基于移动社交媒体的房地产企业品牌营销策略研究

由于我国房地产行业的商业化进程较短，房地产企业从事营销活动的时间不长，相应的理论支持也相对不足，现阶段的房地产品牌营销还存在诸多问题，制约了房地产企业的发展壮大和房地产行业的整体进步。在新媒体时代，人们的消费习惯和消费方式都受到了较大改变，作为企业来说要积极适应这种改变，立足移动社交媒体的新特点并结合企业的实际来开展品牌营销工作，只有这样才能实现企业的营销目标。

一、现阶段我国房地产企业在品牌营销的过程中存在的问题

(1)禁锢于自身大宗商品属性，品牌定位较为传统，难以形成有效的品牌联想，品牌风格难免沉闷刻板;这些都不适应当前消费者的需求变化。(2)倾向于以打造明星楼盘作为品牌塑造的主要手段，将楼盘建设等同于品牌建设，品牌营销的重心局限于产品展示本身。

针对以上问题，我国房地产企业需要对现有品牌营销模式进行反思，在移动互联网大背景下，结合移动社交媒体特征，对自身的品牌定位进行调整，对品牌塑造进行优化，对品牌传播进行改善，对品牌管理进行升级。

二、基于移动社交媒体的我国房地产企业品牌营销策略优化建议

在互联网时代没有到来之前，企业的品牌营销工作主要是通过人工、电视、报纸等途径进行展开，企业营销人员直接走上街道、走进居民区开展面对面介绍，由于消费者没有其他获取信息的途径，这类直面营销的效果还不错。但是随着互联网技术的发展，微博、微信等新媒体不断出现，消费者在日常工作和生活中广泛使用，这给企业的营销推广提供的良好的平台。但是，在实际操作中发现，企业的公众号平台利用不充分，有的只是发布一些企业产品信息或公益新闻，对于企业产品营销来说收效甚微。在当今移动新媒体时代，消费者的需求和习惯已经被网络所改变，受到网络的影响深远，企业要把握消费者在新媒体时代的消费喜好，利用新媒体平台开展针对性的营销活动，以实现企业的营销目标。

（一）转变品牌传统营销理念

移动新媒体的发展正在改变着人们的生活，也影响着企业的营销理念。传统的营销观念在发展中经历了漫长的过程。最初的营销观念是生产观念，也就是说企业生产什么就售卖什么，这是在物质极不发达的情况下出现的营销观念，企业只需要生产产品就可以，因为市场没有竞争，消费者没有选择。随着社会的进步，在发展过程中又出现了产品观念，企业竞争在这一时期有了变化，更多的人看到了市场的机会，纷纷加入到市场中来。这时消费者有了一定的选择权利，会挑选自己喜爱的产品。之后出现了推销观念。这是在竞争加剧的情况下出现的较为进步的营销观念，企业已经感觉到竞争的严重性，开始主动走向市场，向消费者推荐自己的产品，而且会不断丰富产品的类型，给顾客更多的选择。现代企业的营销观念又发生了较大变化，现在企业营销的思路也进行了转变，企业的生产和经营以及营销活动的依据有了变化，以前是企业能够生产什么就卖什么，企业擅长做什么就销售什么，如今企业不再盲目跟风，把对消费者的需求调研作为企业生产和经营的基础，在产品研发生产之前首先进行基本的顾客需求调研，了解顾客的实际购买意向，再结合企业实际实施生产。在这种理念下，企业减少了盲目性，产品的针对性更强，销售效果更好。这就是现代的营销理念。随着网络技术的发展，消费者的消费喜好受到了影响，企业需要与时俱进，了解消费者习惯的变化，重复利用移动新媒体来提升企业品牌营销的针对性。在当今移动新媒体普及的时代，企业的营销推广要注意品牌宣传的角度和内容的吸引力。在编辑内容时要注意信息的吸引力。例如，要注意信息的趣味性，注意新闻消息的标题和内容的角度，以达到吸引的目的。或者要注意内容的科普性和实用性，让消费者有想要关注的欲望。要注意内容的“相关类”，要让消费者有观看的好奇心。这些都是在销售推广过程中要注意的。

（二）要注重发挥移动媒体大数据的作用

在传统的营销宣传中，企业都是依托自有资源，根据有限的资料和信息对市场上的顾客进行大范围的撒网，由于针对性不强，最终的收益并不理想。在移动新媒体时代，强大的数据平台为企业开展品牌营销提供了技术支持。在日常工作中发现，我们平时关注的新闻类型或浏览过的商品，在第二次打开网络时都会有相关的资讯自动占据首页，这就是网络平台的精准投放功能，这一功能已被商家广泛应用。在企业品牌营销推广过程中，企业也可以利用大数据的信息资源优势来进行目标顾客群体筛查，精准选取营销对象，开展有目的的营销推广。例如，对于房地产企业来说，其地缘性较强，企业可以利用移动端实时获取用户使用地点，在海量用户中锁定目标用户，进行LBS定点，从而形成拓客地图、来访地图及成交地图等，以此为基础，精准开展行销工作。另外，在移动互联时代，用户获取信息渠道越来越多，通过大数据对移动终端的信息进行收集，评估出每个消费者的浏览喜好，以便企业选取最有效的广告投放形式，做到有目标的投放。虽然大数据不能特别准确地获取消费者的深层次购买需求，但是与传统的无目的撒网来说，已经大大缩小了目标顾客群体，提高了品牌营销推广的针对性和时效性。

