数据库营销（精选9篇）
电话营销是一种使用电话销售产品和服务、告知顾客公司新进展、调查活动有效性或者更新已有顾客信息的数据库营销形式。
如何进行电话营销？
构建你的电话营销策略：你的电话营销要完成什么任务？在打电话前明确目标是很重要的。以下是一些电话营销策略：
外包你的电话营销业务：如果你要做大量的电话营销，而且公司内又不具备该业务部门，那么，具有成本效率的做法就是将电话营销的业务外包给一个可信任的电话呼叫中心。
直接调查反馈：你可以通过给一部分顾客打电话询问他们的好恶来获取其对你所进行的促销活动的直接意见。
向每个打入和打出的电话进行交叉/升级销售：每个电话，不论是什么原因的电话，都是你向顾客销售更多东西的机会。
创造更多销售机会：使用良好的数据管理技巧，你就可以在打电话的时候，参考视频上显示的每个顾客的信息。这有助于电话营销者了解顾客的购买历史，并向其进行交叉/升级产品销售。
建立忠诚度：与顾客建立良好关系以后，你可以通过给他们打电话表示感谢，或者提供一些服务，以此来提高顾客忠诚度。
提示：
跟踪你的顾客通话记录：通话记录有助于电话营销人员了解每个顾客的信息递送历史和产品及服务的购买史。精简销售谈话中的内容，将会提高信息的目标效率。
注意：
要先认识他们！没有建立初步关系而冷不丁给顾客打电话将会降低成功机率，甚至会惹恼他们。
电话营销具有面对面互动销售的特点，和同直邮一样的大面积信息递送特点。两个特点加起来，就使得电话营销成为强有力的数据库营销工具。它同时还可用于顾客调查、内部顾客服务和在后台锁定升级/交叉销售对象。电话营销策略：
直接调研：如果客户接洽不能变成销售，你可以给他们打电话询问他们对于促销活动的感受。这有助于你发现顾客对活动的好恶。这样的直接反馈是很及时的，有利于你优化下一个电话营销活动。
交叉/升级销售机会：每次顾客打电话寻求更多信息、订货或是投诉，都为你提供了向他们交叉/升级销售产品的机会。这使电话营销成为增加后端销售的最有效方式之一。
个性化、目标化营销：电话营销与数据管理是强有力的配合。接听来电时顾客信息可以通过视频显示出来，这样除了顾客对促销活动的的反馈外，电话营销者还能知道顾客曾经购买过什么以及平常使用什么，这样电话营销者就可以有针对性的个性化销售信息，正确地向顾客递送其感兴趣的产品信息，以带动整个销售额的提高。
建立忠诚度：主动打电话、不合适的时间以及向顾客销售其不感兴趣的东西都会给对方留下不好的印象。然而，顾客信息被正确管理的话，再实现“正确顾客+正确产品+合适时间”的组合，那么电话营销就是建立忠诚度的有力工具。
这里有个很好的例子：在最近一个中国调查项目中，我们发现只是打一个电话感谢顾客购买产品就能在接下来的六个月中提高13%的购买量，订单额也提高16%。看起来我们都希望感觉与众不同，但是事实上很少商家意识到这一点。
电话营销的要素：
文稿：电话营销文稿是互动的。它不能只是一方在说，因此每个文稿都需要考虑顾客可能问到的问题，产生的抵触，并逐步引导顾客购买。
了解你的顾客：每个人都不同，对于销售请求的反应也不同。不要设想一个销售信息能够对每个人都起作用。最好是了解你的顾客并对每个顾客个性化你的信息。
关键词：海量数据,数据库营销,市场营销管理
0 引言
据CSDN对2011年中国云计算的调研显示,超过50%的企业目前每日生成的数据量在1T以上,超过10T的有10%,有5%的企业每日生成的数据量已经达到了50T以上!可见,海量数据已成为发展趋势。海量数据正在改变我们的世界,很多行业尤其是在电信、金融等行业,几乎已经到了“数据就是业务本身”的地步。数据成为大至一个国家,小至一个企业甚至个人的战略资源。
对企业而言,可从公共来源、专门渠道和通过购买获得客户数据,以及从网络社区和智能设施收集各种新的信息,获取和分析信息的技术唾手可得,价格也不断降低,因此企业对数据的使用可以进一步深化。而且许多企业正将数据应用提升到新的水平,从而推动在市场营销领域实现根本性的变革。在企业整个营销活动中,信息的获取、存储、处理分析与应用在营销决策中起决定性的作用,而数据库营销就是经过数据采集、存储、处理等系统的顾客数据库资料的建立,准确进行市场的细分和定位,进而实施创造性、个性化的营销策略。因此,海量数据时代如何有效利用海量数据与企业数据库营销的思想不谋而合,这就促使数据库营销成为海量数据时代企业市场营销变革的一种主流方式。
1 海量数据的定义
对海量数据目前还没有一个统一的定义。Joy(2009)指出,令单个计算节点无法完成存储和处理的数据,即可称为海量数据,可见“海量”是一个动态的概率,它随着单机计算能力的提升和算法的改进而改变。罗爱宝等(2011)认为海量数据具有以下特性:(1)数据量大:通常达到TB级的数据;(2)数据类型复杂:面对的海量数据常常不是单一类型的数据———字符数据、文本数据、多媒体数据,甚至是源源不断的数据流等;(3)多模态数据:对于一个事物,得到的数据可能是通过不同的方式或角度收集到的,如多模态的视频数据,包括字幕、音频和图像等模态。因此,对海量数据的获取、存储、处理与分析需要更高的软硬件支持,需要更新的技术出现。
2 海量数据引发的社会变革
虽然对海量数据的界定还未统一,但海量数据对世界的影响已经显现,海量数据已广泛应用于政府、企业与个人的决策支持中。很多企业已开始争夺海量数据产生的商机。
2.1 海量数据的广泛应用
随着现代社会竞争日趋激烈,企业、政府、个人都需要更多的数据支持来帮助其规划、分析、决策、管理。随着计算机性能的迅速提升和云计算模式的推广,高性能的数据分析计算已广泛应用于到企业、政府和个人,其应用范围见表1。
资料来源:国泰君安证券整理.
