基于4P理论的移动阅读App营销策略研究
摘 要 随着智能4G时代的到来，移动阅读App成为重要的阅读媒介。文章以QQ阅读、微信读书为例，利用4P理论对移动阅读App的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的营销特色进行研究，同时分析App内容、基本功能及价格等营销要素存在的问题，并提出相应性的强化措施。
关键词 4P理论；移动阅读App；营销策略
21世纪信息碎片化、时间碎片化时代，移动阅读悄然成为人们重要的阅读方式之一，大量移动阅读App也随之涌现。以“移动阅读”为关键词对易观智库产业数据库进行检索，发现相关App数为1 454，其中，腾讯旗下的“QQ阅读”移动阅读用户日覆盖量为行业第一，发行仅两年半的“微信读书”已快速跃升移动阅读月排行榜第15名，并有风靡社交圈之势。在竞争激烈的移动阅读市场，一家公司的两款应用能够同时脱颖而出，它们的营销策略一定有值得学习的地方，同时相对庞大的用户规模造就两款App暴露出更多具有隐藏性的、普遍性的营销问题，因此以其为研究对象具有一定的代表性。
1 基础理论简介
美国学者杰罗姆·麦卡锡教授于20世纪60年代在《基础营销学》中首次提出了4P理论，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。产品是指供用户消费并满足其需求的有形或无形的东西，包括服务范围、服务项目、服务产品定位和服务品牌等要素；价格指企业按照市场规律制定价格和变动价格等，包括基本价格、折扣价格、津贴等要素；渠道指企业选择的分销渠道和组织商品实体流通的方式，包括直接渠道和间接渠道；促销主要指企业为实现营销目标所采用的各种信息传播手段，包括广告、人员推销、营业推广等要素。4P理论分析了企业营销中的关键要素，奠定了营销学的基础理论框架，为研究者把握商品营销规律提供了依据。
移动阅读是指以移动阅读设备为载体，对以电子版方式在互联网上出版、发行的文本信息、图像、声音、数据等多种信息形式的内容，通过便携式阅读终端进行有线下载或无线接收，最终实现阅读的一种新方式[1]；移动阅读App则是指在移动设备中可以进行移动阅读的第三方应用程序[2]。目前移动阅读的研究对象主要集中于移动阅读终端、用户、发展模式等，例如苏上杰、李文强等利用技术接受模型和期望确认模型对移动阅读终端数字内容的创新进行了研究[3]；李武、刘宇等对中日韩三国大学生的移動阅读行为进行了对比研究[4]；杜建华针对当下移动阅读的发展趋势和对策进行了分析[5]。而关于移动阅读App营销策略的研究寥寥无几，以“移动阅读App营销”为主题对中国知网进行检索，相关文献只有9条，陈潇奕曾利用5T口碑营销理论对“和阅读”的微博运营策划方案进行了分析[6]；李靖从用户角度利用4C营销理论对“多看阅读”的营销策略进行了研究[7]；而本文以4P理论为依据，从产品、价格、渠道及促销四个角度对QQ阅读和微信读书的特色营销策略进行剖析，同时根据用户差评总结营销问题，并提出优化措施，以便其他正在发展中的或面临相同问题的App学习参考，进而共同推进移动阅读市场均衡化、整体化发展。
2 移动阅读App营销策略分析
2.1 产品战略
2.1.1 资源取胜，打造阅读社交圈
产品特色是打开营销大门的敲门砖，是企业营销成功的保证。QQ阅读、微信读书分别在2009年、2015年发行，产品主打特色和营销点各有千秋。
“海量原著、想读就读”，QQ阅读从阅读本质出发最大程度满足读者的内容需求，作为阅文集团（隶属腾讯）已有10年征程的手机阅读App，拥有旗下网络文学平台、出版文学平台和音频平台的海量阅读资源，1 000万部作品储备，作者多达400万，截至2017年6月23日，已签约网络原创作品1 163 868部，出版作品100 778部[8]。据统计，目前在线读物达140万部，每周新增作品均在万部以上，书库资源丰富多样，覆盖82个内容品类，App在界面结构上也以推荐书籍为核心设置“书库、精选、发现、书架”4个板块，建立全阅读内容入口，以此稳定、提高App用户流量。微信读书作为QQ阅读的姊妹篇，以“让阅读不再孤单”为服务理念，借力微信关系链设置了读书排行榜，用户可以了解微信好友的读书动态，时时分享互动读书感想，互推优质书籍，互比阅读时长，互相敦促养成经常阅读的好习惯，强化已有的好友关系，并形成熟悉的阅读社交圈；同时“想法”模块和书评模块分别通过书友推荐、优质书评帮助用户找到兴趣相投的书友，挖掘潜在的好友关系，形成崭新的阅读社交圈；两类阅读社交圈以用户为连接节点最终形成辐射状、规模化的社交化阅读模式，为用户提供阅读体验时，也满足了互联网时代人们的网络社交化需求，强化了用户与用户、用户与产品之间的黏性。
