卷烟品牌调研（精选7篇）
一、当地经济发展水平的落后，严重制约着卷烟消费结构的提升。
沂蒙山区属于经济欠发达地区，城乡居民收入偏低。在农村市场，吸食者可以说没有品牌意识，卷烟价格是其选择的决定因素。在农村市场，销量较好的品牌就是价格较低的品牌，比如公主、老仁义、葡萄等。所以，在消费水平较低的市场，价格是决定消费者选择决定因素。不管你说得多好，老百姓手中没钱这是一个现实，这种情况决定了购买力低下，在短时间内也没法改变。关于拉升消费结构这一问题，我认为，农村市场不是主力军，农村市场潜力很小或者说暂时没有潜力。现在如果只单纯强调结构，农村这块市场就会受到极大的影响。低档货源减少，烟叶、烟丝、假冒卷烟就会迅速占领市场，这一点，也是值得我们考虑的。
二、城区市场，中高档烟的消费可以。低档卷烟有需求但不是必需！
城区居民收入水平相对较高，对中档烟的需求量较大！对拉升卷烟结构的潜力很大。比如精品大鸡，清香哈德门销售情况很好。高档烟销量较好的应属沂蒙山精品哈德门销量较差。总体来说，将军集团的卷烟销量好于颐中集团的卷烟。这说明人们对品牌的选择，与人们的吸食习惯有很大的关系，一般情况下，不会变化。
针对这块市场，我们要坚决切断低档卷烟的供应，虽然以前也是这样要求，但没有做到实处。城区市场虽然对低档烟有需求，但城区居民的消费水平相对较高，这样一来，如果市场上没有低档卷烟，人们有实力购买中档烟，价位主要在20元/条—40元/条。城区市场应成为拉升消费结构的主力军。
三、卷烟市场有待于进一步的规范。规范是任何事物进步发展所必需的，只有规范了，发展才会有后劲。当前的卷烟销售存在着诸多的不规范，比如，低档烟回流到城区市场，个人行为的让利，不同市场间的相互渗透等等，这样一来，不仅自己的市场没有管理好，而且也搅乱了别人的市场，更为严重的是打乱了整个公司的计划，影响了整个费县市场。因此，我们不应只看自己的市场，也不要只看个人的利益，应该树立全局意识！大户批发现象也值得我们重视，有时，公司低档卷烟都没有，可是一些大的批发部却有，他们加价批发，这不仅影响了小的经销商的利益，也影响了市场的规范。这样看来，进一步规范市场，要先规范我们的意识，提高营销人员的整体素质。
通过这几天的走访得知，喜庆大鸡虽然价格较低，但人们并不认同，销售情况很差。经销商反映，该品牌香烟口味不好，吸食后有恶心的感觉。当营销人员解释说。该品牌即为以前的琥珀时，人们不认同，说不如以前的琥珀好，普遍认为，喜庆大鸡就是以前的花大鸡。所以，我们是否要建议厂家改进配方？
卷烟品牌调研责任编辑：飞雪 阅读：人次
一、定位理论的发展
定位这一概念最早出现在1969年6月的美国《工业营销》杂志上, 它的出现当时立即在美国广告界产生了巨大反响, 成了当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技术, 并迅速风靡全球。经过多年的发展和实践, 定位观念日渐成熟与完善, 逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。定位理论是在与市场营销环境、营销观念对传播业的影响变化中同步发展起来的, 它的出现被称为营销史上的一次划时代的革命。它的演变主要分为如下三个阶段:
1、产品至上时代。
20世纪五十年代之前, 产品的消费市场主要还处在供不应求的状况, 受到当时生产力发展水平及消费水平的限制, 只要是质量好、信誉高的产品, 在市场上是不愁卖不出去的, 消费者比较注重实效性的产品。在这个阶段, 企业在宣传产品时, 注意力集中在产品的质量和顾客的利益上, 通过营销人员大力宣传产品的质量和特点, 以此来争取广大顾客。
2、形象至上时代。
六十年代以后, 随着生活水平的提高, 消费者对产品的购买心理也逐渐由注重产品品质的务实型向关注产品声誉, 为满足个人的心理需求而选择性的购买的转变。这时, 产品在市场上出现供过于求的状况。随着社会化大生产的发展, 分工协作、标准化的生产使得不同企业生产出的产品难以有巨大的优势差别。但是, 不同企业和其生产的不同品牌的商品在人们心理上的形象却是千差万别的。形象良好或突出的企业在竞争中将占据较大的成功优势。此时, 广告宣传表现的是对企业形象的高度重视, 广告也随之进入了形象至上时代。广告大师D·奥格威当时提出品牌形象论, 掀起“品牌形象论”的旋风。
3、定位至上时代。
当世界步入七十年代, 社会生产力与科学技术迅猛发展, 企业的数量也不断增长, 商品不断丰富多样化, 产品供大于求, 使得企业之间的竞争也日益激烈、白炽化。艾·里斯和杰克·特劳特当时提出的“定位”概念, 认为消费者对产品有一个心理上的认识, 会按自己的心理需求与产品的吻合度来排序, 在购买产品时将会考虑它在某个和多个方面的因素是否满足自己的不同心理需求层次, 并选择最能满足自己需求的产品。定位就是要找到这些不同的需求差异, 通过企业的营销手段如广告宣传和诱导, 让消费者认识到对某个产品的需求与他们的某个潜在心理需求是一致的。此后, “定位”受到越来越多营销者的重视, 在营销实践中也不断被证明是有效的。1986年艾·里斯和杰克·特劳特两位大师合作出版发行的定位论专著《定位:攻心之战》, 标志着定位时代的到来。
这三个理论都是在一定经济与市场背景之下产生与发展的, 许多企业市场营销活动的实践证明了这三个理论的有效性, 同时随着经济的发展与市场状况的改变, 品牌在市场营销活动中的重要性日趋明显, 具有清晰定位的强势品牌获得巨大的市场竞争能力, 市场定位的理论在实践中获得了进一步的发展。
二、卷烟品牌定位基本策略
1、抢先占领空缺的位置。
卷烟品牌如果发现消费者心目中具有一个富有价值的位置无人占据 (虚无的概念或无价值的利益不称为富有价值, 即使能有市场效果也只是轰动一时而不会长久) , 品牌要第一个全力占据它, 长期维护和巩固其定位, 以免去打攻坚战的劳神。站稳了就可以一心一意地打防御战, 在害怕改变、自以为是、拒绝性强的消费者心志中打防御战可比攻坚战容易得多。价格抢位案例分析:芙蓉王1994年开发初期, 当时在全国品牌中, 中华卷烟零售价超过每包30元, 而红塔山居于10元档次的领先品牌地位。此时正逢消费水平大幅提升的时期, 如果消费者觉得红塔山卷烟不能满足其消费升级要求, 而消费“中华”腰包还没有那么鼓, 消费者就产生了20元档次的卷烟需求。芙蓉王觉察到这种以价格为序列的消费空档, 细分出一个20元档次的梯子, 第一个占据了它, 并以高尔夫的初期高档形象不断地巩固了其定位, 目前发展到了十万大箱。
2、关联比附强势的位置。
如果第一个位置被别人占领了怎么办, 那么就老老实实占据第一位置旁边的位置。如果我们的品牌发觉某个阶梯上的首要位置已被别人占据, 那么我们就要努力让品牌与阶梯中的强势品牌关联起来, 使消费者在选择第一品牌的时候, 能够紧接着联想到第二品牌、有第二选择, 第三品牌、第三选择。但是, 第一位和第二位的市场将超过80%, 第三位以后的市场份额将会很小。比附“七星”的案例分析:日本“七星”卷烟以其适合于亚洲人的混合型口味, 在北京、上海、广州、深圳等地市场效果良好, 特别是以清新、时尚的诉求在青年人群中占据了绝对的市场份额, 但是进口量终归有限, 远不能满足市场需求, 而且不是每个地方都买得到, 消费者也不可能每天为买上几条烟奔波于两个城市之间。于是, 北京“中南海”在口味和感性诉求上, 实时“比附”了七星, 甚至在日本销售了10毫克、8毫克、5毫克、3毫克焦油的卷烟, 然后以“国际产品, 回到中国”的面貌, 在国内以5元的零售价销售10毫克的中南海、6元的零售价销售8毫克的中南海, 市场布局和产品投放基本类似七星, 市场一片红火——在买的到七星的地方, 中南海也是一个不错的第二选择, 何况中南海还有一个低焦油的利益点;在买不到七星的地方, 中南海成了原来七星消费者的第一选择。
