家电营销论文

以下是小编精心整理的《家电营销论文(精选5篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。作者简介：张晶(1983—)，女，汉族，陕西西安人，管理学学士单位：中国人民大学商学院工商管理专业,研究方向：企业管理与市场营销。摘要：在家电行业日趋白热化的价格竞争背景下，服务营销对激烈竞争条件下的家电企业具有重要的战略意义。本文着重讨论了我国家电企业服务营销的现状，并在此基础上提出了可行性改进的思考及建议。

第一篇：家电营销论文

“家电下乡”营销策略探讨

摘要:家电下乡从最初的“三省一市”的试用到向全国的推广,“家电下乡”政策不断的成熟与完善,在很多方面都取得了骄人的成绩。但“家电下乡”在实施的过程中仍然出现了诸如产品质量、售后服务等很多问题,本文通过分析,提出了企业应在市场调研的基础,完善农村的销售营销渠道,降低产品成本,完善售后服务等对策。

关键词:家电下乡 营销策略 问题

0 引言

最近几年中国经济发展迅速、人民币不断的升值,同时中国的出口贸易摩擦频繁发生,为了抑制过大的贸易顺差、促进家电企业健康发展、实现工业反哺农业,中国政府决定实施家电下乡政策。据政府测算,财政补贴家电下乡政策实施4年,将可实现家电下乡产品销售量达4.8亿台,拉动消费6200亿元,其中中央政府将承担家电下乡补贴资金80%,省级政府承担20%,地震灾区和边疆少数民族地区的补贴由中央财政全额承担。4年内政府将补贴300亿元。家电下乡可以实现惠农,同时也将改变中国家电业越来越依赖出口的市场格局,缓解经济危机给企业带来的压力。

1 我国家电下乡现状

从家电下乡的种类来看,家电下乡目前规定的产品种类中,以彩电、冰箱的销售情况最可喜。2009年12月份冰箱的全国销售量达到1560万台,彩电的销售量达到了880万台,分别占家电下乡比重的41.42%和23.37%。

今年3月当月,家电下乡产品总的销售量为625.2万台,实现销售额124亿元,分别增长3.2倍和4.5倍。今年一季度,累计共销售家电下乡产品1603.3万台,实现销售额316.7亿元,同比分别增长4.9倍和6.9倍。其中,彩电113亿元、冰箱90亿元、洗衣机42亿元。销售额居前5名的地区是河南38.4亿元、山东34.7亿元、安徽25亿元、四川23.6亿元、江苏19.8亿元,其中河南省家电销售量超过200万台。总体来看,家电下乡在全国的推广进展顺利。面向全国的市场,家电销售在全国31个省、直辖市、自治区遭遇到不同情况。既出现了销售火爆的场景,也出现了销售总量不尽人意的被冷落情况。销售金额在6亿元以上的省份有6个,其中中部省份4个,东部省份1个,西部省份1个;销售金额在2亿元—6亿元的省份8个,其中中部省份1个,东部省份4个,西部省份3个;销售金额在1亿元—2亿元之间的省份5个,中部地区和东部地区省份各2个,西部省份1个;销售金额在1亿元以下的省份中,中部地区1个,东部地区4个,西部地区省份7个。中部省份是家电下乡销售的主力军,作为我国经济最为发达的东部沿海地区,是我国农民群体中最有购买力、消费能力最强的省份,但农民对于家电的补贴并不看重。

2 家电下乡实施出现的营销策略问题

由于大多数家电企业以前只注重城市市场开发,而对农村市场缺乏必要的了解,不熟悉农村消费者的消费需求和结构,认为农村消费者对价格敏感,消费差异性不强,因此没有针对农村市场实际进行有效的营销宣传。企业只是将自己的产品是“中标产品”作为宣传点,而并没有将自己的产品性能、特色等产品有效信息输送给消费者,无法满足不同需求不同购买能力的消费者对产品的信息需求。在品牌维护上,有些厂商只是简单地将产品卖给消费者而一了百了,并没有注重提高服务意识,完善售后服务网络,加强售后服务,且部分维修服务人员职业素质与技术水平也比较差。而家电作为耐用消费品,特别是对物质条件不宽裕的农村消费者来说,质量和售后服务是其最看重的两方面。很多商品质量问题暴露后却迟迟得不到很好的解决,这既给农村消费者带来不便,而且严重影响了企业的品牌声誉和产品销售。我国家电下乡企业售后出现的问题主要包括以下两个方面:

2.1 忽视农村家电售后服务市场的重要性 近年来我国家电企业如长虹、海尔、TCL、创维、康佳等在售后服务上取得了不少进展,对我国家电服务水平的整体提升起了很大的推动作用。然而,这些家电企业在广大的农村市场上的服务却依然存在着诸多的问题,在不同程度上都有所忽视农村家电售后服务市场的重要性。有些企业为了实现销量的更大突破,除了采取低价策略外,还通过在服务上向消费者提供许多空口号来吸引更多的消费者。这些口号虽然叫得很响,但是因为盲目、过分夸大、与自己的实力和实际情况根本不相匹配,因此一旦产品出现大规模的质量问题,企业就根本没有能力来及时解决,最终受到伤害的不仅是消费者,企业自己也在劫难逃。由于电器家电市场竞争十分激烈,许多品牌或者厂家在竞争中被淘汰退市。过去的“保修8年”、“保修10年”、“终身保修”承诺的那些企业如今已非常少见。而许多使用这样产品的消费者,在这些产品的维修问题上遇到麻烦,消费者利益受到损害。这种忽视农村家电售后服务市场重要性的做法最终会导致消费者对家电企业的信心逐渐失落。

2.2 家电下乡农村的消费环境和物流体系有待改善和健全 家电下乡农村的消费环境主要表现在:一是交通基础设施差,家电运输难。目前,农村很多地区交通不便,部分山区甚至没有像样的公路,产品运输极为困难。农村基础设施建设底子薄、基础差,严重制约了农村的生产与流动,成为影响家电下乡实施的一大障碍。总体来看,国家对于农村基础设施建设的投资还很有限,这也是影响农村经济发展最大的影响因素。二是农村公共服务成本高,公共设施落后,国家投资建设的难度很大,部分农民对家电消费望而却步,比如乡村用电不如城市稳定,很多地区没有自来水,许多地方尚未连通光纤电视网络,农村网络信号不足等等。

