随着人们生活水平的日益提高, 对服装的消费量越来越大, 人们也已经从以往的穿暖和到了穿得漂亮、穿得有面子转变。很多消费者在购买服装的时候, 往往不是那么注重服装本身, 而是看重品牌的价值。浙江宁波慈溪作为一个重要的纺织基地, 纺织业发达, 形成了轻纺城、轻纺村的局面, 在密集区基本是家家做服装, 一家一品, 但是品牌相当混乱, 难以形成大而强的企业。
按照营销大师菲利普·科特勒的观点, 品牌 (Brand) 是一种名称、符号、标记或设计及他们的组合应用, 其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。良好的品牌会传递一组强有力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量保证与承诺。品牌还是一项重要的无形资产, 也可以转让盈利阁。
品牌营销 (Brand-marketing) , 是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程, 是企业要想不断获得和保持竞争优势, 必须构建高品位的营销理念。当今社会, 一个企业若想最大、做强, 没有强大的品牌作为支撑, 是不可想象的。所以, 对于产品的营销, 不能仅仅局限于产品本身, 而应该更加注重产品品牌的营销。
从主观上, 宁波地区的家庭作坊型企业主文化程度不高, 加强品牌建设的觉悟不够。这些企业主大多的学历只有小学、初中文化水平, 没有接受过高等教育, 是随着改革开放的大潮, 白手起家, 下海创业。对企业品牌发展没有经过认真思考的, 对其推广也是很不重视。
从客观上, 企业本身资源比较匮乏, 由于客观因素, 制约了中小企业品牌建设的步伐。企业一旦进行品牌建设, 就要集中有限资本与资源长期投入品牌发展, 而这种效果不可量化的投资, 对于资金拮据的中小企业来说, 是很难承受的。
企业经营管理的所有重大战略决策应当包括:产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。目前, 国内中小企业很少将品牌建设融入到企业的整体规划, 也不重视品牌的研究开发。企业主对于产品品牌缺乏应有的了解, 加剧了其与消费者之间的距离。又由于企业自身各种因素的制约, 缺少专业的管理人才、管理条件, 只能延续家庭小作坊的生产形式。
由于在浙江宁波家庭作坊企业极强的模仿能力, 只要有一个品牌的服装销量很好, 就会出现各种仿制品、山寨品, 导致创新企业与不创新企业对于品牌创新的积极性都不高。
另一个比较大的问题就是, 品牌杂乱无章, 品牌定位不明确、随意性。主要表现在企业在决定品牌名称、商标时, 很不科学。很多品牌的名称以自己的孩子名字来决定, 有些更加离谱, 根本无法体现产品本身的内涵。
企业主应该对自己的服装产品有一个精确地定位, 确定自己要做的男装还是女装, 童装还是成人装, 高端、中端还是低端等等一系列问题。然后, 就要提炼产品的核心价值, 设计品牌时把这种核心价值融入进去。要把自己的品牌核心价值重点突出, 并且与众不同, 别人一看就能辨别出来, 要有鲜明的主题支撑。
中小企业在进行品牌规划时不能脱离实际, 盲目设定“宏伟”战略目标, 必须充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源等因素, 品牌发展初期一定要立足脚跟求稳定。纵观国内发展的比较好的服装企业, 都是先把精力放在自己的重点市场, 先在地方打响品牌, 然后再考虑谋求全国布局。
宁波的纺织行业是全市重要的GDP来源之一, 为宁波地区的发展做出了很大的贡献。而中小企业融资难历来是一个问题, 政府的支持一直以来是企业快速发展的助推器, 政府部门应该多提供一些融资渠道, 帮助中小企业资金融通。还应该拨专款鼓励企业创新、先进技术的引进, 减免税收等一系列的措施, 为中小纺织企业的发展提供有利环境。
由于前面讲到的模仿、山寨现象严重, 有关部门应该完善相关的法律法规, 并且加强执法力度, 严厉打击那些侵权行为。比如, 企业在建立自己的品牌时候必须到相关部门申报、审批, 一旦发现擅自使用任何品牌的行为立即予以严惩。在审批核实时, 要仔细认真, 避免出现相似的品牌出现, 以免有山寨的嫌疑。
政府部门、行业协会也可以成立专门的联盟, 政府设计几个品牌, 然后让企业按规定生产服装, 政府、协会、企业一起负责品牌的推广, 充分发挥规模效应、集团效应。这样做可以形成几个大的、有影响力的品牌, 增加当地的知名度, 促进所有企业的整体发展。
摘要：当今社会, 企业之间的竞争已经越来越趋向于品牌间的竞争, 尤其在服装行业, 品牌已经越来越成为市场的灵魂。浙江自古以来都在纺织业上占据重要地位, 然而众多的企业中很少有大的国际、国内知名品牌。本文主要介绍了品牌及品牌营销, 阐述了宁波家庭作坊型纺织企业品牌发展面临的问题, 提出了几点发展建议, 以期对其发展有所帮助。
关键词：家庭作坊型,纺织企业,品牌,品牌营销
[1] 邓正华.论整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用[J].中国集体经济, 2008.5
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