3、重新定义强势品牌。
挤位子往往来自于攻击强势卷烟品牌的弱势品牌。如果发现某一阶梯上的强势品牌或产品, 有着某种重大的弱点, 易于引起消费者的注意和认同, 挤位子就是要重新定义强势品牌, 更形象的策略是应该盯住领先者, 问问自己:“我怎么才能让它们的市场份额减少”。这里的意思不是要用非正常的手段减少它们的市场份额, 而要盯住领先者的强势来寻找它的弱势, 然后重新定义市场格局, 让它的市场群体有所减少, 而不是我要如何剥夺它的市场。有时候正面进攻往往意味着大量兵力的牺牲。
攻击第一品牌的案例分析:自从步步高占据了无绳电话的第一位置, 大唱特唱无绳电话如何方便, 后续品牌日子就不太好过, 但是自从TCL美之声无绳电话将其重新定义以后, 第一的位子便受到了猛烈地冲击。TCL美之声 (名字起得特别好) 不卑不亢的提出“声音不清晰, 方便有什么用”, 自个带来了一个梯子——“清晰的无绳电话”, 占了第一位, 在整个无绳电话中的梯子中时时刻刻危及到步步高的位置。美之声除了在市场打了一个翻身仗以外, 其案例被CMC (中国营销研究中心) 列入了“21中国营销研究报告”的十大优秀案例。
4、差异化。
卷烟品牌定位的目的就是要将各品牌的差异化表现出来, 差异化就是强大的竞争优势, 差异化就是强烈的购买理由, 不可模仿、不可移植的差异化就是品牌的核心竞争力。一个消费者面对两个卷烟品牌要做出购买决策, 选择的依据绝对在品牌的差异化, 质量也好、吸味也好、历史也好, 形象、包装、促销、广告、品牌文化等等, 这种差异化最终要通过卷烟消费者对品牌定位的理解和对卷烟品牌在消费者心智中的排序来表现出来。卷烟品牌定位的本质是针对卷烟消费者的心理, 实现差异化的传播。
三、结束语
通过研究, 本文得出以下一些结论:
1、定位应该是卷烟品牌战略制定的重要工作。
2、卷烟品牌定位的基础是卷烟消费心理、消费行为和动机, 以及以此建立的区隔概念。
3、卷烟品牌定位可以采取抢先占领空缺的位置、关联比附强势的位置、重新定义强势品牌等基本策略来实现。
4、卷烟品牌的定位应该从价格、口味和区域上进行定位区隔。
摘要：作为日常快速消费品, 我国许多卷烟品牌, 定位还很模糊, 品牌管理者试图用一个品牌满足所有卷烟消费者, 但这样做的结果是所有的卷烟消费者对这个品牌都没有深刻印象, 因为没有一个品牌能够满足所有人。因此, 如何取舍现有品牌, 如何对现有卷烟品牌准确定位、做大做强, 这对目前我国的卷烟发展显得尤为重要。
关键词：品牌,定位,差异化
参考文献
[1]汪涛.现代广告学.武汉:武汉大学出版社, 1998.
[2]肖怡.市场定位策略.北京:企业管理出版社, 1999.
高端终端的定义和价值
终端就是产品到达消费者最终的那个端口，是销售的最后一个环节，是产品价值实现的关键环节。顾名思义，高端终端就是高端消费人群最终消费的场所。
在实行操作的过程中，可以把高端终端分成三个类别：其一，交通枢纽终端，机场、高铁、口岸；其二，星级酒店和高档会所终端；其三，高档汽车4S专营店终端。
高端终端有三个特点，分别是高度稀缺性、资源竞争性强和强大的影响力。
比如，机场和高铁等大型交通枢纽，每个城市最多有一两个，资源稀缺。这些场所的卷烟零售户是与高端消费者直接接触的前沿阵地，是烟草企业在控烟日趋严峻的形势下对高端消费者进行品牌推广的最佳场所。消费者购买产品从品牌个性与价值取向入手，分别从情感与功能两个层面来体现。随着品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时的理性随之减少，消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。高端终端可以帮助企业提高产品与品牌形象，激发消费者购买冲动。
事实上，高端卷烟消费者购买的是感觉，是文化，是理念，超过了其物质和产品属性，而是一种精神需求。消费者在这些场所购买或体验哪个品牌是他们的自由，只要这种自由的选择能给他们带来舒服的感觉，他们的满意度就高，重复购买、品牌黏性、口碑传播就会大大提升。
高端场所的终端价值研究和整合运用，是卷烟营销创新的重要突破口。因为，出入高端场所的人群消费意愿、消费能力、消费品位和传播力，是国内外众多品牌关注和研究的课题。如何利用和把握高端终端资源，如何有效地把高端人群的注意力与国内高档卷烟品牌进行链接，是营销创新的方向。
云烟（大重九）双翼营销
2011年8月30日，云烟（大重九）正式上市。
云烟（大重九）是品牌雪藏多年之后重新推出的，关于手工卷制、大师调配、品牌文化诉求等，在上市之前做了大量工作，以确保它成功跻身中国烟草行业高端品牌行列。
云烟（大重九）的推广重点是“让多数人知道，少数人拥有”，而作为高端卷烟品牌，选择什么样的传播方式，传递什么样的品牌价值，用什么样的品牌诉求与消费者近距离沟通，是云烟（大重九）必须面对的问题。
经过市场论证，红云红河集团宣传策划部和营销中心共同制定了营销策略—一翼是新闻传播，一翼是高端终端建设，“两翼并行”，推动云烟（大重九）快速启动市场。
首先，组织媒体采访报道，进行舆论造势。
大重九历史悠久，文化积淀深厚，被赋予了浓郁的爱国主义色彩。因此，有着特殊含义的大重九品牌重新上市，引起了新闻媒体的关注。《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》、《大重九的法、势、术》等深度报道在《中国周刊》、《新营销》等全国新闻类和财经类媒体上发表，引起中国烟草行业和读者关注。
以单篇文章《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》为例，谷歌转载251000次，腾讯转载136676次，搜狐转载76352次，新浪、网易、百度、凤凰网等门户财经网站都予以转载，据不完全统计转载数量达到百万次以上。
其次，进行高端终端建设，展示品牌形象。
云烟（大重九）要“让多数人知道，少数人拥有”，就一定要选择有高附加价值的品牌展示点，尽快在高端人群中打开知名度。那么，什么样的终端符合云烟（大重九）的要求呢？红云红河集团选择机场终端作为云烟（大重九）品牌形象展示窗口。
而为了统一、一致地传播云烟（大重九）品牌形象，红云红河集团重点做好机场终端标准化运营工作。
第一，是机场、店面选择。从2011年11月起，红云红河集团选取20家重点机场作为云烟（大重九）的形象展示点。在选定的机场内选择位置好、形象佳、受众多的零售终端作为品牌形象展示终端。
第二，规范化陈列。在选定的零售店中，进行云烟（大重九）包和条的方阵型陈列、展柜及品牌手册，正规标价。
第三，一线品牌宣传使者。要调控云烟（大重九）的投放节奏，必然会在高知名度宣传和低投放量之间产生矛盾。为此，红云红河集团将工作重点放在店长和营业员身上，对他们进行系统培训，内容包括历史故事、庄园种植、田间大调香、手工制作、产品知识等。营业员对每个询问的消费者进行解说，突出云烟（大重九）的独特卖点。一时间，在机场终端流动的高端人群中引起了反响：大重九又回来了。云烟（大重九）上市后不久恰逢元旦和春节，正是商务人群出行的高峰期，机场终端展示的优势显示了出来。统计数据表明，展示期间询问者有效解答人数达到325246人。
第四，后台服务。设立机场项目组，建立后台服务系统—云烟VIP消费者数据库，分类管理，定期维护，培育云烟及大重九的忠实消费者。
第五，规范化操作流程。首先，组建专业团队开展工作。其次，制定《大重九攻防手册》、《机场终端细节化管理手册》、《机场终端走访规定动作手册》，指导机场终端开展工作。最后，定期总结并做出市场监测报告。