2.1.2 用户为本，增值服务差异化
产品优质的基础服务能为用户带来愉快的阅读体验，支撑着产品特色发光发热，是维持用户留存率的重要砝码。两款App一母同胞，延续腾讯“一切以用户价值为依归”的经营理念，以个性化的服务定位来聚焦、关注用户自身的价值主张，注重为用户提供差异化的产品体验。
据表1可知，两款App在登录渠道、推荐功能、检索功能和阅读功能等基本服务项目上有所差异。一是登录方式，QQ阅读为满足用户多样化需求提供了5种登录方式，而微信读书更为专一化、隐私化，只开设了微信登录模式。二是书籍推荐服务，QQ阅读从V5.0.0版本开始设置私人定制模式，根据用户的日常阅读行为对其基因进行定位，用户也可以在“我的基因”模块从39类书籍中自主选择或修改自己的阅读基因；微信读书则在首界面设置了“猜你喜欢”模块，根据用户阅读趋向每次推荐相同或相似作者的书籍，在有限的碎片化时间内为用户提供最称心的服务。三是检索功能，QQ阅读检索框贯穿4个主界面，而微信读书则必须进入书城才可利用检索框，因此两款App不同之处主要在于检索框位置设计不同。四是阅读功能，微信读书支持用户填写除规定类别外的描述性错误；两款App所用词典除自有平台和搜狗百科外分别利用了爱词霸、百度百科，爱词霸是一款专业的在线翻译、英语学习软件，满足用户的中英文需求，百度百科是一个涵盖各领域知识的中文信息收集平台，满足用户的内容广度需求；此外QQ阅读支持导入外部书籍，发挥作为阅读工具的作用，阅读时支持全文检索，减少内容查找所带来的繁琐。
2.2 价格策略
价格作为用户是否消费的决定性因素之一，是维持用户留存率的重要砝码。目前QQ阅读、微信读书主要收入来源是用户在线阅读，在价格营销中利用消费者免费优先的心理动机，主要采取交叉补贴的免费模式来吸引用户，即通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品，而达到促进销售盈利更多的产品的目的[9]，可以细分为以下几种模式。一是直接交叉补贴模式，生产商通过提供低成本或免费的产品来吸引用户购买其他产品。两款App利用阅读连贯性、探究性的特点，通过提供免费阅读章节来引起用户阅读兴趣，进而促使其购买后续收费章节，且此部分用户的忠诚度往往高于普通用户，很可能会产生作品打赏行为，是App获利的关键点。二是礼品经济模式，交易者的目标是获取尽可能多的礼物债务人，利润不再是唯一目的。QQ阅读设置了今日秒杀和签到换书券等，微信读书设置了限时免费、赠一得一及新用户赠书币等，以提供免费服务来获取更多的关注度和声誉。三是劳动交换，指用户在使用某项服务时又创造了富有价值的成果。两款App均倡导共享用户生成内容（UGC），例如微信读书的想法模块、QQ阅读的书评广场，用户在享受阅读服务时，其评论内容成为App零成本内容资源，为他们带来数量可观的用户和一定的间接利润。
2.3 渠道策略
营销渠道作为连接用户与产品的桥梁，是实现产品服务价值的重要一步。截至2017年12月，我国手机网民规模达到7.53亿，使用手机上网的网民比例高达97.5%[10]，本文的移动阅读终端即App分销终端，主要指手机。两款App作为一家公司的同质产品，国内分销渠道大致相同，主要以下两类：一是应用市场，包括第三方应用获取平台和手机厂商应用商店，如表2所示，两款App的下载量主要分布在应用宝、360手机助手、百度手机助手及华为、OPPO、vivo手机自带的应用商店，平均下载量均在千万次以上，尤其是作为腾讯自有产品的应用宝，为两款App提供了天然的平台资源和优先资源，下载量位居榜首，是当前App重要的分销渠道；二是社交平台，如微信的朋友圈、QQ空间、新浪微博，这些媒介的社交分享属性二次扩大了App市场占有率，这也促使它们成为App内容传播、分销的重要渠道。
