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基于真实项目驱动的《市场调研》课程教学设计
摘要：文章在研究近几年高职教育政策的基础上，结合多年的教学实践经验，探索了基于真实项目驱动的《市场调研》课程教学设计，有效解决了市场调研课程枯燥、缺乏实践、与企业脱节等问题。最后，提出了过程评价与结果评价相结合的评价模式。
关键词：项目驱动 市场调研 教学方法
“真实项目驱动”教学法是一种基于工作过程的探究式、体验式的教学方法，学生组成团队对真实项目进行分析、讨论，学习实际项目中所涉及的理论知识，在老师的指导和帮助下策划方案或者找出解决问题的方法，最后通过完成真实项目来对理论知识进行实践，真正实现理实一体化。[1]
1 《市场调研》课程设计的思路
1.1 课程设计的指导思想
《市场调研》作为高职市场营销专业的一门核心课程，是一门应用性很强的专业技能课程。以往讲练结合的教学模式，已经满足不了这种操作能力要求极强的课程的需要。基于真实项目驱动的《市场调研》课程设计与组织，是根据教育部《关于制订高职高专教育专业教学计划的原则》提出的：“要加强实践教学环节，增强实训、实践的时间和内容，以使学生掌握从事专业领域实际工作的基本能力和基本功能，实现实践技能与理论知识的整合”[2]为指导，坚持课程围绕专业人才培养要求、一切围绕学生可持续发展，立足以市场调研工作过程为导向、以快速消费品营销策划为载体、以学生会做能做为引领、以学生职业素养提升为核心的原则，解决：学什么、怎么学;教什么、怎么教;说什么、怎么说的问题，并将市场调研活动分解为六个项目，并依据各项目之间的逻辑关系进行序化，形成各项目之间内容的相对独立性和动作的继起性，整个课程按照职业工作过程顺序展开。具体如表1所示。
1.2 课程的两个主线
一是以市场调研工作程序为主线。首先分析基础确定调研的目的，制订市场调研的方案，然后选择市场调研的方法，设计市场调研的问卷，再组织市场调研活动，整理分析调查资料，最后编写调研报告。二是以市场调研内容为主线。从市场环境分析到消费者购买行为分析，再到STP分析，最后是4P分析，也就是沿着产品、价格、渠道、促销的顺序展开。
2 教学过程和方法
2.1 教学过程
该课程依据市场调研课程的工作任务和作用流程组织学习项目，学习项目的组织与划分与学习型工作任务一致，根据学习项目组织课程教学。教学过程的开展需要在理实一体化教室和企业的实际调研业务或高度仿真的軟件的基础上进行，从而满足教学过程中理论教学和实践教学相互融合的需要，实现教学与实训合一的要求。
2.2 教学方法
课程的设计以调动学生的积极性为核心，以启发式教学为主，将课堂讲授和学生参与讨论、亲身体验、模拟实验等实践教学方法相结合，通过自主学习、小组讨论和网络学习以及调研分析等方式来训练学生的独立思考能力、协作攻关能力、解决问题能力、迁移学习能力和创新能力等。
《市场调研》课程在我校共开设72个课内学时和一周实践教学，共计96个学时。
现以任务“制订市场调查方案”为例，说明教学过程和方法的设计，该设计主要由三部分和六个阶段构成，提出任务、完成任务和评价任务三部分组成，具体如表2，表3，表4所示。
3 课程的考核与评价
课程考核也是课程建设中的一个重要环节，传统的理论知识考核，多数停留在知识层面，个别加入技能测试题目的，也由于时间的限制不能很好地评价学生学习情况，最终导致学校评价和企业评价不一致。
《市场调研》课程项目化的考核模式经历几次改革，在坚持公平性、实践性、全面性原则下，不断完善中逐渐形成过程评价与结果评价相结合的评价模式。过程评价主要是由五部分《任务的完成评价表》成绩和学习态度、出勤成绩构成，结果评价主要是由期末考试成绩和调研报告、汇报成绩构成。
具体如图1所示。
参考文献：
[1]徐锦生.项目学习：探索综合化教学模式[M].杭州：浙江大学出版社，2012.
[2]教育部高等教育司.高职高专院校人才培养工作水平评估[M].北京：人民邮电出版社，2004.
[3]赵红顺.高职项目化专业课程教学“五结合”评价体系的构建和实施[J].中国职业技术教育，2013(17).
基金项目：
安徽国防科技职业学院院级研究项目《基于项目驱动、任务导向教学法的市场营销专业教学改革的创新与实践》(编号：2012gfyy09)。
作者简介：
杨学分(1983-)，男，山东临沂人，助教，管理学硕士，研究方向：市场营销、高等职业教育。
袁泓(1985-)，女，安徽六安人，助教，物流工程硕士，研究方向：物流管理、高等职业教育。
作者：杨学分 等
摘要：《市场调研》是高职市场营销专业的一门实践性强的专业核心课程，主要对应的工作岗位是市场调查员，市场调研员的工作任务主要有5项，可以此为参照点设计《市场调研》课程的课内与课外项目及其活动情境任务，设计过程考核为主的考核方案。通过项目教学模式的实践，学生的学习积极性有效提高，能力显著增强。
关键词：市场调研 课程 任务 项目
在高职教学中，学生厌学、教师厌教的现象相当普遍，现在网上流行一句话“小学上课费嘴，初中上课费笔，高中上课费脑，大学上课费流量”，比较真实的描绘了不同教育阶段课堂内的学生状态，大学尤其是高职学生上课玩手机、不听讲的现象很常见。一些学者从学生心理、家庭、社会、学校等方面深入分析了原因，其中学科课程导向的课堂教学模式与高职教育的“做中学”要求不符是一个重要原因。项目教学以“项目+任务”的课堂教学模式能够克服这一缺点，真正做到“做中学”，提高学生的课堂参与率，从而提高教学质量。
1 项目教学的理论基础
1.1 项目教学的定义
在职业教育，项目教学是指师生通过共同实施一个“项目”工作而进行的教学活动，项目本身是以生产一件产品或提供一项服务为目的的任务。项目教学的指导思想是将一个相对独立的任务项目交予学生独立完成，从信息的收集、方案的设计与实施，到完成后的评价，都由学生具体负责;通过一个个项目的实施，要使学生能够了解和把握完成项目的每一环节的基本要求与整个过程的重点难点。教师在教学过程中起到咨询、指导与解答疑难的作用。
1.2 项目教学的基本思路
1.2.1 以工作任务为课程设置与内容选择的参照点
项目教学是围绕教学任务或单元设计出一个个学习情景及其活动，一个个项目、技术及其方法，消除了传统的学科教学所造成的诸多弊端。在项目教学中，以教学项目的方式对教学内容进行整合，而教学项目往往是从典型的职业工作任务中开发出来的，教学内容突破了传统的学科界限，是以项目为核心，按照工作过程逻辑建构教学内容。
1.2.2 以项目为单位组织教学内容
尽管项目课程是以工作任务为参照点选择教学内容，但课程内容组织并非围绕着一个个工作任务来进行，而是围绕着一个个精心选择的典型产品或服务来进行，严格地说是围绕着基于典型产品或服务的活动项目来进行。因此，工作任务分析和项目设计是项目课程开发的两个非常核心的环节。没有工作任务分析，项目课程开发就不能准确把握工作岗位要求，课程内容选择也就缺乏依据;没有项目设计，这种课程就只是任务课程，而不具备项目课程的特征。只有在工作任务分析基础上，围绕着工作任务学习的需要进一步进行项目设计，并在项目与工作任务之间形成某种对应关系，才能得到项目课程。
