虽然消费者信心在快速下降，但并不意味着消费水平也会有同样水平的下降2008年下半年，金融危机的威力在中国大范围显现。高速增长的中国经济突然转冷是对中国消费者信心的重大冲击。消费者对未来的强烈担忧导致焦虑情绪增加，因而产生“谨慎”的消费偏好和消费行为。今天小编为大家推荐《房地产市场消费者心理分析论文 (精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！
贯彻科学发展观推动房地产繁荣发展
摘要：从本次席卷全球的金融风暴对我国经济的影响和挑战谈起，依据科学发展观的思想提出了“以人为本”的房地产政策导向。以翔实的数据和市场中博弈双方的心理分析，推导出房地产市场低迷的真正原因；根据我国经济结构论证了该政策导向的正确性和必要性；最后以美国市场为鉴，强调房地产市场繁荣发展的根本之逢。
关键词：科学发展观；保价；房地产；金融风暴
文献标识码：A
1 金融风暴逐渐影响到我国、坚持科学发展观。制定合理的房地产政策
美国金融风暴不但影响了世界的经济发展，也对我国的经济模型提出了挑战。为应对国际金融危机对我国经济发展的不利影响，我们必须充分结合科学发展观，站在社会和谐与全局统筹规划的高度，科学地分析当前国际、国内经济形势，采取合理的应对措施，确保房地产市场的健康发展。
房地产市场的长期目标和根本要求是全面协调可持续发展，而不是简单的总市值增长。不能只顾眼前局部利益而忽视长远整体利益，要做到推动房地产真正意义上的繁荣发展，而不是含有大量泡沫的房地产虚假繁荣。
房地产市场的发展需要遵循市场经济的客观规律，只有按规律办事，科学发展才是硬道理。在遵循客观规律的基础上，实事求是。进一步解放思想，勇于创新，才能最大程度发挥市场的作用，繁荣房地产市场。
保驾不保价就是围绕“以人为本”理念提出来的。住房虽然是一种可以交易的商品，但它不仅具有商品属性，还具有民生属性。保驾是为了平衡整个国内经济发展，做到这一点，才能稳住整个经济发展，才能稳住社会的健康发展；而不保价更是从广大百姓的利益出发，惠及具有刚性需求的购房者、打击炒房客。
2 房地产在经济发展中的地位决定了“保驾不保价”政策
出口、投资、消费被喻为拉动经济的三驾马车。在中国改革开放的30年历史中，正是这三驾马车拉着中国经济连续多年保持着两位数以上的高增长。但同时也在这几十年来的长途奔波中形成了畸形的合力作用一一以投资作为主力，出口贸易支撑外需的背后拖着长期需要刺激的内需市场。今年以来的数据却将另一个严峻的现实摆在面前，出口熄火、投资减速，通胀笼罩的消费虽被寄予厚望但显示出动力不足。在出口减少的情况下，要保持经济的高速发展，必须靠拉动内需、刺激消费来实现。
经济增长三驾马车中的两驾马车都与房地产有关。一是投资，数据显示，房地产投资约占中国固定资产投资的25％。二是消费，房地产消费动辄上百万，和财政补贴让农民购买家电相比，买一套房拉力要大得多，可见房地产已经成为了拉动经济发展的马车之一。作为一个身兼投资和消费两大功能的产业，同时还能带动50多个行业；如果能够保证这驾马车的动力，对我国经济的高速健康发展肯定是大有裨益的。但是应该清醒的认识到：判断房地产市场繁荣与否是考察其市场规模，而市场规模取决于房价和成交量的乘积，所以保房地产的“驾”不能简单的视为保房地产的“价”。因为根据相关部门的调查数据显示，目前国内的房价已经超出了普通百姓的支付能力。
3 房地产市场低迷的原因
据国家统计局11月14号的数据显示：1～10月，全国商品房销售面积4.5亿平方米，同比下降16.5％，其中，商品住宅销售面积下降17.0％；商品房销售额17590亿元，同比下降17.4％。其中，商品住宅销售额下降18.2％。10月末，全国商品房空置面积1.33亿平方米，同比增长13.1％。增幅比1～9月提高2，9个百分点。其中，空置商品住宅6835万平方米，同比增长18％，增幅比1～9月提高3.9个百分点。显然，房地产市场已经陷入低迷状态，分析房价就可以帮我们解开市场低迷的秘密。
