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白沙品牌诊断及战略规划报告
长沙卷烟厂 品牌诊断及战略规划报告 北京叶茂中营销策划有限公司 长烟项目战斗小组
第一部分
长沙烟厂营销历史分析 前 市 产 肖 品 场 品 寿 牌 短 力 松 名 缺 时 时 产品质量太差，导致产品在市场短缺(商标) 阶 期 87年以前 代 时期出现严重滞销，企业濒临破产。 及发展趋势结构图
段
87年以前
—95年 84年以前
1984年
1984年 实施七抓工程
1、 抓管理(开会迟到罚款5元，肖寿松自罚)
2、 抓销售(亲自带队鼓舞士气)
3、 抓技改(完成初期设备改造) 品 市 产 肖
4、 抓科研(四顾茅庐请回黄中华)
5、
抓品牌(调整产品结构，收缩产品线) 牌 白沙场 品 寿
长烟产品线由20多个品牌减为4个拳头 长 沙名 短 力 松 品牌，长烟开始有了企业史上第一个清晰 湘烟 岳麓山 的品牌金字塔。 缺 时 时
6、 抓政治 阶 期代 先后担任长沙市烟草局局长兼经理 段湖南省烟草局第一副局长兼副经理 为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用
7、 抓出口(进军国际市场) 1987年
1987年 两大战略目标 市 销肖 品
1、大力拓展国际市场 场 售寿 为长烟带来的直接利益
旅游外汇烟 国际市场开拓成功， 间接出口(通过港商) 便是获得大量外汇至94年出口鼎盛时期，
短 力松
直接出口 出口创外汇已达到同行业全国第一，为长烟 缺 时时 进行技术改造提供了良好条件 牌
2、重点实施技术改造 几年内，长烟投入资金8900万美圆用于进 阶 期 代87-94 口先进设备，大大提高了企业的技术、生 年 段 产能力。 87-95国内市场状况 年 此阶段，经历了初期技术改造的长烟，生产能力大大提高，在抓国际市场 的同时，国内市场自然形成了省外市场，中南市场、西安市场、大连市场的
进入，为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础。 1993年
1994年 长烟大规模技术改造基本完成。 香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期，市场竞争开始加剧。最具代表性的事件发生(云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来了第知市 销肖 一次地震)，国内名优烟厂开始出现危机，与此同时，刚刚完成大规模名场 售寿 技术改造的长烟，正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际。因此企业陷入了库存量增大的困境。 品短 力松 牌 缺 时时 长烟对策 阶 期 代 94-2000年
1、 开发三北市场(西北、东北、华北)，实现南烟北调 段
2、 实施名牌战略 87-95结
3、 实行市场分区划片管理 年
4、 实行销售代理制(使省外经销商由147家上升到1024家) 束 1995年
1995年 名牌战略年 狠抓科研开发(95年-2000年) 面对饱和期的市场困境，
1、推出民牌：特制湘烟，迅速占 知市品肖 长烟实施产品线上下两 领了低价烟市场，挤掉了省内 名
极延伸的战略决策。 其它品牌，在降低白沙烟(或 场牌寿 说高中档烟)产量的同时，迅 品饱力松 速泻空库存，减轻企业负担。 牌 和时时
2、推出精品白沙：当年形成规模， 此后几年增长势头迅猛。 阶期代 94-20001997年
1、国际市场发生了很大的变化，长烟停止产品出口。 年 95-2000段
2、国内市场“金沙”五次推广受挫年。 95-20001998年 省外市场开始萎缩，价格出现下滑。 年 2000年
2000年 市场竞争更为剧烈 进入整合营销传播时代 强 市 形 后 (主帅品牌) 白 沙 势 场 象 肖 品 过 力 寿 牌 剩 时 松 (第二梯队品牌) 2000-2005 阶 期 时 金沙 银沙 长沙 湘烟
2000-2005 段 代
2000-2005 2000- 新 的 品 牌 梯 队
2005年 进入多元化营销传播时代 霸 市 多 后 主 场 元 肖 如生产万宝路的企业菲里浦.莫里斯收购了麦氏品 衰 化 寿 咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙酱、服装、宾牌 退 时 松 馆„„ 阶 期 时 2005年-- 段 代 2005年-- 国际品牌将跨过技术、品牌等市场竞争壁垒，加 2000- 入市场竞争，使国内市场国际化，市场竞争白热化。 2005年--
第二部分 白沙品牌诊断及战略规划
白沙品牌的诊断规划之1 白沙品牌持续成长的四大关键
1、 卓越的品质
2、 知名度的推广
3、 顾客忠诚度
4、 强势而鲜明的品牌认同
设轨迹 品牌名 打响白沙品牌知名度。 创立品牌 依附着产白沙品牌的诊断规划之
2白沙品牌建品的阶段。 品 牌 初步建立识别符号 一流品牌
脱离产品的阶段
强势品牌 持续一致的传播 伟大品牌 建立充满个性的识别系统 以品牌带动多元产品的阶段
重要提示 如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。 白沙品牌的诊断规划之3 创白沙百年金字招牌的关键
卖产品，更卖情感与文化
独特性 感召力 亲和力 可延伸性
可明显察觉与识别的鲜明个性 极致的感召力：体现 温馨、亲切 时间可延续百年、千年 与竞争品牌形成明显差异 对人类的终极关怀， 拉近心的距离 产品可横跨多行业 震撼人的内心深处 恒定永续的品牌核心价值
创百年金字招牌的秘诀 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，就象张惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。 “让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增。摩托罗拉在99年的惊世广告大作“飞翔篇”是树立品牌核心价值的又一典范。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么?此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。
重要提示 品牌的定位不是宣传产品， 关键是发掘出能兼容具体产品的理念!
白沙品牌的诊断规划之4 定位出恢泓博大的主题和意境深远的品牌核心价值
诊断结论
1、目前白沙品牌的核心价值定位主要还是停留在抽烟的感觉上，如“让人产生飘逸、超凡脱俗和无拘无束的遐想和享受”，这固然十分贴切地表现了抽白沙烟的美妙感受，对烟本身的销售有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌内涵缺乏包容性，对将来的多元化发展也极为不利。
2、由“鹤飞翔”到“心的飞翔”与“典型动作(飞翔的手势)”，同时赞助一些飞行活动，这只是形式上的类比。不可否认这已是一种升华，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升华到更高的高度。
3、目前对“飞翔”的理解只是一种形式，处于较浅层次，如“自我的世界、自我翱翔的空间与自我释放的时刻”由此而演绎出来的广告片有“很飘逸、祥和、愉悦、清新自然、真诚友好”的意境且具有“湖湘文化的灵性”，具有形象的审美性，但不具有精神的震撼力和感召力。 对
策
跋涉的人
飞翔的心
品牌核心价值定位： 跋涉的人：生生不息、孜孜不倦的追求 飞翔的心：一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬 飞翔更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬、一种孜孜不倦的追求。这是人类生生不息、永续存在的支撑点。定位在对人类终极关怀上的品牌核心价值，感召力和可延伸性都能达到颠峰。由此演绎成的广告表现是：夜阑人静的时分，科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥望星空，思绪万千，而人的心在飞翔、飞向理想的彼岸;一位勤恳的农民在辛勤地工作，前面还是一片荒土，身后已是绿野地，他起身拭了一下额头的汗水，眼前仿佛出现了秋收的累累硕果，他的心在飞翔，飞向未来美好的生活。
白沙品牌的诊断规划之5
白沙品牌感动 寓意为人类对美好生活的憧憬。一种理想化的境界。它不应该狭隘的理解为自然界中的动物，而应理解为是人们心灵中的“飞翔”的化身。 通过这个带隐喻式图象的符号去彰显白沙的功能和传达白沙品牌的“感悟”。 有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。 必须让消费者知道：白沙不是为了赚钱。白沙也有自己的主张。 白沙的品牌认同，不是要迎合消费者的说法，它还必须反映白沙品牌的精神、见识以及想要达到的理想。 白沙旨在建立一个与人类共鸣的品牌，一个感动苍生的品牌，所以创造白沙品牌的感动，应作为白沙的核心价值之一。
白沙品牌的诊断规划之6 “跋涉的人 飞翔的心”形象片演绎 跋涉的人 飞翔的心系列之《老师篇》 一座破旧的山区学校，一群山区孩子在一位年轻女老师的带领下，正在照着黑板上老师写的字整齐地念着“我要飞翔”几个字<画外音：她主动放弃了城市的生活，来到了山区>。当“叮、叮、叮”的下课铃声响起，孩子们跟着老师来到了教室外，这时，天空中有一群白鹤在飞翔，老师做出了“飞翔”的手势，她的眼前出现了一所高等学府，孩子们都已长大成才，头戴博士帽，行走在校园里<画外音：总有一天，我要让孩子们都成为国家的栋梁>。—— 鹤舞白沙，我心飞翔
跋涉的人