1.2.3 以项目活动为主要学习方式
项目教学的活动主要指学生采用一定的劳动工具和工作方法解决所面临的工作任务所采取的探究行动。在项目教学中，学生不是在教室里被动地接受教师传递的知识，而是着重于实践，在完成任务的过程中获得知识、技能和态度，即“做中学”。活动有如下特点：一是活动具有一定的挑战性，所完成的任务具有一定难度，通过完成任务提高自身的技术理论知识与技术实践能力。二是活动具有建构性，在项目教学中，活动给学生提供发挥自身潜力的空间，学生在经历中亲身体验知识的产生，并建构自身的知识。
2 市场调研工作任务分析
工作任务是岗位职业活动的内容，它是联系各个岗位的纽带，在项目课程开发中处于特殊地位。从岗位的角度看待工作任务，它就是岗位的职责要求;从个体的角度看待工作任务，它就会体现为职业能力。因此，分析岗位的工作任务，是实现课程内容与岗位能力要求对接的重要环节，分析市场调研工作任务是《市场调研》项目课程教学设计的起点，我们主要采取会议研讨式任务分析法。
2.1 岗位定位
岗位定位是确定人才培养目标的基本方法，按照目标——内容的思维范式，确定人才培养目标是职业教育课程开发的重要工作，因为人才培养目标是对专业所培养人才的总体要求，只有准确地界定了人才培养目标，才能够准确地把握课程设计的方向。
我们邀请了12位专家列出了营销专业可能胜任的岗位，这些专家全部来自于企业，如北汽福田长沙销售分公司的营销经理、某汽车销售公司的人事经理、某连锁超市的人事经理等，这些企业因为所处行业、企业规模不同，列出的岗位有一定的差异，但具有很强的集中度，根据多次讨论，基本上认同了高职营销专业的主要岗位有：策划专员、市场督导、市场调查员、客户经理、区域经理。
2.2 市场调查员的典型工作任务
分析市场调研工作任务是《市场调研》项目课程教学设计的起点，市场调研员的工作任务主要有5项。
2.2.1 设计调研方案。理解市场调研的内容、抽样方法、调研方法，能根据项目要求遴选调研内容、能设计抽样方案、能选择合适的调研方法。养成重视市场调研、考虑周密的素质。
2.2.2 设计调研问卷。理解问卷题目类型、量表类型，能根据调研内容和项目设计出各种类型的题目和量表，能完成规定题目数量的问卷设计，不抄袭、独立思考、思虑周详。
2.2.3 实施问卷调查。掌握实施问卷调查的现场控制技巧，能找到合适的调查对象，并通过沟通得到调查对象的配合，能完成规定数量的问卷调查，能主动和陌生人沟通，增进沟通能力。
2.2.4 统计调研问卷。掌握有效问卷的标准、分类汇总的方法、统计图表的制作、excel统计方法，能甄别有效问卷和无效问卷、能分类汇总回收的问卷、能用excel进行统计汇总、能制作统计图表，养成细心、认真、不弄虚作假的品质。
2.2.5 撰写调研报告。掌握调研报告的主要内容，能按照调研报告的主要内容逐条撰写调研报告，提出合理化营销建议。做到突出数据、主次分明、调理清楚、切实可行，养成团队合作、虚心求教、精益求精的品质。
3 《市场调研》课程项目设计
3.1 整体项目设计
《市场调研》是一门理实一体化的课程，所有理论知识的传授贯穿在项目的完成过程中，由实践中引出并进行反复加强与训练。本课程内容上是将市场调研原有相关知识打碎后按项目重组而成，项目的选取是根据市场调研的典型项目、学生的实际生活情况以及我校的实训条件综合考虑而成的。整个课程共分为两大项目，即机电职院学生对学校满意度调研和星沙商圈内大学生手机需求调研，每个项目又按其具体工作流程划分了设计方案、设计问卷、实施调查、统计资料和撰写报告五个任务，每个任务再按工作流程细化后划分了多个任务。虽然各项目内容平行，但由于其工作流程一致，因此确保了学生在学习不同类型的市场调研项目时，反复巩固训练了市场调查各流程的处理能力。此外，本课程还设计了课外项目作为补充，即某某超市(或商场)顾客满意度调研和某某区域市民汽车服务需求调研，供学生选择学习。
之所以选择这样的项目，首先，因为顾客态度调研和市场需求调研是市场调研的主要内容;其次，考虑到学生所处的学习和生活环境，就近原则更有利于学生完成项目任务;最后，有利于学生理解项目、情境和任务要求。
3.2 单元教学设计
为了更清楚的说明项目任务的学习完成过程，以项目一的子任务“设计学生满意度调查问卷”为例来详细说明项目实践过程。
3.2.1 导入学习情境。我们从网上下载的满意度调查问卷都不符合委托方的要求，必须自己根据学校实际进行问卷设计，导入任务设计调查问卷，要求设计出一份学生满意度调研问卷。
3.2.2 案例学习。通过案例《超市顾客调查问卷》学习，学生总结调查问卷的基本格式，并进行第一次的知识储备。
3.2.3 简单练习。将机电职业学生对学校满意度调研方案的内容转化成问题，包括：封闭式问题、开放式问题。
3.2.4 深入练习。运用评价量表、李克特量表、语义差异量表充实问卷。教师先讲解各类量表的形式，再由学生练习，并进行第二次的知识储备。
3.2.5 拓展练习。请每小组设计一份超市消费者满意度调查问卷
3.3 考核方案
成绩构成由课程考核由平时考核(过程考核)和期末考核(结果考核)组成，平时成绩占60分，其中课内项目和课外项目各占30分，期末考核成绩占40分。过程考核中，日常考核根据上课考勤情况根据完成作业、课堂实践情况等决定考试资格，课内项目根据完成项目的时间、功能、是否创新情况酌情给分，课外项目根据学生陈述所完成的项目、老师提问情况给分，每个项目15分，调研方案、现场调查和调研报告各占5分。
4 实践效果
《市场调研》课程改革极大地调动了学生学习热情和自主性，历届学生普遍反映：“市场调研是我们最喜欢的课程，教师治学严谨，教学水平高，经验丰富，课程有特色，我们真正学到知识，知道了理论如何与实践相结合。”
4.1 五位一体
教、学、做、考、辩合一。与企业联合，打破学科体系和理论与实验的界限，按照职业岗位群对学生职业能力和素质的任职要求构建教学内容，根据职业工作真实任务安排教学项目，将技术的理论基础与应用方式共同构建一个教学单元，使理论与技术应用在结构上“一体化”，相互关联，有利于融会贯通，构建出技术应用能力为中心、多层次模块化课程体系。
4.2 双源驱动
充分调动学生的学习兴趣、激发学生的主动学习意志以获得“内源性动力”，同时明确学习过程的任务要求、加强学习全程考核等以获得“外源性压力”，共同推进教学质量的提高。引导学生自主学习、体验性学习，让学生在做中学，在体验中学，在解决问题中，达到知情意、理论和实践的有机结合。注重工作过程的整体性，注重职业情境中实践智慧的养成。重视学生在学习中的主体地位，有效地激发学生学习热情，充分发挥学生主体作用。
4.3 设计“技术链”，进行多层次、个性化的教学
教学模块组成技术链，学生掌握技能的同时能连贯应用;多层次、个性化教学激发了学生职业激情，培养了学生创新能力。
参考文献：
[1]徐国庆.职业教育项目课程开发指南[M].上海：华东师范大学出版社，2009年7月.
