建材产品的市场推广方案（精选9篇）
在营销领域，已经有比较成熟的耐用消费品及快速消费品的营销理论与实践。建材产品属于耐用消费品范畴。但是建材产品作为一类需要经过复杂专业的设计、施工等中间环节才能进入最终消费领域的特殊“中间产品”，是“半生产资料”性质的消费品，其市场特征与电器、汽车等购买消费过程存在较少中间环节的耐用消费品有很大差异，与快速消费品相比则表现出更大的差异性。
市场特征的巨大差异，决定了建材产品的传播推广策略不仅明显有别于其它的耐用消费品，更不同于快速消费品；决定了建材产品难以直接借鉴汽车、电器等成熟的耐用消费品营销理论与实践。那么，建材产品都具有什么样的市场特征？又应该采取什么样的针对性的传播推广策略呢？
一、影响建材产品传播推广策略的市场特征
1、建材产品是一类特殊的“中间产品”。
建材是一类半生产资料、半消费型的产品，它与电器、汽车等耐用消费品不同，需要经过复杂专业的中间设计、施工环节才能进入消费领域，购买过程不仅要受到亲友意见的极大影响，还要受到设计、施工人员的极大影响，很多时候设计、施工等中间人员的意见、使用习惯反而成了超越消费者认知、选择倾向的关键因素。因此在品牌传播与市场推广中，不仅要考虑最终使用者，还要给予设计、施工等中间环节人员给予足够重视，在传播推广受众选择方面与一般商品有很大差异。
2、建材是一类低关注度产品。
汽车、电器、照相器材等，虽然也是耐用消费品，重复购买频率低周期长。但是这一类的耐用消费品，“娱乐性”较强，消费者的日常关注度却较高。例如有汽车发烧友、电器发烧友、音响发烧友、摄影发烧友。他们（消费者）即使短期没有消费计划，日常也会经常关注此类产品的资讯，去逛汽车店、电器商场、音响店、摄影器材城等，甚至会去深入研究。而我们却很难发现“瓷砖发烧友”、“地板发烧友”、“马桶发烧友”，几乎没有人会把逛建材市场当作嗜好。在短期没有消费购买计划时，消费者日常很少去关注建材类的产品资讯，建材产品表现出典型的低关注度特性。这一特征决定了建材类产品在传播推广的时机、媒体选择等方面都与一般的耐用消费品有很大差别。
3、消费计划性强，购买行为谨慎。
同为耐用消费品，汽车、电器等还是较容易产生计划外的冲动性购买，而建材类产品几乎不会产生计划外的冲动性消费。在没有装修的时候，没有人会一冲动就买一个马桶之类搬回家！由于建材类产品一旦选用很难“处理”更换，因此购买消费过程明显比一般商品谨慎。以上特征决定了建材产品很难在传播推广的“作用力”下产生计划外的冲动性消费，因而在传播强度、时机、传播内容与传播方式上都将有别于一般商品。
4、直接购买者的多样性与复杂性。
建材产品的直接购买者比较复杂，常见的就有工程采购、消费者采购、装修公司采购、工业渠道采购（例如家具厂、橱柜厂、门厂等采购的建材产品）等。直接购买者的多样性与复杂性，决定了建材产品传播推广对象及传播方式的复杂性。
5、销售渠道的专业性。与一般的商品不同，建材产品都集中在专业的建材市场销售，一般不会在闹市中心的商业街区销售。而且，很多消费者都是在邻近购买时才去到建材市场收集品牌与商品信息。因此建材产品在传播推广中的户外媒体选择上也与一般商品有很大不同。
6、亲友意见对建材购买具有很大影响。通过我们历年来的问卷调查得知，亲友意见虽然不是消费者购买建材最重要的信息来源，但却是信任度最高的信息来源，因此对建材的消费购买仍然具有重大影响。口碑是建材品牌最重要的传播渠道之一。
7、企业规模与市场份额普遍不大，不能兼顾传播的强度、速度与持续性。
建材领域目前大多数行业都还仍呈现完全竞争状态，单个企业规模、市场占有率都比较低，因而大多数企业难以兼顾传播推广的强度与持续性。
调研数据：消费者购买建材的信息来源及影响群体 表1：建材信息来源（瓷砖消费者，2001）
表2：建材信息来源（涂料消费者，2003）
表3：建材信息来源（陕西涂料消费者，2005）
表4：信息信赖度（瓷砖消费者，2001）
表5：信息信赖度（涂料消费者，2003）
表6：消费者购买建材时的意见征求对象（陕西涂料消费者，2005）
表7：消费者如何判定建材产品质量（涂料消费者，2003）
表8：消费者如何判定建材产品质量（陕西涂料消费者，2005）
以上数据显示，各年对不同类别的建材消费者的调研，都得到了一致结论：各类广告是消费者购买建材时的重要信息来源之一，但亲友推荐、设计施工人员意见却是消费者最信赖的信息来源。以上数据在肯定了广告传播的作用的同时，还提醒我们针对中间设计施工人员的传播推广，及老顾客联络沟通、销售服务、口碑传播的重要性。
表9：消费者的品牌选择需求（板材消费者，2000）
表11：消费者的品牌选择需求（涂料消费者，2003）
表12：品牌对建材选择的影响（陕西涂料消费者，2005）
以上数据显示，各年对不同类别的建材消费者的调研，都得到了一致结论：消费者在购买建材时，大多数都具有明确的品牌选择需求，说明了品牌传播建设的重要性。
根据以上市场特征，我们将十多年来针对建材产品传播推广策略的实践探索与理论研究成果总结归纳如下。
二、建材产品的传播推广策略构成
建材产品的传播推广策略可分为“基础认知传播”、“事件营销”、“终端传播推广”及“口碑传播”等四类。
1、基础认知传播。
营销业绩需要建立在目标顾客对品牌、产品的基本认知（知名度、知晓度、美誉度等）的基础之上。“基础认知传播”就是为提升目标受众对品牌或产品的基本认知而进行的持续性的传播活动。脱离目标顾客对品牌或产品的基本认知，盲目追求短期 “轰动效应”与短期业绩，往往欲速而不达。因此，建材企业应该在通过基础的认知传播，达到一定的品牌、产品认知与品牌影响力的基础后再开展大规模促销活动。
2、事件营销。
事件营销包括公关活动与促销活动，此类活动的主要目的是要迅速聚集人气，快速形成“轰动效应”与销售业绩。
以上两类传播推广活动缺一不可。基础认知传播不足，容易导致企业的销售业绩难以持续稳
定增长，或者短期促销活动产生不了应有的作用；事件营销不足则可能导致企业在该时间段内“人气”不旺（关注度不够）、业绩增长缓慢，甚至错失发展良机。
3、终端传播推广。建材产品耐用时间长，而且一旦购买装修难以处置更换，因此购买过程表现出特别的谨慎性。特别是对于瓷砖、地板、卫浴等高造价的主材，消费者在购买前，一般都要到店面现场体验，看一看、摸一摸之后才能放心购买。家得宝（Homedepot）全球总裁曾说过，建材产品购买过程是典型的“触觉消费”、“体验消费”过程。因此，销售终端对建材产品而言，不仅是产品展示、交易的场所，它还是品牌传播的重要渠道之一，也是所有传播推广活动的最终落脚点。
4、口碑传播。
通过我们历年来对消费者的问卷调查得知，设计施工人员的意见、亲友的意见，对建材消费者的购买选择具有重大影响。虽然这类口碑意见在信息量上不及各类广告，但消费者对这类信息的信任度却远远高于各种广告及导购员的意见。因此，口碑传播是建材产品重要的信息传播渠道之一。
三、建材产品的传播推广策略要领
1、基础认知传播的策略要领。（1）基础认知传播的基本原则。
建材企业基础认知传播的基本原则是：适度投入、持续传播，质量第一、数量第二，先分众、后大众，先区域、后全国，先生存、后发展，研究规划与基础建设先行，先试点、后推广。
适度投入、持续传播。基础认知传播不同于公关、促销活动，需要一定时间的持续投入才能建立起目标顾客对品牌、产品的认知，因此在预算及活动安排上均需要有一个较长时间的打算。传播学的研究证明，目标受众要在一定的时间内多次接受该品牌、产品信息的刺激，才能逐步建立起对该品牌或产品的认知；品牌的传播建设如同烧开水，是一个长期、持续、循序渐进的过程，不能急功冒进，不能停停打打，否则会前功尽弃、浪费巨大。更何况建材产品的年度消费人群只占5-10%左右，不持续投入就不能有效向各年份、各时间段的消费人群传播。特别是在品牌建设或产品上市的初期，基础认知传播活动的不连续与间断，将不能累积品牌资产而造成巨大浪费，正如烧开水，必须一鼓作气烧开，一旦中途断“柴”水冷凉了下来，前期的柴禾（投入）就白费了。而建材企业大多规模不大，在无法兼顾基础认知传播的质量与频率、强度时，要优先保证基础认知传播活动的质量与持续性，在此基础上再量力而行追求见面率与强度、速度。基础认知传播持续性远比短时间的强度、频率、轰动性重要。所谓“适度投入”则是指建材企业要根据自身的财力、利润空间来合理确定基础认知传播的投入预算。既不可过分看重短期的盈利、过于惧怕风险而使基础认知传播投入不足、错失发展良机，又不可超越企业自身的财力过于激进冒险盲目投入、追求短期的轰动效应。特别要提请注意的是，建材产品的基础认知传播，不宜盲目模仿快速消费品的高密度大力度的集中大众传播模式，否则可能导致巨大风险。如前所述，建材是一类消费计划性很强、日常关注度较低、购买行为谨慎、购买过程错综复杂的产品，当期的基础认知传播投入往往无法对应到当期的销售业绩，短期投入过大会因为缺乏相应的销售业绩回报支撑、缺乏后续的传播费用来源，而有损后续传播的持续性。只有合理分配各阶段的投入预算、合理确定传播强度，才能保证后续传播的持续性。
质量第一、数量第二。在企业规模不大、总体投入有限的情况下，为了保证基础认知投入的持续性，在传播活动安排、媒体投放购买方面，只能先保证质量与连续性，再考虑强度、频率、媒体覆盖率、受众覆盖率、传播速度等。不可为了追求短期的轰动效应而影响基础认知传播的持续投入，几年的费用一年花完。当然，也不能因为费用的限制而过分降低传播活
动的质量，不是什么样的广告、什么样的传播活动都有助于建立目标顾客对品牌的认知，豆腐块式的“性病劣质广告”与传播活动，反而有害于良好品牌形象的建立。费用不足时，为了保证传播活动的质量，可以缩小投入的区域范围，降低对广告、活动的“见面率”与传播范围、速度的要求。否则即浪费了费用投入，又损害了品牌、产品形象。所谓质量，是指广告位的位置、面积、设计制作，及推广活动的场所选择、传播配合力度、活动创意安排等，要给人以“实力感”、“档次感”，并与品牌及产品的调性相吻合。
先分众、后大众。大众传播固然可以建立更广泛、更早期的认知，然而针对即将装修的分众目标顾客的传播，却是最有效的传播。在经济实力有限、传播费用不足的情况下，应该优先保证面向即将装修的分众传播，例如在建材市场的传播、在新建小区的推广、在大众媒体相对便宜的房产家居栏目、板块的广告等，这样投入、风险更小，更有利于传播投入的持续性。
先区域、后全国。传播推广如同格斗，需要有起码的强度力量。否则伤不到对手，自己还白白浪费了力气。在预算不足、费用有限的情况下，应该集中一点突击，不可在过于广泛的区域撒胡椒面。先集中资源建立优势区域，再随着销售规模与经济实力的增长，伺机寻求逐步突破，扩大优势区域范围。
先生存、后发展，先“人间”、后“天堂”。设定传播推广的效果、编制传播推广的费用预算时，切忌赌徒心理：要么上天堂、要么下地狱。正确的做法应该是，即使传播推广的效果不如人意，也不能影响企业今后的生存。
研究规划与基础建设先行。营销是一个系统工程，影响销售业绩的因素有很多，传播推广只是其中之一。其它的如产品、价格、渠道、服务、组织管理等，也都会对销售业绩产生很大影响。因此，企业应该先认真研究市场，制订出系统的营销策略组合方案，在一定的团队建设、产品、渠道、服务、传播工具道具准备等基础上再开展大规模的传播推广活动，这样效果会更有保障，否则可能导致巨大风险。如果产品、服务基础存在很大问题，甚至还有可能产生“臭名昭著”的负面效果。“臭名昭著”比“默默无闻”还可怕。可以想象，在现如今严重供过于求、顾客面临太多选择的市场环境下，缺乏有力的产品销售卖点做支撑或频繁出现质量事故、质量投诉（产品基础薄弱），结果会怎样？大量的广告投放之后，如果顾客连你的店面都很难找到（渠道基础薄弱），结果又会怎么样？在业务人员还不能熟练地向顾客介绍产品，或者还不能熟练的完成安装、维修等售后服务的情况下（团队、服务等基础薄弱），贸然投入大量的传播推广费用，结果又会怎么样？所以，不能幻想在缺乏合理完善的策略组合与基础准备的情况下，单纯依靠传播推广能持久产生奇迹。建材行业以外的中国企业，已经在这方面付出了太多“血”的教训。众多央视“标王”的没落，就是深刻的历史教训。当然，到目前为止，中国的建材企业普遍传播推广不足而不是传播“炒作”过度，但是我们也需要未雨绸缪，防止从一个极端走向另一个极端，避免其它行业的悲剧在建材行业重演。