飞翔的心系列之《科学家篇》 夜晚的天空，星光灿烂，偶尔有一颗流星闪电般划过天际。在一间灯光明亮的现代化实验室里，一位银丝满头的科学家，表情严肃，正在认真地做实验<画外音：他已经四天四夜没合眼了>。科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥望星空，思绪万千，他对镜头说：科学家最重要的是要有一颗飞翔的心。这时，科学家看见一群白鹤正在星空飞翔，他做出了“飞翔”的手势。—— 鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的人 飞翔的心系列之《沙漠篇》 在一望无际的沙漠上，风沙弥漫，天地一片混沌，一位胡须满面的旅行者，正在一步一步艰难地跋涉着<画外音：他的鞋子又被磨穿了底>。他实在渴了，于是取下身上的水壶，仰头喝下一口水，并擦去脸上的风沙。这时，他看见天空中有一群白鹤正在飞翔。这时，旅行者做出了“飞翔”的手势，他的眼前出现了一片绿洲，溪水长流、树木成林<画外音：总有一天我要走遍整个世界>。—— 鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的人 飞翔的心系列之《山民篇》 在春寒料峭的荒山上，一位苍桑老山民，正在认真地种树，从他脸上的汗水可以看出他已经很累了，当他又种下一棵树苗，抬起头，用系在手腕上的手巾擦去额头上的汗珠，他看见一群白鹤正在天空中飞翔。这时，山民做出了“飞翔”的手势，他的眼前出现一片茂密的森林，郁郁葱葱、春意盎然<画外音：总有一天，我要让这荒山长成一片森林>。—— 鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的人 飞翔的心系列之《下岗工人篇》 红日东升，时针指向早上7：30，正是快要上班的时间，街道上人们正匆匆赶去上班。一位中年下岗工人，站在家门口，注视着上班的人群，眼神中充满了期待<画外音：他已经下岗三个月了>。再就业培训中心，他在埋头苦读。走出再就业培训中心门口的时候，他抬起头，看见了一群白鹤正在城市上空中飞翔。这时，下岗工人做出了“飞翔”的手势。<画外音：总有一天，我要重新上岗>。—— 鹤舞白沙，我心飞翔 白沙品牌的诊断规划之7 品牌核心价值定位的泛人群化 + 产品概念个性化
1、 品牌核心价值的定位泛人群化 白沙品牌的过去的实际与未来发展的思路是产品价格高中低兼具。因此，白沙整个品牌所面对的目标市场与消费群应是十分广泛的。这种策略的好处是不用发展多品牌，有利于节约成本，也符合国内企业品牌营销能力普遍不强的实际情况。由此白沙品牌核心价值必然是能被广泛的人群所认同的。白沙定位的品牌核心价值“跋涉的人、飞翔的心”所寓意的“渴望与憧憬、对美好未来的期盼”恰恰是任何人都有的，无论王侯将相、国家主席、大老板还是走卒贩夫、市井百姓、下岗工人。
2、 产品概念的个性化 仅有广泛性与共性是不够的，这样会蜕化为万金油，缺乏市场的突进力，我们的策略是以产品差异化的概念针对不同的消费群体，形成鲜明的个性去捆住消费群，具体如下： 产品概念 目标消费群 白沙软包、白盒 普通大众 白沙精品、环保 中高收入层 白沙银世界、金号角 高收入层(礼品烟)女性、男性 白沙钻石年代、太阳升、大唐盛世 重要场合(礼品烟)、高收入层
概念个性演绎 银世界的品牌概念个性： 强烈的银色系宁静、安逸、时尚、个性、另类。 金号角品牌概念个性： 金色包装透出繁华、高贵，号角给人力量感，有震撼人心的声音识别性。
钻石年代品牌概念个性： 钻石是珠宝中的顶级，钻石年代给人“极尽奢华、尊贵”的联想。 大唐盛世 大唐盛世是中华民族历史上最辉煌的时期，将白沙与大唐盛世这个杰出的概念天衣无缝地捆在了一起。给人无 比辉煌的联想。
白沙品牌的诊断规划之8 香烟的三种消费形态与品牌定位
人生的三境界是物质、精神、灵魂。香烟消费的三种形态为： 实 用 主要
为获得产品的物质效用与使用价值，即抽吸味不错、价格适中的烟，如：盖白沙、嘴白沙。
享 受 十分优质的使用价值，舒适的消费感受。如：精品白沙。 自我表现
通过抽某一品牌的烟来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。如：规划中的白沙钻石年代、大唐盛世。
白沙品牌的诊断规划之9 白沙将来的品牌认同
产品类别：香烟、服装、运动器材、宾馆酒店、房地产等。 顾客特性：泛人群(白沙烟的目标消费群很广，有中低档每条40元以 基本认同 下的，也有中高档100元以上的)。 产品线：白沙品牌核心价值能包容的产品，利用高科技开发出来的系列 产品并呈分众金字塔。 品牌性格：乐观、有生活情趣，对未来充满憧憬并为此而脚踏实地的奋 斗、有梦想、能吃苦、坚韧不拔。 关系基础：与白沙来往的人都有自己鲜明的价值主张。 延伸认同品牌视觉符号：鹤舞、手势。 核心理念：跋涉的人，飞翔的心。 广告口号：鹤舞白沙，我心飞翔。 背书者：一切有对未来有憧憬与追求的人，科学家、农民、下岗工人等。
实用功能与利益方面：利用高科技设计和生产的香烟及其他产品及雄 厚的财力给品牌注入的一种安全感与信赖 感。具体到香烟：纯净毫无杂气、醇静、烟 优点诉求 香饱满、生津返甜 品牌感方面： 白沙让人感到积极向上的生活，并且有生命的 神圣感。具体到香烟：至醇境界、畅意翱翔。 具体到香烟：飘飘欲仙、灵魂出窍、感觉象 在飞。 顾客心理方面：
由泛人群的“品牌感动”传播，使白沙消费者 有自我表现感和自我实现感。 白沙的指导思想与原则是3A、HOT，且说到做到。 信 用
白沙品牌的诊断规划之10
品牌保护问题 诊断结论 无论白沙，金沙，都被其它厂家用作生产别的产品，如啤酒。这对白沙烟的危害性是显而易见的，比如，白沙烟的核心价值观是“我心飞翔”、“渴望、憧憬”，可能白沙酒的定位就与此相差十万八千里，烟厂与酒厂对同一品牌名所传递的信息是迥然不同的。如此这般，如何能在消费者心目中形成恒定的主题，如何能创造百年金字招牌。
对
策 已被别人抢注的类别，最好赎回，未被抢注的每一类别，应抓紧注册完，一方面防止别的公司的白沙产品的信息对长烟产品广告定位的干扰，另一方面为将来的多元化扩张及品牌延伸作铺垫。这个投资是“付出一斤豆芽，收获一斤钻石”。
白沙品牌的诊断规划之1
1品牌视觉传播元素不够单纯与简化
诊断与对策 视觉传播元素越单纯越简化越好，就象一把 剑磨得越尖越锋利，但也不能显得太单调。 构成白沙品牌视觉元素的是鹤、手势、白沙古井、龙纹。如果把这些元素可全部放进广告进行传播，就显得十分繁琐，故应以“鹤”与“手势”为白沙品牌的主体视觉元素，古井、龙纹不在传播中出现。手势每个人都渴望成为一只“飞翔”的鸟，在太阳和白云之间穿行。这个手势形象的表达了人类的“飞翔”之梦。它可以在任何时间，任何地方借此略带童趣的手势，表达人类对美好生活的向往。 包装上可继续保留古井与龙纹，使之更为生动和“中国化”，这无论对“白沙”的国内、国际推广都有益处。传统能让人联想到“白沙是得经过漫漫历史长河积淀下来的好东西”及给“这一地区未工业化，山清水秀，这里的水土养育出来的烟草真棒”。
特别提示：在核心价值定位以后，不仅要始终如一地坚持，更要配以精妙的视觉化语言，要产生视觉冲击力。郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯，农民特别是许多文化不高与年长者只知天下有陈佩斯，不知有郭达和黄宏，因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力，让人过目不忘。我们相信，鹤及典型化的动作“手势”是非常简洁、单纯、灵性的并具有强烈的视觉冲击力，而龙纹只能传达出一种意象，视觉上不具有可识别性。
白沙品牌的诊断规划之12
兄弟品牌之间的差异性远远不够 诊断结论 香烟一种产品发展出多个品牌，其根本出发点是赋予每个品牌不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。 如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时代进入分众时代。企业若能在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体(分众)进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告 活动，品牌的品味、文化、品牌人格化象征也针对自己的目标消费群专门定位，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。
长烟厂的四个品牌在差异性营造方面存在严重不足，未能体现出上述要求：
1、“湘烟”，“长沙”所散发出的信息雷同，都以怀旧、老牌子、传统文化为特色，无论色彩、构图元素 都十分接近，目标消费群重叠，这就失去了多个品牌的意义。
2、“白沙”、“金沙”的海报画面元素传递出同一的感觉，都是“清爽、醇和”。这是非常忌讳的，兄弟 品牌之间没有在消费者内心中形成差异化，就等于白搭。“白沙”就是“白沙”，“金沙”就是“金沙” 嘛!
对 策
1、 重新规划各品牌的个性，形
成显著差异。
2、 各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架。 引入金沙、长沙、白沙、湘烟等多品牌的终极目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场， 联手对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。
3、在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异。 “欧米茄”、“雷达”是同一个公司的产品。“欧米茄”精心挑选名人作为形象大使，而“雷达”表的广告，从不用什么明星，广告诉求主要集中在高科技制表工艺和材料上。两者在设计和价位上也有较大区别，“雷达”以方表为主，“欧米茄”以圆表为主;“欧米茄”的价格总体上高于“雷达”。P&G的“飘柔”与“潘婷”电视广告也充分表现了品牌之间的区别。“飘柔”模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点;而“潘婷”头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫。长烟厂的四个品牌，无论广告语、图案、包装色彩都要有明显差异!
