百货商场营销实践证明论文

一、渠道的演变，零售业态的发展，是为了适应消费者的需求，从中带来了大量的市场机会第一阶段，百货商场充分利用各部类生产的社会化分工和明码标价优势取得了迅速发展在改革开放之前，所谓的销售渠道就是百货一级站和二级站。工厂生产出来的商品，由百货站负责包销。今天小编给大家找来了《百货商场营销实践证明论文 (精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

百货商场营销实践证明论文 篇1：

现代商场“深度营销”研究

摘要：要走出当前中国百货商场的经营困境，必须从实践出发，研究现代商场的“深度营销”，即抓住“深”字做营销。强化商家和消费者之间的深层次沟通，确立赢得顾客“心度”最大化的营销目标;注重商场营销赢力的铸造，增强应对市场环境变化的“适应度”;强调实施商场营销的“精耕细作”策略，要求营销活动的全过程和全方位都要追求“精度”;强调实施商场营销的“特色打造”策略，在打造商品、服务、环境和品牌的特色上敢创“新度”。

关键词：现代商场;深度营销;研究

当前，我国百货商场的经营者都在抱怨生意越来越难做。笔者认为，问题关键在于现代商场营销的内在矛盾及深层次问题并没有得到根本性解决，仍然以竞争为基准、以销售额为核心目标，尚未真正进入以顾客为基准，以“深度营销”赢得市场、赢得消费者的营销战略研究阶段。为此，要走出中国百货商场的经营困境，必须从实践出发，研究现代商场的深度营销。深度营销最直观的理解就是抓住“深”字做营销。然而，这个“深”字却有丰富的内涵，是新的营销课题，值得我们去研究。

深度营销目标：赢得顾客“心度”最大化

深度营销的目标是赢得顾客“心度”最大化，它与一般营销目标不同。一般营销是以赢得商场“利润”最大化为目标的，追求的是交易，商家通过与顾客的交易获得利润，考虑的是如何使每一笔交易的收益最大化。而深度营销是以赢得顾客“心度”最大化为目标的，追求的是顾客，商家是从与顾客长期、良好的关系中获利的，考虑的是如何维系顾客关系，与顾客有效合作。

我国百货商场的营销实践证明，不同营销目标下的商场营销行为和营销业绩是截然不同的。为了赢得“利润”最大化，商场只考虑从消费者那里多赚钱，商家往往不顾一切地增加销售收入，降低营销成本，甚至为了追逐利润，不惜损害消费者的利益。而在赢得顾客“心度”最大化目标下，商场必须采用深层、精细、有创意的营销策略，提供满足顾客需求的产品，提升顾客的满意度;提高商场的品牌声誉，保持顾客的忠诚度;有效与顾客沟通，建立和谐的顾客关系;一句话，就是让消费者对你的商场和品牌心动。显然，只有在赢得顾客“心度”最大化的营销目标下，才能保证百货商场长期而稳定的收益。

赢得顾客“心度”最大化是由4Cs和4Rs理论导入的市场营销理论新观点。企业如何实施有效营销?早在20世纪50年代末，美国营销大师伊·杰·麦卡锡就提出4Ps理论，强调市场营销的四个基本要素通过组合策略，以优质的产品，合理的价格，适当的分销渠道，加上必要的促销手段，来赢得企业“利润”最大化。4Ps一直被人们奉为营销理论的经典，并以此指导着企业营销实践。然而，随着社会经济的发展，消费者个性化日益突出，市场竞争日趋激烈，以4Ps指导企业营销实践显然是远远不够的。

20世纪80年代，美国市场学家劳特朋提出了4Cs理论，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communica-tion(沟通)。4Cs理论认为现代营销不能仅把产品、价格、分销、促销看作是影响消费者购买、赢得企业利润的营销手段;而应该站在满足消费者需求角度上，注重四个“P”的营销，让每一种营销工具都能够传递和满足消费者的最大利益，赢得顾客心度，这是现代营销的根本。所以，深度营销目标必须以4Cs理论为指导，把营销目标提升为赢得顾客“心度”最大化。为此，在当前百货商场营销中，不应先考虑能够提供什么商品，而是先要了解、研究、分析顾客的需要和欲求，根据顾客需求来组织商品销售;不应先急于给商品定价，而是先研究顾客满足需求愿意付出多少成本，即顾客的购买成本;不应先选择销售渠道及其策略，而是先考虑如何为顾客提供最大的购物便利;不应再是商场单向的促销和劝导顾客购买，而是通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的顾客关系。

4Cs理论强调以消费者需求为导向，但忽视了市场经济所要求的竞争导向，还是被动地适应顾客需求，企业需要从更高层次上，以更有效的方式建立和谐的顾客关系，真正赢得顾客“心度”最大化。20世纪90年代，美国营销专家舒尔兹提出4Rs理论，即Related(关联)、Reflect(反应)、Relation(关系)、Reward(回报)。4Rs理论强调现代营销应该以竞争为导向，通过关联、反应等方式与消费者形成和谐的顾客关系，让关系双方获得最大利益，形成强劲的企业竞争优势。所以，深度营销必须从战略高度，确立赢得顾客“心度”最大化的营销目标。为此，当前百货商场营销应该从抢占市场份额转变为建立和谐的顾客关系，使单纯交易的业务变成对消费者负责的责任，把对营销要素组合的管理提升为注重顾客关系的管理;在回报消费者的同时，使商家也得到回报，带来长期、稳定的营销收益。

