电子商务邮件研究论文

[摘要]本文在借鉴基于构件和基于多维分类等电子商务模式研究方法的基础上，提出通过要素匹配设计电子服务模式的方法和过程。针对电子服务的特点，从经营战略、价值创造和IT／IS架构等要素研究入手，使用e’一value、e’一farces等建模分析技术，构建各要素可视化概念模型。通过对各要素之间相互关联和影响的分析、评估和修改，最终达到要素间的协调匹配。下面是小编精心推荐的《电子商务邮件研究论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

电子商务邮件研究论文 篇1：

B2C电子商务中垃圾邮件的法律问题研究

摘要：随着电子商务的发展，垃圾邮件的治理问题日益严峻。网络信任机制缺失、电子邮件的开放性标准以及低成本性是垃圾邮件产生的主要原因。垃圾邮件侵犯了消费者的财产权、隐私权以及自主选择权等基本权利，给消费者造成了很大困扰。美国、欧盟、OECD、ICPEN等国家和国际组织在垃圾邮件法律规制方面有很多先进的经验值得借鉴，我国应当制定较高层次的法律法规对垃圾邮件进行全面有效的规制，并采纳事前同意制度、确立垃圾邮件中相关主体的法律责任、加强行业自律组织的建设、增进国际交流与合作。

关键词：垃圾邮件;电子商务;消费者权益保护;法律规制

随着网络技术的发展，电子邮件给网络用户带来了方便快捷的沟通和交流方式，也给电子商务经营者带来了新的谋求商业利益的途径。但垃圾邮件的出现却对网络安全造成了严重威胁，妨碍了电子商务的正常有序运行，同时，也对网络消费者造成了诸多困扰，正如Bruce P. Mehlman所说：“垃圾邮件让消费者窒息，并阻塞了互联网的大动脉。”在我国，垃圾邮件作为互联网经济高速发展的伴生物，近年来也呈迅速扩张蔓延态势。根据英国网络安全公司Sophos发布的数据显示，2011年第三季度，美国和中国是产生垃圾邮件的最大的两个国家[1]。垃圾邮件对于我国正处于发展上升期的电子商务来说无疑是很大的安全威胁，因此，对垃圾邮件进行有效的法律规制刻不容缓[2]。

一、垃圾邮件涵义的界定

“垃圾邮件”(Spam)一词出自美国Monty Python飞行马戏团的滑稽剧

S. Garfinkel， “The King of Spam”， San Jose Mercury News， Oct. 24， 1995.

，1994年的“绿卡事件”1994年4月12日，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurence Canter和Martha Siegel把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。使垃圾邮件开始引起人们的广泛关注。“垃圾邮件”这一术语虽然已被广泛应用，但国际上对于垃圾邮件却没有准确的界定。对垃圾邮件的涵义缺乏广泛的共识，也是对垃圾邮件的规制出现诸多障碍的主要原因之一。从形式上来看，各国主要将垃圾邮件规定为电子邮件形式。但随着通讯行业的发展和移动电子商务的普及，诸如传真、简讯以及多媒体短信之类的垃圾信息受到世界各国越来越多的关注，例如，欧盟将自动发话系统、传真及电子邮件一并纳入规定之中，德国则是包括了传真、简讯、电话及电子邮件，而日本因使用手机收发电子邮件及多媒体短信的发达，也将多元通讯包含其中[34]。事实上，垃圾邮件的发送客户端和形式将会不断发生变化，对于垃圾邮件的界定应当从本质上予以把握。从目前的通行规定来看，垃圾邮件被界定为“不请自来的大宗电子邮件”(Unsolicited Bulk Email)以及“不请自来的商业电子邮件”(Unsolicited Commercial Email)。这两种定义的区别在于，前者规定了电子邮件数量上的“大宗”性，后者则规定了内容上的“商业”性。但从实践中来看，这两种定义并不足以概括垃圾邮件的内涵。笔者认为，对于垃圾邮件的界定不宜采取形式上列举的方式，不仅内容上容易遗漏，实际操作中也很难适应新情况的出现。在对垃圾邮件的定义上，应当突出其“不请自来”、“大宗性”的特点，但在内容上，不应当将垃圾邮件限定为“商业邮件”。例如，一些邮件是携带病毒的无内容或欺诈性邮件，其不具有商业营利的特征，但对用户的利益造成了实质性的损害，这些邮件也应当划分到垃圾邮件的范畴。此外，还有很多以慈善为名的筹款邮件、民意调查邮件、宗教信仰邮件以及连锁信

连锁信是指一封寄给一些人要求每位收信人把带有同样要求的信件转寄发一定数目的其他人的信。只要所有的收信人都按要求去做，连锁信的流通量就以几何速度增长。

(Chain letters)等，这些也属于垃圾邮件的范畴，但都非商业性邮件。笔者认为，垃圾邮件应定义为“未经允许不请自来的大宗电子邮件信息或其他多元通讯信息，并且这些信息对用户的正当利益造成了严重损害”。不过，从实践角度而言，法律目前主要规制的是商业性垃圾邮件。

二、商业性垃圾邮件的成因分析

商业性垃圾邮件之所以在短时间内迅速蔓延并对电子商务的正常运行造成很大影响，其原因包括很多方面，归纳而言主要包括以下几点：

(一)网络信任机制缺失是垃圾邮件产生的根源

电子邮件中的SMTP(Simple Mail Transfer Protocol，简单邮件传输协议)为计算机发送和接收电子邮件制定规则，但却不能控制是否应当传输邮件，其背后的主宰者仍是邮件发送者。当两台计算机使用SMTP传输邮件时，他们默认的行为是接受对方的代表身份，而垃圾邮件发送者恰恰利用了这种潜在的信任机制向目标用户发送邮件，并隐藏其身份及路径。当互联网从最初的学术媒介发展到商业媒介时，本来设定的信任机制就变得不堪一击。如同间谍软件、计算机病毒以及网络攻击一样，垃圾邮件的产生是由于网络通讯所特有的默示信任机制可以利用[5]，而垃圾邮件发送者在发送邮件时却突破了其道德底线，摧毁了人与人之间本来存在的相互信任。

(二)电子邮件的开放性标准为垃圾邮件的传播提供了便利

电子邮件的收发依靠的是一系列开放性标准，这样的标准也给电子邮件这一传播媒介造成了本质上的弱点。电子邮件标准是由IETF这一非营利性组织来规定和维护的

See Internet Engineering Task Force (IETF)， Overview of the IETF， at http：//www.ietf.org/overview.html.