白沙品牌的诊断规划之13 品牌=某类产品 后果=作茧自缚 诊断结论
1、品牌最忌讳与某一特定产品紧密相连，这会使品牌延伸遇到极大阻力。
2、由于烟草总体上呈现过剩，并走向下坡路的趋势。适度的多元化是一种必然。万宝路的生产商菲利浦·莫里斯生产服装并收购麦氏咖啡、TANG果珍、米勒啤酒、卡夫食品。并向服装、酒店业拓展。
对策规划
1、白沙走向适度多元化是大势所趋，未雨绸缪，预留品牌延伸的管线是重要的。否则要挖沟破墙，成本何其高。
2 、预留品牌延伸管线的策略——定位具有可延伸的品牌核心价值与概念，品牌与产品不过分紧密地联系在一起。就象万宝路一样，不仅与香烟联系在一起，但同时也与勇敢、进取、不畏困难的美国西部牛仔精神联系在一起。只要品牌的核心价值是定位在心理、情感、文化层面，品牌就能横跨延伸到物理属性大相径庭的产品上。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。
从精神与人文层面为白沙提炼出一个主题恢泓博大和意境深远的品牌核心价值，就能包容许多物理属性相差很所以我们把飞翔提升为一种憧大的产品，到时白沙品牌就能顺理成章地延伸到服装、眼镜、运动器材、饮料。憬，一种对个人与整个人类美好未来的期盼、一种孜孜不倦的追求。这是人类生生不息、永续存在的支撑点。这一理念还有很适应很广泛的群体，无论科学家、农民、下岗工人，只要有心的飞翔，美好的生活就在眼前。
白沙品牌的诊断规划之14
白沙的品牌延伸
在既有的产品在既有的产品在不同的产品协同品牌 范围内扩充生范围内扩充生范围内进行品产线 产线 牌延伸 向上延伸 向下延伸 多元化延伸(在同一的以广告来延伸
品牌核心价值能包容创造系列品牌 (烤烟型) (烤烟型) 的前提下延伸) (混合型) 白沙银世界 盖白沙 白沙服装、饮 白沙金号角 嘴白沙 金沙 备选方案 料、运动器材、白沙钻石年代 银沙 精品白沙 运动鞋类等 白沙大唐盛世 长沙
白沙品牌的诊断规划之15 让高科技真正提升品牌价值 ——站在巨人的肩膀上腾飞
诊断结论 按理，长烟厂尖端的卷烟技术，革命性的低侧流环保烟应该大大提升白沙、金沙的品牌价值感与美誉度，而且环保烟本身也应占据相当的市场份额。 但三大障碍导致了高科技对促进销售与品牌提升不理想：
1、烟的消费特点 吸味、价格与品牌文化是消费者选择香烟的主要标准。尽管科技是决定吸味的主要因素之一，但消费者不是香烟专家，一般都不明白这一点，很少有人会把香烟与科技联系在一起。这与电器品牌只要让人相信你的技术很先进就有人购买有很大区别。
2、受广告法限制 长烟的高科技无法用三言两语讲完、讲透，要用较大篇幅的理性诉求广告、软性宣传来传播，信息量非常大，一般要用电视、报纸媒介来传播。但广告法又不允许香烟发布报纸、电视等广告，顶多用路牌、灯箱、招贴等提示性媒体。
3、低侧流的原理、利益，很难用一句简洁而又十分到位的广告语来进行表达。
对 策 进行媒体创新，饶过广告法的障碍 策划设计产品说明卡放进烟盒内!产品说明卡比较详尽地介绍长烟厂的技术实力、技术对香烟质量的影响、低侧流的概念、对消费者的好处。同时，可提醒消费者在吸烟时随时对照产品说明卡查看白沙低侧流烟是否真的具有产 品说明卡中所列出的特点与好处，如：低侧流、烟灰不易落等。如此，消费者可直观地了解环保烟低侧流技术。 附：产品说明卡文案 爱
心低侧流<侧流烟气降低60%>
跟被动吸烟说BYE-BYE ――献给有责任心和爱心的人
敬 告
没有责任心和爱心的自私鬼，请不要 往下看。
忍“气”吞声消“气”之道――您是否经常碰到这样的情――懂得为别人考虑的人，才能
况：在办公室、开会时、坐车时、和父母爱赢得别人的尊重，才是一位优雅、有品味的人。 人小孩在一起时„„您的烟瘾来了，却不得现在，我们为您找到了一个消“气”的好主意。
不忍住。有时您实在忍不住了，却使不吸烟我们在国内首次运用低侧流技术成功生产出
的人不得不忍受烟雾缭绕之苦，忍“气”吞第一支环保型卷烟，将侧流烟气降低60%以
声。在这种“气”氛下，您就怪不 得别人“气”上，您的家人、同事、朋友再也不必受烟熏之
愤了。您绝对不是一个将自己的快乐建立在苦了。同时，它能有效地保持周围环境卫生，
别人痛苦之上的人，其实您也想„„只是您即使您抽完整支烟，烟灰照样“坚守岗位”而
别无选择。 不掉落，不信?您试试看。
白沙品牌的诊断规划之16 关系营销和网络营销 最新形成的三维营销理论(由美国McKinsey的营销专家提出)认为：营销人员应该向消费者提供3个方面(3 dimensions)的利益。
1、 特色鲜明的功能利益：也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色。
2、 消费过程中的利益：努力使消费(买卖)过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。
3、 关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏，如现在各著名化妆品品牌中盛行的“俱乐部”就是持续关系利益的维持。 当前，营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益”(服务)，在第三点“关系利益”上普遍做得不够。
关系营销正在被越来越多的跨国企业认识并利用，如麦当劳、家乐士、宝洁、联合利华。典型的案例是宝洁在中国成立的玉兰油俱乐部成员已经超过了25万人。
建立关系营销的具体措施可以包括：
1、建立白沙会员俱乐部;
2、在特定时间段内，在香烟包装中附带卡片，收集忠实消费者的信息，发展白沙俱乐部成员;
3、通过internet网络发展白沙俱乐部新一代成员;
4、通过公关手段，争取成为国内首家实施网络营销的烟草企业;不仅抢占又一个中国首创，而且能扩大白沙烟的目标消费群体，对品牌形象、企业形象的提升都能起到重大作用;
5、尤其要注意发展那些经常在外地长时间居住的湖南人，他们很容易就可以成为白沙烟的忠实消费者。应该立即把他们发展成白沙俱乐部的成员，利用他们的流动把白沙烟带到全国各地，有效扩大白沙烟的知名度。对于这些居住外地的湘籍人士，一方面可以通过直邮(以朋友名义或者通过政府管理部门批准同意)把香烟送到消费者手上，一方面可以在重要地区成立专门机构(通过政府管理部门批准同意)提供服务。
6、通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。
卡片内容，即数据库主要内容
姓名
身份证号 电话 职业 吸烟起始年份 现在平均每天吸烟 支 教育程度 个人年均收入人民币 元 最常抽的香烟品牌是 最推崇的香烟品牌是 是否同时是其它俱乐部成员 □ 是(请注明) □ 不是 通讯地址 邮政编码 愿意获得白沙俱乐部的哪些信息和服务： □ 白沙报 □ 新产品信息 □ 产品直邮 □ 广告礼品 □ 测试产品 □ 其它(请注明) 卡片请寄到：湖南省长沙市劳动路346号长沙卷烟厂市场部(410014)即可成为白沙俱乐部成员。
白沙品牌的诊断规划之17 低侧流烟诉求主题定位——向被动吸烟“bye bye” 诊断结论与对策
1、 低侧流只是手段与形式，“大大降低了被动吸烟”才是消费者真正关注的利益，让“低侧流”成为幕后英雄。 消费者吃了一个好蛋并不想要知道下这个蛋的鸡长得漂亮否、温柔吗?消费者知道潘婷营养洗发水里面的维他命原B5能使头发乌黑亮泽就 买潘婷了，并没有想了解维他命原B5究竟是咋回事!因此，只要告诉消费者“白沙是低侧流烟能降低被动吸烟”即可，展开解释低侧流的原理似无必要。况且，要解释开，即使投入很大，消费者仍会丈二和尚摸不着头脑。关于低侧流，不妨包装内的产品说明卡上用图示略作介绍，不必大量投入广告进行定位， 事实上，理性广告诉求就是要大张旗鼓开门见山地告知消费者我的产品能比竞争品牌带来更多的更好的利益。低侧流带给消费者最大的好处就是“ 大大降低了被动吸烟”，“被动吸烟降低60%”， 即“向被动吸烟bye bye”。
2、“环保”可保留在包装上，但不作为宣传的主题。 打环保牌有个悖论，因为再环保的香烟也是不环保的。长烟厂率先打环保牌，还引起部分媒介与环保专家的非议，如，有位环保专家说：“众说周知，吸烟是损害环境的，政府已对香烟的生产与消费作出了种种限制，怎么能够把香烟与环保划上等号”。再加上“环保”还是有些大而空，未传达出产品对消费者的利益。建议在包装上保留“环保”，但不作为广告宣传主题。
3、定位于制高点：爱心低侧流烟——属于优雅、高品位的现代人
“自己享受但不妨碍别人”，“享受留给自己，不忘他人健康”。这是一个文明人的基本准则!当我们不停地告诉大家“懂得为别人考虑的人，才能赢得别人的尊重，才是一位优雅、有品位的人”，当这种观念广为认同时，白沙爱心低侧流烟便会显示出强劲的生命力。在一些高尚场所，可能不抽爱心低侧流烟的人可能会有很大的压力——别人是否会把我当成一个野蛮低俗的人。
4、“爱心低侧流”要迅速申请保护，并设计专门图形。
白沙集团企业文化诊断报告
(讨论稿)
2002年2月至3月，和君创业咨询公司企业文化组在白沙集团进行了一系列资料收集工作和调查研究：访谈了公司高层、中层和基层18人，查阅了与白沙企业文化有关的所有文献和企业内部网的所有资料，对200多员工进行了问卷调查。在北京有关部门查阅了中国和世界烟草行业的有关资料。
对调查结果和所有资料进行了全面深入研究之后，我们得出以下初步的论断。本报告分为五部分：
一、白沙集团企业文化发展历程
二、主要成功经验总结
三、存在的主要问题
四、文化落地的基本方法探讨
五、鹤文化的提炼方法探讨
一、白沙集团企业文化发展历程
一、建厂及曲折发展阶段(1947—1984)：公有计划型文化
二、文化创新效益大增阶段(1984--1999)：个人魅力型文化
三、外树形象大见成效阶段(1999--2002)：开放转变型文化(个人魅力到机制)
四、迎接WTO全面提升阶段(2002-- „„ )：竞争淘汰型文化
二、主要成功经验总结
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1、根据市场变化永不停步的改革创新是长烟18年来不断取得成功的根本经验
2、狠抓质量与戴明“英雄所见略同”。
3、打造品牌而不是“泡沫名牌”，“秦池”、“爱多”、
4、《第五项修炼》与学习型组织
5、企业家的抱负、创新与魄力
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1、根据市场的变化永不停步的改革创新是长烟18年来不断取得成功的根本经验达尔文说过：“得以幸存的既不是那些最强壮的物种，也不是最聪明的物种，而是最适应的物种。”
邓小平先生最伟大的贡献就是将中国引向了“改革”、“开放”之路。看看1984年以来，长烟每年职代会厂长报告的标题，就可以发现：长烟18年来最根本的成功经验就是永不停步地进行改革。
年份 职代会厂长报告标题中的“改革” 年份 职代会厂长报告标题中的“改革”1984 全面整顿 1994 深化改革，为„奋力拼搏
1985 整顿、开拓进取 1995 为„再创辉煌
1986 开创改革新局面 1996 加速转机建制，确保„再上新台阶
1987 总结经验，找出差距 1997 深化改革
1988 深化改革 1998 第二次创业
1989 坚持改革 1999 开拓创新，全面推进„改革与发展
1990 强化„管理，向„奋进 2000 确保第二次创持续发展
1991 加快„步伐，为„努力奋斗 2001 规划十五，为„奠定坚实基础
1992 深化改革，„乘胜前进 2002 打造核心竞争力
1993 为加快„而努力奋斗 2003 ???