[2]徐涵.项目教学的理论基础、基本特征及对教师的要求[J].职教论坛，2007年第6期.
[3]陈旭辉，张荣胜.项目教学的项目开发、教学设计及其应用[J].中国职业技术教育，2009(8).
[4]曾玉章，唐高华.职业教育项目教学的理论依据与实践价值[J].教育与职业，2010(2).
作者简介：
王琼芝(1980-)，女，湖南华容人，湖南机电职业技术学院管理学讲师，硕士。
作者：王琼芝
本文根据《市场调研与分析》课程特点，结合多年的教学实践，探索基于项目驱动和过程考核的课程教学设计，从教学内容、教学方法和课程考核几方面提出改革方案。按照“一个小组一个调研项目”，小组成员分工完成整个项目，用项目驱动教学来培养学生的专业能力、团队合作能力和实践能力，并且课程通过理论与实践一体化的教学，最终对项目完成情况进行过程考核，引导学生改善学习态度和学习方式，从而提高该课程的教学质量。
《市场调研与分析》是一门应用性很强的专业技能课程，具有鲜明的实践性特点，传统的以课堂讲授为主的教学方法并不适合本课程。通过学情分析发现，对于本校学生而言，主观上不愿意学习枯燥的理论知识，但动手能力较强，喜欢接受新事物，对案例教学、项目驱动教学等教学方法接受能力强，愿意配合教师完成教学活动和任务课改效果好。因此，根据管理类课程学科特征，结合本校学生学情，探索符合“高级应用型”人才培养目标定位的《市场调研与分析》课堂教学方式方法，实现教学主体与客体、课堂内与课堂外教学的良性互动，是关系课堂教学质量能否提高、教学目标能否达成的重大问题和迫切任务。
项目教学法是一种以学生为本的教学法，打破了传统的“以课堂为中心、以教师为中心、以教材为中心”的教学模式，让学生在完成具体项目的过程中来构建理论知识，并发展职业能力(包括专业能力、方法能力和社会能力)。“过程性考核为主制”强调对学生学习过程中的学习状况和阶段性学习成果多方面、多形式、分阶段的考核，是对学习过程和学习结果全面考察的综合考核制度，目的是引导学生改善学习态度和学习方式，变被动式学习为自主式、探究式学习，提高学习能力和实践能力，提高综合素质，促进学生全面发展。
因此，在《市场调研与分析》课程中，布置具体调研项目，让学生边学边练，带动学生完成整个调研环节和任务，在完成任务过程中发现问题解决问题，才能帮助他们掌握规范的操作流程和娴熟的操作技能。同时，对项目完成的各项任务进行“过程性考核”，才能督促学生更高质量的完成项目，因此，本文基于项目驱动和过程考核理念，对《市场调研与分析》课程从教学内容、教学方法和课程考核教学设计。
一、基于项目驱动和过程考核的《市场调研与分析》课程设计
(一)教学内容设计
课程教学内容以市场调研活动程序为主线，主要包含以下六个项目：市场调研策划书、问卷设计、抽样调查方法、调研活动组织、数据资料整理和分析、调研报告。其中，市场调研策划书、问卷设计、数据资料整理和分析为课程的重点内容，数据资料整理和分析既是重点又是难点内容。依据各项目之间的逻辑关系进行序化，形成各项目之间内容的相对独立性和动作的继起性，整个课程按照职业工作过程顺序展开。具体教学任务和目标要求如表1所示。
1.讨论调研报告中使用统计图的重要性和如何汇报调研报告;
2.能独立完成一份合格的调研报告。
(二)教学方法设计
转变传统教学观念，开展以项目驱动为导向的教学，让学生在项目学习过程中潜移默化地掌握新知识。项目实现形式为：开课之处，班级学生自由组合，以组为单位(每组4-5人)确定调查项目，可以在教师提供的备选题目(如杭州市共享单车满意度和参与度调查分析、第三方移动支付用户满意度及忠诚度研究等等)中选择，也可以自行决定;教师在项目选题上，主要从“社会热点问题”和“真实调研可实现性”两方面加以引导。确定选题后，小组成员分工协作，共同完成两份作业，分别是市场调查方案策划书和市场调查报告(包括调查问卷)。
此教学过程包括课堂、课外两个部分。本课程课堂整体教学设计以理论教学与实践相结合的形式。课程总课时量为32学时，其中理论为16学时(包含业师授课)，实训为16学时。课上的教学过程和方法设计如图1所示。首先，教师分配 1/2学时精讲：围绕调研项目的工作程序展开，主要讲调研策划书的撰写，问卷设计和抽样调查方法。其次，用 1/2 学时实训：实训过程在实验室进行，让各组学生将回收的问卷，用SPSS20.0软件进行数据整理和分析，教师在此期间进行引导和解决疑惑，对学生的积极性、主动性和创新行为给予及时的正反馈，对学有余力的学生鼓励其实现SPSS软件中的高级分析功能。在教学方法上，强调教师教学方式多样化，运用“精讲+讨论+作业+辩论+实践……”(T + N)等教学方式，(T是精华知识，N是变量) ，探讨启发式、问题式、研讨式、案例式、实践式等教学方式，改变传统的“粉笔+课件+期终考试”教学模式，加强研究性教学、自主性学习和合作性能力培养，加强知识和能力的结合，目的是引导教师投入教学、研究教学、设计教学、提升教学效果，提高教学质量。
传统教学局限于课堂 40分钟，而项目驱动教学除了在工作计划时间(16周)内给学生一个自由任意驰骋的时间区域，课堂内、课外自习和节假日均可作为学习时间。学生课外主要完成项目实地调研和自主学习。其中，实地调研主要由学生自主合理设计调查问卷，实地发放调查问卷并及时回收。自主学习主要通过两个途径实现：一个途径是网络教学平台，教师提前将《市场调研与分析》课程的课程介绍、教学大纲、教学计划进程表、电子课件等教学资料上传到该教学平台;另一个途径是通过微信平台，各小组将自己调研项目进度完成情况向老师匯报，有问题及时与教师沟通，老师负责答疑。同时，教师将最新的好的调查报告在微信平台上推送，及时实现教学资源共享。
(三)课程考核设计
依托“过程性考核”的理念，本课程在整个学期授课过程中，从学生分组确定调研项目开始，就对每组项目的完成情况进行全过程的考核。整个考核主要分为平时成绩(占20%)+调研项目考核(占80%)。其中项目的考核又主要分为两部分：调研策划书(占30%)+调研报告(包含调查问卷)(占50%)。