先试点、后推广。到目前为止，总体而言中国的建材市场还是快速变化中的不稳定市场。而且建材领域涉及的行业、产品又繁杂，中国的区域差异又很大。因此，还没有一套成熟的传播推广策略组合可以做到“放之四海而皆准”，能够确保效果。至少传播推广策略、方案，需要考虑结合企业间的产品、处境等差异。因此，稳妥的做法应该是先试点，总结摸索出一套在该时期适合企业的传播推广策略组合后再大面积推广，以降低风险，避免无谓的浪费与“牺牲”。
（2）媒体选择与组合。
主导媒体。如上分析，建材是一类日常关注度很低的产品，基础的品牌广告投放对当期的销售拉动作用有限，因此传播费用不足时不必过分追求传播的速度、广泛性，而要优先保证传播的连续性
及对目标受众的到达率。因此，基础认知传播的主导媒体首选持续性好、性价比高的户外媒体，尤其是当地最旺的建材市场的高质量（位置佳、面积大）的户外广告，即可准确到达目标受众，又可有效减少传播费用浪费。如果没有合适的建材市场户外广告，也可选择车身状况及线路佳的车身作为基础认知传播的替代主导媒体。其次，如果没有合适的建材市场户外广告，或者在预算充足的情况下，性价比高的交通要道、高速公路户外广告也是较理想的基础认知传播媒体。除非是规模、实力特别强劲的企业，否则基础认知传播广告一般不宜选择电视、报纸等大众媒体作为主导媒体。因为这些大众媒体花费大，时效性强持续性差，目标受众比例低、浪费大；而且如果不是大力度投放，还无法保证持续性与“见面率”。主导媒体缺位时，采用上述的替代媒体时，要适当减少控制预算，以防找到合适的主导媒体时已经花光预算。
辅助媒体。
在投放了主导媒体，预算仍有剩余的情况下，可以投放辅助媒体。基础认知传播的辅助媒体选择的范围则可以广一些，电视、报纸、广播、车亭、小区广告、互联网、杂志、楼宇广告等，只有具有良好的性价比皆可考虑，但不可过于分散。主导媒体应该分配基础认知传播类广告的70%以上的费用，过分稀释不利于形成“聚焦”效应。主导媒体缺位或投放不足时，需要阶段性投放替代媒体或加大辅助媒体投放以保证“见面率”。但辅助媒体投放需要在预算上留有余地，否则一旦寻找到合适的主导媒体就会出现预算不足或传播超支。预算不充足或性价比不佳时，可不必投放辅助媒体。报纸、互联网、电视等辅助的大众媒体，因为投放频率低，只适合投放软文、专题等之类的深入传播内容，不适合做基本的品牌识别传播，否则强度不够起不到提高知名度的作用反而浪费了广告费。当然，如果企业实力雄厚不惧风险，能保证传播的持续性，也可以将传播面广、速度快的大众媒体作为基础认知传播的主导媒体。例如圣象、立邦、欧派、菲林格尔、方太等都采取过类似的媒体选择策略，大大缩短了品牌与产品传播的时间。但是大众媒体投放的高投入、高风险，注定只能成为少数建材企业的策略选择。此外，对于影响较大的展览会、房产建材交易会，也可根据需要有选择地参加，特别是前期招商及渠道初建阶段，传播的首要对象是业内经销商，此时展会等传播的作用更为明显。
（3）媒体与表现创新。
建材类的基础品牌广告由于出现的频率都不高，为了提高效果，需要在媒体选择与媒体表现上进行创新。首先，需要媒体创新，在没有广告的地方做广告，在别人没有想到的地方做广告，用别人没有想到的方式做广告。现在很多建材市场都规划了标准的广告位，其实这些 “豆腐块”式的标准广告，效果很不好。企业应该去寻找别人没有想到的地方做广告。例如，一家涂料企业，将建材市场附近的一个废弃的水泥筒仓改造成仿真的涂料桶形广告，既醒目又便宜；还有一些企业利用地方关系，在建材市场周边额外审批、树立了新的广告位，效果也很好。其次，还应该积极进行广告表现形式的创新。例如，将平面的户外广告做成立体的产品模型如马桶模型等异形广告，格外引人注目，效果大为改善。
案例：建材企业的传播创新。
在别人没想到的地方、用别人没想到的方式做广告：异形广告、桥柱广告、建筑外形广告、吹气模广告等；不会被消费者讨厌、甚至会引起哄抢的广告：面巾纸广告、地垫广告、春联广告、纸扇广告、友好告示广告灯。
（4）传播对象或重点的选择。
基础认知传播可供选择的对象主要有两类，其一是针对品牌的传播，其二是针对产品的传播。那么企业到底应该以传播品牌为重点，还是应该以传播产品为重点呢？这要视具体情况不同而区别对待：
老产品市场中的传播推广。这种情况下，由于消费者对产品已经具备了相当的认知，传播的核心与重点是建立或强化目标顾客对品牌的认知与选择。
老品牌延伸、推广新的产品类别。在此情况下，由于原有品牌的知名度、认知度等，已经具备了相当的基础，而目标顾客对新的产品类别的认知却很低，此时传播的核心为新的产品类别而不是品牌本身。
新品牌或小品牌推广新产品。此时品牌及产品的认知都很低，原则上应该以传播产品为主、传播品牌为辅，以产品传播与销售带动品牌成长。因为新的产品类别的推广，首先需要目标顾客认知、接受、选择新的产品类别，更多的是与替代品之间的竞争，而不是同一品类的品牌之间的竞争。况且，新品类上市初期，此时竞争品牌也比较少。有时初期较多的推广者、竞争者，反而还有利于新品类的快速成长，依靠众多企业的“叫卖”，快速抢占替代品市场，迅速把市场份额“蛋糕”做大。例如，圣象地板初期在介入强化地板这一地板新品类时，就是以强化地板的产品卖点广告、卖点推广为主，而不是以品牌认知为主；格兰仕初期在推广微波炉时，也是以传播产品的使用知识为主，投放了大量的关于微波炉的菜谱之类的产品卖点与使用知识，把顾客的注意力从传统的灶具吸引到微波炉上来。
2、事件营销策略要领。
如果说基础认知传播的目的是要低风险地持续提升目标顾客对品牌的基本认知，是“老火煲
靓汤”，那么事件营销更着眼于短期的“轰动效应”与业绩的快速提升，是“急火熬滚汤”。事件营销主要分公关及促销活动两类。（1）公关活动。
公关活动目的：快速传播，迅速聚集“人气”，快速提高品牌的知名度、认知度、美誉度。针对最终消费者的公关活动，往往捆绑促销活动。
公关活动对象：主要有最终消费者及下游中间商、设计施工人员等几类。其中针对中间人员的公关推广，可以产生比针对分散的消费者更快的销售促进效果、更小的投入风险。
活动内容及方式：主要有仪式庆典、会议营销、广场路演、联谊活动、新闻发布、比赛竞赛等。例如新品（新品牌、新产品）上市仪式、开业仪式、周年庆典、设计师酒会联谊会、装修设计大赛、装修公司联谊答谢会、施工人员联谊答谢会、装修设计讲座、家居SHOW、产品应用方案征集评比、荣誉奖项新闻发布会、慈善公益活动新闻发布会等。针对消费者的公关活动，尽量捆绑促销活动，以利用公关活动聚集的“人气”产生销售业绩。
公关活动频率：公关软文可以根据预算不间断地在相关媒体发布。针对最终消费者的大型公关活动如大型的上市或开业仪式、周年庆典、新品发布促销、顾客答谢、慈善公益活动、家居SHOW活动等，每年3-4次为宜，市场低迷的环境下可适当增加场次频率；以居民社区为单位的小型公关活动如装修设计知识讲座、小区路演纳凉晚会、小型的产品体验或团购会等，可以每周、每月定期或不定期举办。针对设计、施工、分销商等中间特殊人群的公关活动，小型的可以每周、每月定期或不定期举办，例如周末的小型交流沟通会议、酒会，周末的郊游、文体活动等，人数规模不限，不断增进感情；针对以上中间人群的大型公关活动，如大型的答谢酒会、联谊活动、重大评比赛事等，每年1-2次即可。频率过高，则“劳民伤财”，并会导致受众疲劳、作用下降；频率过低则不能保证企业的“声音”能够超越对手，不能有效吸引目标顾客的足够关注。其它的公关活动，如新品发布会、荣誉奖项发布会、慈善及公益活动发布会等，在有合适的主题、理由时举办。
案例1：针对设计施工人员的公关推广活动：设计师酒会、音乐品鉴会，施工人员的颁奖会、文艺焰火晚会等，把品牌传播、产品推广巧妙融于高雅的品酒、音乐时装鉴赏、颁奖等活动中。
案例2：把品牌推广、仪式庆典融于公益慈善活动中：拍卖义捐、失学儿童助养等，场面感人、媒体争相报道。
（2）促销活动。
促销活动目的：快速增长销售业绩。
促销方式与时机。促销活动分日常的小规模常规促销及集中大规模促销两类。日常的小规模常规促销的方式有特价品、礼品赠品、会员（设计师会员、普通消费者会员）积分奖励、小型团购或团购活动的参与等；大规模促销一般宜安排在3•
15、五
一、国庆、元旦等例行“销售黄金周”时间，或者与大型公关活动如开业仪式、周年庆典、新品上市仪式、大型客
户感恩答谢活动、重大的奖项荣誉发布活动等合并举行，只有这样才能保证现场的“人气”及促销的效果，并给客户一个可以信任的合理促销理由。大型促销活动的方式：代金券、优惠券、直接的折扣、现金返还、订金增值、签名销售、抽奖等。
促销对象：主要有消费者，及经销商、装修设计人员等中间顾客两类。
促销频率。大型促销活动一般每年3-4次较为合适，过多会导致消费者的接受“疲劳”反而有损促销效果；在市场低迷的环境下如楼市低迷、金融危机等环境下，每年可增加2-3次大型促销活动。
促销活动注意事项。首先，在选择促销时机、构思促销理由及促销主题时，要让顾客产生“捡到便宜”的感觉，避免让顾客产生“无缘无故打折优惠”、“本来就是便宜货”之类的感觉，甚至还对促销活动产生怀疑、欺骗的感觉。其次，不可在缺乏最基本的品牌影响的情况下一味追求促销效果，如果品牌根本就没有进入顾客的认知、备选范畴，即使是再大力度的促销，也无法产生应有的效果。再者，针对设计施工人员的促销，需要注意合理的力度与方式方法，不能为了一时一地的销售，赤裸裸给予高额回扣，给企业留下重大的危机隐患（例如被曝光，利润空间不断缩小、对中间人员过度依赖等）。一些企业前期就是因为给予设计施工高额的赤裸裸的奖励回扣，结果导致日后被消费者或同行举报、政府查处、媒体曝光，并且由于对中间人员的促销过度，导致丧失价格竞争力，无力开展其它的传播推广活动，结果进一步加深了对中间人员的依赖，形成恶性循环。此外，由于现今消费者已形成了“没有促销不买货”的购买习惯，地球人都知道，五
一、国庆买东西便宜实惠。因此为了配合日后的各种促销活动，产品定价时一定要留有合理的促销空间。促销礼品选择方面，不能一味讲究“实用”，而要尽量选择能给予顾客意外惊喜、“超值感”的礼品，如钻石首饰等。因为这些促销礼品、赠品，批量采购时差价很大，成本只有市场售价的几分之一，而且价格不透明；尽量不要选择价格透明的促销礼品、赠品如家用电器等。（3）事件营销中的传播策略。
日常小规模常规促销只需利用销售终端发布促销信息即可。
五
一、国庆等例行“黄金周”的大规模促销，因为消费者已形成习惯性购买，也无需事先投入过多的媒体广告，重点是要做好市场内或市场周边的现场广告及终端拦截，提前定好建材市场最有吸引力的广告位如气拱门、气球、空飘、横幅等，乃至在卖场现场“搭台唱戏”、敲锣打鼓，总之“声响”越大越好、场面越大越吸引人越好！在市场内其它经营户开展大型公关促销活动的时候，也可利用别人聚集的“人气”，借势开展终端拦截促销。但“借势”的对方最好不要是完全同行的直接竞争对手，否则容易导致恶性的摩擦冲突。案例：某地板企业，提前得知市场内某大型经营业户在某某时间将举办大型的旗舰店开业庆典及促销活动，因此就提前预定了该市场内的很多气拱门、空飘、横幅等广告，在同一时间开展大规模的促销活动，结果该地板企业虽然没有投入一分钱的大众媒体广告，但通过该活动促成的销售，反而是投入更大尤其是媒体广告投入更大的被“借势”的业户的数倍。由此可见，在市场的人气已经有保障的情况下，例如五
一、国庆期间，或者市场内有其它业户在开展重大的公关促销活动的时候，卖场广告、终端拦截更重要。
