电子支付与网络广告效果评估
[摘要] 目前流行的网络广告评估方法有很多种，点击率、CPC、CPM等等，这些评估方法固然能从某些方面评估出网络广告的实施效果，但是也存在很多弊病。本文从电子商务角度出发，提出了一种新的网络广告效果评估方法，目的在于更加精确地评估出网络广告为企业带来的经济效果，为企业网络营销提供一种科学的评估手段。
[关键词] 经济效果传播效果电子支付
1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。今天，大大小小的网站上都挂上了各种网络广告。2005年全球因特网上的广告支出已达到147亿美元，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元；至2010年，中国网络广告市场规模预计将达到157亿元。
网络广告效果的测定，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导作用。它对于提高企业的广告效益，不论是宏观的经济效益或是微观的经济效益，都是十分重要的。
一、网络广告效果评估的含义和意义
1.网络广告效果评估
网络广告效果是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等网络广告活动，对广告主、消费者,以及社会所产生的效益和作用。
按广告效果内容分类网络广告效果可分为经济效果和传播效果。本文正是以这两个为基准进行效果评估的。
（1）网络广告的经济效果。网络广告的经济效果是指廣告活动在促进产品、劳务销售，增加企业利润等方面的作用。网络广告的经济效果是广告活动的最基本、最重要的效果，也成为网络广告的直接效果。
（2）网络广告的传播效果。网络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上的引起反应的作用。广告的传播效果是一种内在的具有长远影响的效果，也成为网络广告的间接效果。
2.网络广告效果评估的意义
（1）有利于完善广告计划。通过网络广告效果的评估，可以检验原来预定的广告目标是否正确，网络广告形式是否运用得当，广告发布时间和网站的选择是否合适，广告费用的投入是否经济合理等等。从而可以提高制定网络广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。
（2）有利于提高广告水平。通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。
（3）有利于促进广告业务的发展。由于网络广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。
二、常用的网络广告效果评估方法
1.网络广告经济效果评估的内容及指标
网络广告的最终目的是促成产品的销售，广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。收益是广告收入与广告成本两者之差，网络广告经济效果评估的内容及指标主要包括网络广告收入和网络广告成本。
（1）网络广告收入（Income）。网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。
（2）网络广告成本（Cost）。目前有以下几种网络广告的成本计算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。②每点击成本（Cost Per Click）。所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。③每行动成本（Cost Per Action）。所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。
CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。其含义是：广告显示1000次所应付的费用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。
2．网络广告效果评估基本方法
（1）通过服务器端统计访问人数评估;
（2）通过查看客户反馈量评估;
（3）通过广告评估机构评估;
（4）通过网络广告效果评估软件评估。
三、电子支付评估网络广告经济效果
1.电子支付的概念
电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付和资金转移的行为。
电子支付从基本形态上看是电子数据的流动，它以金融专用网络伪基础，通过计算机网络系统传输电子信息来实现支付。电子支付的类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。按照支付指令的传输渠道电子支付可以分为卡基支付、因特网支付和移动支付。
2.电子支付工具
电子支付系统中使用的支付工具可以分为以下三大类：
（1）银行卡电子支付工具，主要包括信用卡和借记卡；
（2）电子现金支付工具，如Mondex、NetCash等；
（3）电子票据支付工具，如电子支票等。
3.电子支付评估网络广告经济效果的原理
电子支付评估模型
网络广告引起的购物过程
（1）无效果阶段。顾客可能被网络广告的广告词、画面或者是其他因素吸引进入产品页面，但并未对所宣传的产品产生兴趣，于是离开。这个阶段可视为广告失效，并未对顾客产生任何效果。
（2）传播效果阶段。顾客对产品产生了兴趣，于是浏览该产品。但可能因为诸多因素，顾客仍然会离开，不选择购买产品，但其对产品已经有了一定了解，留下印象。如果顾客对产品感兴趣，便会有购买欲望，当顾客下订单，选择支付方式，便完成购买。但这个阶段并不代表顾客已经完全确定购买商品，存在许多因素使得顾客改变购买计划，取消支付，那么网络广告的经济效果并未实现，实现的是网络广告的传播效果。这样的潜在用户可能会有再次购买行为，产品的特性已经印在他们的脑海中。
（3）经济效果阶段。处于该阶段的顾客已经完成支付过程，即不会出现退货或者未支付货款行为。电子支付的完成，标志着网络广告经济效果的完全实现。因存在安全隐患问题，许多顾客会选择线下支付，选择线下支付的顾客在完成确认订单后视为经济效果实现，因为商家在收到线下付款后便会确认订单，然后发货。
第三个阶段的完成，说明了网络广告为企业直接带来了经济效益，以电子支付完成为评估点，每完成一个，说明网络广告该次点击是有效的。在支付系统中设置一个计数器，来统计完成电子支付的次数N，确认订单数为M（等于电子支付次数N和非电子支付次数M－N之和），商品价格x，每次购买量y。在确认订单处设置开关n，当n＝1时，表示支付完成；当n＝0时，表示未完成支付。在电子支付处设置开关s，当s＝1时，表示选择电子支付；当s＝0时，表示选择线下支付，s取值的前提是n＝1。Nsx∑y称为纯电子支付经济效果，记为NE＝Nsx∑y；（1－s）（M－N）x∑y称为非电子支付经济效果，记为E＝（1－s）（M－N）x∑y。那么网络广告实现的最终经济效果为：n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y],记为B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E。
例如，一位顾客某一次点击网络广告并完成购买，那么n＝1，若选择电子支付，那么s＝1，所购商品单价为10元，一共购买了5件，那么网络广告实现的最终经济效果就是纯电子支付经济效果，因为（1－s）＝0，那么，s＝1，x=10，y＝5，N＝1
NE＝Nsx∑y＝1×1×10×5＝50
若该顾客选择线下支付，则，s＝0，x＝10，y＝5，M－N＝1－0＝1
E＝（1－s）（M－N）x∑y＝（1－0）（1－0）×10×5＝50
两次所得结果虽然相同，但是所包含的意义不同，第一次是电子支付经济效果为50，第二次为非电子支付经济效果为50，那么为什么网络广告实现的最终经济效果为两者之和E+NE，仍是50。因为我们计算的只是一次购买行为，选择了电子支付，NE就为0，选择线下支付，E就为0，因为一个人一次不可能又选择电子支付又选择线下支付，所以选择电子支付时B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝NE＋0，选择线下支付时B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝0＋E。再來看个例子，某商品在一个月内的购买情况如下:
被确认订单购买了10次，即M＝10，其中有6次选择电子支付，即N＝6，那么M－N＝10－6＝4，该商品单价x＝10，在6次电子支付中，每次购买的数量为5,3,6,7,1,4，即y1=5,3,6,7,1,4，另外4次线下购买中，每次购买的数量为2,4,9,1，即y2=2,4,9,1。
则，
记住，单位可不是元，因为效果并不是效益。这里的几个结果所反映的是网络广告到底产生多少经济效果，而网络广告的传播效果是无法精确计算，例如每个人对产品的记忆程度是不同的，或者是偏好有所不同，导致广告对其影响程度会有很大差异。
四、电子支付评估网络广告经济效果模型的利弊
1.直接反映出网络广告带来的经济效果
本模型的根本目的就是估算网络广告的经济效果，因为对经济效果的评估是网络广告效果评估最主要也是最根本的目的。对经济效果的科学估算，可以为企业对网络广告的实施效果提供分析基础，企业可以根据评估结果，分析网络广告存在的问题，及时改进，不仅可以为企业减少不必要的损失，也可以为其他网络广告提供有用的参考数据。
2.与电子支付相结合，完全的电子化是未来发展必然趋势
电子支付已经成为网上购物一种必不可少的支付手段，方便快捷的特点使得电子支付替代线下支付成为可能，但电子支付存在的各种不安全因素也制约着电子支付的普及进度，也就会影响本模型的使用。但随着网络安全性地提高，电子支付趋势势不可挡。
3.将网络广告经济效果和传播效果基本分开，有利于评估直接经济效果
网络广告的经济效果和传播效果是很难完全分开的，因为广告对人们心理造成的影响会导致购买行为，但也会慢慢消失。如果顾客一次点进就完成购买，这样评估便容易许多了。本模型利用电子支付完成确认订单就增加一次经济效果评估系数N，可以很清晰的将传播效果和经济效果分开。
4.以技术手段进行评估，排除人为因素对评估效果的影响
因为评估的采集和计算都是由计算机完成，因此可以排除很多人为造假因素。技术手段进行评估更为科学、准确，并且评估结果能够用数据来表示。
5.模型简单，不能完全反映出例外情况
模型构造还不够完善，只是简单的总体评估。支付模式本身也存在很多不同的形式，所以例外情况不可排除。
6.参数数值存在缺点，不适合过大数据的计算
参数的设置对于小数额的评价极为有利，但是网络广告经济效果的数字评估结果往往是巨大的数额，这样对计算和显示都存在不利，也就会失去评估的意义。在公式参数的选取和效果的计算上，应更科学准确。
7.线下支付很难统计，为评估模型带来新挑战
线下支付的统计是难以完成的，因为线下支付是买家行为，而卖家不一定会每次都确认网上订单，这样就会造成漏计，或者是多计的情况。有时卖家也不能肯定线下支付是否是由网络广告的而引起的，所以在统计线下支付与网络广告效果的联系上需要进一步完善。
电子支付评估模型的提出，为网络广告效果的评估提供了一个新的研究方向，在今后的继续研究中，将完善模型，使其能尽快应用到实际当中，为电子商务的发展贡献一份力量。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
作者：周 杨 王 征
[摘 要] 本文笔者结合实际，从宏观角度分析如何评估广告决策优化效果，探讨广告决策与企业经营决策的关系，基于企业社会责任视角下提出对湖南通信业广告决策优化的一些思考。
[关键词] 通信业 广告决策 优化 效果评估
任何一个大型企业的经营决策者在企业经营活动中经常会不得不面临广告决策，并要在在各种广告形式、多个创意作品、以及媒介组合中作出判断或选择。那么，什么样的广告决策是有效的?是可以帮助企业提升销售额和品牌形象的呢?如何来评估广告决策是“正确”或者“合理”呢?在广告媒介种类繁多、各种传播媒体如雨后春笋般出现的今天，广告市场细分越来越细更趋于精准，广告的渗透作用发挥得淋漓尽致，广告宣传在各企业市场开拓和品牌宣传中起着举足轻重的作用。尤其是在科技领先的通信行业，广告的形式更是百花齐放，无处不在，传播媒介已经渗透到生活中的方方面面，通信技术发达的今天，因为科技进步而使得人们生活方式改变的例子比比皆是。即便如此，各通信企业的运营决策者还是不断地追求广告决策的优化，实现广告策划的科学化、广告创意的独特化、为实现营销目标而要求广告投放尽量精准、达到广告效用的最大化。那么怎么样来评估某一个广告行为是有效优质的?针对湖南通信行业的广告行为分析研究后，提出以下建议，以期能对湖南通信行业决策者提供参考并共同探讨。
一、广告决策实行后是否能够实现本次广告目标?
