Playboy服装品牌分析报告

Playboy服装品牌分析报告（通用9篇）

Playboy服装品牌分析报告 篇1

1953年创立于美国伊利诺斯州的世界著名品牌“花花公子”强调将现代时尚与传统经典相结合.洋溢着花花公子企业国际有限公司及浓浓的绅士休闲味道，令人赏心悦目，风靡全球。“花花公子”服饰系列品牌由美国花花公子企业国际有限公司创始人休·赫夫纳一手主导推出。

美国“花花公子”品牌从1953年诞生之初的高端品牌，逐渐走向了亲民化路线，上至名流、政要，下至普通消费者，每个人心中都有一个“花花公子”，它成为了全球最受欢迎的品牌之一。

1973年，“花花公子”品牌经过高速发展之后，定位不清晰的问题逐渐凸现出来，高端客户不断流失。为了满足高端消费者的需求，创始人休·赫夫纳又在“花花公子”品牌的基础上孕育出了尊贵系列——“VIP花花公子”和“花花公子GOLF”系列，以时尚的款式、精选的面料和顶级的做工享誉欧美市场。正是这份创意精神加上对享受品质生活的独到理解，成就“美国花花公子”、辉煌的今天和充满想象的明天。

文化与定位

潇洒、自然、和谐、简约、休闲、浪漫

2010年，“花花公子”服饰系列正式进入中国，把东方的含蓄、典雅和美国的自由、奔放的风格，以简约而富有创意的手法和谐地融为一体。数年来，“花花公子”一直以时尚的款式、精选的面料、合体的版型、精湛的做工、优质的服务、合理的价位享誉中国男装市场。现在“花花公子”旗下有服装、皮具、皮鞋等全系列。

“花花公子”系列服饰，潇洒、自然，和谐、简约，尽显成功者的风范。怀着对成功的执著、对时尚潮流的敏锐触觉，“花花公子”服饰一直保持着对高质量、高档次、高品味的追求，紧紧抓住国际流行时尚的锋芒，创造出充满个性魅力的男士服饰系列．成为成熟、自信，手懂得享受生活的成功男士装扮形象的完美选择。

Playboy服装品牌分析报告 篇2

服装品牌形象是服装是一类存在特别个性的品牌资本。即消费者透过对商品消费, 从而逐步发展到品牌认知、品牌体验, 最后树立品牌认同的过程。最直接的服装品牌形象树立是透过商业广告、橱窗陈列等模式产生的最初感官感受, 进而生产兴趣及对品牌的初步认识, 接着再透过消费感受对服装品牌形象展开深度认识。

随着全球经济的发展, 人们的消费倾向不断变化发展, 对文化消费与精神消费的需求量逐步增加。一个品牌要想保持长久的生命力, 品牌文化是必不可少的重要条件之一。因此, 满足目标顾客的精神消费需求, 准确判断消费者的心理感知倾向十分重要。

对消费者心理感知的因素, 可通过年龄段展开区分, 具体又可分作生理年龄和心理年龄。消费者是服装品牌形象策划的核心和基础, 而将消费者划分的重要依据是消费者的年龄。消费者在不同的年龄阶段会存在不同生活阅历和消费能力。同时, 消费者在不同的年龄, 对服装形象的感知力也有所不同。因此, 服装品牌形象的设计规划应遵循其中的基本原则:按照消费者不同年龄需求和偏好来构建品牌。在企业品牌的塑造中, 品牌形象的创设要与能满足目标消费者的需求, 透过对目标消费者进行品牌设计, 达到了让消费者和品牌情感沟通的目的。其作为消费者和品牌的情感纽带, 巩固消费者的品牌情感。

品牌在一定程度上说也是企业传达理念的一种极具表现力的文化。品牌是文化的表现形式, 文化是品牌的内在价值。品牌与文化缺一不可, 一方面品牌由文化支撑, 用以表达品牌的丰富内涵, 另一方面文化以品牌作为其表达方式, 通过品牌的外在形象更好的传达文化的内在价值。品牌是外在物质和文化精神的完美结合, 文化是品牌的生命。“当你找不到合适的服装时, 就穿chanel套装”, 这句到目前为止仍十分有影响力的广告语足以表现chanel品牌的魔力, 从服装到饰品配件, 包括香水、化妆品等, chanel品牌成功的塑造了表现女性高贵、优雅的品牌形象, 即达到了品牌文化渗透的目的。

品牌文化的建立并非随随便便, 而属于整体的宏观概念, 服装品牌文化不仅可以代表企业所传达的理念和价值, 还将有助于有效提升品牌辩识度。从而达到影响服装风格和形象的目的, 且还将影响其提供予消费者的相关服务, 最后令品牌产品与竞争者的产品区分开来。要成功的塑造服装品牌文化, 建立强势的服装品牌, 不仅要了解市场需求、考虑市场的影响力, 还要从研究服装的特点等方面入手, 创造品牌文化的厚重底蕴。且以具文化内涵的服装品牌对消费者产生影响, 只有如此, 才将有效保障品牌的生命力。

服装的品牌形象和文化属于不同的两个概念, 但二者又存在密不可分的联系。品牌文化较为客观, 是在品牌创立时, 创立者对品牌本身所赋予的文化, 品牌形象则是品牌文化在人脑中的主观反映。品牌以文化为支撑, 文化是品牌的内在支柱, 若不存在品牌文化, 则消费者不会产生品牌形象。由此可见, 品牌文化是品牌形象的基础。由于消费者认知差异的存在, 造成消费者期望的品牌形象并非该服装品牌文化的客观和全面的反映, 一些时候, 会对品牌文化造成不良的影响, 严重时, 还将扭曲品牌文化, 使认知差距存在于服装品牌形象与品牌文化中, 品牌文化是品牌形象的本质。

二、服装品牌目标市场定位

服装品牌目标市场是指服装品牌所确定的目标顾客及潜在顾客所在的顾客群, 是品牌价值的最终实现形式。对于目标市场的定位问题, 决定品牌由设计、生产一直到销售等最后的方向。而其中, 目标市场定位属于服装品牌定位的重中之重。要使服装品牌在市场竞争中脱颖而出, 必须以目标市场的需求为中心, 让渡更多的顾客剩余, 保留老顾客并吸引新顾客。一个品牌不可能满足所有消费层的全部偏好, 因此, 各品牌均要求根据品牌设定展开市场细分, 从不同的细分市场内挑选最合适的目标市场, 据此拟定品牌战略, 进而推动自身服装品牌提供更佳的目标市场服务。服装品牌的定位离不开文化的影响, 因此, 深入了解各地区传统文化与生活习俗, 有助于按照不同地区的文化展开相关设计, 进而令时尚文化与当地的审美习惯充分结合。

基于全球不同国家有着不同的民族、宗教和地域特征, 同时有着不同的生活方式, 这些不同观点令消费者对服务品牌有着不同选择倾向。

伴随时代的发展, 潮流也在不断发生变化, 当前, 针对服装品牌的目标市场定位, 已发展到研究目标市扬的划分和选择目标市场的方法。准确的目标市场的划分, 使品牌策划更为有效。目前, 服装品牌的竞争日益激烈, 激烈的竞争导致其目标消费市场划分更为精细, 致使各品牌之间的差异性降低。因此, 一个品牌成功的关键在于理解和把握消费者偏好。不过, 在服装品牌均纷纷选择透过科学的市场细分标准展开细分时, 其实就服装品牌而言, 几乎就没有什么优势。所以, 当一个服装品牌在进行市场定位的时候, 最需要考虑的是日益更新的消费者的需求, 因为新颖的、能满足需求的服装不存在市场饱和的问题, 加之市场细分仅为其中之一。