在非例行促销时节，企业单独举办的大型公关促销活动如开业或上市仪式、周年庆典等，事先一定要传播到位，否则会出现“冷场”。此类活动的传播媒体宜选择当地影响较大，且具有良好性价比的大众媒体，如当地发行量最大的晨报、晚报，当地收视率最高的有线电视等，集中时间段大版面、高频率投放。如果是利用当地的主流报纸作为传播的主导媒体，则在活动开展前2-3周，每周在房产家装版投放半版以上广告1-2次为宜，具体投放次数、频率需视媒体价格而定，但至少需要投放2-3次。如果报纸广告性价比不好，也可利用夹报等方式定向投放。辅助媒体选择为宣传单页、终端物料、户外广告、横幅、当地较有影响的装修、建材、房产类派送杂志、电台、短信、有线电视等。辅助媒体投放的频率、种类视预算而定。
事件营销广告需要构思出吸引人的标题，而且最好能借势当时的热点事件进行传播。例如，生活家•巴洛克地板在烟台上市及旗舰店开业时，就借势当时欧典地板的公关危机引起的对地板行业的广泛关注，推出了“后悔”系列悬念广告，引起广大反响，有效延缓了消费者在产品上市前的五一期间向竞争对手的订购行为，在开业前就储备好了大量准顾客，有些顾客看到广告后甚至退掉了竞争对手的订单等候生活家•巴洛克地板上市销售；马可波罗昆明8000㎡至尊店开业时，则借助了北京奥运会的“余热”，推出了“谁抢了奥运会的风头”、“震惊昆明的大秘密”之类的悬念广告，也引起了广泛关注。事件营销、公关活动的辅助传播媒体为电台广告、宣传单页、小区广告等。传播费用宜控制在活动目标销售量的5-10%左右为宜，具体需视毛利率而定。
案例1：生活家•巴洛克地板“后悔”系列悬念广告
案例2：马可波罗借势奥运余热的至尊店开业广告，广告形式创造性地采用报纸封套由送报公司派递，不是头版效果远胜头版！而且费用不高。
案例3：事件营销前提前抢占、预定建材市场的广告制高点，别出心裁的现场活动。
3、终端传播策略要领
（1）建材终端竞争发展演变趋势。
大型化。随着竞争的加剧，建材销售终端店面呈现大型化发展趋势，1000㎡的品牌专卖店斯通见惯，3000㎡、5000㎡的终端店面也随处可见。终端店面的大型化将加速建材市场份额集中化，缺乏特色的中小企业生存发展空间随之缩小。
体验化。为了直观地展示产品的最终使用效果，给予消费者“实景体验”感受，建材终端店面将普遍导入产品使用“模拟间”及品牌的文化体验空间。
虚拟终端（互联网展示交易）与实体店相结合。随着互联网到达率的不断提高，再加上互联网展示传播的适时性、互动性、多媒体结合、低成本等诸多优势，互联网将在建材营销中起到越来越重要的作用。在终端营销方面，互联网可以运用虚拟装修、360°体验等独特的展示技术，而且与投资、费用高昂的实体店面相比，互联网虚拟终端还具有压倒性的成本优势。因此，互联网虚拟网店未来将成为建材产品重要的终端形式之一。但是如前所述，建材是一类“触觉消费”产品，单纯的虚拟网店还不足以有效打动顾客、促使顾客下定最后的购买决心。因此，如果将实体店面与互联网的虚拟店面相结合，一方面可以利用互联网的巨大影响，有效降低实体店的投资及传播费用，减少对实体店的位置、数量及传播媒体的广告投放等依赖；另一方面又可利用互联网诸多独特的展示传播技术，更充分地展示品牌及产品。
连锁化。目前，虽然建材销售终端在面积规模、装修水平等方面的竞争已经相当激烈了，但是在流通品牌运作，规范化、标准化管理等方面还处于起步阶段，代理商们也仅仅是各自在特定的区域内经营，销售网点的标准化、连锁化水平还比较低。今后，随着代理商规模的进一步发展、市场份额的进一步集中化，一批全国连锁经营的建材流通企业及终端网点将逐步形成，并占据终端销售的领导地位。
软件竞争升级化。今后，建材终端的竞争，店面的位置、面积规模、装修等方面的“硬件”竞争将告一段落。今后长期的将是导购及服务水平、管理水平、传播推广水平、人员素质等“软件”方面的竞争。
市场份额集中化。由于上述的销售终端大型化、体验化、连锁化等发展演变趋势，提高了终端经营的门槛，缺乏特色的弱势品牌、中小企业的生存发展空间日益缩小，少数领导品
牌、领导企业的市场份额将呈现日益提高的趋势。
案例：大型化、体验化的各类建材销售终端 案例1：大型的瓷砖体验店
8000㎡的昆明马可波罗“至尊店”
案例2：大型的卫浴体验店
案例3：大型的地板体验店
案例4：不卖油漆卖漆膜、卖效果的涂料油漆体验店
总之，现在瓷砖、卫浴、地板、橱柜壁柜乃至五金、涂料油漆、吊顶材料等各建材领域，销售终端都在朝着大型化、体验化方向发展。
（2）终端传播的内容、方式及注意事项
终端传播的内容及注意事项主要有以下几点：
终端的品牌传播。销售终端不仅是产品展示的场所，也是品牌传播的重要渠道。为此，首先，终端的装修风格设计，必须与品牌调性、产品风格特色相一致、相呼应、相衬托；其次，需要在销售终端中设立品牌文化、品牌特色、品牌主张、品牌荣誉等方面的展示区域，不能除了产品还是产品。再者，需要精心规划制作终端传播的工具、道具，如宣传画册、各种POP（门头招牌、海报、吊旗、横幅、易拉宝、KT板、证书仿真件等）、与品牌及产品调性相吻合的终端饰品等。
终端的产品展示传播。除了产品画册、宣传单张折页、产品小样等常规物料之外，还要重视产品的应用模拟体验，利用模拟间来充分展示产品的最终使用效果，有效打动顾客购买。实践证明，凡是有恰当的模拟展示的产品，其销量均会大幅度提高，就好比是模特身上的时装，可以获得更好的销售业绩一样。其次，要重视产品应用案例的收集整理及在终端的图片展示。模拟间的展示，由于成本高昂，毕竟是有限的，不可能覆盖到所有产品，更不可能展示出产品的所有应用方案效果。因此，利用案例图片来弥补终端应用模拟体验的不足，还是非常有必要的。
人员传播。要求终端工作人员具备良好的品牌、产品及产品应用方面的基本知识，专业且自信地向顾客熟练、准确地传达关于品牌及产品方面的信息。终端销售人员专业、自信的表现，是消除客户疑虑抗拒、促成交易购买的最终“利器”。为此，终端导购及服务人员，除了应该接受基本的品牌、产品等方面的培训之外，还需要加强产品应用、装修、色彩搭配等方面的相关培训。
4、口碑传播策略要领。
（1）口碑传播的基本内容、方式。
口碑传播不同于广告、公关活动，没有什么轰轰烈烈的大活动、大场面，而是通过点点滴滴的细微行动逐步累计起来的。当然，口碑效应也可以通过广告及公关活动被放大、加速。累计口碑效应的手段方式主要有：
口碑效应首先来自于良好的销售服务，特别是售后服务。我们研究发现，最忠诚、最满
意的顾客，不是那些没有投诉抱怨过的顾客，而是有投诉抱怨但却得到了良好处理的顾客；大多数的顾客不满，根源都不是不可克服的产品质量问题，而是源于销售服务的不到位，例如对客户的送货、维修、索赔等服务需求响应不及时、态度不够谦诚，产品施工、安装不当或者对客户缺少专业细致的安装、使用、维护保养等方面的提醒帮助，服务人员专业素质、商业礼仪、服务态度欠佳，销售、服务人员不恰当的承诺等。为了不断累积口碑效应，建材企业需要建立严格的销售服务标准，如测量安装、产品退换、送货、投诉理赔、用户回访、维修保修等方面的服务标准并严格实施。例如，五金领域的知名流通企业“李文锁城”在部分地区与公安部门合作，推出“110开锁”服务，不仅获得了服务利润，而且还因为与公安部门的合作，极大地提高了李文锁城的知名度，及顾客对李文锁城的信任度；国内木器涂料的领导企业华润，通过提供免费的无气喷涂服务，突破了立邦、多乐士在乳胶漆领域的垄断，成功地推广了原本弱势的乳胶漆产品，并很快成为中国乳胶漆市场份额第三名，本土品牌第一名；一些地板、卫浴流通企业，创造性地推出“地板医院”、“洁具医院”之类的增值服务，不仅维修保养自身销售的产品，还维修保养竞争对手的过保产品，不但起到了很好的口碑传播效应，还额外赢得了服务利润；一些建材代理商，通过定期的用户回访，不断强化老顾客的品牌认知与品牌记忆，并通过他们向新顾客传播，产生了良好的口碑传播效果。
媒体，特别是互动性的互联网媒体的传播与放大。首先，企业在销售服务方面的良好表现，还要积极主动地通过用户答谢会、联谊会等公关活动，及媒体的软文宣传、报道传播来放大口碑效应。其次，还要密切跟踪主流媒体，特别是主流的互动性互联网媒体关于企业、品牌的言论，一旦发现负面言论，要立即采取措施以防止负面的口碑蔓延。顾客的不满情绪，往往都会通过互联网媒体来宣泄传播，如果不注意跟踪防范，可能导致严重的公关危机！
老客户的精心维护与促销。如前所述，老顾客是新顾客购买建材重要的信息来源与行为影响者，通过老顾客的精心服务与维护，一方面可以防止负面的口碑蔓延，另一方面又可以起到很好的正面推荐、传播作用。例如，可以向老顾客发放会员卡，新顾客凭卡购买可以享受特俗的折扣优惠，持卡者则可以获得积分累计奖励或免费服务延期等优惠，即维护好了老顾客，又通过老顾客有效推荐了新顾客。（2）口碑传播的注意事项。
顾客满意导向的服务原则。不要错误地将投诉处理、理赔等销售服务当成纯粹的负担、额外的成本支出，而应该把销售服务费用当成是合理代价下的品牌传播费用。因此理赔工作的原则不是判定有无质量问题、有多大质量问题，而是要在合理的代价下追求尽可能高的顾客满意率。为了使得顾客满意，有时即使没有质量问题、没有责任，也需要赔付，息事宁人，获得良好的口碑效应。
“速度、态度优于程度”。对于客户的服务需求、投诉、不满、索赔等，第一时间处理、以最谦诚的态度面对顾客，往往比处理方案、处理结果本身更能获得顾客的满意与谅解。任何的拖沓与推脱，结果只能导致顾客的更加不满与对立情绪，最后反而增加服务成本，并可能引发更严重的危机。虽然存在少数不讲理的顾客及“讹诈式索赔”行为，但是大多数时候，积极主动的沟通与谦诚的态度，都是有利于化解顾客的不满与对立情绪的。我们不能因为少数劣质顾客的存在，而把所有的顾客都当成对手乃至敌人。
宜疏不宜堵。一旦发生负面的口碑传播甚至蔓延，首先要寻求的是“源头”切断，查处、消除最初发布不满言论的顾客的敌对情绪，并要争取其事后发布正面的言论来予以补救，而不能一味地通过媒体堵卡。舆论、情绪如洪水，宜疏导不宜堵卡。
四、传播推广费用预算的编制、分配与控制
总体预算的确定。首先，合理确定传播推广费用总体额度、占销售额的比例。品牌建设的初期，由于没有销售额做支撑，因此适合按照企业的经济实力，以投入金额的方式来编制费用
预算。而在企业或品牌具有了一定销量支撑后，为了避免盲目投入，则传播推广费用适合用销售额或销售量的一定比例来控制，具体比例应视产品的毛利空间及传播推广竞争格局而定。费用投入的总额度，应该随着销售额的不断增长而增长，费用投入的比例，则应该随着销售额的增长而不断降低，以维持企业健康的盈利水平。
费用分配。其次，合理分配传播推广费用预算的类别比例构成。品牌建设或产品上市初期，及市场繁荣旺盛的环境下，基础认知传播的费用比例应该高些。反之，在品牌、产品进入成熟的销售阶段，或者市场低迷的环境下，则事件营销，特别是实效促销类的传播费用比例应该高些。在分配上述两大类别的费用之后，还要将年度的整体传播推广费用再具体分配到月份、区域、事件及媒体。费用预算需要每季度或半年，根据执行的效果进行调整；效果理想时可以追求传播推广费用，效果不理想则要适当减少费用预算。对经销商支持的传播推广费用，则需要编制详细的政策，与经销商的销售额挂钩提取使用，申报及冲销需要履行严格的审查、审批手续。
五、品牌传播与市场推广的前导基础。建材企业在开展大规模的传播促销活动之前，必须先夯实若干的基础，至少基础建设不能落后太久，否则会导致巨大的风险。这些基础包括：
1、市场研究与策略及传播推广工具、道具的制备。企业应该在认真研究市场，系统全面地构思规划营销策略组合，精细设计制作传播推广的系统物料、工具、道具的基础上开展大规模的传播推广活动。
2、目标市场的调查摸底。首先，在制订、实施大规模的传播推广活动之前，要对当地的消费者，装修公司、设计师等中间顾客，竞争者、媒体、渠道，及经销商的自身状况进行深入细致的调查分析，用事实与数据来支持日后的传播推广策略规划行动，避免行动的盲目性，防止重大的方向偏差。