我国长期二元经济格局造成的农村经济文化落后、基础设施建设薄弱,农村物流体系发展缓慢。目前我国家电农村市场渠道主要由当地小型家电卖场、传统百货商场和个体工商户经营的小型门店构成,这些企业资金少、规模小、技术落后、缺少管理人才、物流设施不健全,承担不起自营农村物流的重任;同时,大多数批发市场还缺乏电子信息、冷藏、安全监控、质量检测、垃圾处理等配套服务设施。高物流成本和低效率问题致使家电下乡企业很难做到“运输—配送—维修—管理”一体化。虽然自营物流的海尔超过50%的销售量使得前期投入有所回报,但其在物流布局的投资却是巨大的,其他小型企業根本就难以效仿。物流配送成本高、下乡家电配送难,加重了销售商与农民的负担,使销售商不能将销售网点全面铺设起来,众多农民不能切实享受到国家相关优惠政策。商家在保证利润的前提下,只能把网络铺到二、三级城市,造成大量下乡家电产品实际上被阻滞在农村之外的中等规模以上的城市,下乡家电产品难求。此外,由于农村地理条件的限制,交通运输不便,影响了农村消费者的购买。

3 制定适合农村市场的营销策略

3.1 搞好农村市场调研 市场调研是企业针对特定的营销问题进行的信息收集、记录、分析和评价活动。通过市场调研来找到农村家电市场的主要方向:①农村家电市场的消费缺口。即存在哪些未满足的需求,哪些是农村市场最急需的。②农村家电市场的消费环境。除了基础设施外,尤其要弄清产品的使用情境,即能用来做什么,在什么情况下使用,这一点往往与城市具有较大的差别。如农村使用的固定电话要求按键简便、数字清晰、通话无干扰等基本功能,而在城市则要求来电显示、通话计时、按键多色背景灯等较多功能;又如彩电,超高灵敏度、宽电源设计的彩电因为适应农村接受信号弱、电压不稳的状况,而大获好评。③农民的消费水平。即农民能够接受的商品价格。④农民的消费心理。即弄清农民的消费习惯、心理偏好及审美情趣。企业在开拓农村家电市场的同时,须向农民消费者灌输一些新的消费理念,应当着手强调产品的必需性,从而能够建立并不断扩大市场。

3.2 确定目标市场 目标市场是“公司希望吸引住的同质(相似)顾客群”。由于我国农村市场的分散性和差异性,所以企业不能以整体农村市场作为目标市场,要通过科学的市场细分,找准服务的顾客群。因此,家电企业对农村目标市场的界定,主要应解决三个问题:①目标需求的确认。企业可满足的需求是什么,这些需求有何特别之处,我们能做什么,解决什么问题,换位思考可以帮助了解需求。②目标顾客的确认。哪些人购买这些需求,主要顾客是谁,他们的消费特征和偏好是什么。应该说目前农村市场基本上还处于大量营销阶段,市场细分程度远远不如城市市场高,但这不等于说可以忽略目标顾客的细分。③目标区域的选择。这些需求主要在哪些地区,我们能开发的地区是哪些。考虑到我国农村地区间的收入、设施、地理、民族等差异,企业应选择自己能满足的地区,并从最有购买力或自己最熟悉的区域开始,然后推广。

3.3 生产适合农村市场的产品 产品生产可以分为三个导向:以价格为导向,以需求为导向,以竞争为导向。结合我国农村的特点,应实行以需求为导向的战略。即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市場,另起炉灶,重新设计,只有这样才能构筑起主力产品。如海尔公司通过各种方法研究各地农村的消费新需求,然后再进行对口开发,以富有特色的产品来开拓农村市场。他们在四川发现农民用洗衣机洗地瓜,便设计出一种大水管洗衣机;在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者”号;看到农村小集镇的孩子“一天一身泥”,就设计出“小小神童”洗衣机。

3.4 探索合适的营销渠道 我国农村市场的情况非常复杂,在东部许多地区,农村人口密度大,人口比较集中,消费水平也比较高;而在西部地区,地广人稀,消费水平也比较低。但不可忽视的一点是,长期以来,中国的行政区划布局为农村市场的形成提供了某种共同的特点,一般行政、教育的中心,如县和乡镇都形成了农村市场的聚集地,这里是农村消费者花钱的中心。因此,随着家电下乡在全国蓬勃开展,建立县镇级的销售渠道才能最终抓住农村消费者的需求点,销售渠道一旦建立,才能真正加强流通企业的配货能力、售后服务能力,也才能让农民消费者的权益得到应有保障,因此营销渠道的建设,也是搞好家电下乡的难点和重点。

参考文献:

[1]梁燕君.让家电下乡真正实现多赢[J].质量探索.2009(4).P10-13.

[2]许贵元.家电下乡谨防“假电下乡”[J].中国老区建设.2009(3).P23-25.

作者：汪 曙

第二篇：整合营销传播在海尔家电营销中的应用整合营销传播在海尔家电营销中的应用

[摘要]本文对整合营销传播在海尔家电营销中的应用进行了研究，首先对整合营销传播的理论进行了概述，分析了整合营销传播与传统营销的区别，接着从媒体宣传整合、广告片的制作、大众参与平台的构建、线下活动的配合以及消费者信息收集五个方面对整合营销传播在海尔家电营销中的应用进行了设计。