对广告效果的评估包括很多方面，最重要也最直接的评价方法是对营销的促进。企业的广告传播主要集中在两大类型，一是品牌传播型广告，发布频次低、基本上以宣传企业自身的公信力、服务、产品优势或者企业实力为主要广告诉求，延续时间段较长，有些甚至一二年都不会改变广告诉求，持续传递相同或相似的广告信息。另一种是商品促销型广告，毋庸置疑，这一类广告企业决策者通常认为“做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告”。这一类型广告诉求比较直白，产品营销的目的明确，发布频繁。是为实现短期营业利润或抢占市场或其它营销目的而创意、制作及发布。但不管是哪种类型的广告，决策者均应使其在实现广告目标的基础上达到或符合后述标准。
二、广告决策的建立是否有悖于本企业对企业形象的树立和品牌的塑造的基本标准
这一点是任何成功大型企业建立CIS或者VI标准时都会有的规范要求。本文中不赘述。
三、广告决策是否要求每一次的广告创意作品能体现社会发展需求，顺应产品(或服务)的市场发展规律?
1.坚持绿色发展、可持续发展、低碳发展，遵循自然规律、发展规律。在两型社会建设中，循环经济是倡导的重要内容，也是现实的必然选择。对湖南通信业来说，可以从以下三个方面考虑：(1)广告创意和设计应该围绕如何推进绿色生产，如何使新产品和服务符合时代发展要求来进行。(2)传播绿色文化，广告创意和表现应体现绿色理念和审美需求;倡导尊重自然，善待自然，向受众传播科学的价值观念和生活理念，在一定程度上引导社会更好的行为规范和行为习惯。(3)倡导绿色消费，减少“广告冲突”和广告浪费。尽可能选择覆盖面较高、广告生产、制作成本较低、浪费少的材料，选择善于传递绿色信息、具有绿色理念的媒介作为广告媒介。
2.以人为本的发展，客户的社会主体地位与人的尊严要得到体现、保障和彰显。倡导个性化、人性化的沟通方式，尊重广告主、广告代理、广告媒介和广告受众的利益需求，实现和谐共赢，从而使得广告宣传中各个方面和各个层次之间的关系既有秩序，又有活力，从而在广告运作中实现商业利益与人文精神的完美结合。
3.实现文明化发展，更加重视广告发展的文化内涵，使广告成为美的载体，实现广告科学性和艺术性的和谐统一。反对为广告而广告的做法，要在广告宣传中体现文化内涵，让受众在情感共鸣、价值认同和自我实现的基础上接受广告主张。
4.实现开放化发展，也就是说，要体现对世界视野的体现。湖南通信业广告面向的受众群体不仅是湖南区域目标客户，也要面向更广泛的客户群体。特别是在已经到来的3G时代，媒体日益发展，传播更加开放，这是机遇，也是挑战。广告传播不仅与区域经济息息相关，还在更广泛的范围内发挥作用。湖南通信业广告要在3G时代实现开放式发展，就要立足更广的时空，在更开放的平台下进行优化选择。
5.坚持创新式发展，人类社会发展需要科技创新，广告的发展更是如此，这就要求重视广告思想和内涵的创新，紧随时代发展潮流。在传承经典的同时，也要创新未来。对广告来说，创新是广告保持吸引力的重要方面，是发展的动力，也是广告繁荣的保证。创新不仅包括通信广告内容的创新，也要体现媒体选择和广告诉求的创新。大卫•奥格威说：“变革是我们的生命源泉;停滞是为我们鸣响的丧钟。”只有在不断创新中，才能保持广告的活力。
四、作为技术领先的行业，通信业的广告决策是否在销售促进及品牌提升的同时顺应经济环境的发展，承担了相应的社会责任?
广告在促进企业发展和经济繁荣的同时,要引导人们树立正确的消费观念，关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向，促进社会主义精神文明建设。广告并不只是简单地推销商品,作为一种传播沟通的形式，它应承担自己的社会责任。这要求广告决策不仅要把握民族独特优秀的文化，能给广告带来独特的个性，塑造出消费者喜爱的品牌形象，还要求广告还应正确引导大众文化，关注广告赖以生存的文化环境，承担起对文化进行正确引导的职责。
对于湖南通信行业来说，广告决策优化不仅要考虑广告的目标实现、企业形象和品牌的树立、体现社会发展要求、承担相应社会责任，更是一项系统化的决策评估，需要建立一套科学有效的评估体系和规范，在此规范下设立评估流程和评估标准。“决策优化”一方面是广告决策本身如何更加科学规范有效，从而通过这样的决策确保或促使公司的经营活动更加符合实际情况与时代要求。另一方面是决策如何更好地具备前瞻性、预见性和指导性，这就要求决策的优化要体现事物发展规律和时代发展趋势。
作者：周煜倩
摘 要：随着精神文明建设移步到舞台的中心，公益广告的发展显得尤为重要，同时公益广告效果评估在其中扮演着重要角色。本课题还是具有很现实的意义和价值的。全文重点在于针对公益广告探究提出一个评估方法，使其能够更为有效真实得评估出公益广告的效果，即计算出公益广告的行为转化率，并以此显示出公益广告存在问题，提升广告价值;难点在于方法论的有效性和可行性的论证。因此，本文在全面阐述了公益广告的特殊价值，通过访谈和问卷调查的方式论证现有一般广告效果评估方法对公益广告的特殊性的不适用性后，融合了管理学和软件技术的优势，在课题范围中提出一条适合对公益广告评价的新的测评方法。
关键词：公益广告 效果评估 关系管理 方法论
简单概括来说，构成了该课题研究的初衷是因为三点：公益广告效果评估很重要、又具有特殊性、目前暂无针对性方法。全文重点在于针对公益广告探究提出一个评估方法，使其能够更为有效真实得评估出公益广告的效果，即计算出公益广告的行为转化率，并以此显示出公益广告存在问题，提升广告价值;难点在于方法论的有效性和可行性的论证。因此，本文通过访谈和问卷调查的方式掌握第一手数据，融合了管理学和软件技术的优势，提出一条适合公益广告的效果评估方法。
1 公益广告的特殊价值
公益广告是为公众利益服务的非商业性的广告，公益这种信息表现形式，使其在社会精神文明建设中具有举足轻重的地位和价值。公益广告及其评估方法的特殊性体现在以下几个方面。
(1)时间的特殊性。测量广告效果对广告活动有没有影响，评估的是广告的短期效应。而公益广告是一种长期战略，无法在短期内预收效果，此为其最大的特殊性所在。
(2)传播内容的特殊性。公益广告是通过广告传播来“有效影响公众”的态度、倾向，这使得效果评价中的中介量虚化模糊，很难量化统计分析。
(3)收效的特殊性。公益广告的收效，即其造成的心理效果和社会效果不会立刻或者说在短时间内有所体现，我们很难用各种数理分析进行全面统计。
(4)效果评估方法的特殊性。公益广告不能直接带来经济效果，其经济效果受多种因素影响而使其最终不能确定真实变量，因此，评估公益广告效果必将是特殊的方法，最大化地降低各种外在因素对真实数据的影响，能够在数据统计分析中体现出测谎功能，区分出真假收效数据。
2 公益广告效果评估的意义和国内现状
公益广告的发展与社会、市场及企业的发展相辅相成，广告效果测评的有效方式方法具有很现实的价值：能为广告作品的设计修改指明了方向，提供了修改参考依据;可以帮助广告主及时掌握广告活动的变化，随时对广告策略进行改进，从而提高效率，节约成本;而对消费者来说，通过广告主及广告设计者的选择与改进，广告效果最终又回到消费者身上。同时，要发展精神文明建设，树立社会道德行为标准，建立全民参与公益事业的基础，需要依靠这一工具去检验其效果到底有多少、影响有多深入。