深度营销赢力：最大限度适应市场环境变化

我国百货商场能否实现深度营销的目标，取决于商场营销赢力的铸造。当商场具备了深度营销赢力时，就能赢得顾客“心度”，就能赢得更大的市场。当前，百货商场的深度营销赢力主要体现在以下两个方面：

1、最大限度适应现代消费需求的迅速变化。

随着社会经济的快速发展，中国市场的消费需求变化迅速。人们消费观念趋于理性化，购买行为呈现复杂性和不稳定性，消费者购买更趋选择性、差别性和自主性。消费者对商品的品质要求会更高，对服务更为挑剔。商场营销面对的是众多受过良好教育的知识型消费者，他们的消费心理更趋成熟，使购买决策有可能在更为理性的情况下做出。随着改革开放的深入，消费观念的国际化趋势也日益突出，人们生活消费更趋于多样化、时尚化、个性化。现代营销面临的是一个高要求、发展型、开放性的消费环境，以往的那种大规模、雷同化、粗放型的营销再也不会赢得消费者青睐。为此，当前百货商场营销应该以深层次、特色化、精细型的深度营销，最大限度地适应现代消费需求的迅速变化，这是赢得顾客“心度”最大化的最重要的赢力。

剖析我国零售连锁业之所以能够击败传统百货业的原因，关键在于连锁业充分发挥了其购买便捷和价格低廉的营销赢力，能够最大限度地满足现代生活消费需求。所以，连锁业赢得了顾客心度，打造出强劲的竞争优势。当前，我国百货业虽然已进入了成熟期，但百货商场仍有其优势，能够铸造深度营销赢力。

首先，百货商场所处的地理位置比较优越，繁华中心仍是现阶段消费者首选的购物地点，其地理优势能够吸引很大的客流量，保持一定的市场份额。其次，百货商场经营面积大、商品丰富、种类齐全，能够最大限度满足消费需求。更突出的是现今的百货商场不再是“大路货”的代言人，有着不同于其他业态的目标市场，以自身的商品、品牌、服务、环境特色，凸显出百货商场的营销赢力。具体表现在：

(1)最大限度满足高档消费需求

百货商场以高科技含量与时尚的商品为主，并以豪华的装潢

和周到的服务，来满足目标消费者的高档消费的最大需求，这是其他零售业态所不能及的。

(2)最大限度满足名牌消费需求

百货商场不同于其他零售业态的显著点，在于拥有众多的世界名牌商品，品牌形象可使消费者购物增加一种成功感，名牌商品的优异品质和新颖款式能够使目标消费者对自我价值与生活时尚的追求向往得到最大满足。

(3)最大限度满足个性化消费需求

百货商场的时尚、新潮商品可以使目标消费者的个性化需求得到最大满足;同时，他们还可以享受到商场细致、周到的个性化服务。

可见，百货商场拥有的这种营销赢力是其他零售业态所不具备的。百货商场尽管有其劣势，主要是价格较高、便捷不够，但可以扬长避短，确定自己的差别化竞争战略，开展深度营销，铸造商场营销的“适应”赢力。

2、最大限度适应现代市场竞争的日趋激烈。

在全球化市场环境下，市场竞争日趋激烈，百货商场的竞争尤为残酷。残酷来自两个方面。一是面临零售新型业态的严峻挑战，自20世纪80年代末、90年代初开始，超级市场、大型综合超市、仓储式超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心等新型零售业态陆续登入中国，并得以迅速发展，彻底改变了传统百货业垄断市场的格局，连锁业主打零售天下。国内近五年连锁业的发展远远超过百货业，2005年连锁业平均增长40%，而百货业却是负增长。以郑州“二七”商圈为例，20世纪90年代初期是以亚细亚商场、郑州百货大楼、商城大厦、华联商厦、天然商厦、国际友谊广场等百货商场为主要业态。而今，商圈发生了质的变化，以“国美”、“八方”、“五星”等家电专卖店为主打业态。二是面对国际商业巨头的“本土化”战略挑战，中国百货商场普遍失去了原来拥有的营销规模、经营成本、销售网点等国内竞争的资源优势，百货商场的产品同质化严重，经营能力过剩。商场营销策略只是停留在价格战、广告战、促销战的低水平运作上，这些策略只能一时奏效，不能从根本上保持市场占有份额，有的甚至到了难以保本的惨境，只得淘汰出局。

面对激烈的市场竞争，百货商场有的昙花一现，有的败走客乡，但也有发展壮大的。为什么在如此激烈的市场竞争中仍有“不落的太阳”?综观这些成功经营的商场，它们无一不是把营销“资源”优势转为“人心”优势，注重对顾客关系的研究，打造商场营销特色，来最大限度适应现代市场竞争的日趋激烈，形成强劲的竞争优势，铸造着深度营销的“适应”赢力。如上海徐家汇商圈的百货商场精心策划了有别于竞争对手的营销特色，以“错位经营”为自己的目标消费者提供商品和服务，赢得顾客心度。东方商厦以“礼品世界、礼仪氛围、礼貌服务”享誉上海，太平洋百货以“领导时尚潮流”独领风骚，第六百货商场则以“国优名牌”而闻名，就是在地理位置、商厦规模略逊一筹的汇联商厦也推出了“大众化国优名牌”营销特色。实践证明，百货商场必须拥有这样的营销赢力，才能在激烈的市场竞争中敢于挑战，突出重围，不断发展壮大。

深度营销策略：“精耕细作”和“打造特色”