调研策划书采用学生策划书完成后，提交调研策划书(word文档)及汇报(PPT)的形式考核，汇报人从每个小组中抽签决定。在PPT汇报过程中，教师和其他组都可以提出问题，结束后，由教师和其他组共同打分，取其平均分为该组的PPT汇报分数。
项目调研报告主要分为调研报告(WORD文档)和SPSS数据处理文件。上交SPSS数据处理文件，目的是防止出现抄袭的情况，督促每位学生都尝试用这个软件来分析调研数据。调研报告中附件为调查问卷，具体评分标准如表2。课程所有的考核内容明细见表3。
调研项目考核都是对小组成绩的评定，为防止出现学生搭便车的情况，仿照新加坡国立大学的评分方式，每个学生的个人得分由组员间的互评实现。
(四)教学实施过程中的有关问题分析
本课程在高校物流管理学生的教学中，取得较好的效果，但在教学实施过程中有以下几个问题还需注意：
第一，学生调研的项目选题，由老师给出备选，学生结合实际情况最终确定选题。实践表明，大多数小组会选择较易操作的调研题目，忽视了与社会热点问题的结合。除了教师的正向引导之外，考虑本门课程逐渐倾向于以竞赛为导向进行授课，比如与浙江省大学生统计调查方案设计大赛更好的结合起来，鼓励每个小组都先参加学校的选拔比赛，“以赛带教”。因此从选题开始严格把关，设计调查问卷更有针对性，数据的处理与分析部分难度增加，进一步提高课程调查项目完成的质量。
第二，以团队形式完成项目，可能使部分同学过分依赖“主力”，参与度不够。因此，每个小组需确定小组组长，由小组组长对组员的工作进行分工，并根据后续工作量大小对工作进行调配，并结合最终的小组成员之间的打分制，减少“搭便车”的情况，确保每位组员全程参与项目。
第三，本课程按授课进程来分，分理论授课和实践教学两部分，而实际上理论教学和学生实践又是交叉进行的。比如课上上完“调查问卷设计”部分，学生课后设计调查问卷并进行问卷发放，这样确保学生边学边做，提高效率。同时，市场调研项目实施的过程管理极其重要，这将是本课题的后续研究成果。
二、结语
教无定法，重在得法。以项目为载体、以任务为驱动的教学方法和过程考核的方式对高校学生来说，是一种能调动其学习积极性的行之有效的方法，能充分发挥教师的主导作用和学生的主体作用。“一个小组一个调查项目”，小组成员共同完成整个项目，在这个过程中，让学生由被动学习变主动学习，学生每天都带着任务来上课，学习劲头十足，学习效率也大幅度提升，以前是教师催着学生做作业，现在是学生追着教师问问题。为解决项目调查中碰到的问题，除了追著老师问问题，也促使学生为完成项目而进行多渠道的自主学习，以扩大学生的知识面，实现个性化、分层次和弹性教学，提高学生解决问题和综合应用知识的能力，培养学生的创新意识。以团队合作来完成调查项目，让学生更主动地参与到教学活动中来，也初步培养了学生的团队合作意识，为学生走向工作岗位奠定一定的基础。(作者单位：浙江树人大学)
作者：倪蔚颖
商场调研报告
调研时间：2012.4.1---2012..12
调研地点：高碑店
调研商场：天亦商厦
天亦商厦
商场定位于中低市场，目标顾客多为普通消费者，商品价位较低，品牌很少，以低价格吸引消费者，由于定位低端，场内业态形象没有统一部署规划，所以给人感觉卖场较混乱，但由于目标群体的原因，客流量、效益方面还是可以的。商场内部构造较合理，足够大的共享空间增添了现代的元素，有利提升档次， 遗憾的是观光梯没有投入使用。
一层经营：超市、干果、蔬菜类等生活饮食类
二层经营：鞋区和珠宝日化、儿童玩具区
三楼经营：裤区、女装类
四楼经营：男装、中老年服装、童装
业态分布合理，集中同种业态，例如二楼的鞋区和三楼的裤区都占据了半层的面积，利于顾客购物。
为了节约面积，场内边厅和中岛众多，通道较窄，楼梯少，供顾客所用的只有一部电梯，在客流量较大的时候，容易造成拥挤。
超市仅局限于百货，并没有把生鲜，蔬菜饮食综合在一起。
值得借鉴：定位准确，紧紧把握目标顾客消费心理，以量取效益。
天智购物广场
与天亦相比，天智无论是在布局构造、顾客动线还是品牌意识方面都有了一个明显的改变。
一层经营：超市、珠宝日化、电子、干果、蔬菜类、小家电、餐饮
二层经营：童装、女装、男女包、内衣、床品
三层经营：运动休闲、男装、裤区、毛衫类
四楼经营：女装、鞋区、羽绒服
与天亦相比，天智在业态分布上，把一些知名品牌黄金珠宝和日化放在一层的黄金位置，同时还满足消费者对生活饮食的需求，把蔬菜、干果类放在了一层。运动休闲区引进李宁、安踏、耐克、花花公子等品牌折扣店，大面积的边厅店，规范的装修形象提高了商场档次。
电梯位于商场中部，背靠式，利于分流顾客，引导消费者购物。
整体来说，商品价格处于低端，主要目标群体任然是低收入群体，量贩式战略
调研报告前言：简要说明本次调研的目的和范围、调研组成员、调研日期、调研数据的依据等内容。
一、 PEST分析
政治要素(Politics)：了解当地政府的结构、指导方向、产业政策等;
经济要素(Economic)：GDP总量、人均GDP、GDP增长率、财政收入水平及增长率、社会消费品零售总额、各零售业态分类消费水平、居民收入、人均可支配收入、居民存款占比情况、恩格尔系数、物业投资水平、外资投资情况、物业售价、租金价格等;
社会要素(Society)：是指当地城市居民民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。
技术要素(Technology): 技术要素包括当地零售业出现和发展趋势以及前景预测。
二、区域城市功能调查
公共设施状况
交通体系状况
道路状况、通行量
区域性质与功能特点
各项城区的机能
城市规划
三、区域商业现状调研
商业发展现状及布局情况(概况、规模、商圈分类)
商业发展规划(政策规划、趋势研判)
租金水平、售价水平研究等;
发展商开发情况研究;
零售品牌调研(分档次、分业种、分业态进行交叉分析)
新店开设趋势研究
典型案例分析
四、区域商业物业供需分析
区域供应
区域消化
供需交叉分析
租金走势
售价走势
租售交叉分析