我们通过问卷调查数据来了解现状。2013年10月1日至7日，无锡地区共发放260份纸质及电子问卷，其中纸质问卷150份，以视觉专业志愿者小组为单位分别在万达商业圈、新区中心商业圈进行发放;电子问卷110份，以纸质问卷电子稿通过邮箱、信息平台等方式进行发放。最后共计回收有效问卷221份。
在调查中，最值得关注的数据是近九成的受访者认同“公益广告起到了一定的社会道德导向作用”，但是半数以上的受访者表示看了公益广告之后即使“深有感触，也不一定会行动起来”，更有人表示看了国内的公益广告之后“没什么想法，认为自己做不做公益和这个广告无关。”有8%的受访者则坦言“没特别注意过，只是当普通广告一样一扫而过”。调查结果显示，国内的公益广告发展到了瓶颈，如此重要的一个手段如同鸡肋被国人放在一边，越是想重振旗鼓并有所作为一番，越是力不从心和迷茫。
3 公益广告效果的现有评估方法
现有广告效果评估大致分为两种：定性研究和定量研究。定性研究主攻公众的态度倾向，定量研究则针对公众评价的影响范围。两者都大量运用到了数理统计的方法。
《“四大发明”新解》廉政公益平面广告(“扬正气，促和谐“全国优秀廉政公益广告展播作品作品编号：07号)，我们以此为例，于2012年5月至7月，在无锡新区、锡山区、滨湖区及惠山区面对不同的受访对象，分别尝试了现有主要广告效果评估方法。(如图1)
融合各种评估方法的优势，确实能弥补各自的劣势，将评估结果的真实性和有效性达到最大值。定量研究能让我们获取部分广告设计本身需要的数据，比如受众心理认知、情感和意志的影响程度等，但是广告的社会效果，其对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响的真实性通通无法证实，这也从另一个角度导致了受众会觉得看不看公益广告与自己做不做公益无关的结果。
由此整理归纳出四点现有广告效果评估方法对于公益广告的不适用性：(1)时效性的不适用;(2)效果检验标准的不适用;(3)有效性的不适用;(4)道德收效的不适用。
4 适用于公益广告的“关系管理评估方法”
面对那些仅仅停留在分析广告制作创意等本身，而忽略了广告效果的并不令人满意的数据结果，我们开始探索一种新的评估方法，我们大胆假设有这样一种评估方法：它能在真实的市场环境或者说是社会环境中，在人为组织引导接受信息的情况下，用“活动”的形式具化体现出受众的道德行为，并通过感应、交互等技术真实记录受众行为理由。这一方法仅针对评估公益广告效果，不直接评估广告本身主题确定、广告创意、文本制作以及广告发布等方面。
“关系管理评估方法”诞生的理论基础有三方来源：客户关系管理概念、数据挖掘技术以及可能影响公益广告效果的广告特征的文献研究。客户关系管理这一概念从80年代初建立客服系统进行“接触管理”开始被运用，而数据挖掘技术随着数据库技术的不断发展及数据库管理系统的广泛应用逐步成熟。因此，我们就能在建立可能影响公益广告效果的广告特征数据库后，采用量化方式，通过既定数学模式计算以检验公益广告效果。
建立可能影响公益广告效果的广告特征数据库，通过媒体点击率关键词等方式将需要评估的公益广告特征效标量化统计，将数据录入数据库中通过系数核算后对比，形成数据趋势，以此检验公益广告效果。我们暂且将这一方法命名为“关系管理评估方法”。“关系管理评估方法”评估步骤：首先，数据库的建立。确定了八个可能影响公益广告效果的广告特征和效标，将其作为数据库数据挖掘项目的属性定义信息。随后在每次数据库应用时即可根据具体对象在这八个特征下设定矛盾关键词，从而获取到动态数据以观察公益广告评价趋势。其次，数据量化。以各媒体为信息收集中介，通过交互设计，以收集在下一模式计算中需要的数据。之所以选择媒介量化数据，是希望能尽量避免内在人为因素对数据的误导，同时，也便于利用互联网技术将大量数据直接传输到数据库进行下一步计算，减少了人为收集录入在时间与人力上的大量损耗，使得数据更有时效性，也更具说服力。再次，AIRA模式系数计算。借鉴AIDA法则，AIRA模式可解释为：Attention注意;Interest兴趣;Resonance共鸣;Action行动。之所以需要依靠数学模式进行系数计算，是因为通过媒介所得的数据并不能直接地、完全地、真实地反应广告效果，其中掺杂了无效的、模糊的数据，一定的系数使其结论能最大化地接近真实。通过权重评价，得出最接近的系数值。通过对收集到的评论数据的解析，得出关键词频率的测绘。再将关键词分类代入广告效标分类中，根据系数相乘从而得出最终的评价数值。最后，呈现数据趋势。最终数据通过图表的方式展现结论，以“1”为参考标准线，给予一个较为直观的广告效果评价。
这一方法的优势十分明显：“关系管理评估办法”最大化地顾及到了内外变量因素对效果测评的影响，通过媒介为信息收集中介，最大化降低在效果评估数据收集过程中及数据分析过程中的人为影响，在真实的社会环境中，无限制地收纳受众的内心想法以辨别受众行为受广告影响的真实性。可作为一种洞察受众的方法。这一方法融合了管理学和软件技术的优势，对公益广告发展有一定价值。
再次强调的是“关系管理评估方法”是针对公益广告的特殊性而提出的效果评估方法，是一种有针对性的评估方法。这一方法仅针对评估公益广告效果，不直接评估广告本身主题确定、广告创意、文本制作以及广告发布等方面。
其或许同样能应用在其他类广告的效果评估中，例如：体育广告、政治广告等，但这还需要经过不断的实践来检验并逐步完善改进，不在本文中体现实践。而就一般情况下的商业广告效果评估而言，个人认为并不适用，因为最重要的评估方法的中介变量效标不一致，且国内外均已有多种针对商业广告效果评估的成熟完善的评估方法和体系，实在没必要舍近求远。
作者：杨扬
关于士力架《唐僧》篇电视广告的效果评估调查
姓名：
年龄：
职业： 1.你能回忆起这则广告的内容吗?
A.能回忆全部
B.能回忆大部分
C.能回忆小部分
D.不能 2.这则广告中，你印象最深刻的是哪部分?
A.唐僧在龙舟上敲木鱼让人很不耐烦。 B.台词“饿货!快来条士力架吧!一饿就手软!”
C.吃了士力架后唐僧变壮汉。
D.结尾广告词：横扫饥饿，做回自己。 3.你觉得这则广告的创意好吗?
A.非常好
B.好
C.一般
D.不好
4.请你对该广告的创意进行评估(5是很好 3是一般 1是不好 请按照5到1的等级打分)
评价内容
评价程度
画面效果
喜欢
5 4 3 2 1 不喜欢
人物形象
生动活泼 5 4 3 2 1 不生动
情节
有趣
5 4 3 2 1 枯燥
广告语
记忆深刻 5 4 3 2 1 无法记忆
印象
深刻
5 4 3 2 1 不深刻
喜欢程度
非常喜欢 5 4 3 2 1 非常喜欢 5.看过该广告后，你未来是否还愿意收看该广告?
A.愿意
B.无所谓
C.不愿意
6.这则广告内容中所提到的产品功效(饥饿无力来根士力架)是您购买时所需求的吗?
A.是
B.不是
7.若再次接触到类似产品广告时，你会回忆起这则广告吗?
