房地产开发商如何有效管控因不当承诺导致索赔纠纷风险
自疫情发生以来，不确定性成为常态，变化成为唯一不变的状态。被定义为“灰犀牛”的房地产行業，危机事件有效预防与应对，也成为房地产开发商软实力之一。
房地产开发商面对较多的危机事件，是因房屋质量问题、交付不符合销售承诺等导致的客户投诉，从而引发的危机事件。由于房屋总价较高，房屋交付后，客户天然的聚集在一个社区范围内，基本在不需要借用互联网工具的情况下，本身就天然拥有发酵、群体性投诉的构成基础。再加上现在是自媒体时代，如果应对与处理不当，对开发商的品牌美誉、企业经营带来严重的损害。故此，房地产开发商经营管理中实行法律风险管控机制，有效预防客户群诉危机事件发生的意义，显然是非常必要和重要的。
“危机”这个词汇的本身，是一个中性词，危机=危险+机遇。顾名思义，预防危机事件的必须了解危机产生的原因，树立危机意识，做好预防工作，并能根据危机管理的原则、程序、策略妥善各种危机事件，转危为安。
回顾每年315投诉问题，购房人(业主)因不当承诺引发的投诉热点，主要是六大类型：其一，产品设计缺陷导致使用功能影响的索赔纠纷;其二，夸大宣传导致的违约责任，其三，已售房源发生配套规划设计变更导致交付不符的违约责任;其四，示范样板间交付标准调整导致承担违约责任;其五，房屋交付质量问题引发的保修赔偿或延期交付争议;其六，建筑区划内(外)教育等配套设施影响居住生活的投诉或违约责任纠纷。
本文拟从房地产企业因不当承诺导致客户群诉或诉讼索赔风险案例这一角度作为切入点，来浅谈如何通过房地产开发商内部合规合法的管理机制，进而实现有效防控因不当承诺导致客户群诉或诉讼索赔风险，并最终提升客户服务、企业美誉度。
案例1，因房屋设计不合理引起的无法修复的质量问题赔偿纠纷解决方案
案情基本情况：A先生向开发商购买商品房一套。交付后A先生发现主卧室顶部有十字交叉横梁，横梁下沿至地面高度为2.37米，次卧室顶部有东西横梁，横梁下沿至地面高度为2.39米。认为房屋存在重大使用功能缺陷，诉至法院，要求赔偿损失28万余元。
开发商观点：房屋通过国家法定竣工验收程序，质量合格。A先生没有提供房屋质量不合格的检验报告，也未对房屋质量进行鉴定，对于损失的计算也没有依据，其诉讼请求没有事实和法律依据。
法院经审理查明确认：本案所涉房屋质量符合国家和地方人民政府的规定以及合同约定。A先生认为该房屋存在重大质量问题，既未委托相关部门进行鉴定，亦未提供其他证据证明，故其主张缺乏事实依据。横梁的存在虽然不属于重大质量问题，对层高的影响亦符合双方签订的房屋买卖合同补充条款的约定，但客观上对买受人正常使用房屋产生一定的影响，较之其他不存在横梁的房屋买受人，A先生的房屋使用成本将增加，基于公平原则，对此开发商应予以适当补偿。判决五日内支付吴某补偿金50000元。
律师建议：本案中，房屋虽然竣工验收合格，但卧室上方横梁设计的不合理是客观存在的，虽不影响合同目的实现，但确实影响观感，买受人的利益是有损失的。故法院此判决比较公平。
房地产纠纷中，因设计不合理而引起的诉讼甚多。避免此类纠纷，建议从如下两个方面系统考虑防控方案：
第一，风控人员介入到联合审图流程中。引发设计缺陷的风险，大多是设计强排中，仅满足规范要求，疏忽合理化，故此预控相关风险，要在设计方案中充分考虑人性化与合理性，考虑客户的利益，遵守国家规范。开发商一般都有联合审图流程，应在该流程环节增加应对客户投诉端口参与到联合审图中，或建立设计缺陷案例库，在设计方案阶段及时进行风险评估与整改。
第二，对受结构设计限制，不可避免的非常规的梁、墙、板、柱等构造部分，应当在销售时作为不利因素告知客户，并在价款上合理减让，这相对可以有效减少纠纷和投诉，也有利于提高客户的满意度。
案例二，销售宣传导致客户主张解除合同风险解决方案
案情基本情况：B先生向法院诉称，他向开发商购买商品房一套，合同约定建筑面积274平方米，其中地下室112平方米。交付时才知道地下室的性质为“非居住”，认为这不符合合同中房屋性质为“住宅”的约定，开发商在出售该房时隐瞒重要事实，地上地下一个价格，还组织看房团去上海参观带地下室的项目，可安装马桶设施，而本房屋不具备该安装条件，认为误导其作出购房选择，属于欺诈。故要求撤销《商品房买卖合同》，退还房款和赔偿利息损失。
开发商观点：该房屋的地下室虽然在测绘成果和登记中标注为“非居住”，但非居住并不等于非住宅。开发商在销售时并未承诺过地下室可以作为卧室或起居室等居住空间，组织上海看房团只是为了宣传公司的品牌，而非开发商作出的承诺。交付的房屋符合合同约定，不存在欺诈。
法院经审理查明确认：我国现行的住宅建筑规范中，住宅除有居住功能的卧室、起居室之外，还包含有其他功能用途的卫生间、厨房、储藏室、地下室等空间。虽然地下室部分在面积测绘成果或产权登记中被标注为“非居住”，但并不能因此而否定B先生所购的房屋属于住宅。B先生“非居住”即“非住宅”的观点，缺乏证据。该房屋出售时，双方未对地下室能否居住作出约定，也无证据表明开发商曾向B先生作出其他承诺。开发商并不负有说明地下室为“非居住”的义务。开发商组织B先生等购房者赴上海看房，虽然一定程度上可能使购房者对地下室的使用功能产生理想预期，对于其作出购房的决定造成或多或少的影响，但B先生对于自认为是购房选择关键因素的地下室居住问题，未给予足够的关注，仅从上海看房、地上地下同价等角度就认为地下室可以居住，未在决定购房前向开发商进行确认，应自己承担责任。判决驳回诉讼请求。
律师建议：开发商在销售中存在着明显的瑕疵。地下室面积占到房屋总面积的40%，计入房价，还组织客户参观配有可居住地下室的楼盘，又不说明此地下室非彼地下室，误导性是存在的。
对于本案相关因营销宣传中误导性信息导致的客户投诉或索赔风险，建议从以下几个方面进行防控。
第一，广告企划方案与销售说辞务必经过风险评估后再实施。
1、广告资料与销售说辞需遵守法律法规、不得有悖社会良好风尚，禁止使用“唯一”“最佳”等绝对语。
2、禁止含有升值或投资回报的宣传、不得含有风水方面的信息;
3、避免通过时间形容距离产生误导性、谨慎输出规划或建设中的交通、商业、文化教育设施以及入住办理户口、就业、升学等易引发误导性的宣传。
4、避免利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。
5、未取得预售证时，不得宣传预售信息，广告宣传中需要根据相关法律，标注开发商信息、销售代理公司信息、预售证信息。
第二，售楼处、沙盘、模型、示范区及示范样板间对外开放蓄客前，需组织设计、工程、法务或律师参与风险走场，进行风险评估。
1、售楼处需要公示材料，除法律规定的营业执照、建筑规划许可证、销售代理信息等材料之外，在售楼处需要公示红线内外不利因素、商品房买卖合同及补充条款、车位规划信息、前期物业公司信息。
开盘时前，需要将以上信息及预售证信息、价格备案材料一起进行公证保全。
2、沙盘信息，需要按照批复的规划方案进行制作，明确标注宗地红线边界，如实体现红线外湖泊、学校、商业配套、规划中或在建中信息，避免为了效果仅大片绿地留白展示，红线外设施发生变更时，及时在沙盘中予以更正。对于车库出入口、配电房、垃圾房等红线内不利因素信息需要与住宅房屋等比例制作。
沙盘在开盘前建议公证保全存档。若发生调整变更，每次均应在变更调整前公证保存。
3、示范样板间展示与实际交付标准不一致的部分，建议在示范样板间醒目位置，予以公示，并在每个非交付标准点位予以书面贴牌提示参观客户注意。