2.4 促销策略
促销以扩大产品销售量为目的，加深用户对产品的认知度，是产品推广的必要途径。两款App促销策略如下：一是借力社交媒介，作为含着金汤匙出生的两款App，微信、QQ为它们提供了天然的品牌优势和用户推广平台，用户利用这些社交媒介可以相互推荐优质书籍，例如微信读书的用户可以相互点赞、评论和转推阅读想法，形成分享、关注的双向互动模式，无形之中推选出读者中的“意见领袖”，并以其为中心形成群体化阅读；二是跨界营销，相对成熟的QQ阅读近几年倾向于跨界宣传，如与湖南卫视推出的《2017书香中国全民阅读系列活动启动式》，利用品牌元素创意融合宣传片、口播压屏和公益捐书等品牌植入项目来获取公众关注度；三是名人效应，QQ阅读在2016年、2017年携手胡歌分别推出“读自己”和“倡导自由读书精神”的微电影，爆炸式的讨论声不绝于耳，宣传效果显著，利用名人的影响力来深度撩粉已成为QQ阅读软文化营销的重要手段。
3 移动阅读App营销问题分析
上述营销特色为App带来众多称赞，但分析用户评论发现App依然存在一些值得我们关注的营销问题。本文通过对比App在各下载渠道的差评数量、差评客观性及全面性，最终选取第三方应用获取渠道360手机助手为研究用户差评的平台，选取评论时间为2015年1月1日至2017年12月12日，清除無意义数据219条，获取有效差评数据387条，总结得出两款App的主要营销问题，如表3所示。
据表3可知，App的基本功能问题是用户差评主要原因，其中闪退、无法登录、阅读卡壳等差评数达57次，版本更新后语音功能出现自动跳停、不兼容问题的差评数为46次，缓存、下载速度慢的差评数为37次，同时还有书架无法多次分组、书籍出现错别字、版本更新后书架清空、书券消失等问题。在内容上，网络文学主题同质化严重，部分书籍有烂尾、断尾情况，书籍质量、更新速度有待提升，同时App也需要详划书籍类别、增加国外文学著作数量。在价格上，书籍阅读费用昂贵是差评主要构成因素，差评数达57次，分析评论内容发现部分书籍价格接近纸质书成本，已购买书籍在书籍下架后需要二次购买的情况，同时书券、礼包等使用时限较短、使用限制条件较多也是差评因素之一。另外由于新手福利领取规则以及包月规则不清晰，使许多用户误以为能免费读书或畅读所有书籍，并导致39次差评，也有用户因为只能使用微信等腾讯自有渠道充值，不能使用话费、支付宝更为大众化的方式而给予差评，同时App客服服务态度、回应速度有待提升。
4 移动阅读App营销强化措施
4.1 内容优质化，分类细致化
移动阅读App内容包括网络文学和出版文学两部分，从QQ阅读可以看出，网络文学已成为移动阅读App内容资源必要的组成部分，App应严格把控网文质量，构建编辑审核制度，摸索一系列的平等条约来约束作者，筛选具有特色的内容资源，减少垃圾网文；同时App应加大国内出版文学挖掘力度、海外书籍引进力度，多维度满足用户的阅读需求。在书籍分类上，错综复杂的网文资源是主要着力点，App应迎合读者阅读趣味，利用人工智能科技细化分类，提升内容推荐功能，以为读者带来更为精准的服务。
4.2 夯实基础功能，增值人性服务
分析两款App用户差评可知，在“快阅读”时代，App基本功能出现错误，用户好感度会快速下降，因此开发商应注重App硬件建设，针对不同的终端进行真机测试，减少错误概率。同时App也要深耕用户价值，调研不同类型用户的阅读需求，围绕需求从各个角度开展更为人性化的服务，可以从缓解用户阅读疲劳感出发开展App自动感光设计、从消费便捷性出发开通第三方支付模式以及从阅读娱乐性出发提供后续支持活动，最重要的是培养客服人员职业素养，给用户以满意、顺心的服务，以此拓展用户使用面积。
4.3 定价差别化，关注阅读本质
移动阅读App打破网络阅读长期免费的格局，建立起一种新的付费模式[11]，但是从App使用评价中可知国内阅读用户的付费意愿依旧较低，并且存在部分书籍价格接近纸质书阅读成本的情况，不利于用户付费习惯的养成。对此App可以根据用户的阅读情况进行定价，深阅读用户付费意愿往往强于浅阅读用户，因此可以根据成本对浅阅读用户所读书籍适当降低售价，促使其养成深阅读习惯，潜移默化接受App付费模式，对深阅读用户所读书籍售价不变，以此抢占用户资源。同时移动阅读App作为微型“移动图书馆”，应从提高全民阅读素养的阅读本质出发，以人文关怀的信念尽可能增加免费性、公益性活动，让更多的公众受益，并以此树立品牌形象，稳固、强化用户体系。