A.会
B.不会
8.你能说得出该广告的产品名称吗?
A能__________________ B不能 9.该广告的产品主要表达什么功能?
A充饥
B美味
C健康
D.不知道 10.您对该广告还有什么好的建议：
效果评估：让广告更有效.txt ﹃根网线' 尽赚了多少人的青春い有时候感动的就是身边微不足道的小事。﹎破碎不是最残酷的 最残酷的是踩着这些碎片却假装不疼痛 固执的寻找﹎将来就算我遇见再怎么完美的人, 都有一个缺点, 他不是你,_____下辈子要做男生，娶一个像我这样的女生。效果评估：让广告更有效
经常有企业说“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”为了避免或者减少广告费的浪费，有一件事就非做不可了———
背景
企业要善于评估广告的效果
作为企业主或者企业广告投放和宣传策划的负责人，您是否有过以下一个或者几个问题：有多少人看(听)到了我们的广告?
看了广告后有多少人对广告留下印象? 多少人是因广告的影响而产生购买动机? 广告发布以后产品的销量是否得到了有效的提升? 广告对提高企业和产品知名度有哪些直接作用?
在看过我们的广告后，又有多少更敏锐察觉到我们的品牌或公司名称的人? 因为看了广告，在客观及主观上对购买我们的产品或服务产生好感的人增加了多少? 因看了我们的广告而了解我们的产品或服务的特性、优势和利益点的人增加了多少? 还有更多其他的问题„„在这个信息爆炸的社会，消费者能够接受的信息越来越有限，以至于经常有企业说：“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”
怎样让广告变得更有成效，已成为企业经营活动的重大课题。而对广告效果的及时评估，可以帮企业发现广告传播过程中的问题，并有针对性地提出解决问题的建议。
意义
(一)助企业选择有效的传播媒介
不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，90年代以前，市民可以接收的电视频道仅为3-4个。而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到至少二十个电视频道的节目;但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。
因此，通过研究目标消费群体接触媒介的偏好和习惯，有针对性的选择有效的媒介和时间进行广告投放，就能大大提高广告的有效性。媒介即效果，有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告效益。
(二)提高广告作品的质量
只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者购买行为。因而广告“说什么”和“怎么说”就成为能否吸引受众的注意力，增强受众的记忆力，激发受众的购买动机的决定因素。
通过研究消费者对广告记忆点和如何对广告进行理解，可以发现广告传播效果是否与广告设计的预期贴合，提高广告作品质量，节约广告成本。
(三)助企业选择合适的发布时机
发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。时机选择得当，则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件，增强广告的传播效果;而如果时机选择不当，则可能由于不利条件的影响，使广告效果大打折扣。
广告发布时机有利还是不利，与产品和服务的种类相关，也与目标消费群体的关注率有关，如世界杯足球赛期间，对运动服装、运动饮料等产品来说，是千载难逢的大好时机;而对绝大多数与运动无关的产品或服务来说，则不啻是一场灾难。
其次，广告发布的量也是影响广告效果的重要因素。发布数量不足，信息传播的范围有限，也使受众的接触率过低，难以形成记忆;而发布数量过多，一则增加广告预算的绝对量，使边际效用下降，实际上形成了投资浪费。
再次，发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的发布时段来说，黄金时段的发布效果和半夜12点的发布效果之间有天壤之别。
通过研究目标消费群体关注媒体的习惯，选择适当的发布时机、发布量和发布时段，可以让广告更加直接有效。
总之，企业都非常关注通过媒体传播广告之后，目标消费群到底受到了多达程度的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。
内容
从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。
企业要创作出一个对消费者具有强烈冲击力的广告，对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。具体的测试阶段和评估指标如下：
1、广告事前测试
目标群体、产品定位;市场趋势、市场环境、竞争状况;媒体目标、媒体选择;„„ 2、广告事中测试
广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度„„ 品牌的知名度、美誉度、忠诚度„„ 广告的目标群体的行为特征„„
3、广告事后测试与预设广告目标的差异;销售/市场占有率;„„ 4、广告追踪测试
广告创意的发展;媒体投放研究：视听率、接触度、接触频率、每千人成本(CPM);媒体组合效果;„„总之，科学的专业的广告效果评估，会让您的广告更有效! 案例一：目的与结果的脱节
———评步步高DVD广告施瓦辛格《流泪篇》
广告内容介绍：镜头一：施瓦辛格和“儿子”一起看电影光盘，施瓦辛格被故事情节深深感动。
镜头二：“儿子”笑着说：“啊，你哭了!”
镜头三：施瓦辛格擦干眼泪说：“还是看动作片吧。” 产品概念分析：
1.DVD产品的市场需求是建立在彩电的需求结果之上的，并且受光盘生产量，价格等因素的影响。
2.DVD与VCD的主要区别是在图象清晰度，还是音响效果，大部分消费者并不知晓，同时也无法用专家级的眼光及耳力去分辨。
3.产品市场受前端产品的影响，处在理性培育阶段，并未形成感性购买，所以仍需告知DVD的产品概念和消费者利益的关系。
广告效果点评：
1.广告告知受众的结果不明确。
该广告传达的信息是DVD播放的电影故事很感人，让施瓦辛格这样的硬汉都感动得流泪;而广告的本意应该是想宣传DVD使电视画面更清晰。这样一来，受众就不知是DVD播放的电影故事情节感人，还是DVD使电视画面更清晰。因为这两者之间并没有必然的联系。
2.产品概念的结果不准确。如果该片是在说明由于画面更清晰，使故事更感人，试图让消费者通过购买DVD而获得更好的享受的话，那么产品概念的结果应该是由于清晰的画面，使受众眼睛得到休息，而不应是流泪。
3.塑造品牌特征的形式不合理。如果产品品牌经过多年的塑造，其理性诉求已经在消费者心中淡化，品牌已经感性化，并且这种感性化的概念与现在的结果表现有一定的联系，我们才能把产品所能造成的间接结果拿来包装我们的品牌。比如柯达彩卷的广告，它传达的是你通过拍摄一个色彩逼真的照片，得到的不仅仅是照片的艳丽、自然，而且还给你带来回忆与怀念。这个回忆与怀念是产品利益的直接结果，而不是间接的。因为间接结果可以有很多种达成方式，消费者不一定通过购买你的产品达成。
4.传达品牌概念的广告，应在产品进入成长末期或成熟期时，而此广告显然也过早的用产品间接结果包装品牌。
5.该广告片的名人效应会提升其知名度，但步步高的知名度已经很高，我们应该在品牌特征塑造方面作更多的深入研讨，以便能长久地根植于市场。
案例二：卖饮料还是卖明星 ———评“非常柠檬”的促销广告
广告内容：
“非常柠檬”———与CoCo李玟一起体验“非常柠檬”的“非常”感觉：现在，“非常柠檬”的“百变李玟”51款新包装业已全新上市!
每一瓶“非常柠檬”的新标签上都有一张精美的李玟照片! 想感受“非常柠檬”的清爽美味吗? 想领略“百变李玟”的百变魅力吗?