如未对所有户型做样板房安排的，需公式告知购房人。建议在认购合同或其他书面材料中将相关未设置样板房的信息或样板房免责条款，与购房人进行书面说明解释，并以加黑加粗字体予以提示。
示范样板间的展示均需公证保全，并保留到交付后在拆除。若在交付前不得以必須拆除，务必公证保全后再拆除。
案例三，在项目开盘前完成房屋设计变更备案登记，有效规避设计变更索赔纠纷
案情基本情况：C先生与开发商签订《商品房买卖合同》，其中有“因设计变更导致商品房结构形式等变化影响房屋质量或使用功能的，出卖人应通知买受人，买受人不接受的，有权解除合同”的约定。同时，C先生委托开发商安排装修单位对部分阳台及露台进行封闭，C先生在包含阳台封闭平面图的《确认书》上签字确认。
房屋交付后，C先生发现商品房买卖合同的附图与交付的房屋不符，是变更前的户型，变更导致计价面积增加，故诉至法院，以开发商擅自变更为由，要求退还面积补差款。
事实上开发商确实有过设计变更，但变更发生在销售前，故对C先生来说，不存在征求他意见的问题。但由于开发商的疏忽，在合同中误贴了变更前的附图。好在合同附图难以反映细节，而广告中的户型图以及《确认书》中的附图，都与交付的房屋一致，且比合同附图更加清晰、准确。
法院经审理查明确认：双方签订的《确认书》，系对《商品房买卖合同》中房型的明确和变更，应视为双方关于争议房屋房型的最终约定。《商品房买卖合同》附件一所示房屋平面图仅用线条将房屋的外部框架进行了勾勒，并没有反映房型的内部结构，而双方后签订的《确认书》所附房型示意图不仅反映了房屋的外部框架，还对房屋的内部区域进行了明确的划分，且将两图中的不同之处即阳台部位，用阴影进行了明显的标注，并在该房型示意图下端注明了“3J房型示意图”，C先生也确认其所购房屋的房型为3J房型，开发商向C先生实际交付的房屋房型与《确认书》附图的图示房型一致，按约履行了义务，且交付房屋面积误差在3%以内，也符合合同约定。判决驳回C先生的诉讼请求。
律师建议：开发商与C先生签订的《确认书》是对商品房买卖合同的补充与确定，在合同所附平面图仅仅粗线条勾勒房屋外部框架时，而《确认书》所附示意图才真正反映了其内部结构，也更加反映了业主购买房屋的真实意思表示是确认书的附图。客户在购买房屋时获取的户型彩图，也与确认书约定的示意图一致，这两份证据的内容一致性，说明开发商未在合同签订后发生设计变更，严格履行了义务，没有任何违法违约行为。业主提起诉讼主要因为其对增加的面积补差款有异议，而开发商交付房屋所增加的面积是在合理范围的，这种误差在法律上是允许的。
本诉讼的产生，源于设计变更，根据《商品房买卖合同》约定，签约后发生设计变更，需要在一定期限内书面通知买受人，买受人可以选择是否退房。所以：
第一，对于已售商品房，发生设计变更导致违约或解除合同风险，属于重大风险。在项目开盘前或者发生设计变更时及时完成行政部门的备案变更，是可以杜绝发生该类业主的索赔诉讼。
第二，在房地产开发过程中，对于分期开发的大体量项目，开发周期长，细微的调整不可避免。故此，我们在依据法律法规的要求下，与购房人进行补充约定，表示不变更“本合同项下商品房的结构形式、户型、空间尺寸、朝向”，“不影响买受人所购商品房的质量或使用功能”的前提下，进行细节上的调整和变更。
第三，对于时有发生的依照政府行政命令进行的规划调整，建议与购房人在补充条款中约定该情形为不可抗力。
案例四，质量瑕疵能否构成迟延交付的正当理由
案件基本情况：E先生购买开发商期房。交付时E先生提出开发商未提供《工程竣工备案表》等证明文件，商品房次卧室内方正偏差30毫米，不符合质量规范，因而不符合交付条件。拖延时日后，E先生向法院起诉，要求开发商承担延期交房违约责任，按日支付房价款万分之二的违约金共24000元。
开发商观点，原告购买的房屋早已通过竣工验收，符合法律规定和双方约定的交付使用条件。原告所称质量问题仅仅是房屋装修工程中存在的瑕疵，不影响房屋交付，且公司早已履行了保修义务。
法院经审理查明确认：对原告验房后多次提出的异议，开发商履行了合同中约定的维修整改义务，为此造成原告对房屋使用的延误，开发商应按合同约定承担相应的补偿，而非承担延期交房的违约责任。另原告认为开发商交付房屋次卧方正偏差30mm，但原告所购房屋已通过质监验收。所以原告诉求，没有事实和法律依据，不予支持。
律师建议：本案是很典型的交付纠纷案件。对买卖双方交付时的质量纠纷，相关的法律规定有，1、房屋经竣工验收合格方可交付。竣工验收的标志，依照《建设工程质量管理条例》就是四方验收签字盖章，备案表只是行政管理上的要求，是否取得备案表，不影响竣工验收合格的效力。2、在房屋验收合格，能够正常居住使用的情况下，买受人没有合法理由而拒绝收房的，房屋灭失的风险与责任，自约定的交付之日转移给买方。3、对房屋的质量瑕疵，开发商应依照合同提供保修。保修期间影响业主正常居住使用或者造成其它损失的，开发商承担赔偿责任。
由于本案的原告，故其提不能证明房屋未竣工验收合格或者因质量缺陷未达到交付使用条件出的开发商延迟交付，应承担相应的违约金不能得到法院的支持。这个案例说明，质量争议虽然是难以避免的，客户的索赔、起诉也不会消失，但开发商只要遵守法律与合同，符合法定的交付条件，不随意对客户做出承诺，注意保留对自己有利的证据，哪怕客户坚决不收房，风险也是可控的。
案例五，表达不谨慎导致质量瑕疵保修责任变成延期交付违约责任
案情基本情况：交房时F先生发现交付房屋飘窗、窗户、墙体等出现不同程度的渗漏水等严重影响正常居住使用的质量问题，拒绝办理交付。后包括F先生在内的业主因房屋质量问题多次与开发商沟通，开发商与群诉业主面对面时，开发商员工现场表态：“对房屋的渗漏问题进行整改后再由业主收楼，已经收楼的业主也可以视为没有收楼，将钥匙拿过来，整改好再收楼。”参会业主表示同意，并达成书面约定：开发商应在涉案房屋维修整改完毕后再行通知业主交楼。该书面约定加盖开发商工程管理部印章。
因超强台风天气影响，导致八个月后房屋渗漏问题予以整改完成。维修期间，开发商与物业联合作出《业主告知书》，表示开发商做好防水维修工程后，再通知业主交付。后双方因是否承担逾期交付违约责任未能达成一致，F先生遂起诉。
开发商观点：交付房屋达到合同约定的交付条件，也履行了交付通知义务，不承担逾期交付违约责任。
法院经审理查明确认：
关于开发商员工口头承诺、加盖工程管理部印章书面承诺是否构成变更合同约定交付条件效力。F先生提交的开发商与相关业主代表协商的视频显示，开发商员工当场表述内容反映了双方就渗漏水问题整改后再收楼达成一致。其后开发商与物业服务中心共同作出的《业主告知书》中明确表示开发商要做好防水维修工作。綜合上述事实可以看出，说明开发商其在交房过程中因渗漏问题与业主进行协商，并多次作出将房屋维修整改好后再交付的意思表示。
关于逾期交房的期间。基于开发商与业主达成新的交付条件，即房屋渗漏问题整改完毕后再通知收楼，故此F先生收到开发商邮寄的《维修完成通知书》，视为开发商已告知F先生涉案房屋已整改完毕，达到双方约定的房屋维修整改完毕后交付的交付条件。
律师建议：本案中，交付房屋在合同约定交付时间点未能达到交付条件，本在达到交付条件后再予以交付，但因工作人员的口头承诺，导致台风影响期间的维修工期均需承担延期交付责任。
一般情况下，局部、个别的渗漏，不影响房屋的正常交付。即使客户拒收，只要日后他不能证明房屋根本不能使用，法院不会支持他请求延迟交付违约金的请求。由于开发商的工作人员口头承诺、加盖部门印章书面承诺，既证明房屋存在质量问题，又构成了出卖人延迟交付的允诺，这就使出卖人在证据上陷于被动。如果该房屋的价值巨大，则违约金损失会更加严重。