机场终端营销创新给云烟（大重九）带来了以下价值：
1.充分整合机场零售店资源，建设云烟（大重九）品牌展示阵地。形成高端平台→高端人群→高端品牌三角传播关系链。针对高端人群提升云烟（大重九）品牌价值，带动其他系列产品销售。
2.培养云烟一线宣传使者，让他们主动关心云烟、热爱云烟、介绍云烟。
3.在机场终端搜集信息，了解各地市场高端品牌动态，便于决策参考。分析消费者数据并进行后期维护，提升品牌与目标消费者的互动性和黏性。
4.机场展示起到了以点带面的作用。
5.设立全国性专业项目运营团队，确保品牌展示统一性、持续性和稳定性，为云烟系列品牌建立了一个高端根据地。
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以上“云烟（大重九）营销创新案例”的主要内容，非常幸运，我们参与其中，并取得了一定的成绩。
卷烟消费趋势和营销创新
2013年第11期《中国烟草》杂志发表文章，分析中国卷烟消费趋势有以下几个特点：
其一，卷烟回归理性消费。
其二，今年一季度卷烟市场消费变化明显，卷烟消费结构提升带来了影响。但中华、利群、云烟、芙蓉王相对稳定。这些卷烟品牌抗跌能力较强，是历史悠久、市场基础好、文化内涵深的老品牌，验证了一个事实—“烟还是老的香”。
其三，贴近大众消费。随着消费水平的提高，中华卷烟已进入寻常百姓家，而满足大众消费并不等于高端卷烟品牌降低为“大路货”。
那么在这样的消费趋势下，营销创新的基点在哪里呢？
海尔总裁张瑞敏曾说过，只要你创新，所有竖在你面前的墙都可以通过去。如果不能创新的话，即使在你跟前是一道门，你也过不去。
事实上，如今卷烟市场上，一些企业和品牌正在新环境下进行营销创新，并呈现出以下特点：
第一个特点是从传统的客情维护到互动性的终端培训，帮助零售店成长。首先，以新的手法进行互动，例如，《旺铺新烟草》QQ群就是一个典型的互动营销案例。其次，通过系统培训提高店长的管理能力和店员的营销技巧，协助零售店开展营销活动，提高零售店的盈利能力。最后，建立微信平台，定期推送烟草及经营知识，在互动中交流。
第二个特点是从传统的终端促销到全新的体验营销。可以在交通枢纽开设品牌体验店，因为这些场所是中高端人群汇聚之地，他们时间宽裕、心情放松，非常适合品牌宣传。还可以在高端消费场所开设微型品牌体验店，这里聚集了大量白领和商务人士，在电子商务盛行的今天，人们的消费习惯已经发生了变化。依托高端消费场所，提供独特的消费体验，更有利于高端卷烟品牌占领商务人士的心智。
第三个特点是从高端零售终端到超级消费终端的延伸服务。构建“三位一体”的终端延伸服务联盟，为消费者提供高档卷烟消费的整合延伸专有服务。“三位一体”是指机场+高铁+五星级酒店及高档会所。
因此，互动营销是未来卷烟品牌在终端进行营销创新的一个大方向，有可能开创一片新的“蓝海”。
在烟草框架公约的限制下，卷烟品牌的宣传越来越受到限制，如何戴着镣铐跳舞，是每个烟草营销人都在思考的问题。西方有句谚语：当上帝关上所有门的时候，必有一扇窗户为你打开。其实，为我们打开一扇窗的，不是上帝，而是我们能否以新的思维创新。
（本文作者为北京中烟瑞智卷烟营销公司董事、总经理）
品牌文化是企业文化的重要组成部分。建设企业文化的目的主要有两个方面，对内凝聚人力、提高士气，对外则面向社会、面向消费者塑造品牌、宣扬企业。企业以品牌为媒介与消费者接触，与社会接触，企业文化、企业形象主要通过品牌向消费者传递、向社会宣扬。社会公众通过品牌了解企业，因对品牌的忠爱而对企业产生良好的印象。所以，企业文化离不开良好的品牌文化，离开了品牌文化，企业文化则没有立足之地，就失去了向社会公众传播的载体和主要渠道。
一、卷烟品牌文化
品牌文化由可见的实物产品和不可见的无形部分构成。如卷烟品牌文化，可见的实物部分包括卷烟的外观形态和内在吸味，主要用来满足人们感官与生理需求；无形部分以有形部分为载体而存在着，包括品牌的知名度、美誉度、信誉度、忠诚度和企业赋予品牌特定的概念、文化内涵、品牌精神，产品的无形部分可以满足人们的心理需求和精神追求。品牌的知名度、美誉度、信誉度和忠诚度是在社会文化、习俗环境下，消费者的消费心理和消费观念对品牌的心理反应，形成对产品的综合印象即产品形象。企业、员工及产品是品牌文化的载体，企业、员工及其产品展示给消费者和公众的外在形象及其精神面貌，与产品的无形部分一起构成品牌文化。所以说品牌文化是企业形象，员工形象，产品形象，以及品牌特有的概念、文化内涵、品牌精神等给公众和消费者产生的综合的心理体验和精神感受，是社会文化的构成部分，是企业对社会文化的贡献，是物质产品的升华，是把物质产品推升到高级的文化境界的基础，是品牌竞争的最高境界。优秀的品牌文化能够让企业、员工和消费者（或者客户）产生共鸣，从而 在品牌文化引领一下，凝聚员工，占领消费者心智。
为便于品牌文化的操作和执行，可将品牌文化分为四个层次：精神层（思想层）、概念层、载体层和操作层。
品牌精神是品牌文化的精神层，是品牌文化的构成部分，但品牌精神又是对品牌文化的凝练与升华，是品牌文化的核心，是品牌文化的更高层次。所以说品牌精神属于品牌文化又高于品牌文化。品牌文化通过产品的销售和消费过程、企业与社会联系和交往的过程，有意识和无意识地传播给社会公众，或有意识地通过媒体向公众宣传。
消费心理、消费观念及品牌特定的文化内涵所蕴涵的文化信息是其概念层，是对特定品牌文化的表征和描述，一般用文字、图案、符号和色彩来表现。
承载品牌文化信息的实物为载体层，如产品、员工、厂容厂貌和宣传促销物品等。
塑造品牌文化的方法和途径为操作层，体现在生产、销售、宣传、公关和产品消费等活动中。企业的一切生产经营活动都是品牌及其文化的生成、培育和传播活动。所以，企业看起来是在做产品，实质上是在做品牌，本质上是精神和文化的生产者、传播者。
作为企业文化的组成部分，泰山的品牌文化内涵是：质量稳如泰山，环境美若泰山，安全重于泰山，创新勇攀泰山。既是企业方针，又是品牌文化，把品牌文化有机融合到企业管理体系中，通过企业管理体系和一系列管理文件，把企业文化、品牌文化落实到企业各方面的工作中。“泰山”代表了企业的产品质量、对环境的承诺，对安全的态度，代表企业勇于创新进取，是企业文化、品牌文化、企业管理的完美结合，必将对企业文化建设做出重要贡献。
又如“儒风”之品牌精神，儒者，仁、义、礼、智、信也。“儒风”是泰山系列品牌之一，是企业文化、“泰山”品牌文化的组成部分，体现了企业的社会责任，有利于提升企业形象，提高泰山品牌的美誉度和忠诚度。商标图案山、水、人有机结合，体现了企业与自然、企业与社会的和谐。
二、品牌文化对卷烟品牌的重要作用
（一）品牌文化是卷烟品牌个性化的根本要素
国内卷烟市场上曾经同时拥有近2000个不同规格的卷烟产品销售，大多都是昙花一现。同质化是此类卷烟产品无法从众多品牌中脱颖而出的问题所在，实现个性化、差异化离不开卷烟品牌文化。
卷烟品牌的个性化要通过产品的外观形态、色彩、图案以及产品的内在吸味、风格特色和品牌文化来体现，简称为外观、吸味风格和品牌文化三要素。其中，吸味风格和品牌文化都具有差异性、专有性和持久性，是卷烟品牌个性化的两个重要因素。但是，卷烟的吸味风格容易被跟进者模仿或复制，难以长时间保持其“专有性”，久而久之，就成了众多普通品牌中的一员，甚至被跟进者超越。而品牌文化是从品牌特定的社会、经济、人文、历史中发源而来，具有无法复制重写的历史特征、民族文化特征，让后来者或竞争对手望尘莫及，所以，品牌文化是卷烟产品个性化的根本要素。
（二）品牌文化是卷烟企业成功的关键因素