因此, 服装品牌满足日益更新的消费者的需求才是重中之重, 要满足消费者需求, 首先要了解消费者需求, 就要对消费者更新的需要进行全方位的调查与深入的研究, 可以说, 市场调研是服装品牌的一个永久性的研究方向。

三、服装品牌策划与目标市场定位

品牌策划的具体步骤整体上可分作四步:第一步, 展开市场细分, 同时确定其目标市场。其次, 在确定目标市场后应该明确服装品牌的独特竞争优势, 最终明确品牌定位。以上这四个步骤, 每个都与“目标市场的定位”有着密不可分的联系, 品牌策划与目标市场定位相结合就是为了对目标消费者展开更为精准的定位。服装企业展开的成功品牌战略的基础在于:为品牌赋予强烈的品牌个性和广阔的潜在市场。此外, 要求这个定位能根据目标市场, 展开品牌定位。

也要在定位中采用与竞争对手不一样的角度, 突破红海思维, 否则就很难在服装行业内迸发出闪亮的火花, 当然也就很难吸引目标消费者的注意力。服装品牌如果没有精准且独特的目标市场定位, 其结果就是被其它服装品牌一步步取代, 成为这些品牌的代替品, 流失掉大部分忠实顾客而无法吸引新顾客, 结果是显而易见的, 那就是该企业市场所占比重越来越低, 最终只得黯然退市。

展开目标市场精准定位过程中, 最重要的是进行市场调研分析, 这并不是一件简单的事, 首先, 要求对市场展开初步的划分, 细分市场过程中, 便可以发现可用作突破的目标市场。并针对可突破目标市场进行深入调研, 详细研究其他品牌定位, 并找出该品牌和其它同类产品之间的异同点, 详细对比分析其优、劣势, 目的在于有效突破当前的品牌定位, 进而确定品牌目标市场定位及发展优势, 赢得目标市场的认可。

建立与顾客沟通的渠道, 改善与顾客的沟通是目标市场的定位重要目的, 与顾客进行零距离的对话, 可以增加顾客体验的满意度, 提高顾客的忠诚度。目标市场定位是服装品牌策划的基础, 市场定位的最终目的是为了赢取品牌战略的胜利, 进而有效地扩大销售, 获得更高利润。

能否成功建立服装品牌形象, 表现在消费者消费该品牌产品时, 所获得的满足感与快乐感, 不少服装品牌便通过该文化价值来获得目标市场消费群的认可, 并带给目标顾客愉悦的用户体验。此外, 品牌名称也极为重要, 其名称作为一项有形品牌策略。顾客群体需要通过其所传递的信息了解并认识品牌产品。基于这个原因, 品牌策略从品牌名称上也得以体现。同时, 对于服装品牌或者说所有品牌来说, 一定要慎重选取促销手段, 我们在百货商店里常见的折扣销售和低价促销等方式便会对品牌形象造成不良的影响。价格的随意变化及过低的价格会令品牌价值降低, 就像将品牌踩在脚下一般。但凡用心的商家, 都不会进行大规模的降价销售, 因为这样做除了可以带来短期的销售增长, 几乎没有任何好处。处于品牌形象建立中的企业, 可能无法建立高端品牌的形象, 处于中高端的品牌很有可能使之与低端品牌混为一谈, 对企业品牌形象的打造极为不利。但是, 事情可能往往没有那么绝对, 降价也有可能引发一场市场革命, 在市场动荡中品牌得以重新整合发展, 市场份额、市场地位也会随之改变。品牌的知名度和消费者的关注度也会有意想不到的提升。

所以, 促销手段的选择一定要与企业发展阶段、产品生命周期相适应, 尽量避免盲目跟风, 只有能于迅速变化的市场内找准方向, 牢牢把握市场机遇, 从容不迫地应战, 才将有效发挥销的作用, 创造良好的促销形象, 获得更高的利润。

成功的促销一定是在战略层面上有目的的科学运作, 是对特定目标市场的推广。企业应该认真分析品牌针对的特定的目标市场, 实行不同的品牌战略。能否正确合理的运用品牌战略, 是达到品牌定位与策略一致目的的前提与基础。其会引发消费者关注和购买欲望。不过运用不当的时候, 也会对企业品牌造成不良的影响。因此, 促销方式的运用极为重要。

服装品牌市场调研报告 篇3

本次调研的目的就是让我们对市场品牌有所了解，让我们可以了解到与我们平时不一样的东西，对知名品牌清楚。本次我们采用的形式是自由了解服装，通过观察来了解服装的特点，风格。 调研地点:

上海恒隆广场、富泰中信广场、梅龙镇伊势丹广场 调研时间: 月27日 二、品牌调研(15~20个品牌) 1、 ARMANI 阿玛尼

品牌介绍：乔治·阿玛尼现在已是在美国销量最大的欧洲设计师品牌，他以使用新型面料及优良制作而闻名。 目标消费群：男性

风格形象：阿玛尼的产品时尚、高贵、精致、中性化，充分展现了都市人简洁、优雅、自信的个性。 产品结构：男装

品牌分析：阿玛尼系列品牌紧紧抓住国际潮流，创造出富有审美

情趣的男装、女装;同时以使用新型面料及优良制作它们既不潮流亦非传统，而是二者之间很好的结合他的系列品牌都定位在柔和、非结构性款式，玩弄一些层次及色彩，经常调整比例。 2、GIVENCHY纪梵希

品牌介绍：Givenchy，来自法国的时装品牌。中国大陆译名纪梵希 。纪梵希最初以香水为其主要产品，后开始涉足护肤及彩妆事业。

目标消费群：25—35岁之间

风格形象：古典、优雅，愉悦、Givenchy

产品结构：男装、女装、运动装、体育用品、牛仔装 品牌分析：经典、高雅、时髦，时尚、简洁、女性化 品牌介绍：Givenchy是极具英国传统风格的奢侈品牌，其多层次的产品系列满足了不同年龄和性别消费者需求。 3 、Burberry柏帛丽 强调英国传统高贵的设计。 目标消费群：28---45岁消费群 风格形象：传统，精谨，英伦风格 产业结构：女装，男装，童装

品牌分析：是具有浓厚英伦文化的著名品牌，成为奢华、品质、创新以及永恒经典的代名词，该品牌不断与时俱进，在充满现代感和崇尚真我表达的同时，又承袭了最初的价值理念。 4、EP雅莹

品牌介绍：EP雅莹，优雅时尚的女装品牌，倡导活力优雅、从容智慧的生活理念，以经典雅致的设计风格，引导女性追求更高品质的生活方式。产品以高级系列(ELEGANT.PROSPER)、 EP 、 EP.Jeans 、EP Accessories 四大系列，十大产品线，打造女性的高端优雅时尚。