2.2 海量数据产业链的形成
管理数据爆炸性、海量数据存储、从海量数据中提取知识、归纳数据使得人类易于理解和反应是目前人们面对海量数据时需要解决的几大问题,由此形成了以解决上述问题的产业链,如图1所示。
3 数据库营销:海量数据引发的企业市场营销变革
“深刻洞察和理解用户需求”是每一个企业生存和发展的基础,而要达到“洞察”和“理解”就离不开对海量用户进行数据发掘与行为分析。企业市场营销是一个管理决策过程,通过市场调查、细分与定位等建立营销战略组合;通过产品、价格、分销、促销的相互结合,形成企业的战术组合;采取有效措施确保营销计划的执行。而上述活动都建立在对市场信息的获取、处理分析与应用的基础上。海量数据时代,使得企业进行市场营销决策所依赖的市场信息在数据量、数据结构和数据模态上发生了根本性的变化,如何降低营销成本,提高营销效果,就需要企业进行有针对性地精准营销,数据库营销不失为一种最好的选择。
3.1 海量数据对企业市场营销的影响
海量数据对企业市场营销的影响主要体现在以下几个方面:
3.1.1 市场信息数据的获取
由于海量数据具有数据量大、数据结构复杂和数据模态多样化的特点,使得企业在市场信息获取上面临着更大的挑战。一是企业面临的外部宏观和微观环境的市场信息可能以文本、视频等多种类型存在;二是信息量随着互联网的普及和电子商务的发展正在迅速递增;三是传统市场调研方式可能已经过时,需要借助新技术采用基于互联网的新调研方式;四是消费者消费理念和偏好在网站浏览、微博等以不同的方式展现出来。这使得市场信息的准确定位和获取,犹如大海捞针,从而催生了企业数据库的建立和完善,为数据库营销奠定了基础。此外,并非所有数据都对企业有用,这就需要对信息进行甄别,否则就容易出现“信息超载”现象。
3.1.2 数据存储
由于企业内部业务每天生成大量的数据,加之外部的海量二手数据和互联网上海量用户的数据和信息的不断爆炸,对海量数据进行存储成为企业面临的一个难题。是基于自身购置硬件设备开发软件来支持,还是借助外部力量?这就涉及到数据的安全性、可靠性问题。这对企业市场营销信息系统的软件和硬件都提出了更高的要求。
另一方面,长期以来由于企业内部职能分工、组织架构等原因,导致在机构之间、部门之间存在着大量的信息孤岛,这会出现研发项目未能产生预期的市场效益、选择应用技术时出现判断失误、新产品开发受阻、对市场经销渠道和客户关系没有进行充分管理等问题。这些问题在海量数据存储时都应纳入考虑的范围。
3.1.3 数据处理与分析
及时准确地从海量数据中提取信息和知识,为企业的营销决策提供支持,是企业各个部门对营销信息系统的要求,这就需要对海量数据进行处理和分析。数据仓库、数据挖掘技术等成为当前的热门技术。而当前对海量数据的处理大多利用机器集群和并行化技术,并出现了高性能计算、网格计算、云计算等方法,这些对企业信息和数据的安全性提出了严峻的挑战,同时,这对企业信息系统的软件提出了更高的要求。此外,企业也可利用掌握的海量数据进行实验,从而提高新产品研发的成功率,如一些基于互联网的企业(如亚马逊、e Bay和谷歌)已经开始利用海量数据进行实验,以确定哪些因素会提高销售量和用户参与度;Capital On公司的金融分析师、IT专家和营销人员多功能团队每年都要进行超过6.5万次测试,对细分市场与新产品的各种组合进行实验等。如何对海量数据进行挖掘和分析成为一个永无止境的话题。
3.1.4 数据应用
通过上述几个环节,企业可以将分析得到的数据用于企业市场营销管理的过程,从而把握市场机会、确定目标市场、进行新产品开发、拟定企业的营销战略和营销组合策略,并保证整个营销活动得到有效的计划、组织、执行和控制。
海量数据对企业市场营销的影响见表2所示。
3.2 海量数据与数据库营销
由表2可以看出,海量数据管理直接影响到企业市场营销管理的整个过程,而实现两者有机结合的营销方式就是数据库营销。这是因为数据库营销是建立在对数据进行采集、存储、处理与共享和应用的基础上;而对海量用户数据的获取、存储、处理分析与应用就形成了企业的营销数据库,借助数据库的建立和分析准确了解用户信息,确定细分市场,进行有针对性的营销组合策略,这正是数据库营销的核心。因此,数据库营销成为适应现代信息社会和海量数据的独特营销方式,随着信息技术的迅速发展而不断得到广泛应用。
所谓数据库营销,就是企业通过收集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者购买某种产品的概率,借助这些信息给产品以精确定位,有针对性地传播营销信息,以达到说服消费者购买产品的目的。数据库营销包括数据库的建设和与之相适应的营销模式的结合,通过对数据的收集和分析,可以制定出“最易打动的顾客及潜在顾客;与顾客建立起长期、高品质的良好关系;做到在适当时机以适当方式将必要的信息传达给适当的顾客、有效地赢得顾客的欢心、让营销支持更加有效益、建立忠诚度、增加利润”的营销方式,为精准营销和建立良好的客户关系打下坚实的基础。
一般而言,数据库营销可以分为数据采集、数据存储、数据处理和共享、寻找理想消费者、使用数据、对数据进行分析评价和完善数据等七个基本过程。而这七个基本过程与海量数据管理的过程是一致的。因此,数据库营销是海量数据时代市场营销的主流方式。(图2)