房价收入比，指的是住房价格与城市居民家庭年收入之比，按照国际经验标准，合理的城镇房价与家庭年收入比在2.6:1左右，从《中国2007年统计年鉴》所列数据中看出，大部分城市特别是大城市的房价一路飙升，2007年的房价收入比已经远远高于1998年的房价收入比。如今中国的城镇房价与家庭年收入比平均高达7.6:1，有的地方甚至超过10：1。房价上涨飞快，有的年份超过居民可支配收入，有的年份甚至以30％－50％的速度上涨。
房地产是大众消费品，绝不可能成为大众投资品。大众投资房地产不仅不会得到所谓的高回报，而且风险极大。房价收入比是一种综合性指标，它不仅反映了房价可能过高，而且意味着消费者的支付能力有问题。可见，房地产最大的问题是房价脱离了普通老百姓的消费水平。市场是否活跃取决于交易的多寡，而交易本身就是一种博弈。目前达成交易较少的原因在于房地产商的贪婪和购房者的恐惧心理。房地产商的贪婪决定了其追逐利益的最大化，只要有一线希望、他们都会采用“绑架政府政策”的方式来维持高房价；而老百姓空抱刚性的住房需求，却因为担心做一生的“房奴”而望房兴叹。只有政府利用金融和政策杠杆帮助房价回归理性，才能够真正刺激住房消费、从而引发下一轮的房地产投资，
4 以美为鉴，理性对待房地产业
保驾不等于保价，目前楼市下降最明显的不是房价，而是成交量。在宏观调控刚开始见效之时，就出台政策救市并不是对前期政策的否定，而是一种扬弃；是为了保持房地产市场的繁荣发展而不是保持房价的高涨。在实现经济稳定发展这个更大目标下，不能放弃房价调控这个较小的目标。我们必须清醒地认识到，如果为了繁荣房地产市场而放弃调控房价，利用政策杠杆来支持房价继续增长保证经济的增长，无异于饮鸩止渴，只是把已经显现的房地产风险和矛盾往后推延罢了。美国次贷危机之所以发生，就是因为房价持续高涨，同时，抵押房产可以再抵押融资，靠资产虚拟部分来拉动畸形繁荣。美国的前车之鉴尤在眼前，我们切不可重蹈覆辙。
十项措施、四万亿总投资，最近国务院推出的刺激经济、扩大内需十项措施引起了全世界瞩目。此次国务院出台扩大内需的政策，在房地产领域并没有涉及商品房，而是依靠保障性住房来进行，主要就是为了将原有的“泡沫”剥离，达到真正扩大内需的作用。由于保障性住房价格低廉。会有效地挤压商品房市场，帮助房地产市场完成自我调节。同时保障性住房同样能够起到加大投资，刺激住房消费市场的作用。
由中央政府的政策可以看出，对于房地产市场正是采取的保驾不保价策略，推动房地产行业健康有序地发展，从而拉动整体经济的发展。各地政府也应该围绕科学发展观进行解放思想讨论，牢固树立全局观念和大局意识。努力冲破“小我”藩篱。舍小我为大我，和中央政策保证高度一致，共同应对当前的金融和房地产危机。
作者：张永志
危机考验消费信心
虽然消费者信心在快速下降，但并不意味着消费水平也会有同样水平的下降
2008年下半年，金融危机的威力在中国大范围显现。高速增长的中国经济突然转冷是对中国消费者信心的重大冲击。消费者对未来的强烈担忧导致焦虑情绪增加，因而产生“谨慎”的消费偏好和消费行为。
在危机时期，了解现阶段中国消费者的倾向，根据自身所面对的目标消费群体进行深入的消费心理分析，并制定相应的营销策略，是企业能打动钱包缩水消费者的必修课。
中国消费者的消费信心下降，一部分是因为对当前中国经济和个人收入的悲观判断，而更大原因是出于对未来的不确定感，包括就业前景和股市低迷两方面。通过对消费者信心的影响因素来分析，在股市和就业方面信心的大幅下滑是导致消费信心下滑的两大重要因素。
消费倾向三大变化
第一：少花销多存钱
中国消费者总体财务状况良好，投资能力并未减弱，但投资信心不足，储蓄意愿明显加强。消费者对资金安全重视程度加强，倾向于选择储蓄和保值型投资产品。中国人民银行的数据表明，金融危机以来全国居民储蓄不但没有下降，反而大幅上升。
相应的，出于对未来强烈的不确定性和自身财务安全的考虑，消费者目前消费谨慎。中国消费者的消费意愿其实并未削弱，消费需求仍然强劲。尼尔森2008年11月的消费者信心调查显示，半数以上的中国受访者(53％)表示在有闲钱的情况下愿意花钱享受度假旅游，这一比例居全球之首，高出平均水平20％。但伴随对未来的担忧和焦虑情绪增加，消费者对未来消费持谨慎态度，消费者选择控制部分消费预算，减少随意性支出。中国有60.1％的消费者计划在未来十二个月内减少自己的随意性支出。
