自大数据概念提出以来, 大数据已成为业界热议的焦点。大数据的普及使得传统的营销模式发生颠覆性变革, 面对消费者日益个性化的消费需求, 大数据营销模式成了企业占据市场优势、赢得消费者青睐的突破口。各行各业普遍关注大数据的商业价值, 期待大数据助力营销, 实现价值最大化变现。
然而, 大数据营销尚处于早期阶段, 企业对数据的收集、挖掘、分析、价值输出等技术运用不成熟, 使得大数据营销模式未能完全体现其商业价值。因此, 突破传统营销模式理念和思维, 结合大数据特点及现有大数据营销模式创新研究成果, 综合分析大数据营销模式创新方式, 探讨在大数据时代企业营销的创新方向, 对于促进企业创新营销模式, 通过大数据营销提升销售额, 实现价值最大化具有现实指导意义。
在大数据的影响下, 现代企业纷纷创新变革营销模式, 企业营销围绕数据展开, 以适应市场需求, 保持竞争力, 营销方式更趋个性化、营销管理类型更趋多元化。在营销决策过程中, 企业数据分析部门逐渐掌握话语权并取代传统营销决策机构。曾经企业配置大量销售人员出去推销产品, 而在大数据时代, 企业配置大量负责数据工作的人员, 他们以数据收集、挖掘、分析为工作核心, 不断向企业输送营销所需的有价值数据信息, 给企业带来巨大利润。但是, 目前企业大数据营销仍然存在如下几个问题:
做好大数据营销的首要前提是保证数据是真实有效的。目前国内真正能做并且做好大数据营销的企业不多, 主要都是BAT等大型互联网公司, 如腾讯的社交数据、阿里巴巴的商品和交易数据、百度搜索的用户主动需求数据。大部分企业尤其中小企业大数据技术不成熟, 有效数据来源渠道有限, 未能深刻理解不同来源的数据所代表的含义。面对生产经营过程中产生的海量数据, 大部分企业也无法辨别哪些是有价值的数据, 哪些是数据垃圾, 导致数据量大而价值小, 发挥不出其应有的营销价值。同时, 大数据受市场热捧, 催生某些机构和个人数据炒作、数据造假现象层出不穷, 如何辨别数据真实性也成了企业营销面对的难题。虚假数据容易误导企业营销决策, 从而危害企业良好发展。
在保证了数据真实有效前提下, 如何把数据的价值释放出来, 就需要企业营销人员懂得整合分析数据, 并运用到实际营销中。企业在大数据营销创新过程中, 过多关注大数据的量, 营销人员忽视了不同产品、不同部门之间, 甚至不同行业的数据相关性。数据孤岛是一个严重的问题, 不同部门的数据储存在不同地方, 格式也不一样, 数据关联性低下难以进行有效的数据分析。另外, 企业的营销队伍应用数据的能力不足, 无法把数据的内外延价值转化为有效用的商业价值, 限制了大数据营销的成效。
大数据精准营销和个性化服务给个人、企业以及社会各主体带来了极大的便利, 同时, 人们对数据信息的安全保障提出了更高要求。从大数据收集、整理、分析、应用整个营销链条中, 数据安全问题时有发生, 数据缺失、数据被篡改、数据泄露等问题给企业做出正确营销决策造成巨大阻碍作用。站在消费者角度, 个人数据信息被不法分子或不法机构盗取且用于不法用途, 给个人工作生活造成困扰, “棱镜门”事件使开始对大数据产生怀疑甚至恐慌。
针对目前企业营销模式存在的主要问题, 本文认为应从如下几方面对企业营销进行改进:
现在企业大数据营销模式经常可以很好地满足消费者实时需求, 然而, 很多时候消费者自身并不是十分清楚自己的潜在需求, 哪个企业能够抓住消费者潜在需求 (即未来需求) , 就能抢占市场先机。在未来阶段, 企业可通过大数据技术对消费者描绘用户画像, 科学分析消费者购买商品前后行为, 挖掘其潜力需求以及不同场景需求, 在商品供应端和需求端消费者潜在需求之间, 打造体现产品功能价值的场景, 强化提示消费者在不同场景下的诉求点, 激起其购买欲望, 使得本来还没形成的需求得以实现, 从而最大化体现商品的市场价值。
随着互联网的普及, 多媒体的发展, 大数据呈现跨媒介、跨平台、碎片化的特点, 某个企业掌握的单一数据可能无法充分发挥其商业价值, 如何整合这些多渠道的数据信息并发掘其数据价值成为各行业企业的共同诉求。大数据营销未来阶段, 企业应摒弃传统的“企业间只有竞争”的观念, 在允许范围内以大数据为桥梁进行深度合作, 数据共享, 集中优势, 整合分析双方掌握的数据信息, 从整个行业角度分析判断消费者需求变化趋势, 除了促进自身采取更为有效的营销策略外, 还有利于整个行业的良好发展。
针对用户线上线下衍生的海量数据, 企业需做好分析统计存储工作, 构建健全的消费者数据库。一方面为了保证数据安全, 另一方面是为了以后有机会进行数据再利用。供需端的数据信息是源源不断产生的, 但是数据并不会因其产生的时间先后丧失营销价值, 因此, 企业需完善数据库管理, 积累海量数据, 做好数据存储, 在未来营销决策中需注重实时数据以及以往数据的关联性研究分析, 以便更加具体、精确了解市场需求变化趋势。
同时, 企业应遵守行业规范以及法律法规, 与同行、社会、政府部门一起构建健全的信息安全体系, 在大数据营销的每个环节防止数据泄露, 保护企业自身数据安全和用户个人数据安全, 在用户授权允许范围内合理收集利用数据, 树立良好企业形象。
大数据的到来不断冲击企业传统营销模式, 现代企业积极应对大数据时代的机遇和挑战, 挖掘数据价值, 创新营销思维和营销模式, 通过大数据营销降低营销成本, 增加商品利润空间, 实现价值最大化。当前企业在大数据营销过程中存在数据质量不高、数据关联性差、数据安全难以得到有效保障等问题, 大数据时代背景下企业可从如下几方面对企业营销进行改进: (1) 强调场景化营销, 激发并满足消费者潜在需求; (2) 协同整合跨行业、跨媒介、跨平台的数据资源, 实现数据共享; (3) 完备数据库管理, 保护数据安全, 使数据价值得以延伸。
摘要：大数据时代的到来对各行各业经营发展尤其是对消费者的需求和购买决策有着重要影响, 对传统营销模式带来了巨大冲击。在此背景下, 各行业企业纷纷对原有营销模式进行创新与变革, 借助大数据技术在激烈的市场竞争中寻求突围。本文对大数据时代企业营销策略改进方向进行探索, 指出大数据时代企业营销存在的主要问题, 并提出相对应的改进建议, 希望能对现代企业进一步做好大数据营销有所启示。
关键词：大数据,营销策略,创新
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