典型开发案例分析
五、区域内主要商圈消费者消费行为调查与研究
地理细分调查分析
购买人群细分调查
年龄细分调查分析
经济状况细分调查分析
消费者交通和出行方式
购买者购买心理及行为分析
六、意向项目SWOT分析
(包括道路类别及交通状况、项目地块自然与社会条件分析、顾客是否容易达到商业区、周边环境和公建设施、项目周围经济条件分析等)
七、结论
区域投资价值建议
项目投资建议
产品投资建议
第一部分XX市宏观经济分析
第一节 XX市总体经济环境分析
第二节 XX市人口状况分析
第三节 XX市城市发展规划分析
(通过此部分综合判断XX市总体的发展前景，为项目的投资规模做预判)
第二部分 XX市商业环境分析
XX市商业市场发展总体分析
XX市商业物业现状分析
(包含零售业、餐饮业、娱乐业、专业市场、其它行业分析)
XX市商业物业发展趋势分析
(通过此部分了解综合环境对项目定位的影响)
第三部分 区域环境分析
区域市场(商圈)界定
区域市场周边居住人口情况
区域交通状况
区域市场现有商业情况
区域商业市场需求分析
(通过此部分了解项目周边的基本商业环境，为项目定位提供参考)
第四部分 消费者分析
第一节 总体分析
消费状况分析
消费市场总体分析
消费能力总体分析
第二节 受访者基本资料分析
性别、年龄、职业、教育程度、居住年限等分析
第三节 消费心理分析
第四节 消费能力分析
第五节 消费习惯分析
第六节 消费形式分析
第七节 未来商业之期望
(通过此部分综合分析出项目商业发展的市场基础，为项目商业选择合适的定位以及未来长期稳定的经营提供参考数据，并为大型商业招商提供数据支持)
第五部分 大型商业可行性分析
第一节 各大型商业体发展方针、网点布局、区域人口、交通条件等选址标准
第二节 各大型商业体物业条件要求
第三节 各大型商业体经营条件要求
(通过此部分为项目前期规划设计提供房屋建设方面的参考意见，并为项目整体招商选择方向提供参考。)
第六部分 调研总结
第一节 项目优劣势SWOT分析
第二节 项目定位建议
桂林发展休闲旅游的市场调研
一、桂林休闲旅游发展的背景
随着人们生活质量的提高与完善，人们对休闲旅游必然有着越来越深刻的理解，在闲暇时间里更加关注精神上、心理上和健康方面的发展。据世界旅游组织在全球范围内的调查,“今后15年,全球参加社会工作的人们每年将有50%以上的时间用于休闲,休闲经济将在旅游产业体系中占据首位,休闲旅游产业将是第三产业中第一重要的产业”。我国也不例外，可以预知随着我国居民休闲观念的形成，将以提高生活质量为目的，把健身、求知、娱乐等轻松、快乐而富有意义的休闲活动放在首位，不仅消遣娱乐性和健身性的需求会有较大增长，而且智力性和发展性的休闲需求也将有大幅增加。玩得高兴又有益身心的休闲旅游需求模式成为消费主流。
桂林的休闲旅游正是在这个大背景下逐渐形成的。以桂林的市区城市休闲旅游为例，无论是两江四湖也好、正阳步行街也好，中山街也好，城市的市政设施或者公园也好，都在围绕一个主题来做文章，那就是“休闲”。就连桂林人的生活也是休闲的，整个城市都体现一个休闲的风格和休闲的生活氛围，商业一般是上午9时左右开放，晚上10点左右就打烊了。近5年来市府投入了大量的人力物力财力，不断完善休闲配套设施。在桂林随处可见各类休闲吧、体育健身中心、酒吧、茶楼、小吃店、园林小品、城市休闲休息配套设施、购物中心、公园等等，你很少看到忙碌的人们，只有看到三三两两的或者漫步正阳步行街、或者荡漾在园林式的两江四湖，或在城市林间谈笑风生，一切都那么怡然自得。
二、市场调研的目标
目前，旅游业发展正步入产品的转型期，由传统的观光逐渐转为休闲旅游，休闲旅游已呈现出国内化、家庭化、大众化、多元化、郊区化和高品位化发展态势。促进人们对休闲旅游的认识转变，并科学设计休闲旅游产品结构，注意科学规划、加强与休闲相关的各种旅游新产品的开发，加强休闲旅游与度假、观光、文化、生态等旅游的互动，完善休闲旅游产品的配套设施，准确定位休闲旅游客源的市场，走集团化发展，品牌化经营的道路，休闲旅游将大有发展。了解桂林的休闲旅游的情况，有助于加快桂林休闲旅游的快速发展，从而加快桂林旅游业的发展。
三、资料收集来源
(1)第二手资料来源：
1)《桂林市旅游发展总体规划》、《旅游学刊》、《休闲旅游产业发展模式探讨》、《桂林发展休闲度假旅游的战略选择》、《休闲旅游发展趋势及制度创新思考》
2)桂林市旅游局旅游数据、旅游企业的旅行手册等
(2)第一手资料来源：旅游市场抽样问卷、旅游景区的实地观察、旅游专题研讨、电话、邮寄、面访旅游者等
四、资料收集
(1)抽样范围：桂林市区及其各个县、乡镇的休闲旅游发展情况;桂林市区及其各个
县、乡镇现有的休闲旅游景点;来桂旅客的调查资料。
(2)样本规模：抽取六个县、乡镇的休闲旅游发展情况进行调查;抽取六个县、乡镇
现有的休闲旅游景点进行调查;对部分来桂旅客进行调查。(桂林城郊乡村旅游、桃花江休闲度假旅游区、愚自乐园、两江四湖环城游憩带
以及大桂林旅游圈辖县的阳朔乡村旅游、阳朔西街、阳朔世外桃源、
印象·刘三姐、兴安乐满地休闲度假世界和乐满地休闲娱乐主题园、荔
浦龙怀世界华商大会商务休闲景区、龙胜温泉休闲度假区)
(3)抽样程序：非概率抽样。
五、数据分析
1)对来桂旅游人数及其选择的旅游方式进行数据分析;
2)对各个休闲旅游景点的旅客人数进行数据分析;
3)对各个休闲旅游景点的经营状况及收入进行数据分析;
4)对桂林各个休闲旅游的规律、特点、模式进行分析。
六、结论分析
休闲旅游是生活经济发展到较高程度的产物，是我国实行5天工作制和3个7天长假的前提下产生的，是高级的旅游形态之一。本文只是初步总结了桂林休闲旅游发展的一些规律、特点和开发的模式，从中也可以总结出我国休闲旅游发展的一般规律，但是它在我国发展还是个新事物，在我国还没有条件实行带薪休闲度假的情况下，它的发展满足了现阶段游客的需求，今后发展的趋势是否符合先进国家经历过的闲暇经济的特征和发展变化规律，是否还有中国的特殊性，如何实现我国由传统观光转向休闲度假转变，休闲旅游市场前瞻和培育怎么进行，既然它是一种高级别的高品位的旅游产品，那么在未来随着游客需求的变化中如何创新它的旅游产品等等，都需要我们加以及时、认真的研究。