3、终端规范与建设。根据统一的企业VI、SI进行终端升级，具体包括店面位置、店面面积、店面装修以及产品展示陈列等方面的升级改造，建设区域的旗舰店与形象店，提升品牌的终端形象，使终端形象与品牌形象、产品卖点有机结合；并同时合理部署终端网点，实现网点的充分、合理覆盖。
4、经销商内部组织、团队建设与管理提升。区域市场运作的所有工作都离不开人的作用，这要求区域经销商进行公司化、规范化管理，设立组织职能健全、制度流程完善合理、部门及人员配置恰当的内部组织，并加强人员团队的建设与素质、能力提升，规范目标管理、绩效考核与激励工作，摆脱区域市场业绩对少数个人（如老板）的过分依赖，依靠管理与团队的力量保证各项策略的顺利实施与业绩的提升。
5、多元化渠道建设。因地制宜，综合考虑经销商的自身状况及区域市场的特点，逐步加强多元化的渠道开发与建设，提高各种渠道的渗透率。
6、服务规范与服务提升。建材产品的销售服务比较复杂性，各地的销售服务机构需要在售前的丈量、售中的设计、售后的物流、安装、调较、投诉处理等关键服务环节需要进行严格的技术培训，同时还要加强服务人员的行为规范管理，做好常规服务的标准化，通过领先的服务提高顾客满意度、减少投诉，利用口碑营销促进品牌美誉度与销量的提升。
7、规范定价。在定价不规范的情况下，由于消费者对企业缺乏信任，即使开展大规模的促销活动，也未必会有好的效果。一般要求尽量做到明码实价，最低限度要做到明价明折。由于现在消费者都已经习惯于等到有重大优惠促销时才购买建材，因此促销对销量的影响已经非常大了。企业在定价时就必须预留好大促销的。
附录&品牌发帖推广是一种网络推广的全新方式，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，品牌发贴推广经常采用的方式软文方式进行推广，就像电影
圣彼得堡是俄罗斯联邦直辖市, 位于俄罗斯西北部, 波罗的海沿岸, 也是仅次于莫斯科的俄罗斯第二大城市。近年来, 圣彼得堡市一直在进行着大规模的基础建设, 需要大批量的建材和建筑科技成果, 而目前当地所需要的这些建材和高新建筑科技都来源于中国。
据悉, 俄罗斯圣彼得堡亚太合作发展中心的主要职能和职责是配合中国政府“一带一路”发展战略, 为中方企业在俄发展提供各项服务。为加强俄罗斯与中国的合作与交流, 在圣彼得堡市政府的支持和帮助下, 圣彼得堡市亚太合作发展中心积极参与了圣彼得堡市政府同中方合作的圣彼得堡信息咨询中心的开创工作, 主要负责与中国方面的联系与沟通, 加强合作与交流。
据了解, 在目前的经济形势下, 俄罗斯物价便宜, 还有优质的钢材, 当地正在进行的大规模基础设施建设, 重点是需要建材与建筑行业支撑。圣彼得堡欢迎中国建材企业前往当地合作及合 (独) 资办企业, 其产品可进入政府采购序列。目前, 当地需求最大的是光伏太阳能产品、新型保暖轻质房屋, 以及别墅和楼宇建设及相关建筑材料。
雷·舍曼斯基：江森自控的业务主要包括3大部分，即建筑设施、汽车内饰及能源动力业务。2012财年，江森自控的销售收入为420亿美元，其中59亿美元来自于能源动力业务。江森自控能源动力业务是全球领先的电池供应商，产品包括普通铅酸蓄电池、起停系统蓄电池、混合动力系统的高级蓄电池以及纯电动车的锂离子电池。江森自控2012年在全球范围销售了1，3亿块各类电池，这些产品约30%供应整车配套市场，约70%面向售后市场。
AD&S：公司旗下的优乐佳新能源动力电池研发中心有哪些职能？
雷·舍曼斯基：实际上，我们从2007年就开始在中国进行锂离子电池及新能源的研发工作。2011年，我们又投资2100万美元建立了优乐佳新能源动力电池研发中心，在该中心可以完成工程设计、技术研发、小批量试点生产和产品测试工作。
AD&S：目前，环境问题在中国备受关注，公司在环保方面都做了哪些工作？
邱大卫：可持续性是江森自控重要的发展理念之一。蓄电池的回收无论是对于保护环境，还是对于降低制造成本，都有着重要的意义，在这方面我们也是处于国际领先地位的。2008年，在世界自然基金会（WWF）的支持下，江森自控启动了EcoSteps电池回收计划，目前在全球拥有4个专业的回收中心。在美国，97%的蓄电池都会进行回收，这些回收的蓄电池中，99%的材料都可以再利用。
但是目前在中国，如何将那些废旧蓄电池收回来，仍然具有很大的挑战性。这不仅仅需要企业的努力，而是需要整个工业界以及政府共同努力。这是因为蓄电池的回收工作需要通过售后渠道完成，因此只有当售后网络完善后，才能实现高效率地回收。在这方面我们也一直在不懈努力。
AD&S：您认为汽车动力系统的未来发展趋势会是什么？
科伯勒认为你应该把平时的各种通讯、联络方式作为营销机会。在信件、发票邮寄与其它通信形式上明显地标出你的产品或促销信息。在你的信封或明信片上放上你的LOGO，在你的电子邮件签名中放上LOGO、联系信息和你的网站上提供打折与信息网页的链接。
利用团体的力量
多尔曼认为，你可以在一些社交网站如Facebook，LinkedIn和MySpace上贴出你公司的简介，进而可以建立一个属于自己的群。你可以免费地与同好在线交流一些信息。另外，每当有新用户加入群，群的名字将会在个人简介页面实时显示出来。“通过群来发布公告是宣传自己的好方法”。
成为行业专家
莫平及其伙伴为GreenTango设计了沙拉专用菜单，他说：“俗话说：”要做就要做好‘，我们想成为某一特殊领域中的最佳者。“你也能做到。科伯勒说企业主可以尝试在某一特定领域从某一学院或大学的非学历项目中获得一项证书，或者从同业公会获得证书来提高其专家信誉。
充分利用网络
多尔曼劝告其客户把其公司的信息放到网站上，“更重要的是，让你的产品或服务的粉丝们不断地向你刺探相关的情报。”
年末要有计划
在这一年的最后一个月，查看一下你的目标媒体在的编辑日程表。多尔曼说：“你可以很容易地在每一本杂志的网站上找到这些内容，浏览一下每个计划的主题，然后做一个表格，尽可能使你的公司可以出现在相关报道中。”
竞赛，然后重复去说
当GreenTango进入一家本地报纸举办的“最佳沙拉”决赛时，莫平及其伙伴立刻发布消息：他们向其客户发出了一批电子邮件。多尔曼认为参加由媒体、行业协会和其它组织赞助的比赛是一个不错的创意。
利用读者来信
多尔曼认为，如果有关你公司的报道中止了，你可以经常以“读者来信”的形式发表评论。你的评论会被故事的原创者看到，同时也将会引起编辑的注意，你可能会成为他们未来的报道对象。
贴出视频广告
海格认为用数码摄像机就可以制作公司相关信息的视频，这些视频可以免费上传到YouTube、GoogleVideo和其它一些视频网站。Cynergy系统软件开发公司制作了一段有关给雇员为公司新的创意提供资金与支持的简单的室内视频来营销其系统方案。贴出这段视频后，公司的一个员工用电子邮件把这段视频发给了朋友。10分钟内，这段视频被下载了数百次，至今已有20多万次。
口头宣传
科伯勒(Kobler)建议在你客户出现的地方做一些口头宣传：如当地的行业协会的会议上、全国招商会上或者是在当地的学院或大学做客座讲师。你也可在公司里举办一个宣讲活动，科伯勒说：“请你的客户和潜在客户来，然后让你的分销商来支持你，让他们支付这次活动的费用或者提供一些最新的产品放在橱窗里供活动中展示。”
电子邮件营销
营销顾问、《营销中的技巧与陷阱》一书的作者之一斯科特。库柏建议，一旦在你的内部数据库中收集了足够的有关客户的购买模式、季节性需求与产品喜好等数据，就要用于营销。运用这些信息，通过有针对性的电子邮件、直邮和店内促销，你将获得极大的成功，因为有数据分析的支持。
让员工成为销售工具
一、产品为先、树独特产品优势
当前建材工程企业销售上的困境很大程度上是因为产品的高度同质化下引发的恶性竞争，因为产品上没有特别的优势，为了争取业务只有以付款方式、价格和关系作为手段。例如地板、门业、塑钢窗、涂料等大部分建材工程产品生产厂家众多，技术十分成熟，产品同质化程度极高，产品之间几乎完全可以被替代，因此竞争极端激烈，价格趋于透明，销售量的边际利润极低，由此带来的结果是工程建材市场业务难做!应收帐款总是居高不下!企业难找优秀的经销商!因此对于中小建材企业来说，差异化的产品策略是成功最为关键的战略，通常只有成功的产品战略才有可能进一步塑造差异化的品牌战略和具有相当竞争力的渠道利益政策，而这些对于成功的建立优质经销商渠道体系至关重要。
二、建品牌、树差异化品牌形象
中国工程市场的特殊性，因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份(即通过灰色攻关搞掂相关利益主体)，使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。
这里要解决两个问题：
第一、对于很多企业来说，树立品牌的好处在那里，
第二、建立品牌在操作上要投入多少费用，是否从实施上具有可执行性。
现代企业的销售，在很大程度上是确立品牌的战斗。一家公司成功的市场销售策略，其核心部分就是确立品牌的策略。这是基于以下事实：当用户考虑某种产品及其公司时，必然会想到这个行业的龙头企业和其它厂商。在他们的心目中，早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级，并根据这个等级依次作出购买决定。
中小建材工程企业可以在短时间低成本的打造强势品牌。从每一个细节：企业的包装、样本培训册、营销广告资料等各个方面去体现企业的形象。力求企业在和市场、经销商、终端客户接触的第一时间所展示的每一个细节，就能给予对方一种震撼性的大品牌的感觉! 对于中小建材工程企业来说品牌打造，能极大推动市场的销售。同时，品牌的打造，还能产生极大的品牌溢价。
三、以人员推销为核心，打造职业化、专家型的销售团队
建筑材料的工程项目销售,大都以销售人员一对一顾问式销售方式，通过拜访项目业主、设计师、承包商或安装公司，以完整技术解决方案、产品优点带来利益以及良好售后服务，直销主要依靠的是销售人员个人的战斗力。一方面，行业市场一般没有太多的广告促销支持，开展的是一对一的直销，客户数量不多，但成交金额都较大，没有分销商的网络和大卖场的平台可以借助，有的只是营销人员单打独斗的能力。因此，对直销人员的要求很高。优秀的建材工程企业的销售人员至少需要具有丰富的阅历、良好的人脉关系和广泛的社会资源，还要具有操作市场、开拓客户的战斗力，这样的人才往往是可遇不可求的，要想在短时间内找到恐怕不容易。建材工程市场购买金额较大，因此客户会相当慎重。尤其是金额巨大的、技术含量高的电梯、消防设备的购买。建材工程市场的购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者，他们有着不同的性格特点和文化背景。因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。
四、注重关系营销，突出专家型、顾问式销售
中国的工程市场目前很大程度上依然是一个很不规范的市场，老一套“富有中国特色”的营销方式在建材工程行业销售人员中依然盛行。有些做法确实曾经曾在一段时间对于企业，甚至不少行业的营销都产生了非常好的效果。但目前依然倚重于关系营销的企业，导致企业营销成本增加。这种关系营销在实际销售中的作用逐步削弱;其次，这种关系营销很多是不符合目前国内法律规定的，这样的操作对于企业会造成很大的伤害。
建材工程采购中能不能成功，客勤关系“过不过硬”很重要。在很多工程采购中，在获得客户需求信息时，客勤关系起的作用是“线人”;在客户决策时，客勤关系的作用是“拍板”;在客户服务过程中，客勤关系的作用是“润滑剂”;在客户疑惑时，客勤关系的作用是“催化剂”。在建材工程营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛，从而为自已源源不断的后续产品提供机会。长期的买卖关系是伙伴关系，只有建立伙伴关系才有可能获得持续的买卖!