[关键词]整合营销传播；海尔集团；家电；广告

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1前言

白色家电行业的竞争目前异常激烈，我国白色家电三巨头美的、格力、海尔，在强者恒强的产业竞争定律中，这三大巨头的竞争格局近些年来不断变化，三强排位也是不断变化，虽然美的、格力、海尔都有自己的优势产品，但是随着同行产品质量以及服务品质的不断提高，目前产品的差异性已经非常的小。如果在销售手段方面不能有所创新，那么企业就很难在竞争中胜出。从消费者的角度来看，从商场或网络购买产品，从宣传资料上来看不同品牌的产品特性以及服务理念往往大同小异，这就使得消费者的忠诚度大打折扣，因此，消费者在对产品进行选择时可能就因为更有冲击力的宣传广告而变化。随着户外资源、移动互联网、媒体等新兴广告传播媒介的发展，消费者信息的接收量越来越多，依靠传统的铺天盖地的打折广告已经很难吸引消费者的眼球。企业广告成本大幅上涨的同时，其宣传效果未必理想，在这种背景之下，企业营销传播策略的选择就十分的重要。海尔集团作为白色家电曾经的领头羊，近年来在美的、格力“两虎争霸”的局面下已经明显处于下风。因此，对其整合营销传播策略进行研究具有现实意义。

2整合营销传播概述

整合营销传播可以被定义为：把公司内所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划，以对消费者和其他最终用户造成最大的影响。整合营销传播继承了传统营销理论中对营销传播工具的组合，同时又不仅仅限于此，它更加强调信息传递的一致性，即形成一种形象、一种声音、一种表达。从上到下，由内到外地集中强调一种主题，注重一致性和互动性。整合营销传播不是强加给顾客，而是充分利用大众传播、个人及其他的互动，媒体，得到更多顾客的反馈、参与和回应，将顾客纳入到公司营销策划和运作之中。

3整合营销在海尔的应用设计

31媒体宣传整合

新时代的传播媒介更为广泛，其全方位整合包括互联网新媒体、平面媒体和户外媒体在内的多种媒介资源，互联网新媒体是整个营销传播活动的中枢环节。作为一项全球规模的活动，利用具有强大传播力量的互联网打通国界、语言和文化的界限，以生活化且富有戏剧性的微视频为先导，引发网民对海尔家电广告主题的兴趣。然后，通过微博、社交网络等社会化媒体的助力，使微视频在互联网上进行病毒性扩散，为网民深度参与广告主题活动铺垫社会化的口碑，对营销活动的中心环节有效预热。

32广告片的制作

在2014年，海尔集团正式进入第五个战略发展阶段——网络化战略阶段，网罗生活智慧。此阶段中，海尔需要依托网络平台，与消费者进行全程高效的沟通。消费者的角色将不再是单纯的海尔产品购买者，将会参与到产品的设计与开发过程中，成为海尔产品的设计者。因而，消费者可以得到符合自身个性化需求的定制产品与服务。在此背景下，海尔集团需要一个全新的、与众不同的宣传口号去表达新阶段的企业价值观，去强化大众对海尔的网络品牌认知，向大众传达海尔品牌的新形象。在第一阶段中，精心制作的微视频广告是营销活动中的关键媒介，以生活化且充满戏剧性的内容展现方式，在互联网这个强力传播平台上达到病毒性传播的效果。可以通过热门的话题，来达到迅速传播的目的。如在海尔的《一句话的力量》的广告视频中，运用了“娇弱正太变身独立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“从‘高富帅’手中力夺‘白富美’”三个日常场景。广告视频的趣味性非常重要，它为接下来的广告主题活动的互动参与做了很好的外部引导。同时，在广告视频的制作中，生活化的内容以及当下网络流行文化诸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帅等。对网民而言，微视频的内容很有“亲切感”，这不仅很大程度上化解了网民对营销活动的广告抗性，也为海尔与网民的广泛互动作了轻松、自由的氛围铺垫。

33大众参与平台的构建

海尔不能满足于在两大社会化媒体上进行营销传播，还应在其他平台布局传播节点，配合社会化媒体进行广层次、多角度的营销传播活动，从而达到全局整合，塑造统一的新品牌形象目的。除了海尔自建的官方网站之外，海尔还可以在新浪的帮助下开设与新浪微博密切整合的专题站，另外分别在兴趣社区豆瓣网和以学生群体为主的社交网络人人网开通活动的豆瓣小站与人人小站。紧跟移动互联网时代的步伐，海尔还可以设置WAP端的活动官方网站，完成营销传播的全媒体的布局。海尔创建专题站，一方面把征集活动的信息告知给每一位参与者，拓宽了参与的方式和途径，另一方面植入了海尔全新的品牌信息，将海尔在网络化战略阶段所期望树立的品牌形象潜移默化地传达给了活动参与者。

34线下活动的配合

在线下海尔在各大卖场要紧密配合线上的宣传活动，形成统一的宣传口号，采取相同的产品促销活动，把线上活动与线下活动紧密联系起来。鉴于家电行业的特殊性，消费者在购买时还是倾向于在实体店对比感受后再下单，线上线下活动可以让消费者既“享受线上优惠，又能得到线下省心”的购物体验，这就要求海尔做好跟各个经销商的协调活动，达成统一的定价策略和宣传策略，使线上线下“共享优惠”。同时，要利用好专卖店的优势，把线上活动带到线下来，组织用户参与，提高卖场人气。同时在线下的卖场宣传网络主题活动，随着移动互联网的发展，在线下用户只需要用手机扫描二维码，就能轻松地进入活动当中，不断提升用户的参与度。

35消费者信息收集

通过大众参与平台，海尔可以轻松地收集到顾客的意见。而在动态竞争环境下，消费者的需求处于动态变化之下，要获得消费者的持久认可和青睐，企业必须要及时了解并满足其变化的需求。舒尔茨教授指出整合营销沟通实施的重要基石是信息技术的应用。因此，海尔有必要建立顾客的数据库管理系统，通过大数据来对顾客需求进行分析，以此作为产品设计、市场定位、产品宣传决策的依据。

4结论

本文对整合营销在海尔家电营销中的应用进行了探讨，在本例中，本文设计了整合营销宣传策略。通过整合营销宣传有力地保证了整个营销活动的传播效果。微视频广告病毒性扩散、社交媒体传播和媒体硬广资源推广这三大主要传播力量，不仅使营销活动得到了足够多的曝光量，还在社交平台的传播中形成了可观的口碑效应，有效覆盖了前期计划中确定的目标人群。同时，还巧妙应用情感营销的做法令人印象深刻，跳出情感营销案例惯用“煽情”手段的窠臼，而网民在自我表达的过程中潜移默化地感受到了海尔品牌的全新形象，增强了对海尔品牌的好感度。因此，此次的整合营销传播可谓一举多得。

参考文献：

[1]王大刚，席酉民，周云杰海尔集团整合营销战略[J].系统工程，20063.