欢迎参加CoCo李玟Fans总动员!活动细则：集齐5张不同的“非常柠檬” 标签，送李玟精美海报一张;集齐15张不同的“非常柠檬”标签，送李玟精美画册一份;集齐30张不同的“非常柠檬”标签，送李玟精美时尚手表一块。产品分析：“非常柠檬”是夏季饮品，属于感性化饮料。如果不加“非常”二字，就是一个纯理性产品，加上“非常”二字后，饮料的成分就发生了变化，产品概念也就可以进行感性化创造了。
策略解析：
1.该产品处于认知阶段，即完成产品概念在消费者心中的定位的阶段。 2.促销目的明确：塑造品牌特征或产品概念特征，争取消费者的饮用量或饮用频率。 3.饮料分碳酸、纯水、矿泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同种类，这些饮料有些适合夏季，有些适合全年各季节。适合全年各季节的一般通路渠道以餐饮和团体购买为主，而适合夏季销售的饮料网点密集，属“冲动型”饮料。
具体到“非常柠檬”，从“非常”两字看属冲动型饮料，而从“柠檬”上看又属全年消费型饮品，它在冬季促销的目的应不是以销量为主。
广告点评：
1.促销概念有误。虽然李玟是“非常柠檬”的形象代言人，但促销的目的不是促销李玟，而是饮料，故奖品应与产品概念或品牌特征联系起来。
2.产品概念不清晰，造成推广目的不明。原因是：如果产品目标群定位为“年轻有个性”一族，产品应与动感、青春、动力、前卫等结缘;用李玟只是希望代表这些概念，而不
是替换。
3.太突出“百变李玟”会淡化产品概念的形成;产品的长久支撑力不够，消费者会随形象目标的变化而转移对产品的追求。
立邦漆是日本涂料公司麾下的著名品牌，它在刚进入中国市场初期发展迅速，但是随着竞争对手多乐士的威胁以及中国涂料市场的逐渐成熟，立邦漆的市场占有份额开始下滑，于是立邦漆找到了中国广告联合公司，让其设计了一则路牌广告，正是这则广告使立邦漆重新夺得了霸主地位。
这则著名的路牌广告画面主体是八个赤身裸体的婴儿，八个婴儿背对着人们，姿势各不相同，尽显婴儿可爱之状，最引人瞩目的是八个婴儿的屁股上面涂了不同颜色的油漆，右下角是立邦漆的LOGO。此路牌广告的构图简洁，重点突出 (突出了屁股上涂着颜色的八个儿童以及立邦漆的商标) ，布局符合制作室外广告的一般规律。我们知道因为大多数人 经过室外广告时的速度很快 (立邦的这块位于机场路人口处的广告牌更是如此) ，广告暴露在人们眼前的时间短暂，因此广告所能传达的信息分有限，冗长的诉求对过路人是无效的。 这则路属广告展现出了形式美。先谈形状美，不同于以往四四方方的广告牌，广告的设计者还在路牌的制作上下了一番功夫。用路盛章先生的活来说就是 “路牌广告必须做出悠远的效果，我们就想到让孩们的脑袋要 ‘冒出来’，于是就想到要做一个异型，那样 可能会更有冲击力”。基于这样的考虑，广告才有了最后呈现在人们面前的效果：八个婴孩的头超过了长方形路牌的边幅，齐刷刷地“冒”在外面，层次感、立体感顿时被营造出来。 除了新颖的造型，鲜亮的色彩也是亮点之一。美籍德国艺术理论家、心理学家鲁道夫·阿恩海姆(Ruclolf Arnheim) 在他的著作《艺术与视知觉》中赞叹道：说到表情作用，色彩却有胜过形状一筹。那落日的余晖以及地中海的碧蓝色所传达的感情，恐怕是任何确定的形状也望尘莫及。《婴孩篇》分路牌广告的画面中，绿油油的青草、雪白雪白的木栅栏以及涂抹着鲜艳颜色的小屁股都非常枪眼。色彩作为表情达意的一种手段，在广告中具有极强的表现力和心理影响作用。色彩的精妙搭配可以创作出独特的境界，增添广告的美感，同时让人们体验到审美上的愉悦感。置于露天的户外广告依凭别具一格的形状以及巧妙的色彩配搭以达到吸引人们注意力的目的，这种方式有其心理学上的依据。格式塔(Gestalt) 心理学派总结过关于图形和背景的关系：在特定的知觉领域，各种对象并非同等重要，有些对象显然有一定的界限，形成一个比较鲜明的轮廓，使之能突现出来并被明显地感知到，从而形成图形。而另一些对 象则退居其后，烘云托月般形成背景。一般来讲，图形与背景区分度越大，图形就越有可能突出成为人们的知觉对象。《婴孩篇》路牌广告之所以能有效地被高速行进中的路人感知到.， 就是因为它利用异型和色彩使自身从背景中突显出来。
《婴儿篇》路牌广告的画龙点睛之笔无疑是八个幼儿屁股上的那几抹鲜艳的色彩。八个幼 儿、八种不同的颜色暗指立邦能为消费者提供多种多样的色彩选择，呼应着当年立邦在市 场上宣传和推广的主题：处处放光彩。由于受到传统习惯以及思维定式的影响，中国的消费者在选择墙面涂料时，往往趋向于购买白色或其他的单一颜色，很少考虑使用不同颜色 的涂
料来粉刷墙壁。对立邦而言，丰富多样的色彩选择是它的优势之一，为了改变中国用户的消
费习惯，立邦集团不遗余力地向消费者灌输“立邦漆，处处放光彩”的理念。除了暗示立邦
漆的多元色彩外，使用婴孩形象代言涂料产品的这一创造性表现手法 身就在业界独树一帜。
国内的学者马谋超先生曾这样评价《婴孩篇》广告：在人类的心理生活中，有一种“移情”
的现象。通过它，使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上，于是后者也有
了类似的情感体验。为了获得情感的迁移，应有一个中介，以便激发人们已有的情感体验。
该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使——幼儿，作为这个中介无疑是很高明的。因为，
在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到每个幼儿的屁股上，一下子就
把原本没有情绪色彩的商品显出五彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。
立邦漆的众多广告中基本都出现了婴儿，从我国的情况来看这是一个十分明智的选择。我
国的父母们都将自己的孩子看做是掌中宝，处处为孩子着想。一般有房子或者刚买房的人都
是为人父母或即将为人父母的人，如果他们要粉刷房子在选漆的时候看到了立邦漆的广告很
容易就会有代入感，婴儿可爱的样子能够让他们产生内心中潜藏的爱意，很可能会立马将广
告中的婴儿联想成自己的孩子，而且《婴儿篇》路牌广告牢牢抓住无毒、无害、环保这一诉
求做文章，婴幼儿乃是人之初，是人一生中对外界刺激最为敏感也最为脆弱的阶段，立邦漆
都能够和婴儿如此亲密接触，更何况成年人?父母看了这则广告可能即使没有想要粉刷房子
的念头但为了孩子的健康依旧选择立邦漆粉刷，消费者追求安全健康的需求在这里得到了满
足。立邦漆也是凭借了婴儿的形象，获得了好的广告效果，稳定了自己产品的市场占有率。
我们从众多风格亲切的儿童广告中不难看出立邦背后的逻辑：虽然生产和销售的是工业产
品，但若坚持人性化的宣传，必然会使受众对产品产生亲切感。正如立邦的以为销售经理说
过的：我们的产品不是玩具，不好玩;不是食品，不好吃;但是感受者都一样，都会落到一
个个鲜活的人，包括经销商和终端消费者。他认为，促销(广告也是促销的一种形式)要更
多的体现品牌的亲和力，更多的帮助消费者去想象使用产品能够获得的那种“感觉”。
可以说立邦在中国的成功不是意外，他很清楚自己的诉求对象，就是那些有房一族，在中
国的环境下，一般有房的人基本都在25岁以上，而且大部分都是已婚人士，那么立邦就紧
紧的抓住了他们心中的软肋，利用可爱的婴儿作为带入点，使得他们很乐意的选择立邦。立
邦广告的成功大大的巩固了他在中国的市场，无论从哪个效果来看，这都是一则十分成功的
广告!
