现代图书抢占市场浅析

近年来, 我国图书出版行业已经进入了“赢家大小通吃”的局面。以抢占市场为先导的竞争趋势日益激烈, 图书营销该如何抢占市场?其创新营销主要表现在以下4个方面。

1. 借新闻媒体的推介力

一些影视作品大卖的成功, 很大程度上归功于新闻报道对市场的“预热”, 该现象可以成为我国图书出版行业借鉴的方法。比如报告文学作品, 书的文本延展性和信息量, 以及分析与点评是否独到、精辟, 仅仅是成功的第一步。但这本书能否在市场畅销, 能否为读者接受, 关键在于能否从中挖掘出有价值的新闻“报料”。新书的策划如果能有效利用组织召开的座谈会, 并动用各种社会关系, 邀请了有影响的人物, 以及各新闻媒体的记者参加会议。在受邀请的宾客中, 有影响的社会人物能对该新书进行评议, 能使座谈会的主题意义得到升华, 由图书出版转向大众关心的社会热点, 由此产生了新书的价值。座谈会后, 如果电视台、报纸等有影响的媒体再对新书进行重点报道, 其他媒体也纷纷跟进或转载, 能一时间促使新书的销量一波一波地升了上去。

2. 重点关注市场的预热

必要的宣传造势, 成了开辟图书发行渠道的前提条件, 但同是宣传, 有的图书宣传能很快掀起购买热潮, 而有的图书宣传却如泥牛入海, 无声无息。其中的关键在于选准宣传诉求点。不同的诉求点, 会导致不同的效果。在诉求点的选择中, 新书的宣传可以有多个角度, 并由此采取了“以点带面, 逐步深入”的宣传策略, 把造势活动逐步向市场纵深推进。第一阶段的“以点带面”包括三个层次:一是把报纸作为媒体的“点”, 先集中在报纸上做宣传, 火了之后再带动电视台和电台这个面;二是以作者的居住地与重点大城市作为点, 以此为“中心”, 波及全国其他城市;三是在重点大城市和作者居住地选择了社会影响较大的报纸作为点, 在宣传上做深做透, 以整版专访等形式做宣传, 很快就能引起广大读者的注意力, 形成了新的社会热点, 成功地“制造”出新的概念, 受此热点的感染, 不少报刊、电视台和电台也会纷纷找上门来, 仔细询问此书的出版情况。在此基础上发挥该书的可读性优势, 与报纸达成了“连载”的协议, 找到传播效果最佳的宣传形式。

3. 引发读者购买欲望

在商业社会的市场化运作中, 概念是一面旗帜, 是一种看不见摸不着的无形资产, 代表着一种市场凝聚力和号召力, 在产品供过于求的买方市场条件下, 通过有效的灌输, 在消费者心目中“植入”产品的概念, 成了产品畅销的先导。不少出版社利用概念与时俱进的规律, 以打造概念为突破口, 引领图书消费时尚, 将图书特色演绎成广大读者所接受的概念, 在推出图书的同时, 精心“制造”出相应的消费概念, 在读者头脑中形成“意识造型”, 使读者在对消费概念认同、的过程中内化, 从“要我买”变成“我要买”, 产生购买欲望, 引发购买行为。

4. 二次价值的实现

畅销书有着特殊的价值链, 畅销书不但能在选题物化、成形、进入图书终端市场、被读者购买的过程中创造价值, 还能在畅销书被改编成其他形态产品的过程中, 在相关产业继续创造出有效产值和利润, 在内容与市场优势需求相吻合的情况下, 畅销书创造的价值链, 可以在改编中向相关产业无限延伸, 并在延伸中不断创造出新的价值, 产生新的效益生长点。而且这种在改编的延伸中所实现的价值, 不但不影响畅销书原有价值的实现, 还能促进畅销书原有价值的进一步升值。近年来全国一些有较高收视率的电视连续剧, 有相当一部分是由畅销书改编而成的, 例如《奋斗》是由电视荧幕的热播, 带动了该书出版以后的热卖现象。

5. 多系列品种扩张占图书市场

图书的市场覆盖面和市场占有率, 在很大程度上取决于图书的品种扩张率, 一定数量的图书品种系列, 能在图书市场形成点、线、面的空间分布优势, 为不同层次的读者提供较大的选购空间, 使读者产生好中选优的感觉, 提高读者的满足系数, 形成其他出版社难以具有的封杀性优势, 才能占领市场制高点。近年来, 不少出版社以多系列品种扩张抢滩市场, 占领市场制高点。比如有部分出版社在大量模仿的情况下, 不断提升营销策略, 加大新书的策划含量, 形成了独有的封杀性竞争优势, 形成批量生产, 达到了一定的生产规模, 并在批量生产和销售中获取了利润。

6. 畅销书籍不断出新

对于已经畅销的图书, 还可以在功能开发上不断出新, 这样更能吸引读者。图书策划除了可在多功能上做文章, 还可以在纸质印发的用料上也不断改进, 使其品种越来越多。此外, 实行差异化策略也是必备良策。针对市场上的图书在外形上的雷同化, 为了更好地稳定、拓展市场, 可以在产品的差异性上做文章, 可使图书的宣传力度得到充分张扬, 更加深入人心。为此, 还可以实行降价策略, 下调图书的定价以低价位扩大市场份额, 成功地掌握了市场的主动权, 在价格性能比中形成了竞争优势。

结语

出版发行部门通过各种媒介向读者传播信息, 其目的是扩大图书的影响, 诱发需求, 促进销售。图书的宣传推广无论利用何种形式, 都要注意把真正的好书介绍给广大读者, 绝不能把图书的宣传推广作为赚钱的手段。同时, 也要实事求是地介绍书籍的内容、供应时间和发行方式, 防止片面、浮夸, 对图书的内容、质量不能无根据地加以褒贬。此外, 要注意根据图书内容和社会需要, 掌握最佳宣传时机, 以促进现代图书迅速抢占市场。

摘要：随着我国实体出版行业竞争激烈程度的上升趋势, 现代图书的营销力度需不断加大与拓展, 营销思路需不断创新, 才能促进出版营销的提升, 抢占营销市场。

关键词：现代图书,营销,市场

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