由于房屋质量瑕疵导致延期交付引发的业主诉讼较多，业主索赔延期交付的违约金、利息及相关物业费等。该类风险防控：
第一，严把质量关，尽可能地把表面瑕疵消灭在交付之前;
第二，现场接待的工作人员即使面对客户再大的压力，也不能签署任何证明、承诺性质的文件;
第三，确实有质量问题需要维修后交付的，应当抓紧维修，及时通知客户收房，并保留相关证据。
不管是因房屋保修要求赔偿房修期间的损失，还是致延期交付而负担违约责任，为避免因业主原因未能确认保修工程已完成而致开发商不必要的损失，需要特别注意的是要在每次保修整改结束时及时得到业主的书面确认并及时关闭保修完成的时间点。
质量是建筑的生命，服务是品牌的保证。关于质量问题的纠纷一直层出不绝，在加强工程质量建设尽量避免质量纰漏的同时，还应该提高深化保修服务品质来补救因质量产生的问题。在维修过程中要注重各种细节，明确维修的时间节点，并及时发函关闭缺陷。
案例六：配套宣传不实导致客户主张解除合同纠纷解决方案
案情基本情况：G先生在交付时发生，销售重点宣传的卖点“公园”突然变小了，诉请开发商赔偿G先生购买的房屋总价百分之十的贬值损失。G先生认为，业主签订购房合同时拍摄的现场照片、开发商制作的实景宣传台历、多家新闻媒体的报道、开发商官网及宣传杂志等，均可证明该楼盘在销售过程中，公园客观存在，已构成商品房买卖合同的组成部分，与涉案楼房销售定价有密切关系。该公园是促使买受人签订购房合同的重要条件，对买受人决定购买涉案房屋起关键作用。开发商未声明该公园是临时装饰，构成商业欺诈，现公园被拆除导致房屋价值贬损，开发商应就其虚假宣传承担赔偿责任。
开发商观点：开发建设系依法依规进行的。讼争商品房业已达到法定及合同约定的交付条件，不存在任何违约行为。
法院经审理查明确认：买受人主张公园拆除导致其房屋价值贬损，但从法院现场勘验的情况来看，公园主要景点仍然存在，买受人主张公园被拆除的事实依据不充分，且现有证据不足以证明涉案楼房销售定价与公园相互关联，亦不能证明涉案楼房现值因此存在贬损。
律师建议：
本案尽管最终诉讼结果获得胜诉，但提供真实信息是经营者的法定义务，对于示范区展示的实景体验场景，应参照沙盘、示范样板间展示要求一致，按照规划设计方案展示的同时，将非交付标准部位如实披露给购房人。
海恩法则说，一个大型风险事故的发生，必然经历两个方面：一是事故的发生是量的积累的结果;二是再好的技术，再完美的规章，在实际操作层面，也无法取代人自身的素质和责任心。房地产领域的客户群诉，同样有一个日积月累的过程，决非偶然发生。
在开发全周期中，风险防控是第一步，预防和处理客户投诉依赖于所有专业端口严守法律底线。建议房地产开发商在防控不当承诺风险方面，构建从“联合审图”、“已售房屋设计变更风险评估机制”、“示范区或示范样板间调整风险评估机制”、“示范区、示范样板单位开放前风险检查机制”、“商品房买卖合同会签机制”、“交付前风险检查机制”及“广告宣传预审机制”，这七大管控机制可以形成闭环管理风险防控，当然公司整体风险意识培训也是必不可少，这样基本有效降低产生因不当承诺导致的投诉或诉讼纠纷损失风险，同时提高企业品牌美誉度和销售服务品质。
(作者王燕律师简介：上海市建纬律师事务所房地产部律师，共产党员，苏州房协法律委员会副主任委员。曾就职于新加坡吉宝集团(Keppel)、万科集团(Vanke)两家国际化集团城市公司法务风控负责人十七年。拥有在一线房地产开发、工业工程、环保工程、长租公寓、教育配套、商业综合体、酒店管理及社区物业服务的风控管理建设与客户群诉引发的危机事件处理实战经验。)
【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2021.27.
作者：王燕
摘 要：关系营销的理论已经由产业领域和服务业领域推广到整个市场营销的各个领域，也包括了在营销渠道中的应用。渠道成员只有通过相互建立长期持久的关系才能应对当今激烈竞争的市场环境，使全体渠道成员共同获益，而相互的关系承诺则是建立长期关系的关键。本文通过关系营销的理论和相关概念来揭示营销渠道中关系承诺形成的原因，从而对渠道成员获得渠道伙伴的关系承诺和形成长期互利的关系的管理实践提供了理论指导。
关键词：营销渠道;关系承诺;成因
文献标识码： A
作者：戚 译 王颢越
摘要：组织承诺是员工经过较长时间的体验而缓慢形成的、较为稳定的一种态度或行为倾向。内部营销将员工视作企业的内部顾客，以员工满意为核心，通过营造各种体验来刺激企业员工反馈形成一定程度的组织承诺。两者关系及调节因素尚缺乏研究，文章以员工交换意识为中介，对此进行探讨，研究结果显示内部营销体验对持不同交换意识的员工会产生不同的组织承诺类型。
关键词：内部营销；组织承诺；交换意识
文献标识码：A
一、引言
翰威特商会(Hewitt Associates)2006年10月的调查结果显示，亚洲企业的员工流动率由2004年的14％增长至2005年的16％，而且由于受“人口年龄和无法立刻获得大量有技术经验的劳动力的限制”，这种流动率还有上升的趋势。从行业来看，金融业的员工流动率最高，达到25％；其次是外包行业，为23％。虽然适度的人才流动可以帮助企业新老代谢，防止组织老化，但是员工的流动率过高不但会增加企业的招募、选拔、培训等成本，还可能使公司的核心技术或商业秘密外流，直接带来公司效益的损失。更为重要的是，大量的员工流失还会影响其他员工的工作情绪，影响员工的士气，还会使他们为适应新员工、新同事而花费精力和时间，使企业间接遭受效率的损失。
员工与组织关系(Employee-Organization Relationship)一直是组织行为学、人力资源管理研究的热点，企业要想获得长远发展，必须处理好企业内部员工与组织的关系。国内外学者们提出了很多理念来增强员工与组织之间的纽带，如员工满意度，离职意愿，组织承诺等，其中组织承诺因其比较全面地反映了员工在组织互动关系中的态度和行为而成为近年来研究的热点。组织承诺是员工经过较长时间的体验而缓慢形成的、较为稳定的一种态度或行为倾向，能够较好地预测员工的离职／留职、迟到、怠工等行为，而且较高的组织承诺还能引致员工的角色外行为，从而受到国内外学者和企业家的青睐。内部营销作为20世纪70年代兴起的营销学理论，它以员工满意为核心，将组织看作市场，将员工视为企业的内部顾客，交换发生在员工和组织之间。内部营销通过创造一种优良的环境来满足员工的需求来吸引、发展、激励、保留优质员工。由此不难看出，内部营销的目标和组织承诺是一致的，这也就为我们研究员工的组织承诺提供了一个新的视角。有学者已经敏感注意到这一问题并开展探索，而目前大陆学者尚未充分开展相关研究。
二、文献述评
(一)组织承诺的概念
组织承诺最早由Becker从社会交换理论与公平理论出发，提出了“交换性”观点的组织承诺，他认为组织承诺是指员工随着对组织的单方面投入的增加而产生的一种甘愿全身心地参加组织各项工作的感情。后来Porter ＆ Smith从需求满足理论及双因子理论出发，提出了“心理性”组织承诺的观点，认为组织承诺是成员对组织的积极的、肯定的倾向，包括对组织目标与价值的认同，对工作活动的高度投入及对组织的忠诚。Mowday等学者认为组织承诺是个人对组织的一种态度或肯定性的内心倾向，它是个人对某一特定组织感情上的依赖和参与该组织的相对程度。Wiener认为组织承诺是个人对组织的一种责任感。使一种“内化的行为规范”，它是由于个体在社会化过程中不断被灌输和强调这样一种观念或规范的结果。