广告调查与效果评估
一、名词解释 (每小题4分，共20分)
1.产品新概念：一种全新意义的产品(或服务)，它会给消费者带来一种全新的生活感觉和方式。这里大到整个产品的创新，小到对产品某个细节的创新。(p20)
2.二手资料：在相关的各种形式的资料库中已经存在的信息，尽管这些资料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的场合却是十分有价值的。(p144) 3.定性调查法：通过与群体小组或个别人的“谈话”，来分析判断人的态度、感觉和动机，从而理解不同消费者的行为。具体方法是通过与人直接交流，去认识、了解、感受和理解人的种种行为。(p167)
4.利克特量表：利克特量表避免了设计对立形容词的难题，它是由一系列能够表达对所研究的概念是肯定态度还是否定态度的陈述所构成的。被访者回答的每一个选项都对应一个分数，以便反应意见的程度。将这些分数相加，就可以知道被访者对此问题的总的看法和整体态度。(p187) 5.等距抽样：也称系统抽样或机械抽样，它是首先将总体中各单位按一定顺便排列，根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定间隔抽取一个单位的一种抽样方式。(p201)
6.焦点小组访谈法：利用社会心理学“群体动力”原则而组织的“群体访谈”，利用群体的互动作用刺激相关人群的反应。通常由8-12人组成，在主持人的引导、掌握下对某个主题或观念进行讨论，从而获得对相关问题的深入了解。(p168) 7.固定样本邮寄调查法 ：一种纵向研究常用的方法，即为了某种研究目的选择一群固定的被访者，在不同的时间点对他们进行调查，以观察分析他们对事物的反应。(p158)
8.客户满意度研究：就是找出那些与顾客满意或者不满意直接有关的关键因素，根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的顾客满意度指标。(p111)
9.追踪调查研究：指在广告活动进行的过程中所展开的一系列调查，目的是随着广告活动的深入开展了解广告信息的暴露状况以及效果发生的程度。(p124) 10.复杂购买行为：针对的商品或者服务包含这样一些因素。全新的产品概念、较高的技术含量、相对昂贵的价格、耐消耗、风险大等。因为产品复杂，所以购买这些商品或服务需要消费者花较多的时间和精力去学习、认识理解和接受，才能根据自己的消费条件做出选择并产生购买行为。是一个认知和学习的过程。(p50)
二、简答题(每小题10分，共30分)
1.请简述新经济条件下消费需求个性化体现在哪些方面?(p12) (1)可以多渠道地大量的获取有关的商品信息。
(2)可以随时随地根据个人需求定制或获得非常个人化的信息。 (3)可以随时随地与买方互动，消费者的地位得到进一步显现。 (4)可以在世界的任何地区购买到自己想要的产品。 2.请简述现代广告调研的主要内容?(p6) (1)广告信息的目标和内容 (2)广告信息的载体
(3)广告信息传播战略和战术的效果。
3.请简述美国经济学家阿克关于顾客对品牌的五种态度的理论。(p121) (1)顾客将转换品牌，特别是价格原因，因而造成无品牌忠诚度; (2)顾客是满意的，没有理由转换品牌; (3)顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌; (4)顾客认识到品牌的价值并把它看成朋友; (5)顾客愿为该品牌做出贡献。
4.请简述深度访谈法的含义及其优点?(p173)
含义：深度访谈是借用心理学家的访谈原理，使用临床的不定向技术来揭示人的隐藏动机的一种非常有效的调查方法，主要用于对某个问题进行深入的探究。 优点：
(1)解除了群体的压力，可以说出自己的比较真实的想法，而不必只是说那些容易被所处群体接受的话语。
(2)一对一的交谈，使谈话对方感觉自己是被注意的重点的焦点，于是便产生一种被信任感，即自己的感受和想法是重要的，是对方真正想了解的;于是可以深入的探察，揭示深层的感受和动机。
(3)一旦与面谈者达成一种比较融洽的关系，而且周围没有其他人的干扰，受访者的意识会被激活，时间充裕的话，还可以吐露新的信息和重要的线索。 (4)近距离地接触，可以使面谈者对非语言的反馈更加敏感和快速。 5.语义差别法的步奏及其优劣(p187)
第一步：确定要进行评分的概念，如公司形象、品牌形象或商店形象，挑选一些能够用来形容这一概念的一系列对立的形容词或短语。
第二步：在量表上对测量的概念打分。
第三步：计算出每一对形容词评分的平均值，以这些数据为基础构造出形象图。 优：采用语义差别法可以快速地区分某产品或概念的优劣，具有比较鲜明的差别印象。
劣：对一组对比形容词的选择是需要花费工夫的，没有一个标准可以参照。 6.请简述消费者参与购买的角色类型及其涵义(p49) (1)发起者，是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人;
(2)影响者，是指对某一产品或服务有自己的看法或建议，并对他人最终购买决策具有一定影响的人;
(3)决策者，是指在为何买、是否买、如何买、在哪买等方面作出完全或部分的最后决定的人;
(4)购买者，是指实际购买的人;
(5)使用者，是指实际消费或使用产品或服务的人。
三、论述题(每小题15分，共30分)
1.试述产品新概念的涵义，并举例说明进行广告新概念测试的原因。(p20) 产品新概念：是一种全新意义的产品或服务，它会给消费者带来一种全新的生活感觉和方式。大到整个产品的创新，小到产品某个细节的创新。
比如，当人们越来越懒得做家务的时候，就会有扫地机器人，洗碗机等概念出现，可以不用做家务，这看似天方夜谭的思想被逐步提炼、修改，慢慢演变成为一种生活的时尚。从一开始的创意萌芽到概念形成，再从概念形成到产品雏形，都需要测试、筛选和调整。 人类生活的不断创新就是这样一个个新概念中诞生发展的。 2. 说明图示评比量表和列举评比量表的区别?(p184)
(1)图示评比量表：提供给应答者一个有两个固定端点的图示连续体。
如：
图示评比量表制作方便，只要被访者有一定的分辨能力，那么通过这种量表就可以分辨出细微的差别。获得的数据通常作为等距数字使用。
该表存在问题：被访者在难以判断的时候经常选择中间答案，且无法得知其评价标准是什么，所有答案比可能是一个统一标准。
(2)列举评比量表：与图示评比量表很相似，但要求应答者必须在列举评比量表上有限的类别中做出选择。列举评比量表比较容易设计和操作，但是很难区分微小的差别，可靠性较强。
如：
3. 为什么要进行产品定价调研?如果苹果手机售价降低到原来一半的价格，可能会有什么样的市场反应?请结合定价策略、品牌建设、消费心理等因素分析其原因?(p23)
产品定价调研，通过调研所得的资料，如何在同类产品的价格分布图表上，寻找到恰到的价格利益点，以便保持价格的相对稳定性，这对产品的价格定位是十分重要的。
①如果苹果手机降到一半的价格，一开始市场可能有很火爆，毕竟属于相对高端的品牌，突然降价可以吸引更多潜在的消费者，顾客可以从中得益，但是企业和商家的利益就明显受损。
②市场一开始可能很火爆，但会慢慢趋于平缓，因为突然的降价会在一定程度上有损于品牌的形象(如苹果手机这种降价幅度较小的产品突然出现大幅度降价，消费者可能会思考是否苹果公司出什么状况，或是手机出现了质量问题等等，有损品牌美誉度)。
③消费者对降价商品具有心理定势，苹果手机定位为较为高端的品牌，突然的降价会让人们形成心理定势，人们一旦习惯某商品的低价位，就会形成心理定势，不愿再以正常价格购买该商品。
④突然降价策略会伤害“忠诚顾客”，随意的降价会损害忠诚消费者的情感和利益。
4. 试述促销方式选择要考虑的因素有哪些?你最喜欢的电商促销方式是哪一种?结合实际谈谈你对2015年天猫商城联合湖南卫视，请冯小刚执导的水立方双十一狂欢夜晚会的看法。(p99)
促销方式选择要考虑诸多因素：如消费者的喜欢、商家的态度、操作的便利性、效果的可测量性、对品牌利益的维护以及最终的获利程度。
我最喜欢的电商促销方式：折扣，如双11时限时打折，折扣秒杀等等。在折扣这种看得见利益的驱动下，往往能起到较好的促销效果。 看法：
①表演远不如购物给力。
②相比往年湖南卫视的跨年晚会，双11晚会的舞台效果和表演效果都略有逊色，整场晚会基本没有亮点。如果只是把它当成一台晚会来看的话，它是失败的。 ③但是从市场和宣传方面来说，这场双11晚会为马云打了一场漂亮的胜仗。名导明星加盟、所谓多屏互动的晚会形式，加上双11原本的吸引力，让这场晚会达到了前所未有的“高度”。使得当晚湖南卫视收视率排全国首位，晚会的宣传效应也使天猫双11的成交额刷新了历史的记录。
四、 问卷设计题(本题共20分)(p178)
大学生网络理性消费调查问卷(标题)
您好!我们正在做一项关于大学生网络理性消费的调查研究，希望您能花点时间协助我们，整个调查只会占用您3-5分钟的时间。您的意见将对我们的研究起着极为重要的作用，对您提供的信息，我们将进行严格保密。谢谢您的帮忙!(说明)
