201 1年1月1 9日, 中国互联网络信息中心公布“第27次中国互联网络发展状况统计报告”。数据显示, 截至2010年1 2月底, 我国网民规模达到4.57亿, 较2009年底增加7330万人;最引人注目的是, 网络购物用户年增长48.6%, 是用户增长最快, 预示着更多的经济活动步入互联网时代。
互联网的飞速发展、网上购物类平台的成熟以及人们生活习惯改变成就了网上购物, 使“网购”成为近几年很流行的购物方式, 现在越来越多的人开始使用互联网购物。网购的发展首先得益于阻碍电子商务发展的几大障碍的消除、例如付款安全、物流环境、诚信度构建等。其次网购的发展得益于消费者消费观念的转变, 现代人讲究快节奏、高质量的生活, 渴望拥有更多的休闲时间, 网购不仅购买方便, 还能送货上门, 价格更是其主要优势, 是改变消费者生活方式的新力量。因此, 这种消费模式几乎算得上是消费方式的一次革命。
有人说, 如果你现在还不知道团购, 那你就真的OUT了。在网购刚流行时, 淘友们见面会问“今天您淘了吗?”现在, 淘友的流行问候语是“今天您团了吗?”随着互联网的快速发展, 人们不再满足于互联网购物, 而是积极寻求更方便、省时、优惠的消费模式, 于是诞生了--“团购”, 成为目前最流行的网购方式。目前, 团购是这样的:对许多人来说, 将浏览器默认人主页设置为团购网站, 每天一上班, 首先要做的已经不是“偷菜”, 打理“农场”、“牧场”, 而是浏览各种团购网站, 看啥便宜, 不一定是自己需要的, 只要足够刺激, 超级满意, 不一定有用, 马上下手买下, 因为“团购”可不是闹着玩儿的, 人家可是“机不可失、失不再来”!
究竟什么是团购, 会让广大消费者如此着迷?团购也称集采, 顾名思义, 就是团体购买和集体采购, 指的是认识的或者不认识的消费者联合起来, 加大与卖家的谈判能力, 以求得最优价格的一种购物方式。根据量大价优、薄利多销的原理, 卖家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。其目的, 是让每一个人都能找到更优惠的团购商品, 让不相识的消费者共同享受物美价廉的服务。团购作为当下最流行的消费方式, 已渗透到人们生活的方方面面。
目前, 团购的主要方式是网络团购。团购网站于2008年1 1月, 首现美国即Gr oupon。其作为一种新兴的电子商务模式, 凭借清晰的盈利模式、迅速的地域扩张及强大资金的支持, 仅仅6个月之后, Groupon就实现了盈利。
有了Groupon这个成功模板, 国内迅速出现了众多的模仿者。拉手网、24券、58团购、糯米网、美团网……从北京到上海、深圳、广州这些一线城市再到青岛、天津、哈尔滨、杭州等二线城市, 似乎所有大中型城市都在一夜之间接受并爱上了这种消费方式, “团购”风生水起。
“团购”之所以盛行是把握了顾客的心理, 因为顾客的心理决定支配着顾客的购买行为。市场交易行为是由人的心理活动及其规律决定。营销的所有行为与过程都以适应顾客需要、影响作用顾客心理为出发点和归宿。下面就“团购”如何利用顾客心理进行探讨。
“求廉”购买动机是一种比较普遍的购买动机, 是指顾客以追求商品价格低廉, 希望以较少货币支出获得较多物质利益的心理动机。具有这种心理的顾客往往体现为特别重视商品的价格, 对商品价格十分敏感, 对折扣价、特价、处理价、优惠价的商品特别感兴趣。
不断攀高的CPI、尚不完善的分配格局以及仍需改进的消费环境, 这三重因素使2011年我国百姓的消费不容乐观, “没钱可花”, “有钱不敢花”或“有钱不好花”的现象依然存在。在通胀预期下, 相比正常情况下的消费需求, 如何尽力避免货币贬值所造成的损失, 显然是消费者最先考虑的问题。在“省钱才是硬道理”的心理作用下, 团购、非高峰时间买菜、利用商场“返券”……各种省钱攻略迅速流传。
“团购”最大的优势是“超低价”, 这个招牌式的优势赢得了很多消费者的青睐, 同样也迎合了人们的消费心理。团购网提供的超低、优惠、折扣价格, 吸引了众多具有“求廉”心理的消费者参与其中。而团购的模式, 就是将认识的或者不认识的消费者联合起来, 加大与商家的谈判能力, 以求得最优价格的一种购物方式。因此, 团购网作为平台方, 可以用大量订单与上游厂商讨价还价, 帮消费者拿到相当高的折扣。商家之所以愿意给消费者提供低价产品或服务, 也是因为团购网聚集了相当的人气, 通过低价可以吸引潜在客户上门。只要消费者认可了产品或者服务, 就会变成回头, 商家不过是拿出有限的资金, 在团购网上做促销宣传, 从消费者的角度能够满足追求便宜本身所带来的成就感, 这都是一种很“爽”的感觉, 这种感觉和我们追求其他任何一种快感没什么区别。
羊群效应是指人们经常受到多数人影响, 而跟从大众的思想或行为, 也被称为“从众效应”。在一群羊前面横放一根木棍, 第一只羊跳了过去, 第二只、第三只也会跟着跳过去;这时, 把那根棍子撤走, 后面的羊, 走到这里, 仍然像前面的羊一样, 向上跳一下, 尽管拦路的棍子已经不在了, 这就是所谓的“羊群效应”也称“从众心理”。羊群效应就是比喻人都有一种从众心理, 从众心理很容易导致盲从。“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象。通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”;大家都这么认为, 我也就这么认为;大家都这么做, 我也就跟着这么做。从众心理能够满足人们的价值认同感及关系连接感。