(一)大连优越的地理置
大连优位于渤海之滨的大连，凭借绵长的海岸线和整洁优美的城市形象，已经成为越来越多的国内外人士旅游观光者或者前来居住的目的地。而且，大连优越的地理位置，决定了其无与伦比的区位优势越的地理位置。 位于中国辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，处于环渤海地区的圈首，是京津的门户，北依中国东北的辽宁省、吉林省、黑龙江省和内蒙古自治区广大腹地，南与中国山东半岛隔海相望，与日本、韩国、朝鲜和俄罗斯远东地区相城市西北临渤海，东南面向黄海，在黄海和渤海的相拥之下，有着著名的特殊景观——“黄渤海分界线”。整座城市依山沿海而建，海岸线绵长，占到辽宁省的73%，全国的8%，每年有着2500~2800小时的稳定日照时间，阳光、沙滩、海浪在这里完美结合，并且冬无严寒、夏无酷暑、四季分明，气候宜人，可以说，大连是国内极佳海岸线资源的坐北朝南的阳光海滨之城，在东北、中国乃至世界范围内，都是极佳的休闲度假胜地。首先，空间上看，大连近京津、临韩日，处于世界三大经济体之一东北亚的核心位置;从时间看，大连和北京、首尔、东京几乎在地理空间的一条直线上，直飞北京、首尔不到一小时，直飞日本也不到两个小时，所以大连可以说是极具发展后劲的“幸运之城”。而从夏季达沃斯会议选择在大连召开这一事实来看，大连的城市地位已经可见斑。
(二)促进大连旅游发展因素
不经意之间，“城市让生活更美好，休闲让城市更具魅力”，已经成为当代中国城市发展的一种时尚和潮流。就其内涵而言，物质生活的逐步丰富，促使市民渴望更加充实地精神生活。
首先，拥有自己的文化特色和城市内涵。简单的山林湖泊、历史遗迹等资源不能代表休闲，而是要将休闲资源与地域文化结合形成城市自己的文化特色。有了文化才有内涵，城市才具有久远的吸引力。如大连有自己的清新，自己的风情，自己的新鲜
其次，休闲产业的创意性较强。创意可以给城市带来活力。像大连的发现王国，大连的女骑士，大连的星海公园，大连的极地世界 着促进了城市的发展，更增加了活力。现代人的个性越来越突出，休闲需求也更多元化。国际休闲城市摒弃了千篇一律的休闲模式，更加推崇创意性的休闲，以满足人们的个性化、多元化休闲需求。
再次，有良好的旅游环境。大连“长高了，变绿了，变亮了，变美了”，这不仅是近几年来每个大连人切身感受到的巨变，而且对于城市环境变化带来城市价值的升值，带来对全国乃至全世界吸引力的增强，也是一个最直观的注解。优美的城市环境和良好的城市形象是大连一幅最大、最亮丽、最有效的“名片”。现在都注重健康，所以一个良好的环境对发展很重要。
大连还有好多这样促进旅游发展的因素：如交通的发展(如地铁)，建筑的大量兴起，旅游景点的大量开发 这些无不是促进大连旅游发展的因素，所以大连值得关注。
(三)大连的发展前景很可观
大连旅游业发展前景璀璨 ，关键是广泛吸纳社会资本，全面提高产品档次，以“政府引导、社会参与、多元投入、市场运作”的新思路，掀起新一轮建设文化品位高、参与性强、四季皆宜的旅游大项目的高潮。 在老虎滩极地海洋动物馆、水上人间、森林动物园二期、贝壳博物馆、现代博物馆、林海滑雪场、安波滑雪场、世界和平公园等一批项目相继建成后，大连市今年又开工续建一批项目———金石主题公园、星海湾顺迈新天地、白银山温泉城、小平岛度假区、大连玉雕展览馆等。目前，龙门地中海温泉俱乐部工程已近竣工。投资4亿元建设的龙门温泉山庄项目首期2亿元资金已经到位，工程已经按计划开工建设。另外，金石马术俱乐部、步云山温泉山庄、黑石礁公园、旅顺横山寺、长兴酒文化博物馆等先后陆续开门纳客。鸿缘温泉山庄、龙门汤温泉二期、老铁山温泉三期、安波滑雪场二期也将如期开业。预计，今年将有几十个项目开业纳客。
大连市旅游局日前组织各区市县旅游局长共商“十二五”开局之年旅游工作。2011年，大连市将以旅游重点项目为抓手，努力把旅游业培育成为地区经济的主导产业和民生工程建设的重要组成部分。大连市旅游局局长易军说，今年旅游部门要把旅游业当作地区牵动性产业，而不是依附性产业去开展工作。要以旅游大项目建设增加旅游体量，改变地区产业结构;以建设“大连不夜港”为契机，深挖老城区潜力，发展街区旅游，培育街区经济新增长点;深挖农村旅游资源潜力，开展特色鲜明的乡村旅游，实现一镇一品、一村一景的乡村旅游格局。所以说大连的发展值得期待。
(四)大连旅游的发展需要解决的问题
大连旅游业的迅速发展,满足了旅游者的多方面的需求,同时也给我们提出了许多新的思考,如何实现大连旅游可持续发展,使旅游业能够健康、稳定的发展下去,是当前大连发展旅游业面临的一个共性问题。
1、充分发挥优势，打好发展旅游业的基础。大连市注册“浪漫之都”城市旅游品牌开创了全国旅游业的先河，增强了大连的吸引力，也塑造了一个无形的品牌，明确了城市旅游发展的定位，具有其本身的优势。为此应认真研究并逐步建立健全大连市旅游产业发展、旅游大项目建设、软环境改善和旅游管理体制等长效机制，从战略高度把握好大连的地缘、自然、文化和城建等方面的特点和优势，形成具有“浪漫之都”特色、具有文化内涵、以人文本、适应市场需求的旅游发展态势，提高旅游业的整体经济效益。
2、进一步推进旅游基础设施建设、改善城市环境质量，促进现代服务业的发展。加快推进特色旅游街区建设，完善旅游信息服务，完成主干道多语种景区点指示牌和大型户外大连导游图的安装。以观光旅游为基础，深层次挖掘海洋景点的文化内涵，重视发展休闲度假游和避暑旅游。同时，要完善软环境的建设，继续加大旅游市场秩序的整治力度，强化监管职能，规范市场经营行为，净化市场环境，督促企业提高服务质量，引导市民文明行为，特别是商业、交通、文化娱乐、口岸、旅游、卫生、通信、银行等窗口单位，使服务质量和服务水平再上一个台阶。也许还会有需改进的地方，但如果做好这些，大连会走得更好更稳更辉煌!