企业成功的要素有很多，如质量、服务、性能、技术、成本、文化等，其中的一项或几项对产品成功起着至关重要的作用，是关键的少数。如电脑的技术性能是关键的，而不同品牌电脑的质量、成本差异性不大，因而是相对次要的；作为医药产品，疗效是关键的，而价格高低、服务好坏则是相对次要的。在这里说的次要不是不重要，如果质量不合格性能再好也没有市场。
在商品匮乏的卖方市场，产品的物化价值即质量和性能是市场卖点；在商品丰富和逐渐富裕后，产品的无形价值成为关键卖点，物化性能沦为附属性能。在卷烟市场的竞争中，企业间技术、人才、质量等各因素的发展水平非常接近，形成企业竞争的同质化，使行业竞争处于胶着状态，强者不强，弱者不弱。要脱离这一状态，鹤立鸡群，就必须有过硬的品牌，从而使企业竞争进入到品牌竞争时代。但品牌竞争不仅是人才、技术、物力、财力的竞争，更是企业精神、文化的竞争。物力、财力是有限的，精神是无限的。企业的社会性决定了缺乏文化、精神的品牌是没有“灵魂”的，没有“灵魂”的品牌仅是干瘪、无生命力的有形产品，遇到一点风浪便轰然倒下。产品一旦有了“灵魂”，就具有了无限的生命力。
卷烟是嗜好性产品，就这一消费需求而言，所有的卷烟产品都含有尼古丁，不同品牌、档次的卷烟都能基本满足相应层次消费者的生理需求，所以，卷烟在满足消费者生理需求方面的差异性不大。对于高档卷烟，不同品牌卷烟的香气、余味、刺激性等感官性能也很相近，为什么消费者厚此薄彼呢。这是由于消费者对卷烟产品既有生理需求，又有很强的心理和精神需求，不同卷烟品牌给予消费者不同的精神享受。“中华”给人以权贵之感，“万宝路”的牛仔形象给人以“威猛男人”的感觉和勇敢进取的美国精神；“鹤舞白沙，我心飞翔”能够满足儒雅书生的心理需求。所 以对于高档卷烟，因其感官性能指标差异不大而显得不很重要，相反，其不同含义的品牌文化内涵满足了消费者的心理需求而成为卷烟品牌成功的关键因素。品牌内涵能够引起消费者的共鸣，品牌就得到消费者的拥护和支持，就能获取消费者的忠诚。如果品牌内涵空洞低劣，就很难引起消费者的兴趣。
不同档次卷烟品牌的关键要素不同，低档卷烟的消费者，满足对尼古丁的生理需求是主要的，而品牌的其它感官性能及文化内涵相对次要，而价格是低档卷烟品牌取得消费者芳心的关键，价格越低越受消费者欢迎。高档卷烟的利润丰厚，各厂家纷纷推出高档卷烟品牌参与市场竞争，所以高档卷烟的市场表现代表了企业的实力和水平，品牌文化内涵的优劣则体现了企业的核心竞争力水平。一句话，卷烟市场的竞争就是卷烟品牌文化的竞争，优秀的品牌文化是卷烟市场竞争取得成功的至关重要的因素，也是构成卷烟企业核心竞争力的关键要素之一。
二、品牌文化的传播与沟通
经过科学提炼、准确定位后的品牌文化，高度浓缩凝练，含金量极高，不仅能够将企业的经营管理推向最高境界，以较少的经营管理成本、最短的时间取得较大的成果，而且由于内容凝练集中，易于对公众宣传，以较小的沟通成本达到较为理想的效果。对品牌文化的宣传途径有两种，一是宣传品牌文化所蕴含的品牌精神；二是品牌精神的体验式沟通。
（一）宣传品牌精神
对品牌精神的宣传可经由大众媒体、小众媒体、口碑传播等途径。宣传方法除了媒体宣传、造势宣传外和利用形象代言人宣传。在当今普天盖地的广告环境中，公众已经厌烦了普通形式的 广告。具有坚忍不拔、积极进取精神的人物的事迹本身就是非常感人的新闻，对公众有很强的感染力，利用其感人的故事，宣传品牌文化和精神，既能感染受众，又能给受众留下较为深刻的烙印，提高品牌美誉度。尤其是卷烟品牌的宣传越来越受限制的情况下，这是一种很好的宣传途径。
为便于品牌文化的传播，应将品牌文化符号化，通过视觉符号表达品牌文化和品牌精神，以品牌符号为基础，设计徽、旗、标志服、吉祥物等。还可以采用口号、诗歌、歌曲、漫画等宣传形式。
（二）体验式沟通
品牌化验式沟通有三种形式，一是消费体验，即品牌消费过程中对品牌文化和精神的体验；二是接触体验，受众接触企业、员工、产品及宣传促销物品等相关实物时的感受；三是对品牌所倡导的进取精神的实践活动和对典型实践者的宣扬。
根据国家局《卷烟品牌发展纲要》、《“按客户订单组织货源”业务操作规范（试行）》和《河南烟草商业卷烟市场及品牌培育规划》，为进一步优化我市卷烟市场产品销售结构，加大培育10多个全国重点骨干品牌力度，不断提高品牌经营集中度，实现行业资源的优化配臵与合理利用，提高全省卷烟品牌管理水平，建立高效、规范、科学、合理的卷烟品牌评价、引入、推广、维护、退出管理机制，特制订本品牌管理规定如下：
一、品牌管理遵循的原则
1、市场导向原则。建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌培育机制，把市场导向作为品牌管理的基本原则。
2、品牌集中原则。以《河南省重点卷烟品牌经营目录》为品牌管理范围，着力培育全国重点骨干工业企业名优品牌，全面提高品牌集中度和名优品牌市场比重。
3、工商互动原则。通过优化整合工商双方的资源，共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌管理机制，做到品牌市场目标统一、品牌营销策划统一、客户服务标准统一，把品牌管理工作向上延伸至工业企业。
4、批零协同原则。要与卷烟零售客户建立批零协同的品牌管理机制，共同面对消费者培育品牌，把零售客户作为品牌培育的重要载体，发挥零售客户的品牌示范作用，把品牌管理工作向下延伸至零售终端。
二、在销品牌日常管理(一)品类管理
品类管理是一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，以便最终提高企业经营业绩。品类管理是以消费者为中心来进行产品管理的一种管理工具，根据消费者的购物习惯对产品进行分类，并寻求产品优化的方法。我省品类管理主要从合作厂家联盟入手，按零售价区、城市和农村市场、商户业态等划分市场制定营销策略，保证各类消费市场的组合供应，加快库存周转，提高企业经济效益。
我公司要根据《商丘市重点卷烟品牌经营目录》，制定本地市场品牌经营目录及发展规划。各地卷烟市场规划和品牌引进要突出重点厂家、突出重点牌号、突出引导市场、突出满足供应，确定价区管理重点，细分区域市场品牌销售组合。各价区原则上设臵1-3个主导品牌，3-5个辅助品牌。乡镇农村市场以中低档烟为主，县城以上城市市场以中高档烟为主。
（二）生命周期管理
要根据品牌生命周期各阶段特点对在销牌号进行日常管理。
1、导入期。加大宣传和促销的力度，协同工业企业共同制定新品宣传和推广方案，并组织实施。
2、成长期。督促工业企业稳定质量，逐渐挖掘细分市场，提高上柜率，拓宽销售渠道。
3、成熟期。协同工业企业通过改进产品、改进市场营销组合等有效措施，提高商品竞争力，维持市场份额，延长生命周期。
4、衰退期。对衰退期的品牌要进行个体分析。对不能适应消费者需求的产品，应尽快使其退出市场，为同品类潜力品牌让出市场空间；由于营销措施不力，导致销量下滑的品牌，需及时调整营销策略，尽量延长其生命周期；因工业企业品牌整合导致货源断档或严重不足，而市场需求仍比较旺盛的品牌，应主动实施品类替代，引导消费者向新目标品牌转移。
三、品牌引进和退出
品牌引进是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段，最终退出市场的过程。
（一）品牌引进和退出的原则
1、市场权利原则。尊重工业企业平等竞争的权利，为工业企业卷烟品牌竞争提供良好的平台和环境，所有的工业企业及其品牌在市场上享有平等的进入权、发展权和退出权。
2、市场机会原则。工业企业享有平等的市场准入机会和平等的发展机会，商业企业在市场选择，品牌进入、培育、拓展、维护等环节不人为设臵障碍，为工业企业享有公平竞争的市场环境提供前提。
3、市场规则原则。竞争规则公平是公平竞争市场环境的重要保障。规则公平要合乎国家的利益和广大消费者的利益，合乎烟草行业发展的趋势和规律。