目标消费群：28----45岁消费群 风格形象：优雅时尚、经典雅致 产品结构：女装

品牌分析：EP雅莹作为中国高端成熟女装的领导品牌，致力于塑造亲民、奢侈的时尚品牌，引领时尚、优雅的生活方式，传递平衡·爱·幸福的价值主张，结合国际流行趋势及现代中国时尚元素，提供优雅、时尚、高品质的全系列服装，满足都市女性多重生活形态的着装需求。 5、MAX MARA

品牌介绍：意大利品牌MaxMara 的诞生始于1951年，1951年，Achille Maramotti在家乡小镇开设第一间MaxMara，推出第一个时装系列：一件骆驼色大衣、一套粉红色套装，现在MaxMara集团共有二十三个品牌系列，1983年，MaxMara开始推行特许经营店，集团销售网几乎已涵盖整个意大利市场。 目标消费群：年轻女性

大学生服装品牌市场调研报告 篇4

调研目录：

一：调查目的二：研究方法

三：调查要点

四：研究内容

五：调研结论

六：调研缺陷

七：进一步研究的建议

一：调查目的：调查有关森马牛仔裤的各种信息，并与美特斯邦威做对比，在比较中看看该品牌的市场前景，并作为学习市场营销课程的一次实践

二：研究方法

通过市场调查、问卷调查、采访、查阅相关资料等方式搜集资料，并对搜集来的资料进行分析汇总，从而得出大学生追求名牌的心理基础，端正大学生的消费观念。

三：研究要点

1．大学生在名牌消费中的比例

2．商家及消费者对大学生追求名牌这一现象的看法

3．家长帮孩子买名牌的心理

4．学生谈自己购买名牌服饰的心理

四：调查内容：

森马牌牛仔裤在众多人群当中都持一种一般的态度高达60%，那么他们是持一种喜欢还是不喜欢呢？据调查喜欢的人占28%而不喜欢的占12%，由此可见森马牌的牛仔裤还是有很大的市场发展潜力的，那么在这么多人群当中有很多类型的组合，其中大多数为高中生及大学生里的人购买，他们的年龄大多也在16-20之间的就占32%，20-25之间的占15%，25岁以上的占3%，消费者在结构上呈现低龄化的态势，调查结果青年学生是购买的主体，是消费的主力军，在这些青年时代的人眼里，森马的牛仔裤那些地方吸引他们呢？又是哪些地方导致一些人不喜欢呢？据调查结果显示60%的人是因为森马的牛仔裤时尚的款式而喜欢购买，而另一些48%的人是因为森马的价格太高不喜欢购买，由此可见森马的牛仔裤完全可以在市场大量销售的，但因为价格太高的问题，让森马在市场上落了一大节，可见森马不适宜于郑州市民的销费，也就是个人收入和消费不成比例，而导致有56%的人对该产品的牛仔裤抱有无所谓的态度，对森马牛仔裤所设计的款式都无所谓没有喜欢也没有不喜欢。因为价格太高有70%的人都认为该品牌的裤子价格在100以下才能是更多的人接受，也就是因为价格太高而导致另一种隐患，就是有62%的人对森马牛仔裤的未来发展也不太关注。

人们在了解森马牛仔裤的时候，是通过许多途径，渠道得知的，其中有48%的人是通过朋友，32%的人是通过广告，还有12%的人是通过网络，8%的人是通过传单。那么通过知道的人还不是非常了解森马，说明知道森马的人还是不多，另一方面这鲜明的百分比可知森马应该加大宣传力度、扩展范围，让更多的人知道。价格适中会吸引更多的顾客，通过各种方式、渠道让更多的人知道并了解该品牌的牛仔裤销售量更好更高。

这些青年人在有购买森马的需求和经济能力，由于他们受教育程度不同，那么对个人形象的要求相对不同，对于“长期穿牛仔裤会伤害身体，对此您持有何种态度？”这一问有28%的人选择了“尽量少穿”的答案，34%的人选择了“无可奈何”的答案，还有38%的人选择了“无所谓”的答案，这说明他们都意识到了穿牛仔裤的弊端，然而牛仔裤的时尚正好突出了消费者的个性及艺术美，因此只要宣传及时，穿牛仔裤可以满足他们的个人形象和需求，但仅此不够森马应加大各种款式的设计及面料的研究，分出不同层次不同档次的牛仔裤，让顾客选择范围扩大，再现在人群当中思想性格不同那么品位也不同，一件合身得体大方的衣服胜于一件高贵的天文数字衣服，更不低于高档衣服的身价，更会提高你个人的品位。

选择性专业化战略与整体市场战略，让不同的人拥有不同的款式衣服合身得体大方优美看着有品位，公众式的衣服，多种目标的选择范围广泛的扩展，这样还会提高市场营销机会，更有吸引力。那么再定价方面进行分层次式的定位并抓住顾客的心理，针对消费者的不同消费心理，那么制度相应的价格以满足不同类型消费者的需求。

Playboy服装品牌分析报告 篇5

准备进驻孝感开设新店。为了提高决策的科学性，在此之前必须进行系统调研，主要包括竞争对手和竞品的调研与分析、目标消费人群的调研与分析、新店选址的调研与分析等。

• 请为该企业设计一份详细且具有可操作性的市场调研方案。方案主要包括

以下部分：

1、调研的背景和目的•

2、调研的对象有哪些？

3、调研针对的内容有哪些？内容的列举注意条理清晰。

4、调研采用什么（或哪些）方法？注意不同方法所针对的内容是有区别的。

5、调研的方式：全面调查还是抽样调查？如果是抽样调查，具体的采用的抽样形式是什么？

6、调研的进度安排和人员的分工部署；

7、经费的预算

市场调研

-----------中高端品牌休闲服装进驻孝感

1、调研的背景和目的•

2、调研的对象有哪些？

3、调研针对的内容有哪些？内容的列举注意条理清晰。

4、调研采用什么（或哪些）方法？注意不同方法所针对的内容是有区别的。

5、调研的方式：全面调查还是抽样调查？如果是抽样调查，具体的采用的抽样形式是什么？

6、调研的进度安排和人员的分工部署；

7、经费的预算

背景

市场背景：

从二十世纪九十年代开始，我国围绕休闲生活出现的产业和产品国内休闲装如一道上升的风景，日趋引领着消费生活。休闲服饰的发展已对享有世界衣冠王国之称的我国服装产业，带来了重大影响。1992年“佐丹奴”在广州首次出现，紧接着，“真维斯”、“堡狮龙”等从香港进入广东，并以燎原之势席卷全国，休闲服饰专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域

主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地，国内休闲服装品牌多达到2000多种，休闲装在我国服装产业中渐居主要地位。

企业背景：本企业是多个中高端品牌休闲服装的湖北区域总代理，实力雄厚，为了增加竞争力，拓展市场，准备进驻孝感开设新店。

目的：能够以较小的成本获得孝感市场认可，并获得经济效益。

调研对象：

消费需求量的调查，消费结构的调查，供给情况的调查，自我生产能力的调查，流行趋势的调查，竞争对手情况的调查，价格的调查，促销手段的调查，销售渠道的调查。

调研针对的内容

经济因素的调查：包括人口密度、分布及增长情况、国民收入以及个人收入情况、地区经济增长速度、总体物价水平、社会就业状况、行业平均利润率。

文化因素的调查：包括消费者的职业构成、民族分布、宗教信仰、教育和文化水平、家庭构成、风俗习惯与审美观念等。

消费需求量的调查：市场的需求量直接决定了企业规模的大小，而且受社会环境、消费者收入水平、人口数量和流行等因素影响较大。

消费结构的调查：包括人口构成、家庭规模和构成、收入增长状况和商品供应状况以及价格变化。它表明了消费者将其货币收入用于不同商品的比例。消费者行为的调查：其主要影响因素包括消费者的心理性格、个人爱好、周围环境及消费习惯等，它们都在一定程度上促成了消费者的购买行为。