通过本次的调查与分析表明，大连旅游的发展，无论从地理位置，还是发展前景看，都有利于大连的旅游业的发展，也从多方面综合发展，才能使我们的旅游市场得以更迅速的发展。
摘要 此调研报告以xx大学本科生为调研对象，运用直接访谈法和调查问卷法进行随机调查并统计相关数据进行分析，为挖掘大学生旅游需求，开发大学生旅游市场提供可行建议。
关键词 大学生;旅游市场;调研
一.市场调研背景
随着社会发展，人们生活水平的提高，旅游消费逐渐成为人们的消费热点。中国的旅游人数在1994年到2011年间共增长了3.56倍，达2610万;而且增长速度不断加大。在旅游市场中，大学生是整个旅游市场中莺要而又独立的一部分。大学生作为社会的一个特殊群体，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追求理想，这些因素促成了大学生的旅游热。随着我国高等教育规模的不断扩大，当今全国高校数量已达2000多所，在校生人数超过2000万人，可见中国的大学生旅游是一个巨大的市场。 同时，国内的旅行社达1.6万个，大学生旅游市场属于完全竞争的买方市场，竞争非常激烈;而大学生相对与其他群里而言，较少选择通过旅行社途径旅游。此次调查以南京xx大学为调查对象，目的在于：为了解大学生旅游市场状况提供最直接、最有效的数据，为旅行社提供可行的建议，挖掘大学生潜在需求，开发大学生旅游市场。
二.研究内容与方法
1、研究内容：采用问卷调查的方法，对xx大学本科大一至大四学生进行了随机抽样调查，同时结合访谈法，内容涉及被调查者的个人基本情况、旅游时间，旅游动机、旅游产品偏好，出游方式等。共面对面访谈1名做过xx大学校园旅游代理学生和6名xx大学本科生，其中包括3名女生和4名男生，涉及不同专业和年级，完成l份大学生旅游代理访谈报告和5份大学生旅游市场访谈报告。调查共发放问卷100份，共回收问卷93份，回收率达93%。在本次调查中，受访在校大学生男生56人，占样本总数的56%，女生人数44人，占样本总数的44%。
2、研究方法：采用文献资料、问卷调查、直接访谈法和数理统计的方法。
3、调查问卷信度与效度分析:为了更好地设计出一份比较完善的调查问卷，在正式发放问卷前我们对已设计完毕的问卷进行了预调查工作，希望通过得出的初步的信度与效度的分析来适当完善问卷。为了对问卷的信度进行分析，我们在xx大学九龙湖校区教学楼随机抽取 10位同学，要求他们分两次填写同一份问卷，间隔时间为一周。根据问卷的填写结果，我们发现两次的填写结果几乎相同、误差很小，这反映了我们的原始问卷具有较高的信度。为了对问卷的效度进行分析，我们讨论了原始问卷中的问题能否全面地代表我们所研究的主题。考虑到我组题目设置中仅有少量满意度调查的试题，因此我们选择用逻辑分析法进行效度研究，即由研究者评判所选题项是否“看上去”符合调查的目的和要求。经过分析，做以下几点调整：
(1)对于第7题，考虑选项的作用，游客尤为关注的要点很可能不仅仅只是其中的一点，因此可改为“按需要性大小依次选择3个你认为最重要的出外旅游的因素”。这样可以充分了解 1 游客对旅游的真正需求而不至于遗漏关键点。
(2)对于8题，我们的预调查中无人选择学习旅游，仅1人选了体育旅游，一定程度上是由于被调查者对这些名词的含义不了解所造成的;所以对于这些专业性术语我们将其进行注解。
三.研究结果分析
1、旅游时间分析
调查结果显示，每年至少出游一次的学生人数比例为93.32%，每月大约出游一次的学生人数占总人数的30.07%。说明大部分大学生有着强烈的旅游需求，出游频率较高。在停留时间方面，大学生在外停留两至三天的人数最多，占到44.64%，其他停留时间依次是一日游的占17.2%，四天至一周的占25.00%，停留一周以上的占12.50%。由此可推断，大学生中大部分人的停留时间都在四天以内，在访谈中很多学生也提到出于经济和学业因素的考虑，他们不愿意在外逗留时间太长，除非寒暑假和父母出游，选择的在外停留时间会在一周或一周以上。
2、旅游目的地与景观选择分析
调查显示，对待旅游目的地的选择。占样本总数42.69%的41人偏向于全国各地，选择省内的有28人，占样本总数的29.69%，选择市内的有14人，占样本总数的15.19%。对于旅游景观类型的选择上，大学生偏好于名山大川、园林景区、海滨沙滩等自然景观，在访谈过程中，探险与运动类项目也是大学生较感兴趣的。以上两方面说明，自然旅游资源上在校大学生旅游产品的开发设计中应该占据重要地位。对旅游目的地的选择表明大学生旅游已不再局限于市内，而拓宽到省内、全国游，反映出在校大学生的旅游需求与决策的变化趋势。
3、旅游动机与产品偏好分析
调查结果表明，大学生旅游动机主要集中在丰富人文知识，陶冶情操，包括享受自然风光，了解异地的历史古迹，体验异地民俗民风，开拓眼界等，其次是娱乐放松、希望结识新的朋友等。在旅游产品偏好上，问卷中将旅游景点划分成若干类型，让学生选择，从而看出他们的旅游偏好。被调查学生的选择依次是：传统旅游(46.12%)、学习旅游(22.56%)、探险旅游(10.23%)，生态旅游(8.33%)、体育旅游(7.11%)、其他(5.65%)。这一结果表明，对于大学生而言，还是偏好传统的观光游。在进一步的访谈中发现，学生对学习旅游、探险旅游十分感兴趣，这也符合大学生求知欲望强烈，适应环境变化能力强，希望参加一些探险活动的特点。但是国内的关于学习旅游、探险旅游等旅游产品还做的不够完善，很多学生有过一次不满意的经历之后就不愿再购买。随着国内同类旅游产品的进一步推广和完善，学习旅游和探险旅游偏好正在稳步上升。
4、旅游决策影响因素分析
调杳结果显示，大学生对价格有较高的敏感性，价格成为影响大学生旅游决策的主要因素。81.53%的学生认为外出旅游，首先会考虑的就是价格，其次依次是时间、安全、交通等。在住宿方面，61.21%的大学生选择卫生、安全，30.90%的大学生选择经济性，6.98%的学生表示环境舒适性也是考虑的范围之一，只有极少数的学生选择豪华、完善的配套设 施。在饮食方面。大部分大学生对饮食的要求并不高，干净卫生、价格适中是前提，其次是味道。如果旅游目的地有独特的风味小吃和饮食，则是他们的首选。另外，大学生在旅游途中最喜欢购买的是名特优产品，以下依次为旅游纪念品，高新科技产品和化妆品等。在访谈中，学生对国内的购物产品都很不满意，认为产品单一化，很少有特色的产品，对旅游购物服务也不满意。
5、旅游方式分析
在出游方式上，51.50%的学牛选择自助游，25.22%的学生选择跟随班级或社团组织出 2 游，10.31%的学生选择旅行社包价旅游。可见，大学生是个特殊的群体，崇尚自由，自我意识较强，且时间充足，因此更喜欢灵活自主且经济实惠的自助游。大部分学生不喜欢随团旅游，一是因为受经济条件所限，二是因为旅行社提供的旅游产品在服务质量、服务水平上难以满足学生的需要，针对大学生这一消费群体的旅游项目极少。在出游同伴的选择上，75.01%的学生选择与同学和朋友结伴而行，愿意跟随父母家人出游的学生占14.00%，愿意单独出游的8.31%。这说明大学生出游具有明显的群体性，更希望与同龄人沟通，并要求摆脱家长束缚，进行独立的社会活动。
6、旅游信息渠道分析
旅游是一个综合性行业，对信息的依赖性较强，表现之一就是旅游者在选择旅游目的地 时，需参考许多旅游信息，包括旅游景区和景点、旅行社、旅游人数、交通工具、餐饮、住宿、气象等相关因素。调查结果显示，大学生获取旅游信息的主要渠道依次是：朋友推荐、电视、网络、报刊杂志、旅行社、其他。大学生认为获取旅游信息受朋友推荐的影响最大， 因为这样的信息可靠，准确这说明口碑宣传是大学生获得旅游信息的主要渠道，而乐于接受新事物的特点也决定了大学生会将电视、互联网作为获取信息的另一渠道。但通过访谈可知，网络渠道仍存在旅游信息系统不完善，广告的虚假成分较多，信息的可信度不高等缺陷。
四.结论与建议
l、大学生旅游市场特征。大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，它具有较明显的消费群体特征雷同的特点，这使企业在开发的过程中易于降低开发成本。但同时它还有着区别于其他旅游细分市场的特征：
(1)注重价格，讲究性价比，相对更加重视旅游经历。根据调查显示，大学生对价格较为敏感，81.53%的学生认为外出旅游，首先会考虑的就是价格，其次依次是时间、安全、交通等。在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可。此外，大学生对外面的世界充满好奇，更加重视旅游过程中的经历和感受。调查显示，63.43%大学生旅游动机为丰富人文知识，陶冶情操;因此，体验型，学习型、探险性的旅游产品需要进一步开发。