据资料统计，我国现涌现的一大批产品精优、风格特具、闻名退尔的百货商场，70%只能勉强维持现状，20%长期亏损，甚至面临倒闭;只有10%的商场经营良好。反思这些商场经营不利或失败的原因，笔者认为，主要在于他们都走入这样一个误区，似乎都把商场经营定格在扩大面积、升级装潢上，而商场营销却是千店一面，定位雷同，一味地运用大传播、大促销等营销手段。而10%经营良好的商场，基本上都是采用了行之有效的深度营销策略。深度营销策略是立足在赢得顾客“心度”最大化的基点上的，其策略特点充分体现了深度营销的“精度”和“新度”。根据近年笔者对一些现代商场营销实践的关注，具有代表性的深度营销策略有“精耕细作”和“特色打造”，其基本内容略作以下介绍。

1、深度营销的“精耕细作”策略。

“精耕细作”是百货商场深度营销实施的重要策略。“精耕细作”策略体现了立足“深”字做营销的深度营销实质，区别于“大”字做文章的传统商场营销策略。如上海南京路的“新世界”、“中百一店”、“置地广场”等百货商场，都是强调“精耕细作”的纵深营销。商场以4Ps营销组合策略为基础，以4Cs和4Rs理论为指导，通过精益产品、精确定价、便捷购买和精湛促销的深度营销组合策略，来赢得顾客“心度”最大化的。

(1)精益产品

百货商场应该向顾客提供精益产品。深度营销倡导的是精益产品，而非优质产品。所谓精益产品，是指能够恰到好处地满足顾客需求的产品。精益产品是性价比最佳的产品，既消灭产品冗余的功能，又不存在产品功能的不足。产品只有达到精益，才能真正做到物美价廉。“精益”可以赋予产品以生命力，能够赢得顾客心度。为此，当今百货商场应该加强与消费者的沟通，及时感知市场变化和消费脉搏，向顾客提供更多的精益产品。

(2)精确定价

深度营销要求做到精确定价。“精确”在深度营销中有特定的含义，是指产品按顾客“接受”价格进行定价，而不是商家的“指示”价格。因为，顾客“接受”价格比企业“指示”价格更能赢得顾客心度。顾客“接受”价格的确定，首先要精算“顾客让渡价值”，即让顾客感受到购买价值与购买成本的差价。“顾客让渡价值”越大，顾客就会感到心动，就越能接受。为此，产品定价必须从顾客利益出发，为消费者创造更多的购买价值，尽可能减少顾客的购买成本。其次还需要考虑商场促销和竞争对手价格，这些因素都会影响顾客“接受”价格的心理定势。

(3)便利购买

深度营销强调为顾客提供最大便利比单一的销售网点布局更让消费者满意。便利是顾客价值不可或缺的一部分。这里的便利指的是购买便利性，包括购买地点、营业时间、现金、支票、信用卡的使用、上门服务等。商场营销要在购买环节上更多地考虑顾客的方便，即通过完善的售前、售中和售后服务，让顾客在购物过程中享受到最大便利。百货商场还应该开展网络营销，使购买变得更为简单、快捷、便利。对于年轻消费群体来说，这种“便利购买”需求尤为强烈。只有当强烈需求欲望得到满足后，才能赢得顾客心度。

(4)精湛促销

促销一贯是商场营销的优势，但深度营销要求百货商场开展“精湛”的促销，真正赢得顾客心度。精湛促销的最重要活动是借助有效的广告传播，激发消费者的潜在需求和购买冲动。广告诉求对消费需求的激发越深，对消费者购买影响越大。精湛促销还必须借助售点广告形式，如商场POP、展柜、展台都能起到告知顾客、烘托气氛、造热商场、吸引顾客的作用。精湛的促销能使消费者看到自己喜欢的品牌，在商场里的完美展示，购买的信心会更为强烈。即使是未曾听说这个品牌的消费者，也会将这个对他的视觉产生过冲击的品牌纳入考虑购买的对象。

2、深度营销的”打造特色”策略。

“打造特色”是百货商场深度营销的又一重要策略。打造营销

特色是百货商场的经营优势。因为商场购买的过程是顾客消费体验的过程，赋予了消费者购买商品以外的种种利益。让消费者可以在舒适环境中愉悦地选择商品，可以在购买过程中得到细致、周到的情感服务，可以享受消费休闲的感受，可以满足品牌偏好的追求等等。百货商场通过打造营销特色，引领消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点的。如上海徐家汇商圈的“东方”、“港汇”、“太平洋”、“六百”等现代商场都是针对自己的目标市场，敢创营销“新度”，重点打造商品特色、服务特色、环境特色和品牌特色，来赢得顾客“心度”最大化。

(1)打造商品特色

深度营销强调以商品特色赢得顾客心度。百货商场应以“新、特、名”为主力商品，充分代表现代消费的时尚性和前瞻性，打造商场的商品特色。需要强调的是，百货商场的“新、特、名”商品一般应占到70%左右，才能形成特色商品的系列化和规模化，为目标消费者提供足够的挑选性。

(2)打造服务特色

商品特色是有形表现的，服务特色则是无形的。而无形的服务特色也会使经营更具魅力。打造服务特色是商场深度营销的显著特点，因为商场服务与超市服务是不同的，超市采用的是顾客自购方式，只有当顾客主动提出服务要求时才给予满足。而商场服务是一种全面、细致的主动服务。商场服务特色犹如一种特殊的“有价”商品，像一块磁铁，赢得顾客心度。服务特色打造要强化顾客购买全过程的服务，推出售前的“导购服务”，售中的“现场服务”，售后的“保证服务”，走出商场的“场外服务”等特色。