关系营销是一把“双刃剑”，企业要善于把握和应用才能对企业的项目成交起到极大的推动作用。
五、在工程直销运作中建立合理的利益体系
低价入市、报价低往往会失去客户，正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目。在建材工程的营销拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。
建材工程项目的购买决策涉及到相关的利益主体，例如对承包商或安装公司来说，最关心的是利润，除施工安装费这一块外，材料费差价是他重要的利润来源，如果厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费差价的空间，承包商肯定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品，项目销售中反对的声音须愈少愈好是黄金定律。业主指定承包商采购，报价上就需与承包商达成默契，报价上需要给承包商留出合理的材料费差价和利润空间。承包商全权采购，这是建材工程企业最不愿意面对的情况，企业所谓的技术解决方案和产品优点带来利益，对其的影响力很小，因为他们最关心的是利润，所以只能给他最低的价格。其次，在工程销售中还必须考虑到在建材工程采购过程中，用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。价格决定价值!公司价值与个人价值同时决定价格!价格高的风险在于“灰色的猜疑”，而价格低的风险在于“质量的陷阱”，因此都必须解决相应问题，价格不能以丧失利润为代价。
六、树明星工程、建样板市场
购买五、六元的一支牙膏谈不上什么风险，但购买数十万、数百万元的建筑材料存在很大的风险。客户担心新买的产品，性能是否出众?企业能否正常的供应?企业有没有很好的生产质量?假使产品出了故障，企业是否能够提供高质量的售后服务?……一系列问题使项目采购变得畏缩不前。这个时候建材工程企业拥有再大的知名度也不能消除这种害怕和担忧心理。在建材工程营销中，市场的启动前期要依靠关键性的“明星”项目，而非广告，这与建材工程市场特点有关。
对于经济实力较弱的企业可以选择区域内非常有影响的地标性建筑或者区域内非常有影响的房产公司切入。
一家公司号召力的工程应用案例越多，客户对它的产品就愈信任、销售价格就会逐步上升，产品就会长盛不衰。
七、建设优秀的经销商销售渠道
招商方案
目标市场定位
（一）本项目市场定位：天津市中高端家居建材城 针对人群为：
1、京津冀内投资及经营客商。
2、来天津经营建材的外地客商。
3、本地建材加工企业主。
（二）本项目产品特征定位：
政府重点支持的投资回报型项目，是代表武清区形象的新地标，带有优良的物业管理、保安保全、综合广告推广、统一营销推广等。
招商策略
（一）项目招商对象
1、所有家居建材生产厂商；
2、全国家居建材经销商、代理商、特许直营商、专卖许可商等私有、个体企业；对商铺有投资意向的客户。
（二）项目招商商品范围
建筑室内外装饰装潢材料、陶瓷、卫浴洁具、家庭厨卫用具、天花地板、墙纸地毯、楼梯铁艺；家具、整体橱柜、门窗橱柜、家居电器。
（三）项目概念输出与保障——消除经销商认知障碍
1、项目的市场行销概念：位于天津武清区规模庞大的建材城，以其核心地理位置，强力向整个京津冀辐射。
2、独占性的规范化市场销售模式和物业管理标准体系，导入现代物业经营的管理手段。
3、全新的消费观念和消费形态，迎合并引领市场的消费心理和行为，并倡导全新的消费概念，成为一种经济文化和消费时尚。
（四）项目招商全方位服务——经销商的信心保证
1、本项目是天津市政府的重点工程、形象工程，是武清的新地标。项目建成后具备完善的配套设施、生活设施。
2、项目的市场运作采取免租、返租的优惠政策解除经销商后顾之忧。
3、市场开业前后向经销商提供全面的广告与行销支持，以“品牌造势，传播先行”的市场化操作，扩大对外宣传，提高市场在天津的知名度及影响力。
4、市场经营在保障商家的商业利益的同时，为商家提供系统完整的售后服务保障与辅助支持。5、24小时的物业保安和良好规范的经营秩序，为商家打造优越的物业环境和市场空间。
招商推广
（一）充分掌握客户需求
组织邀请前期已掌握的相关目标群的所有经销商（包括投资者）召开招商恳谈会，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、对投资回报率及回报周期的探讨等可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。
（二）品牌商家的引进和规划
按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单。紧接着向各经销商传达物业招商讯息，销售政策等优惠待遇、吸引经销商投资加盟，进场入租经营。
（三）多渠道进行招商沟通
招商建议主要投资客户来源于周边家居建材市场及生产厂商、招商会、媒介宣传等。在天津市区向各市场经营户、厂商、经销商派发、邮寄招商宣传书，并游说经销商对项目的观注参与，强化多渠道接触理念。
（四）强势宣传，强调一次性进入“强销”
借用公共媒体强势宣传项目的招商广告，主要强调“农垦商铺”、“欧洲小镇式环境购物”、“巨大升值潜力”、“高回报”等优势。
（五）项目招商各阶段具体实施时间安排：
组建招商团队、开展招商工作时间待开会商议
销售推广策略及广告推广策略
确定销售方式——招商销售先租后买
（一）坐店招商销售：
以招商中心为“卖场”展示项目整体模型、门面样板等进行现场销售。固定销售人员为两人。
（二）异地招商销售：
在京津冀地区进行项目招商宣传。以优惠价格和政策支持吸引同类客户群体。
（三）业主介绍：
以打造低碳环保、欧洲小镇式购物环境，减免租金，设立体验馆或其它方式激励拟购门面进行经营的业主。
促销活动策略
由项目公司招商部及销售部讨论后决定
市场销售期
（一）联合各主要媒体传达销售市场信息的同步、积极进行广告销售的开展。
（二）包装项目招商的销售形象，对项目售点和施工现场进行形象包装。
（三）规划一个具有竞争性的销售计划，使商家有“好机会不容错过，错过就不会再来的”心态。
（四）充分发掘天津市的潜在实力客户。
针对准客户区域以派发广告、微信朋友圈转发等方式，充分挖掘京津冀市范围内潜在客户。
（五）由于本项目整体外立面，朝向京津高速入口、京津公路，车流量相对较高，用楼体彩虹包装，让楼盘自己说话。
价格策略实施
会议待定
售控同步
我们的建议是：以租代售，先招商出租再进行出售的策略。
（一）先招商出租，而后在此市场有一定认同度下进行内部认购的市场试探活动，通过市场摸底进行开盘价梳理。
（二）第二阶段，视内部认购及开盘的销售效果，适当调整价格，使整体平均价格控制在开发商原计划的平均价格范围内，由于此时有前期的一段销售后，整体销售已有了一定的基础，销售已有一定氛围。此时，观望前期价格，作一个合适价格幅度调整。
（三）第三阶段，视第二阶段的销售量建议维持第二阶段的价格水平，预计此时整体销售已到70%左右，此时的压力大大减小，维持第二阶段的销售价格是为更好地整体价格接近原计划的均价，甚至超过整体原计划平均价格。
中国湖北·浠水青园国际现代农机机电大市场简介
青园国际现代农机机电建材大市场, 位于“鄂东大门”中国湖北黄冈, 是皖、鄂、赣三省交汇之地, 仅邻黄黄高速、京九铁路, 区位优势绝佳, 配套齐全, 是湖北省商业规划重点项目, 黄冈市政府重点招商引资、重点扶持项目。
青园国际现代农机机电建材大市场是安徽青园集团继中国望江青园农机大市场和中国安庆青园农机五金机电城之后开发的第3个专业市场, 一期占地235亩, 建筑面积17.5万m2, 一期总投资2亿元, 由安徽青园集团和香港万泰国际投资公司共同投资建设, 建成后将是世界及全国农机五金机电建材品牌进入鄂东区域的金桥, 预计年交易额达到32亿元。市场主要引进国际国内农业机械、工程机械、五金机电等行业入驻经营, 成为国际国内各农机机电品牌中部地区的区域性管理和销售中心。目前已有各大品牌抢先预定并先期入驻, 其中世界3大农机品牌之一的久保田农业机械先期入驻并开业经营, 成为该品牌武汉、黄石、黄冈、鄂州、咸宁5地区的区域性产品销售服务物流中心。
法人代表:叶青
联系人:曹广应
全球招商电话:
0713-4269989 0556-5878667
根据外因和内因确营销策略
营销与销售具有本质上的区别，销售只是单纯地实施产品的买卖而已，而市场营销就是有策略、有计划地引导市场和服务，是产品从生产者到达消费者手中或为商品所进行的一系列活动。因此，营销本身就非常强调策略性和计划性，当然还有可控制性。
任何一家建材企业都不可能生产销售所有产品。它必须选择生产什么产品和销售什么产品。企业应根据市场评估和自身条件的评估来选择，是比较简单、理性而有效的方法。进行市场评估时，首先要认清市场发展趋势等问题，而后再从以下几个方面评估：
1、产品消费对象(用户)是谁。不同的消费对象对产品服务的依赖和需求度、需求目的及产品的需求弹性都会存在差异。
2、产品价格水平与潜在消费者收入状况的相关性。市场需求与商品价格和消费者的收入水平密切相关。因此.营销策划必须认真分析产品在不同价格水平上的市场需求量，研究企业所能承受的最低价格(也就是成本领先地位)。需求还取决于消费者收入水平的高低。因此要关注消费者收入来源构成及其经常性收入占总收入的比例等。
3、替代产品的发展趋势。做好市场潜力和增长空间的分析预测，对千变万化的建材行业显得尤为重要。营销不仅要对应眼前市场.更要顾及到未来市场，我国居民收入会越来越高，生活水平也会越来越高.高档产品的需求量会越来越大。
实现差异化营销策略
价格在市场营销中始终处于竞争要素的第二第二三位。真正的价格优势是由成本的领先地位决定的。涂料企业想要通过获得更多的成本领先优势来提高市场价格优势是非常困难的。而实施差异化营销则能避开价格战，因此，涂料行业更应该在差异化营销上多下功夫。
差异化营销可分为有形差异化和无形差异化营销，其中有形差异化是实施差异化营销的第一途径。也是比较简单的途径。就目前市场来看，由于建材产品缺少技术的独有性，与谁实施差异化就十分重要。能与强势品牌实施产品和营销差异化是一个非常有价值的策略。另外我们实施的本质营销和技术销售，又从根本上实现了差异化的营销。在经营中会听到这样的品牌自喻：我们的产品质量与某某品牌差不多。而价格要低很多。这无疑于自己承认了一个事实：自身品牌≤某某品牌。是非常失败的营销策略。
培养忠诚经销商构建终端竞争力
在产品服务以及市场营销行为越来越同质化的将来，营销通路的建立和终端用户的培养显得越发重要。在营销通路中经销商的培养是主要任务，而能否培养忠诚的经销商又是问题的关键所在，也是核心竞争力的重要组成部分。建材市场在营销策略中也明确定位以国际惯例的代理机制来构建市场网络。通过市场规律和价值规律来培养自己的忠诚型经销商和代理商。只要培养出忠诚代理商，企业核心竞争力就会从本质上获得巨大提高。
要培养忠诚经销商，就需要我们对其价值具有充分的认识并给予足够的时间周期。产品特有性和产品附加值是培养忠诚代理商的先决条件，而与产品密不可分的营销策略和销售技巧也是问题的关键。当然如果能让对方真正融入到你的企业文化中来那他就会彻底的同化而高度地忠诚。
实施品牌战略是营销策略的中心主题
市场营销过程中，除了能获得应获的利润和市场外。产品的知名度和美誉度都是通过品牌这个载体来体现的.就连前面所讲的差异化营销和忠诚客户培养以及终端用户的培养等等，到头来都将浓缩于品牌的表现上。
如何实施品牌战略是一个非常系统的问题，如果想谋求长期发展，就必须实施品牌战略。同时所有的营销策略也要为品牌服务。或许创造一个名牌需要几代人的努力，但从现在这一刻起你的营销策略中就必须始终贯穿一个可持续性的前提条件。毕竟，建材是一个不断循环往复的产业，是非常值得我们去长期耕耘的产业。
推进规模化经营实施
多渠道的整合营销
中国加入WTO后，我们必须面对国际竞争。面对国际强势品牌。所以对我国建材行业来说。将面临着更加严峻的市场考验，其中最严峻的就是能否在较短时间内实现快速扩张与成长。