(主体)
非常感谢您今天能百忙之中抽空给我们提供这么详细充分的资料和信息，对于您的帮助我再次表示深深的感谢。 (答谢词) (实施记录)
一、广告效果： 事件一：
2015年11月21日，国家广告研究院、中国传媒大学广告学院、《媒介》杂志联合主办的第三届中国互动营销趋势论坛暨2015中国互动营销学院奖颁奖典礼在北京隆重举办。芒果 TV凭借“吴太感康&芒果TV《我是歌手第三季》”、“伊利每益添&芒果TV《2015快乐大本营》”两大优质案例分别斩获2015年度中国互动营销学院奖之创意类、传播类优秀案例奖。
事件二：
2016年5月4日，芒果TV 凭借联合利华〃奥妙《爸爸去哪儿3》、康宝莱&《全员加速中》、同程旅游网&《爸爸去哪儿3》优秀案例一举拿下第七届金鼠标数字营销大赛三项大奖，获奖类别涵盖视频整合营销、视频广告、视频节目合作营销等多个领域。
二、广告主评价： 评价一：
2015年明星衣橱与芒果TV王牌综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》牵手合作，取得了超值营销回报。明星衣橱CEO林清华先生接受采访时提到：“因为芒果TV《快乐大本营》、《天天向上》的节目用户与我们目标客户精准重合，所以今年明星衣橱与芒果TV的合作主要是这两档王牌现象级综艺节目，合作形式除了硬广投放，也有软性植入。这次的合作正在进行当中，但是也让我们看到了很好的效果，不仅我们品牌形象迅速提升，销售拉动效果也十分明显。明年我们除了会继续与芒果TV合作这些王牌综艺，还对芒果TV2016年自制新节目非常感兴趣。现在我们正在与芒果TV积极洽谈新节目的合作，相信未来会有更加深度的合作。”
明星衣橱CEO 林清华
评价二：
拉芳家化作为传统日化知名品牌，在跟视频网站的合作之中考虑较为谨慎，但是今年与芒果TV多档电视剧的冠名合作，让拉芳家化看到了芒果TV平台与内容的优势，带来的营销效果也得到客户认可。拉芳家化媒介副总监谢俊浩先生表示：“今年我们主要是跟芒果TV电视剧合作，整个项目来说营销成效明显。芒果TV除了综艺内容全网第一之外，电视剧频道做得也很好。 从“剧”开始，今年拉芳与《少年四大名捕》以及《明若晓溪》等电视剧的合作给我们带来了很高的溢出。而且，从芒果TV这两年的经营模式来看，芒果TV正在飞速发展，多元化的内容及平台也让我们这些广告主看到了芒果TV的实力，未来与芒果TV的合作更是让我们充满期待。”
拉芳家化媒介副总监 谢俊浩(左一)
三、案例详细分析
案例：芒果TV《我是歌手3》 传播目标：《我是歌手3》此次在芒果TV全网独家播放，网络独播策划可谓史无前例，在电视荧屏创造现象级的同时，也要在全网打造独播现象级
策略亮点：利用PC--手机--PAD多终端春节版本，硬广素材集中曝光，营造节日主题气氛
创新点：独家台网联动：《我是歌手3》现场听审团报名，采用唯一指定报名网址。节目开播前两周以此活动预热，芒果TV首页设“吴太感康”独立LOGO入口，报名单期最高峰人数高达70万人
传播效果：芒果TV移动端《我是歌手3》比PC端更加有效促进消费者对赞助品牌产生互动，通过网络方式观看节目的人群更加年轻，能有效地补充电视无法覆盖的人群资源
现象级内容 全网独播 只在芒果TV 《我是歌手》是湖南卫视中国首档顶尖歌手音乐对决真人秀节目，集湖南卫视全台之力，集结乐坛资深唱将、中流砥柱和新生代佼佼者选出最强的歌手打 造独一无二的顶级豪华音乐盛宴。从前两季的影响力和受欢迎程度来看，令所有节目人向往的“现象级”无疑早已达到。《我是歌手3》的播出与往届的不同的是， 本届选择在自家生态圈的“芒果TV”上全网独播。
曾经，湖南广电在选择独播战略之初，行业许多人士不免有诸多疑虑，在互联网时代媒体竞争的新格局下，传统媒体整装转型，新媒体各出奇招并不罕 见。湖南卫视的独播战略是否会缩小节目传播量和影响力?是否会进而影响广告营销?独播战略最终落地是否只是形式上?许多传统媒体与新媒体的合作是一边牵手 享受“甜蜜”合作、一边又在创新形式和内容上，争夺自主权。网络平台本应是开放融合的，独播战略在一个成立不久IT基因不深厚的芒果TV独播存在短板和风 险……各种质疑之声传来。
然而，芒果TV在争议中毅然前行，在现象级内容的基础上，通过内容拓展渠道，延展出一个新平台，打造了网络传播的新传奇。此次《我是歌手3》的 独播堪称史无前例，超过25个广告主客户的营销，基于电脑，打通手机、平板，实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务，可谓打造现象级 节目全网独播合作现象级案例，且客户满意度非常高。
独播整体介绍
《我是歌手3》的歌手阵容不必赘述，大家都关注到，无论是韩红、孙楠这种国民级歌手，还是李键、黄丽玲、胡彦斌亦或是韩国歌手TheOne，从歌手水平或者歌手知名度来看，都是亚洲乐坛顶级的歌手。再从赛制设计方面，灯光舞美、电视画面呈现上都堪称业界标杆。
值得一提的是：从第三期开始，芒果TV《我是歌手3》的人均单次有效播放时长就接近其他网独播《我是歌手2》时同期节目的两倍。节目过半，人均 单次观看《我是歌手3》的时长更是超过了《我是歌手2》的两倍。许多错过电视首播和重播的观众，都通过芒果TV追看，这也说明湖南卫视的同一档节目，放到 芒果TV上进行独播，拥有更高的用户粘性。
从播放渠道来看，《我是歌手3》移动端(手机+PAD)播放量整体占比超过五成，基本达到了行业的平均水平，说明芒果TV移动端建设很成功。移 动端是未来的网络媒体和企业共同关注的重点，也是许多企业布局的战略市场，芒果TV移动端的用户数为未来品牌广告主赢战移动端打下坚实基础。
价值升级凸显超强“吸金力”
互联网带来新的传播和交互技术让品牌与消费的距离更近，可参与性让品牌广告发生了根本性的变化，从营销广告变成营销内容。从节目招商运营情况来 看，《我是歌手3》共包含客户项目签约数量超过25个，其中国际品牌12个，国内品牌13个;按照项目客户行业划分，其中日化行业28%、汽车行业 24%、互联网行业12%、医药行业8%。项目签约广告主包括吴太感康、通用汽车、雷克萨斯、富安娜、雅诗兰黛、58同城、速腾、华润三
九、宝洁、广汽本 田、家乐福、微软、资生堂、迪士尼、H&M、香奈儿、东风日产、相宜本草等，网络播出吸金超2亿。
《我是歌手3》网络播出后带来了更多的国际客户、更多的一线品牌、更多的本土大客户。与此同时，这些客户对项目运营及推广也有更为严格的要求， 不论是运营、推广还是产品团队均需要强大团队执行力。作为芒果TV，新团队在营销和传播方面的压力很大，所幸，执着智慧的传媒湘军并不害怕，创新是基于需 求的创造，不论是传播形式还是营销手段，紧贴客户需求，都做得好并做得漂亮。
营销如何做? 一个现象级节目我们不难理解，打造一场现象级传播要怎么做?于芒果TV这个年轻的营销团队而言，种类创新点大不同。
1.打通不同场景营销、营造时节场景
网络平台似乎更有创新手段的发挥空间。春节期间，芒果TV营销团队利用PC—手机—PAD多终端打造春节版本，硬广素材集中曝光，营造浓浓节日主题气氛。
2.四大互动活动，深度捆绑内容，激发大众参与
活动一：吴太感康听审团报名
一场顶级的视听盛宴，是许多音乐爱好者的追求，曾有13期家庭套票3张卖出132万的高价，可谓现场听审团一票值千金。想来的众多人数都需通过 网络报名，那么，策略来了，独家台网联动——《我是歌手3》现场听审团报名唯一指定报名网址。此活动在节目开播前两周预热，芒果TV首页设吴太感康独立 LOGO入口报名，单期最高峰报名人数高达70万人，相当火热。
活动二：“吴太”群英征集令，谁来踢馆? 随着《我是歌手3》节目赛制升级，结合节目最新内容特点，发起踢馆歌手全民投票，并在自媒体、社交媒体同步宣传。此活动页面直接打通“金字招牌 吴太集团”官方微信，实现双平台的用户打通，激活用户活跃度。根据目前数据统计：节目期间参与总人数约600万，平均每期参与用户200万人。
活动三：“富安娜”《我是歌手3》周冠军排名竞猜
观众竞猜在中国是有传统的，娱乐本身不是一种营销方式，但是广告营销加入娱乐元素，便会成为一种新颖而独特的营销力量，对品牌形象和商品销售起 到事半功倍的作用，带给企业超值的品牌溢价。那么，策划又来了。芒果TV根据每期节目走向，发起全民周冠军猜想，让猜想成为《我是歌手3》粉丝集中阵营。 根据目前数据统计：节目期间参与总人数约1100万，平均收视100万人。
活动四：五大冠名客户“春节不打烊”百万好礼送不停 网络平台的活动气氛很重要，特别是重要节日就要话题不断，活动不断。春节期间，五大冠名商客户联合强力春节档内容，打造春节粉丝回馈日。春节的货架上不仅有好看的综艺、晚会、大剧、自制节目，丰富的互动活动，手机扫一扫页面的二维码，即刻参与互动还有春节礼包相送。
营销策略，多管齐下