在数据库营销运行过程中,营销数据的收集、数据库的建立与维护、数据库的分析与建模是三个核心的问题。目前我国企业实施数据库营销主要存在:(1)数据库过于单一,数据源过于狭窄;(2)数据库资料不健全;(3)难以提供有价值的数据分析;(4)客户信息缺乏有效性等问题。而这些问题随着海量数据时代的到来,数据源的不断多元化、数据类型的不断丰富、数据挖掘和处理技术的不断完善和提高都将得到有效的解决。但与此同时,利用海量数据和数据库营销作为营销决策的重要组成部分,需要具有新的能力,以及进行组织上和文化上的变革。大多数企业还远远没有充分利用所有的可用数据。有一些企业甚至还没有掌握获取和分析它们能够获得的有价值信息的技术。更常见的情况是,它们没有合适的人才和流程去设计实验,从海量数据中获取业务价值。因此在海量数据时代,企业还需要从人才、流程、组织机构等方面去不断改进和完善,才能适应海量数据下数据库营销的要求。
总之,企业能够在海量数据上得到以前没有得到的智慧,能够在数据库影响中想出更新更好的办法,所以越来越多的数据,越来越多不同的来源,从数据变成智慧,构建企业的数据库,采用数据库营销,实现从海量数据中获取价值,从而为企业创造竞争优势。
参考文献
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这是否有点危言耸听呢？可当传统营销理念由4P转向4C时，当大众广告时代在“窄告模式”的冲击下变得岌岌可危时，我们似乎无法理直气壮地予以反驳。事实上，数据库营销已经为越来越多的国内企业所采用，成为其开拓市场的利器，也同样给国内企业带来强烈的营销思想冲击和震撼。
有这样一个商业案例。香港丽晶饭店的一位顾客在和丽晶饭店总经理一同进餐时，总经理问他喜欢喝什么饮料，他说“胡萝卜汁”。大约6个月后，当他再次住进丽晶饭店时，在他房间的冰箱里，他意外地发现了一大杯胡萝卜汁。他说：“10年来，不管什么时候住进丽晶饭店，他们都为我准备有胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没在香港启德机场降落，我就想到了饭店里为我准备好的那杯胡萝卜汁，顿时满嘴口水。10年间，尽管饭店的房价涨了三倍多，我还是住这家饭店，就因为他们为我准备胡萝卜汁。”
这是一个很小但却异常生动的例子。一个忠诚客户的诞生，或许就来源于客户的名字、生日、家庭状况、消费习惯、消费时间等信息。建立在这些信息基础之上的营销手段让客户觉得自己是独一无二的，可以享受独特的礼遇，从而提高客户的满意度。
不仅仅是在酒店业，金融、航空、保险、IT、化妆品、房地产等，几乎所有行业里那些嗅觉灵敏的企业都在通过数据库营销与自己的客户建立起“一对一”的联系，并且享受着这样一种互动所带来的商业成长。
不仅仅是数据
关于数据库营销的定义，目前莫衷一是，但是其中较为流行，或者说得到相对高认可度的，是全球著名的整合营销传播大师舒尔茨的观点。他认为，数据库营销，就是企业通过搜集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。
还有一种观点也比较流行，美国直复营销协会(ADMA)的营销专家将数据库营销定义为：“一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。”
新华信数据库营销高级咨询顾问李维晗告诉记者，一个完整的数据库营销过程分成四大块，是一个营销的闭环。
首先是数据，数据是数据库营销的基石。这些数据可以分为B2B和B2C数据，包括客户的基础数据，姓甚名谁、何处高就、如何联系等；客户的特征数据，包括所属的行业、职责、职位、年龄、学历、房和车的拥有状况等；客户的交易数据，比如，什么时候购买的产品或服务，花了多少钱，买了多少次，投诉了多少次，维修了多少次，等等；还有客户的购买习惯、购买偏好等心理信息。
第二个环节就是数据管理。李维晗介绍说，来自不同渠道、不同格式的数据，如何整合是一个大问题；随着时间迁移，数据的准确率不断下降，如何鉴别不同批次数据的置信度；不同数据源的数据字段定义不同，如何进行规范化处理；不同数据针对同一主体，如何进行查找、合并和删除冗余数据，最终要达到“数据的统一、字段的规范、数据的准确和完备率，并对其进行动态更新”。
第三个环节，也是非常关键的一个环节是数据分析。“一般在营销这一块，我们是基于客户生命周期来做数据分析，实现企业价值的最大化。将客户分成潜在客户、常用客户、需保持客户、流失掉的客户。”李维晗说，“首先是客户细分，明确产品对应的是哪些客户。其次是客户价值细分。哪些客户是最有价值的，通过各种渠道来获得数据，获得客户特征，从而得以回过头来指导营销。接着是交叉销售和向上销售，测算两个产品组合间的概率，最大限度地挖掘客户的价值。还有流失阶段的保持，通过对流失倾向做细分，以价值和流失倾向为二维，建立一个二维矩阵，高价值客户要尽力挽留，低价值的就可以放弃了。”
沃尔玛有一个“啤酒和尿布”的经典案例。沃尔玛通过建立数据仓库，按周期统计产品的销售信息，经过科学建立模型后提炼出决策层需要的数据。结果发现，每逢周末，位于某地区的沃尔玛超市啤酒和尿布的销量很大。进一步调查表明，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐他们的丈夫下班后要为孩子买尿布，而丈夫们在买完尿布后又顺手买下了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会大增。之后该店打破常规，将啤酒和尿布的货架放在一起，使得啤酒和尿布的销量进一步增长。在李维晗看来，这就是数据挖掘、数据分析功效的最好佐证。