以涂料业为例：1977年，美国共有15000-16000家涂料工厂；到1999年5月，77％的市场份额被10个品牌占有；到了2002年5月，90％的市场份额被9个品牌占有，出现了真正的强势品牌。第一品牌占市场份额的30％，第九品牌占了3.1％。
1998与1999年中国的市场状态相当于1977年的美国市场。但中国市场要形成美国今天的市场格局，完全不需要20年的时间。因为：(1)市场竞争参与者中有大量国外强势品牌公司。他们早已走过原始积累和资本扩张阶段。具有优势的人才储备和先进的产品技术，及完整的市场营销体系和成功的管理模式； (2)国内一些涂料厂家和品牌，也会引用国外成功经验来提高自己的市场竞争力，有效地促进市场进步。因此。我国涂料市场要达到美国市场今天的格局。或许只要8到10年就够了。任何企业都不想在今后8-10年的时间里被淘汰出局。然而市场是无情的。这种结局是一定会在我们行业中的大部分企业中出现。
（2013年最新细分市场+募投可研+招股书底稿）
综合解决方案
北京博思远略咨询有限公司IPO事业部
二零一三年三月
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目录
第一部分 新型建材项目创业板IPO上市审查要点分析.........................................3
一、2013年创业板最新审核政策分析..................................................................................3
二、专业机构在企业IPO上市过程中主要作用...............................................................4 第二部分 新型建材项目细分市场（行业研究）调查解决方案.............................6
一、创业板新型建材项目细分市场调查政策依据..........................................................6
二、细分市场调查（行业研究）在企业IPO上市过程中的重要性....................6
三、博思远略IPO细分市场调查研究思路及关键问题说明....................................7
四、博思远略新型建材细分市场（行业研究）调查大纲.......................................10 第三部分 新型建材项目募投可行性研究报告（甲级资质）编制解决方案......13
一、证监会关于募集资金运用及募投可研的编制要求............................................13
二、IPO上市募投可研与一般可研报告主要区别........................................................15
三、新型建材募投项目可研报告在企业上市过程中的重要作用.......................15
四、博思远略新型建材募投项目（基于2013年最新大纲及审查重点）可研方案设计原则.......................................................................................................................................15
五、博思远略IPO募投项目可研分阶段服务内容.......................................................16
六、博思远略IPO募投项目可研报告标准大纲（2013最新版）....................17
七、博思远略IPO募投项目可研编制重点解决问题.................................................24 第四部分博思远略最新成功案例展示....................................................................27
一、行业构成.......................................................................................................................................27
二、区域构成.......................................................................................................................................27
三、案例成果展示（包括但不限于）..................................................................................27 第五部分博思远略咨询公司介绍............................................................................29
一、公司基本情况............................................................................................................................29
二、团队构成.......................................................................................................................................30
三、咨询服务流程............................................................................................................................30
三、博思远略服务优势..................................................................................................................31 第六部分本解决方案关键词....................................................................................33
新型建材项目上市咨询方案；新型建材项目上市可行性研究报告；新型建材募投项目可研报告；新型建材细分市场调查；新型建材行业研究；证监会发审委；博思远略咨询公司；创业板IPO上市咨询；2013年新型建材项目最新募投可研编制方案；发改委甲级资质……....................................................................33 2 360市场研究网
第一部分新型建材项目创业板IPO上市审查要点分析
一、2013年创业板最新审核政策分析
企业上市主要目的之一就是要募集资金，而募集资金必须投资相应的项目。创业板要求“发行人募集资金应当围绕主营业务进行投资安排”，也就是说至少60%—70%的资金应该用于主营业务项目的投资建设。研发类不产生收益的项目应该尽可能少占用募集资金。除了这个直接要求，博思远略咨询公司（甲级资质）根据证监会发审委最新审核政策对所重点审核的节点总结如下：
(1)、规模的合理性
(2)、新产品的技术成熟性
(3)、固定资产投资规模与新增收入的匹配性
(4)、与发行人历史数据的匹配性
(5)、研发类项目投资比例的合理性
根据博思远略咨询公司研究发现，创业板企业大多有服务收入比重较高，无形资产较多，企业重置成本低等特征。如果按照企业原有设备规模和技术水平进行项目设计，那么募集资金规模会很小。这使得很多企业在项目设计中做大设备投资、增加土建投资、增加铺底流动资金以完成既定的募集资金目标。这一现象十分普遍，也是造成募集资金运用部分经常被反馈的原因。采取上述策略虽然可以满足募集资金规模的要求，但是固定资产增加过多、比例增大问题难以解释。由于项目收入测算要求严谨保守，那么又出现了投入产出的匹配性问题。
为了解决上述问题，博思远略建议采取以下策略：
(1)、募集资金规模能小则小，越小问题越少；
(2)、项目设备尽量采取现有设备的最新升级型号，避免大换血；
(3)、建设规模和项目收入参照现有规模设计，不建议超过当前规模的1.5倍； 360市场研究网
(4)、土建投资最好自有资金出资或者实物出资以表明节约募集资金；
(5)、土建投资比例应少于30%，避免房地产投资嫌疑；
(6)、回收期控制在5年之内，内部收益率不低于20%；
(7)、项目收入规模上限不能高于市场容量预测的增加值；
(8)、选择知名工程咨询公司进行项目的审核以证明其合理性；
(9)、采用先进设备引起投资规模大增的要说明现有设备的不适用性；
(10)、募投项目市场分析与行业基本情况分析互相支持。
上述策略是上市募投项目设计中应该注意的基本问题，除此之外，上市用项目可行性研究报告应该重视风险防控措施的论述。做到项目设计合理、风险防控得当、经得起股民推敲，募集资金运用这一部分才算是符合上市要求。
二、专业机构在企业IPO上市过程中主要作用
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第二部分 新型建材项目细分市场（行业研究）调查解决方案
一、创业板新型建材项目细分市场调查政策依据
二、细分市场调查（行业研究）在企业IPO上市过程中的重要性
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三、博思远略IPO细分市场调查研究思路及关键问题说明
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博思远略根据大量创业板、中小板上市咨询项目经验，对新型建材细分市场调查研究过程中应重点解决的问题做了详细总结，并提出了实际操作建议：
关键问题一：对新型建材上市企业所在细分市场和企业定位
需要根据上市企业主要产品和业务选定一个细分市场作为企业所在行业。选择的时候要注意以下问题：
1、不同的细分市场对应的市盈率不同，会影响募投项目总体的资金规模。360市场研究网
2、不同的细分市场会影响上市企业在该行业的市场地位。
3、主营产品的市场容量及市场份额要依据选定的行业论证。
4、选定的细分市场其发展前景和新产品发展方向会影响上市企业研发方向和研发项目设计。
5、选定的细分市场要与上市企业对自己的定位相匹配。
关键问题二：新型建材细分市场容量分析注意要点
上市企业产品细分市场容量大小及其发展趋势是证监会十分关注的问题。市场容量一般用该产品的市场需求量或者市场规模（销售额）来表述。涉及近三年甚至更长时间的历史数据和未来3-5年募投项目达产时的市场容量数据。
产品的未来的市场容量应该是不断增长的，历史的数据则尊重事实。历史数据如果有较大的波动还需要进一步解释其原因，表明其不会对未来有不利影响。如果确实是周期性规律，则要在未来的市场容量预测中考虑该周期性的影响。产品的未来的市场容量还需要保障能够容纳募投项目带来的新增产能。而募投项目新增的产品产量和当前企业的产量之和是未来拟上市企业产品的总产量，其与市场容量的比值即为市场占有率。因此，未来市场容量数据也要考虑企业市场占有率是提升还是下降。企业市场地位的上升与下降要与行业发展的趋势和竞争格局的走势相一致。
关键问题三：新型建材细分市场调研数据来源 产品细分市场数据大致有以下几个来源渠道：
公开数据——权威机构或者国家公布的数据，如统计局、海关总署、新型建材行业协会、相关网站、新型建材行业期刊、新型建材杂志、新型建材研究院、知名第三方咨询公司等。