长烟厂志中说：1981年至1984年上半年，工厂由生产型向生产经营型转轨。在企业转轨变型关键时期，工厂领导班子几经变更，加之全国卷烟工业产大于销，行业竞争激烈，应变能力跟不上，出现生产计划不协调，质量不稳定，应变能力差，盲目生产;销售受阻，产品积压和停产的现象，生产和税收出现滑坡，企业发生了亏损。
1984年7月，工厂新领导班子上任，以改革为动力，加强企业经营管理，„„ 全面整顿企业生产秩序，从严治厂，建立与健全责、权、利相结合的经济责任制和规章制度，„„ 把企业推向市场，疏通渠道，理顺关系，开拓市场，转换经营机制，1984年底开始企业扭亏为赢。
2000年厂长兼党委书记卢平在总结融汇“市场、科技、质量、成本四轮”的管理思想上，提出一种全新的管理思维“3A·HOT”，„„ 给长烟发展提出了新的定位和要求。与“蓝创”、“汉普”、“和君”合作，“打造强势品牌，铸造百年长烟”，使白沙集团又上了一个新台阶。
长烟过去成功的经验表明：企业要生存、要发展，必须坚持不断地进行改革。改革就是不断地否定自己，不断地超越自己。今后，长烟要取得更辉煌的成就，必须继续进行永不停步的改革，永不停步的超越。
2、狠抓质量与戴明“英雄所见略同”。
3、打造品牌而不是“泡沫名牌”，“秦池”、“爱多”、
4、《第五项修炼》与学习型组织
5、企业家的抱负、创新与魄力
《创新与企业家精神》，企业家与一般员工的关系是0和非0的关系。在没有组织领导的情况下，一般员工就是一连串的0，不能产生有实际意义的实数，如：0000不代表任何意义，如果在0000的前面有一个“1”，那么马上就出现了10000这个很有意义的实数了，如果在0前面的数不是1而是9，那么90000比10000的意义就更大了。当然，如果这个企业家是一个负数，0000也会变成 –10000，或 – 90000，也就麻烦了，非常有幸的是：长烟自从1984年以来，一直有《人物小传》《十大优秀女企业家》
三、存在的主要问题
本文从以下五个方面来讨论白沙集团在文化建设方面的问题：
一、“企业文化”不清楚的三个表现
二、“文化落地”问题上存在三大盲点
三、制定长烟发展目标的“两难困境”
四、国有企业的“通病”依然存在。
五、没有压力传递机制
一、“企业文化”不清楚的三个表现
在阅读了长烟有关企业文化的所有文献之后，我们发现长烟企业文化的含义不清楚，有以下几个表现：
1、在提出或专门论述企业文化的几个经典的文献中，竟然没有对“企业文化”进行基本的说明。
比如说，《长沙卷烟厂18届1次员工代表大会：厂长工作报告》在长烟企业文化发展史上有着举足轻重的地位，在这次会议上，长烟提出了：“精神财富的16年积累，塑造了独具长烟特色的企业文化”、“人才和企业文化建设：以人为本，加大培训力度，整合提升企业形象，提高企业文化成熟度”。虽然整个报告在其他地方也多次提到“企业文化”，但对什么是“企业文化”没有做任何说明。
又如：花了很大精力撰写的大部头《长沙卷烟厂厂志(1947—2000)》第五篇专门论述长烟企业文化的第二章，也没有对什么是企业文化进行基本的说明，而三节小标题分别是：企业文化发展、企业文化事业、企业文化活动和公益事业。
另外，看完记述长烟企业文化建设十五年发展历程的专文《春风化雨 润物无声 ——记长烟企业文化建设十五年发展历程》，也不知道文章中，企业文化究竟是什么意思。
2、在长烟人关于企业文化的12种说法(见附录1)中，没有一个相对完整或一致的说法，而是处在一种混乱状态。
查阅长烟关于企业文化的大量文献，可以发现长烟关于企业文化有很多不同的说法，看完之后使人觉得似乎每一种说法都很有道理，但是任何一种说法都不尽人意。下表列出了一些主要的说法：
企业文化是什么?
1、行为规范和共同的价值观念(附录1-1)
2、企业做事做人的方式(附录1-1)
3、企业员工共同的价值观念、理想、信念和共同利益(附录1-
4、5)
4、企业文化是软的，摸不着却时刻感受得到的(附录1-2)
5、集中反映企业员工共同的价值观念、理想信念和共同利益，(附录1-1)
6、一种以人为中心的管理理论(附录1-12)
7、企业内部员工把全员力量统于一共同目标之下的一种文化观念和道德规范，(附录1-12)
8、增强企业员工内聚力、向心力和持久力的意识形态的总和。(附录1-12)
企业文化的作用
1、决定了企业行为的方面，规定着企业的行动目标，只有在企业文化的引导下，企业才能建立其反映企业文化精神实质的、合理而有效的制度，企业和员工才能朝着既定的目标前进。(附录1-
4、5)
2、对企业中的每一位人员都具有一种无形的巨大感召力。(附录1-5)
3、在企业文化的引导下，企业建立其反映企业文化精神实质的、合理而有效的规章制度;(附录1-5)
4、企业文化引导着企业及其员工朝着既定的发展目标前进。(附录1-5)
5、强有力的文化是引导行为的最有效的工具。(附录1-5)
6、长烟企业文化内涵
1、3A·HOT是长烟企业文化的核心价值观(附录1-
3、8)
2、长烟企业文化就是激扬员工的核心价值观和责任使命感，使之于企业的发展达到高度的和谐统一，从而形成良好的风气、健康的心态和科学的思维方式，以推动企业不断迈向自信、从容、创新、生生不息的生命状态。
3、长烟人对自己企业文化的理解，见附录1-6中的八点。
4、长烟企业文化的内涵
5、长烟企业文化的特点及个性，见附录1-9中的
长烟未来企业文化的追求目标 “战略支持型”企业文化。
3、没有说清楚企业文化中究竟包括哪些基本内容，以及这些内容之间的关系。
在上表中可以看出，长烟关于企业文化的说法中包括了：核心价值观、理想、信念和共同利益、意识形态、企业行为的方面，企业的行动目标、规章制度、感召力等等，但是这些内容(变量)之间是什么关系呢?不清楚。
二、“文化落地”问题上存在三大盲点
访谈中听到不少人说：长烟目前好的理念不少，但落地的不多。长烟提倡的理念还处在比较混乱的状态，没有进行系统整理，无法与具体的制度建设直接联系起来。
阅读了长烟的大量文献之后，我们发现长烟确实提出了很多很好的理念，如：鹤舞白沙、我心飞翔，3A·HOT，外树形象，内聚人心、改革、开拓、求实、求精，有质量的热诚、迷人的质量、长寿企业、打造强势品牌、铸造百年长烟，职业化：以此为生、精于此道，追求零缺陷，一个企业要保持高成长性，首先要做到战略选择的理性，没有清醒的思路和思想，只靠运气是不行的，强调理性和感性，主张开放性和建设性，把一颗颗散落的珍珠串起来，系统思考、大胆设计、小心求证、柔性操作，人性化管理、学习型组织、学习的激励机制、能者上、平者让、庸者下，海纳百川、四满意企业，品牌的三度三性，转变思维方式，在思维方式上求突破：由静止、粗放、繁琐向动态、集约、简约转变，理想追求：自信、从容、创新、生生不息，感悟热诚、传播热诚，上为国家做贡献、下为员工谋福利，精神上有归宿感、物质上有丰厚回报，三化三园、让我们的旅程成为向市场学习的机会，战战兢兢、如履薄冰„„。文化要落地，首先必须弄清楚一些基本问题。但是在长烟，不但没有讨论文化落地的基本问题，而且没有将这些基本问题提出来，因此，长烟在企业文化落地问题上存在以下三个盲点：
盲点1：在长烟提倡的所有理念中哪些理念是需要落地而且是可能落地的?哪些理念是不需要落地也不可能落地的?
盲点2：文化落地的基本方法是什么?怎样才能将需要和可能落地的理念与制度建设行为规范紧密结合起来?
盲点3：文化落地的评价标准和方法是什么?
由于存在以上三个盲点，在长烟企业文化的基本文献中出现了一些比较大的混乱，如2001年初的厂长工作报告说：“在过去的一年里，我们确立了‘打造强势品牌，铸造百年长烟’的奋斗目标，3A·HOT已被广大员工融入到实际工作中，„„” 又如：《塑造持续创新和发展的企业文化》一文说：“经过一年多的宣贯和实践，企的思想在企业的每一个部门、每一个环节、每一个员工当中都得到了具体的落实和运用，„„”
3A·HOT是否已被广大员工融入到实际工作中去了?3A·HOT的思想是否在企业的每一个部门、每一个环节、每一个员工当中都得到了具体的落实和运用?如果答案是肯定的，那么，为什么很多人都说“文化没有落地是长烟目前的主要问题之一”?如果答案是否定的，那么，为什么在长烟重要文献中的说法却相反呢?
现实情况是这样;如果没有一套确定的标准来衡量，我们很难说：3A·HOT基本落实了，或3A·HOT一点都没有落实。认真分析可以发现目前的3A·HOT至少存在以下几个问题：
1、它的确定的基础是什么?或说：它的确定的出发点和最终归宿是什么?或说：它与企业的发展目标是什么关系?