供给情况的调查：包括本企业需要的各种生产要素的供给情况。如资金、劳动力、土地、技术、设备、面料、辅料、配件、管理人员与设计师等人才情况。

流行趋势的调查：包括款式、色彩、面料和配件等。要了解国内外及销售地区的流行状况。

竞争对手情况的调查：产品只要进入市场，就会出现竞争，而调查竞争对手才能做到知己知彼。竞争对手的调查包括现有竞争对手的基本情况，如市场占有率、销售额、利润额、新产品开发速度、市场竞争策略、市场促销策略及企业的竞争实力等等。

价格的调查：包括相关产品的市场价格，本企业产品的定价策略与销售之间的关系，产品价格的供求弹性及消费者的价格评价。

调查方法

调查问卷，观察法------消费结构的调查，流行趋势的调查

主要采用观察法，网上调查法-----消费需求量的调查，竞争对手情况的调查，价格的调查，促销手段的调查。

主要采用访问法------销售渠道的调查，供给情况的调查，自我生产能力的调查。

调研方式

采用抽样调查，具体如下

消费需求量的调查，消费结构的调查采用分层抽样。

流行趋势的调查，采用方便抽样。

供给情况的调查，自我生产能力的调查，竞争对手情况的调查，销售渠道的调查采用判断抽样。

价格的调查，促销手段的调查，可采用简单随机抽样。

调研的进度安排和人员的分工部署

整个调查持续大约一个月。人员5人。每阶段做出大概调查总结，最后汇总分析。1—10天：消费需求量的调查，消费结构的调查，流行趋势的调查，价格的调查。10—15天：竞争对手情况的调查，销售渠道的调查，促销手段的调查。15---20天：自我生产能力的调查。

20---30天：整合，分析调查。

确定竞争对手和竞品，目标消费人群、新店选址等。

经费预算（元）3500

食宿费2000

交通费400

通讯费500

打印费 100

Playboy服装品牌分析报告 篇6

随着服装行业的发展, 服装销售的渠道和模式也在不断的发生变革和创新。宏观环境方面来看, 经济环境对自由品牌营销提出了新的要求。小型服装商铺的营销与店铺形式的创新经营紧密联系在一起, 也就是说小型服装商铺自由品牌营销要充分考虑品牌个性以及店铺特性。经济的发展使消费者收入水平提高, 消费结构的变化改变了消费行为的模式, 地区文化的特性同样也在体现经济发展状况, 可以说服装行业在经济快速发展的作用下随着时代而被改变;反之在服装行业特别是自由品牌服装门店营销的发展下也促进了经济的发展;二者之间形成了互相作用变化的循环系统。由此可见经济大环境的发展, 与新兴经营模式共存的, 也必然存在自由品牌弊端不断滋生的情况。微观环境方面, 供应商以及各种竞争者的存在都对小型服装商铺自由品牌营销有所影响, 在利益的驱使下, 必然同时培养了营销弊端。比如供应商方面存在的讨价还价问题, 竞争者方面如同行业自由品牌门店的竞争、同百货商店之间的竞争、同综合超市多元化市场的竞争等。以上宏观与微观环境共同给小型服装商铺的营销带来压力。

二、普遍存在的弊端

(一) 忽视品牌建设

对于自由品牌小型服装商铺的营销来说, 规模有限并且资金方面并不像大品牌那样充裕是常见问题, 虽然致力于顾客满意, 但品牌建设问题没有整体而全面的建设方案, 在实际销售过程中由于急于销售业绩更是忽略了对于小型服装商铺自由品牌的品牌建设。品牌建设对于一个品牌的发展至关重要, 特别是服装品牌。服装品牌可以说相比于其他品牌需要更多的呵护, 有更多细化的角度需要兼顾。

(二) 目标市场范围狭窄

消费者结构单一是指发生购买行为的消费者在小商铺自由品牌消费过程中的角色单一, 这里所说的角色单一是指消费者所带动的群体相对单一。这是怎样的群体呢?可以说小型服装商铺的产品销售基本可以确定消费群体, 而这个群体可以有许多种客户, 只是大部分小型服装商铺在确定的消费群体后进行营销之余, 并没有就地开拓。最终造成了消费者结构单一, 带动的群体也相对单一。

(三) 供应商管理薄弱

小型服装商铺自有品牌营销对供应商管理的程度还处于初级化阶段, 在自主选择供应商之后并不懂得系统的去管理供应商, 也没有很好的补救机制在发现问题以后去解决问题。不仅仅是供应商管理本身存在问题, 除了在供应商选择方面的问题, 小型服装商铺对于供应商管理薄弱也体现在它诱发了一些问题。

比如对供应商管理的不恰当就会引发管理成本增加、管理效率降低、进货成本明显提高、给库存管理增加难度、整个循环系统链条责任加重、形成潜在危机等。这些都是一个企业所必须注意的问题, 也是供应商管理不当可以引发的问题。

小型服装商铺自由品牌营销显而易见库存管理和进货管理会出现问题, 供应商选择不当问题更是暴露无疑。供应商管理问题与它所诱发的问题已不可分割。

(四) 从业人员专业性低

从业人员专业性的欠缺要从人员招聘录用开始寻找原因, 小型服装商铺采用的是大多数品牌都会采用的社会招聘方式, 而对于小品牌来说不仅资源不足, 对招聘人员也不能像大品牌那样利用大批优秀人员竞争, 在优秀之中选拔更优秀的。而在招聘录用过后由于品牌文化空虚, 品牌并没有很好的感染在职工作人员, 更多保留其闲散自主从业之前的行为方式, 最终导致了整体从业人员专业水平不高。

三、针对小型服装商铺自由品牌营销现存问题的对策

分析服装品牌的构成与国际化特点 篇7

1.1 品牌的构成要素

法国学者卡菲勒 (Kapfferer) 在《战略性品牌管理》中提出了著名的品牌菱形图, 如图1所示。该模型将品牌特性分为品性、个性、文化、关系、反映和自我形象等6个层面, 比较全面地分析了品牌的构成要素。

这几个要素相互联系, 形成对称结构, 各项之间又有联系。它基于这样一种认识:品牌能够传递信息。品牌存在于交流之中, 在交际过程中有发送者, 还有信号接收者。发送者把形象传达给我们。对消费者而言, 发送者是品牌的主人或名称。品性或个性与此有关。消费形象和品牌形象与接受者相联系, 是品牌特性的组成部分。最后两项, 相互关系和文化要素是连接发送者和接收者的桥梁。品牌特性还有一个垂直分段线, 分段线左侧各项———品性、关系、消费者形象属于社会品性, 代表品牌的特性。这三项都属于可见的特征。右侧各项———个性、文化和自我形象是品牌滋生的品质。