虽然国外学者对组织承诺进行了很多定义，但是由于研究者往往注重自己的取向和开发量表，各种研究的融合不够，所以对组织承诺概念的界定并不统一，存在着严重的概念冗余。综合这些有关组织承诺的定义，我们可以用单边投入、行为态度、认同、道德责任等四个维度来区分国内外学者的观点。但他们都没有丢弃Becker提出的交换，并将交换作为组织承诺的研究的中心问题之一。
(二)组织承诺的机制
近年来在对组织承诺的研究中，组织支持理论(Organizational Suppoa Theory)、领导成员交换理论(Leader-Membership Exchange)、心理契约理论(Psychological Contract Theory)受到了广泛的关注，它们从不同的方面解释了组织承诺的形成机制，丰富了组织承诺研究的视角。
组织支持理论最早由Eisenberger等提出，该理论认为，当员工感受到来自组织的支持，即感受到组织对其很关心、支持和认同时，他们就会在工作中有很好的表现并形成一种组织关于他们的贡献和利益的总体信念。而领导成员交换理论的出发点是关注员工与组织的关系。领导成员交换理论以角色扮演和社会交换理论为基础系统地研究了上下级关系，认为组织领导与少部分人会建立起特殊的关系，那些成员(下属)便会成为“圈内人”(In-Group)，他们会受到更多的信任，得到更多的关照，也享有更多的特权，在这种高质量的领导成员关系中，他们建立的是一种以信任、感激、义务为基础高质量的交互式关系。Schein认为心理契约是在组织中，每个成员和不同的管理者，以及其他人之间，在任何时候都存在的没有明文规定的一整套期望。Rousseau认为心理契约包括两种主要成分：交易(Transactional)和关系(Relational)成分。交易成分比重较高的契约，适用于经济资源之间的交换，具有短期的经济性交换的特点；而关系成分比重较高的契约在关注经济交换的同时，往往还注重长期的社会情感交换关系(奉献、信任等)，适用于社会情感资源的交换。
(三)内部营销的角色
由上述，组织承诺研究者开始逐渐注重员工交换意识的解释作用了。我们认为这些研究尚存在某些不足，其一，由于员工与组织雇佣关系的存在，员工和组织的关系在某种程度上是不平等的，上述理论带有较多的生产关系色彩，作为一种员工管理理念，内部营销将组织看作市场，将员工看作内部顾客，在强调营销“交换”属性的基础上，把员工看成市场上与组织平等的主体，通过提供满足他们需要的产品来提高员工的满意度，最终形成组织承诺。其二，上述理论都强调组织应该用什么与员工进行交换，但由于员工的个体差异十分明显，导致不同的员工的交换目标有所差异，对组织交换资源的需求和体验也有所不同。按照营销的思维，内部营销理论可以将内部员工进行“市场细分”，根据不同市场的特点和偏好采取差异性策略。才能使得内部员工满意度和组织承诺得到有效提升。
令人高兴的是，理论界已经注意到第一个问题，即内部营销对于组织承诺的积极意义。例如，Berry认为内部营销是一种把营销的哲学和实践运用到员工的方法，其目标是雇佣和保留最优秀的员工；或使他们做最好的工作。George & Grnroos认为内部营销是一种从营销的视角来管理人力资源的哲学。Berry & Parasuraman和Joseph认为，内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保留高素质的员工，内部营销是把员工当作顾客的哲学，它是设计工作产品满足员工需要的战略。Tansuhaj等人
将内部营销看成一种社会过程，一种用来改变员工，使其具备良好的工作态度，如组织承诺、工作投入、工作满意等的社会过程。Caruana & Calleya以银行经理为样本证实了内部营销对组织承诺有很重要的影响，与其中的情感承诺的相关性最大。而Change & Change以护士为对象研究显示，内部营销感知和工作满意对组织承诺具有积极作用，内部营销感知对工作满意度也有积极意义。这两项实证研究都预示着不同企业员工对统一的内部营销措施的感知不同，最终形成不同类型的组织承诺。换句话说，员工差异性问题在内部营销理论中尚没有得到足够的关注，从而无法解释和预测企业内部营销措施产生的不同类型组织承诺。考虑到组织承诺理论已经开始注重的交换意识与营销理论核心“交换”具有很高的一致性，下面就以交换意识为“企业内部市场”切入点探索内部营销一交换意识一组织承诺的关系机制。
三、研究设计
(一)组织承诺的结构
Buchanan按照形成组织承诺的过程把它分为三个维度：认同、参与、忠诚。Stevens，Beyer & Trice认为组织承诺只有两种：(1)规范性承诺：个体愿意留在组织里，为组织付出更多的努力，并非他自己评估这样做将会获得多少收益，而是他相信“应该”这样做，才符合团体规范；(2)交换性承诺：个体以投资报酬的观点衡量自己对组织的贡献以及从组织所获得的报酬，可视为一种“交换性”的行为。Allen and Meyer在综合以前文献研究的基础上提出了组织承诺的三因素理论：情感承诺、继续承诺和规范承诺。国内学者广泛采用Meyer,Allen & Smith的组织承诺三因素模型，但凌文辁、张治灿、方俐洛开发出一套“中国职工组织承诺问卷”提出五因素模型：感情承诺、规范承诺、理想承诺、经济承诺和机会承诺。鉴于国情和文化差异。本研究采用凌文辁、张治灿、方俐洛的量表。
(二)交换意识的测量
大多数学者认同把交换划分为两类：经济性交换和社会性交换。Blau指出这两种交换之间的区别：(1)经济性交换涉及明确的义务，而社会性交换所涉及的义务是不明确的；(2)经济性交换对履行义务的时间有明确的规定，而社会性交换对此却没有规定；(3)经济性交换的对象是容许讨价还价的，而社会性交换的对象通常不作讨价还价；(4)经济性交换基于对法制的信赖，而社会性交换基于彼此的信任；(5)经济性交换通常不涉及个人，而社会性交换会产生人与人之间的义务感、感激和信任之情；(6)经济性交换中交换的比值是固定的，而社会性交换中的比值并不固定；(7)经济性交换中，经济利益的价值很容易和利益提供者分离开来，而社会性交换中的社会利益的价值常常要看谁提供了这种利益。国内外目前尚没有现成的员工交换意识测量量表，通过查阅以往文献，我们共设计出六个问项，其中SEI(Social Exchange Ideology)表示测量员工社会性交换意识的问项；EEI(Economical Exchange Ideology)表示测量员工经济性交换意识的问项。经小样本的预测试，具有良好的内部一致性信度和结构效度。
(三)内部营销的量表
内部营销措施有各种各样的形式，包括沟通、培训、教育、情报；吸引、雇佣和获取雇员，激励和发展；Varey & Lewis认为内部营销是这些独立的管理技术，如人力资源开发、员工关系、战略管理、质量管理、组织沟通、宏观营销的大融合。有的学者认为为了实施内部营销，可以采用一些外部营销的技术。包括市场调查、细分、营销组合开发和营销活动控制。对企业中内部营销活动实施活动的测量，我们采用国外学者广泛运用的Foreman & Money提出的内部营销15项量表，经测试，该项量表的整体一致性系数可达到0.948，愿景、发展、培训三个维度的内部一致性系数亦介于0.836-0.917之间。
(四)研究假设