，采用开放性标准可以减少协调成本且增强互用性。电子邮件遵循了网络的经典运作模式，即如果更多的人使用电子邮件，其价值就能够得到提升。而垃圾邮件却寄生于电子邮件的这一特征，当越来越多的人使用电子邮件时，就存在更多潜在的垃圾邮件接收者，垃圾邮件承载的信息就可以在电子邮件中自由流通，最终造成了垃圾邮件的泛滥。

(三)电子邮件的低成本性为垃圾邮件发送方提供了保障

对垃圾邮件发送者来说，发送商业性垃圾邮件会产生极少的边际成本，因此，更多的电子邮件会带来更多的潜在利益。电子邮件发送者可以在垃圾邮件中埋入点击链接，消费者往往由于链接的低反应成本而点击进入并产生购买的意图。在传统商业媒介中，广告和购物占据的是两个不同场所，消费者需要通过转换场所来达到购买目的，而在电子商务中，垃圾邮件设置的链接可以使消费者轻松地进入购买页面，简便的商品购买机制可以使消费者有效地减少购买成本[6]，但与此同时，消费者也减少了对商品的考察机会和思考时间。消费者往往由于垃圾邮件广告的便捷性而产生购买冲动，这也是垃圾邮件发送者的最终目的。垃圾邮件的低成本性带来的这种效应使发送者趋之若鹜，谋求更多的商业利益。

三、电子商务中垃圾邮件对网络消费者权益的侵害

垃圾邮件的泛滥给网络消费者带来了很大的困扰，同时也对消费者的合法权益造成了侵害[7]，具体表现在以下几点：

(一)对网络空间和私人资料的控制侵犯了消费者的隐私权

消费者的电子邮箱空间是私人空间的网络延伸，在这一空间里，消费者按照自己的意志与外界联络，其个人权利不受他人的支配和干涉。但“不请自来”的垃圾邮件将对消费者有用的信息完全湮没，并且无法拒绝，使得消费者的生活安宁受到很大影响，这极大地侵犯了消费者的隐私权。另一方面，垃圾邮件发送者通过不正当途径收集到消费者的电子邮箱地址，消费者的私人资料在未得到其有效同意的情况下在网络空间恣意传播，这也极大地侵犯了消费者的网络隐私权。

(二)间接侵犯了消费者的财产权

在互联网环境下，消费者运用电子邮件进行工作和生活交流，在邮件收发过程中，消费者需要对所接收的邮件进行浏览和筛选，以删除无效的邮件以节省邮箱空间，保证邮件的正常收发。垃圾邮件占用了消费者大量的时间用于浏览和删除这些信息，对于计时上网和计信息传送流量的网络消费者而言，对垃圾邮件的处理将增加其网络费用的支出，长期下来将对消费者造成巨大的经济损失。从这一角度来看，只要垃圾邮件发送者对消费者有侵权行为并具有过错，并对消费者造成了损害后果且侵权行为和后果之间具有因果关系，那么，就可以认定垃圾邮件的发送者侵害了消费者的财产权。

(三)不请自来的传播方式侵犯了消费者的自主选择权

对于网络消费者而言，商业垃圾邮件的泛滥是给消费者造成的最大困扰。在电视、平面媒体以及广播等传统广告传播途径下，消费者完全可凭自己意愿对广告选择接收或者不接收，而商业垃圾邮件的出现将这种选择平衡机制完全破坏，其低成本性和高传播性使这类邮件日益泛滥，消费者对其基本没有任何防范措施和屏蔽方法，也因此丧失了自主选择权，正如Jon Postel所说，“选择性拒绝机制”(Selectivelyrefusemessage Mechanism)的缺乏将成为网络上信息传播的一种安全隐患[8]。

四、对垃圾邮件规制的比较法研究：以消费者权益保护为宗旨

(一)美国

美国作为全球电子商务最发达的国家之一，在垃圾邮件的规制方面也有完善的立法以及与之相对应的监管机构。美国对垃圾邮件的法律规制始于对垃圾邮件发送者侵犯动产(Trespass to Chattels)、网络欺诈等私人诉讼，在立法上最初只有州法的规制，直至2003年，美国国会通过了《控制未经请求的色情和营销行为攻击法案》(Controlling the Assault of NonSolicited Pornography and Marketing Act of 2003，又称“CANSPAM”法案)才确立了垃圾邮件规制的国家标准。CANSPAM法案对垃圾邮件采取的是“选择性退出”(Optout)机制，即邮件发送方发送的邮件中必须包含能让接收者停止接收邮件的明显方式，如果接收者放弃拒绝的权利，将被视为发送方取得了其事后同意。同时，法案还规定邮件必须明确表明“广告邮件”的主题并须包含发送方有效的实质性地址15 U.S.C. § 7704(a)(5).

，并规定发送方向消费者发送含有实质上虚假或误导性标题的商业邮件或者使用明知可能误导消费者的标题都是违法的15 U.S.C. § 7704(a)(2).

。除此之外，法案还对民事责任做出了具体规定，消费者可以依据法定程序向垃圾邮件发送方提起民事赔偿诉讼，法院将依据情节轻重做出判决。除了CANSPAM法案之外，在联邦层面上还有诸多法律来规范垃圾邮件，如《电子邮件用户保护法》(the EMail User Protection Act)、1999年《电子邮箱隐私权法案》(the Inbox Privacy Act of 1999)以及 2001年《非请求性商业电子邮件法案》( the Unsolicited Commercial Electronic Mail Act of 2001)等，这些法案相结合对垃圾邮件做出了较为全面的规制。联邦贸易委员会(Federal Trade Commission，简称FTC)是CANSPAM法案的主要执行机构，对电子商务中涉及的不公平或欺诈性行为有调查权力，并可以采取行动或提起诉讼15 U.S.C. §5.

。FTC对发送垃圾邮件的商业实体或者个人可以根据反虚假广告、数据隐私以及禁止在线欺诈等规则和方针提起诉讼，包括：(1)对消费者可以如何在邮件名单上删除做出详细指导，但提供的是虚假邮件地址;(2)形成虚假交流，使邮件看起来像熟人或可信赖的一方而不是未经确认的推销商;(3)未能完全揭示要约或者买卖机会的条件;(4)对商品或服务或其收费方式做出虚假广告;(5)从事不正当或欺诈性的在线推销;(6)提供金字塔传销、信用修复计划或其他欺骗性的“商业机会”，并达到不公平或欺诈性行为的程度15 U.S.C. §45(m)(b).

。

除了联邦立法之外，美国许多州也颁布了规范垃圾邮件的法律。内华达州是第一个制定非请求商业邮件法的州，根据其法律要求，发送给未同意接收的陌生人的非请求商业广告必须“容易识别为促销”或“明确且显著地”说明是广告。华盛顿州的反垃圾邮件法是第一部真正生效的法律，其对垃圾邮件的规制最为严格，该法允许消费者对每次侵权行为请求至少500美元赔偿金。法案同时禁止个人或组织从位于州境内的计算机上向其知道或有理由知道地址为华盛顿居民的电子邮件地址发送商业性电子邮件信息、未经允许使用第三方域名或以其他方式对商业性电子邮件信息的发送者或传输路径做出虚假表示Rev. Code Wash. §19.190.010(1) &(3)(1998).

。该法还规定，个人或组织违反该法发送任何类型的非请求性商业邮件，构成违反华盛顿消费者保护法同上，§19.190.030.

。加利福尼亚州1998年修改的垃圾传真法规定，特定的非请求性商业邮件视为广告，除非其包括一个免费的电话号码或一个发送者有效操作的邮件回复地址Cal. Bus. & Prof. Code §17538.4(a).

。该法案还要求“非请求的电子邮件”必须包括一个声明，告知邮件接收者有权使用其中包含的免费电话或邮件回复地址，将自己的地址从发送者的邮件名单中除去同上，§17538.4(b).