5 结束语
通过对QQ阅读、微信读书营销策略的分析，可以知晓产品特色是吸引用户目光的第一步，优质的服务是保持长线流量的基石，合理的价格是决定产品收益的首要素，精耕的渠道是实现产品价值的赤兔马，高超的促销策略是进一步提升品牌价值的利剑，但是仅采取营销策略并不是App保持长盛不衰的良策，在落实解决已有问题的基础上开展多维度营销才是长久之计。
参考文獻
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作者：靳帅伟 张帆
内容提要：随着 4G 技术的发展以及智能手机等移动终端的普及，移动App展现出的营销价值吸引了大量商家，并逐渐改变了传统的企业营销方式。本文将移动App营销模式划分为品牌App、联盟App、App广告植入和App广告投放四种模式，通过构建移动App营销模式对消费者购买意愿影响的研究模型，探讨其对消费者购买意愿的影响因素和作用机理。研究结果表明，移动App营销模式部分影响消费者感知价值，移动App营销模式对消费者购买意愿具有显著影响，消费者感知价值对消费者购买意愿具有显著影响。
关键词：移动App营销;感知利益;感知风险;购买意愿
基金项目：北京市自然科学基金项目，项目编号：9172007;北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究”，项目编号：14JDJGA050。App营销是移动营销的核心模式，其营销价值吸引了大量商家，并渗透到企业营销活动的各个环节，依靠自身的个性化、即时性以及精准互动等特点展现出传统营销无法比拟的强有力的竞争优势。移动App已经被越来越多的企业，特别是传统零售企业，视為拓展营销的新渠道，成为吸引消费者的新窗口。
结合文献研究，本文对移动 App营销模式进行详细划分，构建四种移动App营销模式的量表，引入以感知利益和感知风险不同维度组成的消费者感知价值作为中介变量，构建移动App营销模式对消费者购买意愿影响因素的研究模型，探讨其对消费者购买意愿的影响因素及其作用机理，以期为企业开展移动App营销提供借鉴和参考。
一、文献综述与研究假设
理论研究普遍认同企业开展移动App营销对消费者的购买意愿产生影响。移动App帮助消费者获得产品信息和优惠信息，让用户体验便捷性和娱乐性。此外，其互动功能深化了消费者与企业的关系，并在此过程中拉近了企业与消费者之间的距离，增强了消费者对品牌的认知，激发了消费者对产品的积极态度，使消费者在不知不觉间接受其营销价值，并最终影响了消费者的购买意愿。然而，App广告植入、App广告投放、品牌App以及联盟App这四种不同的移动App营销模式有着各自不同的特点，不同模式对消费者购买意愿的影响也存在差异，企业需要根据自身发展现状和营销战略选择合适的移动App营销模式。
移动App营销中的广告植入是指广告商策略性地将品牌或产品信息融入到App中，给用户留下深刻印象，来达成一定广告效果的广告形式[1]。App广告植入突破了传统广告的限制，将广告做到移动App内容里，产生了良好的营销效果。消费者在接触App广告植入时，会有一定的心理预期以及预计发生的负面结果，对消费者的感知利益与感知风险产生一定的影响，例如当在移动App中看到广告植入时，消费者可能会对品牌或产品产生好奇或喜爱的感情，从而对消费者感知情感利益产生影响，进而影响消费者的购买意愿。Chen和Haley[2] 对开心网的游戏用户对游戏中植入广告的态度进行了研究，并构建了社交网站广告植入的理论模型，结果表明，社交网站游戏中的植入广告会使消费者感觉到恰当、互动以及有用，并最终影响了消费者的购买行为。因此，本文提出如下假设：
H1：App广告植入对消费者感知利益有直接显著影响;
H2：App广告植入对消费者感知风险有直接显著影响;
H3：App广告植入对消费者购买意愿有显著的正向影响。
