在大数据时代，信息数据发展迅猛，为人们带来了丰富的信息资源。个性化服务以大数据技术为基础，搜集、整理和分类用户信息，根据用户特征来向用户推荐相关信息、满足用户需求。然而目前的个性化技术主要应用于商业领域，个性化服务的应用也只是为了促进商业利益的获取，而缺乏提升用户本身素养的设计与应用，这导致了各种问题的产生，对其进行伦理思考或许可以很好地帮助我们探索个性化服务发展的未来，更好地发挥设计在个性化服务的价值，更好地服务于与每一个人。
大数据指的是规模庞大且种类繁杂、以至于很难用现有数据库管理工具或数据处理应用来处理的数据集[1]。大数据主要来源包括：人在互联网活动中产生的文字、图片、视频等数据信息;各种计算机系统所生成的数据库、日志等信息;各类数字设备所采集到的数据。大数据中包含大量原始的、真实的信息，目前对大数据的分析被应用在各个领域：通过大数据分析可以提取大量信息，如Google公司的Google Flu Trends网站，通过统计人们对流感信息的搜索，查询用户IP地址来预测全球流感情况[2];并能够为用户提供个性化的网络信息，例如百度通过搜集用户的搜索引擎记录，分析描绘用户的群体画像，从而更针对性地为用户推送广告推荐。
个性化服务是一种全新的智能信息服务方式，改变了传统的“服务商决定用户所获取的信息”，转变为“根据用户需求与特性，为不同的用户提供不同的信息”。个性化服务的技术基础很大程度上是基于大数据产生的，通过搜集和分析用户信息来学习用户的兴趣和行为，根据用户特征来进行分类，发现用户隐藏的兴趣和用户群体的行为规律，从而制定相应的服务策略与内容。目前个性化服务在电子商务领域上的应用已经颇为成熟，淘宝、京东等商家都会根据用户近期的搜索与购买记录来为用户推荐相应的商品，使得用户不用在海量商品前细细斟酌，节约了一定的时间，反复进行具有针对性的商品推荐也能够激发用户的购买欲望。除电子商务平台外，个性化服务在信息传媒、网络学习等方面也应用的很好。
“伦理是对道德现象和道德关系做出的系统的回答。伦理和道德有‘微殊’而无‘迥异’，两者在一般意义上可以通用。但有时，道德多指约束人们行为的规范，而伦理不仅包括规范，而且包含一种责任。责任是伦理的范畴。”[3]因此，我们在对个性化服务进行伦理思考时，不仅仅要考虑其是否符合道德规范，也要思考其背后的社会责任是否达到。
大数据为提供个性化服务的服务方创造了了解用户的更优途径，帮助使用者在信息过载的网络之中更加迅速准确地获取信息，但是其背后不仅存在着显而易见的用户隐私泄露问题，同时也可能引起用户行为方式的改变，其背后存在着一定的伦理问题，对这些伦理的问题的思考或许能够推动个性化服务往更好的方向发展。
个性化服务的提供往往是建立在隐私暴露的基础之上的，特别是大数据在商业领域的应用，“基于原始数据，首先要把用户和他所看到的内容提炼出来，然后对每一个用户进行标签管理，在这个基础上再对用户做更细分的分群管理。之后，才能利用这些数据去分析美味消费者的消费路径和习惯，在认知和理解消费者的基础上，通过其行为轨迹解读他的心理和习惯。”[4]个性化服务有着强烈的个人化特征，每一个虚拟的用户画像都对应着现实中的人物，包含大量的用户信息，但由于技术原因和个性化服务方式的缺陷，导致用户隐私难以保护，互联网上隐私泄露的案例层出不穷。近期Facebook公司就因为用户数据被不正当使用而陷入隐私泄露丑闻之中，约8700万人的信息被相关研究公司不正当使用，试图在2016年美国总统大选期间来向选民针对性进行宣传进而影响选举结果。