内部营销对交换意识的影响主要是通过两种途径实现的。其一是文化引导。通过前面内部营销的定义我们发现它的一个重要目标就是要在企业中树立一种具有顾客导向和服务意识的企业文化。也就是说每位员工都应该把自己与组织、与其它员工的关系，看作一种交换关系，而不是传统观点强调的一种权威一服从的关系，并且尽力为对方创造价值，使对方满意以便使这种交换能够顺利发展下去。内部营销理论认为要树立这种顾客导向和服务意识的企业文化，必须注意和员工沟通，把企业的愿景传达给员工。其二是诱因强化。内部营销强调员工的中心地位；同时致力于为员工提供满意的“工作产品”；改善工作环境；提供培训和教育的机会等措施来满足员工的情感需求、物质需求、归属需求、自我实现需求等各种需求。以刺激员工和组织进行社会性交换或经济性交换。当员工和组织的这种交换顺利发生后所带来的良好体验。必然强化员工的交换意识，即员工对组织的给予，如努力工作、组织承诺等，也会使组织给予其物质上或精神上的回报。实际上我们发现这两种途径不是截然分开，而是交叉共同作用于员工的交换意识。为此我们提出以下假设：
H1：内部营销对员工的社会性交换意识有显著正向影响。
H2：内部营销对员工的经济性交换意识有显著正向影响。
根据内部营销的观点，交换意识会影响员工对组织给予的“产品”的感知，并根据感知的结果来调整自身对组织的态度和行为，而组织承诺是衡量员工对组织态度和行为的一个重要指标。在不同的交换意识下，员工对组织产品进行选择性的感知，尽量寻找他们认为价值最大化的东西。而且不同的交换意识还会影响他们对组织进行回报的方式，用他们根据自己的价值判断标准选择的态度或行为回报给组织，也就是说进行不同类型的组织承诺。根据社会性交换和经济性交换的概念和组织承诺五因素的概念及形成过程。我们不难发现，经济性交换意识对员工经济承诺、机会承诺影响较大；社会性交换对员工的感情承诺、规范承诺、理想承诺影响较大。为此，我们提出以下假设：
H3：经济性交换意识对经济承诺具有显著正向影响。
H4：经济性交换意识对机会承诺具有显著正向影响。
H5：社会性交换意识对感情承诺具有显著正向影响。
H6：社会性交换意识对规范承诺具有显著正向影响。
H7：社会性交换意识对理想承诺具有显著正向影响。
四、数据分析
本文主要是考查内部营销、交换意识和员工组织承诺的关系，调查以企业员工为主要调查对象，样本选择中不考虑企业所属行业、所有制类型、所处的成长阶段、规模大小、盈利大小等企业特性。通过发放问卷的方式进行调查，样本主要来自安徽、广东、浙江、福建、江苏、天津等地，共获得182份有效样本。其中，男性与女性比例分别为55.5％和45.5％，25岁以下占40.7％，26-30岁占35.2％，31-35岁占12.6％，36-40岁占5.5％，41—50岁占6.0％；大专以下占25.8％，大专占33.5％，本科占39.6％，硕士占1.1％；工作年限不足1年占19.8％，1-3年占28.0％，4-6年占19.8％，7-10年占15.4％，11-20年12.6％，20年以上占
4.4％。
(一)量表信度与效度
本研究采用AMOS7.0软件来进行验证性因子分析，采用极大似然估计(Maximum Likelihood Estima—tion)来进行估计。结果如表1所示，内部营销和组织承诺的拟合度较好，说明量表具有较好的适用性。内部营销的一阶因子负载介于0.52至0.79之间，显著性均小于0.001，愿景、奖励和发展的二阶因子负载分别为0.86，0.87和0.91，显著性均小于0.001三个因子的Cronbach α分别为0.821，0.858和0.942；组织承诺的一阶因子负载介于0.59至0.93之间，显著性均小于0.01，情感承诺、理想承诺、规范承诺、经济承诺和机会承诺二阶因子负载分别为0.85，0.73，0.54，0.51和0.62，显著性均小于0.01。
由于交换意识量表是在参考国外交换意识量表的同时结合其它相关研究设计而成，其科学性和普适性还有待以后研究的进一步考证。本研究主要通过探索性因子分析来检验交换意识量表的效度。因子分析的前提是各变量之间的相关性，数据显示，KMO值为0.791，Bartlett’s球体检验显著性水平为0.00，说明量表可以做因子分析。正交旋转后的因子负载等信息如表2所示。
(二)假设检验
内部营销－交换意识－组织承诺关系机制的分析结果如表3所示。内部营销对员工的社会性交换意识和经济性交换意识都有显著正向影响，但内部营销对社会性交换意识的影响(γ=0.53)大于内部营销对经济性交换意识的影响(γ=0.47)。数据检验还支持H3-7，即社会性交换意识对情感承诺、理想承诺和规范承诺都有显著正向影响，同时社会性交换意识对经济承诺也有一定的影响(β=0.12)，并且在0.05的水平上显著。但是对机会承诺没有显著的影响。经济性交换意识对经济承诺和机会承诺具有显著正向影响，同时经济性交换意识对员工的情感承诺也有一定的影响(β=0.24)，并且在0.05的水平上显著，但是经济性交换意识对理想承诺和规范承诺没有显著的影响。
数据分析还显示，不同性别在交换意识的两个维度上有显著差异(P<0.05)，男性的经济性交换意识要高于女性，而女性的社会性交换意识高于男性；工作年限不足1年的员工比其它工作年限员工的经济性交换意识较低，工作年限为7-10年的员工与其它工作年限的员工在社会性交换意识上有显著差异，而且他们的社会性交换意识的水平也是最高的。
五、结论、讨论与启示
(一)结论与讨论
从数据分析结果出发，可以得出以下结论：(1)内部营销会影响员工的交换意识并进而影响员工的组织承诺；(2)交换意识具有多维度性，它可以分为社会性交换意识和经济性交换意识；(3)社会性交换意识对情感承诺、理想承诺、规范承诺和经济承诺有显著正向影响，对机会承诺的影响不显著。经济性交换意识对情感承诺、经济承诺和机会承诺有显著正向影响，对理想承诺和规范承诺的影响不显著；(4)男性比女性员工的经济性交换意识较高，而女性比男性员工的社会性交换意识高，入职不到一年的员工的经济性交换意识最低。而具有7—10年工作年限员工的社会性交换意识最高。
内部营销对组织承诺的影响作用已被其他研究者所证明，但员工的差异性尚未得到足够的重视，从而无法解释和预测内部营销对组织承诺的作用结果。文章的贡献在于对内部员工的交换意识进行了分类，并通过实证考察了内部营销通过交换意识对于组织承诺不同维度的作用结果。结果显示，内部营销对不同交换意识的作用是显著的。不同交换意识对不同维度的组织承诺作用存在差异。经济社会性交换意识和经济性交换意识对组织承诺各维度的影响也是有差异的。出乎假设的是，社会性交换意识对经济承诺有显著正向影响，但考虑到经济报酬是任何一种人性假设所隐含的基本因素，也是任何一种内部营销或管理激励措施无法忽视的因素，这一结果也能够接受。此外，经济性交换对情感承诺的显著正向影响也似乎与一般观念大相径庭。我国的传统文化注重整体精神，倡扬厚德载物和人际和谐，中国员工多受此影响，比较重视经验中的情感体验成分，容易把工作中体验到的经济性结果升华为情感体验，可能以对组织的情感承诺作为回报。在人口统计变量上，我们认为上述结果较符合现实情况，男性对经济和社会地位的欲望一般高于女性，经济性交换意识相对较高较为合理。入职时间短的员工一般对经济性交换敏感性较低，没有太多太高的要求，首要目标多是努力融入组织和工作群体；而入职时间较长的人在组织中所扮演的角色更为复杂，相对谙熟各种情况和人际关系，可能更容易也更能够借助社会交换达到经济交换或其他目的。
(二)理论与实践启示
