虚拟经济整合营销论文提纲

论文题目：虚拟品牌社区体验对品牌依恋的影响研究 ——消费者涉入度和品牌信任的链式中介作用

摘要：互联网技术的迅速发展在不断地打破品牌营销方式,从线上营销到线下营销,从质量营销到情感营销,从购买营销到体验营销,如今营销方式开始逐渐整合为一个整体。5G时代的到来也注定将让品牌营销方式发生巨大变革,品牌之间也将面临更多的挑战与竞争。作为网络技术催生下的产物——虚拟品牌社区,开始在各大品牌营销方式中扮演着重要角色,可以说是品牌线下竞争的一个“战场”。各大企业纷纷开始建立起自己的虚拟品牌社区来与消费者保持联系,扩大品牌影响力。另外,随着“体验式经济”的到来,用户渴望获得更加完美的品牌体验。在这种情境下,虚拟品牌社区给用户的相关体验感愈强,就愈能让用户在认知和情感上得到更大满足,提高消费者涉入度,激发用户信任感。随着时间的不断推移,从而对品牌产生更大的情感依恋。相对品牌而言,这种情感依恋会减少用户流失,无疑是一种隐形的品牌资产,对品牌赢得线下“战场”的胜利有着重要意义。本文以虚拟品牌社区为研究对象,将虚拟品牌社区体验划分为信息体验、娱乐体验、互动体验三个维度,以消费者涉入度和品牌信任作为链式中介,深入探讨虚拟品牌社区体验对品牌依恋的影响及它们之间的作用机理。经过理论和实证的检验,本文得出如下结论:虚拟品牌社区体验与品牌依恋存在正向相关关系;虚拟品牌社区体验三个维度也正向影响消费者涉入度和品牌信任;消费者涉入度在虚拟品牌社区体验和品牌依恋中存在部分中介作用;品牌信任在虚拟品牌社区体验和品牌依恋存在部分中介作用;消费者涉入度和品牌信任在虚拟品牌社区体验与品牌依恋之间存在部分链式中介作用。

关键词：虚拟品牌社区;消费者涉入度;品牌信任;品牌依恋

学科专业：企业管理

摘要

ABSTRACT

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

1.2.2 实践意义

1.3 研究内容与框架

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究框架

1.4 研究方法

1.5 创新点

第二章 文献综述

2.1 虚拟品牌社区体验

2.1.1 虚拟社区的概念

2.1.2 虚拟品牌社区的概念

2.1.3 虚拟品牌社区体验的内涵

2.1.4 虚拟品牌社区体验的维度

2.1.5 虚拟品牌社区体验的相关研究

2.2 消费者涉入度

2.2.1 消费者涉入度的概念

2.2.2 消费者涉入度的测量

2.2.3 消费者涉入度的相关研究

2.3 品牌信任

2.3.1 品牌信任的概念

2.3.2 品牌信任的测量

2.4 品牌依恋

2.4.1 品牌依恋的定义

2.4.2 品牌依恋的维度

2.4.3 品牌依恋的相关研究

2.5 文献述评

第三章 研究模型与研究假设

3.1 理论基础

3.1.1 S-O-R理论

3.1.2 依恋理论

3.2 研究模型

3.3 研究假设

3.3.1 虚拟品牌社区体验对品牌信任、消费者涉入度、品牌依恋的关系假设

3.3.2 消费者涉入度与品牌依恋的关系假设

3.3.3 品牌信任与品牌依恋的关系假设

3.3.4 消费者涉入度与品牌信任的关系假设

3.3.5 中介作用假设

第四章 研究设计

4.1 研究目的

4.2 研究量表设计

4.2.1 虚拟品牌社区体验量表

4.2.2 消费者涉入度量表

4.2.3 品牌信任量表

4.2.4 品牌依恋量表

4.3 问卷设计

4.3.1 问卷内容

4.3.2 问卷的发放与回收

第五章 数据分析

5.1 描述性统计分析

5.1.1 基本信息描述

5.1.2 变量描述性分析

5.2 信度分析

5.2.1 虚拟品牌社区体验量表的信度分析

5.2.2 消费者涉入度量表的信度分析

5.2.3 品牌信任量表的信度分析

5.2.4 品牌依恋量表的信度分析

5.3 效度分析

5.3.1 虚拟品牌社区体验效度分析

5.3.2 消费者涉入度效度分析

5.3.3 品牌信任效度分析

5.3.4 品牌依恋效度分析

5.4 相关分析

5.5 回归分析

5.5.1 虚拟品牌社区体验维度与品牌依恋

5.5.2 虚拟品牌社区体验维度与消费者涉入度

5.5.3 虚拟品牌社区体验维度与品牌信任

5.6 中介模型验证

5.7 假设检验结果

第六章 研究结论与不足

6.1 结果讨论

6.2 对策建议

6.3 研究不足

6.4 研究展望

附录 问卷调查

参考文献

致谢