1.2 服装品牌的主要类别

服装品牌的分类, 可以从品牌的不同属性出发, 目前没有统一的标准。按照商品的流通状况及特征可以将服装品牌分为如下七种:

国际品牌 (International Brands) ;

特许品牌 (Licensed Brands) ;

设计师品牌 (Designer Brands) ;

服装生产企业生产经营的商品群的品牌 (National Brands) ;

零售商 (企业) 品牌 (Private Brands) ;

店家品牌 (Store Brands) ;

个性品牌 (Character Brands) 。

以上七种总体上可归为两大类:制造商品牌和零售商品牌。

制造商品牌的服装以大批量的批发为主, 不直接面对终端消费者, 制造商品牌得益于生产制造商自身具备生产加工能力的优势, 批量大, 成本控制有保证。零售商品牌直接接触最终消费者, 获取市场反馈信息迅速, 品牌具有高感度化和小批量快速化生产能力, 以流行服饰为主。

另外, 从服装企业的角度看, 品牌有主次之分。所以服装品牌又可分为主线品牌 (又称主牌、一线品牌) ;副线品牌 (又称副牌、二线品牌) 。

一些行业协会或机构也往往根据知名度、市场占有率、价格档次等将服装分为“本地品牌”、“外地品牌”;“高档品牌”、“中档品牌”等。

1.3 服装品牌的构成模式

服装品牌的构成可分为基本构成模式和要素构成模式。

1.3.1 基本构成模式

日本チヤネラ株式会社在其出版的《服饰品牌年鉴》中, 对服装品牌从品牌与公司两部分进行描述, 其基本构成模式如下。

1.3.1. 1 品牌名称

这包括:年销售额、品牌类型区分、服装品类、目标消费群、商品特征、材质、尺寸、中心价格和销售渠道。

1.3.1. 2 公司名称

这包括:法人代表、年销售额、总部地址、分部、注册登记号和E-mail。

1.3.2 要素构成模式

结合国内的服饰业市场情况, 可以采用下述构成要素描述模式, 分为国外品牌与国内品牌两类。

1.3.2. 1 国外品牌

它包括:品牌名称、品牌类型、注册地、创始人、设计师、商品品类、目标消费群、品牌理念与商品特征、营销特征和联系地址。

1.3.3. 2 国内品牌

它包括:品牌名称、注册地、创始人、设计师、目标消费群、品牌理念与商品特征、商品品类、材质、主导产品价格带、营销特征和联系地址。

2 服装企业品牌战略

在现代商业社会, 企业品牌对大众生活的影响日益深刻, 成功的品牌是高质量的象征。消费者选购某种品牌不仅是为了满足物质上的需求, 也是在体验一种精神上的满足, 享受一种特定的文化, 是表现自我价值的一种手段。做品牌是一项系统工程, 企业的品牌战略应把握三个基本原则。

首先, 独特的个性是品牌灵魂, 是“文化无价”。企业要深挖品牌的文化内涵, 构筑起独特的“品牌个性”, 使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。

其次, 产品和服务是品牌的核心。成功的品牌无一不是靠其过硬的品质以及完善的服务来赢得市场的。

最后, 高附加值是品牌战略最终的追求。只有让产品本身具有一种价值感, 才能给人们一个购买产品的理由, 从而提高消费者对产品的忠诚度, 从而达到创出品牌价值的目的。

具体的战略可从以下几个方面着手进行。

2.1 品牌的定位与包装

品牌的定位包括品牌概念的定位, 就是讲述产品的来源以及历史, 提供给消费者对产品内涵的理解;品牌风格的定位, 即树立产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点, 如服装可以分为正装、日常便装、休闲装、运动装和时装等, 每个类型中又可以分为粗狂的, 传统的, 前卫的等;品牌服务对象的定位, 即要研究产品适用的人群以及这些对象的背景;品牌价格的定位, 用以确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

品牌的形象包装包括品牌风格确定、价格设计、品牌的CI设计、品牌的包装、商标设计与注册等。

2.2 品牌的宣传

品牌的宣传就是指品牌的市场推广。品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。品牌推广的方式各种各样, 除了传统的“口碑”相传外, 大体可概括为两种类型:一是“直销式”推广;二是“中介式”推广。“直销式”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌;“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。

2.3 顾客服务

终端的顾客服务在产品行销中占有十分重要的地位。品牌战略计划应该考虑到消费者与品牌接触的每一个点, 确保品牌和消费者的每个接触点都传达正确一致与有效的信息。销售人员除了所必要的基本礼貌和热情之外, 专业的知识和恰当的服务是更为关键的环节, 因为他们销售的不仅仅是产品, 更销售出去的是品牌的形象与品牌的精神。

2.4 品牌的延伸

主要指“多品牌战略”, 它是在主品牌风格突出的情形下, 为了充分利用品牌资源而展开的。包括主副品牌法、扩张法、伙伴法和姊妹法等等。多品牌经营能帮企业拓宽经营、提升档次。多品牌经营应顾及各品牌的文化内涵之间的相关性, 不能过于偏离主流品牌文化。

2.5 其他服务

包括品牌的认证推荐, 相关产品竞争状况的调查, 品牌在市场销售知名度调查, 品牌资产评估、品牌传播的战略性监控、建立客户资料库、不断培养品牌忠诚度等。

3 国际化服装品牌的特点

在2004年CHIC期间进行的“世界服装名牌论坛”上, 来自美国的PA咨询集团常务顾问朱迪思·巴尼特女士在演讲中, 给“国际化品牌”下了这样的定义:“越过政治国界的经济增长整合。[1]”一个国际化的服装品牌至少应具有以下素质:所提倡的品牌文化具有全世界的共通性;在全球各个地区都有完善的营销网络;产品适应不同地区的消费者的不同需要, 并能很好地融人当地文化。

没有文化的民族不会强盛, 没有文化的品牌也很难生存, 品牌理念与文化是服饰产品的灵魂和核心。品牌如人, 在服装界, 品牌的个性许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射, 反映了品牌创始人的理想个人自我或理想的社会自我。心理学的研究表明, 人的个性相当稳定, 通常不会有大的变化。因此, 设计师品牌的文化和精神内涵通常也是稳定的, 这种稳定性在服装设计的款式上会有明显的反映。这种反映在服装界称之为设计的风格。国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的夏奈尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文·克莱因 (CK) 和拉尔夫等。一些品牌已经有了上百年的历史, 这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者, 不只是服装的款式新颖 (款式需要设计师们的诠释) , 更重要的是它们都牢牢把握住了人类心理、个性的共通之处。如意大利prada推出的服装系列, 季季都能牢牢俘获女人的心。Miuccia设计的女性服饰, 大多款式简单, 色彩单纯柔和, 女孩儿气十足, 摩登而又怀旧。每次推出, 几乎都能在世界上引起一阵抢购风潮, 因为每个女人的心中都隐藏着一个永远都不愿意长大的小女孩的形象。由于这个缘故, Prada被视为最懂女人心的品牌。