“现在很多企业做不好数据库营销是因为，首先它们找不到数据，找到了数据又面临海量数据信息的管理问题，之后这才能落实到数据分析环节，而真正能从中得出营销指导性意见，最终建立有效商业模型的少之又少。比如银行、电信等企业的数据相对来说是比较完备的，关键是如何挖掘数据背后所隐含的信息。”
最后一个环节，就是常规的营销活动，“通常有7个方法，DM（直邮）、EDM（电子直邮）、传真、短信、网络、活动和电话”。
更精准的营销
世界营销大师、《新营销》荣誉顾问菲利普·科特勒说：“精准是市场营销的一大趋势，直复营销就是一个很好的例子。”他又解释说：“具体来说，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”
实际上，数据库营销或者说直复营销在欧洲、北美等发达市场已经开展了30年，而国内虽然很早就有类似的CRM系统，但是真正兴起则是近几年的事。“大概是2000年左右吧，我们新华信算是国内最早提供第三方数据库营销服务的。”李维晗说。而上海罗维互动营销相关人士也认为，相对于欧美市场，国内的数据库营销处在刚刚起步阶段。
“由于市场的细分，消费者不断需要个性化的服务，企业的推广成本也在不断增加，越来越多的企业注意到了数据库营销这一新的营销模式，数据库营销的‘精准传递’和‘可测量性’等特性得到了肯定。”罗维互动营销相关人士表示，一般而言，任何产品都可以采用数据库营销，但不是每个企业都需要数据库营销。比如，消费者可能一生只购买一次产品的企业、产品单位价值低的企业、客户终身价值(CLV)低的企业、批量生产的企业和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的企业，就不会从数据库营销中获益。而对于另外一些企业，数据库营销则是必不可少的，比如可以向同一消费者销售不同产品的企业、产品必须时常更新的企业、产品持续升级的企业、拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要对客户有所了解的企业以及在生意中需要搜集大量数据的企业。
虽然希望实现更精准、更有针对性的营销并从消费者那里获得反馈，但是实际上已经采用数据库营销手段的企业并没有完全放弃传统的、看起来似乎有点老套的营销手段，高空传播、渠道、促销等一个也都没有少。
李维晗分析说，数据库营销的优势很明显，首先，它很科学，避免了传统的领导拍脑袋式决策，知道该如何切入市场；其次，效率相对来说要高一些，传统的广告投放等都会有比较长的周期，但直效营销却是基于信息技术，是实时的；再次，投资回报率也高，与传统的广告手段相比要更精准，是从广告到窄告的一个转变。但是，数据库营销不能取代传统的营销方式，两者的目的其实是不一样的，区分得很清楚。比如高空传播，它可能会造成浪费，但是它所针对的是品牌的行销工作，是不希望立即得到回报的；而数据库营销针对的是产品、服务层面的营销，是针对业务单元的，它必然要求精准，是要求其直接带来回报的。
数据库营销认识误区
“数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，改变了企业的市场营销模式与服务模式。”可真正能上升到这样的高度来看待数据库营销的企业并不是很多。李维晗认为，在实际的运作过程中，企业存在相当多的认识误区。
“现在许多企业以为有了数据就有数据库营销，发发邮件、打打电话就行了，而不愿意做数据管理和分析，这一方面是因为有技术难度在里边，另一方面投入会比较大，短期内难以见到效益，企业的看法就比较功利了。实际上，企业发展到一定阶段一定要自己建立数据库，将自己的内部数据与外部打通，因为当企业做到一定的层次，可能第三方数据库服务提供商就不能提供帮助了，这中间会涉及商业机密等企业不愿意让外部触及的问题。现在有的企业认为数据库营销简单，是一大认识误区，这跟目前第三方数据库服务提供商鱼目混珠也有关系，比如有的人拿着所谓的黄页、光盘或者其他资料，就说自己能提供数据库营销服务。”
与此相反的则是急功近利的心态。9月中旬，在广州举行的第四届国际中小企业博览会期间，一份针对中小企业主的网络调查报告显示，过半数的中小企业主对数据库的期许较高。世纪微码营销咨询方面表示，在运用数据库营销手段时，很多企业希望数据库营销在短期内推动销售业绩快速提升，而实际上，“这不太现实，数据化营销是一个精细化营销的系统工程，在世纪微码营销咨询服务的客户中，最快的也要半年左右才能展现出真正的价值，更多的企业是在第二年才逐渐得到回报，并持续提升”。
数据库营销的直接目标就是通过更高投资回报率的方法来增加新客户的获取率，提高客户的忠诚度，在交叉销售和增量销售等营销活动中让客户予以响应。说起来似乎比较简单，可实际上，许多企业面对这些问题都在不住地挠头。前期数据的搜集比较困难，由于系统性地采集和积累客户信息时缺乏经验，造成营销需要的重要信息没有，缺乏数据分析人才，面对海量数据，无法将其转变为可用的信息，并最终指导营销实践。
作为一个产业链条，第三方数据库营销服务提供商的存在就变得重要起来。通过这些专业公司的推动，目前国内的数据库营销取得了长足发展，以世纪微码营销咨询、新华信数据库营销、罗维互动营销、Acxiom等为代表的专业公司，其业务都在高速增长。
“微码营销”已经不仅仅是中国本土数据库营销翘楚,北京世纪微码营销咨询有限公司的简称，而是中国本土数据库营销技术和市场推广手段的缩影，“微码营销”已经被越来越多的金融企业所采用，
数据库营销案例
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“微码营销”走俏金融业 作者：武文斌