产业链数据——上下游产业数据，如关联产品数据、关键的原料或者配件数据可以用来估算产品细分市场数据。
发布数据——根据调研结果，由同行业权威机构（如报纸、协会、期刊杂志等）发布的数据。
推算数据——根据本行业及上下游行业的公开数据或者发布的数据用合理的估算方法来推算得到的数据。
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四、博思远略新型建材细分市场（行业研究）调查大纲
一、新型建材行业主管部门、行业监管体制、行业主要法律法规及政策
1、行业主管部门及监管体制
2、行业主要法律法规及政策
二、新型建材行业概况（重点）
1、企业的行业定位
2、上下游产业链及关联产业关系
3、行业市场容量分析（总的市场容量、关键设备产品的市场容量）
4、行业发展趋势分析
三、新型建材行业竞争格局和市场化程度
1、行业竞争格局（自由竞争、垄断竞争、垄断）
2、市场化程度（完全开放、政府控制、国企垄断、外商主导）
四、新型建材行业内的主要企业和主要企业的市场份额（重点）
1、行业内主要企业（3—6家）
2、主要企业市场份额
五、新型建材行业进入障碍 360市场研究网
1、技术壁垒
2、政策准入
3、资金规模壁垒
4、人才壁垒
5、品牌壁垒
六、新型建材市场供求状况及变动原因
1、市场需求情况及其发展趋势
2、市场供给情况及其存在问题
3、供求格局及其变动原因
七、行业利润水平的变动趋势及变动原因（重点）
1、近三年行业利润水平及其变动趋势
2、影响传业利润水平变动的因素分析
八、影响行业发展的因素
1、产业政策因素
2、技术替代因素
3、行业发展瓶颈
4、国际市场冲击
5、其他因素
九、新型建材行业技术水平及技术特点
1、行业技术发展历程及当前发展水平
2、行业当前主要技术及其特点
十、新型建材行业特有的经营模式（重点）
1、生产模式
2、销售模式
3、盈利模式
4、其他特殊模式
十一、新型建材行业的周期性、区域性、季节性特征 360市场研究网
1、行业的周期性
2、行业的区域性
3、行业的季节性
十二、新型建材行业与上下游行业之间的关系
1、发行人所处行业与上下游行业之间的关联性
2、上游行业发展状况对本行业及其发展前景的有利和不利影响
3、下游行业发展状况对本行业及其发展前景的有利和不利影响
十三、产品进口国政策及竞争环境
1、产品进口国政策及其影响
2、进口国同类产品的竞争格局
十四、公司在行业中的竞争地位
1、公司市场份额及变动趋势
2、主要竞争对手及其简要情况
3、公司的竞争优势
4、公司的竞争劣势
附件：
1、主要结论引用资料
2、市场数据引用材料
3、分析图表参考资料
4、拟发布的数据材料
5、市场容量数据推算表及基本假设
6、竞争对手资料汇总
7、行业研究报告和专家文章汇总
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第三部分 新型建材项目募投可行性研究报告（甲级资质）编制解决方案
一、证监会关于募集资金运用及募投可研的编制要求
第十二节募股资金运用
第一百四十九条发行人应披露：
（一）预计通过本次发行募股资金的总量及其依据；
（二）董事会或股东大会对本次募股资金投向项目的主要意见；
（三）募股资金运用对主要财务状况及经营成果的影响，包括对净资产、每股净资产、净资产收益率、资产负债率、盈利能力、资本结构等的影响。未披露盈利预测的，应详细披露募股资金运用的影响。
第一百五十条发行人应充分考虑实际募股资金量不足或超过所申报资金需求量的可能。所筹资金尚不能满足规划中项目资金需求的，应详细说明其缺口部分的资金来源及落实情况；所筹资金超过了规划中项目资金需求的，应披露多募资金的大体安排及资金管理措施，并披露其对财务状况和经营成果的影响。第一百五十一条如属直接投资于固定资产项目的，发行人可视实际情况并根据重要性原则披露以下内容：
（一）各投资项目的轻重缓急及立项审批情况（如需要）；
（二）投资概算情况，预计投资规模，募股资金的具体用项及其依据，包括用于购置设备、土地、技术以及补充流动资金等方面的具体支出；
（三）所投资项目的技术含量，包括产品的质量标准和技术水平，生产方法、工艺流程和生产技术选择，主要设备选择，主要技术人员要求，研究与开发措施，核心技术及其取得方式；
（四）主要原材料、辅助材料及燃料等的供应情况；
（五）投资项目的产出和营销情况，包括产品现有和潜在生产能力，投资项目的产量、价格及产销率，替代产品，产品出口或进口替代，产品销售方式及营销措施；
（六）投资项目可能存在的环保问题及采取的措施；
（七）闲置资金（若存在）的利用计划，或资金缺口（若存在）的补充来源；
（八）投资项目的选址，拟占用土地的面积、取得及处置方式；
（九）投资项目的效益分析，包括现金流、内部收益率、达产期、回收期和产品的市场生命周期等。
（十）项目的组织方式，项目的实施进展情况。
第一百五十二条发行人募股资金拟用于对外投资、与他人合资进行固定资产项目 360市场研究网
投资的，除相应披露上述具体内容外，还应主要披露：
（一）合资方的基本情况，包括名称、法定代表人、住所、注册资本、主要股东、主要业务，与发行人是否存在关联关系等；
（二）投资规模及各方投资比例；
（三）合资方的投资方式和资金来源；
（四）合资协议中有关可能给发行人造成损失及损失处理的条款，如合资方不能按时投资，可能给发行人造成的损失以及损失的补偿方式等。
第一百五十三条发行人募股资金拟用于对外股权投资组建企业法人或其他法人的，应主要披露：
（一）拟组建企业法人或其他法人的基本情况，包括设立、注册资本、主要业务等；
（二）投资规模及各方投资比例；
（三）法人的组织及管理情况；
（四）合作方的基本情况及与发行人是否存在关联关系或竞争关系。第一百五十四条发行人募股资金拟用于收购在建工程的，应主要披露：
（一）在建工程的已投资情况；
（二）投资来源；
（三）还需投资的金额；
（四）负债情况；
（五）建设进度；
（六）计划完成时间；
（七）收购价格的确定方式。
第一百五十五条发行人募股资金拟用于收购兼并其他法人股份或资产的，应主要披露：
（一）被收购企业的基本情况及最近一个完整会计及最近一期的主要财务会计数据；
（二）收购的股份或资产；
（三）所收购股份或资产的评估、定价等情况；
（四）收购兼并后参股、控股的比例及其控制情况。
第一百五十六条发行人募股资金拟投入其他用途的，应披露具体的用途，以及对发行人经营和财务的影响，包括对发行人财务结构、盈利预测、净资产收益率、股东利益等的影响。
第一百五十七条上述应披露的各类募股资金用途，如涉及关联关系及关联交易的，360市场研究网
应披露董事会或股东大会的决策依据。
二、IPO上市募投可研与一般可研报告主要区别
一般来说，中小板、创业板IPO募投项目可研报告（上市可研）与一般用于立项的可行性研究报告主要有以下几点区别：
1、上市募投项目项目可行性研究报告应纳入上市筹划的总体方案中，因为募集资金的投向直接关系到能否实现上市的关键问题；
2、上市募投项目可研报告需要上市咨询团队中的各中介机构（券商、律师事务所、会计师事务所、第三方调查公司）密切配合，特别是应与财务评估机构密切配合，将募集资金项目的投入产出而导致的资金流的变化纳入到总体财务预测中；
3、募集资金只能用于发展主营业务；
4、项目的财务分析应该考虑到上市公司信息披露的具体要求，5、不再要求就发行人的募集资金投资项目是否符合国家产业政策和投资管理的规定征求国家发展与改革委员会的意见。
三、新型建材募投项目可研报告在企业上市过程中的重要作用
IPO上市项目可行性研究报告主要用于IPO上市项目在国内备案并作为券商招股书底稿提交证监会。
报告一般分为两个版本：一个版本是用于前期获取发改委立项批文，另一个版本则是用于券商招股书编制并作为工作底稿。
立项用IPO上市项目可行性研究报告中涉及的项目总投资、建设地址、建设内容将体现在发改委的立项批文中，因此招股书编制用IPO上市项目可行性研究报告必须保证上述内容不变，只能调整文字、数据的配比、论证方式。
四、博思远略新型建材募投项目（基于2013年最新大纲及审查重点）可研方案设计原则
1、如果您是外资企业、外商再投资企业募项目获取批复文件需要编制项目申请报告；如果企业是内资企业，但项目被纳入《政府核准的投资项目》，那么募投项目也是项目申请报告。360市场研究网
2、内资企业募投项目一般采取备案制，需要编制可行性研究报告。此外，企业需要环评审查，项目需要做环评、节能评估；
3、募投项目可研报告（包括项目申请报告）要解决批复获取和券商底稿两个问题，因此可分成2个版本进行编制。其中发改委申报或核准的需要投资基础数据和建设内容准确论证即可；
4、募投项目设计要求与企业历史财务数据、财务制度具有连贯性，折旧算法、毛利率、各种税率、坏账准备、应收账款比例、周转次数等应该保持一致；
5、募投项目中土地一般要求先行获取，土地投资计入项目总投资但不算作募集资金；
6、利用既有房产或者在建房产进行募投项目建设的房产价值可以用募集资金置换，土地价值不可置换；
7、募投项目产品产能设计要考虑产品的市场容量、新增产能的募投项目，企业的市场占有率要考虑原有产能和新增产能合计对市场的影响；
8、募投项目建设周期一般不超过两年；
9、募投项目一期投资不宜过大，投资过大会造成企业当期损益表现为利润下滑；
10、募投项目与企业现有产品和业务的关联性要比较分析，确定是否扩产、升级新产品还是支持企业发展的研发或营销项目；
11、募投项目必要性分析要考虑原有产能是否超负荷、是否改变经营模式以提高利润水平、是否通过规模经济降低成本、是否增加投资获得关键环节生产自动化、是否是募投项目带来新的客户、是否是有利于企业提高竞争力、是否填补行业空白、是否是支持企业转型等等；
12、募投项目的设备选型重点考虑各个项目的同类设备价格是否一致，是否有设备可以公用，对于使用企业现有设备、配套设施、人员的需要考虑对原有企业生产能力的影响；
13、募投项目如果是将企业原来外包的业务转为自主生产，那么项目的收入要包含原有业务收入和增加投资带来的新增收入两部分。
五、博思远略IPO募投项目可研分阶段服务内容
博思远略编制IPO募投项目可研报告撰写一般分为两个阶段：
第一阶段：确定募集资金总额及各个项目总投资、建设内容等关键指标数据，完成备案核准版可研报告或者申请报告撰写，上报获取批文。同期根据项目环境影响到环保局办理环评审查。360市场研究网
第二阶段：根据券商招股书需要，详细撰写项目投资建设的必要性、可行性、背景、市场容量分析、营销推广策略、设备选型表、投资构成描述、效益成本分析等部分。
博思远略具有甲级工程咨询资质，可以根据客户需求编制募投项目可行性研究报告、项目申请报告，为券商招股书编制提供全方位工作底稿及数据资料核实服务。
六、博思远略IPO募投项目可研报告标准大纲（2013最新版）
一、总论
（一）项目背景
1、项目名称
2、承办单位
2.1 公司介绍
2.2 公司项目承办的技术基础和优势（重点）
3、可行性研究报告编制依据
4、项目建设背景及必要性（重点）
4.1产业发展要求
4.2 市场发展与竞争要求
4.3 产品技术发展要求
4.4 企业发展的要求
4.5 项目建设的意义与影响
5、募集资金投资项目与公司现有业务及产品的关联
（二）新型建材项目概况
1、拟建项目
2、建设规模与目标
3、主要建设条件
4、项目总投资及效益情况
5、主要技术经济指标
（三）主要问题说明
1、项目资金来源问题
2、项目原料供应问题
3、项目供电供水保障问题 360市场研究网
二、新型建材市场分析
（一）市场容量分析
（二）产品目标市场
（三）产品价格
（四）营销策略
1、营销策略
2、营销模式
3、促销措施
三、建设规模与产品方案
（一）项目产品方案
（二）项目建设规模
四、场址选择
（一）项目选址及用地方案
1、项目选址
2、建设地条件
（二）土地利用合理性分析
（三）征地拆迁和移民安置规划方案
五、技术方案、设备方案和工程方案
（一）项目技术方案
1、项目主要技术
2、项目工艺流程
（二）项目设备方案
1、设备选型原则
2、项目设备选型表
（三）项目工程方案
1、项目主要构、建筑物
2、项目建筑工程造价
六、主要原材料、能源供应
（一）项目主要原料材料
（二）能源供应
（三）主要原材料、燃料及动力年需要量