国际服饰品牌在近百年的发展史中已经逐步走向完善, 代表着深层次的人文背景、历史渊源, 通过专业而有效的管理方式, 使品牌拥有了优秀的品牌视觉识别标志、极具时尚个性的概念连锁形象以及完善的经营终端。“品牌无国界”, 一些国际知名的服饰品牌, 如:Gucci、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein以及运动界的耐克、阿迪达斯等品牌, 利用国际网络媒体的推广、品牌专家及机构的规划协助、产品市场定位及开发行销规划系统、全能式终端店铺管理及模块化连锁经营控制等, 使品牌具备了强势资源整合能力及延伸经验。这些国际服饰品牌通过品牌授权管理的方式在国际市场上大行其道, 不仅造就了数以亿计的品牌价值、得到了充足的市场份额, 而且帮助被授权伙伴提高了国际品牌管理及营销经验、获得了巨大的经济利益。

4 结语

为适合于各国市场, 国际知名品牌往往根据各国消费群体的特性、购物习惯、消费能力等地域化特点做出适当调整。国际知名服装品牌能做到符合不同民族的审美情趣, 在重视实质的同时也考虑到不同民族的接受心理。一般而言, 它们在文化追求上尽可能地与消费者的生活相接近, 及至就是其生活的某一部分。国际知名品牌还根据品牌的主题延伸度特别设定生产及经营权, 便于各地企业对生产经营成本、产品款式风格进行有效控制。便于直接进入国际品牌市场进行品牌产品的经营, 获得品牌资源和技术, 节省开发支出。

摘要：介绍品牌的构成要素及构成要素间的相互联系, 体现出品牌存在于交流之中, 品性或个性与此有关。消费形象和品牌形象与接受者相联系, 是品牌特性的组成部分。归纳出国际品牌的现状及特点。

关键词：构成,品牌,国际化

参考文献

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[2]张祥元.实施名牌战略的思考[J].芜湖师专学报, 2001, (3) .

[3]闫雯.消费者心理研究在品牌营销中的运用, 经济管理, 2001, (3) .

[4]王壮凌.璀璨的古典情怀—世界首饰品牌设计展[J].珠宝科技, 2001, (1) .

[5]顾朝晖, 张星.创建服装品牌设计系统的途径[J].服装科技, 2000, (8) .

[6]顾朝晖, 张星.试论创建服装品牌设计系统的途径[J].四川丝绸, 2000, (3) .

Playboy服装品牌分析报告 篇8

品牌资产的核心在于品牌忠诚, 如果没有忠诚于品牌的消费者, 品牌不过是一个仅用于识别的符号 (计建, 1 9 9 9) 。已有研究证明, 企业80%的业绩来自于20%经常惠顾的顾客 (Pareto, 1897) , 而开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客的成本的6倍 (Rosenberg和Czepiel, 1983) 。品牌忠诚作为一项战略性资产与企业的生存和发展息息相关。

而出生在1980到1989年间的80后一代覆盖了从校园到职场的年轻一族, 人数众多, 约为2.04亿。作为改革开放以后社会转型期的产物, 相比60后、70后, 80后开始坚定于自己喜欢的事物, 品牌忠诚从这一代形成;相比9 0后, 8 0后具有较强的资金支配能力和清醒的是非观, 这些使80后成为消费者中特殊的一类群体, 这类群体正在而且将持续主导中国的服装消费市场。综上所述, 关注于80后的品牌忠诚的研究对企业在制定营销战略、选择营销策略方面具有理论和实际意义。

本文在理论考察基础上, 通过对天津地区158名80后服装消费者的实证分析, 结合80后服装消费的特点, 归纳出当前80后消费者服装品牌忠诚度现状, 并在此基础上提出对企业进行品牌营销的策略性建议。

二、文献回顾

品牌忠诚 (Brand Loyalty) 最早被看作一种消费行为 (Tucker, 1964) , Raj (1985) 定义品牌忠诚度是消费者购买一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例, 比例越高, 品牌忠诚度就越高。Dick和Basu (1994) 用态度取向对品牌忠诚的行为定义进行补充, 提出只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才是真正的品牌忠诚, O liver (1997) 认为品牌忠诚是消费者不受各种环境因素影响而认准某一品牌产品或服务的重复购买行为, 计建 (1 9 9 9) 等学者在参考国外同类研究的基础上, 运用情感忠诚度和行为忠诚度组成二维坐标, 结合对情感忠诚度和行为忠诚度的分类和量化得到品牌忠诚度的行为——情感模型。

基于国内外学者的讨论, 品牌忠诚可以看作是消费者对特定品牌存在特殊的感情, 并由此形成对该品牌的产品或服务的持续性消费行为, 是态度忠诚和行为忠诚的结合。品牌忠诚度是品牌忠诚程度的度量指标。其中, 态度忠诚是指由品牌的形象、内涵与消费者的生活方式、价值观念相吻合形成的消费者对特定品牌特殊的感情, 通常表现为持续消费的欲望 (瞿艳平, 2 0 0 7) , 态度忠诚度是态度忠诚程度的度量指标。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续消费特定品牌的产品或服务 (计建, 1 9 9 9) , 行为忠诚度是行为忠诚程度的度量指标。

三、研究方法

1. 问卷设计

首先, 在借鉴罗子明 (1999) 关于品牌忠诚的调查问卷基础上形成初始问卷;其次, 将初始问卷发放给40位南开大学06级工商管理专业本科生填写, 把握问卷项目设计的合理性及措辞的恰当性, 请他们提出修改意见并做出适当修改;再次, 将修改后的问卷进行试验调查, 选择浦发银行天津浦惠支行1 5位工作人员, 根据他们填写问卷时提出的看法对问卷进行最终完善。最后, 问卷内容包括购买频率、购买花费、偏爱服装类型、购买行为类型、影响态度忠诚和行为忠诚各种驱动因素的七分制量表及被调查者个人情况。

2. 样本选择

调研分别于2009年5月2日、9日、16日、23日四次在天津市和平区滨江道商业街进行, 采取随机挑选行人进行问卷调查形式, 共发放问卷206份, 有效问卷158份, 有效率为76.7%。158位有效问卷的被调查者特征分布为:男性占4 2.4%, 女性占5 7.6%;学生占65.2%, 已工作人员占34.8%;出生于1980年占6.3%, 1981年占2.5%, 1982年占3.2%, 1983年占4.4%, 1984年占3.8%, 1985年占8.9%, 1986年占17.1%, 1987年占15.2%, 1988年占22.2%, 1989年占16.5%;来自城市人数占64.6%, 县城19.6%, 农村15.8%。

3. 测评标准

品牌忠诚包括态度忠诚度和行为忠诚度两个方面, 以态度忠诚度和行为忠诚度的变化维度为依据, 将态度忠诚和行为忠诚进行二维结合, 将消费者分为不忠诚者、潜在忠诚者、脆弱忠诚者和品牌忠诚者 (图1) 。对品牌忠诚度的测评要从对态度忠诚度和行为忠诚度的测评开始。

通过以下六个指标对态度忠诚度进行测评:对某品牌有特殊好感、对价格的敏感程度、对某品牌的联想程度、对某品牌的关注程度、对竞争性品牌的态度、消费花费的时间。可以同样, 通过以下三个指标对行为忠诚度进行测评:某一品牌的消费金额占同类产品总消费金额的比例、某一品牌的消费次数占同类产品总消费次数的比例、主动向他人推荐某品牌的程度 (瞿艳平, 2007) 。