传统营销手段对市场的驱动越来越有限，追求领先的企业需要新的营销动力。微码营销(MicroMarketing)公司通过数据库营销和直复营销,帮助思科、甲骨文、德国宝马、中国网通、美国EMC公司、中国惠普等著名公司开发并获取更多的新客户等方面立下了汗马功劳。目前“微码营销”已经不仅仅是中国本土数据库营销翘楚,北京世纪微码营销咨询有限公司的简称(，)而是中国本土数据库营销技术和市场推广手段的缩影，“微码营销”已经逐步突破IT、电信、医疗、汽车、零售、医疗、教育等领域，在金融行业中也大受欢迎。
银行业呼唤数据库营销
银行业是中国对外开放的最后几个行业之一，随着WTO协议里中国金融业开放时间表的临近，银行业的竞争日趋激烈。外资银行和国内的新兴银行在中国的市场渠道、网点和客户数量相对于传统四大商业银行来说常处于被动地位，但是数据库营销的兴起却使这些创新型，新技术型的新银行找到了一种以小博大的营销制胜术。
民生银行是一家国内民营股份制商业银行。由于监管机构实行的8%资本充足率的要求，银行正在积极地通过加大对个人金融理财服务的投入力度来吸纳更多的优质存款，获取更多利润，以增加自有资本金量。但是民生银行在全国的高收入潜在客户资料有限，网点和渠道缺乏。为了实现个人银行业务的扩张，借助专业的数据库营销公司的力量成为其以小博大的一种手段。最终，民生银行把覆盖大约100000个目标客户，并在一年时间内发展出500个以上的合格客户的任务落实到了中国本土领先的专业数据库营销公司――微码营销身上。
“微码营销”项目小组立即成立，并很快为民生银行将目标锁定在目前国内年收入在10万元以上，平均年龄在28岁以上的高收入人群。最终，微码营销通过对其企业客户数据库的查询和分析以及市场搜寻建立了10万目标客户名单。通过对直邮广告的内容设计和创意把握及DM、EDM等沟通途径传递民生理财服务的特点，继而通过外呼电话与目标客户进行沟通，该个人理财项目总体反馈率达到了13%，并产生了数千销售机会。而这在以前是根本不敢想象的，然而民生银行的个人理财业务借“微码营销”插上翅膀。
除个人理财业务推广之外其实数据库营销的拓展也延伸到了信用卡推广、设立分行等具体业务中。万事达(Mastercard)选中“微码营销”就是一个典型的例子。
作为世界级的信用卡巨头万事达虽然在其它国家势如破竹，但在中国却遇到了消费者刷卡频率及消费额度还非常低的困境。此时，“微码营销”的进入给万事达卡带来了改变现状的希望。”微码营销”为此策划针对消费者的抽奖活动，在活动期间凡使用万事达卡进行刷卡消费者都可通过短信方式或者网站提交刷卡信息，参加抽奖。活动期间，该网站日浏览量最高可达1万,总计有近十万消费者参与了本次活动。
目前，许多外资银行及国内的新兴银行，如招商银行、民生银行、花旗银行、汇丰银行等一大批银行已经逐渐把数据库营销作为与其它银行和竞争对手争夺市场和客户的新利器，而“微码营销”更是成为银行首选的战略合作伙伴。
保险公司借力“微码营销”
保险公司也不甘寂寞。在对金融业客户维护和推广产生革命性影响的“微码营销”也被带进“汽车保险的大门”。
D保险公司，是国内一家中型保险企业，汽车保险是他的主营业务，
近一两年，在国内车市蓬勃发展，一路高歌的大环境下，D公司的业绩却一直平平，甚至出现下滑的现象。客户量很难取得明显突破，营业额停滞不前，市场投入一再增加，但始终效果甚微，公司上下显得一筹莫展。
采用数据库营销的战略方式，能否让D公司的这种状态得以改观?微码营销公司帮D公司解答了这个问题。微码营销公司经过营销战略咨询专家对D公司进行了缜密的研究，发现D公司存在1，争取新客户的手段单一，不易控制管理2，获取客户成本高，客户流失严重，难以维护3，无法界定出黄金客户4，公司过度依赖代理人，但没有有效的激励管理等4个主要问题。
寻找黄金客户成为“微码营销”帮助D保险公司首要目标。当专业并完善的数据库建立起来后，寻找黄金客户的困难就迎刃而解了。在微码营销公司的建议和帮助下，D公司采用计算客户时间价值的方法来衡量每个客户的重要性。最后在D公司的客户群中，客户价值较高，处于前15%的客户群被视为黄金级别客户。微码营销公司利用自己的电话营销中心，对这些黄金客户进行了电话访问。通过建立VIP俱乐部网站，以E-mail、直邮等方式与客户保持持续有效的沟通，D公司的黄金客户不但保留下来而且还增强了忠诚度。
保留黄金客户与开拓新市场双管齐下成为微码营销公司与D保险公司一致共识。而新客户的来源主要分为两类，从未买过车险的客户与从其他竞争对手流失的客户。
在微码营销公司的策略中两类客户是区别对待的。对从未买过车险的客户，是从所有潜在客户中，甄选出的从未买过汽车保险的人群，以近期内购买汽车的人群为主要目标。微码营销公司抓住了这一人群对汽车的关注，帮助D公司设计了一整套活动方案。借助北京国际汽车展的大力宣传，在车展前举办了“免费赢车展门票――汽车保险知识竞答”活动，收效显著。
D保险公司最后一道难题是保险代理人的管理和激励，为了有效地管理代理人微码营销设立了“代理人俱乐部”，使得D公司对代理人依赖严重的问题有了很大改观。
同样是利用网络的资源，微码营销公司为D公司量身定制了一个专门的保险代理人管理网站系统。代理人俱乐部的网站包含几个主要栏目。1. 最新保险行业资讯2. D公司保险产品推介(。)3. D公司最新活动公告4. D公司宣传资料库5. 客户资料查询6. 客户沟通活动报告7. D公司精英代理人。网站开通后，D公司分配给每个保险代理人一个专用的用户名密码，并对他的1000多位代理人进行了分期分批的培训，将代理人参与俱乐部的活动与业绩评估紧密结合，不但有效地激励了代理人的积极性，而且解决了对代理人管理困难的问题。