App广告投放是指广告商将产品信息以广告的形式投放到移动App中，当用户点击广告内容时就会链接到指定界面，了解产品详情或是进行试用甚至购买[1]。消费者在使用移动App时，消费者点击广告链接能够感知到自身的心理并预期能够获取的信息和感知利益，以及可能发生的隐私泄露或感染手机病毒等后果，这与App广告投放的效果密切相关，从而影响了消费者的购买意愿。段钢[3]以UTAUT理论模型为基础，对消费者关于移动App广告的点击意愿进行了研究，结果表明，消费者效用期望、社会影响、感知风险、感知隐私安全重要性对其点击移动App广告意愿具有直接影响，其中感知风险的负向影响最大，其次为效用期望。因此，本文提出如下假设：
H4：App广告投放对消费者感知利益有直接显著影响;
H5：App广告投放对消费者感知风险有直接显著影响;
H6：App广告投放对消费者购买意愿有显著的正向影响。
品牌App是指企业根据自身特色开发和推广属于自己的App，消费者通过App就能够了解企业产品和服务，强化品牌形象[1]。为了吸引消费者，许多品牌设计了App娱乐、互动、社交和购物等一种或几种功能，以便向消费者更好地展示品牌商品和促销等方面的信息，同时也影响了消费者的感知利益和感知风险，进而影响消费者购买意愿。金学成[4]通过消费者品牌App体验的娱乐性、功能性和社交性对品牌沟通效果的影响进行了实证研究，研究发现，品牌App体验对品牌沟通的效果具有正向影响，并最终影响了消费者的购买意愿，其中，体验娱乐性影响最为显著，体验功能性次之，而体验社交性的影响较小。因此，本文提出如下假设：
H7：品牌App对消费者感知利益有直接显著影响;
H8：品牌App对消费者感知风险有直接显著影响;
H9：品牌App对消费者购买意愿有显著的正向影响。
联盟App是指基于一个软件平台，多个商家共同进行的营销活动[1]。联盟App联合了多个行业的大量商家，通过基于位置的服务(LBS)功能，实现周边商家信息即时查找等功能，以便于消费者随时随地根据自身需求查找不同商家特色，使消费者更为便捷的搜索自己所需的商品信息，同时联盟App还带有娱乐性和社交性等功能，能够满足消费者的个性化需求，提高消费者的感知价值;但联盟App涉及的隐私同样比较多，注册信息和银行卡绑定等均会引起消费者的感知隐私风险，进而影响消费者的购买意愿。王晰巍等[5]以拉手和美团等团购App为例，基于TAM理论模型，对消费者团购App信息采纳行为进行了实证分析，研究结果表明，消费者感知有用性、感知易用性、信息效用、支付安全性以及感知隐私风险等对消费者使用团购App具有显著影响。因此，本文提出如下假设：
H10：联盟App对消费者感知利益有直接显著影响;
H11：联盟App对消费者感知风险有直接显著影响;
H12：联盟App对消费者购买意愿有显著的正向影响。
感知利益是指消费者从产品或服务中所感知到的利益，是能够满足消费者特定需求并使其获得价值实现的一种主观感觉[6]。消费者在接触移动App营销时，会产生特定的心理预期，并衡量使用过程和结果中可能产生的利益和风险，从而进行购买决策。感知利益越大，消费者购买产品或服务的可能性就越高;而感知风险越大，消费者购买产品或服务的可能性就越低。Khan等[7]对我国网络消费者满意度和重购意愿的影响因素进行了实证研究，结果表明，消费者感知价格利益、感知便捷利益以及感知退货政策利益均对消费者满意度产生了积极的影响并进一步影响了消费者的重购意愿;而消费者感知产品风险、感知财务风险以及感知物流风险均对消费者满意度和重购意愿产生了消极的影响。郝辽钢和曾慧[8]分析了天猫App的图书销售数据，结果表明手机专享折扣率与产品销售数量正相关。因此，本文提出如下假设：
H13：消费者感知利益对消费者购买意愿有显著的正向影响;
H14：消费者感知风险对消费者购买意愿有显著的负向影响。
二、模型构建
本研究拟从移动App营销的App广告植入、App广告投放、品牌App以及联盟App四种模式构建研究模型，首先拟验证上述四种模式对于消费者感知利益(包括感知经济利益、感知功能利益、感知情感利益)和消费者感知风险(包括感知隐私风险和感知绩效风险)的影响，然后进一步分析消费者感知利益和消费者感知风险对其购买意愿的影响。本研究模型包括自变量、中介变量和因变量，其中移动App营销模式为自变量，消费者感知利益和消费者感知风险组成的消费者感知价值为中介变量，消费者购买意愿为因变量，构建了移动App营销模式对消费者购买意愿影响模型。如图1所示。