如果不解决这个问题，在落实3A·HOT的时候就会失去依据，失去参照，就很可能出现“搞形式，走过场”的现象。
2、3A·HOT各要素之间的内在逻辑是什么?从3A·HOT的结构图来看，“人性化设计”是比“沟通”、“培训”、“简明快捷”、“业绩导向”等要素高一层次的，但在文字解释的时候，却又将它们作为并列的关系。
逻辑不清楚，实际上就是思路不清楚，就不能满足“简约”的原则，就不能很好地被记住、被学习和被应用。在访谈中了解到：长烟一些中层干部不但不能很好地解释3A·HOT，而且也不能很好地记住它们。
3、3A·HOT中的核心概念没有操作性说明。如：“人性化设计”要真正成为原则，首先必须对“人性”提出假设(如海尔的斜坡球体理论、惠普的Y理论)，然后在此假设基础上进行设计。但是，在3A·HOT的基本文献中却是这样说：人性化设计思想的核心是服务，要站在消费者的角度设计好企业内外部市场 ，厂内上工序为下工序服务，建立全员服务营销体系，每一个岗位都要服务，人与人之间就是服务与被服务、利他与利己、分享与分担的关系，人人为我，我为人人。21 世纪的精神消费的时代，需要伟大的人创造伟大的产品。各级管理者要满足员工和消费者合理的显性与隐性需求，全厂一切为了市场、一切为了消费者，提高消费者满意度，有科技和文化提升产品附加值，提倡重诺守信誉，追求分享与分担的“双赢”，以人为本，优化人文环境，实现企业精神文明和物质文明同步发展。看完以上这段文字，大概谁都无法准确地理解“人性化设计”。如果人性化设计思想的核心是服务，那么，“人性化设计”与“服务”有什么必然的关系呢?
4、3A·HOT中的某些基本概念范围太窄。如“学习能力”的基本解释是：全厂员工要按照70%的继承、20%的拿来主义、10%的感悟的学习要求，形成开放性思维，厚积薄发、海纳百川。
有关学习型组织的研究表明：学习能力不仅仅包括员工，也指整个组织。要大大提高业建立在员工共同价值观基础上的凝聚力不断增强，表现在企业内部，‘3A·HOT’组织的学习能力，不但要对学习的内容、学习的方法、学习效果的评价、奖惩办法等做出具体明确的规定，还要通过制度来保证。显然，在3A·HOT中，这些都没有。
5、对3A·HOT中的基本概念不但没有一套操作化的实施指标，也没有怎样去实施它们的具体方法。
如果将理念的落实比喻成从最初设想的提出到最后出产品的一条流水生产线的话，长烟的3A·HOT思想目前还停留在草图阶段，后续的大量工作包括：将草图细化为蓝图，设计工序和工艺流程、购买机器设备、安装、生产、确定考核标准、考核办法、制定奖惩条例等等。
集团业务诊断报告——无限商机
目录
一、业务发展现状——业务发展停滞 .......... 2
产品整合不紧密，缺乏真正意义上的整体解决方案 ........ 2
产品功能欠缺，缺乏真正能切入企业工作流程的核心应用 .......... 2
二、业务症结所在——整合松散，产品乏力 ............ 2
目前的整合方式并不适合 ................. 2
产品急需加强 ................ 3
三、业务发展道路 ..................... 3
短期策略——使用STK卡工具整合中小企业信息化产品 ....... 3
长期策略——等待省公司开发ADC标准化产品 .........
3一、业务发展现状——业务发展停滞
产品整合不紧密，缺乏真正意义上的整体解决方案
目前无限商机仅仅是通过一个网站的形式来对集团标准信息化产品进行整合，旗下的信息化产品仍然是单独受理、单独计费、单独使用，这种松散的整合并不能给予标准信息化产品以更高的使用价值。因此目前无限商机所提出的行业解决方案并不能很好的为企业所接受并使用
产品功能欠缺，缺乏真正能切入企业工作流程的核心应用
综观小区短信的主打产品，移动办公助理、掌上通讯录、会议通、小区
短信等产品的业务功能，我们会发现在大多数产品的使用中，移动公司依旧扮演的是通道提供商的角色而非服务提供商的角色。从业务功能来看，目前无限商机项目有整合的集团产品功能都还在企业日常事物通知、企业日常沟通等企业外围应用上，真正的企业核心应用如企业销售管理、企业财务管理、企业人事管理的方面却没有一个信息化产品可以较深入的涉及，这种在产品功能上的欠缺直接导致了企业，特别是占漳州企业多数的制造类企业对无限商机产品使用热情低下。
二、业务症结所在——整合松散，产品乏力
目前的整合方式并不适合
目前无限商机的整合方式无论从产品的业务逻辑还是从企业的使用感受上都不是最适合的方案，为了能更完善的提出信息化解决方案并整体应用于企业的日常工作中去，必须寻找一种以实物为依托的整合载体，在方便企业使用的通过业务的互相补充影响在现有产品条件下给用户更良好的使用效果。
产品急需加强
为了更能结合企业的信息化需求以及集团公司ADC体系的建设思路，无限商机中小企业信息化平台必须开发更符合客户需求的信息化产品，如移动OA、移动进销存、移动财务等产品。
三、业务发展道路
短期策略——使用STK卡工具整合中小企业信息化产品
对于目前发展不利、新产品开发又遥遥无期的情况来说，首先应该要做的就是对整合方式进行整顿，对标准信息化产品来说，STK卡是一个很好的整合工具，通过它可以将一些基于短信与WAP技术的信息化业务加以整合，如移动办公助理、行业信息发布平台、掌上通讯录、手机邮箱、甚至是企业版飞信整合在STK卡内，根据每家申请企业的行业特性而企业需求设计不同的动态菜单，以STK卡作为一个使用媒介与一个行业解决方案载体来推广标准化产品，同时为之后将要推出的ADC标准化产品的整合打下技术基础。
长期策略——等待省公司开发ADC标准化产品
对于中小企业信息化来说，产品功能的问题是影响业务发展最大的问题，目前省公司正在开发以移动进销存、移动OA为主的ADC标准信息化产品，等待这些产品的开发完成并且通过STK卡进行一系列的整合，这将无限商机中小企业信息化平台走向顺利发展轨道的必由之路
根据集团公司学习实践科学发展观活动调研工作安排，品牌建设调研组专门组织各单位负责人和部分基层员工召开了品牌建设调研座谈会，针对四个方面17个问题，对集团品牌建设进行了深入的调查研究，并就如何继续做好品牌建设工作列出了四大类17项讨论议题，确保了集团公司的品牌调研工作收到实效，并形成了相应的调研报告。
一、基本情况
“品牌”是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。而企业品牌则是企业在生产、经营、服务等工作过程中，所有优秀成果的综合体现，是企业经营战略的核心。
星瀚集团组建五年来，坚持把品牌创建作为提高集团影响力和工作实效性的重要手段，按照“整合做大、投资做强、规范做优”的工作思路，大力实施 “3415”工程和星瀚品牌战略。先后开展了“制度建设年”、“品牌·服务年”、“效能建设年”和“项目建设年”活动，大力推行《集团公司形象标识系统》、弘扬“精诚团结、创造辉煌”的企业精神，坚持“为用户着想”的服务理念，强化安全生产和技术创新，以文化力增强创造力，以品牌效应提升核心竞争力，使集团公司形成了以品牌为核心内容的经营战略，原本分散的资源得到有效整合，大企业集团的竞争实力明显增强;银行信用等级明显提高，银行授信额度不断增加;融资平台作用有效发挥;服务质量明显提高，用户投诉明显减少，行风评议明显改善，集团公司基本实现了规范化、制度化、程序化管理，以品牌增效益、以品牌促发展的良好局面迅速形成。
(一)清晰的品牌定位，为品牌创建工作指引方向
企业品牌若要战略制胜，首先要做的就是提炼出个性鲜明且能拨动消费者心弦的品牌核心价值。为此，集团公司在经历了三年调整后，于2007年一届四次职代会上，讨论通过了《星瀚集团品牌战略实施方案》，正式提出了开展以“打造星瀚品牌、创造星瀚服务、树立星瀚形象”为主题的星瀚品牌创建活动，全力构建以制度管理、人文管理、技术管理为一体星瀚管理品牌;以“为用户着想”为理念的星瀚服务品牌;以全面推进集团发展速度为目标的星瀚速度品牌;以提高产品质量、管理质量、工作质量、服务质量、工程质量以及保障国有资产保值增值为体系的星瀚质量品牌;以树立金融诚信、服务诚信、人格诚信和合同诚信为内容的星瀚信用品牌;以提高全体员工队伍素质为目的的星瀚作风品牌;以研究、探索资源整合、三级管理、多元化发展、多业并举以及三费合一为形式的星瀚模式品牌。
《集团公司“一五”规划》中从企业管理、项目建设、文化建设等等方面集中体现了一个目标，就是做大、做强、做强集团公司，纵观整体规划，统领所有工作的核心就是打造星瀚品牌，集团公司的全部工作都是围绕“品牌”开展的。集团公司在分析了自身发展和外部环境后，适时提出的促进企业发展的七大星瀚品牌管理体系，恰似一盏风向标，为集团公司的健康、持续发展指明了前进的方向。
(二)以完善制度为手段，为品牌创建提供有利保障。
一个企业品牌的创建，实际上就是市场升级的重要过程，集团公司自组建以来，经历了重组、磨合、跨越等几个大踏步前进的阶段，作为一个快速发展的企业，要想锲而不舍地提高其在社会中的地位和价值，就需要不断的探索和创新，完善部门职责，规范管理制度，理顺工作程序。集团公司将2006年确定为“制度建设年”，通过持续不断的探索努力，建立和完善了安全生产管理，项目管理、财务管理、人力资源管理、物资管理、成本控制管理和战略规划管理为主的8大类40多项规章制度，形成了以全面预算为主线的六大管理体系。又相继实施了集中采购、统一招标、独立审计、下派财务总监、统一管理物资库房等一系列规范管理的重大举措，使公司集团化管理水平有了进一步提高，干部管理更加规范化，员工收入稳步增加，上下信息渠道畅通，员工参与公司管理和发展的意识增强，创造力和战斗力明显提高。通过实施这些科学、高效的管理模式，为集团公司严格按照三级管理模式运营、实行集权管理、保持政令畅通，推进品牌建设工作提供了有利的保障。