交换意识在内部营销对组织承诺的影响发挥了重要的中介作用，这一点是对内部员工的“市场细分”以及不同维度组织承诺形成机制的有益探索，这有助于我们深入了解内部营销措施的组织承诺作用。就本文结果而言，我们在很大程度上可以认为员工市场可以细分，而且一定要细分，这对于贯彻现代人本管理理念和提高管理效率都提供了崭新的视角。当然，从理论上检验交换意识对于内部营销与组织承诺中介机制的稳定性将是一个重要任务。此外，内部员工的细分变量是众多的，不同员工市场对内部营销措施的反应及其最终结果可能很大存在差异，交换意识与其他细分变量的关系也是一个值得探讨的话题。
在实践层面，首先，组织在实施内部营销提高组织承诺的过程中要注意对员工交换意识的引导。员工会把自己与企业的关系看作是一种公平的交换关系，因为员工易于把组织人格化，把代理人的许多行为看作是组织本身的行为，员工只有感到企业真正关心自己，才会对企业形成高的承诺。其次，组织在进行内部营销活动中要有的放矢，并构建内部营销的制度环境，以使组织资源的利用效率最大化。不同员工交换意识形成的组织承诺类型有较大的差别。激励原则、奖惩标准的稳定性和可重复性应是员工在工作中有章可循的基本前提。因此组织必须建立合理的组织结构，以及客观、科学的一整套评估标准，形成一种制度化管理或程序化管理。通过工作业绩评估和贡献奖励对员工产生信号作用，当组织的激励对员工来说具有可预测性时，员工才会根据自己的偏好产生反馈性行为。最后，组织需对不同类型的组织承诺与员工采取有针对性的措施，来提高他们的留职意愿和工作积极性。对不同类型和不同水平的组织承诺员工应进行筛选和激励，组织要致力于提高员工的规范承诺、理想承诺和情感承诺的水平，改善和优化员工这些承诺水平较高员工的工作环境，尽量做到能力、特点与工作要求相匹配，积极开展有针对性的培训，建立公平竞争的晋升机制和公平合理的薪酬制度等来提高工作满意度。
(责任编辑 傅凌燕)
作者：宋思根 黄小波
一、神经营销
20世纪70年代,神经科学和认知科学发展的基础上,认知神经科学是由美国著名的心理学家米勒(georgemiller)提出,主要目的在于人脑神经层面上深究消费意识的形成机理等问题。神经营销学是一种全新的研究居民消费心理与行为的科学理论体系，该研究方法囊括神经客户关系与管理、神经广告学和神经消费者行为研究等内容。研究不同类型消费行为的神经特征，并深度地挖掘出不同消费行为背后的神经购买决策机制,甚至消费者大脑神经中枢中还存在“购买按钮”。因而神经营销利用功能磁共振成像原理，扫描人体大脑，了解消费者意识，从而让居民信服的广告因素，真正激发消费者对产品的欲望。神经营销学的出现却悄然地改变传统营销，以正确的方式、信息和实践成为商家roi关键因素。
二、房地产销售状况
房地产销售成为一个区域甚至国家重要经济来源之一。当今，中国房地产销售增长状况发生了较大变化，原本的供不应求已转变为供过于求，整个房地产销售面临房价泡沫非常严重，从而激发社会矛盾。如今我国房地产市场快速下滑，甚至出现滑梯式下降对中国经济带来巨大的风险。这些瓶颈严重抑制着房地产业的健康发展。针对以上现状，政府也希望通过一系列政策调控，正确地引导居民消费意向及房地产投资意向，因而进一步促进房地产业健康发展。首先，房地产供需矛盾非常凸显。房地产需求的影响因素取决于需求、城市人口数量及人均可支配收入等因素。房地产供给方面的土地稀缺性与不可再生性使得房地产存在严重供给方而市场化不足而需求市场过度现象。然而可供利用土地资源的稀缺性决定房地产空间有限性。同时随着人口数量持续增加及社会经济发展，居民对土地资源需求存在着持续增加。最终造成房地产需求及供给冲突逐渐凸显。其次，由于我国房地产行业问题造成产业在供求市场背景下的“房屋空置”瓶颈。由于我国人均收入分配不均，经济发展不协调，酿成可用房地产价格与人均收入的比率过大，房地产严重泡沫经济化。另外房地产行业特征既是投资品又是消费品，许多房地产开发商预期房价即将不断上涨而捂盘不卖。从而导致一方面是房屋闲置，另一方面是大部分普通老百姓买不起房子。最后，房地产协调调控体系与市场运作监管不够完善。政府对房地产缺乏有效的监管和市场调控，房地产商经济实力和市场竞争力不强、虚假广告、物业管理问题或中介服务中违规违法行为等。此外，房地产服务市场也凸显非常多问题：即房地产市场机制不够完善和供应体系不够健全，居民住房的消费需求与房地产服务体系没法相适应。
三、神经营销在房地产行业中的应用
(一)市场细分是房地产市场策略的基础与前提。随着科学技术和社会经济高速发展，房地产需求的差异越来越大。为了满足居民对房地产消费需求差异，房地产开发商必须对房地产市场加以细分。通过人口数量变量及居民心理变量细分市场消费群体，按照房地产项目所在不同人群需求特征剖析，除去关联性较大的细分市场，继而运用集群分析方法区分出一些不同最大的细分市场。物业管理中的目标群体差异性，而不同客户群体对房屋嗜好存在较大的差异。例如全国最大的开发商万科长期专注于住宅开发，进一步将房地产业链局面的专业住宅产品研发，一枝独秀。根据项目所在地人群特点，通过房地产市场细分变量，了解房地产市场中消费能力最强的物业类型和开发潜力最大的物业。房地产商销售最成功关键因素主要是通过广泛的调研精准把握不同客户群体间的差异，最终把握目标客户群体。房地产市场细分更应注重顾客对房地产服务与管理的针对性需求。(二)有效的品牌策划与运作。塑造具有吸引力的品牌住宅是传播企业形象的必然选择，因此房地产企业应主动、自觉地进行品牌策划。房地产品牌深层涵义是指为社会公众供给人性化的建筑风格，并赋予其个性化的生活方式方法、现代化精神文化及效用价值。因此，必须以客户差异化需求为导向理念对房子定位、房屋销售及服务到物业管理最大限度地满足顾客的需求。房地产企业通过控制版面、曝光频率以及媒体等广告宣传实施整合互动的品牌宣传来触动消费者购买神经中枢。而房地产广告的宣传要经营出属于自己的核心竞争力品牌。同时为了提高房地产品牌知名度，房地产商要经常性的开展公益活动及事件型公关等活动策划向社会公众表明其强烈社会责任感，建立良好企业形象及企业文化。力求形成品牌效应，形成销售现场有效人流，进一步促进房地产项目的销售推广。(三)全方位衡量消费者价值。那么，房地产商应拿出什么样式来激发居民购买欲?首先应通过房地产调研洞察居民心理内在需求;一个城市经济发展得益于房地产开发程度，因此，市场调研应包括房地产物业开发量、需求量总体租金水平和空置率等。其次根据消费者细分市场细分变量，如地段环境、面积大小等方面需求标准来研究房地产细分市场;最后重新定义并加以衡量居民价值。消费者价值主要由房地产商提供的产品及服务和消费者购买房子所付出的成本决定，即v=s/c。(v为消费者价值，s为提供产品服务，c为付出成本)显然应通过房地产商提高产品服务和降低消费者所付出成本来提高消费者价值。
四、结论
神经营销学分支是管理科学的全新研究领域及快速成长的前沿交叉学科。房地产商应结合该行业特点及居民消费心理与行为将神经营销融入到房地产营销策略中，从消费者购买决策的神经活动进程视角，修正传统营销。神经营销学广泛地应用于房地产行业成为了一种全新的营销模式，将对房地产的发展起到举足轻重的作用。因此房地产商的经营应该逐步从“以产品为中心模式”转向“以客户为中心”模式，一切以居民的需求为中心。在机遇和挑战并存背景下，房地产商应该不断制定新营销策略以及不断创新营销手段，探索更有利于房地产营销策略，为房地产市场开发提供更多机遇和创新空间，促进房地产市场健康发展。
参考文献：
[1]马庆国，王小毅.从神经经济学和神经营销学到神经管理学[j].管理工程学报，2006,(3)：129-132.