。加利福尼亚州和华盛顿州的立法都比较狭窄，仅适用于纯粹州内的行为。因此，一些垃圾邮件发送者为规避法律，只需将其有形活动置于州外即可，这极大地减少了发送垃圾邮件的障碍。

美国的反垃圾邮件立法在世界范围属于领先地位，其经历了长时间的理论和司法实践的验证，相对而言较为完备和成熟。但随着网络技术的发展，美国的立法也面临着一些新的挑战，例如，垃圾邮件发送者规避管辖问题、转移资产问题、判决的有效执行问题、立法与互联网技术的配合问题等，这些问题能否有效解决将对网络消费者权益的保护产生重要影响。

(二)欧盟

欧盟目前并没有针对垃圾邮件的专门立法，其对垃圾邮件的规制体现在对电子商务、数据保护、隐私权保护等相关的指令中。在防范欺诈性电子邮件营销方面，1995年《数据保护指令》Directive 95/46/EC of the European Parliament and of the Council of 24 October 1995 on the protection of individuals with regard to the processing of personal data and on the free movement of such data.

规定个人数据只能以具体、明确以及合法的目的收集，并且不能以与此目的不符的方式做出进一步处理。最重要的是，数据处理需要得到被处理对象的明确同意，这从很大程度上防范了不法分子利用垃圾邮件对消费者进行欺诈的可能性。2002年《电子通讯隐私指令》(Electronic Communication Privacy of Directive)中明确禁止邮件发送者在电子邮件中伪造或者隐瞒其身份，同时，该指令还规定邮件发送方应在邮件主题中明确标注邮件信息，这一做法不仅可以增加过滤垃圾邮件的准确性，也可以帮助消费者迅速辨识电子邮件是否为行销邮件。对于以营销为目的的电子邮件，指令规定如果交易数据不须通信传输时，消费者的交易数据必须予以删除或者匿名处理。欧盟《关于远程合同中消费者保护的97/7/EC指令》Directive 97/7/EC of the European Parliament and of the Council of 20 May 1997 on the protection of consumers in respect of distance contracts.

的宗旨是在欧盟范围内协调在利用远程通信技术订立合同的过程中涉及的消费者权益保护的法律问题，这也明确了该指令对电子邮件营销同样适用。该指令对远程通讯手段的使用方式进行了限制，其中第10条规定，在未事先取得消费者同意的情况下，禁止向消费者进行自动呼叫或发送传真，并且以邮件形式发送的行销信息中必须包含收信人能够停止接收邮件的方式。2000年，欧盟《电子商务指令》Directive 2000/31 on Certain Legal Aspects of Information Society Services， in Particular Electronic Commerce， in the Internal Market.

第6条对包含电子邮件在内的商业通讯做出了具体规定，其中要求商业信息、代表商业通讯的自然人或法人以及促销邀约或促销竞争游戏必须是清晰、明确且可识别的。第7条对垃圾邮件规定为，成员国必须保证网络服务商对非请求性商业邮件定期核实并尊重退出登记制度，不希望接收此类商业性通讯讯息的自然人可以进行登记，这意味着在没有得到接收者事先同意的情况下，电子邮件营销将在欧盟范围内被禁止Rowan Middleton， Spamming and Unsolicited Commercial Email from a European Perspective， Computer and Telecommunications Law Review， 2002.

。

从欧盟的相关立法来看，对垃圾邮件发送的规制采纳的是选择性进入(Optin)方式，这对消费者权益的保护来说是更为有效的方案。但对欧盟来说，加强反垃圾邮件立法的全面性仍是今后的工作重点，并且在欧盟范围之外对垃圾邮件执法以及国际合作仍是欧盟需要解决的重点问题。

(三)OECD

OECD(Organization for Economic Cooperation and Development，经济合作与发展组织)早在2004年初就对垃圾邮件采取了行动，为了协调成员国之间关于垃圾邮件的国际政策、促进跨国执法的便捷度，其成员国家共同成立了工作小组(OECD Task Force)，开始了反垃圾邮件国际合作的第一步。OECD反垃圾邮件工作重点主要包括五个方面：(1)推动有效的反垃圾邮件立法;(2)推进国际合作和法律的执行;(3)加强行业自律;(4)推进创新性技术解决方案;(5)提高电子邮箱用户的防范意识并加强教育[9]

。OECD还发布了一系列政策指南指导成员国对垃圾邮件进行规制。1999年，OECD发布了《电子商务消费者保护准则》(Guidelines for Consumer Protection in the Context of Electronic Commerce，以下简称《准则》)，其目的是鼓励公平交易、广告宣传和营销实践、在线经营者身份准确清晰的信息、经营者产品或服务及交易的条款和条件、付款担保机制、公平及时和可承受的争议解决和补偿、隐私权保护、消费者和经营者教育OECD，http：//www.oecd.org/document/18/0，3746，en_2649_34267_44132242_1_1_1_1，00.html.

。《准则》第二部分规定：“如果消费者已表明不愿接收未经请求的电子商业邮件，这种选择应受到尊重。”[10]2003年，OECD发布的《反跨国欺诈指南》(CrossBorder Fraud Guidelines，以下简称《指南》)宗旨是保护消费者免受跨国欺诈，对成员国制定有效的国内和国际消费者保护执行方案进行指导。《指南》中虽未明确提及垃圾邮件问题，但却呼吁其成员国对跨国欺诈予以坚决抵制，并清楚地对不受欢迎的商业性电子邮件做出暗示。《指南》还要求成员国政府在查处垃圾邮件发送者以及其他跨国欺诈行为的过程中要增强国际合作。2006年，OECD出台了《国际紧急互助方案》(以下简称《方案》)以应对日益泛滥的垃圾邮件。《方案》敦促各国政府针对垃圾邮件问题设立专门机构并制定相关法律，并提出为有效阻止跨国垃圾邮件，成员国之间应共用有关垃圾邮件发送者的情报信息。《方案》还规定应向学校、市民进行必要的网络安全教育，使其认清垃圾邮件可能造成的损失，并将这一举措以制度形式固定下来。

可以看出，OECD对垃圾邮件在很长时间内都予以了较高程度的关注，并对成员国规制垃圾邮件的工作进行了广泛和深入的指导，在规制垃圾邮件的同时，网络消费者权益也得到了更好的保护，这对世界范围内的垃圾邮件清查工作来说颇具借鉴意义。

(四)ICPEN

ICPEN(The International Consumer Protection and Enforcement Network，国际消费者保护与执法网络)是致力于跨国交易中消费者保护的又一国际组织，其成员由各国政府权力部门组成。ICPEN包含贸易实践组织和法律执行机构，其宗旨是保护消费者的经济利益、共享影响消费者福利的跨国商业活动信息以及鼓励全球法律执行机构的合作ICPEN， https：//icpen.org.