[2]肯尼思·E克洛，唐纳德·巴克广告、促销与整合营销传[M].应斌，王虹，等，译北京：清华大学出版社，2012

[3]高翔论整合营销思想及其在我国企业中的运用[J].商业现代化，2010

[4]王向军海尔营销渠道研究[D].天津：天津大学，2010

[5]李亚男，丁红运恒大冰泉的营销传播策略分析及战略风险研究[J].中图市场，2014（26）.

[6]刘璟新媒渠——基于整合营销传播理论的创新模式[J].中国市场，2013（5）.

作者：冯宝璐

第三篇：家电企业的服务营销策略探析

作者简介：张晶(1983—)，女，汉族，陕西西安人，管理学学士 单位：中国人民大学商学院工商管理专业,研究方向：企业管理与市场营销。摘要：在家电行业日趋白热化的价格竞争背景下，服务营销对激烈竞争条件下的家电企业具有重要的战略意义。本文着重讨论了我国家电企业服务营销的现状，并在此基础上提出了可行性改进的思考及建议。

关键词：服务营销;客户忠诚一、 引言

对家电企业而言，由于互联网的迅速发展，客户获得家电产品信息的途径越来越多，越来越便捷。而电子商务和网络支付手段的日趋成熟，则进一步提升了客户对家电产品性价比的要求，大信息量比价和跨品牌产品参数比对，也只需要1-2个小时就能完成。

这些都使得家电企业的竞争趋于白热化，吸引和维护客户的成本越来越高。如果无法保持现有客户的稳定、忠诚及进一步的重复购买，家电企业的市场份额和利润率都将面临巨大的压力。所以，现今的家电行业竞争以逐渐成为企业维持和提升客户忠诚度的竞争。

二、服务营销对家电企业的重要意义

服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求重要性的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。而服务营销正是围绕关系营销、顾客满意、超值服务理念展开的。

满意的客户并不等于忠诚的客户，只有当客户满意透过持续优质的服务，得到不断强化，进而演变到客户忠诚的高度时，客户才会对企业品牌产生共鸣，并衍生重复购买行为，同时将自己的满意经历当作传播的案例，主动成为企业的口碑宣传者。

由此可见，在竞争激烈的家电行业，忠诚客户不仅仅是企业的消费者，在产品使用周期中，他们将不断为企业带来重复购买和推荐购买。相比新客户开发所付出的人力和营销成本，忠诚客户群体的客单价几乎低到难以置信，而这样的购买行为为家电企业带来的利润空间，则足以构成这个成熟行业之中的强大竞争力。

服务营销策略，就是以长远的战略眼光看待市场，运用服务手段，有策略地营销产品、营销品牌，赢得客户的心，从而实现市场份额和利润率的双赢!这对于激烈竞争下的家电企业而言，无疑具有关乎存亡的重要意义!

三、我国家电企业服务营销现状

海尔作为我国家电行业的杰出代表，本身就是以优质快捷的服务，从众多竞争者中脱颖而出，树立起自身品牌领导地位的。然而，即使是这样杰出的企业，也并没有将服务上升至“服务营销”的层次，更没有将赋予企业核心竞争力的服务，提升至更高的价值缔造层次。

服务，传统观念中仅仅是家电产品的附加值而已，可以锦上添花，却难以在营销业绩中雪中送炭。行业的领军企业尚且如此，其他家电企业在服务方面，则呈现出更明显的不足，更谈不上服务营销了。

在家电行业，服务营销之所以无法得到应有的重视和提升，主要可以归结为以下几方面的原因：

1、没有正确定位“服务”

服务营销的核心产品应该是服务，这一点上，家电行业同服务行业并无区别，只有通过提供高质量、人性化的服务，才能够提供完美的顾客体验，从而留住顾客，提升重复购买。

但是，作为传统行业之一的家电行业不同于单纯提供服务的服务行业，其传统产品——家电，混淆了企业决策者和营销者的视线，而使得服务沦为产品销售的噱头和工具。以销售产品为目的提供的服务，其出发点是产品，决定了这种服务更多的时候是从企业的角度、产品销售的角度去思考和提供服务的，也进一步限定了服务的标准和执行效果。

而真正的服务营销，是需要以顾客需求为中心来定位服务的。不仅仅着眼于顾客购买产品后维修、投诉等等相关于产品的需求，而是关心到顾客的点滴需求，如卖场中的一杯水，方便顾客记录产品信息的纸笔等等。

2、服务的形式化和趋同化

我国家电行业服务意识的从无到有，从萌芽到今日的普及，各个厂商基本上使用的都是跟随策略——跟随行业领导者的服务模式，全盘抄袭模仿。

作为国内家电行业服务方面的先驱者和领导者，海尔一直是被众多家电企业模仿的对象。海尔承诺延长产品保修期，众多家电企业纷纷承诺延长保修期;海尔设置专业团队将大宗家电送货上门并安装到位，其他家电企业紧随其后培育送货及安装团队;海尔推出免费800/400电话，众多家电企业纷纷效仿;海尔承诺24小时上门服务，依然遭到众多家电企业效仿;海尔推出满意100服务，收集客户反馈意见，其他家电企业改换名号立即效仿……

抄袭与效仿，家电企业间的趋同，将服务一步一步推向了形式化的境地。模仿者无意追究行业领导者推行一项服务，究竟能为顾客带来多少便利，只要“你有我有大家有”就好。而领导者也迫于追随者近乎无底线的抄袭，无法将原本于消费者有大意义的服务深化落实到每一个细节，而转身急匆匆绞尽脑汁去开创下一个能够一时充当壁垒的服务形式。