[2]马庆国，王小毅.认知神经科学、神经经济学与神经管理学[j].管理世界，2006,(10)：139-149.
未来的社区将更加在产品自身方面加以关注：如园林设计好，总之。有较大的休闲活动空间;间隔合理、实用率高、采光好、空气流通;楼距较大，有开敞的空间和视野;完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理;交通、购物方便，使房子成为有文化气息的房子，成为有创造力的房子。营销传播上：抓住目标消费者的心态，务求直指人心，销售策略、广告策略投其所好，促成他购买，同时根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接。一方面是组合利用软文、公关和不同形式的广告，设计和投放过程中创新，另一方面是有效把握目标消费群体的消费心理和行为，关注其消费形态，从而有针对性地开展相应地传播和促销活动。
如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，由于房地产与一般商品具有异质性。相应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种房地产营销策划方法_房地产品牌营销新产品(如规划设计方面的独特性)提供一种服务模式(如管家式的物业服务)倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等)营造一种文化等等。
一、未来发展趋势
房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，一方面是房地产已经进入品牌竞争时代。企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入(包括预期收入)持续下降，实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群;设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。未来的发展过程中，将进一步追求境界(如历史、人文、文化等)追求近距离(如与商务区、高效、车站等接近)追求洁净(对光线、绿化、天然气配备等)追求宁静(密度低、生态景观台等)等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求，可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比较关注。市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客源?
进一步深化自身楼盘的优点，如何根据目标消费群的理性购买需求。使目标消费群产生“物有所值”感觉?如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，市场上继续掀起
一股新的旋风?如何适应“个人置业时代”新趋势?这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。
二、房地产全程营销策划
从思维上应该策划在先，一是策划为先。整个项目开发过程中。包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。
包括建筑形态、布局规划、户型设计房地产营销策划方法_房地产品牌营销、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等，二是创新为赢。整个策划过程中均应该进行营销策划创新。如在支付方式上，与金融有效结合;价格制定上，有效利用消费者的心理;宣传和定位上，利用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。
房地产策划过程中，三是塑造差异。差异化能够创造竞争优势。应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑，因为企业的目的营利为本。
关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等，四是整合营销。一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识。另一方面要善于整合，定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应该组合和整合。如引进组合家电、组合厨房;社区综合配套，整合内外部资源等等。传播方面，从炒地段到炒升值潜力，从炒概念到炒设计和户型;从软文到单叶，从电视广告到车体、广播和户外广告等，生活方式、生活品味等方面区塑造创意点。品牌定位方面，根据消费形态和楼盘实际情况，寻找相应的目标消费群体，同时要善于培育楼盘的子品牌。当然，对于房地产销售力的实房地产营销策划方法_房地产品牌营销现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在产品和价格才是实现销售力的关键所在因此应输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群，为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，从而保持品牌的新鲜感。
云南首盛地产服务机构培训对象：房地产营销员、营销经理
课程大纲
一、《如何进行规范化的市场调研、市场分析》
(一)竞争跟踪调查
(二)专题调查
(三)调研结果分析
(四)如何作规范的市场调查报告
二、 《职业素质训练》
(一) 优秀的销售人员的综合素质
(二)拾阶而上--销售过程中的九级台阶
(三) 怎样做一名合格的地产销售员
(四)优秀行销人员应遵循的十大原则
(五) 错误百出的销售方式
(六)点石成金：房地产成交的22种方法
(七)项目优劣势分析
三、 《现场实战训练》
(一) 思维训练
1. 汇报工作2. 沟通解决问题3. 逻辑思维4. 系统思维
5. 锁定法：销售实战的法宝
(二) 行为训练
1. 如何设定自己的个人形象：仪表、仪容、着装十要素
2. 最珍贵的第一次接触3. 如何接听客户电话、打销售电话
4. 销售员行为设计5. 客户实际谈判模拟
6. 有趣的训练室：微笑之镜、奉现之室、承诺之屋、浪漫样板间
(三) 语言训练
1. 口头交流2. 感情词语3. 使用描述性语言4. 肢体语言
5. 如何使用术语 6.(语言训练)示范
四、 《顾客操纵学》
(一) 北京房地产市场上八大主流客户群描述
(二) 销售行为心理学
(二) 客户购房行为模式：顾客类型、顾客需要、顾客心理、顾客情绪
(三) 客户心理知识：用感情购买，用理性评判购买得失
(四) 如何"星""链""钩"谈判成交
(五) 如何处理三十六种异议
(六) 如何操纵客户情绪
(七) 如何处理客户退房及催款
五、 《知识训练》
(一) 北京房地产开发过程
(二) 营销知识：用4P策略分析问题
(三) 新楼盘策划的流程
(四) 物业知识
(五) 广告设计基础
(六) 法律知识(商品房买卖合同解析)
(七) 项目具体内容：规范的销售说词
(八)建筑识图
六、《CRM客户维系与管理》
(一) 客户管理的内容
(二) 客户管理的分析
(三) 客户资料的运用
(四) 客户管理的策略
(五) 如何处理客户投诉
(六) 处理客户危机程序
(七) 销售情况月报表……
七、《销售人员资料箱》
(一) 批文
(二) 销售资料
1. 项目统一说词
2. 房型平面、立面图：别墅、TOWNHOUSE、酒店式高层公寓的平面、户型及点评
3. 价目表4. 付款方式及优惠方法
5. 交房标准：建筑材料与装修标准(签约标准)
6. 办理产权有关程序、税费7. 入住程序8. 入住收费明细表
9. 物管公约与物管内容及收费 10. 幼儿园、小学收费规定11. 房号保留书
12. 认购书13. 北京市商品房销售合同14. 商品房预售契约签约须知
15. 北京市商品房预售16. 预售契约补充协议
17. 商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊暂行规定
18. 个人住房抵押合同19. 个人住房商业性借款合同
20. 个人住房公积金借款合同21. 按揭办理方法22. 公积金办理程序
23. 各种贷款方式利率表24. 签约程序25. 销售流程
(三) 重要的两书
1. 住宅使用说明书2. 质量保证书
(四) 物业管理手册
1. 致全体居民的一封信2. 物业管理公司(简介)3. 住宅管理条例(暂行)
4. 装修管理制度5. 水电管理制度6. 接待来访、投诉及居民回访制度