。2001年，ICPEN曾发起了一个由其成员国参与的收集跨国电子商务投诉的互联网项目，消费者可以通过此项目向专门的“消费者卫士”(Consumer Sentinel)数据库提出投诉，各成员国政府部门可依据数据库提供的信息进行执法和日常管理活动，并据此追踪和调查与垃圾邮件及其他消费欺诈活动相关的公司或个人。2004年，ICPEN在英国伦敦召开的大会上，宣布“伦敦行动计划”(London Action Plan，以下简称LAP)正式实施，这一计划最终形成了全球最大的反垃圾邮件执法网络。LAP的目标是促进反垃圾邮件执法合作并及时发布垃圾邮件中出现的各类问题。LAP并不要求其成员履行法律上的义务，而是致力于与不法互联网行为作斗争。在LAP中，欧盟、OECD、ITU、ICPEN以及APEC都具有常任观察员身份，这给各国之间的合作提供了更为有力的保障。LAP要求成员国政府、公共机构及私立机构在其各自领域为促进更为有效的国际反垃圾邮件执法合作而努力，并在具体政策实施上予以支持。LAP对其成员提出几点工作要求，主要包括：(1)应为方便互相交流指定具体的联络地点;(2)各成员之间应加强交流与合作以促进执法效率和执法有效性;(3)参加定期电话会议讨论案件及工作最新进展;(4)鼓励并支持与不发达国家反垃圾邮件执法的合作ICPEN， http：//www.londonactionplan.org/?q=node/1.

。目前，越来越多的政府和私人机构加入了LAP，在LAP成员的共同努力下，国际反垃圾邮件活动取得了显著成绩，为国际消费者保护做出了贡献。ICPEN的“清扫日”活动成员机构以及非成员机构在“清扫日”集中通过网络对一个特定的主题进行搜索，而每年的搜索主题均会有所不同。清扫活动中的可疑网站将会在消费者保护机构的后续执法和教育活动中进行辨识。

以及“欺诈防范月”项目该项目是ICPEN成员方每年组织的一系列教育活动，每年的项目内容都会有所不同，主要通过对消费者和企业进行欺诈防范教育帮助其识别不公平交易以达到自我保护目的。

也对垃圾邮件中涉及的问题予以关注。在“清扫日”活动中，各成员机构以及非成员机构曾对垃圾邮件进行集中清理、协同执法;“欺诈防范月”项目也对垃圾邮件中涉及的误导性广告、身份盗窃、网络钓鱼(Phishing)等问题予以关注，这些活动对消费者防范网络消费陷阱具有实质性的教育作用。除此之外，ICPEN还为消费者的跨国争议提供了多种解决方式，消费者既可以通过ICPEN的管理网络提出投诉，也可以将投诉资料递送至消费者所在的ICPEN的当地联络处，由其移送至被投诉方联络处。这种争议解决途径极大地方便了电子商务消费者，有效地解决了其由于地域原因带来的投诉不便问题。

作为非正式的消费者保护网络，ICPEN对抵制垃圾邮件等与消费者密切相关的网络不法行为起到了积极作用，给各国规制垃圾邮件提供了很好的借鉴模式，也为推动世界范围内的消费者权益保护做出了巨大贡献。

五、从消费者权益保护角度对我国电子商务中垃圾邮件法律规制的建议

目前，我国对垃圾邮件的规制尚缺乏较高层级且较为全面的法律法规，仅在一些较低层级的行政法规和部门规章中有所规定，这并不足以应对电子商务的发展和日益严重的垃圾邮件问题，更无法有效保护消费者的合法权益。对电子商务中垃圾邮件进行规制的最终目标是最大限度地为消费者提供有价值的信息，从这一角度出发，笔者提出以下几点建议：

(一)对垃圾邮件的发送采取事前同意制度

事前同意制度即“选择性进入”机制，即邮件发送者须经过邮箱用户的同意才能发送邮件。相对于事后同意制度而言，事前同意制度对垃圾邮件发送者设置了更为严苛的条件。事前同意制度赋予了消费者主动控制权，由消费者决定是否对垃圾邮件进行接收，这对于消费者来说无疑是更为有效的保护方式。我国目前对垃圾邮件的发送制度并无明确规定，但实践中执行的基本是事后同意制度，这对我国目前垃圾邮件的发展情况来说并不是最为理想的规制方法。事前同意制度作为一种事前防范措施能够更大程度地遏制垃圾邮件，也是我国目前规制商业性垃圾邮件最为有效的选择。

(二)确立垃圾邮件中相关主体的法律责任

垃圾邮件中涉及的主体主要是垃圾邮件发送者、网络服务提供商(ISP)以及其他非法获取电子邮箱地址的个人或组织。垃圾邮件传播行为主要涉及的是侵权责任，主要的侵权客体是财产权和隐私权。在电子商务中，如果垃圾邮件发送行为给消费者造成了严重损失，消费者可以对责任主体提起民事赔偿诉讼。行政责任方面，对于不严重的侵权行为，可以对责任主体施以罚款或拘留等行政处罚。如果侵权情节特别严重，给社会造成特别严重的后果的，应当给予刑罚处罚。行政处罚和刑罚处罚并不影响被侵权者依法请求民事赔偿的权利。三种主要责任的量化可以借鉴美国联邦和州法律的相关规定，并结合我国的实际情况予以确定。此外，考虑到垃圾邮件发送主体难以确定这一特殊性，应当确定ISP的相关责任，但ISP并不是邮件发送主体，不能要求其承担与发送者等同的法律责任。在具体立法中，应当考虑ISP行为的主观恶性，对于明知垃圾邮件发送者传播或将要传播垃圾邮件而仍提供实质上的协助的，应当承担连带责任。

(三)加强行业自律组织建设

要从根本上治理垃圾邮件，必须消除其存在的根源。垃圾邮件归根结底涉及的是发送者的道德问题，如果电子邮件发送者能够有效自律并形成有组织的群体共同抵制垃圾邮件，将对垃圾邮件的治理工作起到很大的推动作用。我国第一个以阻止垃圾邮件传播的自律性规范是中国互联网协会于2003年发布的《反垃圾邮件规范》。这一规范的出台对于监督我国互联网行业自律以及保护网络消费者的权益起到了积极的作用。但迄今为止，我国并没有电子邮件发送者的自律性组织[11]。在电子商务领域，电子邮件一般都以商业性广告为主，因此，在全国性广告协会内设置行业自律机构，以网络广告商和经营者为主体，制定不低于国家标准的商业性电子邮件标准，能够有效推动垃圾邮件的治理工作并促进电子商务的健康发展。

(四)增进国际交流与合作

垃圾邮件的无国界性决定了每个国家都不能靠一己之力解决现存问题。垃圾邮件问题涉及到贸易、广告、言论自由以及数据保护等诸多领域，每个国家对这些领域的规定都大不相同，这些差异将极大地影响法律的执行力。因此，加强国际间的协商与合作、推动制定国际规范和达成一定范围内的共识，才能在世界范围内有效地治理垃圾邮件。在实践中，应当在垃圾邮件传播行为的跟踪追查、确立具有执行力的诉讼制度以及有利于消费者的管辖制度等方面加强合作。我国作为目前世界上仅次于美国的第二大垃圾邮件发送国和受害国，更应积极投身于国际范围内的垃圾邮件治理活动中，与各国共同商讨垃圾邮件治理政策，更好地保护网络消费者的合法权益[12]。

参考文献：

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[12]李欲晓.互联网治理与信息社会法律的研究对象和目标[J].北京邮电大学学报(社会科学版)，2010(1)：711.