那我们再来看“团购”, 一个人、两个人能团购吗?不能!要想团购必须“组团”, 也就是说必须达到一定的人数才可以“开团”。随着购买人数的增加, 消费者的心里会认为:并非我一个人在购买, 而是有几十人到上千人甚至更多不等规模的人在购买、在抢购。那么, 以往对于虚拟网络的不信任就在更多的人的参与中逐渐淡化, 消费者的安全心理也就越强。也就是说当购物成为一种组织性行为时, 消费者被赋予了一种团队归属感和安全感, 在选择团购商品时, 越是人气高的商品, 在选择时越会不假思索, 而在人数很少时, 很多买家会选择观望。因此, 我们也看到, 各团购网站针对的商品往往集中在餐饮、美容等需要口碑的群体性消费品上, 而非忌讳“撞衫”的服装等个性消费品上。
冲动性购买, 是一种情绪化的购买活动, 指在购买过程中伴随消费者的往往是一种失控的感觉, 但这种购买仍属于正常的购买行为, 并非完全失去理智, 同时在购买后重新评估产品时, 还是有可能对产品感到满意。研究发现, 近年来, 购买中的非计划性比例在稳步上升, 某些产品的因冲动购买量甚至占到80%, 因此消费者冲动购买行为对营销策略调整提出了重要的挑战。
冲动购买行为的发生是消费者受到外部营销刺激 (商品包装、商品广告、购物环境、销售手段等) 而作出的心理反应。对于商家而言, 一定程度上促使消费者在店内冲动购物最大化, 则可以有效促进商品销售, 甚至增加额外销售。“团购”网站正是提供了一个个诱因, 刺激消费者冲动购买行为的产生。下面请您看窝窝团5月的一个团购项目“仅88元, 享原价433元『八家醉』浪漫双人套餐!生鱼片三样拼盘+铁板生蚝+花式寿司三样拼盘+清酒文蛤汤+炸虾排+鸡蛋羹+蔬菜沙拉+烤秋刀鱼+日式冷面+清酒+酸梅汤, 满足味蕾的所有想象~美食“美”刻的享受, 感受和式浪漫风情~”, 您动心了吗?如果还没动心, 没关系, 请您继续“原价433元, 团购价88元, 给您立即节省345元!”还不动心?“已经有2400人购买, 举例团购结束还有1天2小时38人22秒”, 开始紧张了吧, 能给您省下三百多元的大餐还有1天多了!如果您在犹豫, 不相信的话, 没关系, 请往下看看大家的评价“团购的券, 很满意!上菜非常快!服务也非常好!东西味道也还不错的!总之很满意!而且很值!有机会, 如果再团够, 偶会再捧场滴!”再加上精美的图片、诱惑的语言, 还有更多……你是不是也控制不住“冲动”一回了?
随着生活节奏的加快, 许多消费者都有追求方便、快捷的求便心理需要。希望获得方便的产品和服务需求。网上购物可为消费者提供两个方面的便捷性。一是时间上的便捷性。网上的虚拟商店每天24小时营业, 全年无休, 随时准备接待顾客, 为上班族业余时间购物提供了极大的方便。二是选购商品的便捷性。在网上挑选商品, 商品挑选余地大大扩展;再者网上商场还可提供异地买卖送货的业务。对于网民来说, 可以足不出户购买衣服、化妆品、可以在“母亲节”给远方的妈妈订购礼物, 甚至还可以买来一辆汽车开开。同时, 一边上网聊天, 一边与网友讨论产品服务的信息, 并在网上下单购物已经为许多网民所青睐。网络“团购”作为网购的一种新兴模式, 具备网络给人们提供的方便快捷的优势, 这也是网络“团购”的把握消费者心理的另一大优势。
一个“团”字, 使得独乐乐的购物, 变成了众乐乐。很多人, 把浏览器的主页默认设置为团购, 每天上班第一件事情就是“开团”, 看看啥便宜, 买来慰藉一下, 不一定有用, 但是超便宜、超满足, 充满对网络购物的评价欲望。从传播心理学角度来说, 这是一种口碑营销手段, 团购者在网上留下的评论, 不管是不是真实的, 这种人际传播的效益比一般广告要亲切许多。买家们会临时形成了一个社区, 这个社区可以以QQ群或者商品评论栏、甚至线下认识的人之间的讨论等各种形式出现, 这些讨论的结果往往促进了买家的购买行为。如果我们想购买一件商品, 尽管有讨论和验证, 但我们会更加认同那些对自己想法做出正面、肯定的回应, 因为背后有众人的决策和群体的支持。同时, 在网络上寻找“说话权”是很多网络购物成瘾的一大因素, 现实社会中, 由于种种原因, 使人们不能充分、随意表达自己的想法意愿, 而网络这个“虚拟世界”可以给人们一个畅所欲言的场所, 通过网络购物给予评价, 给了消费者“说话权”的心理慰藉。
摘要：团购, 这种新兴的购物方式已经出现在网购族的生活里, 各种各样的团购网站风生水起, 自2010年起, 团购网站已由开始的4家发展为千余家, 国内团购网站以每天新增5家高速增长, 大有“万物皆可团”之势, 团购网销售也不逊色, 在2010年12月以高达4亿元的销售额再创互联网神话。对于“团购”为何能取得如此令人惊讶的成绩, 从其如何把握运用顾客心理角度进行了研究。
关键词：团购,顾客心理
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