服务是基于顾客的需求，而这样的你追我赶下，所有的服务，都不得不流于形式。所有的企业都花费了力气和成本，但没有人真正从中获益，因为大家都一样——服务形式一样，服务质量同样令顾客觉得不置可否……

3、服务提升≠服务承诺的加磅

目前的许多家电行业企业，往往简单地喊出“提升服务”的口号，随后就做出种种提高服务承诺的行为，比如将产品保修期从1年延长至3年，再延长至5年，甚至终生保修。这种现象在家电行业的服务竞争中屡见不鲜。这样的加磅承诺，往往没有经过基于长远运营的成本测算和运营能力测算，没有考虑延保政策与企业维修队伍的负荷能力、未来发展规划是否匹配。而仅仅出于盲目的竞争对手之间的正面对抗，为了提升产品表面的竞争力，轻易地做出服务方面的无形许诺。

然而，服务虽然是无形的，是否为顾客提供了满意的服务的结果却是有形的。仅仅为了获得表面的竞争优势或者竞争均等，而信口承诺的服务加磅，对于企业而言是十分危险的。不合理的管理顾客的服务期望，势必导致顾客对服务的期望无限制提升，这将为企业长远运营增加沉重的负担，而且一旦服务质量无法满足顾客期望，由此导致的负面口碑，摧毁的是整个企业辛苦数十年建立的整个企业和产品品牌。

由此可见，正确地理解和执行“服务提升”的策略，是需要立足于服务的根本目的——满足顾客需求，着眼于服务的细节，本着关心顾客、为顾客着想的理念，站在顾客的角度思考他们在什么环节需要怎样的服务。进而向顾客推出对应的服务内容，可以作为产品的附加值，更可以提升为有偿服务，真正打破“服务只能带来运营成本增加”的定律，将服务提升为创造价值的产品，同实体家电同样为企业带来品牌、价值及顾客忠诚的多方面提升。

4、服务人员素质较低

在任何行业服务营销的过程中，承担服务工作的人员就是服务营销的重中之重。服务人员的素质，直接决定了他们提供服务的品质、成本、效果和提升空间。现有服务承诺基础上，家电厂商在服务运作方面的高成本和高负荷，决定了在日益摊薄的利润空间下，企业只能选择由服务商承担的外包服务模式。

而服务商提供的服务，则出于更低成本运营的需求，只能招募素质不高、薪酬要求低的人员，并且尽一切可能减少培训时间，从而缩减运营费用，增加服务人员工作时间。这样密集化地粗放式管理，也导致服务商很难留住人才，服务人员的素质普遍低下，人员流失率高，进而形成运营管理的恶性循环。

这样的情形下，很难保证服务输出的品质以及对客户服务的连续性、可追溯性。带来的不愉快的客户体验，将加剧客户的抱怨和对品牌的不满意，久而久之，必将累及企业实体家电产品和品牌声誉。

四、我国家电企业提升服务营销的思考

基于目前的行业现状，整个家电行业确实无法在一夕之间全面提升对服务营销的认识、服务意识和服务水平。但是，家电企业如果希望摆脱恶性价格竞争的怪圈，就必须另辟蹊径，从服务营销入手，深入挖掘，营造不可替代的服务产品，提升企业品牌的价值，从而获取更广阔的利润空间。

家电企业可以通过“微调整”，从细节方面改善自身服务，逐步培育员工的服务意识与服务水平，将服务营销打造为企业的核心竞争力。

首先，调整思维模式——鼓励全员站在顾客的角度思考问题。这种思维模式塑造了餐饮业的服务标杆企业——海底捞。与其说海底捞卖的是火锅，不如说它的主要产品是服务，是客户体验。人们愿意花多于传统火锅的钱去吃海底捞，正是因为认可它的服务。而这种高价值的服务，正是基于每一个员工心中“全心全意为顾客服务”的理念，基于每一个员工在理念指导下对服务细节的坚持不懈的优化。

所以，塑造真正有竞争力的服务，必须树立起真正以顾客为中心的思维模式。这是没有有形成本，却最为困难的。需要家电企业管理层的不断倡导，及各个环节针对于此的奖励措施的出台，从文化和物质双重方面进行拉动，才能促使员工思维方式发生根本性的转变。

其次，调整服务细节——不再盲目扩充服务承诺，而专注于将已经承诺的服务做到极致。深度审查服务的提供部门(不论是内部部门还是服务商)，站在顾客的角度审视企业提供的服务，以“五星级”的服务标准要求自己。

从顾客购买过程的初始环节开始，将顾客同企业接触的每一个细节都看做可以提供巨大价值的服务，想顾客所想，完善一套适用于售前、售中、售后的普遍流程的高标准服务操作指南。从服务话术、服务态度、服务着装、服务手势、服务流程等多个方面提供一套中高标准的服务模板规范。此外，给予基层服务岗位的员工最大程度的自主权，鼓励员工最大限度满足顾客合理服务需求，并将“服务细节改造建议”列入对基层员工的奖励计划。充分发挥基层员工直接接触顾客了解顾客需求的优势，帮助企业时刻改造完善客户服务，累积细节形成无法模仿和替代的服务营销，真正意义上缔造企业服务核心竞争力。

综上所述，服务营销是提升我国家电企业核心竞争力、改善盈利模式的有效手段。但是真正做到服务营销，使服务展现无可取代的价值，是需要企业长期努力的。将服务和顾客意识融入到企业文化和理念中，并将其贯彻到每一个服务细节，伴随着组织架构、信息通路、运营流程等多方面的改造和优化，才能逐步形成家电企业强有力的服务营销体系，真正缔造出不可模仿、无法替代的竞争优势!

