由于农产品具有鲜明的季节性和周期性特征, 这就要求采、销过程都要做到及时高效, 同时农产品显著的地域性特征, 使得销售规模较小且比较分散, 这些基础条件都增大了农产品销售的难度。近年来我国互联网技术日渐成熟, 电子商务迎来了新的发展契机, 农产品销售也逐步摆脱传统模式, 积极利用网络技术拓宽营销渠道。
网络营销在加强信息交流和沟通交易方面具有明显优势, 农户可以在提高营销效率的同时获取更加公平的竞争机会, 但是受到主客观因素影响, 农产品的网络营销依旧无法充分发挥实际作用。
信息的高度对称能够最大限度减少中间环节, 从而为供求双方降低交易成本, 这也是网络营销得到广泛认可的主要原因。但是网络营销除了需要专门的技术支持以外, 还需要从业者具备一定的销售知识, 这对广大农户而言无疑是新的困难和挑战[1]。即使产品可以顺利上线, 也需要花费时间和精力进行维护和沟通, 如果聘请专业人才进行网络销售管理, 必然会导致成本的上升, 农户的收益无法得到保障。
在生活水平稳步提高的过程中, 人们开始提倡绿色健康理念, 追求更高品质的生活感受, 对农产品的需求也不再是简单的“食用”, 而是更加注重农产品背后的附加值。当前农产品在网络销售方虽然已经逐步意识到这一点, 在产品包装方面有所创新, 但是农产品的品质并未明显提升, 还不满足推出差异化、个性化产品的要求。
网络营销虽然优势明显, 但需要为此进行系统化建设, 除了交易终端的技术支撑以外, 仓储、物流等环节也决定了网络营销的效率和水平, 农产品对一整套网络销售系统的建设要求更加严苛。为了保持农产品的鲜活, 要保持适宜温度、湿度下的储藏环境, 尽量在短时间内进行运输配送。当下农村地区这两方面的建设明显不足, 而且农产品的季节性和周期性特点也使得投入大量财力、物力进行配套设施建设, 很有可能会出现利用效率低下的情况。
为了切实解决农产品网络销售的各种问题, 需要转变传统观念, 充分利用各种政策资源, 做好农村电子商务体系建设, 积极拓宽网络营销渠道, 为农产品销售和农业发展寻求新的机遇。
农产品的网络营销需要政府的积极引导。首先, 政府要加强电子商务的宣传力度, 改变农户传统的经营理念, 使农户能够及时了解农业信息, 准确把握市场动向, 生产、经营符合市场需求的特色化农产品。其次, 要做好电子商务人才的培养工作。一方面, 加大对农村教育的扶持力度, 通过开展各种培训活动提高农户的网络营销水平。另一方面, 加强政策引导, 吸引有能力的专业人才加入农村电子商务建设活动。
农产品的网络营销需要加强电子商务的体系建设。首先, 要加强网络基础设施建设。政府相关部门应当积极改善农村上网条件、降低上网成本, 为农产品的网络销售打好基础。其次, 建立起专业化的物流配送体系。无论选择何种营销方式, 都要以提高农村地区的可进入性为前提, 专业的物流体系除了具备相应的贮藏设施以外, 还需保障各级道路的畅通, 逐渐建立起专门的农产品物流配送中心。
当前农产品的网络营销多由分散农户开展, 无法形成规模效应, 难以实现资源的高效利用。由于农户的网络营销水平不足, 这部分工作往往会带来新的成本, 所以可以采用“农产品营销中心+农户”的电子商务模式。每个生产周期开始之前农户与营销中心签订好供应协议, 为农产品销售做好保障工作, 然后只负责农产品的生产和质量把控, 减少自身工作量的同时降低营销成本。除此以外, 有能力的地区也可以开展“农户+农户”的电子商务模式, 利用网络技术完成整个生产、销售过程。
摘要：网络技术的迅速发展对我们的生活、生产方式产生了显著的影响, 即使是较为传统的农产品销售, 也在电子商务崛起的大背景下有了新的发展趋势。本研究结合当下农产品网络销售的现实情况, 分析农产品网络营销产生的原因及存在的问题, 有针对性地提出改进方案, 为农产品的网络营销拓宽渠道, 从而达到提高销量, 切实增加农民收入的目的。
关键词：农产品,电子商务,网络营销
[1] 王伊欢.我国农产品网络营销策略研究[J].中国农业信息, 2016 (8) :14-15.