(三)以服务品牌为突破口，全面提升品牌形象
星瀚集团作为作全市市政行业，其为社会提供的产品主要有两大类，一是水、气、暖的生产和销售，二是提供优质的服务，作为我市唯一一家从事水、气、暖供应的企业，用服务提升品牌效益，无疑是集团公司“做优”企业的一个重要切入点。正是在深入研究品牌战略与企业发展之间的密切关系之后，集团公司在《品牌战略实施方案》中，将2007年确定为 “品牌·服务年”，提出力争用5-10年时间形成社会公认的“服务热情、服务周到、服务人性化”的星瀚服务品牌，星瀚服务成为公认的服务标准。”
开展了以窗口服务部门为主要目标、以多类经单位为重点扩展对象的服务考核工作。制定了《集团公司服务人员行为规范》、《集团公司服务人员管理办法》，严格规范了服务行为，按月实行红、黄牌考核制度，建立了科学的服务监督管理体系。建立了统一标识、统一形象、统一思想、统一宣传的“四个统一”服务工作模式，规范了对外服务场所形象标识、便民措施等服务举措。建立了星瀚集团集中式收费大厅。多项内部管理制度和便民措施的出台，使集团公司服务质量明显提高，用户投诉率由2006年的120件/年下降至2008年的27件/年，集团所辖用户的预缴费率、回收率明显提高，以服务为突破口的品牌创建活动成绩显著，品牌效益开始显现。
(四)以宣传为载体，提高品牌美誉度
随着集团公司经营效益和社会效益的稳步提高，品牌宣传工作在集团公司品牌创建工作的作用已日益凸现。集团公司紧紧结合七大品牌主题，积极创办了《星瀚》司刊、星瀚网站、星瀚文艺队，以“星瀚十大服务之星”、《服务进社区宣传栏》、“青年文明号”为载体，全面开展品牌形象创建工程，不断提升品牌知度度和美誉度。同时，以《集团公司形象标识手册》和《经理人及员工培训教材》为平台，通过开展品牌讲座、品牌培训等形式多样的宣讲活动，将统一的星瀚标识和星瀚品牌理念灌输到全体员工当中，在全社会打造出了规范、严谨的星瀚品牌。
三、集团公司品牌建设工作存在的问题
通过调查发现，虽然公司在开展品牌创建方面初见成效，但距离集团公司创建品牌的目标还有一定的差距，仍然存在一些问题和不足，通过分析，影响服务品牌创建工作主要在以下几方面原因：
(一)品牌认识问题。由于宣讲工作还不够深入，尤其是深入基层的品牌教育工作就更少，使得品牌理念没有从根本上深入人心，使得个别员工对于品牌的概念理解还不透，用户对集团公司的整体评价还有待于进一步提高。
(二)具体工作问题。集团公司的品牌体系建立后，各基层单位的执行不到位，个别管理部门的工作环节存在脱节现象。收费系统信息数据的安全性和失效性存在隐患。
(三)政策保障问题。随着集团业务的快速发展，集团各部门现行的制度存在不完善的部分需进行修订。形象标识系统的使用范围不明确。
(四)宣传培训问题。宣传媒体的作用发挥的较弱，尤其是生产、技术、稽查、安全等部门的信息反馈较为滞后。
四、对集团公司品牌建设工作的对策和建议
针对以上问题，经过品牌调研小组全体成员的共同讨论，并广泛征求各基层单位的意见，结合实际，提出如下建议：
(一)加大力度开展品牌意识教育活动。继续加大力度开展品牌意识教育活动，加强集团各管理部门与基层单位的沟通和交流，使员工认知品牌、感受品牌、展示品牌。同时，紧密结合实际工作，开展以创建品牌为主题的业务技能培训工作，提高全体员工的业务知识，形成学品牌、用品牌的工作氛围。
(二)进一步完善品牌工作体系。集团公司现已步入快速发展的关键时期，品牌建设也进入了向深度推广的阶段。要针对现有品牌建设中，工作制度还不完善，工作职责有需要明晰的现状，进一步明确形象标识系统;进一步完善管理制度体系;进一步提升服务质量;进一步理顺工作程序，确保品牌建设政令更加通畅，体制更加健全。
(三)进一步加大信息化建设力度。信息化建设作为现代企业发展的必要环节，充分发挥着信息传递的重要作用。因此，下一步要深入研究集团公司信息化建设中存在的信息资源分配不合理的问题，提出合理化建议。以集团公司集中收费工作为契机，继续深入开展用户基础资料普查工作，推进集团公司三费合一收费系统的开发。严格监督信息管理制度的执行情况，确保集团公司信息资料的安全性和准确性。
(四)充分发挥宣传的作用。一个品牌的形成，需要不断的宣传。即使一个品牌已经形成，但在激烈竞争的市场经济中，还需要进一步扩大品牌的宣传力度，不断扩大该品牌的影响力和持久力。因此，要找出我们宣传工作中存在的薄弱点，做到内部宣讲与外部宣传相结合，组织和基层单位根据公司行业特点，深入居民社区进行企业形象、业务知识、用户使用常识等宣传内容，分时段地及时向用户做好宣传解释工作，同时为用户解决一些实际困难，充分发挥新闻媒体的作用宣传星瀚品牌，使用户理解和认同星瀚集团的工作。同时，对内制定切合实际的宣传方案和考核办法，调动全员工参与品牌建设的积极性和主动性，以点带面感受星瀚品牌、传播星瀚品牌。
企业诊断问卷
【说明】：
本诊断问卷用于帮助企业从企业战略、品牌、产品、渠道、促销、组织架构、人员、营销模式等层面等思考直接阻碍影响企业目标实现的关键因素方面存在的问题，以帮助企业更快找到适合自己企业的业绩倍增策略。
企业盈利状况自检表
1.
请写出您企业近三年业绩一览表：
销售额
销售成本
2011
2011
2011
2.
2011年——2011年，业绩增长(或降低)主要原因是什么?与核心竞争对手相比如何?
我企业
业绩增长(降低)原因
核心竞争对手
业绩增长(降低)原因
2011
2011
3.
你企业销量主要来自哪几个产品?主要来自哪些区域市场?主要来自哪些渠道?
产品层面分解
区域市场层面分解
渠道(客户)层面分解
2011销量
例：
精品白沙：200万箱
软白沙：600万箱
例：
华南区：100万箱
华北区：120万象
例：
普通渠道：
特殊渠道：
2011销量
思考：
如何从产品层面提高销量?
思考：
如何从区域市场层面提高销量?
思考：
如何从渠道层面提高销量?
4.
2011年你企业营销战略的重点目标市场和产品是什么?期望达到的目标是什么?您准备如何增加2011年的整体业绩?目标业绩如何分解?如何提高利润空间?
企业品牌力自检表
1.
请谈谈您企业所在行业市场市场的看法?(包括市场现状、竞争格局、市场发展态势、消费者的消费特点等)?
2.
公司是否制定了自己的品牌发展战略规划?您的品牌战略规划是从什么角度出发的?
3.
您认为目前您企业的品牌在市场中处于什么样的位置?
4.
您企业所在行业的第一品牌是谁?第二品牌是谁?
5.
您认为您企业现有的品牌知名度、忠诚度和美誉度如何?对于企业品牌的建立和传播您有什么想法?
6.
您采取的是什么样的市场竞争策略?
7.
您品牌的消费者主要是哪些人?我们满足了他们的哪些具体需求?
8.
您品牌的直接竞争对手是谁?他们在哪方面比您企业要厉害?哪方面比您企业要差?
9.
您认为您的品牌有哪些优势?有哪些不足?为什么?你准备如何改进?
10.
请按要素画出您企业的品牌金字塔：
例如：利朗商务男装
简单、大气、有品位
商务男装
简约而不简单
稳重而不张扬的成功男士
稳重
品牌核心价值
品牌定位
品牌主张
品牌形象
品牌个性
您的企业：
企业产品力自检表
1.
您企业有哪些主打产品，各产品的销售额是多少，销售占比是多少?
产品
2011年销售额
销售占比
产品一
产品二
。。。。。。
2.
您企业产品卖点(核心诉求)是什么?竞争对手的呢?
项目
我的企业
核心竞争对手
产品卖点(核心诉求)
基准产品价格
产品包装与质量
3.
请按照市场增长率和相对市场份额写出您企业的产品组合?哪个产品您该大力投入资源?哪个产品您该收缩资源投入?
4.
请按照产品生命周期，写出您企业的各系列产品，各周期的产品策略分别是什么?
企业渠道力、终端力与促销推广力自检表
1.
您企业代理商一共有多少个?代理商因代理您的产品赚钱的有多少?亏本运营的有多少?
2.
销售渠道包括哪些?以哪种渠道为重点?每种渠道的销售比例各是多少?每种渠道的销售业绩大概是怎样的?
3.
代理商代理您产品的出发点是什么?仔细思考一下，真正的出发点是什么?您企业产品在代理商的产品构成中处于什么地位?
4.
代理商层级是如何设置的?数量够吗?按照您企业所在行业的性质您觉得多少代理商规模才最合适?为什么?
5.
公司对经销商、代理商和终端如何管理的?在政策方面的优惠是否一致?如果不一致，公司如何进行有效的协调?(比如串货)
6.
代理商平时向厂家提出最多的抱怨或者建议是什么?通常经销商、代理商和终端如果对您企业有不满意的地方，大部分的问题是存在哪些方面?为什么?它们最希望得到公司哪方面的支持?
7.
您产品覆盖的终端有多少?主要有哪些终端类型?销量最好的终端是哪个?终端平均销量大概在多少?
8.
简要介绍一下您的终端售卖系统和售卖工具
9.
您企业促销策略一般是在什么时候提出的?
10.
您常用的促销方式有哪些?各方式的效果如何?为什么?您打算如何改进?
企业组织力与团队激励机制自检表
1.
您企业现有的营销组织架构是怎样的，当初基于什么考虑设置这一组织结构?请您简单评价一下目前的营销组织架构和岗位职责设置?目前存在哪些问题?最急需解决的问题是?您的意见或建议是?