(3)打造环境特色

环境特色打造也是百货商场深度营销的重要部分。对于消费者来说逛商店也是一种休闲，休闲需要良好的环境。强调商场的文化内涵和环境氛围，营造温馨与欢乐，凸显时尚与经典，是打造商场环境特色的重要内容。环境特色可以让商场经营定位深入人心，可以赢得顾客心度。商场布局要留出一定的休闲共享空间，便于顾客休息。环境设计要注意文化氛围营造，为举办各种主题活动奠定基础。商品陈列要独特新颖，吸引消费者停脚欣赏，激发其购买。

(4)打造品牌特色

深度营销的重点在于塑造商场品牌特色，来赢得顾客心度。品牌特色是商场营销在消费者心理上形成的定势，烙下的良好形象。品牌特色会让人们了解和关注商场营销，带动和促进商场经营业绩。品牌特色打造要规划设计好品牌的文化内涵，做好品牌的定位、传播和认同工作。品牌特色的外观形象可以通过视觉识别来表现，即通过商场品牌的“标志”、“标准色”、“广告语”的设计，得以充分宣传。品牌特色的内涵则需要加强与消费者的沟通与交流，如可以运用各种媒体与公众对话，介绍商场情况，听取顾客对经营和服务的意见等。

作者：王　妙

百货商场营销实践证明论文 篇2：

抓住渠道演变带来的机遇

一、渠道的演变，零售业态的发展，是为了适应消费者的需求，从中带来了大量的市场机会

第一阶段，百货商场充分利用各部类生产的社会化分工和明码标价优势取得了迅速发展

在改革开放之前，所谓的销售渠道就是百货一级站和二级站。工厂生产出来的商品，由百货站负责包销。当时的生活资料还很匮乏，作为生产膏霜类产品的工厂根本就不愁产品的销售情况，在多劳也不多得的情况下，其实也没有太多的动力来进行企业和产品的创新和发展。同时，百货站也是一样，在计划经济中过得有滋有味的。

当然，存在必然合理，必须承认的是，百货商场还是适应当时的消费者需求的。一方面，百货商场满足了消费者对质量保证、价格保证的需求，另一方面，百货商场也满足了消费者对更多品种的需求。

第二阶段，消费者对不同品类的需求差异导致了专业化业态的发展

改革开放极大提升了消费者的物质需求，而92年之后逐步放开外资对零售行业的投资政策，更是促进了中国零售行业的业态发展。

首先，从消费者心理来看，消费者的购物习惯开始分为日常购物和非日常购物。日常购物以理性需求要素为主，主要针对的食品，日用品等;非日常购物则包含较多的情感需求要素，包括家电、服装等品类。其次，日常购物与非日常购物在购物频率等购物形态上也有较大差别，无论是购物环境，营业服务，甚至收银速度的要求，都日趋分化，从而更加适应消费者的需求。

所以，在此期间，我们看到了各种专业化的业态，迎来了外资巨头的进入，也见证了很多零售企业的崛起。

1995年家乐福在中国开设了第一家大卖场;

沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店;

1987年元月一日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主仅不足一百平米的小店;

1990年12月26日，苏宁电器集团开始创业;

1989年屈臣氏药房在中国大陆重新开业;

第三阶段，现代超市业态的稳步发展和品类专卖店的日益壮大使得百货商场进入衰退期

随着全球经济一体化和科技进步日益加速，零售业态呈现多元化发展的态势，其发展的基本趋向大致表现在以下几方面：

1. 现代超市业态的稳步发展。以近两年发展较快的卖场和便利店渠道举例。卖场由于其拥有地利优势，自助式购物、产品品类繁多，价格低廉，陈列标准化便于搜寻商品等优势，吸引了相当多的消费者。而类似7-11的现代便利店，则将目标人群集中于生活节奏较快的个体消费者，通过分布广泛的网点，24小时的营业时间，以及精选的畅销产品，也得到了快速发展。可以说，诸如沃尔玛、家乐福、7-11等国际超市连锁企业以及国内的华润、华联等超市集团企业，其所实现的销售额与营利额都是其他业态的企业所无法比肩的。如果从业态的整体发展上看，国内外连锁超市的销售额增幅都是最高的，特别是我国这些年以来，领先的现代渠道连锁企业的增长率都在30%以上的增幅上发展。

2.品类专卖店蓬勃发展，通过商品结构调整形成商品经营特色的趋势明显。现今百货店传统经营的许多项目已退出百货店的经营范围，如大家电、自行车等，而服装、服饰、鞋帽、箱包类商品已成为百货店的主营商品和利润的增长点。与此对应的是相关的专卖店日益壮大，国美苏宁经过20多年的发展已然进入中国企业500强，2家企业的2011年营收都接近2000亿元，家居零售行业的领先企业红星美凯龙销售额也突破300亿。显然，只有不断适应市场变化，相应调整商品结构，形成商品经营重点与特色，才能更好地吸引消费者。这实质上是各零售业态中的企业在市场中不断调整经营定位，更准确地与自己目标市场的需要相吻合的过程。以笔者所从事的个人护理行业来说，化妆品专营店在国内已有15～20万家店，与百货、现代渠道三足鼎立，占据市场的30%份额，既有丝芙兰、屈臣氏这种国际大鳄的参与，也涌现了类似娇兰佳人、亿莎这样的本土新贵。