4、市场道德原则。品牌引进和退出要遵循工商互动互信原则，讲市场道德，努力实现合作双赢。
5、市场效益原则。在以上原则为基础上，品牌引进和退出管理更要以品牌经济效益、社会效益为重要衡量指标，按照市场经济规律操控品牌管理，是实现“三个满意”的重要保障。
（二）品牌引进重点
符合国家局“两个十多个”企业品牌整合发展要求的河南省重点合作工业公司的牌号，新研制的具有一定市场潜力的牌号，国家局销售考核的牌号。具体引进的品牌有省公司通过《河南省重点卷烟品牌经营目录》发布，各地遵照执行。
（三）新品牌引进流程
新品卷烟的引进由市公司根据本地市场实际需求，按照《河南烟草商业卷烟市场及品牌培育规划》的要求，在《河南省重点卷烟品牌经营目录》中自主确定。超出《河南省重点卷烟品牌经营目录》的引进品牌，要按规定填写《卷烟品牌引进申请单》报送省卷烟销售管理处批准。
新品牌引进要经过市场测试，原则上要求发出同一牌号（规格）新品卷烟测试申请的市级公司达到三家以上，省公司方予以批准（特殊情况除外）。新品卷烟引进测试期为一周。
1、新品卷烟引进申请。完成新品卷烟引进相关的市场测试、合作意向等工作后，确认该引进品牌具有填补当地市场空缺、促进卷烟经营的发展潜力，具有较好的供货能力，又无商品法律纠纷，可将新品牌引进申请连同新品卷烟引进可行性报告上报省卷烟销售管理处。
2、引进申请审批。省卷烟销售管理处对新品卷烟引进的可行性报告进行综合评估，确认符合全省卷烟品牌发展规划，具有填补该品类市场空缺的发展潜力，经审定通过后纳入《河南省重点卷烟品牌经营目录》，并予以公布。
3、进入试销阶段。新品卷烟引进确定后，进入试销阶段，试销期为三个月。新品卷烟初次上市，与相关工业企业加强协调互动，共同研究制定新品卷烟上市营销推广预案，其中应明确单月和累计销量预期值。新品卷烟初次签定数量不能超过250万支，且必须在试销期内销售完毕，超过试销期仍有该牌号库存的，在下次交易中禁止继续签定该新品卷烟。
4、试销期监控措施。新品卷烟上市销售趋势良好，达到预期要求的，可根据市场实际稳步、合理增加购进数量；未达到预期要求的，工商双方及时进行市场调研，分析预测偏差，查找原因，研究补救措施，重新制定营销推广预案。如三个月仍未达到销量预期要求，则该品牌自动进入品牌退出机制。针对由于市场差异因素造成的各县试销效果不平衡，县公司将根据试销整体效果确定新品卷烟继续经营或退出。
5、新品卷烟引进按进一退一原则进行。保证全市品牌集中度不断提高。
（四）品牌退出流程
省卷烟销售管理处在每上下半年全国卷烟网上集中交易前（4月、10月）对全省在销卷烟品牌进行全面评价，对在各品类中排名靠后的，经市场检验确实不适合在我县市场销售的品牌，本着对工业企业及品牌负责的态度，向工业企业发出退出品牌预警或退出品牌清单，劝其将该品牌退出我省卷烟市场。滞销降价的品牌无条件退出我省市场。
为保证品牌评价的公平公正，对进入我县市场不足半年的卷烟品牌只进行评价，不进行排序。名优紧俏卷烟品牌不进行排序。
品牌的退出要有退出预警期。在销品种有以下五个方面表现的要纳入品牌退出阶段：①处在经营阶段的品牌依据同品类内的销量、盈利能力、市场份额、指标对比分析，将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势的品牌纳入退出阶段。②试销期满，未能达到标准的新品，也转入退出阶段。③由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌，转入退出阶段。④不符合全省重点品牌发展要求的品牌，转入退出阶段。⑤库存长期积压，存销比超过半年，要转入退出阶段。该阶段实施期为半年。
四、品牌维护
1、掌握品牌基本特征和市场状况。品牌经理要准确全面的了解品牌的基本特征，掌握品牌的库存量、价格情况、市场投放区域、竞争品牌销售情况、同品牌不同规格卷烟销售情况等信息，从而根据市场实际情况，制定出符合品牌发展的有效规划。
2、收集和反馈市场信息。品牌经理要及时收集和反馈品牌的市场信息，包括品牌的销售走势、市场价格、卷烟品质情况、卷烟上柜率情况、购买群体等，为业务部门和厂家提供决策参考。品牌经理要及时了解客户销售情况，总结品牌销售信息，运用掌握的市场信息，为客户提供销售建议。
3、加强客户指导。加强对客户的走访，与客户深入交流和沟通，根据客户的经营特点，挖掘客户销售潜力，对客户的经营方向和经营方法进行指导，帮助客户解决销售中存在的实际困难，注意拉近与客户的情感距离，调动客户主动推介的积极性，提高客户素质，让零售客户成为培育品牌的有效力量。
4、注重消费引导。品牌经理要坚决落实品牌培育方案，将卷烟品牌的特点、品质、适销人群、品牌文化等内容与客户深入沟通，通过赠送广告宣传品、开展宣传促销、帮助客户做好产品陈列以加强客户和消费者对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。
五、品牌宣传推广
新品卷烟上市一段时间内，要与相关工业企业积极沟通、充分协调，共同确定品牌宣传推广方案，针对目标零售终端重点宣传推介，从卷烟的产品、质量、包装、吸味等特点上进行宣传，以发放产品宣传资料，摆放散装评吸烟等形式，让客户了解产品的特点，通过客户有的放矢地宣传推介，达到进入目标消费群体的认知与了解范围，逐步提高品牌影响力和品牌辐射面。为后期提升品牌市场占有份额、扩大品牌发展规模做好准备工作。处于销售衰退期的主销品牌，各单位要积极与工业企业协商制定品牌维护方案，加强产品市场宣传力度。
各工业企业市场宣传促销方案要在与本公司共同协商一致下，先由本公司签字盖章，再报省卷烟销售管理处审核批准后方可实施。
品牌经理负责广告宣传品的管理和发放，做好终端广告宣传维护。店面宣传广告陈旧、脱落的要及时更换；产品摆放不合理的要及时指导客户重新调整；宣传物料不足的要及时补充。
六、品牌替换和品牌延伸
在卷烟供应不能满足市场需求或退出品牌造成市场空缺的情况下，公司应主动进行品牌替换，即寻找同档次其它重点培育品牌作为暂时替换，以满足该品类卷烟消费群体的需求。在同品类其它品牌无法替代的情况下，应选择同一品牌档次相近规格的、具有发展潜力的产品来满足市场需求，实现品牌延伸。
七、考核与检查
第一部分：区域低档烟市场调查情况分析
为了了解低档烟消费群体的现状及市场供需情况，区域客户经理在全市范围内选取不同年龄段消费者，不同类别、不同经营业态零售客户进行抽样调查，并对客户经理自身进行普查，根据这次调查结果显示低档烟市场需求主要呈现以下几点变化：
(一)卷烟消费群体变化：①消费群体存在流失现象。在对客户经理的调查中显示，92.11%的客户经理认为片区内消费群体存在流失现象。其中94.74%客户经理认为零售客户附近厂房搬迁是造成消费群体流失的主要原因，76.32%客户经理认为消费群体流失的原因是外来务工人员数量减少所引起，仅13.16%的客户经理认为零售客户附近本地居民的迁移造成了消费群体的流失。
② 卷烟购买消费者数量稍有变化。在对零售客户的调查中显示，18.08%的零售客户反映到店里购买卷烟的消费者明显增加，而27.43%的零售客户反映到店里购买卷烟的消费者明显减少，认为消费群体变化不大的零售客户则占了54.49%。
(二)销售结构变化：①零售客户卷烟销售平均价格总体稍有上升。零售客户的调查中显示，64.09%的零售客户认为区域平均销售价格变化不大，而28.68%的零售客户认为以后的平均销售价格有提升的趋势，仅7.23%的零售客户认为平均价格存在下降。具体来看，价格从P<3提升至3≤P<5和价格从3≤P<5提升至5≤P<7两个幅度最为明显。② —20一季度各价位卷烟消费对比。消费者调查中显示，07、08年消费卷烟价位主要集中在10≤P<12、12≤P<20以及20≤P<30三个档次，但P<3、3≤P<5两价位卷烟消费08年较有明显减少，5≤P<7、7≤P<10以及10≤P<12三价位卷烟消费有所增加。