四、研究结果

1.80后服装消费的特点

(1) 品牌意识方面

8 0后普遍具有很强的品牌意识, 品牌形象与本身心理因素、价值观念相结合, 形成他们精神生活的重要组成部分。一方面倾向于高端品牌、另一方面由于经济因素的限制对价格极其敏感, 所以他们主要消费的对象是“低价格、大品牌” (刘貌, 2009) 服装。被调查的158人平均1.32个月进行一次服装购买, 每次购买1.86件, 每月花费255元, 也就是每件服装花费180元, 与“低价格、大品牌”的消费特点相吻合。

(2) 购买行为方面

80后覆盖年轻职场和校园, 服装的实用价值 (35.4%——35.4%的被调查者认同, 以下同) 和季节变化的需要 (3 4.8%) 是他们购买的主要动力, 而同时作为当代追求时尚和个性的主力军, 时尚消费 (24.1%) 和个性消费 (20.3%) 也影响着购买行为的产生。另外一些影响因素包括促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐。

(3) 购买对象方面

休闲型 (58.2%) 和时尚型 (43.7%) 服装普遍为年轻的80后接受, 在购买时他们还将依次重点考虑服装的款式 (7 9.7%) 、质量 (70.2%) 、价格 (39.9%) 、品牌名气 (31.6%) 。

2. 基于消费特点的忠诚度现状分析及对企业的启示

依据品牌忠诚度测评标准, 1 5 8名被调查者中满足态度忠诚度六项指标的消费者有34名 (21.52%) , 满足行为忠诚度三项指标的消费者有58名 (36.71%) , 有18名 (11.39%) 消费者同时满足两类指标, 即为品牌忠诚者 (图2) 。

(1) 品牌忠诚与品牌不忠诚

真正的品牌忠诚顾客只有很少一部分 (1 1.3 9%) 。他们有着大众化的消费特点但不易受外界消费环境变化影响, 因而对特定的品牌存在特殊的感情, 并由此形成对该品牌的持续性消费行为, 是企业最稳定、最宝贵的市场资源。企业培养品牌忠诚市场应该建立在对现有品牌忠诚者的维持基础上, 因为其一, 这种维持成本相对开发新市场的成本会很低, 其二, 通过忠诚顾客的口碑对品牌进行宣传是品牌营销的有效方式。

另一方面, 虽然80后的品牌意识很强, 但他们中大部分 (53.16%) 对品牌没有忠诚意识或忠诚意识很薄弱, 这也说明品牌意识和忠诚意识之间没有必然的联系。不忠诚者对品牌的挑选具有随意性, 消费者购买行为因素 (服装实用需要、季节变化需要、时尚消费、个性消费等) 和服装本身因素 (类型、款式、质量、价格、品牌名气等) 都会成为决定品牌选择的因素, 这就要求企业在对待这个大份额市场时要充分考虑影响购买决策的各方面因素, 以通过必要营销措施将他们转化为脆弱忠诚者或者潜在忠诚者, 再进一步转化为品牌忠诚者, 最终赢得忠诚市场。但由于这部分消费者的态度忠诚度和行为忠诚度同时处于较低水平, 忠诚意识过于薄弱, 品牌忠诚形成的难度将会很大。

(2) 行为忠诚与态度忠诚

行为忠诚 (36.71%) 与态度忠诚 (21.52%) 之间的数量差距较大 (15.19%) , 也就是形成持续性购买的动力除很小一部分来自对品牌的特殊感情外, 大多源自一些外部因素, 结合80后服装消费特点, 服装本身因素 (款式、质量、价格) 、促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐等都会形成购买动力。这种情况说明, 在目前服装行业里, 品牌忠诚意识更多表现在行为忠诚方面, 很多企业在进行品牌营销时出现了态度和行为两个方面不均衡现象, 而且这种不均衡大多倾向于行为方面, 更多时候企业只是获得了一次性市场, 日后市场的获得还要再次付出较多的成本。这就要求企业应该在努力获得销售额的同时平衡地加强品牌建设, 以长远的眼光来看待和培养品牌忠诚市场。

(3) 脆弱忠诚者与潜在忠诚者

脆弱忠诚者和潜在忠诚者数量很大 (3 5.4 4%) , 这部分群体处于品牌忠诚“边缘”, 他们大都具备品牌忠诚者的部分甚至大部分条件, 应该得到企业足够的重视和警惕, 因为他们很容易在积极因素 (如良好的服务态度、促销活动等) 的影响下转化为品牌忠诚者的同时, 又更加容易在受到一些消极因素 (如质量问题、价格相对其他品牌较高等) 的作用下退化为不忠诚者。

对此, 企业可以通过打造品牌流行时尚形象、塑造品牌个性化特点、加强企业文化建设、改善企业与顾客之间的关系、提高卖场的环境质量和服务质量等营销方式提高脆弱忠诚者的态度忠诚度, 将这部分脆弱忠诚者转化为品牌忠诚者, 巩固市场 (图2) ;同样, 通过采取适当的价格策略、进行促销、把握季节性需求、强化品牌定位等提高潜在忠诚者的行为忠诚度, 将态度忠诚者转化为品牌忠诚者, 进而开发市场。

五、结论

品牌资产的核心在于品牌忠诚, 而作为极其特别的一类消费群体, 80后中只有很少一部分是品牌忠诚顾客, 其他或是只在态度上忠诚, 或是只在行为上忠诚, 而绝大部分是没有品牌忠诚意识的, 对企业来讲, 忠诚顾客是最稳定、最宝贵的市场资源, 而后三者组成一个庞大的潜在市场, 这需要企业制定必要的品牌营销措施进行品牌忠诚度的开发。本文从品牌忠诚的概念入手, 通过对158名80后服装消费者的实证分析, 总结得出80后消费者服装消费的特点, 并在此基础上阐述品牌忠诚度现状及其对企业的启示, 为企业制定品牌营销战略和策略提供依据。

参考文献

[1]Rosenberg Larry J and John A Czpiel.A Marketing Approach for Customer Retention[J].Journal of Consumer Marketing, 1983, 2:45-51

[2]Tucker W T.The Development of Brand Loyalty[J].Journal of Marketing Research, 1964, 1:32～35

[3]Raj S P.Striking a Balance between Brand"Popularity"and Brand Loyalty[J].Journal of Marketing, 1985, (49) :53～59

[4]Dick Alan S.and Basu Kunal.Customer Loyalty:Toward and Integrated Conceptual Framework[J].Journal of Academy of Marketing Science, 1994, 22:P102

[5]O liver Richard L."Whence Brand Loyalty-"[J].Journal of Marketing, 1999, 63:33～44

[6]计建:品牌忠诚度行为情感模型初探[J].外国经济与管理, 1999 (10)

[7]罗子明:消费者购买行为的测量指标[J].北京商学院学报, 2000 (7)

[8]瞿艳平程凯:论品牌忠诚度[J].江汉论坛, 2007 (6)

浅谈服装色彩对服装品牌的影响 篇9

色彩是服装给人的第一印象, 服装色彩已成为诠释服装品牌的重要因素。随着社会消费进入情感体验消费的时代, 消费者要求服装商品除了在使用功能方面能够满足自身的需求外, 还更应该注重在使用时能获得精神上的愉悦感, 以及心理上的满足感, 也就是说审美层面上的需求提高了。