参考文献：

[1]《营销管理》 菲利普•科特勒，上海人民出版社，1999

[2]《服务营销》(第三版)克里斯托弗.H.洛夫洛，中国人民大学出版社，2001

作者：张晶

第四篇：家电销售行业营销模式创新研究

摘要：本论文对家电行业营销模式进行了分析，针对五星电器的现状，提出了适合它进一步发展的营销模式。包括进一步完善体验式营销、实现线上和线下销售的结合、利用“电脑奇客”提高服务质量、结合“家电下乡”宣传企业文化以及卖场会员制等措施。

关键词：家电销售；营销模式；创新

一、营销模式的含义

营销模式是指企业在营销价值链中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合。任何一个企业在不同的发展阶段都会有一个营销模式，企业的发展过程就是营销模式的形成和创新过程。有些企业经营状况不良的根源就在于从来没有形成一个真正意义上的营销模式，另一些企业举足不前的根源则在于难以根据营销环境的变化对自己的营销模式进行创新。营销模式的价值在于能为企业在商业竞争中赢取竞争优势。如果企业打造出了自己独有的营销模式，就无异于拥有了优良的“基因”，使得企业可以不断复制成功，持续增长。

二、我国家电行业主要营销模式分析

我国家电营销最早开始于19世纪90年代初，经过这么多年的发展，中国家电行业也在不断的变化中寻找自己最合适的发展模式。从供应链角度，我们可以把我国家电行业现有的营销模式归纳为三种模式.

1.区域经销商模式

在我国，区域经销商模式最早由长虹采用。是以批发商为主导的分销体系，在这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商，并加强对他们的管理。厂家采用这种模式，可以有效的利用大经销商的市场资源，迅速启动市场，降低自己的市场风险。但是，与此同时，这种模式的采用也会使厂家对大经销商的依赖性增强，当经销商为了自己的利益而串货、低价抛售时，厂家的利益会受到伤害，最终失去市场和消费者。

2.直营零售模式

直营零售模式是家电制造商向大终端直接供货和开设直营店。这种模式有利于厂家对零售终端网络的控制与管理；降低整个渠道成本；通过品牌专柜的设立拉近与消费者之间的距离。

3.直供家电连锁模式

家电连锁企业的发展顺应了经济发展的要求，是家电销售渠道发展的大趋势。目前家电连锁店已占据了一级市场的大部分市场份额，正向二级市场扩张，家电连锁必将主导未来的家电销售渠道。大部分家电企业的产品都通过这种模式进行销售，他们也不会轻意放弃与家电连锁企业合作的机会。

三、家电销售行业营销模式的创新—以五星电器为例

五星电器是继国美、苏宁之后国内市场的第三大家电卖场连锁企业，在三家瓜分中国家电市场的情形下，五星电器的相对市场率比较高。但是，随着企业的发展，五星电器还是存在着一些不可忽视的问题，如快速扩张导致资金链的断裂、门店的统一管理不到位、配送系统存在区域性偏差以及受百思买营销模式的影响等。五星电器要获得较快较好的发展，必须在现有基础上，从以下几个方面进行营销模式的创新。

⒈完善体验式营销

百思买的体验式营销是目前我国家电卖场行业做得最好的，但是由于百思买的开店模式是买断型开店模式，资金基本上由本企业单独承担。这样的营销模式资金需求量和日常开销都很大，一般的企业根本承受不了。五星电器作为百思买的全资子公司，在学习百思买的体验式营销上有着得天独厚的优势，五星电器可以发扬百思买体验式营销模式的特点，联合家居销售企业打造一个休闲式家庭购物场景。

2.实现线上线下销售的结合

目前，家电卖场的电子商务做的都不是太好，在网上除了一些新闻以外基本上没有什么家电卖场的广告。家电卖场的促销模式还停留在店面POP、DM单页和人员推广上，这些广告形式只能影响小部分地区，对市场的拓展和企业知名度的提高都起不到太大的作用。百思买退出中国以后打算在中国开展电子商务，把线下商品交易改到线上交易。这无疑给五星电器提供很好的契机，五星电器可以利用这个机会大力开展网络营销。

3.通过“价格联盟”实行明码标价

明码标价是指经营者收购、销售商品和提供服务时公开标示商品价格、服务价格等有关情况的行为。是向消费者公布商品价格和服务的一种方式，具体有卡片标价、挂牌标价、实物标价等形式，注明商品的品名、产地、等级、规格、型号、单位、价格或者提供服务的项目、收费标准等有关情况。

4.运用“电脑奇客”打造全新服务理念

目前家电卖场的服务只限于交易的前后以及对商品的维修范围上。但是随着家电产品的技术更新，越来越多的消费者对家电的使用方法不是很熟悉，对家用电器的许多用法还不太了解，很多消费者将家电买回家以后不能够熟练的使用家电。有时候消费者打电话询问商场促销员并不能够得到热情周到的服务，许多促销员会说这已经不是他们的服务范畴，这样很可能导致消费者对商场的不满而终止以后的购买行为。五星电器可以效仿百思买的“电脑奇客”，通过上门的技术服务帮助消费者打破家电使用的技术壁垒，增加消费者的满意度，从而促使消费者的二次购买。“电脑奇客”具体操作流程见下图：

图2电脑奇客运作流程

4.结合家电下乡宣传企业文化

家电下乡是顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例（13%）的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。

5.通过会员制提高顾客忠诚度

苏宁电器在南京总部宣布，苏宁电器SAP/ERP成功实施上线，由此苏宁将一跃而变成国内首家全会员制家电卖场。五星电器可以效仿苏宁电器全面施行会员制，通过会员制度，商场不仅能够提高消费者得忠诚度，而且还能够搜集更多消费者的信息为企业的未来发展搜集一手资料。只要顾客在首次登记填写会员申请表时留下详细准确的个人资料，五星电器的会员卡即会储存持卡会员的详细个人资料和每次消费记录。（作者单位：长春工程学院管理学院）

参考文献：

[1]张舵.我国家电行业营销渠道模式的比较研究.知识经济.2009.9

[2]陈莺.中国市场家电企业营销渠道模式比較研究：[硕士学位论文].上海：华东师范大学.2011.4

[3]林国栋.《关于创新家电营销模式的几点思考》.中国市场.2010.第19期

作者：龚秀梅

第五篇：顺德家电企业绿色营销策略分析

摘 要：绿色营销是一种全新的企业经营思想和营销观念。顺德作为“中国家电之都”，家电企业理应积极实施绿色营销策略来提升企业竞争力。本文旨在对顺德家电企业绿色营销的现状及存在的问题进行分析，并提出相关策略，推动家电企业可持续发展。