2.
您企业的营销沟通机制是怎样的?各级营销人员的沟通与协作方式公司有哪些相关的规定和制度?目前存在哪些问题?最急需解决的问题是?您的意见或建议是?
3.
您是否认为您公司已形成以市场为导向、消费者为中心的组织架构?您认为改变现有组织架构将会对公司的销售产生什么样的影响?
4.
您公司的核心的业务流程如何(下单、生产、出货、促销推广、费用管理、市场监察)，现存在的主要问题是什么?公司是否有此方面改革的构想?
5.
您公司的销售管理制度如何制定的，现执行情形如何?应该在哪些方面有所改进?
6.
您企业的内部绩效评估考核、激励机制，以及激励效果效果如何，有抱怨的声音吗?对企业的销量提升有帮助吗?
7.
您企业的人力资源情况(包括人员的招聘方式、现有销售管理人员的状态、职业生涯设计)?人力资源发展的障碍主要在哪些方面?
目的：
1、对外加强××集团品牌形象塑造;
2、
2、对内完善××集团品牌文化建设;
风格：要求稳重、大气，凸显企业的经济实力和企业文化; 色调：以黑色为主，金色和红色为辅; 页码：共60P(加封底、封面以及扉页);10 规格：30*32(单位：厘米);
标准：四色机印刷，封底、封面精装，内页200g的特种纸; 价格：单价每本控制在50元之内;
P1：封面 P2-P3：扉页
P4-P5：开篇形象页——荣耀与梦想
荣耀与梦想——
九曲黄河，横跃千里疆土
渊远，浑厚，磅礴
以奔腾之力注入华夏民族精神之髓 祈年大殿，巍居天地中正 佑神州昌盛，国泰民安
让历史的沉淀驻守一种永恒
浩然之气凝聚成为中华文明图腾
××集团，自创立伊始 即将传承与创造、和谐与持久 铭刻于企业发展的路标之上 精耕细作，筑品百年 打造中国地产业的民族品牌
【版块一：企业篇】
P6-P7：企业篇形象页
根天地，筑未来——
神州大地，文明渊远 根植天赋菁华
一砖一瓦，一步一印 筑造属于企业的百年长城
因传承而深远 因变革而锐意
因坚持而历久弥新
当超越成为一种永恒的追求 价值便从中彰显
P8-P9：总裁致辞
中国××集团总裁致辞
“构筑无限空间，成就和谐社会——宋小忠”
××集团经历了八年风雨兼程，历经市场竞争锤炼，始终秉承“构筑无限空间”的社会愿景和企业使命，团结拼搏，求真务实，铸就××品牌，构建市场平台，形成了以房地产为主业，集城市规划、市场 开发、产品研究、规划设计、园林景观、营销策划等多元发展的规模化、现代化地产集团公司。
“只有竞争，才能市场、只有发展，才能生存、只有创新，才能壮大”——××集团将融科技、资源与人力资本，以精进创新之精神，科学管理之导向，凝聚员工、市场之合力，同舟共济，坚持以市场营销为依据，产品创新和资本经营为双翼，多元发展的思路，继续做大做强，开发精品项目，实现企业快速跨越式发展。
新的机遇和挑战即将来临，我们经历了八年的风雨拼搏，我们已变得更加成熟。面对未来，××人必将满怀对社会的无比忠诚与责任，带着亲人朋友们对××集团事业的关怀、支持与祝福，同心协力，阔步迈向新的征程，开创××集团再一个辉煌时代!
中国××集团董事长兼总裁
P10-P11：集团介绍
中国××集团介绍
××集团前身为原“江苏凌云置业有限公司”，为树立全新的地产业公司品牌形象，通过一年多以来的战略性重大资源重组，目前已成为一个集城市规划、市场开发、产品研究、规划设计、园林景观、营销策划等等多元发展的规模化、现代化地产集团公司。
××集团前身成立于1999年，总部位于江苏，区域内知名的房地产企业之一，专注开发系列城市优质地产项目，产品形态涉及住宅、商业、别墅、公寓、度假公寓、酒店式服务公寓等住宅系列，同时涉及酒店、综合类项目的开发和营造。多年一来，××集团的房产销售额在区域内都名列同行业前茅，多次被国家政府机构、金融机构评为重合同、守信用单位。
公司通过八年的成功经验积累，××已控股多家企业，拥有员工上千人，房产项目开发足迹遍及江苏省内，已形成较强的地产综合营运实力，由单一的地产开发公司一跃成为拥有产业一体化的集团公司，具有较高区域内品牌知名度、可持续发展的专业化房地产集团。至2006年底，开发总面积达近200万平方米，公司主营业务收入数亿元;公司总资产翻了近十倍，以良好的业绩进入行业前列。
“高素质、专业化、勇奉献”是××人的核心价值观，是××集团快速成长的动力之源。××集团本着“内生发展、共同分享”的原则，逐步形成较为完善的员工培训机制、激励与约束机制、人才引进机制，通过持续整合专业人力资源、完善管理体系，营造健康向上、团结协作、高效运转的组织氛围，推动先进企业文化的形成。
八年的成长过程中，××人秉承为了客户“构筑无限空间”的使命，努力实现业务的高速成长，实现对社会、客户及员工的尊重与价值提升。相信依托社会和客户的支持、员工的不懈努力，××必将实现更大的跨越。
“海纳百川，有容乃大;壁立千仞，无欲则刚。”××集团将一如继往，坚持信念，胸怀天下，实现企业的跨越式质变，为客户创造无限的价值!
P12-P13：企业文化
中国××集团企业文化
企业文化——就是在市场经济环境下，企业在改革实践中所形成适合自己企业发展、具有自身特色的一种文化，并为全体员工所认同、遵循的价值观念、企业经营思想、人生管理哲学、企业精神、道德规范、发展目标、文化氛围之总和。
『××宗旨』
“构筑无限空间”——引领中国地产事业，打造世界顶级品牌。
『××精神』 “黄山松精神”——顶风傲雪的自强精神、永不放弃的拼搏精神、众木成林的团结精神、百折不屈的进取精神、创新发展的开放精神、一心一意的奉献精神。
『××方针』
创新是企业生命，人才是企业保证，管理是企业基础，效益是企业核心，品牌是企业价值。
『××用人』
坚持“人才就是企业，人才就是上帝”的用人原则，人才资源是企业第一资源，人才资本是企业第一资本。
建设理想的企业文化，是一个系统工程，需要在实践中不断地丰富、发展。××全体员工均肩负着学习企业精神、宏扬企业文化的责任。让我们把“构筑无限空间”的价值观念作为我们的自觉行动，为公司的不断发展而努力工作。
P14-P15：组织架构
中国××集团组织架构
【版块二：品牌篇】
P16-P17：品牌篇形象页
境之远，持以恒——
居高，贵乎通达 一览众山小
凌云壮阔的视野
让思虑能够自由驰骋
根深，贵乎持久 久琢玉自华 精益求精的考究 令肌体得以永葆活力
××之品
达观始于大境，恒远得之细节
P18-P19：品牌定位
品牌渊源
××的品牌文化，源自那立于山巅、凌于云端的黄山松，寓意高瞻远瞩、基业长青。 松，是不屈不挠的生命体。象征了企业创业者们励精图治的意志和精神，犹如绵延不息的生命力，不断激发和感召着一代又一代××人。
××在传承松文化的同时迈出了二次飞跃的步伐。那高峻挺拔的绿意已经遍布于辽阔的天地间，最终将与九百六十万平方公里的壮丽山河融为一体。
××人将以凌云远眺的视野、兼收并蓄的胸襟，不断吸纳优秀的人才和技术、不断创造优质的产品和服务，持之以恒，成就百年品牌。
品牌定位
××品牌的定位是根文化。这个根，即天地之根，文化之根，传统之根。
××人认为：只有根植天地与自然和谐共生，只有传承文明将历史有序延展，方能开拓出属于自己的无限宽广的领域。
她传达给客户一个愿景：根天地，筑未来。 根文化的基础在于“持”，在于企业发展的长远眼光和企业精神的高度统一，持之道，就是坚定以恒。持则生、持则顺、持则达、持则旺。
根文化的境界在于不断传承、不断突破、不断拓展品牌和企业的成长空间，使客户在享受××产品的同时能够感受到与自然、文化的和谐共生。
P20-P21：品牌文化
文化品性
松是××集团企业文化的象征。
在××人看来，松的品性主要体现在：自信、从容、稳健、和谐与持之以恒。
自信：松的自信，源于峰岩的磨砺和生命的张力。××的自信，源于实力的积淀、现实的努力和对未来的审时度势。修身养心，厚积薄发，指点江山。
从容：松的形态，从容、优雅，并始终适应着环境的变化。××集团严格按照国际质量标准从事地产运营，并且对突发问题的处理井然有序、从容不迫，始终保持快速的反应能力， 在从容中保持警醒，在有序中保持敏锐。
稳健：深扎岩土、稳如泰山，松的雄健英姿，正在于它牢固的根基，任尔风吹雨打，我自巍然不动。一如××集团的行事风格：谦虚谨慎、求真务实，认准了目标以后，便是一步一个坚定的脚印，勇往直前。
和谐：松的美感，源于与天地万物的融合共生。于自然的和谐统一中，蕴育自身的独特价值。××集团的和谐观，对内考究的是企业目标的一致与团队的精诚合作，对外追求的是经济效益与社会效益的有机结合，是建筑产品与生态环境的和谐共生。
持之以恒：松文化的核心价值，源于它持久的旺盛生命力，而企业的价值，亦源于它可持续性的长远发展。××集团的核心价值观，在于对企业品牌和产品质量的恒久坚守，在于对团队激情和企业活力的维护保持。坚持走可持续性发展的企业道路，打造中国地产业的百年品牌——是每一个××人都将为之坚持不懈、努力奋进的共同目标。
P22-P23：品牌建设
品牌价值
××品牌是××集团企业形象的象征、实力的展现和文化的凝炼，是所有××人共同的财富，也是企业最宝贵的资源，××人愿像维护自己的生命一样维护自己的品牌。
品牌目标
品牌建设是一个充满挑战与机遇的过程，也是一个需要持之以恒地精耕细作的过程，更是××人展示智慧、演绎激情的过程。 ××集团品牌建设目标：
三度+三性
三度：知名度、美誉度和忠诚度。
三性：获利性、拓展性和持续性。
品牌内涵