短短一年的时间，数据库营销战略为推动D公司的整体发展，充分地发挥出了它神奇的功效，D公司的汽车保险业务市场份额从8%猛增到了19%，成为了业内增长最快的佼佼者。更多的保险公司也竞相模仿，“微码营销”一时悄然走俏在众多保险公司中。
“微码营销”走俏金融企业
“微码营销”在众多金融企业中受欢迎来源于数据库营销在中国的兴起。在海外，诸如花旗银行、第一波士顿银行、汇丰等世界级金融机构运用数据库营销进行客户开发，维护已经数载并获得了丰硕成果。在国内，许多新兴银行和保险公司和有远见的金融企业也迫不及待抓住这一改写金融业格局的营销利器，纷纷与中国本土数据库营销翘楚 ―― 微码营销公司合作进行新世纪的营销革命。
正如微码营销总裁费建平先生所说，“直复营销更多研究的是客户沟通的手段，客户关系管理更多的是一种理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。”
【事件描述】
甲骨文公司为了推广公司治理机构极其IT解决方案，制定了全球推广目标，并将关注焦点定位在企业的财务总监。财务经理上。由于统一的推广方案无法兼顾不同国家、地区的客户需求差异和文化差异，甲骨文公司虽然投入了巨额营销费用，但传播效果并不理想。
甲骨文中国公司发现，仅仅将目标联系人定位在财务总监、财务经理是不够的，鉴于此，甲骨文中国公司策划了一套整合的营销沟通方案来推广产品。此次活动采用EDM、财务类网站的Banner广告、直销、针对性报刊夹寄以及电话访问等多种传播形式，向企业高层管理者、财务主管、IT负责人等20万目标受众传播甲骨文公司的公司治理理念及产品，挖掘销售机会，提升甲骨文公司的品牌知名度。
经过2个多月的实施，甲骨文中国公司在市场竞争中脱颖而出。将近2万人对活动表示有兴趣，阅读了宣传资料或是访问了宣传网站。最终甲骨文公司挖掘出900多个销售机会。
【案例分析】
此次甲骨文公司能在中国市场取得良好的业绩，可以说数据库营销发挥了巨大作用。甲骨文中国公司的数据库营销对其他企业来说，也是很有借鉴意义的。
（1）准确的数据是项目高效运行的基础。
本项目通过仔细甄选，从多种途径选择有效、符合要求的目标客户，成为项目顺利进行的保证。
（2）产品诉求迎合了传播对象的关注热点。
公司治理是企业管理层普遍关心的热点问题，伴随着国家相关法规的出台，国内公司对此更是高度重视，甲骨文公司适时推出这一理念，立即引起了客户的共鸣。
（3）数据库营销成为整合传播的支撑。
数据库营销与电子商务
数据库营销是一种体现了客户关系管理和关系营销思想的营销方式，通过建立客户数据库，全面了解客户的基本信息、经济、心理、消费倾向、交易历史等各方面信息，进行广泛的客户细分，并据此选择恰当的时机、恰当的途径向客户营销恰当的产品，通过与客户长期反复的互动沟通了解客户价值、改善服务、不断提升高价值客户的忠诚度。数据库是唯一一种可测度营销的广告形式。能够准确的知道如何获取客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、以便调整营销计划。数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以精心的测试，其结果还可以进行分析。数据库可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，进而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增进与顾客的关系。及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。
电子商务就是利用互联网开展商务活动，而这一过程企业主要业务通过企业的内联网、外联网、及互联网与企业的职员、客户、供销商及其合作伙伴直接相连。这时候我们就需要快速便捷的获取各种信息，而数据库营销就正好能满足电子商务的这一方面需求，能使电子商务的优势得到最大的发挥。
一、数据挖掘技术概念及其应用现状
(一) 数据挖掘技术的概念
随着数据信息在辅助商业企业决策中的功能日益凸显, 人们对数据重要性的认知也在不断增加, 这就使得人们需要将数据进行更深入地分析, 以获取数据所呈现的总体信息并对其所包含的深层次信息进行挖掘。但是因为数据量的爆炸性增长, 致使传统的数据分析方法在效用上局限性增大, 另外由于数据类型的繁杂, 处理数据的难度也随之增加, 所以应该采取自动化程序更强, 效率更高的数据处理办法, 才可更好地进行数据挖掘。因此智能寻找、准确筛选就是其中的关键, 而数据挖掘技术就是这样一种用于数据资源寻找的技术。
(二) 数据挖掘技术在营销数据统计分析中的应用现状
当前, 在我国的大多数商业企业中对于数据挖掘技术仍然处于一种基于业务处理需求的层面, 其更多的是限定在各个业务系统内部进行的纵向数据挖掘, 而商业企业收集到的大量数据信息并没用被很好地形成系统间的横向数据衔接, 这种系统间分立的信息孤岛局面导致数据多角度动态分析一直处于空白领域。而商业企业为了在越来越激烈市场竞争中取得优势, 就必须朝着数据横纵双方向深层次挖掘这方面努力, 因此充分利用数据挖掘技术, 提高商业企业在营销数据挖掘的广度及深度, 为一系列决策提供科学和可靠的依据将势在必行。
二、营销数据统计分析系统的有效构建
(一) 营销数据统计分析系统的作用