而中国消费者的消费心理也导致这种“消费削减”的情况在大范围蔓延。一方面，中国消费者有较明显的“从众”倾向 即使是对未来持乐观预期的消费者，自身的消费行为也容易受到他人消费习惯影响，在一定程度上按照“流行”的消费趋势调整自己的行为。网络信息的快速传播导致“从众”更易发生，比如杭州、北京等各地的网民都发起“百元周”活动，号召全国各地的网友将每周支出控制在百元以内。另一方面，长期以来，消费能力较强的中国消费者也有避免过于张扬，以免落得“枪打出头鸟”的消费习惯，在普遍消费低迷的情况下选择更为低调的消费方式。
第二：花销更谨慎
消费谨慎的一系列表现：预算紧缩，控制非必须消费，对价格敏感度上升，消费决策更理性。减少不必要开支，较大额度的非必要开支，如休闲娱乐和旅游等成为首先被削减的项目。
但消费者的娱乐休闲需要仍然存在，尤其是在消费者经历了一段时间紧缩开支的生活后，娱乐，放松的需求反而会激发，但选择花费更低的方式进行娱乐。根据万事达的消费信心调查，在未来12个月中，中国消费者对餐饮和休闲娱乐仍然有很大需求，是随意性消费中的最大支出项。2008年底到2009年春节，全国各地的影院票房收入同比上升约30％，反映了消费者选择实惠，可承受的方式来娱乐。消费者对产品的价格敏感，消费更为理性和冷静。Sohu调查显示，有几乎70％的人选择了不会因促销而盲目消费，购买心理已经变得更加务实。
产品选择上，性价比，耐用性受重视。在能满足基本需求的情况下，消费者降低消费档次，选择更经济实惠的可替代产品，甚至自己动手DIY产品。麒迅旅行网用户搜索2008年9-12月数据表明，与上年同期相比，选择豪华型酒店和更实惠的经济型酒店的用户数量，增长量分别是31％和116％。注重产品的耐用性、多用性具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖，耐用而且比较容易维修的产品更会受欢迎。
第三：选择成本低的渠道
购买渠道和方式发生转变；对价格的高度敏感促使消费者转向成本更低的渠道购物。由于消费者相对偏好一些低价格的品牌，因而购物地点可能会由以前相对高档的商店转向比较大众化的商店，比如，大型超市、折扣店等。而近年来发展较快的互联网购物，由于为消费者提供方便的价格比较和较低的售价，业务量在金融危机之后显著上升，成为越来越多消费者当前的重要购物渠道。
淘宝网统计显示，有大量消费行为转移到网络零售业，2008年圣诞前一周淘宝网交易总额比上年同期增长了一倍还多，平均每天交易额达到4.3亿元。还有许多消费者采用在实体店，商场选货物，但通过淘宝，易趣等的网络专业代购的方式省钱，范围涉及到电子产品、服装、化妆品、家居产品等方面。
对于较大额度高档产品和奢侈品的消费，消费者也开始选择租赁或购买二手产品节省开支。Avis汽车租赁公司2008年下半年“汽车租赁”业务发展迅猛，众多消费者不购车，而是在长途外出时选择租车。“拼”生活和“团购”也开始增温：目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼车”、“拼卡”、“拼购”，“拼婚”等。从大型的门户网站到社区网站，很多知名网站都开办了拼车板块，大型网站上的信息量有几万条。
三大因素影响消费者信心
虽然资本市场大幅下跌造成的财富效应使得消费者消费能力有所降低，但中国消费者信心快速下降的主要因素是对未来的不确定性。应对雪灾，地震等，以及奥运会的成功举办，都极大地促进了中国消费者对未来的信心，但金融危机的迅速扩大，造成了在消费心理层面的紧张感与恐慌感。
虽然消费者信心在快速下降，但并不意味着消费水平也会有同样水平的下降。东方文化中以“家庭主义”为核心的消费观念，以及政府的应对政策都对消费者信心有重大影响。因此，在很大程度上，中国未来的消费者信心何时走出低谷，将主要受到三个方面影响。