图1移动App营销模式对消费者购买意愿影响模型三、数据收集与分析
为分析移动App营销模式对消费者购买意愿的影响，研究采用问卷调查的方式来获取数据。问卷设计基于大量的文献研究，研究量表借鉴现有国内外研究文献中的成熟测量量表，根据消费者购物情况进行了适当调整和修改。App营销模式根据深度访谈以及专家研讨编制而成;感知经济利益的测量借鉴Alon和Lia[9]、Chen和Dubinsky[10]的研究;感知功能利益的测量借鉴Venkatesh等[11]和Gefen等[12]的研究;感知情感利益的测量借鉴Joko等[13]、Sweeney和Soutar[14]的研究;感知隐私风险的测量借鉴Chen等[15]和Slyke等[16]的研究;感知绩效风险的测量借鉴刁塑[17]、Lee和Turban[18]的研究;感知购买者意愿的测量借鉴Bagozzi等[19]的研究。为确保量表的效度和信度，先设计初步调查问卷，通过与调查对象访谈、聆听领域专家建议，对调查问卷进行适当调整和语言表达上的修改。调查问卷的变量测量指标均采用 Likert 7 分量表形式。
本研究采用电子问卷的形式进行发放，利用专业的问卷调查平台—问卷星制作研究问卷，通过微信和微博等方式发放问卷链接地址。本研究共发放400份问卷，并将以下问卷认定为无效问卷：(1)答卷时间少于或等于60秒;(2)问卷选项乱答;(3)问卷中连续大量选择相同选项，删除这些无效问卷后，最终剩余有效问卷总数为347份，有效问卷回收率为8675%。
有效样本数据的描述性统计情况如下：男性用户占比4669%，女性用户占比5331%;年龄分布在30岁以下的样本占据了8617%，由于本次调研的主题为移动App营销，因此调研人员主要面向年轻群体，他们对移动App营销接触得比较多;教育程度中大专及本科所占比重最高，达到了7637%;常用的移动App类型中通讯社交所占百分比最高，达到了2238%，其次为影音视听达到了1489%，再次为购物优惠，达到了1127%，这三类移动App最能体现出移动App的社交、娱乐和购物功能，均与消费者的生活息息相关。
本部分采用Cronbach’s α信度系数法测量调查问卷样本数据的内部一致性系数。运用SPSS190软件计算出问卷整体的Cronbach’s α系数为0898，说明整体问卷基本可信，且各维度的Cronbach’s α系数均大于060，删除某一题项后的Cronbach’s α系数均小于原系数值，因此问卷整体信度可以接受，各维度和题项的Cronbach’s α系数如表1所示。
使用SPSS190软件对样本数据进行KMO和Bartlett球形度检验，以验证量表是否适合进行因子分析。根据检验结果，我们发现：KMO检验的结果为0846>06，Bartlett球形检验的卡方值为1662728，自由度为66，显著性概率值P=0000<005，说明样本数据适合进行因素分析。KMO和Bartlett检验结果如表2所示。
消费者感知价值的因子载荷结果如表5所示，从表中可以看出，经旋转后15个题项的因子负载都归属于不同的5个因子，其中，因子1為感知情感利益，因子2为感知隐私风险，因子3为感知经济利益，因子4为感知功能利益，因子5为感知绩效风险。各因子中没有出现交叉负载等情况，且因子负载都大于050的最低要求，证明了本文对消费者感知价值和购买意愿的维度划分具有有效性，且因子累计解释总体方差比例达到73499，说明这5个因子可以解释本次研究问题的大部分信息。
然后使用结构方程模型分析方法对本研究所提出模型进行最终检验。构建研究路径模型，结果如图2所示。从结果中可以看出，整体模型适配度指标结果中，模型的卡方值(CMIN)为773994，卡方自由度比值(CMIN/DF)为2092<3000，RMSEA=0056<008，IFI=0914>090，CFI=0913>090，PGFI=0693>050，绝对适配度指数、增值适配度指数和简约适配指数中的部分适配指标达到模型可接受的标准，在合理范围内，整体而言模型与实际样本数据的适配情形较好。