服装色彩直接影响着消费者的心理与感情, 也直接影响到消费者对服装品牌的认可度。我们眼中的世界无处不被色彩占据, 不同的色彩会使人产生不同的心理感受, 也使服装色彩具有了自己的感情与象征。消费者通过服装塑造形象、体现品味、表现气质、满足兴趣、展现时尚、表达心情、显示地位……一般来说, 消费者在选购服装时, 首先就对服装的色彩做出喜爱或讨厌的判断, 并直接影响到购买欲。在这个“好色”的市场中, 服装色彩确实能够体现一个品牌的内涵, 传达服装品牌的理念与情感。所以, 一个服装品牌一定要有自己的用色特点和“色彩战略”, 企业在设计和生产服装时, 一定要恰当运用色彩, 认真研究服装的功能性, 让服装色彩传达的理念与情感和它的功能相一致、相匹配。

2 服装色彩对服装品牌风格定位起决定性作用

服装风格指一个时代、一个民族、一个流派或一个人的服装在形式和内容方面所显示出来的价值取向、内在品格和艺术特色。一个服装品牌要在激烈的竞争中立稳脚跟, 就一定要有自己独特的风格, 而服装色彩恰恰对服装品牌风格定位起着决定性的作用。

色彩在人们设计制作服装时, 被不断地进行各种重构, 配合款式、面料及工艺进行不同的搭配与设计又形成了多种不同的风格, 使色彩产生了“风格化”, 色彩的风格化塑造和影响着服装品牌风格。常见的服装风格有:嬉皮、朋克、百搭、民族、淑女、韩版、欧美、通勤、中性、嘻哈、田园、洛丽塔、瑞丽、街头、OL、简约、波西米亚、维多利亚风格等。

3 服装色彩可以塑造服装品牌形象

服装色彩运用的好坏直接影响着服装的受欢迎程度。我们走在大街上会发现, 越来越多的人追求个性着装, 包括服装的色彩。服装的设计者们也抓住了这一点, 使用个性化的色彩来捕捉和创造时尚, 摆脱大众口味, 体现自我品牌形象。

3.1 利用色彩刺激消费者, 可增强消费者对产品的记忆

C h a n e l“黑色无所不在, 白色不可或缺”, Dior无比艳丽, LV色调稳重保守。除服装外, 不同商品都有独具特色的色彩, 国外一些大公司都精心选定某种颜色作为代表自身品牌的形象, 如:金黄色的柯达、绿色的法国鳄鱼, 红黄相衬的“麦当劳”等等, 利用色彩可以增强消费者对整个产品的记忆。同样, 好的服装色彩设计也可以增强消费者对服装品牌的记忆。

3.2 利用服装色彩可以增加服装产品的附加值

低成本的情况下创造高附加值, 这是服装色彩的又一巨大功效。色彩作为世界性语言, 因其具有视觉美感、能够塑造性格等特点已成为影响消费者购买决策的一个重要因素。国际流行色调查数据显示, 成本不变情况下, 受欢迎、合适的色彩设计, 可给产品带来10%~25%的附加值。经过专门设计的某种特定色彩或某一色彩组合, 运用于某一服装品牌可突显品牌的独特内涵与魅力, 从而吸引更多消费者购买。

服装色彩与文化发展总是有着某种内在的联系。色彩的传统文化是我们进行色彩创作的灵感宝库, 对我们形成环境空间的色彩审美情趣有潜移默化的作用。不难看出在我们以视觉感受认识世界的感觉经验累积过程中, 色彩始终伴随着文化的发展并与人们形影不离。一方面色彩的运用通过人们长期形成的生活经历、文化背景和自身素养体现出来;另一方面, 对色彩的选择从侧面反映出人们的文化素养和民族习惯。对服装色彩历程和其象征性的了解可以使我们对不同历史文化、民族地域和时代风格等进行分析, 使我们对服装色彩的重视程度有所上升, 对我们进行服装色彩设计产生一定的指导、借鉴作用, 使我们的服装设计以及色彩运用更能充分体现不同服装品牌内涵, 以符合时代流行规范。

4 服装色彩影响服装品牌的销售市场开拓

4.1 不同消费群体对色彩的喜好不同

因为色彩会给人不同的心理感受, 我们在考虑服装品牌色彩定位时要注意服装消费对象的以下几个方面。

(1) 性别:是男性还是女性; (2) 年龄:是少年、青年、中年还是老年; (3) 职业特点:从事什么样的职业, 在室内还是室外, 体力劳动还是脑力劳动; (4) 用途:要在什么场合穿着。

(5) 文化程度:受教育程度与文化层次不同, 其审美方式、审美情趣也不同, 对服装的流行趋势及其形式也有不同的评价; (6) 文化习俗:我国地域广大, 民族众多, 各地区消费习惯、着装习惯有很大区别。确定消费对象后, 我们才好具体分析消费对象对色彩的喜好。

4.2 常用色组为服装品牌销售的保守战略

对无彩色的运用一度被服装行业奉为保利润的金科玉律, 黑与白是色彩的两个极端, 是色彩的起点与归宿, 他们既矛盾又统一, 单纯而又简练, 是人们最喜爱、最实用的永恒色。黑与白、红是经典的搭配, 黑与灰或红的组合均可显示端庄、典雅, 黑与黄极有注目性, 白色与一系列中间色搭配, 如:米色、灰褐色等给人温文尔雅的感觉……无彩色百搭不厌, 常用不烦, 成为服装用色中不可或缺的部分。

4.3 通过陈列强化的色彩冲击力可提高服装品牌的吸引力

在激烈的市场竞争中, 商家为吸引消费者的眼球, 在每个细节上都力求与众不同。特别是在卖场上, 除了在店铺的设计、橱窗的造型上下功夫外, 更是在服装的陈列上标新立异, 以争取更多消费者光顾。

陈列是以服装为主题, 利用不同的品种、款式、颜色、面料等, 通过综合运用艺术手法展示出来, 突出货品的特色及卖点, 吸引顾客注意, 最大限度地引起消费者的购买欲望。色彩的运用对于陈列来说, 起着主导作用, 有序的色彩主题给整个卖场主题鲜明、井井有条的视觉效果和强烈的冲击力。陈列中较多运用色彩对比设定焦点或营造货品色彩渐变效果, 使顾客产生购买的冲动, 并轻易锁定目标商品。

服装色彩决定着服装品牌的命运, 服装色彩要通过多方面因素综合考虑来设计, 要不断将新的色彩形象和色彩组合形式体现于服装的总体美中。在当今市场上, 色彩如同最有效的“语言”, 可以塑造出独特的品牌形象。正确把握服装品牌的色彩定位, 把握和引导市场流行趋势, 不仅能使企业顺利实现营销目标, 还能帮助企业在市场中夺得竞争制高点。所以, 研究服装品牌与服装色彩的关系尤为重要, 服装色彩对服装品牌的影响值得备受关注。

参考文献

[1]马大力.新编服装色彩实用问答[M].化学工业出版社, 2008.

[2]李莉婷.服装色彩设计[M].中国编织出版社, 2007.