3.电子商务的高速兴起。根据艾瑞咨询的数据，2011年中国网络购物市场交易规模为7666亿元，年增长66.3%，在社会零售总额中占比4.2%，而预计到2015年，网购市场将超过2.5万亿，占社会零售总额的8.6%，成为举足轻重的一支渠道。盘点最近几年的网络购物行业的特点，不难发现：1)政府对网购行业重视程度进一步提高。部分政府公共服务部门也逐步进入网络购物行业，比如铁道部购票系统，在线购买火车票也是2011年的一大创举;2)资本市场助推电商行业发展。2011年互联网VC/PE投资额超80亿美元;3)传统企业加速涉网，发力电商。多家知名企业均开办了电子商务公司，借力网络销售。比如李宁、上海家化等;(见表1)

中国经济的持续快速发展、消费结构的加速升级决定了未来我国零售业将继续快速发展，那么作为品牌制造商，我们需要顺应这种潮流，抓住渠道演变产生的机会，从而快速发展。

二、顺势而为，抓住渠道演变的机遇

首先，要更加关注消费者

正是为了适应消费者的需求变化，零售业态才产生了多种变化，催生了多样的形式。如果品牌商要抢占先机，自然首先要关注消费者的购买趋势。以下是笔者抛砖引玉，希望借助分析农村消费者来阐述这一价值。

国家政策正扶助快速提升农村地区生活水平，2011年政府投资“三农”达1万亿，并通过“农村人口医疗补助金”、“提高了贫困线的标准， 大力扶贫帮困项目”等方式提高农村人民的生活水平。根据尼尔森研究公司的估计，到2020年，FMCG行业在农村的销售额将增加5.5倍，是极具发展潜力的。

要抓住这样一个机会，我们首先要对农村消费者有个比较深入的理解，观察他们的消费习惯，从而制定相应营销策略。比如说：

农村消费者把购物当成一种休闲活动，而且会被商店的环境所吸引。那么作为品牌商，就应该重视终端的形象建设，强化自己的产品在终端的陈列位置;

农村消费者重视传统节日，所以企业在制定促销计划时，就应该更重视节日期间的促销，并将促销资源进行重点分配;

农村消费者更重视产品的单次购买价格而非单容量的最低价格，所以更适合推广小包装的产品;

其次，要结合品牌定位，制定新的渠道策略(见表2)

每个品牌都有自己的品牌定位，有自己的目标消费者，就应该根据这些去制定适合自己的品牌策略，并不是每个品牌都要学习可口可乐3A策略的Availability(买得到)。可口可乐作为大众消费品，作为饮料行业的第一品牌，自然需要让消费者随时可以看到，随时可以买得到，那就需要让产品无处不在。但是其他行业并非如此，过多的铺货不仅会让资源分散，也会让经销商和零售商利益下降，丧失推广的热情。

以笔者所在公司的两个品牌为例，就会发现很大不同。高夫作为针对中端和中高端男士消费者的护肤产品，就采用了多渠道推广的整合策略，但作为中国本土中高端女士护肤第一品牌的佰草集，在渠道选择方面就非常谨慎。

在2002年诞生的高夫，从创建之日起，就以专业做男士护理产品为核心定位，并一直只在百货渠道进行推广。但经过多年的高速发展后，发觉传统的百货商场渠道有一定的局限性，男士消费者在购物时更关注便利性而非环境，加之最近几年网络购物渠道和化妆品专营店渠道发展迅速，所以在2010年起进行渠道调整，由传统单一的百货向“百货、KA、化妆品专营店和电子商务”四轮驱动的全新模式转换，应该说是一次难能可贵的主动式渠道变革。其中涉及到公司内部多个部门的跨部门协作，不仅要借助大流通事业部KA销售部门，也要跟与电子商务公司协同进行网络销售，并利用现有销售团队整合专营店渠道的部分，都是前所未有的尝试和探索。

借助大流通事业部的KA部门，优选300家KA国际连锁卖场终端，加上已经进入的800家屈臣氏终端，跨事业部形成有效分工，共同推进;

加大和电子商务公司的配合力度，从产品开发、促销活动、广告支持等方面进行协作，在淘宝周年庆和双11活动中均获得淘宝男性护肤品类销量第一;

专营店渠道和百货渠道也同样收获了极高的增长。专营店渠道按照公司要求的陈列模式、促销模式和数据监控执行的整合店铺达到近千家，百货专柜单产上升30%强;

作为家化旗下的另一个重要品牌佰草集则在渠道策略上更注重如何与消费者沟通，如何树立自己的品牌形象。

十多年来，佰草集通过单品牌专卖店让市场认识自己、证明自己，并最终成为国产中高端化妆品品牌中的一颗明珠。其最初决定走品牌专卖店渠道，更是有第一个吃螃蟹的勇气。作为国内操作单品牌专卖店渠道成功的典范，佰草集独具特色的销售渠道在其成长过程中起了重要作用。在佰草集之前，上海家化并没有运作中高端产品的经验，以前建立的分销系统并不适合佰草集。当时的状况是，佰草集的运作资金有限，一线商场也有浓重的“国际大牌”情结。从理论上来讲，虽然商场专柜对品牌知名度的提升大有益处，但是对一个国产的新品牌而言，百货渠道营销投入相对较大，投入产出比风险较高。在这一背景下，佰草集在渠道的选择上不得不另辟蹊径。通过选择专卖店，佰草集加强了BA(美容顾问)的培训，通过良好的服务从而吸引消费者。