第一是传统上影响消费者信心的渠道与方式。如：资本市场的走向，消费者保护，社会福利系统等。中国消费者信心的快速下降，并不意味着消费水平也会与之有着比例相同的快速下降。房地产市场和股票市场的深度下跌，使得人们的财产性收入大幅度减少，从而降低了人们的消费能力，但财富缩水已经基本上在2008年10月左右结束。2007年8月，中国A股开户数超过1.1亿户：据估计，在2008年全年下跌的过程中，平均每户缩水约在20万元以上。
第二是中国所特有的文化特征，如：强烈的家庭观念，代际之间的财富转移。节俭与量入为出的传统等。虽然中国消费者一直保有着“节俭”的消费观念，但是由于中国文化当中“家庭观念”比较强，“隔代赠予”使得家庭成员之间可以共渡难关。最近出现的“啃老族”现象(指年轻人因为多种情况失业在家依靠父母生活)从一定方面说明了中国较为强烈的“家庭观念“对抵御经济危机和失业的正面作用。因此，从2008年10月开始，虽然消
费者信心仍在下降，但中国的消费者的消费水平不会像发达国家那样继续出现大幅度下降的情况。
第三是政府的多方面拉动政策，如：政府正在实行的宏观经济政策，以及对实体经济的直接干预等。随着消费者信心的变化，消费者将降低随意性支出，注重性价比，其消费行为将更加谨慎。
与发达国家相比，中国现时的经济发展阶段和文化特征帮助了消费者信心的回复。改革开放以来，国家的经济实力不断增强，民族自豪感的增加使得消费者对经济走出危机的信心很高。据多家机构研究，在宏观经济层面，中国要好于大多数国家，应会率先走出危机。中国文化中的“家庭主义”，“集体主义”以及“乐观面对”的精神，使得在经济危机到来时，依旧维持着一定的消费者信心。
政府的积极救市行动以及其领导性作用，成为提振消费者信心的最重要因素。政府救市的态度，力度以及方式，甚至是领导人的讲话等等都是影响消费者信心的重要方式。现在中国政府拉动经济的政策导向性明显，消费者对政府政策风向标作用的反馈也相当显著。
企业如何应对?
消费者信心的变化，对企业来说意味着什么?首先，企业要理解大众消费者危机时期的心理，情感需求，进行更有效的产品定位和营销。长期以来，大众消费者需要应对较大的风险和人生的不确定性，内心常伴随着危机意识和担忧，所以一直有害怕与谨慎的较为消极的性格。大众时时注重寻求对自我，对家庭的保护，规避风险，“避免灾难”常常成为其对商品的情感或功能需求。
目前的经济危机和收入危机更是将其危机意识大幅提升，消费者对于“规避风险，寻求安全感”的需求会相应大幅上升。与此同时，逃避现实和追求梦想成为又一个重要情感需求。在承受巨大生活经济压力的同时，大众消费者又希望可以从每日的劳累生活得到暂时的逃避，看到自己的梦想。
同时，普通大众每天的压抑、郁闷和对生活的无奈感导致了其对辉煌和掌控的渴望。企业营销策略：提供安全感、帮助消费者追求梦想。针对恐惧风险寻求安全感的大众消费者，厂家要强调产品对于消费者，消费者家庭、生活和未来的“保障”，“安全”角色。由于消费者紧缩开支，生活更可能变得平淡，因而能够帮助消费者在平凡生活中看到光彩，点燃激情的产品，会满足消费者的心理需求。
其次，企业应根据自身所面对的目标群体进行深入分析，并制定相应的营销策略。企业可以考虑以较低的价格提供相同的产品。优点：这种策略使企业的利润率下降，但同时却有可能使企业保持甚至增加市场份额，这种策略比较适合那些很难增加市场份额的行业。缺点：在于当经济复苏的时候很难再提高产品的价格。因此，企业可以考虑以价格折扣，低利息贷款，免费维修等这些隐性降价策略代替纯粹的降价。
通过推出二线品牌等方式，以更低的价格提供质量可接受的产品。优点 帮助企业增加大众市场份额和利润。但是这种策略会给消费者造成一种次品的形象，长远看来，当经济复苏后即使企业重新提高产品质量，可能也无法改变消费者已形成的印象。
有较强消费能力的消费者与大众消费者心理上有一定的区别，有三个方面的消费需求：自我保护，自我发展和展现身份地位。这类收入较高、消费能力较强的消费者，尽管同样意识到经济危机带来的不确定性，因而对其财富安全有一定需求：但是他们同时也渴望提高自我，并展示自己的实力。而在这种提高自我和寻求安全感的双重压力下，这类消费者对于情感，放松、减压的需求也会上升。
钱包缩水如何打动顾客?