作者：鞠晔

电子商务邮件研究论文 篇2：

基于要素匹配的电子服务模式设计

[摘要]本文在借鉴基于构件和基于多维分类等电子商务模式研究方法的基础上，提出通过要素匹配设计电子服务模式的方法和过程。针对电子服务的特点，从经营战略、价值创造和IT/IS架构等要素研究入手，使用e’一value、e’一farces等建模分析技术，构建各要素可视化概念模型。通过对各要素之间相互关联和影响的分析、评估和修改，最终达到要素间的协调匹配。通过网络广告服务模式的设计案例，介绍具体应用方法。

[关键词]电子服务;e3value;e3-forces;战略定位;IT/IS;价值创造;要素匹配

[作者简介]牟彤华，深圳职业技术学院经管学院副教授，硕士，研究方向为电子商务、物流管理。(广东深圳518055)

一、引言

作为电子商务重要应用的电子服务，是指完全通过Internet进行的服务活动，越来越多的以服务导向的企业通过Internet提供电子服务，如电子邮件、网络广告、在线游戏、即时通信、客户的自我服务等都是典型的电子服务。

研究电子服务模式，必然涉及对电子商务模式的研究。目前，对电子商务模式的研究，主要有基于构件的描述方法、基于多维分类的描述方法和基于价值本体论的描述方法等。

Sugato Bagchi和Bill Tulakie提出用“构件(building blocks)”的概念来描述企业电子商务活动。’。这种描述或分析方法以称作“战略能力网络(sCN)”的框架进行电子商务企业的业务建模。战略能力网络把一个企业的资源(如网络和计算技术)和最终产生的商业价值(如顾客满意度)联系起来，因此，这个框架特别适合描述电子商务战略。

Magali Dubasson-Torbay、Alexander Osterwalder和Yves Pigneur提出了一种对电子商务模型进行多维分类的方法，其电子商务模型框架包括四个组成部分：企业提供的产品和服务、企业与客户之间创造和维持的关系资本、为了创造价值和维持顾客关系所必需的体系结构和合作伙伴网络，以及通过前三个方面所体现的财务状况，如成本和收益结构。

Jaap Gerdijn提出了基于e3-value的价值本体论电子商务模式描述方法，e3，-value建模技术包含了一系列的概念、关系和约束，用于描述商业模型中所涉及到的成员、成员间的关系、价值增加活动以及他们之间的价值界面。

基于构件的描述方法从战略的角度分析了一个电子商务企业如何把各种资源转化为企业的商业价值，分析了在这个过程中企业需要哪些能力，但是，这种分析还是归结于对企业电子商务活动的分类，对于一个特定的电子商务企业价值创造和转移的过程并不能描述清楚。多维分类方法所包含的内容比较全面，但是由于其涉及的概念太多，因此，很难用结构化的方法，既清晰又简单地描述一个电子商务企业商业模型。e3-value方法对于商务模式既比较详细地分析了价值在不同成员之间创造、交换-的过程，也比较适合进行结构化分析。但是，不适于从商业的角度进行分析，而且没有涉及到企业的经营战略对价值创造的影響。

根据多维分类构建电子商务模式的思想，以及e3，val-ue概念模型的结构化分析方法，我们提出电子商务模式设计的要素匹配法，并据此建立电子服务模式设计方法和操作步骤。

要素匹配方法的核心内容包括三部分：要素提取、要素建模技术和研究方法，以及要素间的匹配。

所谓要素，是指影响电子商务模式的关键因素。在电子商务应用的不同阶段，其影响要素可能是不同的，如在概念/功能设计阶段，主要考虑的是经营战略、价值创造和IT架构等要素。在经营期间，进行业务优化、重组、业务扩展或绩效评估等活动时，就需要考虑业务进程、客户价值、财务状况等要素。在具体设计某类电子服务时，影响要素的提取是模式设计的关键步骤。

要素建模技术和研究方法，是指采用何种方法来表示要素的特征和属性。目前，信息技术对商业理论研究方法有重大影响，图形化、可视化和结构化研究已得到越来越多的应用。

要素间的匹配表明要素之间是相互关联、相互影响的。一个要素的改变，都会对其他要素产生影响。电子服务模式的设计过程，就是对影响要素进行协调和匹配的过程。

总之，要素匹配方法，。借鉴和采用多维分类的模式构建方法，提取电子服务模式设计的影响要素，并应用结构化、可视化概念建模技术，构建各个要素的概念模型，通过对各要素之间相互关联和影响的分析、评估、修改和整合，以达到要素间的协调匹配。

后面的案例分析表明，该方法为管理者和设计人员提供了清晰的设计思路和方法，特别适合电子服务模式的初始设计和方案评估。

本文结构如下：首先在本文介绍各类电子商务模式研究方法的基础上，结合电子服务的特点，提出基于要素匹配的电子服务模式设计方法;然后讨论电子服务模式设计要素的特征和相互关联，以及相应的概念建模技术;在第四部分结合具体案例，介绍要素匹配的具体方法和步骤;最后得出本文的结论。

二、电子服务模式设计要素分析

在企业电子服务模式初始设计阶段，对模式设计有显著影响的要素包括价值创造、经营战略和IT架构等。

价值创造，它是电子服务模式设计的起点和最终目标。在电子服务模式的设计中，必须明确整个商业活动中涉及到哪些利益相关者(stakeholder)，如顾客、供应商和商业伙伴等;如何描述各个利益相关者所提供的价值对象(如产品或服务);价值对象是如何在各个利益相关者之间进行传递等问题。

由于电子服务的复杂性日益增加，企业依靠自己提供所有的电子服务更加困难，如一个在线游戏就不是一个独立的软件程序，它需要一个游戏平台和游戏玩家在游戏时提供辅助服务。这表明传统企业间的线性价值链合作已经难于满足需求，需要构建包括供应商、合作伙伴、战略联盟、员工、代理服务商，甚至竞争对手的网状价值链，即称之为网络价值星系(networked value eonstelIation)的网络商业环境。在网络价值星系中，所有企业都是利益相关者，共同为客户需求创造价值。

经营战略，是指提供电子服务企业的战略定位，它把用电子服务建立竞争优势看作是长期目标。电子服务的经营战略对IT架构的选择和价值创造有巨大的影响。

IT/IS架构，是指电子服务系统中使用的信息技术和信息系统的架构和组成。电子服务是基于Internet规划并通过其实现的。因此，电子服务的概念也包括IT的特点，需要web作为技术实施平台，实现电子服务进程，创造经济价值。电子服务的技术驱动性十分显著，rr/Is架构是电子服务模式设

计的关键因素之一。

很明显，经营战略与价值创造有着紧密的联系。随着企业对IT的依赖增加，学者和企业界越来越关注rr与企业经营战略和价值创造的内在联系。Henderson、Venkantraman…和Luftman et al是最早研究这一问题的学者，在他们的研究中，建立了理解经营战略和rr之间关联的实验架构。

Gordijn等进一步从多个视角(Perspective)研究了这一问题，认为电子商务模式设计不仅受多个视角层面的影响，而且其中一个研究视角的改变都会对其他研究视角产生显著影响。并借鉴需求工程常常使用的多视角软件分析开发方法，提出了从不同视角建立设计分析模型，进行整合的设计分析方法。