营销数据统计分析系统, 直接服务于商业企业战略经营决策。建立营销数据统计分析系统, 可对商业企业已积累的大量宝贵营销数据进行横纵双向深层次的剖析挖掘, 可使得决策者准确把握营销动态、预测未来销售走向及找出一些隐藏的问题及对应策略。
(二) 营销数据统计分析中常用的一些数据挖掘技术
1、时间序列模型分析算法。
所谓时间序列分析是概率统计学中实用性较广的一个分支, 其在金融经济、信号处理、气象水文、机械振动等很多领域有着极为广泛的使用。该模型最主要的特点就是其观测值互相之间的相互性及依赖关系, 它属于一种动态模型, 可实现动态检测。时间序列预测法是通过分析和编制时间序列, 按照时间序列所对应的事物发展过程、趋势及方向, 来进行的延伸及类推, 最终预测下个时间段或者今后几年某个事物可能出现的现象。其主要内容涵盖:整理和收集一些事物的信息, 然后进行一定的检查甄别, 分析其中的时间数列, 最后从中找出事物随着时间变化而出现的某种规律, 得到一定的模式, 依据此模式来对事物的将来可能出现的情况进行预测。
2、决策树分析及关联分析。
所谓决策树分析和关联分析, 其可分析商业企业中营销数据与市场环境中各种实际变化的规律, 而决策树分析主要是用于分析市场情况与企业内部各个经营水平之间的层次关系, 并总结出该市场信息对企业内部经营水平的规则, 最后依据这些分析出来的规则进行企业内部经营的调整。而关联分析主要是对市场环境中各种企业外部经营水平关联程度进行的分析, 进而从中确定在不同的市场环境中影响企业经营变化的主要因素及次要因素。
3、聚类算法。
所谓聚类算法, 是指按照不同的信息情况及根据不同的实际需求, 而选取不同算法来进行的客户细分, 如对卷烟消费者的忠诚度分析中可使用客户忠诚度驱动模型, 采用客户忠诚度矩阵分析、回归分析及忠诚客户安全指数分析等数据挖掘手段, 来进行更深层次、更具体的多方位分析。
(三) 有效构建营销数据统计分析系统
为了提高商业企业的核心竞争力, 就必须合理应用相关数据挖掘技术, 建好营销数据统计分析系统, 以充分提高企业决策的准确性、及时性、针对性。
1、加强常用数据挖掘技术的应用。
构建高质量的营销数据统计分析系统, 必须加强对各种先进数据挖掘技术的应用。在建立合理数据模型仓库的基础上, 对数据挖掘算法进行选取, 要考虑算法的可伸缩性、可行性及并行处理问题, 在得到分析结构之后, 切记生搬硬套, 而需要结合业务部门实际工作特点, 选择有价值的模型以支持统计分析系统。通过使用数据挖掘技术中的关联规则, 从大量的数据信息中找出其中的关联关系, 利用这些关系, 采取对商品交叉营销等决策, 进而找出商品终端客户的购买习惯, 制定出对应的营销策略。通过使用数据挖掘技术中的聚类算法, 可按照卷烟零售商所在位置, 结合单位实际运输能力, 划分出科学合理的商品配送路线, 最终实现节省经营成本的目的。通过使用数据挖掘技术中的聚类分析, 就可对客户的信息进行有效的整合、研究、分析, 进而锁定商业企业商品购买的终端客户, 按照历史数据对类似特征的客户进行聚类, 从而按照客户群体特征, 建构出客户等级, 制定具备针对性的营销策略, 最终实现精准预测、精准投放、精准推广、精准服务, 以切实提高商业企业的经济效益及客户满意度。由此可见, 只有加强各种数据挖掘技术的应用, 才可为有效构建统计分析系统奠定良好基础。
2、注重数据挖掘新技术的使用。
营销数据统计分析系统要注重计算机新技术的使用, 对提升系统性能发挥不容小觑的作用。 (1) 数据集成:统计分析系统与数据库及数据仓库以紧耦合的方式集成, 以提高数据的及时准确获取性, 进而实现数据的移植性、伸缩性。 (2) 新算法使用:内存计算, 该类计算可将计算速度整体提升一个量级;网格计算, 即利用分布式的计算技术。此外, 数据挖掘算法中的地理空间挖掘、时序挖掘、多媒体挖掘及文本挖掘等算法必将会得到更进一步的应用。 (3) 网络应用:当今社会, 网络在人们的生活中已经变得越来越重要, 基于互联网的数据挖掘服务, 将逐渐演变为统计分析系统中的新热点。营销数据统计分析系统, 基于历史积累的庞大营销数据, 系统在对数据源进行抽取、转换及载入均需要耗费大量时间, 通过深入使用相关数据挖掘新技术, 对有效构建数据统计分析系统起着极大提升作用。
3、深化系统对经营管理的支撑层次。
基于商业企业内部不同的应用, 统计分析系统可划分为以下两个层次: (1) 数据分析:商业企业统计分析系统从大量的数据信息中寻找出适合日常业务运行的数据信息模式, 以支持商业企业商品营销, 提高企业总体实力, 增强企业科学运营能力。 (2) 决策支持:商业企业的决策主要分为确定挖掘目标、数据信息准备、建立对应模型、评价分析及反复进行等多个过程。统计分析系统的最高发展阶段是最终实现智能化的决策支持, 通过对信息进行收集、整理、分析, 从而在决策时可更加准确地找出商业企业要解决的问题, 有效辅助科学决策。
三、结语
综上所述, 数据挖掘技术及营销数据统计分析对商业企业科学制定发展战略, 提升营销服务水平发挥着不可替代的作用。本文首先叙述了数据挖掘技术的概念及其应用现状, 然后重点阐述了营销数据统计分析系统在商业企业中的有效构建, 以期可为相关工作者提供借鉴。
参考文献
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[4]张俊妮, 赵永鹏, 曹丽娜, 邵亚楠.直邮营销中统计数据挖掘的应用[J].数理统计与管理, 2007 (02) .
