞归真的今天, 越来越多的作品更倾向于简洁明快的表达方式。如何以最简洁的表达去引起受众的最大关注呢?从最基础的平面构成的语言中能够明白, 根据图像、文字、色彩的形态特征和性格特性进行创作, 科学地达到广告诉求的目的。
关键词：视觉信息,平面广告,审美,要素,色彩
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