用科技、文化和服务提高产品品牌的附加值。科技更多地是解决产品的功能问题，文化解决的是产品的气质问题，服务则是科技和文化的载体。
以科技打造品质、以文化丰富内涵、以服务体现关怀将是××品牌的成长之路。
品牌外延
品牌之上：服务是品牌的基础，好服务才能创造好品牌。××集团要求每一名员工都树立起以客户为中心、以市场为导向的价值观，培育良好的服务意识，依靠一流的服务，打造一流的品牌。
品牌之下：质量是品牌的生命，产品的高质量才能保证品牌的高知名度。××人对产品质量的追求永不放松，力求将每一个项目都打造成精品。
P24-P25：品牌理念
××品牌理念
进取的、践行的企业精神
××集团通过七年践行逐步聚成了“诚信为本，服务至上，开拓创新，追求卓越”的企业精神，正是这种极富感召力的企业精神促使凌云全体职员拼搏进取，艰苦创业，锲而不舍，以“实施精品战略，追求卓越服务”为使命，在短短八年间实现了企业由小变大、从弱到强的跨栏式发展，从最初的小企业，发展成为注册资金1.5亿元、具有国家二级开发资质、拥有一支高素质专业团队的房地产运营商。
品牌至上的、市场化的经营理念
公司树立市场化的顾客至上经营理念，实行为客户提供优质服务，塑造房地产开发的高端品牌战略，突出全方位、差异化的服务理念，保持××集团的高尚品牌形象，为品牌的进一步提升提供了良好的契机。
务实的、创新的管理理念
坚持改革创新的精神，锐意进取，不断变革，积极推陈出新，在日趋激烈的竞争形势下，××集团为确保企业的生存和发展，在推进改革和进行创新的同时，积极推动完善现代企业制度，提升企业综合实力，实现快速发展。××集团深谙必须以变应变，在改革创新中不断前进，不懈追求，以保持企业高速增长的良好发展势头。
理性的、内涵深厚的品牌理念
××集团一贯坚持朴实无华的发展理念，增强社会公益心，秉承艰苦奋斗、开拓务实的信仰和观念，理性地反对只盲目追求利润而不顾社会责任与和谐的做法，××人从始至终立志要走出房产暴利时代。在日趋成熟的房地产市场中，××集团至始至终把业主的需要作为项目开发、设计的出发点，为充分体现业主品质生活打造卓越的全新的宅居理念，也展现出了××集团不遗余力地提升品牌文化的深厚内涵。 高效的、人性的团队理念
××集团坚持团队合作精神，充分发挥集体的力量以追求优良的业绩。通过团队合作，将互补的技能有效地组合在一起，使得我们整个团队在更大范围内能应对各种挑战，并使企业在现代化的浪潮中更具应变性、灵活性，企业的绩效得以提升。××集团坚持团队合作精神，注重成员之间的交流与协作，使团队的每个成员有更多的机会承担更大的责任，以获得更多的锻炼，取得更大的进步。 至诚的、持之以恒的质量方针
××集团以质量求生存、以质量树品牌、以质量图发展，精心策划、精心设计、精心施工、精心服务，要求全体员工牢固树立质量意识、质量标准下无特权的观念。××人始终谨记：以人为本，以质为先，铸造康居典范;服务为上，诚信为本，共创美好空间。
【版块三：战略篇】
P26-P27：战略篇形象页
思略所致，大道当然——
自古兵家之大成者 多知明彼己，从善整合 江山草木了然于胸 待天时、地利、人和 运筹帷幄，决胜千里
自古商界之巨擎者
莫不能审时度势、洞察先机 “以正合，以奇胜”
在经济规律的运转曲线之上 切中契点，精准出击
××人的思考
不仅仅是雄心大略，指点江山
更包涵对市场的透析和对价值的考究 精细定位，科学布控
以专业化的地产运营屹立于现代企业之林
P28-P29：集团战略
中国××集团市场战略
一个根基
◆立足于江苏市场和长三角地区，通过品牌和区域性的竞争优势确保集团持续的发展能力; 全盘布局
◆选择性地拓展中西部地区区域市场，逐步建立全国性统筹的区域市场战略布局; 一个重心
◆着力发展经济发展潜力高的城市中的地产，如省会城市及区域经济中心城市等，实现集团核心价值链的战略转移; 多层支持
◆适当保留并积极整合其它中小城市中的地产，紧密围绕集团的市场战略布局，形成多层、多级、多元的利润支持。
P30-P31：区域布局
××集团区域布局
华东区
江苏、上海、浙江、福建、安徽
华北区
北京、天津、内蒙古、河北、山东、河南 中南区
广东、江西、湖南、湖北、海南 西南区
四川、重庆、贵州、广西、云南 东北区
辽宁、吉林、黑龙江
P32-P33：未来展望
××集团阶段性战略目标实现的两个层面：
第一层面： 基本完成区域市场战略布局，总资产逾百亿;
第二层面： 导入品牌化经营模式，使××品牌跻身中国地产业的一线品牌。
我们清楚地知道，
××的道路将是一条漫长而恒久的品牌之路。 面对日新月异的产品，我们锲而不舍; 面对风云变幻的市场，我们持之以恒; 面对海阔天空的未来，我们开拓稳进。
以可持续性发展的价值观为导向， 以打造中国地产百年品牌为目标， 我们将满怀信心、坚持不懈，
一步一个脚印的实现企业的宏伟蓝图。
【版块四：产品篇】
P34-P35：产品篇形象页
精于心，工于型——
“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”——建筑，作为一种特殊的产品，满足着人类最基础的安全和生活需要。而随着科学技术的不断变革演进，现代房地产业的科技含量与专业水平也不断得到提升。
××集团，以8年的专业地产开发、运营经验为基础，开放思想、拓宽眼界，不断吸收国际前沿的技术与经验，强化因地制宜的产品研发与创新，多年以来积累下了一整套涵盖市场调研、产品定位、规划设计、建筑施工、整合营销等各个层面的市场化运营机制。
现代化的企业管理制度与质量监督体系，以及“精益求精”的企业理念，使××的产品品质得到了有效的保障。时至今日，企业产品链已涉及多层、高层、小高层、别墅、酒店式公寓、写字楼、商业街、专业市场、SHOPPING MALL等十余个大类、近百个小类，并始终保持着与时俱进的产品型态模式。
P36：住宅类——小高层、高层
高层住宅是现代科技文明高速发展的产物。它作为城市化、工业现代化的标志，象征了新时代人居的品质化进程。相比传统的建筑产品形态而言，它具有土地使用率高、俯瞰视域广、建筑品质好、生活便利度高等特点。
P37：住宅类——多层
多层住宅是国内一种比较常规的集约型住宅产品。相对于高层、小高层住宅而言，它具有容积率较低、公摊面积较小、得房率较高、物管费用少等特点，从而更受到广大中低收入阶层的欢迎。
P38：住宅类——别墅
别墅是一种高端模式的建筑住宅产品，主要有独栋别墅，双拼别墅，联排别墅，叠加别墅等产品型态，一般规划于具有景观资源优势地块。低容积率、高绿化率的产品特点，以及回归自然、享受稀缺资源的生活方式使其成为众多中高端精英阶层的理想家园。
P39：住宅类——酒店式公寓
酒店式公寓作为一种新型的高档物业产品，其舒适、便捷的生活方式和高回报率的投资型特征已得到了市场的广泛认可。
P40：商业类——写字楼
写字楼作为当前一种主流的办公楼宇业态，一般具有交通区位优越、硬件配套完善、软件服务高效等特点。随着现代商业文明的日趋发达，商务写字楼以其布局集中化、设施实用化、办公舒适化、服务智能化等优点越来越得到了广大企事业单位的认可和青睐。
P41：商业类——SOHO
SOHO，即“Small office, Home office”的缩写，是随着现代工业文明发展而演化出来的一种新型的建筑型态。它创造性的将办公与居住合并在一个空间中，以适应现代人快节奏的生活方式。
P42：商业类——商业街、专业市场
商业街和专业市场，都是商业地产业态中不可或缺的重要组成部分。它们作为市场经济的区域枢纽和居民综合消费的重要载体，对推动城市经济发展和满足居民消费需求都起到了举足轻重的作用，既是城市商业的聚集地，城市文化的代言者，也是城市经济的助跑器。
P43：商业类——MALL Mall，又称Shopping Mall，起源于欧美，特指规模巨大、包罗众多专卖店和商铺、集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的商业中心，是一种新型的复合型商业业态。它伴随着汽车家庭化和住宅郊区化而诞生，是现代工业文明和商业文化的产物，可以说是目前世界上大型商业地产的顶级形态，
【版块五：荣耀篇】
P44-P45：荣耀篇形象页
界有止，驭无疆——
从××置业到××集团 八年铸信的企业之路 积淀下无数赞誉 更有细节之中
那份对精品的坚守
昨日的光荣
不过是一种对过往自我的证明 对××来说
真正的荣誉就是××的产品 正如所有××人所信仰的一样： 品质到哪里，荣耀便到哪里
P46-P47：权威认证 质量，是企业的生命
——全面执行ISO9000质量管理体系认证
质量问题无小事。质量，关系到企业的兴衰存亡。××集团，始终把“质量是企业的生命”作为企业管理的中心，从规划、设计、采购到建筑施工、营销策划、包装推广，全方位贯彻执行ISO9000质量管理体系的认证。全过程的跟踪检查，确保了每个流程、环节始终处于受控状态，从而为项目的过硬质量、产品的优良品质，提供了有力的保证。
P48-P49：荣誉证书
P50-P51：大事记
P52-P55：经典项目
P56-P57：结尾形象页
智者思变
仁者，心怀宽远
××之程
将在古者与来者之间
筑就大气
筑就韵律
筑就品格
P58-P59：扉页
P60：封底
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