图2结构方程模型分析结果模型的参数估计摘要表如表6所示，从表中可以看出，采用极大似然法所估计的各路径系数值，除“联盟App→感知经济利益”、“联盟App→感知绩效风险”、“App广告植入→感知经济利益”、“App广告植入→感知情感利益”、“App广告植入→感知隐私风险”、“App广告植入→感知绩效风险”、“App广告投放→感知绩效风险”外，其余各直接效果的路径系数值均达到显著，临界比(CR)绝对值大于196，估计值P达到005显著水平，临界比(CR)绝对值均大于258，估计值达到001显著水平。表中的标准化回归系数即为变量间的路径系数，其值为正表示变量间为正向影响，其值为负表示变量间为负向影响。结构方程模型的分析结果与相关分析和回归分析中的结果一致。
购买意愿影响模型四、研究结论
(1)App广告植入与消费者感知价值。从样本数据分析中可以看出，App广告植入模式仅对消费者感知功能利益产生了显著的正向影响，结构方程模型分析的路径系数为0324，而对消费者感知经济利益、消费者感知情感利益、消费者感知绩效风险和消费者感知隐私风险的影响并不显著，假设H1部分成立，假设H2不成立。这可能是由于App广告植入的特点，相比其他三类移动App营销模式，App广告植入属于一种隐性的营销模式，其目的在于潜移默化地影响消费者对于品牌和产品的认知和记忆，从而使消费者对品牌和产品形成初步认识，因此影响了消费者的感知功能利益。如果消费者想要进一步了解产品则需要消费者的主动搜索产品信息，因而App广告植入不会给消费者带来经济收益或愉悦的感受。同时广告植入的传播方式较多的应用于影视作品中，在移动App中的植入方式相对有限，消费者在使用移动App看到植入广告时，并不会产生隐私受到侵犯或感到浪费时间精力的情况发生，因此对消费者感知隐私风险和绩效风险的影响并不显著。
(2)App广告投放与消费者感知价值。从样本数据分析中可以看出，App广告投放模式对消费者感知经济利益、消费者感知功能利益、消费者感知情感利益均产生了积极影响，假设H4成立，这可能是由于广告投放作为一种相对传统的广告传播方式，对消费者的感知影响比较显著，其路径系数绝对值由大到小的顺序排列为：感知情感利益(0893)>感知经济利益(0661)>感知功能利益(0595)，可以看出App广告投放模式对消费者感知情感利益的正向影响最为显著，其次为感知经济利益，最后为感知功能利益。App广告投放模式对消费者感知绩效风险的影响并不显著，而App广告投放对消费者感知隐私风险产生了负向影响，其路径系数为0493，假设H5部分成立，这说明当消费者点击App广告链接时，反而降低了消费者的感知隐私风险。这可能是由于移动App广泛应用大数据为消费者定制个性化的广告推送，使得消费者对隐私保护放下了戒备，并逐渐接受这种形式，因而App广告投放对消费者感知隐私风险产生了负向影响。
(3)品牌App与消费者感知价值。从样本数据分析中可以看出，品牌App对消费者感知经济利益、消费者感知功能利益、消费者感知情感利益、消费者感知绩效风险和消费者感知隐私风险的影响均比较显著，假设H7和H8均成立，其路径系数绝对值由大到小的顺序排列为：感知绩效风险(-0494)>感知隐私风险(-0473)>感知经济利益(0308)>感知功能利益(0261)>感知情感利益(0193)。部分企业为了将线下消费者引流至移动端，会在品牌App中发放专属优惠券，从而带给消费者一定的经济优惠;同时由于品牌App中包含了品牌的所有产品，能够快速为消费者提供所需的产品信息，从而增强消费者的感知功能利益;此外，品牌App还能够随时随地的实现消费者与企业之间的互动，使消费者深入了解企业文化，从而影响了消费者的感知情感利益。但也可以看出，消费者在使用品牌App时所感知到的风险更为强烈，这是由于品牌App需要消费者注册信息或绑定银行卡等，会导致消费者对隐私方面产生顾虑，或是由于品牌App的功能不齐全或者设计不合理而浪费自身的时间和精力，从而对感知绩效产生负面影响。