Acxiom公司进入中国已经7年，是直复营销领域的领先者，目前在零售行业的客户包括Esprit、家乐福、宜家、Adidas、DFS 、OBI 、B&Q、Osim、好孩子等，在汽车行业的客户包括尼桑、雷克萨斯、法拉利、东风雪铁龙、固特异等。
Acxiom中国公司CEOFrederic Jouve向记者介绍，零售行业客户在业务拓展过程中，面临很多难题: 客户数据分散在不同地区和部门的数据库和其他数据来源里; 零售商管理交易情况和会员卡，却不重视真正的客户……基于这些难题，Acxiom为零售行业客户度身定制了“客户忠诚度管理解决方案”。
“客户忠诚度管理解决方案”首先以CDI-X技术为基础，清洁、标准化、加强客户现有数据，最重要的是帮助建立以客户识别为中心的数据库，从而能识别出多个数据来源的客户，包括交易、渠道、会员卡、会员积分，以及沟通过程和营销活动反馈的数据。其次，Acxiom利用独特的客户管理解决方案IntegraLOOP，提供客户数据管理、忠诚度管理、活动管理和活动报告等标准模块的实施，从收集客户数据到分析客户购买趋势，并了解重要的客户评估标准—生命周期，这些能帮助客户准确地执行营销和CRM策略。此外，Acxiom的系统还可以扩展，包括整合POS数据、获取活动反馈和提供客户互动等。
同样，汽车行业客户也面临种种难题，其中最大的挑战是在保有利润的前提下，优化市场活动从而促进销售增长。为了帮助汽车行业客户解决上述难题，Acxiom特别打造了“新客户获取解决方案”。针对目标市场，Acxiom帮助中国的汽车行业客户，通过实施有效的新客户获取方案来提高销售的效率。首先，Acxiom利用InfoBase数据库，根据客户事先定义好的筛选条件找到潜在客户。然后，从呼出电话开始，这些潜在客户根据定义的筛选条件进行合理化筛选，一旦被选择，潜在客户的联系信息会给予销售团队用以跟进。这些潜在机会变成销售的可能性是非常大的，而所花费的努力又很小，因为这些潜在客户对厂商的产品既感兴趣，又有购买能力。
营销方式：邮政数据库营销--商业邮简
营销对象：宜昌、荆州、恩施三地辖区所有行政村
实施时间：2009年6月
预估费用：邮简43296元奖励53200元（代理商自行承担）重要目的：精准集客、迅速占领农村市场
一、项目背景
(1)随着人们收入的增加和城市化进程的加剧，房地产向市郊发展等原因，家庭购买汽车的需求量呈直线上升，汽车行业拥有广阔的市场空间。
(2)众多的品牌竞相角逐汽车市场，汽车下乡更是角逐激烈。
(3)针对汽车下乡，规避我们产品在价格上的劣势，寻找更为精准有效的行销方式。
（4）邮政局拥有全国联网的数据库资源和实体网络，可以根据我们的需求，以数据库为依托，利用邮政媒体和网络，向目标群体进行宣传推介，有针对性地实施精准营销，来有效提升企业或产品品牌形象，促进销售业绩的增长。
（5）按照08年及09年一季度销售比例，得出农村客户开发潜力巨大。详见下表：
二、项目目的◆ 传递和提升江铃企业形象或产品信息 ◆ 针对目标对象推介产品或服务，促进销售业绩
◆ 争取把江铃车系的农村客户销量占有率提高到40%，从而增加整体销量
三、目标对象
◆ 邮政数据库：中国邮政具有强大的用户名址库，目前拥有全国企事业单位名址655万条，省内高待遇企事业单位名址信息233081条，中高收入个人、白领女性等专业个人名址库128万条，全省私家车户信息近10万条。
根据我们对辖区（宜昌、荆州、恩施地区）的需求从邮政数据库中选择目标对象进行宣传或促销。
目前，我们需要面对的客户主要是种植、经商、运输、养殖户群体，但其数
量过大，真正具备实力购买我们产品的用户我们可做百分之一的打算，而这百分之一的精准打击则需要每个行政村干部的准确指引，因此，我们计划就此分三大步骤进行：
第一步骤:我们将对每个行政村的村长、村支书各发商业邮简一封，并取得其联系地址和联系方式，随后将所有信息按销售区域划分制定回访计划任务至各部门、各课以及个人，并通过制定对村干部的激励政策的公关工作掌握具备购车实力的用户资料，从而做到真正意义上的精准集客。
第二步骤：对收集到的用户资料由DCRC部门进行整理和维护，客户资料新车部、市场部可以共享。在客户开拓形式上客户基本可分为立即拜访和预约拜访两类，对立即拜访的客户在最短时间内执行亲访，对预约拜访的客户也在最短时间内电访和预约亲访时间，每个客户的亲访或电访回馈记录统一提交至DCRC处进行整理和维护。
第三步骤：定人、定任务、定期亲访，通过对农村客户资料档案的建立和维护，实现稳固的农村市场网络，为寻求开辟更大的市场空间打好基础。
四、关于邮政数据库营销（DatabaseMarketing）
数据库营销是帮助企业准确定位目标客户，通过实施批量个性化的客户沟通策略和有针对性地营销策略，让企业和目标客户进行高质量的互动，来提升客户价值和企业盈利水平的新一代营销方式。数据库营销的特点是与客户进行一对一的有效沟通，邮政媒体是数据库营销最有效的方式与手段，也是一种新颖的广告媒体，被称为“带瞄准器的广告”。◆ 邮政数据库营销的特点：
A、市场定位准确，针对性强：信息直达目标客户，有效率可达90%以上。B、保密性好，形式灵活：不易被竞争对手发现，目标受众受其他广告的影响小；并可选择目标受众、广告投放范围、投放数量和广告形式。
C、作用时间长，回复率高；设计印刷精美，人们通常会保留，广告传阅率高；个性化和不受竞争广告影响的特点，使DM的阅读率、回复率比其它媒体高。D、宣传效果容易测定；广告主对整个DM广告活动的目标受众数量、回复数量准
确掌握，为开展科学的营销战役做准备。
五、媒体形式
◆ 邮简：信封和宣传单张的有机组合，合起来是一个信封，展开就是一张宣传单张。样稿展开A面
样稿展开B面
六、费用预估
从预估费用上看不足 10万元的让利可实现68台轻卡或皮卡的销量，除去汽车下乡和销量、企业和产品形象等重要意义得以实现之外，单台车辆的促销成本不足1500元。
七、激励方式
1、对提供有效信息是轻卡或皮卡的，成交后每台给予500元、全顺每台给予1000元的激励（代理商自行承担）
2、通过1项在单一行政村1年内销量突破6台的赠送海南双飞5日游名额2个，销量突破10台赠送九寨沟双飞6日游名额2个。（代理商
自行承担）
八、实施步骤
1、根据我方需求设计宣传、促销方案。
2、邮政部门提供并协助选择合适的数据库信息资料。
3、根据我们提供的信息确定发布数量、时间，双方签订数据库商函制作协议书。
4、邮政部门按时按质制作并投递商函。
5、对整个活动效果进行监测反馈。
九、效果预估
通过该营销模式可达到精准集客的最终目的，且由于该活动方式保密性好，使竞品在短时间内无法做出反应，为我们迅速占领市场赢得时间，也为实现真正意义上的“汽车下乡”、迅速占领农村市场铺平道路。