许李彦
经济危机时期，不但会对消费者造成诸如收入减少、失业等直接影响，更重要的是它改变了人们的消费心理，人们精神紧张，对未来充满担忧，此以往更加节约地过日子。
那么这种情况下，产品只能靠降价、打折来吸引消费者吗?当然不是，今天我们就来看看一些厂商是如何解决这些问题的。
第一步，产品宣传要与当前消费者的心理相吻合。
面对忧心忡忡的消费者，企业要将“安全”、“节约”、“必需”等概念加入产品宣传口号，拉近与消费者的距离。
全球领先的食物保鲜袋品牌ziploc将产品的定位由经济危机前的“密封袋”转变为“保存剩余食物的密封袋”，而Volvo将其汽车的定位由“安全”转变为“将你的资产放在一个安全的地方”。在日本，同样是推出特价产品，永旺超市却打出了“生活应援价格”的旗号，让消费者觉得更为贴心，也感觉廉价。
第二步，在产品和促销活动中加入希望、怀旧、娱乐甚至是发泄的主题，让消费者从消费中能获取精神安慰。
迪斯尼将1964年的音乐剧《欢乐满人问》再次上映，故事讲述了一个仙女如何帮助饱受挫折的一家人最终寻找到了快乐，观众看完后纷纷评价感觉让人忘记困难经济中的不快，精神大振。在日本，许多商家推出了“昭和时代”复古系列的产品，从糖果到缝纫机、家具，让顾客寻找“二战”后到上世纪80年代这个充满希望的上升时期的心情，许多限量版的商品一上市就被一抢而光。韩国的新罗酒店开始提供PSP以及P53的租赁业务，试图让顾客过得更愉快。美国的广告公司Wikreate更为大胆，为客户举办了一些创意party，在party上，与会者高兴地在一起将报纸的金融版撕得粉碎。
接下来的问题是，对于那些有购物欲望但是手头紧的消费者，该怎么办呢?
首先，高端品牌可以推出一些八门商品吸引他们。经济危机时期，消费者会注重节约，减少奢侈品的消费数量。但人们在某些奢侈品上的消费可能并不是消失，而只是希望用价格低廉的产品满足自己消费名牌的欲望，或转移到次等的奢侈品上。
为此，今年奢侈品牌的目光就从大件商品转到小件商品，Gucci增加了手机链产品，PRADA也即将推出小熊手机链和名叫“Trick”的万能钥匙扣。日本著名的居酒屋连锁店“和民”则将开始经营菜单价格以500日元左右为主的美国风味餐馆。而且这些品牌认为在经济萧条时期，一些潜在消费者一旦接触到入门商品，未来就会逐渐开始消费更高级的商品。
其次，对于普通产品，小包装和给与消费心理上的廉价感同样能提升他们的消费能力。
现在很多商家的收银台边的黄金位置换上了体积更小、价格更便宜的商品。韩国的超市中也越来越多的产品采用“杂货摊式摆设”，让人联想到自由市场、感觉廉价。另外，美国NBA的新泽西网队甚至推出了先看球、再买票的活动，虽然这一方法可能对现金流是个挑战，但至少解决了门票滞销的问题。
第三步，不要忘记，促销的时机也是积累客户资源的好时候。
总的来说，消费者消费额的降低，并不仅仅是因为价格太高，而是在“产生购物欲望”、“制定预算”、“搜寻产品”、“购买产品”的某个环节出现了问题，你要做的，是发现在哪几个环节出现了问题，并有针对性地做出改善。仅仅改变最终端的价格，是远远不够的。
作者：邱 静 刘巳洋
浅谈旅游房地产项目前期策划运作与管理
摘 要： 旅游房地产项目开发是项既系统、又相当细致的工作，包括前期策划段、营销等多阶段组成。前期策划作为旅游房地产项目开发最重要的环节，是项目实施和管理的依据，其指导作用贯穿于项目的全过程。本文是在九江易骏房地产经纪有限公司实践认识的基础上，对旅游房地产项目前期策划的运作及管理进行详细阐述，并对三四线城市房地产代理机构前期策划阶段普遍存在的问题提出一些自己的看法。
关键词： 旅游房地产 前期策划 运作管理