七、总图运输与公用辅助工程
（一）总图布置 360市场研究网
1、平面布置
2、竖向布置及道路
3、总平面图
4、总平面布置主要指标表
（二）场内外运输
1、场外运输量及运输方式
2、场内运输量及运输方式
3、场外运输设施及设备
（三）公共辅助工程
1、供水工程
2、供电工程
3、通信系统设计方案
4、通风采暖工程
5、防雷设计
八、节能方案分析
（一）节能措施
1、节能依据
2、设计原则
3、节能方案
（二）能耗指标分析
1、用能标准与能耗计算方法
2、能耗状况和能耗指标分析
九、节水措施
（一）节水措施
（二）水耗指标分析
十、新型建材项目环境影响评价
（一）环境和生态现状
（二）生态环境影响分析
1、施工期环境影响
2、运营期环境影响分析
3、环境影响综合评价
（三）生态环境保护措施
1、施工期间环境保护措施 360市场研究网
2、运营期间环境保护措施
3、环境管理措施
（四）地质灾害影响分析
（五）特殊环境影响
十一、劳动安全卫生与消防
（一）劳动安全与职业卫生
1、设计依据
2、设计执行的主要标准
3、设计内容及原则
4、职业安全
5、职业卫生
6、辅助卫生用室
7、职业安全卫生机构
（二）消防
1、设计依据
2、总平面布置
3、建筑部分
4、电气部分
5、给排水部分
十二、组织机构与人力资源配置
（一）组织机构
1、项目法人组建方案
2、管理机构组织方案
（二）人力资源配置
1、生产作业班次
2、项目劳动定员
3、职工工资福利
4、员工来源及招聘方案
5、员工培训
十三、新型建材项目实施进度
（一）建设工期
（二）项目实施进度
十四、招标方案 360市场研究网
（一）编制招标计划的依据
（二）招标内容
十五、新型建材项目投资估算
（一）项目投资估算依据
（二）项目建设投资估算
1、建筑工程费
2、设备及工器具购置费
3、安装及装修工程费
4、土地购置及整理费
5、工程建设其他费用
6、基本预备费
7、涨价预备费
8、建设期利息
（三）流动资金估算
（四）项目总投资
（五）投资使用计划
（六）贷款偿还计划
十六、新型建材项目融资方案
（一）资本金筹措
（二）债务资金筹措
（三）融资方案分析
十七、新型建材项目财务评价
（一）计算依据及相关说明
1、项目测算参考依据
2、项目测算基本设定
（二）销售收入、销售税金及附加和增值税估算
1、销售收入
2、销售税金及附加费用
（三）总成本费用估算
1、直接成本
2、工资及福利费用
3、折旧及摊销
4、修理费 360市场研究网
5、财务费用
6、其它费用
7、总成本费用
（四）财务评价报表
1、项目损益及利润分配表
2、项目财务现金流量表
3、项目资本金财务现金流量表
（五）财务评价指标
1、投资利润率，投资利税率
2、财务内部收益率、财务净现值、投资回收期
（六）不确定性分析
1、敏感性分析
2、盈亏平衡分析
（七）财务评价结论
（八）项目投资对公司发展的影响
1、募集资金运用对业务经营的影响
2、募集资金运用对财务状况的影响
2.1 对资产结构的影响
2.2 对资本结构的影响
3、募集资金运用对经营成果的影响
3.1 项目新增折旧摊销及其影响
3.2 对收入和利润水平的影响
3.3 对净资产收益率的影响
4、大幅增加固定资产、无形资产及研发费用投入的必要性和合理性
十八、新型建材项目经济效益与社会效益
（一）经济效益
（二）社会效益
十九、新型建材项目风险分析
（一）项目风险因素识别
1、法律及政策风险
2、市场风险
3、建设风险
4、环保风险 360市场研究网
（二）项目风险防控措施
1、法律及政策风险防控措施
2、市场风险防控措施
3、建设风险防控措施
4、环保风险防控措施
二十、结论与建议
（一）结论
（二）建议
附表：
1、附表1 项目建筑工程费估算表
2、附表2 项目设备及工器具购置费估算表
3、附表3 工程建设其他费用估算表
4、附表4 流动资金估算表
6、附表5 项目总投资估算表
6、附表6 项目总投资使用计划表
7、附表7 项目贷款偿还计划表
8、附表8 项目销售税金及附加费用
9、附表9 项目摊销估算表
10、附表10 项目折旧估算表
11、附表11 项目总成本费用估算表
12、附表12 项目损益及利润分配表
13、附表13 项目财务现金流量表
14、附表14 项目资本金财务现金流量表
附件：
1、项目立项（备案、核准）请示
2、公司执照及工商材料
3、场址测绘图与建设地址图
4、董事会投资决议
5、法人身份证复印件
6、开户行资信证明
7、项目总平面布置图 360市场研究网
8、项目经办人证件及法人委托书
10、土地房产证明及合同
11、公司近期财务报表或审计报告
12、其他相关的声明、承诺及协议
13、财务评价附表
七、博思远略IPO募投项目可研编制重点解决问题
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IPO上市项目可行性研究报告按照建设性质可分为新建项目和改扩建项目（包括技改），按照业务性质可分为有收入的生产经营类项目和无收入的研发营销类项目。IPO上市项目可行性研究报告编制要点主要涉及项目实施的必要性、市场容 360市场研究网
量论证、投资方案的合理性、财务指标的承继性、对公司发展的影响等。
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第四部分博思远略最新成功案例展示
一、行业构成
二、区域构成
三、案例成果展示（包括但不限于）
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北京某科技公司地震数据处理中心及研发中心项目 江苏某公司一卡通系列产品生产项目 北京通州某企业轨道列车通信系统项目 河北某科技公司物联网应用项目
广东某企业柔性太阳能光伏组件细分市场调查项目 浙江某公司水处理设备生产及研发中心项目 山东某工程机械公司配套结构件项目
广东某生物医药公司生殖健康医疗器械生产及研发中心项目 天津某公司发动机铝合金缸体生产项目细分市场调查 福建某公司汽车起重机塑料板材配件项目 湖南某公司液压齿轮油泵生产及研发中心项目 四川某公司恒温器生产及研发中心项目 江苏某公司湖泊蓝藻治理技术及设备项目 广东某公司功能性薄膜项目 浙江某公司塑料改性剂生产项目 ……..28 360市场研究网
第五部分博思远略咨询公司介绍
一、公司基本情况
北京博思远略咨询有限公司(以下简称“博思远略”)是依托国家科技部情报所、人民大学、国家图书馆、国家工程技术数字图书馆、国家发改委等机构的资源与专家人才优势成立的高端智囊决策咨询机构。
博思远略致力于为各级政府部门、内外资企业集团、成长期高科技企业、科研院所、投资机构等提供360度全方位专业决策咨询服务，服务范围涉及产业研究分析、市场调查与研究、项目投资分析（发改委甲级资质）、IPO上市咨询、市场竞争情报分析、高新企业发展咨询、产业规划咨询及管理咨询服务。在300多个重要产业及其上下游衍生市场方面积累了丰富的研究经验，特别是在以节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料、新能源汽车为代表的新兴产业方面，凭借专业数据库资源、前瞻性研究方法、权威专家顾问团队等优势已成为中国最专业权威的研究机构之一。
截止2012年12月博思远略平均每年承担的重大项目可研报告、项目申请报告、专项资金申请报告编制项目有1200多项；每年协助3-4家高科技企业在中小板、创业板IPO成功上市，研究成果通过证监会发审委及各大投资机构的严苛审核。凭借360投资情报研究中心这一平台，定期发布项目投融资信息，并拥有国内最精准的高新项目投资数据库，已成为国内影响力最大的投资机构及企业家交流平台。旗下产品品牌包括《博思远略新兴产业观察》、《高科技企业财富月刊》、《360投资情报研究》、《中国项目投资汇编（涵盖七大新兴产业）》、《行业投资分析报告（涵盖3000多个细分市场）》以及每年定期举办的“中国高成长企业投融资论坛”，该论坛已经成为透视国内高成长企业发展趋势的风向标。博思远略拥有一支熟悉中国本土市场并深谙客户需求的专业研究团队。他们具有专业的市场研究、企业管理、政策研究、区域经济、产业经济、统计学、投融资、城市规划、项目策划、工程技术等背景。每一位咨询顾问都是客户的合作伙伴，从首次需求沟通到最终项目汇报，从细分数据调研到具体投资方案设计。博思远略提供的是中国市场研究和投融资咨询行业第一流的服务。
360市场研究网和360投资情报研究中心是博思远略旗下领先的中国市场研究与投资决策咨询领域的两大门户网站。以强大的投资数据库为基础，致力于为业界人士提供最及时、准确、深入的市场情报，并整合十余年的投资研究资源，倾力打造具备丰富数据支持及深入分析的投资咨询专业化网站。360市场研究网
博思远略始终坚持客观、科学、严谨的研究和咨询态度、保持对市场敏锐的洞察和深入分析。希望通过我们坚持不懈的努力，为中国经济健康、高效、公平、稳健发展和企业的发展壮大做出自己的贡献。
二、团队构成
目前，博思远略IPO咨询团队由40多名专门从事IPO上市咨询工作的项目经理，他们来自券商、设计院、咨询公司、市场调查公司、会计师事务所、律师事务所，先后成功为150多家企业提供多种形式的IPO全程咨询、募投可研编制、上市细分市场调查等咨询服务，涉足IT通信、新能源、机械、化工、医药、建材、软件、农业、服装、食品、轻工、物流、文化、新材料、传媒等80多个细分行业。
优秀的人才+专业的服务态度+贴心的换位服务模式为您的企业成功上市提供最可靠的保障。
三、咨询服务流程
博思远略新型建材项目上市咨询服务全程共需要30—60天，其中现场办公时间为30天，具体分为两个阶段：前期企业调查、IPO行研初稿、立项用可研报告编制阶段现场工作5—10天，业务与技术行研与募集资金投向部分招股书底稿撰写阶段现场工作20天。
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三、博思远略服务优势
1、公司连续多年对以生物医药、新材料、新能源为代表的新兴产业进行跟踪分析，积累了丰富的产业发展数据；
2、由新型建材行业资深专家、博士、高级工程师、注册会计师、造价师、咨询师等专业人士组成的项目小组，专家团队核心成员均具有多年项目实际操作经验，具有募投项目可研报告编制及IPO上市中各关键环节的丰富实际操作经验；
3、截至2011年6月，累计完成近千项重大项目（提供的案例展示均有完整文档与合同,并非网上随手抄来,签约客户可查验），为项目方完满实现了编制报告的目标，诸如上市募投可研、立项、项目可研、申请资金、申请用地、银行贷款、进行环评、申请设备配置单及工商注册等，成功率达到95%以上。成功及失败案例的积累，使我们项目运作经验更加丰富；
4、公司拥有系统完整的产业政策、标准与市场数据资料TZ360-Database具体包括：拥有连续10年涵盖我国近千个细分行业、近万家企业的数据积累，并且这个数据还在不断持续更新。强大的数据库积累是我们能够快速准备把握新型建材项目所处行业和市场发展现状及未来发展趋势的有力保障；
5、公司根据项目行业和地域的不同，安排最适合的项目团队执行。安排在31 360市场研究网
IPO上市咨询领域具有深厚的理论基础和丰富的实际案例经验的项目负责人。在创业板IPO上市过程中能够结合项目行业特点对项目筛选、项目申报以及上市过程中应注意解决的关键问题提供可供借鉴的咨询建议。
6、公司具有业内最为完善的售后服务体系，从项目实施到项目审核再到项目终稿提交，每一步都有完善的客户服务档案，特别针对客户在方案执行过程中遇到的问题，公司设有专人负责解答及报告修改，为客户提供优质的长期售后跟踪服务。
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第六部分本解决方案关键词
新型建材项目上市咨询方案；新型建材项目上市可行性研究报告；新型建材募投项目可研报告；新型建材细分市场调查；新型建材行业研究；证监会发审委；博思远略咨询公司；创业板IPO上市咨询；2013年新型建材项目最新募投可研编制方案；发改委甲级资质……
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