在佰草集单品牌专卖店取得了不俗成绩之后，佰草集得到了百货渠道的关注，一些地方百货主动邀请佰草集进驻，而进驻百货专柜也符合佰草集的发展需求。所以从2008年以后，佰草集进驻百货渠道的速度加快，并最终形成了单品牌专卖店和百货专柜齐头并进的态势。

然后，要根据渠道策略调整资源的分配机制，从而做到事半功倍

如何将资源进行合理分配?相信这是所有销售主管最为头疼的问题。直接由公司总部进行资源分配的制定，常常被质疑不了解实地情况;由各地分别制定，则无法体现出公司对各区域的优先级考虑。那么，如何让每个市场上做到“海陆空”(市场和销售、总部和分部)的协调一致?我们要注意协调资源分配，从而支持战略优先市场，加强销售和分销的规模效益。我建议通过如下的手段进行资源分配：

1.应该建立一个市场跟踪系统以支持长期的战略优先排序，确定评估不同地区市场优先次序的关键数据。

2.要充分理解不同的市场运作的模型，通过总结当前在不同市场运作方法，找出最佳实践经验以及每个城市有待提高的领域。

3.综合销售大区/公司的内部比照，确定可借鉴的最优做法并为不同种类的城市制定详细的市场运作计划。

4.调整当前销售费用的分配，以加强规模效益并支持优先城市。

三、拭目以待，抓住未来的机遇——以消费者为主导的时代

今天，零售业正在从以零售商为中心向消费者为中心的转型，而电子商务和社交网络的催生下新的消费时代正在加速到来。由于信息科技的发呆，人类社会已经进入一个完全透明的时代。在这个时代里，网络不仅使每一个消费者都能做到和素未谋面的、成百上千个消费者相互交流，而且，消费者还能通过网络获得更多信息，这使他们变得消息灵通，购买行为也发生改变——他们不再完全相信企业主动推介的信息，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、亲友、专家、同行或网友提供的各类消费建议，也更容易被这些人发表的产品评论所动摇。因此，在电子商务时代，那种单纯依靠价格或王婆卖瓜的营销手法已经落伍，社交网络上规模化的口碑相传将决定企业的生死。同样，那种指望通过广告就能完全控制和传播品牌信息的时代也已结束，取而代之的是，数字化、社交化的口碑传播实现了不受品牌商控制的产品体验和购物体验交流，使他们能畅快地分享所见所闻、发表内心的真实评价，并热情地给朋友推荐或建议。

所以，在互联网的环境下，如何将我们的零售渠道与网上购物渠道和各种社交平台进行合理布局，从而实现联动，如何改善购物者的消费体验，让忠诚消费者乐于分享，如何倾听异议者的抱怨，避免危机事件的发生，将成为我们新的课题。

(作者系上海家化联合股份有限公司)

作者：宣平文

百货商场营销实践证明论文 篇3：

外资冲击下的本土百货零售企业市场定位策略研究

【摘要】 近年来，随着消费市场的逐渐成熟，中国零售业发展迅猛，零售业态也从单一走向多样化。由于我国本土百货店无论是在资本实力、科学技术、企业规模和人才素质上，还是在经营手段、管理水平上，都与外资零售集团存在着不小的差距，特别是在物流配送方面，差距尤其明显，实力雄厚的外资百货大举进入我国市场的同时，当然不可避免地给我国本土百货企业带来了巨大的冲击。本文运用零售业态演化理论分析了国内百货企业遭受外资冲击的深层次原因，着重从发展主题百货、实现差异化经营、实行“超百”模式等几个方面归纳并总结零售企业市场定位策略，希望能给中国本土零售业提升竞争力提供一些有益的指导。

【关键词】 外资零售企业 本土百货企业 市场定位 策略

一、背景

近年来，随着消费市场的逐渐成熟，中国零售业发展迅猛，零售业态也从单一走向多样化。自从中国取消了对外资零售业在地域、股权和数量等方面的种种限制之后，国际零售业巨头蜂拥而至，香港新世界百货、八佰伴、太平洋/远东百货、ISETAN百货、久光百货、西武百货、美美百货、新光三越、来雅百货、巴黎春天百货、伊藤洋华堂、JUSCO等国际顶级百货巨头都制订了不同数目的开店计划，实力雄厚的外资百货大举进入我国市场的同时，当然不可避免地给我国本土百货企业带来了巨大的冲击。目前全球50家最大的零售企业，已有40多家在中国广设店铺，在我国主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区等东部沿海地区，在继续抢占东部零售市场的同时，外资零售商投资区域由发达大城市向经济比较发达的地级城市延伸，并且逐步进军中西部省会城市，个别外资零售商甚至开始进入中西部地级城市，外资零售业在我国进入快速增长期。

外资零售商的进入给我国带来的积极影响却是客观存在的，包括扩大就业、促进我国零售业变革等等。但外资零售商给本土零售商带来的更多的是负面的影响：挤占国内百货店的市场份额，导致国内百货企业利润率下降、部分国内百货企业倒闭、国内零售业地区分布进一步失衡等。与强大的外资零售相比，中国国内百货企业的竞争力整体偏弱，有的甚至已经陷入危机重重的境地，中国零售业将面临严峻的生存考验。内资品牌不仅要通过销售量带动销售额，同时还要提升品牌形象，多渠道赢得与外资品牌齐头并进的机会。在这样的背景下研究中国本土百货企业如何正确进行市场定位，应对来自外资的挑战，就显得非常有必要。