在本文对电子服务模式设计要素的分析中，采用了Gordijn等提出的概念建模技术。用e3-value技术建立网络价值星系的价值创造模型，用e3-forces技术建立经营因素对选择的战略定位的影响模型，用IT流程图标识满足选择的战略定位的IT/IS架构。这种方法实际上是软件设计技术在商业分析中的应用，其好处是采用图形化、结构化概念模型，可以清楚表示设计要素的特征和属性，以及与网络价值星系中利益相关者之间的关联。

在下面，首先对这些概念建模技术进行简单介绍。

三、概念建模技术

概念建模技术通过严格的定义和概念界定，使用户能够建立清晰明确的图示模型，并导入半自动化分析。传统上，概念建模技术通常用于分析和解释企业间信息系统和进程协调。然而，近年来概念建模技术已经在商业模式和流程设计领域中得到广泛应用。

下面对用到的三种概念建模技术作具体介绍。

1　IT/IS建模技术

构建IT/IS架构属于软件工程的范畴，有大量的构建与表达方法。如语言方面有UML标准、面向对象的设计方法等，目前，TOGAF设计方法日益流行。然而，这些方法相当专业和综合，在设计电子服务的初始阶段，主要是从概念模型人手，这些方法并不适合。因此，我们采用简单易用的标记法构建IT/IS概念模型。

在IT/IS架构的设计中，必须标识清楚以下三个方面，需要的关键技术是什么(包括专门的rr服务技术)、需要哪种类型的信息系统，以及信息系统如何与网络价值星系中其他信息系统实现交互，这三个方面是在技术上实现电子服务的关键。其中之一发生改变，价值创造方式和战略定位就可能随之发生变化。

在具体表述上，用框图表示模型中的组成要素，用箭头表示和模拟信息的交换关系与流向(如图4所示)。

2　e3value建模技术

e3-value是荷兰学者Gordijn等提出的一种构建电子商务参考模型的可视化工具，它从价值观点出发来研究Internet商业模式的构建与优化。通过基于信息系统领域的概念建模技术，分析价值对象在网络价值星系中如何产生、交换与消费，可清楚地描述企业价值创造和转移的过程。

基于e3，value建模主要涉及到参与者、价值对象、价值端口、价值交换、价值界面和市场群体等元素。

参与者：商业环境中的各个经济实体，如企业、顾客、合作伙伴等。

价值对象：各参与者之间互相交换的东西，它可以是产品、服务、货币，甚至消费体验。价值对象必须是对各参与者来说是有价值的。

价值端口：各参与者用来提供或请求价值对象的端口，它往往连接着两个角色，以使他们能够交换价值对象。

价值交换：用于连接两个价值端口，表示价值端口之间价值对象的潜在交易。

价值界面：多个价值端口的集群，一个角色可以有多个价值界面。

市场群体：由参与者组成，是具有相同价值界面和价值对象的参与者构成的集合。

3　e3forces建模技术-

e3forces建模技术也是荷兰学者GOrdijn等提出的、构建用于描述和分析经营战略、战略定位和经营因素等与战略相关的概念模型的方法。e3-forces能够分析企业战略定位与其经营战略之间是否匹配，对涉及的商业环境和商业理论及其关系(如战略定位、经营战略和经营环境因素)作了严格的定义和形象化的表达。在e3-forces模型中，清楚地表示了对参与者提供的产品/服务具有直接影响的经营环境因素(environmental business forces)及其强度，以及与网络价值星系中参与者的关联。

基于e3 forces建模主要涉及到参与者、经营因素、经营因素类型、经营因素强度和价值对象等元素。

参与者(Actors)：商业环境中的各个经济实体，如企业、顾客、合作伙伴等。他们独立经营或者是价值星系的组成部分。

经营因素(Business Force)：是商业环境中组织的集合，一般称为市场，是从个别和影响有限的多个组织中抽象出来的。根据Porter的研究，经营因素对参与者提供的或参与者获取的产品/服务的价格和性能有显著影响。

经营因素类型(Typers Of Business Force)：主要包括供应商市场、消费者市场和竞争对手市场等，直接来自于Porter的五力模型。这里竞争对手是能满足消费者同样需求的替代产品或新的产品选项。

经营因素强度(strength 0f Business Force)：经营因素的强度表示某种经营因素对价值对象的价格和/或配置影响的程度。

為确定经营因素强度，需要从不同构面分析经营因素的影响因子(QO)以确定分值。按照Porter的五力模型，消费者市场有7个影响因子，供应商市场有5个影响因子，竞争对手市场有7个影响因子。为便于测量和比较，把上述不同经营因素影响因子分别制成经营因素量表，采用Likert式5等量表，由行业专家记分。5分表示经营因素对价值对象的影响程度最高，1分最低。由于每个构面对价值对象的影响不同，需要给每个构面一个权重因子(weist factor)Bj，并满足条件(∑Bj=100)，权重因子越大，表示构面与价值对象的关联度越高。因此，得出经营因素强度计算公式为：

Strengthbusinessforce(∑βj·Qj)/5

公式中，总和除以5使经营因素强度值在100到20的-范围内。为直观起见，在e3forces模型中用不同颜色的强度箭头表示不同的分数范围，强度箭头与价值对象交换路径捆绑在一起，从经营因素指向参与者。20—48分，表示影响强度低，用淡灰色箭头表示。49—76分，表示影响强度中等，用灰色箭头表示。77—100分，表示影响强度高，用深灰色箭头

表示。

价值对象(value object)：各参与者之间互相交换的东西，它可以是产品、服务、货币，甚至消费体验。价值对象必须是对各参与者来说是有价值的。价值对象有两个属性：由价值对象特征组成的配置(configuration)和价值对象的价-格。经营环境因素通常对价值对象的配置和价格都有影响，但参与者如果提供免费的产品或服务，则经营因素就不会影响价格。

目前，还没有人使用概念建模技术分析网络价值星系中企业经营战略与其战略定位之间的关系，e3-forces是唯一进行这种分析的工具。

尽管e3-forces与e3-value建模技术有许多相同的概念，但他们关注和应用的重点是不同的。e3-value用于网络价值星系中商务模式的构建和经济可行性分析。而e3-forces用于分析参与者所交换的价值对象受经营因素影响的状况和强度，以及相应的战略定位。

四、要素概念模型设计与匹配

1　要素匹配路径

对要素的匹配，首先要确定要素分析的切入点，即从哪个要素开始分析。一般来讲，设计或管理人员不同的专业背景，会影响他们对初始研究要素的选择。

如投资者往往倾向于从价值创造的角度考虑问题，而有技术专长的管理者更愿意从IT系统设计人手。但无论如何选择，价值创造才是电子服务模式设计的核心问题，如果设计的模式在经济上不可行，无法创造价值或实现价值交换，则IT架构和经营战略设计就毫无意义。所以，如果是从rr架构或经营战略人手研究电子服务模式，接下来也需要研究价值创造，即模式在经济上的可行性。

在选择了研究的切入点后，就需要选择从经营战略或IT架构等要素进一步研究，并评估是否可以匹配。例如，IT架构可以满足电子服务所需功能，并能够由网络价值星系实施，则可以将IT架构与价值创造模式进行匹配。否则，就需要重新设计价值创造模式或IT架构，有时这一过程要重复多次，直到达到适合的匹配状态。