旅游房地产作为高投入、高风险、高回报的行业，其项目是否可以最低市场风险及最高收益状态面市，跟前期的良性运作与管理是密不可分的，尤其是前期策划，对于旅游房地产项目整体营销成功具有重要的意义，可以说是项目成败的关键，因此，我们有必要细致的了解这项系统性工作，规避普遍存在的问题，创造适销对路的产品，为项目更好的运作奠定基础。
一、旅游房地产项目前期策划概述
1. 项目前期阶段的理解。从三四线城市旅游房地产项目运作来看，开发商在获得土地使用后，项目开发前，会把项目外放给专业地产代理公司代理，希望借助其熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势增强项目市场影响力，提高效益和竞争力，其中主要包括前期策划和全程代理两种合作模式。本文所要阐述前期阶段就是前期策划阶段，是房地产代理公司介入项目，到项目首期开盘阶段。
2.项目前期策划的含义。关于旅游房地产项目前期策划，上世纪90年代的理解就是促销策划，即如何想方设法把产品卖出去。随着时代的发展，前期策划早已超越了90年代的策划行为，变得越来越科学化、专业化。在实践中，它是经过市场调查、消费者行为心理分析过后，站在项目最高点，从统领全局的角度出发，对旅游房地产项目的总体运作做出创造性、决定性的前瞻统筹活动。其具有地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性和操作性等主要特点。
3.前期策划的原则。通俗的讲，这个阶段主要是围绕“我们的目标客户是谁？”“目标客户需要什么产品？”两问题展开的，在市调的基础上，给出精准的产品定位。在现实的操作过程中，前期策划要做到科学性与精准性，应遵循以下一些原则：
3.1客观性原则。前期策划，一定要以市场调研为依据，要充分尊重市场需求及竞争环境的客观性。
3.2深入性原则。前期策划实质是对项目卖点的总结与凝炼，做到深入挖掘，才能真正做到差异化竞争；
3.3创造性原则。前期策划是个创造性过程，有亮点是其支撑点，才能不会让项目“按部就班”“千篇一律”。
3.4前瞻性原则。前期策划要充分考虑国家政策对于后期市场的影响，已出台及即将出台的各种政策税收等对地块客户购买力的影响。
4.前期策划的重要性。
4.1“指示灯”（基础作用）。“指示灯”一般起引导作用，指引项目正确的运作。
4.2“导演”（关键作用）。作为“导演”的职责就是对项目全局的把控，是项目开发与推广成功的关键所在。通过对项目走势的把控，协调开发商与设计单位、施工单位等的工作，具体化产品、景观等塑造，并面对运作中常出现的问题，有预见性的提供解决方案。
4.3“船长”（保证作用）。在明确项目“走向”时，需要前期阶段的监理。
二、项目前期策划主要内容
从旅游房地产住宅项目运作与管理来看，作为专业的房地产代理机构，前期策划工作是系统、有条不紊的，其主要包括以下几方面：
1.市场调研及走势分析、预测。根据市场调研获得的第一手资料（价格情况、楼书、折页等）和第二手资料（网络数据等）所构成的事实情况，做出关于宏观、微观市场走势分析及最新旅游房地产市场行情分析，为项目定位及产品规划提供强有力的参考价值。房地产代理公司开展的市场调研一般可以划分为：A区域旅游房地产市场调研；B类比竞争楼盘调研；C各类物业市场调研；D目標客户定性调查。其中目标客户定性调查是工作重点，直接关系到产品针对性、差异化定位。
2.前期产品及市场定位可行性研究。这阶段工作属于前期策划工作的核心部分，要求策划师在掌握SWOT分析法的基础上，对市场定位潜力、市场定位风险及市场定位可行性进行分析，完成项目整体、产品定位。在深入分析项目竞争力、研究同类标杆项目过程中，确定项目盈利模式，赢得开发商共鸣，市场认可，良好的定位是不可或缺的。世界公认的营销大师菲利浦？科特勒（Philip Kotler）认为：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。也就是说要更好的做到“扬长避短”“差异化”。②