二、市场定位理论

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，指企业针对顾客对该类产品某些属性或特征的重视程度，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造其特有的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而为该产品在市场上确定相应的位置。

市场定位策略就是企业根据自身条件和外界因素，在市场细分的基础上，从不同的市场角度，确定目标市场的策略。根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定相匹配的位置。

三、外资冲击下的本土零售企业市场定位存在的问题

外资零售进入中国的这几年，国内本土的零售企业受到了巨大冲击，原因在于我国本土零售企业的建立和经营无法正确定位，多数零售企业的经营方式缺乏特色，主要存在如下问题。

1、定位盲目

表现在脱离实际，片面追求大型化、高档化。随着经济水平的提高，我国百货业也正积极与国际接轨，目前一些大城市百货店的硬件都已达到甚至超过国际水平。在消费升级的带动下，百货店的定位上调也逐渐成为业内的发展趋势，但在调整中还是应该找准自己的定位，认清自己所面向的是哪一层消费者，步伐不能太大。由于国内百货企业缺乏科学性的管理意识，未能真正地地了解顾客，分析顾客的需求，也未充分地考虑自身的综合实力及所处的市场环境，盲目地把品牌都盯向国际大牌，盲目地跟风经营，长期摇摆不定，无法确立自己在市场中的合适的竞争位置。

2、定位静止

国内本土零售企业市场定位普遍缺乏创新意识，说到底，一个核心的问题就是死守传统经营模式和业态观念。在今后的发展中，百货店、专卖店、连锁超市等各种业态全面发展，不同业态因不同需求而存在，新兴业态不断细分市场，覆盖各层次、多方面消费需求，由于中国消费需求的迅速增长和需求的多样化，决定了新兴业态和百货业将会共同发展。

目前我国百货店在市场的洗礼中正在逐步分化。一部分更能体现城市品位的高档百货商店，作为“都市橱窗”的独特地位在提高商业品味、满足个性化需求、繁华都市等方面，仍具有不可替代性。然而可以预见的是，未来的百货业一个趋势是会减少，即一部分百货店通过竞争被淘汰，退出百货业。再一个趋势是走专业化、特色化道路，如中小百货店向专业店发展，加强服务功能，体现高档次、精品化、休闲化;分布过于密集、结构布局不合理的中心商业区，要搞好错位经营，积极发展特色商业街。第三个趋势是从我国国情出发，百货店将兼有餐饮、娱乐等购物中心的功能。

3、定位模糊

没有遵循定位的等效性原则，千店一面，创新不力，加上盲目投资造成的重复建设，导致区位优势弱化。我国国内零售企业市场定位并没有反映其鲜明的经营理念，缺乏商店整体经营上的统一，主要表现在：商店的外观装饰、内部陈设与定位准则不一致，商品品种类别与定位准则不一致，提供的服务项目与定位准则不一致等，而零售企业的定位如果模糊不清，必然会导致商店营销方式上的疏漏，从而影响商店的整体经营形象。

大凡沿袭品种齐全的传统零售业，都己举步维艰。国内百货店经营方式很少创新，竞争力不断下降。在市场定位上，多数百货商店定位在高收入的年轻白领身上，特色百货店还很少。缺乏专为老年消费者服务的银发商厦，为青少年服务的专业商厦更是少之又少。国内百货店在经营商品的品种类别、价格和促销渠道方面也缺乏个性化的战略组合，不断加剧了与同类外资百货店的竞争。随着近几年我国经济的增长和假日经济的拉动，百货商场应加强内部改革，突出定位，调整种类，细分市场，突出特色，注意错位经营和相互区别，发展连锁形式，增加自营部分，力图让百货企业成为经济增长的新亮点。

4、定位过度

虽然百货业长期以来占据着我国零售业的主导地位，但由于市场体系的欠缺和诸多体制上的障碍，我国百货业未能实现高效的集中，而企业自有资本薄弱、技术能力不足又在主观上限制着百货商店的扩张。规模劣势使我国零售企业在当前和未来的国际化竞争中处于极为不利的地位。同时，由于行业过于分散，许多百货企业长期消耗资源，低效运行，使本已微薄的行业利润进一步被稀释。值得注意的是，企业规模扩大并不等同于单店面积的扩张。零售企业直接面对消费者，其经营面积直接受到商圈内购买力水平的制约。现阶段，许多大型百货店对规模发展的认识还停留在扩大营业面积的层次上，致使许多百货店越盖越大，越盖越豪华，事实上，伴随着城市化进程的加快，相当多的顾客分布在城市的郊区或城乡结合部。这种不顾人口变化、消费者购买力以及交通条件的盲目扩张行为，极易造成传统百货商店盈利水平的下降。实践证明，在购买力一定的情况下，经营规模越大，规模经济效益越低。