接下来，就可以继续研究经营战略是否能满足上述匹配需求，如果不能满足，就要重新设计新的战略定位，直到这三个要素的协调匹配。

下面以移动定位广告服务为例，说明具体的匹配方法。

2　案例分析

网络广告服务是目前发展迅速、市场潜力巨大的电子服务模式，必将引起传统广告服务的革命性变革。目前，有代表性的网络广告服务商主要有Google、Baidu、sina和sohu等互联网门户网站和专业搜索引擎。

网络广告服务的经营与运作模式包括两个部分：一是通过把广告主的广告发送到特定的网站空间，为他们提供新的广告传播渠道，广告主需要为每次被顾客有效浏览广告支付费用，但可以获得相关的服务，如广告效果的统计数据等;二是潜在客户能够通过上网方便、及时地浏览广告，以获得相关产品的主要信息。具体步骤如下：

(1)建立网络广告服务的e3 value模型

我们根据上述网络广告服务的经营与运作模式构思，建立网络广告服务的e3-value模型(如图1所示)，描述在这一网络价值星系中各组织的价值创造方式和交换流程。

从图1可以看到，网络价值星系中的参与者包括，①广告主，需要通过广告服务商的电子平台发布广告的组织，如企业等，其需求的价值对象是“广告空间”和“广告使用统计”，通过付费与广告服务商实现交换;②客户，广告内容的接受者，其需求是服务商提供的“广告”，通过“浏览”实现交换;③其他服务提供商，如为客户提供上网服务的电信服务商等。

(2)分析概念模型的经济可行性

其核心思想是网络价值星系中除客户之外的所有参与者，市场必须有一个正的现在净价值(Net Present Value)，即-盈利，因为其最终需要的价值对象是资金。通过e3-value工具计算表明，上述价值创造模型在经济上是可行的。

(3)建立并调整战略定位模型

电子服务机构能够执行经营战略，因而建立竞争优势的关键因素之一是确定一种适合的战略定位，而这战略定位又是与经营环境因素，如供应商、客户和竞争对手等直接相关的，这些都影响服务商服务产品的提供。

根据Porter的五力模型，有三种基本的战略类型可供选择：总成本领先战略、差异化战略和聚焦集中战略。

网络广告服务商由于其商业模式和网站定位的差异，选择的经营战略是差异化和聚焦集中战略的综合应用，与竞争对手之间主要是在服务质量、服务内容和推广方式而不是价格上的竞争，差异化战略为创新产品或服务提供了更多的空间。

要设计e3-forces模型，首先要确定经营因素。根据图1所示，对广告服务商的经营有显著影响的经营因素，包括顾客、广告主和竞争对手等，他们都可以在广告服务商和参与者之间实现价值交换。

为确定经营因素影响强度，分别设计消费者、供应商和竞争对手量表进行实际调查，得出相关参与者的影响分数(篇幅所限，省略量表内容与调查结果)。结果显示，在供应商市场中，电信服务商对广告服务商的影响强度为低，主要是电信市场的服务技术相对成熟，市场竞争激烈所致;在消费者市场，顾客的影响强度为高，广告主对广告服务商的广告服务的影响强度也较高。在竞争对手方面，几大网站都具有强大的实力和广告服务能力，市场竞争较激烈，其影响强度较高。

参与者对广告服务商的影响强度越高，表明其影响经营的能力越强，这对广告服务商是不利的，需要选择适当的方法降低特定参与者对广告服务商的经营因素影响强度。由于篇幅所限，本文只提供改进后的e3-forces战略定位分析模型。

为应对顾客这一强势消费者市场，可以通过客户分类管理，提供不同服务内容等手段，减少对某类顾客的依赖，降低其影响强度。

为应对广告主这一强势消费者市场和竞争对手，可以选择更多的广告代理商，减少对广告主的依赖，进而降低其影响强度;通过与众多中小网站的合作，扩大广告的受众范围，增加竞争优势。

此外，根据聚焦集中战略，广告服务商应尽可能地专注自己的核心业务，辅助功能应该通过第三方服务组织提供，如引入软件开发商，完成与广告服务相关的软件系统设计开发;引入专业广告制作商进行广告设计等。

在加入了新的参与者后，再分别重新制作消费者市场、供应商市场和竞争对手的影响强度量表。结果表明，消费者市场的影响更多的是与价值对象的价格而不是配置相关，这使广告服务商更易于执行选择的经营战略。在消费者市场量表中，顾客的范围由于引进广告代理商和依靠中小网站的广告推广联盟而得到擴大，降低了某类顾客对经营的影响强度。广告主由于增加了代理商的竞争，其强度也有所降低。对广告代理商来说，

由于多家代理商的参与和广告服务商的直接广告经营，其影响强度比广告主要低。竞争对手的影响强度仍然为高，但差异化经营和建立广告推广联盟等会形成较为稳定的市场份额，有助于降低竞争强度。

经过调整后，经营影响因素强度都程度不同地有所降低。据此，使用e3-forces技术建立调整后的经营因素影响模型，如图2所示。

(4)价值创造与战略定位的协调匹配

根据改进后的战略定位模型，重新设计与之匹配的价值创造模型，如图3所示。增加了四个新的选项(图中圈起部分)，分别是软件开發商、广告制作商、广告推广联盟以及广告代理商。使用e3-value工具计算显示，该价值模式具有经济可行性。

(5)设计相应的IT架构

根据重新设计的经营战略和价值创造模型，可以设计出相应的IT/IS架构(如图4所示)，使广告服务商在网络价值星系中的战略定位能够执行选择的经营战略。由于与广告服.务商交换的价值对象既有技术也有服务，架构中使用了多种技术。图4中显示了每个参与者的需求以及系统如何交互。广告来自广告服务商建立的各个数据库，数据库数据由广告主和广告代理商自行加载。系统显示要完成上述服务，需要四个信息系统：广告数据库、生成和发送广告给客户的系统、广告推广管理系统以及为广告主/广告代理商等提供统计数据的分析系统。

不断进行这种改进和协调，最终将达到价值创造。经营战略与IT/IS架构等要素的有效匹配。

五、结论

提出了采用要素匹配的方法设计电子商务模式，这一方法借鉴了基于构件和基于多维分类等电子商务模式研究方法的基本思想，采用Gordijn等提出的电子商务模型可视化分析方法，通过对电子商务企业需求分析，提取出影响要素，应用适当的可视化建模技术分析要素，并进行要素匹配，最终达到要素间的最佳协调和整合。

本文以构建应用日益广泛的基于Internet的电子服务模式设计为具体研究对象，通过网络广告服务的具体案例，介绍针对经营战略、价值创造和IT架构等要素的设计和匹配协调方法。使用e3-forces研究、分析和比较基于Porter的消费者和供应商分析理论的各种战略定位，最终建立适合企业的经营战略。使用e3-value构建企业所在网络价值星系中各利益相关者之间的价值创造与交换路径。使用IT架构标记法表述能够满足电子服务功能的信息系统。为设计电子服务模式提供了可操作、程式化的设计方法，能够满足企业设计人员和管理者构建电子服务模式的需求。