目前国内的隐私泄露案件也层出不穷，各种互联网网站如360、淘宝、百度等都出现了泄露用户信息的丑闻，甚至有明码售卖用户隐私的行为，更恶劣的，不法分子收取这些信息进行诈骗、敲诈等行为。这些泄露用户隐私案例的发生一方面是由于提供个性化服务的服务方在软件底层服务架构的过于简单，未能遵循基础的安全原则，在开源协议和软件本身存在着大量的漏洞，导致用户隐私被他人盗取。另一方面服务方为了尽可能了解用户，建立更加细分的用户群体，充分完善用户画像，所以对于用户数据的采集也极为细致，这也就导致了用户隐私被泄露后产生的后果可能更严重。
个性化服务可能改变用户。个性化服务改变用户的过程很符合雅克·拉康所提出的“镜像理论”，他提出人通过镜像来观察世界时，镜像是他人的形象或是自己对事物的印象，这种形象经过反复认同、接受，会发生反转，变成我们自己;也就是说我们在观察其他事物时一步步建构着自己。在这里个性化服务所抽象出的用户画像尽管可能并不完全符合我们的实际特点，但是通过长期接触这种不真实的用户画像，接收根据这种所谓个性化的信息，我们的现实人物特点一点点地被建构了，我们已不再是原来的自己。在商业上的个性化推荐行为可能刺激到用户的心底的欲望，促使用户产生新的需求，这种行为是商业社会运行的需要，也导致了用户非节制性和非自主性的消费主义心理的产生。同样的，各种各样的个性化推荐系统影响着人们日常接收到的反馈信息，人的世界观、价值观、行为方式等诸多方面都会受到这些信息的影响，个性化服务在不知不觉中建构着新的世界秩序。例如，近年来兴起的抖音软件也是很好的利用了个性化推荐技术，在无需任何主动信息录入的情况下，可以帮助用户更快、更好地发现自己喜欢的内容，使得其在短视频领域异军突起。但是抖音在交互设计上的细节与推荐视频对用户兴趣的满足使得用户过于沉迷与抖音成为一个新的问题，它改变了用户的生活习惯，改变了用户对手机的使用时间，影响了用户的兴趣面，这些都是它对用户的重新建构，用户就在使用软件的过程中不知不觉地被重构了。就现在来看，抖音对用户的重构是弊大于利的，为了防止对用户影响过大它也推出了防沉迷系统。然而防沉迷系统在很大程度上只是为了响应政府的监管，很容易被突破。
那么从伦理意义上来说我们应当如何确保个性化服务对用户的建构结果是在积极层面的呢?这不仅需要社会的长远发展、相关法律法规的建立，也要凭借业界的责任感与价值观，让设计充分发挥能动作用，来帮助人们构建合理、健康的生活方式，甚至是帮助构建一个更“美好的世界”。
用户的需求不是静态的，它不仅会随着用户场景、时间等发生改变，就如前面所说的个性化服务也会改变用户。传统的以用户为中心的设计方法是以一种静态的方式看待用户与信息之间的关系，当个性化服务对用户的个人信息进行搜集和分类时，将一个鲜活的人物抽象为集合静态需求的用户画像，这种提取过程不可避免的造成一定的特征损失，重新构建的用户画像并不是完整的，不能做到完全呈现用户需求，并且用户的需求是会随着时间推移而改变的。例如，淘宝的智能推荐会根据用户的搜索记录将用户归纳为不同种类，再根据种类为用户推荐相关产品，不论获取到的是否为用户的真实需求，也不能确保需求是否通过其他方式得到满足，淘宝都会持续性的为用户推送相关产品。针对个性化服务不能够实时了解用户需求的问题，对情境感知的需求被提出，尽管目前的个性化服务中情境信息已经可以获取，但如何有效的实用这些信息仍是一个问题。它可以获取用户的位置、活动记录、当前状态以及预估未来，但是针对不同的情境应当作出怎样的反馈，这一点个性化服务在处理上显得没那么灵活。
尽管个性化服务发展的基础——大数据的一个特点是：数据可以说明一切，数据就是事实。但实际上大数据有可能是被伪造的、或者是经过改造过的数据，并且大数据可能在传播的过程中出现失真和偏差，从而影响个性化服务的准确性与可信性。例如，一些点评网站上的点评信息是否真的来自于购买与使用用户，其描述情况是否属实?这些点评信息有可能通过“刷单”或是平台修改后得来的数据。由于当前网络社区中虚假信息的产生和传播变得越来越容易，其所产生的影响不可低估。