3.品牌战略策划。前期品牌战略策划主要侧重点是项目具体推广工作，主要包括项目名称及推广语建议、楼盘风格确定、项目卖点的挖掘和提炼、小区内部环境营造建议（人文环境、生态景观）、小区景观设计要点（环境规划）、物业管理服务项目建议这六大方面。
三、旅游房地产项目前期策划存在的问题
旅游房地产近年来飞速的发展，带动了地产代理行业的繁荣，从一线城市到三、四线城市，众多房地产代理公司如雨后春笋般冒出来，其中鱼龙混杂，前期策划作为策划的重头戏，有些问题需要去面对，尤其是中小型房地产代理公司。
1. 把握不住策划的核心。当前的前期策划大多停留在可行性研究层面，对项目前期策划的研究重点及研究深度还很肤浅，把握不住项目的特点，内容千篇一律，对项目的整体定位、细节策划还有待提高。
2. 可操作性不强。前期策划理论尽管大多针对住宅旅游房地产项目，但是在实际操作过程多“营销策划”，对市场及受众缺乏足够的细分，可操性不强。
3. 缺乏前瞻性。前期策划作为战略部署，需要有超前的眼光和预见的能力，不然项目的运作与管理会出现很大问题，如今市场还有众多体系不完善的中小型房地产代理公司，他们多重视短期的营销，缺乏前瞻性策划。
4. 风险防范有待加强。高收益跟高风险是并存的，尤其在旅游房地产行业更能体现。面对日益激烈的市场竞争及不断调整的国家政策，开发商为提高收益，降低风险，往往房地产代理公司全程代理。许多房地产代理公司前期策划为我们描绘一幅未来的壮美蓝图的同时，对过程中可能出现的风险却很少提及。这实际上把项目置于一种很危险的境地，一旦风险出现，项目销售便会出现停滞的危险。
四、应对措施思考
1. 市场调查“要精、要准”。前期策划的核心是定位，本质在明确市场需求后，让产品在消费者心中占有重要席位。而这种需求的界定主要是市场调查得来，其精确与否直接关系到项目前期策划的研究重点和研究深度，继而影响项目的整体定位和细节策划。正如江西九江市和湖北黄梅县，虽只有一江之隔，但受经济发展及人文环境影响，居民的需求明显不同。市场调查就是要掌握这些需求的不同，然后更恰当的做好项目、产品的规划。
2. 实际为准则，经验利导，增强可操作性。房地产策划经验是宝贵的，可以有助于项目定位的精准性和可执行性。但是由于市场及消费群体差异化，前期策划还是要以市场调查及开发商要求为准则，尽可能考虑更多项目运作与管理可能遇到的情况，由此制定一份最适宜、最具可操作性的方案，并根据变化了的情况及时调整完善策划方案，使其真正具有指导性。
3. 多参与学习交流，提高旅游房地产认识及视野。前期策划多是战略性规划部署，只有超前的眼光和预见的能力，才能让前期策划“统揽全局”，做好这方面跟人才的聘用与留用有很大关系的，在此基础上，多参与学习国外旅游房地产发展及一二线大城市房地产发展趋势，根据项目市场可能会发展的情况作出力判，提高项目运作与管理的前瞻性。本文从旅游房地产前期策划阶段的重要性入手，简要的阐述了旅游房地产前期策划的重要性、相关工作及对目前旅游房地产前期策划中容易出现的问题及解决措施。由于本人进入旅游房地产行业的时间较短，经验有限，更专业、更深入的分析仍有所欠缺，希望在今后的工作实践中得以进步和提高！
作者简介：赵嘉馨（1994—）女，九江学院旅游与国土资源学院2013级本科生，专业：旅游管理；吴冬艳（1984—）女，山东单县人，讲师，硕士，九江学院旅游与国土资源学院讲师。研究方向：旅游管理，企业管理。
作者：赵嘉馨 吴冬艳