(2)旅游目的地的选择以短期、自然风景类为主。根据调查结果，62.5%的大学生的外出旅游时间控制在四天以内，对于旅游景观类型的选择上，大学生偏好于名山大川、园林景区、海滨沙滩等自然景观。
(3)出游方式多以自组群体为主。大学生自我意识较强，更喜欢灵活自主且经济实惠的白助游，同时，大学生出游具有明显的群体性，更希望与同龄人沟通，并要求摆脱家长束缚，进行独立的社会活动。
(4)大学生从众心理显著，信息传递迅速。大学生旅游市场主要集中在高等院校。大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著;同时，由于市场集中，群体问联系广泛，旅游信息传递迅速。
2、大学生旅游市场开发策略。对大学生旅游市场开发建议采取，现有市场一新产品的产品开发策略，采用差异化市场策略，推出多种信息产品和服务，并配以多种宣传促销手段。 (1)提升传统旅游附加值，结合电子商务，形成大学生旅游的新模式。大学生对电子商务的运用有巨大的潜在需求，旅行社应针对大学生群体，推出电子商务模式提升服务的附加值。同时，提出“大学生体验旅游”的概念，如社团主题活动与旅游的结合、校际交友与旅游的结合、假期社会实践与旅游的结合.对热点就业城市的考察与旅游的结合等，以此为切入点， 3 亮出独有的模式，吸引大学生群体的试用与体验，从而形成使用电子商务的新习惯。 (2)推出多种符合大学生需求的旅游产品。推出多种有特色的旅游产品，满足大学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。基于大学生心理和生理的特点，以下旅游产品值得关注：
修学旅游：许多大学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机，他们出游常常带着一定的学习目的。旅行社可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如英语学习的夏令营、革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。
体育旅游：大学生精力充沛，活泼好动，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如滑雪、游泳、冲浪、沙滩排球、真人CS等。
探险旅游：大学生追求个性化，好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅行社在安全有保障的条件下，可开展漂流、攀岩，探秘、户外野营等探险旅游活动，大学生可向旅行社租赁器材设备等。
生态旅游：新时代的大学生环保意识很强，许多高校还成立了环保社团。旅行社针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品。
参考文献
1、金乎斌,郎富平.大学生旅游行为特征分析——以杭州高校为例[J]。旅游学刊，2004(4)：19-22.
2、蒙睿，赵文丽，刘嘉纬.在校大学生旅游行为研究[J].旅游科学，2004(2)：15-19.
3、越7常军.大学生旅游行为及旅游市场开发研究[J].科技信息，2008(10)：62—85.
附件：本次调研所用的调查问卷
4
您好!此问卷主要是调查大学生旅游者的行为特征及其影响因素，从而得出开发大学生旅游市场所需要注意的事项及应采取的措施。调查结果作为本人的课程论文材料之用，绝非商业用途!因此，请您放心填写，提供您个人的真实资料数据，您所填写的资料我们将予以保密。谢谢您的支持!
调查报告公开级别：统计信息公开，详细信息不公开。
大学生旅游调查问卷
1.性别
a.男
b.女
2.年级
a.大一
b.大二
c.大三
d.大四
3.你的旅游停留时间是? a.2-3天 b.1天
c.4天至一周
你不愿意在外逗留时间太长的原因是：
______________________________________________________________________________
4.你的出游频率? a.1年一次
b.1年2-4次
c.1月一次
d .1月2-4次 e.更多
5.你出游选择的旅游目的地? a.全国各地
b.省内
c.市内
d.其他
6. 你愿意选择哪种旅游景观类型： a.名山大川
b.园林景区
c.海滨沙滩
d.探险与运动类项目
e.其他
7. 按需要性大小依次选择3个你认为最重要的出外旅游的因素： a.休闲度假 b.观光游览
5 c.增长见识 e.锻炼身体 f.探亲访友 g.其他
8. 你更关注哪种旅游产品?* a.传统旅游 b.体育旅游 c.探险旅游 d.生态旅游 f. 学习旅游
g.其他
名词解释：
体育旅游：以体育资源为基础，吸引人们参加与感受体育活动和大自然情趣的一种新的旅游形式，是体育与旅游相结合的一种特殊的休闲生活方式。
学习旅游：在旅游的过程中主要以学习为目的，例如研究当地的风土人情、地理地貌等等。
9.如果你选择把旅行作为你节假日消遣的活动，你认为影响你决定的因素是(多选)* a.价格因素
b.时间因素
c.自己的喜好
d.安全因素
e.交通因素
f.个人的身体状况
10. 你对于旅行过程中住宿环境的态度是?* a.高档的，旅游就是享受，应该尽量住好一点的地方。
b.中高的，比平时好一点，舒适一点，钱多花一点也没所谓
c.中档的，和平时住的一样就可以了，不需要因为住宿增加不必要的旅行开支
d.低档的，能够满足住的需求就可以了，价格尽量低点，节省旅行开支
11.在旅游过程中，你对于饮食方面什么要求? a.味道好
b.有风味小吃和饮食
c.卫生、安全 d.价格适中
12.在旅游过程中，你会购买什么产品? a.旅游纪念品 b.高新科技产品
c.化妆品
d.名特优产品
你对国内的的购物产品是什么印象： 6 _______________________________________________________________________________
13.你通常选择的旅游形式为* a.社团包价旅游
b.自助游
c.班级组织旅游
d.和亲朋好友一起旅游
e.其他
你不喜欢随团旅游的原因是：
______________________________________________________________________________
14.你旅游通常选择哪种同伴? a.同学和朋友 b.父母家人
c.背包客，完全自助旅行 d.其他
15.出游前您都通过哪些渠道了解旅游信息* a.宣传单
b.网上宣传(如海浪、蓝色在线等) c.好友介绍
d.电视、网络、报刊杂志 e.旅行社 f.其他
你选择这种渠道的原因是：
______________________________________________________________________________
16.出游前您不会通过哪些渠道了解旅游信息* a.宣传单
b.网上宣传(如海浪、蓝色在线等) c.好友介绍
d.电视、网络、报刊杂志 e.旅行社 f.其他
你不选择这种渠道的原因是：
______________________________________________________________________________
17.你每年用于旅游的花费大概是多少元* a.200以下
b.200~500 c.500~800 d.800~1500 e.1500以上
7
18.你对于大学生旅游的态度是?* a.提倡，可以丰富大学生活，增广见闻
b.一般，大学生旅游可有可无
c.不提倡，大学生旅游影响学习，增加经济负担
19.如果你选择不参加旅行，那么主要的影响因素是?(多选)* a.价格太高花费大
b.时间不充裕，有别的事情要做
c.个人不喜欢参加旅行
d.没有合适的同伴
e.不信任旅游团社
f.旅游路线不太吸引
g.个人身体不适宜出游
20.你对旅游价格的态度是?* a.不关心，价格没有问题
b.关心，选取适中的，性价比最高的
c.在意，总选择价格最低的
21.你每次用于旅游的花费大概是多少可以接受* a.50元以下
b.50-80元
c.80-150元
d.150-250元
e.根据路线来决定
22.你对于参观旅游地区著名的大学作为旅游项目的看法?* a.很好，我也很想了解其他学校的大学的特色，很适合我们大学生的需求
b.可有可无，是否参观当地的大学没有所谓
c.抗拒，参观当地的大学浪费时间，不如参观其他旅游景点
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