(三)低档烟消费变化：区域完成低档卷烟销量4236.9箱，同比去年下降11.92%，下降幅度较大。从调查中我们也明显感受到低档烟销售明显受阻的趋势和压力。从本次调查结果显示低档烟消费主要有以下几点变化：
①低档卷烟销量减少。客户经理调查中发现，区域 38片区中仅4个片区同比去年有所增长，其余34片区均呈现不同程度负增长现象。对于销量减少的原因，57.89%客户经理归结于消费者收入地变化，52.63%客户经理认为打工者数量的变化引起低档卷烟销量的下降，而42.11%客户经理认为适销对路的品牌少是造成低档卷烟销量下降的主要原因。
②零售客户和消费者心目中低档卷烟价格定位偏高。在关于零售客户和消费者心目中低档卷烟价位的调查中，零售客户和消费者分别给予了不同的回答。其中以3-5元/包分别获得大多数零售客户和消费者的认同。零售客户和消费者对低档卷烟价位认识到偏高对低档卷烟销售产生一定障碍。
从调查情况看，30%以上的消费者认为3元以下为低档烟;有50%以上的消费者认为5元以下为低档烟。随着生活水平的提高，低档烟的概念，低档烟表示的价格也应不断提高。我们认为，5元及以下应定义为低档烟。因为5元以下也只有2 — 5元这样一个很小的范围。在全民收入在提升的同时，我们的低档烟概念也要不断提高，不断修改，以符合生活水平提高，物价上涨的实际。从区域的经济发展水平看，随着生活水平的不断上升，带来消费结构的提升，许多客户认为3元档次的卷烟都应归属于低档烟行列。为了提高低档烟的销量烟草商业企业和工业企业公司联合对3元档次卷烟的控量，原希望消费者消费向2.5元档次的卷烟发展，却得不到客户认可，一些客户则购买3.5元的牡丹或4元档的哈德门。从低档烟消费群体转移的趋势分析，低档烟消费群体转移正呈向“更高层次、多梯次化”转移的方向。
第二部分：区域低档烟销售情况分析
调查期间区域卷烟销量30831箱，比去年同期27536箱增长12%，完成低档烟4236.9箱，比去年同期4836.8下降12%，完成年度计划指标9200的46%。以下是年上半年与年上半年，低档卷烟销售表：
(图示：区域低档烟动销情况)
从上表可以看出，在8种低档卷烟品牌中，2元档的芙蓉(黄)、黄果树(特醇)、红兰州与同期相比都有较大幅度的下降，调查期间芙蓉黄销售211.51箱，同比去年452.8箱下降53.29%;黄果树销售179.7箱，同比去年同期520.83箱下降65.5%、红兰州销售1039.11箱，同比去年同期1101.22箱，下降5.64%;2.5元档的低档烟软红梅、软红山茶销量略有增长。从数据对比中我们发现一个趋势：2元档的低档烟正呈逐步蒌缩的趋势、而2.5元档的低档烟又因为品牌集中度高、货源投放比例低而成为制约销量增长的瓶颈。从去年同期低档烟15个规格集中到目前8个低档烟规格，品牌集中度的提高并没有相应地带来低档烟销售的规模效应，从去年 “多品牌、多规格”的低档烟竞争格局下大部分单品牌的销量却比今年少品牌竞争格局下的单品牌销量要大这一事实，从侧面佐证了今年低档烟销售形式面临的严峻压力。
分析调查期间低档烟销售持续低迷的原因，除受宏观政策环境及我市经济发展趋势等外部环境影响因素外，主要还存在以下几点问题和矛盾：
(一)低档烟货源供需矛盾问题。用经营户的一句话来概括就是“好卖的烟没有，不好卖的烟很多”。如：低档烟中的红雄狮、红梅顺等品牌，其有扎实的市场基础，稳定的消费群体，同时随着消费需求的变化，卷烟消费市场对这几个品牌的需求量正逐步增加。但受生产指标的影响，货源供应出现供不应求的现象，从而引起供需矛盾。
由于货源紧张，其分配问题成为成为缓解卷烟供需的难点。部分客户经理在调查中提到，对待货源紧俏的品牌，在分配上尤其要注意公正、公平。现实行的按客户类别供应货源并不能完全解决紧俏货源分配的公正公平问题，不少零售客户对此提出质疑。
(二)低档烟卷烟销售格局发生变化。随着经济的发展，消费者消费水平的提高，消费能力的提升，使得低档卷烟正慢慢的萎缩。目前只能靠兰州(红)、雄狮(红)、大前门(软)、“老”品牌在维持低档卷烟总的销售目标。低档卷烟结构存在“层次失衡、供大于求”的问题。针对低档卷烟问题，不少客户经理同时提出了2元档品牌过多，而2.5元档次品牌过少，脱离了区域市场低档烟需求的实际。卷烟工业企业在重组之后出现的一个明显举措就是整合品牌、提升结构，通过减少低档烟产量来增加中、高档烟产能，从而导致低档烟货源紧张，尤其是适销对路的低档烟货源更难组织。目前区域市场的五大低档烟品牌，都是以2元档的低档烟为主，但随着区域经济水平和消费变化等趋势影响，2元档的低档烟需求呈下降趋势，而2.5元档的低档烟品牌较少，货源供应量也无法有效的给予保证，低档烟的品牌结构与区域市场的消费趋势产生了一定的矛盾，这对08年的低档烟销售产生了新的压力。
(三)消费群体流动性大，需求日趋复杂。区域流动人口多且复杂，消费者对卷烟的需求，往往会带有各自的地方习惯和爱好，所以对卷烟品牌和规格的需求是多方面的，造成市场需求不稳定，经营户对卷烟的库存很难把握住。区域外贸经济比较发达，国际国内经销商往来不断，人流量也较集中。由于区域流动人口的复杂性，而卷烟消费本身带有一定的消费习惯和地方特色，因此，消费者对卷烟品牌和规格的需求是多方面的。另外，不少零售客户反映由于区域重点工程相继开工或完工、旧城改造开始或结束、专业街搬入或迁出、市场迁入或迁出等导致消费群体的增加或减少，各区域零售客户面临的消费者流动性较大。同时，由于专卖卷烟零售许可证中对于合理布局的适当放宽，且无证经营户的存在，导致区域内卷烟零售店多，客户反映竞争激烈，一旦重点工程完工、旧城改造结束等，顿时失去部分消费群体，卷烟销售无法达到预期水平。
第三部分：区域低档烟销售面临问题及建议
一、存在的问题和矛盾
从区域经济运行态势及低档烟销售情况分析，我们认为在国家、行业及我市经济运行态势这一“大环境”下，区域后续仍将不可避免的面临着，主要经济指标增速比减缓，特别是工业生产增速和出口增速两项指标的明显回落，显示区域经济运行仍将在本轮经济周期的调整阶段。调查期间区域卷烟销售仍将面临企业用工减少、外来务工人员减少等导致的消费群体流失现象，经济学上的“蝴蝶效应”将会持续对我市经济发展带来负面影响。综合分析区域下半年经济运行态势及消费需求变化、货源供需情况，区域低档烟销售将面临以下制约因素：一是大规模的企业萎缩、关闭导致低档烟消费群体的流失;二是劳动者工资的增长和居民收入的增加带动消费能力的提升;三是低档烟适销品牌货源供应不足。综合分析这三大因素形成的具体原因具体主要有以下二点：
(一)区域面临的经济环境影响因素
因素一：企业生产成本上升，而产品提价困难，导致企业缩减产量，企业生产处于不饱和状态。企业生产成本增加，主要体现在三方面。一是国内需求不足、外贸订单下降;导致企业运营成本增加;二是企业用工成本增加。一方面，新《劳动合同法》实施使得企业招工难现象更加突出，另一方面，员工工资福利增长等也导致企业用工成本也有所增加。
因素二：出口退税政策及人民币升值因素等制约外向型企业，某些行业大面积萎缩。出口退税政策调整对区域部分企业影响很大，导致出口相当困难;另外，美元贬值压缩了以美元结汇的外贸生产企业的利润。如服装行业，从订单到回笼资金整个过程大约需要3～6个月。美元贬值使企业面临“接单即亏损、不接单即停产”的窘境。另外，国外贸易保护主义抬头、产品出口限制必壁垒增多，对以外向型为主我区域企业带来了一定的冲击。以上几方面因素对我市外向型企业造成较大影响，重点集中在拉链、服装、制笔等行业。目前，已有部分企业谋求出口向内销转型。调查期间，区域规模以上工业企业中，纺织服装业、文教体育用品制造业、塑料制品业、金属制品业出口交货值同比增幅分别比去年同期下滑11.3，10.1，43.6，33.8个百分点。