四、我国本土百货企业市场定位策略

1、实行复合式业态经营

我国零售业已初步形成了由百货商场、超市、仓储式商场三足鼎立，专卖店、连锁店、便利店等为补充的零售业态新格局。不同的业态各有自己的优势、经营特色和消费人群，习惯型和变化型的消费者购买商品追求廉价和一次性购齐，为大卖场和大型超市构筑了市场基础;而复杂型与和谐型的消费者购买商品则注重商品的特色、消费过程中的精神满足和心理享受，这又成为百货商场存在的根基。从现代商业发展趋势看，一种零售业态不可能完全取代另一种业态，也没有哪一种业态可以独霸市场;另一方面，各种业态又都不会满足于在一定竞争层面上的平衡，而是相互竞争，从而形成不同业态之间的交叉融汇。全球零售业百强企业大多经营两到三种业态，有的甚至五种业态同时经营，这种趋势在我国近几年的零售业发展中已初露端倪。但是，随着市场竞争的加剧，各种零售业业态已竞相出现，大卖场、折扣店、会员店、购物中心、连锁超市、网上商店等相继登场，内资、外资、合资零售业纷纷开张营业，新兴业态与传统业态、实力雄厚的与势单力孤的同台竞技，使本已激烈的竞争更趋白热化，我国传统百货零售企业因此受到严重冲击，市场份额有所萎缩，百货业态的整体优势也有所弱化。

对国内百货业建议选择“超百”模式。“超百”模式是指大型百货店在自己的卖场内辟出一定空间(一般为负一楼、正一楼)经营超市，而较高的楼层(二楼以上)仍为百货商场的混业经营方式，实现两种业态的同时并存，实现优势互补、错位竞争的经营新模式，这将是传统大型百货店在今后业态定位上的一个重要方向。

2、实行差异化经营

发达国家的百货商店多数走的是专业化路线，经营面积一般在4000—9000平米。其重点经营某一大类具有自身优势的商品。我国目前由于城市规模较大、人口密集，百货的规模普遍较大，但随着消费意识升级，顾客对于个性化和专业化的购物场所需求增加，近几年来专业店的迅速崛起已经印证了这一点，并且经营品种类别的专业化有助于避免一味的价格战争而使商店利润降低。即使在业态相同的情况下，也要使自身的服务水平、规模、形象、功能等方面与众不同，建立起某种差别优势。

在商品采购方面，百货店首先要选择合适的商品门类。百货店可以选择宽而深的商品门类，这种类型的定位主要是巨型百货店，比如南京的新街口百货、中央商场;还可以选择较窄的商品门类，这种类型的定位则是专业类百货店。其次，百货店要根据其所经营的商品门类进行相应的品牌管理。如高档店主要经营世界一流品牌，比如南京的金鹰国际、德基;大众百货店则以经营国内品牌和自有品牌为主。此外，百货店还可以通过开发引进新品牌、自有品牌和对同类品牌进行取舍等手段实现差异化经营。销售服务主要是指由销售人员将商品销售给消费者的过程，它是百货店完成其商品销售过程的最后一步。在这个环节中，销售人员的基本素质和销售技巧以及销售人员在服务工作中的行为规范与否都会影响到百货店的服务水平，同时以上因素也是百货店实现差异化经营的途径。百货店可还以通过有特色的售后服务内容，如退换货制度、免费上门维修服务、免费送货等实现差异化经营。

3、发展主题百货

主题百货是指百货店凭借自身资源和实力，重点提供数个品类的商品(服务)，并且每个品类商品(服务)都贯穿于鲜明主题之下，进而形成自己的经营特色。外资零售企业对国内百货业的冲击使国内百货业必须发展主题百货，而主题百货需要的是个性化的市场定位。发展主题百货，提倡错位经营，在消费能力日益增强的我国大中城市有很好的发展前景。主题百货店不是追求“天天平价”的超市，而是为一部分顾客提供量身定做的产品和品牌的场所，能使他们获得全方位得感官享受和心理愉悦。主题百货强调现代百货店无论是选址、内容还是商品结构，都应该符合时代的发展，符合消费结构和特定消费者的价值观，营造与其主题相适应的经营环境。主题百货店在日本等国非常流行，它改变了传统百货店大而全、针对性差的特点，从消费者体验出发，针对不同对象细分卖场，保证一定的商品规模种类，保证一定的档次和质量。实施主题百货，可以使百货店为自己的目标消费者提供更好的服务。

4、补缺性定位

即将顾客急需而本地又缺乏的零售业态形式、经营理念引入企业经营之中。这种定位既可以通过对类似地区零售商业的市场定位分析加以确定，也可以依靠企业经营方式、组织形式和手段创新来实现。在一个特定时期内，选择补缺性定位的企业作为某一种零售业态的创新者，既可能赢得一个新的市场，也可能承受因为对市场判断失误而招致经营失败的风险。当年郑州亚细亚商场的定位在经营理念、营销策略、卖场设计、企业文化乃至整体形象等方面都与众不同，很快成为郑州零售业的一面旗帜。但后来它试图依靠连锁经营的方式，把这种定位快速复制到全国所有的加盟店和直营店中去，结果在北京、成都、广州等地出现了“水土不服”的现象，最终导致这艘商界巨轮的沉没。

上述几种策略相互之间并不是完全孤立的，而是可以相互交叉、相互渗透的。比如某一个本土百货企业可以同时实行“超百”模式和差异化经营，也可以同时实行“主题百货”和“补缺型定位”两种策略，这样可以多管齐下，更加正确地引导本土百货企业在应对来自外资百货零售企业的冲击时正确进行市场定位。同时，由于各个城市的经济政策、经济发展水平以及地域的差异，不同的本土零售企业有着不一样的发展情况，这样就要求这些本土百货零售企业在选择市场定位策略时，必须根据自身的具体情况，有针对性地选择不同的市场定位策略，做到有的放矢，只有这样，才能增强自身的竞争力，有充足的准备去应对来自外资的挑战。

【参考文献】

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[4] 张新坡：外资进入对我国市场结构影响的实证分析——以零售业为例[J].对外贸易，2008(4).

作者：缪琨