（三）变革传统服务模式

在传统的营销推广活动中，品牌的信息传播路径是单向的，消费者是被动接受信息，缺乏及时有效的信息反馈;在营销推广的传播内容上也比较单一，缺乏灵活性。而在移动社交媒体的当下，企业有了更多的营销服务平台，这极大拉近了与顾客之间的距离，顾客也有机会和品牌互动的渠道。当前在淘宝、京东等平台上都有顾客评价的平台，消费者通过网购的商品可以第一时间反馈消费感受，以便商家能够第一时间解答顾客的疑问，并掌握第一手的顾客消费体验，为今后的产品质量提升和服务完善提供参考。在大数据之前，企业利用各类信息平台进行产品推广主要是群发，利用电信平台掌握的顾客手机信息进行全面撒网，导致目标不准确，企业营销推广成本增加，而且也给群众造成信息骚扰。在移动媒体时代，企业有了一定的信息资源，对目标顾客的把握更加准确，在广告投放过程中也更有针对性。

（四）增强口碑营销效应

民间常说，金杯银杯不如老百姓的口碑，消费者口口相传是对企业品牌最好的宣传。在传统的社会媒体营销过程中，由于受接触面、媒介的普及程度等影响，宣传普及效果并不理想。而在新媒体时代，移动媒体的营销效果大大提高，不仅可以进行一对一的传播，还能通过利用顾客进行二次传播甚至更多次的传播，传播的人数也是成倍增加，这是传统媒体所不能的。在营销过程中，企业可以即时与消费者进行互动沟通，能够适应消费者的需求，引导消费者的喜好，进而帮助品牌积累社会化资产，形成口碑效应。房地产作为大宗商品，在人们的日常消费过程中周期相对较长，而且由于整体费用高，价值大，因此，顾客在购买前往往会比较慎重。根据消费心理学研究表明，消费者的消费决策会受到很多因素的影响，个人以往的购买经历会是重要的参考，还有同事朋友的经历和建议等，都会是重要的影响因素。在这种情况下，企业的品牌效应就显得更加重要，特别是在如今的互联网时代，信息传递更加迅速，口碑的作用就更加明显。一个正面的口碑将会对消费者的购买产生积极的影响，而一个负面因素将对消费者来说就有可能取消购买消费。因此，对于房地产企业来说，如何形成良好的口碑则是所有品牌都应该思考的问题。首先，企业要有过硬的产品和服务，这是口碑产生的基础。消费者通过消费后会产生购后感受，良好的消费体验会让消费者感觉良好，会把自身的体验告诉身边的同事和朋友，这对于其他人再购买产生积极的口碑效应。比如，对消费过的顾客进行采访，让消费者现身说法，描述自身的消费经历和消费感受，并通过企业的官方微博微信继续推送，让真人实例打动其他潜在客户。随着新媒体的发展和消费者生活习惯的改变，企业还要结合自身实际，从自身品牌体系构建、消费者需求分析、消费者新媒体使用倾向等多方面入手，全方位实施品牌推广活动，让企业的产品在碎片化的媒体环境中迅速聚集用户关注，并形成有效互动传播，形成口碑效应。

摘要：新媒体的发展改变了消费者的消费喜好和购物方式，也正影响着人们的生活方式和消费方式。在移动互联网时代，企业都看到了市场发展的机会，纷纷在营销手段上不断改进，以适应新形势下消费者的需求。房地产企业的品牌营销工作也应该与时俱进，积极与市场接轨，改变传统的营销模式，积极与消费者建立互动的关系，让消费者成为企业品牌的宣传员。本文分析了当前我国房地产企业品牌营销的现状，并提出了在移动互联社交媒体时代企业提升品牌营销的对策，希望能够促进企业的良性发展。

关键词：移动社交媒体,房地产企业,品牌营销,策略

参考文献

[1] 尚妍.新媒体时代传统企业品牌营销传播策略探析[J].商场现代化,2017(1):73-74.

[2] 顾楣.浅谈我国房地产品牌营销现状及问题[J].现代经济信息,2016(21):347.

[3] 社交媒体时代传统企业的品牌营销策略[J].杜鑫.科技传播2016(18).

[4] 梅蕾,邱淑凤,余文珂.基于层次分析法的银行品牌营销策略研究[J].品牌研究,2016(04):63-68.

[5] 梁文洁.分析新媒体时代时尚品牌的营销策略[J].品牌研究,2018(02):51+53.