因素三：中小企业融资难、土地因素等软环境也制约区域企业发展;虽然国家宏观调控政策一再放松，银行贷款政策也向利好方面发展。但受经济危机导致的需求减少等因素，部分中小企业信心大为受挫，出现了有钱不敢借的情况。以前某些企业资金链紧张，向民间地下融资加剧了部分中小企业的资金风险。特别对于投资大、订单少、周期长、利润低、招工难等部分行业企业，流动资金短缺，企业不得不借助于民间融资，资金链紧张甚至断裂导致企业破产或重组。另外，土地等资源要素制约也使部分企业特别是劳动密集型企业选择停工或搬迁至外地。去年同期1138家规模以上企业中，未开工企业7家，停产、注销或搬迁的企业16家，调查期间许多中小企业争取银行贷款能力有限，资金紧缺，受行业不景气又导致有钱不敢借的局面，停产在不断增多。
(二)消费需求弹性与货源供应平衡的矛盾
矛盾一：结构上移影响低档烟销售。消费需求的变化导致结构提升，低档烟品牌结构性矛盾突出和库存压力影响，导致低档烟销售进度整体偏慢。事实上低档烟滞销已经引发的多米诺骨牌效应和链式反应，成为不可忽视的问题，尤其是对企业品牌战略将产生影响，从整体上看区域低档烟市场持续低迷已经是个不争的事实。根据统计局的数据，调查期间区域农民人均现金收入约为4534元，同比增长13.8%;城镇居民可支配收入9502元，同比增长17.9%;规模以上工业企业劳动者平均工资同比增长14.3%。随着区域经济的发展，人民生活水平的提高，低档卷烟的销售格局发生了重大的变化，主导地位的优势明显下滑。分析影响区域低档烟的销售的缓慢的主要瓶颈与低档烟卷烟消费层次上升有关，主要包含两方面：一是主动式上升;二是被动式上升。：“主动式上升”主要是指：生活水平上升、工资水平上涨、导致消费层次上移。长期以来，区域的低档烟的消费群体主要以农民及外来务工人员为主，这一大类群体总体工资的增长和居民收入的增加带动消费能力的提升和消费观念的变化，对低档烟的需求产生一定影响，当低档烟适销品牌货源供应不足或当品牌结构和供应发生变化的`后，品牌无法满足消费者的忠诚度和嗜好性，消费者会直接采取用档次更高的同类品牌替代低档卷烟。另一原因是“被动式上移”就是品牌整合导致低档烟可选品牌减少，选择区间减少，低档烟品牌结构不能完全满足消费者的需要，导致部分低档烟消费群体被动提升消费结构，改吸结构略高的卷烟产品。
矛盾二：低档烟供需结构性矛盾。烟草行业品牌发展呈现出品牌数量由多至少、品牌规模由小到大、品牌实力由弱成强的发展态势。在卷烟品牌精简和整合过程中，税利水平较低的低档烟往往成为卷烟生产企业首先整合的对象。低档烟的整合速度要远高于平均水平。在这些被整合掉的低档烟中，大部分是区域性、在地方市场拥有一定消费群体的品牌。由于原有品牌消费群体的消费习惯相对固，对新品牌的接受需要一定的时间，最终影响了消费者对低档烟的购买倾向、购买欲望和购买数量。
矛盾三：卷烟库存及批零差影响。调查前一季度低档烟普遍增量供应、黄果树二度“促销”活动。使零售户表现出空前的订购热情，致使库存骤增。而调查第一季度大量购进的低档烟，又受社会真实消费的影响，很大一部分还滞留在零售户手中，低档烟的存销比明显偏高，这也直接导致接下来几个月低档烟销售的库存压力增大。另一方面，零售户的经营目的就是赢利，而低档烟利薄，销慢，而中高档烟在资金的有效使用率和回报率上相对高于低档烟，零售户对低档烟的销售缺乏积极性。较低的毛利影响了零售户销售低档烟的积极性。目前，零售户经营不同类别的卷烟存在较大毛利差异。尤其是经营五类烟的毛利远低于其他类别的卷烟，大部分五类烟的毛利仅为2～3元/条，导致卷烟零售户销售低档烟的积极性不高，对低档烟的销售量产生了一定影响。因此，我们认为本市零售户低档烟库存水平过高及低档烟本身利小薄收等因素成为制约区域低档烟销售的又一“矛盾”。
二、相关措施及建议
从区域经济运行形势分析，低档烟销量进度明显偏慢，后续低档烟销售任务十分艰巨，形势比较严峻。随着区域经济发展，人民生活水平的提高，低档卷烟的销售格局发生了重大的变化，主导地位的优势明显下滑。面对当前严峻的销售局势，我们必须对卷烟市场深刻的调查研究和分析，针对当前卷烟销售市场存在的库存、供需、结构等矛盾和问题我们在后续低档烟销售中将努力采取以下几项措施来更好地促进低档烟的销售提升工作：
一是掌握供需平衡、培育重点品牌;从市场调查情况看，低档烟的消费对象主要是外来务工人员和农村部分老年消费者，主要分布在经济条件相对落后的乡村、工业开发区和城乡结合部。为此，我们已对相应区域的零售客户开展调查，在政策允许的情况下单独设立了部份低档烟客户类别，加大低档烟货源供应，满足市场需求。根据市场调查情况所反映的品牌需求，结合各工业企业的货源供应策略，有针对性地选择2元档的“雄狮”、“前门”、“兰州(硬红)”和2.5元档的红梅顺、红金龙等五个品牌做为低档烟重点品牌，加大市场培育力度，持续扩大品牌上柜面，加强品牌宣传，努力提高品牌知名度和市场覆盖面。
二是把脉市场需求、加强经营指导;由于低档烟的消费对象来源广泛，而大部分消费者对“家乡烟”始终保持着极大的偏好，故低档烟消费需求表现出很大的区域差异性。为此，我们要直面消费需求，在加大培育低档烟重点品牌的同时，努力按消费需求组织适销货源，尽力满足市场需求的差异性。针对目前零售客户销售低档烟利润额较低的现状，一要进一步加强客户沟通，尽可能得到客户的理解与支持;二要进一步加强客户指导，引导客户对低档烟合理库存，尽量减少断货现象发生;三是对消费者有针对性开展低档烟重点培育品牌的宣传、促销活动，以辅助零售客户做好品牌推广工作。
关键词：品牌个性,维度,测量
在产品高度同质化、消费形态日益个性化、消费观念和消费方式越来越感性化的营销背景下, 卷烟产品之间的同质化现象却是越来越严重。这就要靠附加的情感联系来区分不同的品牌, 只要掌握了消费者对卷烟产品的情感需求, 就能左右其消费。这种情感就是通过品牌个性来体现的。假如一个卷烟品牌在消费者眼中没有个性, 那这个卷烟品牌就很难与人们建立一种关系。品牌个性最能表示一个品牌与其他品牌的差异性。在中国卷烟品牌的集中度越来越高、竞争越来越激烈的市场条件下, 越来越多的烟草企业充分认识到拥有强势品牌对提高市场竞争力的重要性, 并通过各种手段来增强品牌个性, 以实现情感的诉求认知。
1 品牌个性的来源及内涵
品牌个性理论是基于美国格瑞 (Grey) 广告公司“品牌性格哲学”和日本小林太三郎“企业性格论”的启示, 在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的。品牌个性与人的个性在概念上具有相似之处 (Epstein Seymour, 1977) , 但两者的形成机理却不一样, 人的个性是在个体的行为、态度、信念、心理特点等基础形成的 (Park Bernadette, 1986) , 而品牌个性的理论依据来源于消费者心理中“求认同”和“求独特”两个基本逻辑假设。一方面, 消费者希望自己购买的品牌尽量符合自己的个性, 即“求认同”。另一方面, 消费者也有追求独特、张扬个性、要求与众不同的消费动机, 即“求独特”。Biel研究发现, 具有强烈而独特的品牌个性的品牌也会带来更高水平的品牌使用与品牌偏好。
品牌营销是一项以品牌为工具的系统性营销工程, 其中包括形成品牌个性、进行品牌传播、完成品牌销售、实施品牌管理。品牌营销的一个基本内涵是把品牌个性贯穿到市场营销的一切活动之中。品牌个性是品牌营销的基础, 其个性体现在品牌营销、品牌定位、品牌命名、品牌概念、品牌价格、包装设计等各个品牌营销环节。实施品牌营销首先要塑造品牌个性, 在没有品牌个性的情况下品牌营销是乏力甚至是无效的。