作者：牟彤华

电子商务邮件研究论文 篇3：

数字产品的特点及课税对策

[摘 要]在电子商务课税现有研究中的分歧,主要源于对数字产品认识上的模糊,试图用工业时代的税制,去对知识时代的数字产品征税。因此,要抛开时代错位下的关于税种适用的无谓纷争,创建知识时代的电子商务新税制。

[关键词]数字产品;电子商务;课税;税制改革

1 电子商务课税研究的现状

目前,对数字产品电子商务进行课税的研究,绝大多数研究者(包括官方观点)都是主张不开征新税,而沿用现在的税制。在这一共识的基础上,对如何适用现行税制,即征收哪种税,则产生了严重的分歧。比如,在电子商务环境下,网上提供的数字产品(如计算机软件),究竟是有形货物、劳务服务,还是特许权转让?有形货物适用增值税,劳务服务、特许权转让则适用于营业税。

已有的观点及理由如下:

1.1 认为是销售货物,应征增值税

此类研究者认为,通过网络直接发送或下载的数字产品(如电子书刊、音乐和影像等),在流转税属性上与其有形的形式,在功能用途上基本相同,在税收上应该与其有形的形式同样对待,视同货物销售,征收增值税。

1.2 认为是网络服务或授权行为,应征营业税

认为在线交易中,卖方提供的并非是有形的货物,而是无形的数字产品,或者是转让、许可使用数据资料著作权的行为,应该像无形劳务或特许权转让一样对待,征收营业税。

1.3 认为应该区别对待

持此种观点者认为,数字产品的性质介于有形货物和服务之间,应分类区别对待。其中像计算机软件、电子书籍等,尽管是通过网络传输,也应认定为有形货物销售。至于音乐、影像和动画之类的数字产品,依据消费者是否能通过网络合法下载并可永久性储存于储存装置内,可区分为购买有形商品或服务。近几年来,此类研究基本上处于停滞不前的状态,研究结论与以上观点大同小异,分歧和争论一直持续着。

2 现有研究的评价

现有的对电子商务课税问题的研究,始终没有摆脱传统思维的束缚,在研究的视角、研究的方法以及研究的思路等方面,均存在着严重的缺陷。

2.1 研究视角的时代错位

现有研究中的分歧,主要源于对数字产品认识上的模糊,即并未认清数字产品的时代属性,数字产品是知识时代的产物,已经不属于工业时代。当研究者试图用工业时代的税制,去对知识时代的数字产品征税时,发生了时代错位。

2.2 研究方法的形而上学

所谓形而上学,就是指用孤立、静止、片面的观点去看待事物,认为一切事物都是孤立的,永远不变的;如果说有变化,只是数量的增减和场所的变更,这种增减或变更的原因不在于事物内部而在于事物外部。现有研究者没有摆脱传统的思维方式,把数字产品只看成是工业时代产品在形式上的变化,而没有看到其性质的改变,最终得出错误的结论。

2.3 研究思路的舍本求末

现有的研究思路是对现行税制进行微调,以适应数字产品这一新生事物,着眼于怎样适用现行税制。结果陷入“数字产品属于哪种课税对象、征什么税”的细枝末节的问题中去,既浪费了时间精力又难以形成一致意见。而没有关注数字产品属性的根本变化,以及由此产生的“应不应该适用现行税制”的根本问题。

3 数字产品的特征

数字产品是指用数字格式(即编码成一段二进制的字节)进行表示,并可通过计算机网络传输的产品或服务,包括计算机软件、电子期刊、各种网上音频视频产品、股票指数、电子邮件、定制服务和数据库等。数字产品作为信息产品,与工业产品有本质区别,具有显著的物理学和经济学特征。

3.1 数字产品的物理特征

(1)非物质性。数字产品不同于工业经济中的物质产品,它也许只是一个方法、技术,或者是一个创意、理念,属于信息产品。其存在不具有一定的形态(如固态、液态等),不占有一定的空间,属于无形产品。

(2)可复制性。数字产品最重要的特征之一就是它们可以很容易地以低成本进行复制,即可以无限次地复制而不影响效用。而工业产品的复制,只能是再造一个“同样”的产品。

(3)可修改性。数字产品由载体的物理性质决定,其内容存在可变性。从数字产品的生产,一直到其消费的全过程中,它们随时可能被修改。在生产时、网络的传输途中、到达用户手中后以及生产商对它们进行升级,都可能造成数字产品的改变。

(4)非磨损性。数字产品一旦创制出来,就能永久存在,是名副其实的“耐用品”。不像传统的有形工业产品,会随着使用时间和频率增加慢慢磨损,直至被消耗掉。

(5)传播的快捷性。该特征是虚拟的数字产品所特有的。人们通过网络能够在极短的时间内,把数字产品传送至世界任何地方,如发送电子邮件。而工业产品只能借助各种交通运输工具进行传送,但再快的交通工具也无法与数字产品传播速度相比拟。

3.2 数字产品的经济特征

(1)生产方面。数字产品没有传统意义上的制造过程和销售过程,研发后可以大量低成本复制,零库存,成本的虚化,收益的长期性,遵循边际收益递增规律,采用与工业品完全不同的定价方法。

(2)流通方面。数字产品的销售和货款的结算可以在线完成,贸易无形化,可以广泛地、快速地传送。传统的中间流通环节消失,生产消费直接接触,国际交流极为便捷,国际服务贸易持续增长。

(3)分配方面。数字产品在分配上采用更有效的技术,以一种产品或服务代替已过时的产品或服务,或通过其他方式改变获取数字产品的途径,都会导致数字产品分配与利用状况的改变。

(4)消费方面。数字产品属于经验产品、外部性商品。因其可复制性和共享性,又具有公共物品性质,在消费上有非排他性。

4 基于数字产品的课税对策

在认清数字产品的物理和经济特征之后,就要纠正电子商务课税的传统研究视角、方法和思路,立足时代高度进行创新,抛开时代错位下的关于税种适用的无谓纷争,创建知识时代的电子商务新税制。

对电子商务课税实行的具体对策是:本着“简税制、宽税基、低税负、易征管”的思路,设置一个新税种,实行单一比例税率,以在线电子商务交易额为计税依据,以购买方为纳税人,以资金支付环节为纳税环节,以购买地为纳税地点。

在税收征管上,由现行控制信息流变为控制资金流。因为在数字产品的电子商务交易中,物流消失了,而资金流的控制节点少于信息流,实践可操作性更强。为此,要在买方通过金融机构或第三方支付进行电子商务交易付款环节,植入计算机程序,自动扣缴税款入库。这种自动扣缴模式,忽略对交易内容信息的监控,免除普通税务人员的人工干预,可极大地简化征管工作,且基本不损害交易者的隐私权。总之,通过在资金支付环节自动扣税,可以形成一个税制简单、征管效率高、征收成本低、完全自动化的新型电子商务课税模式。

参考文献:

[1]陈雪.数字产品研究综述[J].天中学刊,2007(4).

[2]翟姗姗.数字产品的定价策略研究[J].湖北经济学院学报,2008(2).

[3]邓应元.知识型经济下对外贸易的特点与对策[J].科学中国人,2008(2).

[基金项目]本文为吉林省哲学社会科学规划基金项目阶段性研究成果。项目编号:2008BJJX34。

作者：王向东