关键词：顺德 家电企业 绿色营销 策略

伴随着新经济时代的到来，环境污染问题日益突出。绿色革命与绿色潮流催生了企业绿色营销。企业为了应对日益激烈的竞争压力，将绿色价值观作为企业可持续发展的指导思想，促进企业长远发展。因此，顺德家电企业应积极实施绿色营销策略，促进企业与社会、环境、资源、顾客(消费者)和谐发展，实现企业资源的最优化配置，推动企业可持续发展。

1 顺德家电企业绿色营销现状

在全世界绿色革命浪潮的推动下，国内外先进的家电企业纷纷开始引入绿色营销思想，并积极实施绿色营销策略，推动了企业的良性发展。在这种背景下，顺德部分家电企业创新经营思想和观念，将以环境保护的绿色价值观融入企业日常经营活动，给企业带来了巨大的经济效益和社会效益。美的集团、海信科龙、格兰仕等一批顺德大型家电企业在绿色营销方面呈现出良好的发展态势。但相对于国际先进家电企业而言，现阶段顺德家电企业在绿色营销观念、广告宣传、营销技术和手段等方面还存在着一些不足，阻碍了企业向更高层次发展。顺德部分家电企业绿色营销意识不足，广告宣传滞后，营销方式陈旧，对消费者心理缺乏经常性研究，消费者还没有真正感受到消费质量和消费环境的变化。在营销管理上，顺德部分家电企业前期因绿色营销需要投入大量人力、物力和知识成本，并存在着一定风险而不敢大胆创新。在营销观念上，有的企业为了追求短期经济效益和微观利益，不愿意接受绿色营销新观念。这些家电企业过分重视短期和微观利益，生产方式和营销方式明显滞后，也不注重保护自然生态环境。加之市场环境保护法制还不太健全，制度还不太完善，从而阻碍了顺德家电企业实施绿色营销的进展。

2 顺德家电企业绿色营销存在的问题

2.1 消费者内在绿色营销需求不足

由于西方绿色营销方面的理论传入我国时间较晚，中国社会、市场和消费者对这一前沿理论认识不深，再加上政府、媒体、家电企业对绿色营销的宣传没有形成大的合力，导致大多数消费者对绿色营销的概念、内涵、特征等认识不是很清楚，更不懂得绿色营销对自然环境保护的意义，消费者自身还没有形成内在的绿色消费需求，绿色市场环境氛围也不太浓厚。顺德部分家电企业因消费者还没有对绿色营销产生迫切的内在需求和市场需求，所以也就产生不了大力实施綠色营销的积极性和内在动力。

2.2 家电企业环保意识不强

早在40多年前，国际社会就提出了绿色生产和绿色产品的概念，并逐步形成绿色营销理论体系，在西方发达国家普遍推广。企业要通过解决环境污染问题来实现生产环节的改变，生产出满足消费者需要的绿色产品，从而降低企业生产过程中物耗和能耗，实现成本最小化。顺德部分家电企业因为缺乏环境保护意识，在生产管理方面还存在高投入、低产出的问题，极大地浪费了原材料和相关能源，同时还产生了大量的工业“三废”，污染了企业周边的自然环境。如果顺德家电企业还不提高绿色环保意识，在日益激烈的市场竞争中，企业将逐渐丧失市场和消费者，企业的可持续发展也就成了一句空话。

2.3 家电企业营销组合策略不科学

未来绿色产品必将取代非绿色产品，并逐步成为市场营销活动的主要载体。因此，绿色营销对家电企业的营销组合策略提出了新的要求。顺德部分家电企业目前还缺乏生产绿色产品的市场意识，没有意识到市场紧迫感，有些企业虽然开发了一些绿色产品，但产品绿色含量还不是很高。有些企业产品外包装在材质上一味追求精美、坚固、豪华，不具有环保性，造成了资源的极大浪费。在销售渠道上，有些企业采用传统的家电销售方式，没有简化分销环节，甚至在分销过程中出现二次污染。有些企业促销方式陈旧，没有研究消费者的心理和行为，促销方式不适合消费者心理需要。另外，在绿色营销方面做得比较出色的家电企业，也没有去大力宣传绿色营销新观念，没有积极引导消费者绿色消费习惯。优秀的家电企业要成为绿色信息的传播者、宣传者，从而引领整个绿色市场的发展。绿色家电企业还需要绿色会计和绿色审计制度，企业生产过程中用于环境保护方面的费用需要计入企业成本，从而科学合理地制定绿色家电产品价格。

2.4 政府制定绿色营销政策奖惩力度有待加强

政府在市场经济规范管理中要扮演重要角色。绿色营销作为一种全新的企业营销思想，需要家电企业、消费者、社会相关方积极参与其中。为了协调市场各方利益关系，政府要发挥协调者的重要功能，加强市场规范化管理，促进市场健康有序运行。政府需要出台一系列有利于环境保护的法律法规和政策，对实施绿色生产和绿色营销的家电企业给予补贴和奖励，鼓励其向更高绿色层次发展。对污染生态环境、损害消费者身心健康的企业绝不能听之任之，纵容庇护，而要给予重罚，甚至关闭那些不良企业，保护消费者的权益，切实保障市场健康运行。

3 顺德家电企业绿色营销相关策略

在激烈的市场竞争中，顺德家电企业要树立绿色营销观念，实施科学的营销组合策略，在企业产品、包装、定价、分销渠道、产品促销等各个环节中，始终贯彻绿色思想，各环节之间需互相配合，融为一体。

3.1 树立家电企业绿色营销观念

理念决定观念。绿色理念现已深入人心，成为全社会的共识。正是在这种社会氛围下，绿色理念已促使企业改变传统营销思维，不断创新企业营销思路与方法，不断推进企业向前发展。顺德家电企业也要树立绿色营销新观念，改变过去“卖方市场”旧观念，积极向“买方市场”新观念转变，以“顾客为中心”，企业一切行为要以消费者利益为出发点，不断满足消费者新的需求。

