关系营销作为一种新型的营销方式, 在国外已取得巨大发展空间, 国内企业也普遍重视关系营销。但是与发达国家相比, 国内企业无论是对关系营销的理论研究, 还是关系营销在实际中的应用都相差较远。本文在正确理解关系营销定义的前提下, 分析中国企业在关系营销中常见的问题, 并利用当前热门的微信媒介探索可行的关系营销策略。
关系营销从广义上来讲, 是指企业通过识别、建立、和维护与顾客及其利益相关人的关系, 通过诚实的交换和可信的服务, 与包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行和政府等组织建立起一种长期稳定、互惠互利的关系。而狭义的关系营销是指企业和顾客之间的关系营销, 即获得、建立并长期维持与顾客的紧密稳固的关系。本文主要从狭义的角度分析企业如何利用微信工具实现与顾客之间的关系营销。
现在很多企业虽然对顾客的关系营销很重视, 成立了客户服务部门, 建立了专业化的客户服务团队, 但是在关系营销实施上, 存在比较多的问题。
建立顾客关系是实现关系营销的前提, 不同的企业可以根据不同的产品特征选择建立顾客关系的方式。比如一般的消费性产品, 企业最常用的方式就是采用高成本的广告轰炸来吸引顾客, 与顾客建立关系。而这种产品的销售是一次性的, 企业与顾客的关系仅是一种交易关系。而且每次交易是孤立性, 双方难以建立长期的关系。另外, 现在信息的传播环境发生变化, 信息泛滥, 人们阅读趋于碎片化, 以报纸为代表的大众媒体已经很难吸引到顾客。企业需要改变营销思路, 拓展更多的传播渠道, 更精准地通知方式。还有的企业在选择建立关系方式时, 会选择以促销方式来吸引顾客, 比如价格优惠或赠品附送。价格优惠在保证产品质量不变的情况下, 起到价格优惠的作用。但是在建立关系营销过程中所起的作用并不如预期大。企业往往会过多重视价格在营销中所占的比重, 而忽视消费者购买、忠诚于某一产品, 所满意的是产品高质量以及价格优等方面的综合。因而, 价格优惠对于建立关系所起的作用是非常微小。在吸引顾客关系过程中, 更需要向顾客展示企业的高质量、高服务的独特优势。
随着产品销售完成、售后的解决, 企业和顾客之间关系处于“最熟悉的陌生人”悬于一线的关系。现在顾客长期购买某种品牌产品的情况越来越少。如何在顾客长时期没有购买产品的情况下, 依然维护彼此之间的关系。有的企业采用售后调查等方式, 通过电话与顾客沟通。这样的维护存在很大的风险, 会给顾客一种骚扰的感觉, 而且所维持的关系只是电话或随访之后短暂的时间。关系营销实则是通过有效的方式与顾客建立长期稳定的关系, 并且是一种互利互惠的关系, 这样才能提高顾客的忠诚度, 减少顾客流失的可能性。仅限于产品或服务的随访会让顾客感到厌倦。因而, 企业需要通过多种渠道与顾客联系和维持感情。
维护关系除了因为满足顾客需求而获得顾客好评因而得以继续关系营销的情况以外, 还会存在顾客对企业产品的不满而进行投诉。从心理学角度分析, 投诉作为负面消息, 往往会受到企业的排斥, 而得不到重视。再者, 倘若投诉在营销过程中占比重并不大, 往往更不会引起企业的关注。然而投诉会对企业关系营销的开展起着至关重要的作用。投诉意味着企业的产品或服务并没有满足更多受众的需求。顾客的投诉是企业自我提升的有效渠道, 促进产品更完美的发展。而且, 售后服务是再次与顾客进行直接沟通的机会, 一个良好的投诉处理给顾客一种负责任以及安全感的保障。这种保障还会驱使老顾客诚心将产品推荐给身边的亲朋好友。这样的推广方式绝对凌驾于其他任何的宣传方式。所以, 企业需避免售前售后服务态度不一致, 在顾客付款后不对产品负责的消极印象。
微信自2010年出现至今, 已经有六七亿用户, 正成为人们的一种生活方式并影响着他们的社会交际、自我表现、心理状况等诸多方面。同时, 微信也为企业提供了新的营销渠道。微信营销具有精准性和互动性等优势, 使得企业可以利用微信平台实现企业与顾客关系维护和品牌强化的目标。
关系营销首先要解决的是怎样把顾客吸引过来, 与顾客建立关系。传统的营销无非是通过高成本的广告、免费试用或价格优惠等手段来吸引顾客关注产品。而通过微信平台, 企业与顾客建立关系的方式更加多样化, 成本也比较低。比如说利用漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能建立并沉淀关系;利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送;或者直接在公众平台上打造品牌信息传递的生态链。 (1) 扫描二维码。企业开展线下活动, 通过礼品、赠品和红利等方式来吸引顾客扫描二维码, 关注企业账号, 从而开拓“O2O”的营销模式。 (2) 微信漂流瓶。这是一种“扔”与“捡”的互动营销。在“扔一个”功能中, 企业可以选择发布语音或者编辑文字, 然后投入“大海”中。当其他用户捡到并对此感兴趣的话, 彼此之间就可以展开对话, 进行互动。在运用漂流瓶建立关系时, 头像可设置成品牌标志, 或者有吸引力的图案。 (3) 草根签名栏和查看附近的人。企业可以在签名栏更新自己的签名, 这其实是一个免费的广告位。另外, 如果结合微信的利用地理位置定位的“查看附近的人”, 便可以做到让更多陌生人看到签名栏。试想一下, 如果企业雇佣一批人后台24小时运行微信, 然后在人流最旺盛的几个地方蹲点或者溜达几圈, 那么这个广告效果恐怕不会比部分地区的户外广告差。随着微信用户数量的上升, 可能这个简单的签名栏会真的变成移动的“黄金广告位”。 (4) 开放平台。通过微信开放平台, 应用开发者可以接入第三方应用, 还可以将应用的LOGO放入微信附件栏, 使用户可以方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。
微信具有很强的关系属性, 在维护企业与顾客关系方面具有强大的优势。在这个平台里, 企业除了进行产品销售和产品推广外, 更多地是把这个平台看作是一个品牌根据地, 宣传企业形象, 提高企业的关注度和影响力。通过与顾客的文字、图片、语音、视频等的全方位的沟通和互动, 维系企业与顾客的关系。如服装类的产品, 除了发布本品牌的一些新款式、活动优惠等产品信息外, 还可以加入一些消费者穿衣打扮、配色、流行元素等知识, 让消费者觉得有价值。而母婴类产品也可以经常发布一些亲子养育的知识。另外, 还可以定期发布一些有趣的活动, 比如抢红包、抽奖活动, 甚至是一些好笑的段子和文章。这些内容看似与产品销售没有关系, 但是它是一种人际关系的构建, 是企业与顾客的情感联系。企业每日无微不至的服务和互动, 将会给企业带来较高的品牌忠诚度和二次消费的可能性。还会吸引更多的新顾客成为品牌的粉丝。可见, 利用微信平台进行关系营销, 是其他传统营销手段无法比拟的, 是树立企业品牌和形象的有效渠道。
微信在客户关系管理方面也具有先天的优势, 它能够以较低的成本实时地与顾客一对一的沟通和互动, 及时收集顾客反映的各种疑问, 并给予及时的解答。这种实时沟通的模式也能及时处理顾客的投诉, 使顾客感受到了一对一的重视, 从而提高了品牌的忠诚度, 也乐于为企业进行品牌的口碑宣传。微信开放的客服接口可以使企业建立一套高效的客服系统。当客服系统接收到大量来自顾客的反馈信息时, 可以先进行数据过滤, 然后按照一定的标准自动分类。微信客服系统带有自动回复的功能。对于常见的问题可以设成自动回复, 以节省人工成本。而对于特殊的、难以预料的问题则需要人工信息回复, 以弥补自动回复感情冷漠的缺陷。人工回复还可以把收集到的新问题综合起来, 补充到自动回复软件里。所以, 这种人工服务和机器服务相结合的方式可以使企业既降低了成本, 又提高了顾客服务体验。
微信作为新媒体的代表在移动互联网时代的发展非常迅速, 给营销领域带来巨大的影响。微信在与顾客建立关系、维护关系和增强关系方面具有互动性强、反应灵活、门槛低等优势。企业若能充分利用微信的这种强关系特点, 做到“物尽其用”, 将微信当做关系营销去经营, 一定会在激烈的市场竞争中, 培养顾客的品牌忠诚度, 为企业赢得更多的顾客群。
摘要：企业实施关系营销时, 比较难找到有效的方式与顾客建立长期稳定和互动的关系。而微信作为新媒体, 在与顾客建立关系、维护关系和增强关系方面具有互动性强和门槛低等优势。企业可利用微信的这种强关系特点, 将微信当做关系营销去经营, 培养顾客的品牌忠诚度。
关键词：关系营销,微信,策略
[1] Barbara B.Jackson, Barbara Bund.Winning and keeping industrial customers:the dynamics of customer relationships.Lexington Books, 1985, pp.199-215.
[2] 张周平.国内三大社交营销平台:人人、微博、微信[J].信息与电脑, 2013 (02) :21-23.
推荐阅读：
微信平台营销策划方案06-12
基于培养核心素养的初中化学教学策略06-06
基于文体的小学群文阅读教学策略谈06-28
基于捕食搜索策略的混合动力汽车参数优化06-10
基于差异化定价的快递包装纸箱回收策略研究06-13
基于互联网的探究式课堂教学策略研究06-02
微信平台运营技巧06-22
微信公众平台运营管理06-22