《我是歌手3》选择在芒果TV播放，效果如何其实是承载了很多的关注的，营销手段能不能拿得住观众是十分关键的。由于网络平台的属性要求，营销 手段不能单一，从“媒介PR+社交传播+行业宣传+增值服务”的策略看来，芒果TV《我是歌手3》营销手段呈现多管齐下、紧贴节目、抓稳客户、步步为营的 状态。媒介发布采取常规PR+软文植入，丰富内容持续营销关注的手法，根据节目内容热点，结合营销情况及平台数据，持续进行追踪报道，有针对性结合行业网 站、行业微信大号配合PR发布，吸引持续关注。此外，除了组织针对项目本身的PR内容，同时整合其它PR资源，对合适稿件进行项目软文植入，拓展传播空 间。从结果来看，相关微博及微信阅读量超过50万，主要集中在广告主、代理公司及媒体同行的阅读，营销效果明显。
全方位传播 全网覆盖
1、重要稿件发布统计
以内容拓展渠道，好的内容加以好的策划，并广泛传播，话题、分析稿件是全民讨论的重要议点。营销稿件从1月1日上线之前到4月4日共计发稿9篇，中国财经网、顶尖财经网、搜狐、环球网等30家网站直发;芒TIME官微、《广告人》杂志官微、剧星传播官微同步发布。
2、社交传播：数据长图+创意海报 双生力量刺激营销传播
针对社交传播属性和需求，结合平台数据进行创意设计，植入客户广告信息，加强社交推广，与PR宣传形成互补，并得到客户正面肯定和积极参与。社交长图获得了包括腾讯、网易、360等媒体同行及伊利、奥妙、唯品会等广告主代表的大量转发。
3、宣传：权威数据+专业内容 进一步提升价值印象
与行业第三方的合作及联合数据发布在广告主心中很大程度地提升了芒果TV的影响力及对芒果TV的认可度。与艾瑞、AdMaster展开紧密合作，针对项目本身进行运营数据、广告营销数据统计、挖掘与发布，在行业媒体、行业峰会上传播推荐，提升芒果TV平台价值印象。
4、用心做好增值服务
围绕节目的线上线下，有很多可做的事情，都可成为增值服务。《我是歌手3》芒果TV积极整合粉丝握手会落地资源，实现“统一方便面，芒果在里 面”在现场做产品宣传。活动后期每场对吴太感康网络冠名的口播及粉丝互动名额权益，获得统一和吴太方面的高度评价。通过这类增值服务，加强客户友好度，为 营销前端提供更多支撑。
效果总结
广告的效果最终要广告主卖单。在联合艾瑞、AdMaster对项目进行的SEI研究中，结合在线调研、样本抽查等形式，完整分析芒果TV平台 《我是歌手3》项目广告营销表现。分析表明，无论是节目表现、品牌关联、品牌收益三方信息形成的节目赞助评估指数来看，《我是歌手3》位居综艺节目赞助评估指数的榜首，其节目的观众参与及关注指数更是大幅度领先于其他同类节目。 艾瑞联合发布《我是歌手3》独播后平台相关数据表现：2015年芒果TV综艺频道视频覆盖人数和人均有效播放时长稳居视频行业第一。在芒果TV平台上《我是歌手3》的受众男性占到52%，女性48%。其中，30岁以下年轻受众比例高达72%，大学本科以上高端受众比例超过54%，购买力较强、各种消费欲望强烈。作为《我是歌手3》唯一的互联网播放平台，芒果TV营销价值被广告主客户广泛认可。
作为主赞助的吴太感康无疑是最大的赢家。因为互联网平台有效助力受众对节目喜爱度的提升，通过网络收看节目的观众，对于植入场景的记忆更深刻。 在这群高学历高收入的年轻群体中，消费者对感康品牌的回想度更高，更加有效促进消费者对赞助品牌产生互动。吴太感康作为同步投放电视和网络的品牌广告主， 在《我是歌手3》项目中获得最佳回报——通过台网联动、跨屏营销目标受众对感康品牌的回想度更高，对品牌的喜爱度和购买意愿也更强。
根据AdMaster对芒果TV《我是歌手3》项目SEI表现表明芒果TV收看渠道多样化，特别在芒果TV移动端，《我是歌手3》比PC端更加有效促进消费者对赞助品牌产生互动，通过网络方式观看节目的人群更加年轻，能有效地补充电视无法覆盖的人群资源。同时，通过自媒体发布节目话题，引发网民大量讨论及转发，同时品牌得以在社媒中被大量提及，获取声量，提升品牌关联。在这场视屏网站带来的“体系”的竞争中，芒果TV的布局从PC端到 Mobile端再延续到Pad端，赢得竞争，能更加有效促进消费者对节目赞助品牌产生互动，其中移动端的效果和营销价值优势也更为优显。
活动评估
做一场活动的评估，需涉及到活动的很多方方面面，有关活动评估，先说明一下：
1. 评估是要有目的性：通过对整个活动开展的评估，找出活动开展过程中的不足。为今后类似活动的更好开展，积累经验，以求完善。
2. 有关评估的内容：评估些什么，为哪些方面做评估，四个关键项目，少一不可; ①、活动的准备工作评估 ②、活动执行过程评估 ③、活动费用评估 ④、活动效果评估 做一份活动效果评估，首先要把活动做一个简单且明确的概述： 活动概述：
先写明活动的目的，是为了提升品牌知名度，还是为了打击竞争对手，又或是为了提高销售额等等。再有就是活动由哪里申请，于何时在哪个地点举办，举办了一场什么样主题活动。这些简明扼要的活动说明都是必不可少的
说明了活动情况过后，就要对活动准备工作做评估了
一、 活动准备工作评估：
在做评估前，首说明确准备工作是什么? 准备工作包括：
1.活动参与人员：活动负责人、活动执行人、活动监控(由谁监管)
2.活动准备事项：活动地点、活动的现场布置、活动宣传、活动必备器材设备(例如螨虫检测仪)、活动奖品等等，这一切都需要事先与活动负责人提前做好联系，以准备妥当。 3.广告宣传，信息发布：说明宣传方式、信息发布人群。
简单说明了准备工作后，开始对准备工作进行评估：
评估整个活动的前期准备安排工作：例如整个活动的前期准备工作均依据方案于活动开展时间前准时安排到位，说明人员、物资、广告宣传到位等;各岗位人员到位等。对整个前期安排进行评估与估测。
有关活动过程的评估是最重要的：
二、 活动执行过程评估：
首先要说明活动的执行过程是什么，然后再进行评估。
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活动执行情况包括：
1、人员安排：在活动地点安排的导购服务人员情况。
2、物品配送：活动物料原计划如何安排，特殊情况需另行说明，在实际执行中又是如何安排等等。
3、活动流程：活动中的工作要依据流程执行，如几人负责接待，几人负责硬件设置的准备，几人负责记录登记活动情况等。
4、活动数据核准：详细到活动结束后由谁负责核对、审核，包括通知情况，客数，销售等
说明活动的执行过程，再对活动执行情况进行评估：
评估活动中出现的任何情况，包括很多细节方面。是否给活动产生了影响，产生了什么样的影响，顾客的意见如何，有没造成负面影响。评估参加活动的服务人员的服务情况，服务的好坏是否给顾客带来了不良的影响或者是特别的优质服务情况有没有给顾客留下深刻的印象。评估正负面影响为后续效果带来的可能性。总结出整个活动执行过程。
三、 活动费用评估：
先算出各项费用预算：如硬件设施的准备、活动主持的邀请、广告宣传费用、促销人员工资、帐篷、宣传单、赠品等。以及最后费用预算的合计。
说明费用预算后再结合实际费用支出进行评估。
评估费用的节支问题：本着节约的原则，评估出有哪些方面节约了活动费用。必要时可以附上节支表：包括费用项目、预算费用、实际费用、节约费用等
有关活动效果的评估，会直接关系到以后的活动是否能更好的开展，所以最后的活动效果也是每一个人最关心的问题
四、 活动效果评估
从取得的成绩方面来讲：
1、影响人数：包括通知人数、参加人数、实到人数。
2、影响面：如果有比较有规模的大型活动，那么它对同城同类商城所带来的影响如何，如果
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是小型活动，那么它对顾客群体的影响如何，对商场内其他品牌影响又如何。是否达到了活动预期的要求范围。
3、品牌提升：通过活动的开展，对于已经拥有一定市场基础的品牌是否在顾客认知度上又进一步的得到提升。
4、促进销售：活动的开展，是否扩大了影响面，提高了知名度，这些无疑决定了对销售能否起到至关重要的促进作用，同时也增强了顾客对商城的信心与认可度。
五、
五、把活动的不足在最后一个系统的评估：
活动不足：
1.比如活动方案是否完善：哪里做的好，哪里做的不好。宣传力度是否达到;
2、对于活动的信息传达有无不妥，哪里欠缺，比如有没有顾客不知道有这活动等等。
3、执行力强弱：如第一次活动中人员就欠缺经验对顾客执行服务方面效率低，使活动的效果大打折扣。
活动结束后要分析问题的原因所在：
问题的原因可能包括：
1、导购及服务人员的开展经验问题。
2、品牌配合度是不是不够，比如品牌邀请的讲师水平高低，是否能够吸引顾客，很多事情就是由于品牌的某个环节而影响整个活动的开展效果。
3、人员安排是否到位。
六、 最后为了下一次活动更加完善 须提出一些改进的建议：
有关需要改进的方面：
可能是活动的方案不够周全、详尽，建议必须在活动正式开展前半个月完成方案草稿，以便领导有充足的时间调整修改，同时完善活动的各项设施及物资。也可能是活动宣传做的不够充分，执行力的加强等等。
总之分析问题的原因所在一定是要针对活动的不足之处来分析就可以了。
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