绿色营销观念是现代企业生产经营的指导思想。与传统的营销观念相比，绿色营销更注重保护环境。企业要重视节能与环保，要把企业的可持续发展作为立足点，实现企业经济效益和社会效益的有机结合。为了实现家电企业长远经营目标，顺德家电企业应制定出最优化的市场营销组合措施，并不断加以补充和完善。这些措施需要节约各种能源和消耗，降低企业经营成本，更重要的是还要保护自然生态环境，有利于消费者的身心健康。只有这样，企业才能稳稳占据目标市场，甚至创造出新的目标市场，企业在市场竞争中才能获胜。

3.2 开发绿色家电产品和包装

产品策略是市场营销的首要策略，企业生产的绿色产品是指无公害产品，是对社会、对环境改善有利的产品。企业在生产过程中使用的原材料应该是易分解、无公害的新材料，既能满足消费者的传统需要，又能满足对自然环境、对社会和消费者有利的需求。家电企业要建立起全新的绿色生产观念，主动运用新技术和新设备，降低能耗，减少资源的浪费，尽可能最大化利用再生资源，提高资源使用率。同时，企业必须提供安全的家电产品，消费者在使用家电产品时必须用得放心，绝对不能出现威胁消费者安全的质量隐患。产品报废后的废弃物也不能对自然环境造成污染，要回收再利用。

在产品包装上，顺德家电企业应把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念，产品包装材料应采用易分解、无毒无味的复用型、组合型材料，减少对原材料的浪费以及资源的消耗，增加对消费者使用和处理包装材料的宣传及处理说明书。

3.3 制定绿色家电产品价格

价格是消费者的敏感因素，产品定价是市场营销的重要策略。产品價格的制定要考虑消费者求新、求异和崇尚自然的心理因素。绿色家电产品由于在研发过程中投入了大量的人力和物力，知识成本也相对较高，产品价格一般高于传统产品的价格。在国内市场上，根据消费者对价格的敏感程度，绿色家电产品价格不能大大超出消费者心理预期价格，需要面向大众消费者。因此，企业可以灵活采用目标价格策略、满意定价策略、心理定价策略等，或者采用组合价格策略。在国外市场上，绿色家电产品定价要有利于提升商品的国际市场竞争力，有利于提高家电企业的绿色形象，有利于扩大产品的国外市场份额。

绿色家电产品因前期开发需要加大投入，再加上环保成本的提高，生产成本一般会高于同类传统家电产品。例如在绿色家电产品开发中，因增加或改善环境保护功能而增加研发费用;在绿色家电产品生产过程中，因使用对自然环境和人体健康无污染、无伤害的新材质、辅料而增加成本;实施绿色营销还增加了企业管理成本和费用。所以，顺德家电企业要加大绿色产品环保宣传，逐步培养消费者树立绿色环境有偿使用的新消费观念。

随着企业技术的进步和环境的改善，绿色家电产品的成本也会逐步降低。现代社会越来越重视环境保护，消费者也对绿色商品越来越青睐，哪怕产品价格稍高一点也可接受。所以，对于顺德家电企业来说，这也是企业发展面临的机遇，通过实施绿色营销，努力迎合消费者的消费需求，扩大产品的市场销售额，使企业在竞争中立于不败之地。

3.4 建立家电企业绿色营销渠道

家电企业绿色营销渠道是绿色家电产品从企业生产端转移到消费者终端所经过的通道。顺德家电企业建立绿色营销渠道，这个渠道应该是扁平化的渠道，中间层级少，从而减少渠道成本支出，降低渠道管理费用。顺德家电企业要做好绿色营销，要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节，选择适合的绿色交通工具，建立绿色仓库，制定科学合理的装卸、运输、存贮、管理等办法，科学管理营销渠道各个环节，让各个环节实施起来相互配合、融为一体、井然有序。同时还要提高渠道中间商的绿色环保意识，建立与中间商合理的利益关系，选择具有良好信誉的合作伙伴，逐步建立稳定的家电企业绿色营销网络。

顺德家电企业要时刻维护良好的绿色产品形象，设立绿色家电产品专柜或专营机构，便于消费者识别和购买绿色家电产品;要建立全方位覆盖的绿色销售网络，不断扩大绿色家电产品市场份额;在选择中间商时还要考虑到该中间商所经营的绿色家电产品和非绿色产品之间的互补性、非竞争性和非排斥性，增加中间商对产品销售的信心和决心。

3.5 实施家电产品绿色促销活动

家电产品绿色促销是企业主动与消费者进行沟通，启发消费者的潜在需求，提升消费者的绿色需求，从而创造出新的需求，最终促成消费者购买行为。绿色促销可以通过促销媒体，例如广告，在绿色产品进入市场初期和成长期时，加大广告宣传投入，营造浓厚的市场营销绿色氛围，同时向消费者积极传递企业产品相关绿色信息，引导消费者理解并接受广告诉求，加深对产品的理解，接受产品因绿色环保元素导致价格的上涨，激发消费者的购买欲望，达成商品交易。

顺德家电企业通过营销人员营业推广和绿色公关，直接向消费者宣传、推广产品信息。通过试用、馈赠、比赛、折扣等促销策略来回答消费者咨询，示范产品绿色功能，宣传绿色营销观念和发展趋势，引导消费兴趣，促成购买行为。家电企业公关人员还要参与一系列家电产品绿色公关活动，比如沙龙、赞助、文艺表演、视频播放、参与公益活动等，广泛与社会公众沟通接触，积极传播绿色思想，树立企业绿色形象，为家电企业绿色营销建立良好的社会基础，促进企业的可持续发展。

参考文献

[1] 杭岳兴.绿色营销观念与策略[J].企业活力，1997(5).

[2] 杨静.制约我国中小企业开展绿色营销的原因及其对策[J].科学咨询(科技管理)，2016(12).

[3] 陈丽千.企业市场营销管理策略创新化研究[J].劳动保障世界，2018(8).

作者：余俊香