从科技伦理角度看，“技术不是价值中性的，会产生伦理效应。然而，它究竟产生善还是恶，却取决于人对于这种伦理后果的自觉，取决于人的意志。”[5]个性化服务技术发展的过程中，不可避免产生了各种伦理问题，在针对这些伦理问题时虽然缺乏共识，但可以明确的是需要多方面协作来共同构建更好的个性化服务。本文诉诸与个性化服务伦理建设的几个方面，来探析解决这些问题的路径。
屡见不鲜的用户数据泄露案件出现的一个重要原因在于软件底层的服务架构复杂度过低，黑客黑入网站获取用户信息的难度也就越低，通过数据发布匿名保护技术、数据溯源技术、风险自适应的访问控制等，可以有效的提升用户数据的安全性。[6]
国内仍然缺乏对用户隐私安全保护的法律法规，用户对自身隐私权的维护也缺乏认识，这就要求政府建立保护用户利益的相关法律法规以及建立行业内的制度规范。从而要求从业人员面对价值丰厚的庞大数据时，不能只关注眼前的利益，也要思考对社会的关怀。目前，我国已经有许多网站指定并发布了各自的隐私保护政策，但是这些保护政策背后隐藏着许多的免责条款，用户若不同意这种免责条款，则无法享受相关服务，这种“霸王条款”的使得隐私保护政策形同虚设。这就亟需相关法律法规与行业制度的结合，才能内外约束，切实保护用户利益与隐私。
随着大数据与个性化服务对人们生活领域的渗透与影响，人们对相关科技伦理道德的需求也越来越强烈，而诸多的需求则构成了公共意见，迅速的表达公众意见是解决个性化服务伦理问题最有效的策略之一。但是目前国人对自身权益维护意识，也缺乏相关防范意识，这使得不法分子有可乘之机，因此帮助培养用户的道德伦理观，可以很好的预防相关问题发生。另外，服务方的道德伦理意识也需要加强，目前的个性化服务主要是被商业项目所推动，因此或多或少的会促使消费主义思想的增长，如何不被利益蒙蔽双眼这同样需要服务方伦理道德观的提升。
个性化服务掌握大量的用户信息，根据这些用户信息对用户作出针对性的独特的信息内容推送，正是因为其这一特性，使得其背后存在隐私泄露、改变用户行为以及无法满足用户的动态需求等问题的产生。诚然个性化服务给用户带来各种，但也必须正视其存在的道德伦理问题，这需要完善法律和技术手段来解决。但法律无法解决之处，就需要道德与伦理建设来完成。它不仅要求每一个个性化服务的使用者增强自身的保护意识，认识个性化服务背后存在的各种隐患问题，主动为保护自身权益而斗争;也要求设计师的素养提升，如何通过设计来减少个性化服务过程中过于商业化对人们的影响，如何拓展个性化服务有利于用户而不仅仅是有利于资本家的应用领域，从而帮助人们构建理性合理的生活方式，获取更有利的信息，这是设计的责任和设计价值的最终体现。
摘要：个性化服务是以大数据技术为基础，为用户提供个性化内容的互联网产品技术。本文探究了个性化服务背后所存在的伦理问题，并且以设计的角度为这些问题思考解决方案，力求更好的发挥个性化服务的价值，满足用户的感性认识。
关键词：个性化服务,大数据,伦理,设计
[1] 孟小峰,慈祥.大数据管理:概念、技术与挑战[J].计算机研究与发展,2013,50(1):146-169.
[2] 李国杰,程学旗.大数据研究:未来科技及经济社会发展的重大战略领域——大数据的研究现状与科学思考[J].中国科学院院刊,2012,27(6):647-657.
[3] 宋吉鑫.网络伦理学研究[M].北京:科学出版社,2012.
[4] 刘珊.大数据时代下隐私问题的伦理思考[J].牡丹江教育学院学报,2014(7):115-116.
[5] 周昌忠.普罗米修斯还是浮士德:科技社会的伦理学[M].武汉:湖北教育出版社,1999.
[6] 冯登国,张敏,李昊.大数据安全与隐私保护[J].计算机学报,2014,37(1):246-258.
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