7. 精神文明建设公约8. 酒店式服务菜单设计
八、《销售人员组织与管理》
(一) 销售部组织设计
1、销售部组织图
2、销售部组织功能说明
3、销售部管理层次与跨度
4、销售部纵向与横向分工……
(二)销售策略总体部署
(三)销售管理工作
(四)销售准备及销售流程
1、销售准备设计(5p策略)
2、销售流程设计
3、 销售控制设计
(五)管理手册
1、销售经理的职责范围
2、销售经理的具体条件
3、销售经理的领导技巧
4、销售工作的管理手册……
(六) 管理实务
1、激励的概念
2、激励的实质
3、激励的要素
4、激励三步曲
5、如何建立激励系统……
九.《十大楼盘商业价值借鉴》
(一)综观珠江1000万的开发总量的楼盘成功之道
(二)万科的金手指策略等
沈阳万科金色家园-----大东区 沈阳万科花园新城----东陵区沈阳万科紫金苑----和平区 沈阳万科城市花园----铁西区 万科四季花城、---于洪区 万科城、
万科新榆公馆、
万科魅力之城、
万科兰乔圣菲
万科新里程,
万科金域蓝湾万科春河里
万科蓝山----大东
万科鹿特丹花园----和平区 万科惠斯勒小镇—东陵区 万科明天广场---东陵区 保利花园—东陵
保利百合花园---铁西 保利心语花园—铁西 保利上林湾---于洪
保利海上五月花—沈河区 保利西湖林语—
保利康桥—沈河区 金地长青湾—浑南 金地檀郡—浑南
金地滨河国际—浑南 金地铂锐---大东区
每一篇实训报告需要包含的内容：
实训任务(题目);房地产营销调研报告
目的：对房地产公司的经营管理、营销策略、销售手段进行了解，同时提高我们的调研能力、团队协作能力和总结归纳能力。
实施方案：主题讲座、与专业人士座谈、观察、团队协作活动、调研、总结。
内容：房地产营销是房地产经营中的重要环节，是指房地厂商在竞争的市场环境下，组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。
房地产开发具有建设周期长、投入资金多以及固定性等特点，这就决定了它与一般的产品营销有很大的区别，除了一般产品营销所惯用的包装、广告宣传等销售途径外，有其独特丰富的内涵。房产营销贯穿于项目的立项开发，建筑施工以及竣工出售的全过程，要以运动的、立体的角度来考虑楼盘的推广。
通过李总的讲解是我认识到，房产的运行流程分为以下几步，首先通过招牌挂取得土地，其次进行项目的规划和设
计，再通过政府的批准审核取得许可证，最后进行项目的建设和销售。房地产的业态分为商业地产业态、交通业态、住宅业态、生态景观业态、大盘机构业态等。房地产品策略是房地产营销首要因素，分为品牌营销、特色营销、文化营销、消费者居住环境的打造。而房地产营销促销战略又分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广等。
随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的不断提高，住房成为新的消费热点，房地产企业成为经济的支柱产业之一。因此，只有根据市场的定位，制定出相应的营销策略，销售方式才能在房地产竞争中取胜。
实训中遇到的问题、问题分析及解决途径：
问题：错误的认为房地产营销就是卖房、售楼。
分析及解决途径：房地产营销包括市场调研、分析，项目的策划、定位和推广以及目标客户群的分析等方面。它是开发商以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析、找出机会点，选择营销渠道和手段以达到占有市场、促进和开发企业不断发展的经济行为。而销售只是其中的一部分。
皇家壹号“6+1奖励计划”营销方案
一、对接项目
皇家壹号
二、项目工程进度依据目前的工程进展，预期可在2009年5月10日左右封顶，12月份交房
三、项目当前营销背景
1.金融危机对目前房地产市场的影响，客户购买欲望下降是重要原因之一
2.本地区对期房的抗性较大，持观望态度的比较多
3.本案的目标客户群为本地区10%的高端尊贵客户群而准备，目标客户少
四、整合营销的突破
1.由“公积金至函”引发的思考
由公积金中心授权西平邮政局使用公积金中心的公章，针对公积金客户进行一个全方位的宣传，我们将巧妙的融入皇家壹号的此次的活动内容，以公积金中心的名义发放信函,公积金客户对此信函可信度的提高，，必会翻看，不会随宜丢弃
2.新渠道，自然需要做一篇新文章。
毋庸置疑，文章的核心内容就是要建立凰凤置业和公积金客户之间利益的关
联。显然，当前直接的购房优惠说辞已经不能充分打动客户。在此，将购房优惠金额与人民币进行概念置换，给客户一个“美丽的误导”，即：收到信函的公积金客户到凰凤置业开发的皇家壹号小区销售部就有“钱”可领!
3.“6+1奖励计划”概念出炉及内容确定
非常6+1 是中国老少皆知的电视节目 ，其诙谐欢快的主持风格受到大家喜
爱，其知名度非常高，借用“6+1”大标题吸引大众的眼球
同时隐射我们项目在西平做到6个第一
如何利用好此次的广告渠道，对1.1万的目标客户群进行最为直效的诉求?
这1.1万人愿意相信什么?究竟什么才能重重触动这1.1万人的神经，让其
产生强烈的购买欲望?
人为放大“6000元购房优惠”这个概念，在“6000元”上做足文章!计划
推出房源约284套，我们可以先算笔帐：
6000(元/套)×284(套)=170(万元)
由此延伸出：推出的“170万元购房优惠”。
“6+1奖励计划”很好地解决了文章的命题问题：够大，醒目。170万元的虚
拟总额足以引爆市场的兴奋点!
6+1奖励计划”来头虽大，但是否还可以对其内容体系继续丰富?“6+1奖
励计划”身上承载的多重目的该如何逐步实现?
假如我们是在设计一个游戏，在游戏设定中：
第一关是“吸引到场”， 通过“6+1奖励计划”广告公开宣传和公积金信函
吸引客户到达销售现场。
第二关是“放大诱惑”。客户到销售中心后，可转让的“6000元购房现金卡
另外目的是留下个人基本资料。
借鉴前述“170万元”虚拟总额的思路形成，将“6000元购房现金卡,凭证
转让成交要予以奖励的“500元”概念同样放大：500(元/套)×284(套)=14.2
(万元)。“14.2万元转介绍成交奖励计划”，也最终敲定!
简言之：
6+1奖励计划 =170万元购房现金卡计划+14万元转介绍成交奖励计划
住房公积金客户凭2009年“公积金至函”至指定销售中心，在规定时间内
均可获得“6000元购房现金卡!
6+1奖励计划之二：14万元转介绍成交奖励计划
“6000元购房现金卡，亦可由持有者授权他人享有;若受让人持此卡购置旗
下皇家壹号产品成功，经置业核实无误后，销售人员在受让人签定正式购房合同
的第一时间内通知原持有者：可随时至指定销售部领取500元现金奖励。
五、“6+1奖励计划”预期目的
鉴于房地产整体市场进入淡季，皇家壹号在客户积累情况不理想的现状，利
用“公积金至客户函”，凰凤置业针对“1.1万公积金用户”新开发的直效媒介
渠道，达到：
1.近期目标：实现项目的客户积累和顺利销售;
2. 远期目标：紧抓该“1.1万公积金用户”，让其关注皇家壹号、了解并最终成
为置业铁杆客户;
3. 企业品牌目标：凰凤置业第一新作，回报社会，提升企业知名度、美誉度。
六、“6+1奖励计划”实施细则
1.营销节点划分
蓄水期3月15日(暂定)——→3月30日：“6+1奖励计划”悬念导入
“6+1奖励计划”是一个针对性极强的集中公关、营销方案。
此次对“1.1万公积金客户”的大型公关，是否能如期产生足够的销售势能，
其成败的关键决定于“6+1奖励计划”导入前期在整个西平楼市的影响力!因此，
3月15日(暂定)-3.30日的“6+1计划”悬念导入期，必须做到高调!高调!
“高调”体现在两个层面：第一是要有足够时间造势，但目前的实际情况是时
间相对有限;第二，也是目前我们唯一能够把控的，即概念的媒体释放必须做到
高度的集中和统一!集中所有的声音，同时说一句话——“6+1奖励计划”!
活动开始期4月1日——→6月15日
经过一定阶段活动的蓄水期
宣传方面，3月15日户外广告及其他媒体集中进行“6+1奖励计划”公开
客户方面：4月1日第一个公积金客户将接到“6+1奖励计划”至函。至4月15
日最后一个客户收到对帐单之后，时间向后顺延15天，即4月15日前：基本可
以认定是“6+1奖励计划”目标客户的集中认购期。
2.各节点媒体投放组合
3月15日(暂定)——3月30日
主流媒体：户外+飞播
小众媒体：短信 + 电视飞播字幕 + 点对点派单
销售现场：条幅+X展架
4月1日——4月15日(暂定)
主流媒体：户外+ 夹报
小众媒体：短信 + 电视飞播字幕 + 点对点派单
销售现场：条幅 + X展架
直效媒体：住房公积金至函 (从3月24日开始投放 分二到三批次投放，约一周到两周时间)