品牌个性既是品牌营销的重要组成部分, 也是品牌资产的核心要素之一。品牌如同人一样, 通过一定的塑造也能具有与众不同的个性。其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的, 并不是产品本身内在的 (Keller, 1993) , 而是有着特殊的文化内涵的。也就是说品牌个性指的是营销创造的一种社会属性, 而非产品的自然特质。
Aaker (1997) 将品牌个性定义为有关品牌的人格特质的组合。与产品特性相比较, 它提供了象征性意义及自我表达的功能。根据西方人格理论的“大五”模型, 以特质理论和词汇法作为方法论基础, 从个性心理学维度出发, 以西方著名60个品牌的114种个性特征为研究对象, 依靠现代统计技术, 发展了一个系统的品牌个性维度量表 (Brand Dimensions Scales) 。在该量表中, 品牌个性分为“真挚、刺激、胜任、精致和坚固”五个维度, 各个维度下分别有其品牌特性。
2 品牌个性维度及其测量
作为个性理论在品牌管理中的应用, 品牌个性维度问题同样来自于心理学的个性维度问题。对品牌个性维度的研究主要有三个方面:影响品牌个性形成的因素、品牌个性维度分析和品牌个性对品牌资产的影响。内容见图1:
迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表, 是Aaker提出的一个系统的品牌个性维度量表, 据说可以解释西方93%的品牌个性的差异。Aaker (2001) 为了探索品牌个性维度的文化差异性, 与当地学者探讨, 并沿用1997年提出的使用方法, 对两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家日本、西班牙的品牌个性维度和结构进行了探索和检验, 并结合美国品牌个性的研究结果, 对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现:美国品牌个性维度的独特性维度是强壮 (Ruggedness) , 日本是平和 (Peacefulness) , 西班牙却是热情/激情 (Passion) 。
2003年根据Aaker的研究成果, 我国学者黄胜兵、卢泰宏采用西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础, 以来自中文语言、中国的品牌为内容, 经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表, 并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。关于美国、日本和中国的品牌个性维度比较如表1:
3 卷烟品牌个性测量
我国的烟草生产企业数量众多, 造成卷烟市场现有品牌数量非常多, 有2000余个。众多的品牌不利于主打品牌市场形象的树立, 也限制了各个品牌的市场销量, 与国外相比, 我国名优烟的品牌知名度、集中度及市场占有率仍然很低。根据烟草专卖局报告, 2002年年底行业名优烟市场占有率不到4%, 约占总产量的22%, 其中“中华”等4个全国名优卷烟也只占7.5%的产量。于是近年来, 为了更好地引导行业卷烟品牌发展, 国家烟草专卖局先后出台了一系列政策措施, 如2004年卷烟“百牌号”战略, 到2004年年底, 全国582个著名品牌已经减至100个;2007年“两个10多个”战略, 即培育10多个重点骨干企业和10多个重点名优品牌。
广告语是品牌个性当中凸显品牌文化和品牌核心价值的重要组成部分, 也是消费者的第一感知。此外, 广告语可以解释不同的个性来源, 不同的卷烟品牌有不同的广告语, 例如万宝路的“跃马纵横, 尽情奔放”展现雄壮的异域风情;中华的“尽显尊贵, 唯我中华”体现出尊贵个性;红塔山的“山高人为峰”展现出卓越个性;云烟的“红云映辉, 吉祥如意”显示出祥和的个性;白沙的“鹤舞白沙, 我心飞翔”体现出恬淡自由的个性;利群的“永远利益群众”展现出深远的个性;玉溪的“青山绿水, 碧玉成溪”体现出清新悠远的个性;苏烟的“中国苏烟, 尊贵经典”突出成功的个性;红河的“乘红河雄风, 破世纪之浪”展现出奔放的个性;红梅的“红梅香如故, 天涯若比邻”体现出友情的个性。
通过对卷烟品牌广告语的搜集并结合品牌个性, 可以把品牌形象归纳为七大类:成功卓越、自由洒脱、清新自然、雄壮豪迈、情深意长、幸福温馨、富贵典雅。
除了以上归纳的七大类词汇作为测量卷烟品牌个性的二维维度之外, 另外一个维度是在李克特量表的基础上, 把卷烟品牌个性词汇分为九级, 即非常强烈不同意为0分, 强烈不同意为1分, 不同意为2分, 轻微不同意为3分, 不确定为4分, 轻微同意为5分, 同意为6分, 强烈同意为7分, 非常强烈同意为8分。并通过问卷调查的形式对云南省昆明市100名被调查对象进行调查, 发出问卷100份并收回有效问卷93份。对万宝路、中华、玉溪、红塔山、云烟、白沙、红河七个品牌进行调查计算出得分情况。具体得分情况如表2、图2:
结合表2和图2可以看出, 中华的平均值最高, 主要突出的是成功卓越, 给消费者留下了尊贵、辉煌等表示成功的形象。其余各个形象均为最高值, 说明在这七个卷烟品牌中, 消费者对中华的认知程度最高, 表明中华品牌的品牌个性最突出。
(1) 玉溪的平均值第二, 总体显著偏高, 其中在清新自然形象上同中华并列第一, 说明玉溪的品牌个性主要突出的是美好、淡雅等表示自然的形象。另外, 在富贵典雅和情深意长两个形象上也有较高的表现。其平均值只比万宝路多0.215, 说明这两个品牌之间个性认知程度比较接近。
(2) 万宝路在雄壮豪迈当中稳居第一, 主要表现出热情、激情等异域风情的形象上。另外其他几项与国内的卷烟品牌差距并不大, 处于偏上位置。万宝路在品牌塑造中, 强调的是男人雄性豪迈洒脱的感觉, 其牛仔代言人的形象深入人心, 万宝路在品牌塑造上是比较成功的。
(3) 白沙的平均值为第四, 处于中间位置, 比云烟和红塔山领先的并不多。自由洒脱形象排名第二, 仅次于中华, 处于其自身所有形象当中第一位。说明主要突出悠远、悠然自得的形象。可见“鹤舞白沙, 我心飞翔”宣传语中所突出的那种浪漫和自由、具有文化气息的个性特征得到了广大消费者较深的认同。
(4) 云烟和红塔山的品牌个性不是很突出, 其各个形象得分比较接近, 说明在消费者心中没有明确的形象。另外, 红河是平均值最低的, 但是其雄壮豪迈的形象远高于其他形象得分, 说明“乘红河雄风, 破世纪之浪”和“万牛奔腾, 红河雄风”的广告语给消费者留下了一定的印象。
综合分析, 在所调查的七大品牌的品牌个性当中, 雄壮豪迈和富贵典雅是所体现出来的共性, 说明烟草企业以这两种形象为基础塑造品牌形象。而平均值最低的形象是幸福温馨, 说明企业运用这个形象为塑造品牌个性的较少。
4 我国卷烟品牌个性存在的问题及解决措施
通过对以上问卷结果的分析, 我国烟草品牌个性存在的问题主要有:第一, 我国烟草品牌众多, 导致品牌个性和品牌形象杂乱。第二, 缺乏品牌个性与特色, 这是由于烟草企业品牌名称选材的雷同, 导致同一题材下品牌名称繁多;多以文物古迹、自然风景、植物动物为主。第三, 同一品牌下往往有不同的档次与包装, 这会产生很多不同的子品牌, 给消费者带来复杂的品牌认知和杂乱的品牌形象。第四, 很多烟草企业忽略了品牌定位的重要性, 没有明确认识到烟草品牌以何种定位去参与竞争, 出现了档次层次不明显、定位不准、定位雷同等现象, 导致品牌个性较为相近、无差异、无特点。
