保健食品在网络营销下的发展前景浅析

一、保健食品的定义

1 996年, 我国卫生部颁发的《保健食品管理办法》中规定:“保健食品 (又称功能食品) 是指具有特定保健功能的食品, 即适宜于特定人群食用, 具有调节机体功能, 不以治疗疾病为目的的食品”’。该定义包含三个基本要素:它是食品的一个种类;它必须具有一般食品无法比拟的功效作用;它不是药品, 不能代替药物。

二、保健食品使用网络营销的前景分析

(一) 保健食品的网络营销国内外现状比较

通过电子商务模式进行保健食品进行网络营销在我国还是处于初级阶段, 如果对保健食品企业的营销模式进行分类, 大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务网络营销以及其他营销模式, 经过抽样调查, 按照以上6种营销模式经营的企业在2007年总销售额500亿元中的销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。从中可以看出, 现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高, 总的销售额占整个保健食品销售额的70%。我国的网络营销的主要特点就是机制不健全, 起步较晚并且品牌意识不强。

根据世界各地的统计, 美国在2007年网络营销所占的销售比例大约为63%, 日本的的数据为51%, 欧洲各国的平均数据在43%到60之间。可以看出, 在发达国家, 由于营销模式的成熟和国民网络的普及, 保健食品的网络营销已经成为了一种主流。

(二) 网络营销有助于直销模式的实现

直销, 是指直销企业招募直销员, 由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。直销模式有五大潜力:一是符合营销向服务转变的方向;二是符合个性化服务的发展方向;三是符合企业虚拟化发展的方向;四是符合企业以销定产的发展方向;五是符合会员消费的发展方向。

凡是适合作直销的产品, 都有两个特点:第一是生产成本占产品的价格比例非常小, 也就是说渠道流通成本非常高;第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征, 才有可能形成持续的连锁消费行为, 从而形成直销业的市场。

而保健食品人群细分化、产品多样化的趋势越来越明显, 完全可以满足直销需要的系列产品特点;另外, 随着消费行为的理性化, 那种一打广告就灵的招式明显失去了效力, 而保健食品品牌若是知名度不高, 以直销方式切入市场就省却大量广告费;当然, 要想稳定市场份额, 最重要的一点是产品的品质。

在传统的销售模式上, 一般的消费品是要经过经销商、零售店等而到消费者的手中, 而直销方式在通路的重点可以说是以人与人的方式来销售一般消费品, 这种直销方式是不管时间、地点、环境的因素, 不停地运作的, 这种等比级数列的宣传及推广的效果, 是不容忽视的。

由此可见, 保健食品非常适合直销模式, 甚至可以说, 直销模式是保健食品未来必须的销售模式, 现在很多保健食品企业已经通过直销创造了巨大的经济价值 (如安利公司) 。而网络营销因为其虚拟性和省去中间环节等特点, 无疑将成为直销的主要手段。推行网络营销, 将更快的让保健食品企业搭上直销的直通车。

三、保健食品实施网络营销的建议

1.制作全面满足消费者需求的企业主页

现代企业的经营活动目标, 是以长远的眼光, 站在消费者利益角度为其提供全面的需求满足。网络营销也要完成两个任务:“满足需要”和“适应竞争”。

主页是企业与消费者在网上直接沟通的媒介。一个制作精良的企业主页能够给消费者留下很好的印象。保健食品企业在制作自己的主页时可以重点突出绿色、健康与保健功效的宣传。

2.注意各种网络营销模式的综合运用

保健食品企业应当将搜索引擎营销放在重要位置, 做好SEO (搜索引擎优化) 工作, 辅之以E-MAIL营销、博客营销和社区营销等手段。只有这样, 才能取得比较好的网络营销效果。

3.杜绝虚假宣传和夸大宣传

早在保健食品纯电视广告轰炸的时代, 保健食品的虚假宣传和夸大宣传就频频发生, 这些通过弄虚作假手段而盈利的公司在被媒体曝光后不单声名扫地, 还要承担相应的法律责任。由于网络具有信息传播速度快的特点, 因此保健食品如果虚假和夸大宣传, 那么负面的影响和反馈就会很快得通过网络大面积传播, 对企业的的销售极其不利。因此, 保健食品在网络营销时尤其要注意宣传内容要与产品的实际功效符合。

摘要：网络营销是21世纪的主要营销模式, 但是中过去保健食品企业习惯于电视、报纸的营销手段, 很多保健食品的生产厂家对网络管理的重视不是很强, 导致了企业经济效益不佳。本文首先论述保健食品的概念和产业发展, 之后论述网络营销的模式和我国的网络营销环境, 在此基础上研究保健食品营销模式历史和现状, 最后是保健食品在网络营销下的前景分析。力图通过本文的论述, 指出保健食品在网络营销下的广阔前景。

关键词：保健食品,网络营销,营销模式

参考文献

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