(4)联盟App与消费者感知价值。从样本数据分析中可以看出，联盟App对消费者感知功能利益、消费者感知情感利益和消费者感知隐私风险的正向影响均比较显著，假设H10和假设H11部分成立，假设H10b、H10c和H11a成立，其路径系数绝对值由大到小的顺序排列为：感知功能利益(0510)>感知隐私风险(0383)>感知情感利益(0329)。而联盟App对消费者感知经济利益和消费者感知绩效风险的影响不明显。这是由于，联盟App具有用户基础大、行业涵盖范围广的特点，消费者很容易查找到自己所需的产品信息，因而对消费者感知功能利益的影响最大;其次联盟App带有娱乐性和社交性等功能，能够使消费者在使用时产生愉悦的情绪，所以会影响消费者的感知情感利益;由于联盟App是第三方平台与商家共同经营，提供给消费者的经济优惠较少，因此对消费者感知经济利益的影响并不显著。但联盟App涉及的隐私同样比较多，注册信息和银行卡绑定等均会引起消费者的感知隐私风险。联盟App对消费者感知绩效风险的影响不显著，这可能是由于联盟App有较为强大的用户基础，消费者可以通过口碑评价辅助判断，从而降低了感知绩效风险。
(5)移动App营销模式与消费者购买意愿。从样本数据分析中可以看出，四种移动App营销模式均对消费者购买意愿产生了积极影响，假设H3、H6、H9和H12均成立。其中對消费者购买意愿影响最显著的为App广告投放模式，其路径系数为0428，相对其他模式，App广告投放更为直接，适用于各种移动App，受众更加广泛，因此营销效果较好，对消费者购买意愿的影响更大;其次为品牌App模式，其路径系数为0372，品牌App可以将品牌理念和企业文化传递给消费者，帮助企业与消费者形成良好的互动，在消费者的使用过程中树立良好的品牌形象，增加消费者的购买意愿;再次为联盟App模式，其路径系数为0370，联盟App模式可以使各行各业的商家在第三方平台中形成一条完整的产业链，满足消费者的各种需求，同时评论功能可以实现消费者之间的交流沟通，帮助消费者了解产品的真实信息，提高消费者的购买意愿;最后为App广告植入模式，其路径系数为0284，这种模式的效果相对其他模式的营销效果较弱，需要引起消费者关注并调动消费者的主动性，并在不断重复和强化的过程中加深消费者对产品或品牌的了解，从而提高App广告植入的营销效果，增加消费者的购买意愿。
(6)消费者感知价值与消费者购买意愿。从样本数据分析中可以看出，消费者感知经济利益、消费者感知情感利益、消费者感知功能利益均对消费者的购买意愿影响产生了积极的影响，假设H1成立。同样，消费者感知隐私风险和消费者感知绩效风险负面影响消费者购买意愿，假设H14同样成立。影响消费者购买意愿的因素按其路径系数绝对值由大到小的顺序排列为：感知情感利益(0399)>感知经济利益(0285)>感知功能利益(0237)>感知绩效风险(-0218)>感知隐私风险(-0204)。
可以看出，在消费者使用移动App的过程中，消费者感知情感利益对消费者购买意愿的影响更显著，其次是感知经济利益和感知功能利益。消费者使用移动App很多时候并不仅仅是想要购物，更多的是用来消磨空闲时间、放松心情。当消费者在使用移动App的过程中产生了积极的情感体验时，他们使用移动App的时间就会增加，从而提高了购买意愿，因而具有娱乐性，能够影响消费者感知情感利益的移动App营销效果会更好。此外，与之前的假设一致，消费者感知隐私风险和消费者感知绩效风险负面影响消费者购买意愿，这说明感知风险仍然是消费者在使用移动App时的担忧和顾虑，其中消费者感知绩效风险的影响更大，当消费者使用移动App时找不到自己所需的产品，或产品宣传与实际不符等问题，会降低消费者的购买意愿。
五、营销建议
四种移动App营销模式的特点各不相同，每种模式对消费者感知利益和消费者感知风险各维度的影响也存在差异，因而每种模式通过不同方式影响了消费者的购买意愿，企业在开展移动App营销时，需要选择能够融合企业整体营销策略并适应企业发展现状的移动App营销模式，从而提高消费者使用移动App的感知价值，降低消费者的感知风险，进而增加消费者购买意愿。
(一)促进App广告有效植入，提高产品知名度
App广告植入模式更加适合于知名品牌的新产品推广，这是由于App广告植入作为一种软广告，很容易使消费者在对某个品牌的标志符号和产品设计形成初步认知基础上，潜移默化的记住企业的品牌或产品并逐渐接受，并在不断重复和强化的过程中加深对产品或品牌的了解，从而有利于提高App广告植入的营销效果。“一条视频App”就是一个很好的例子，每天会为用户推送一条3～5分钟的原创生活方式短视频，其中植入了数码家电、居家日用、厨房美食、图书文创等各种各样的产品，增加了消费者对产品的认知。
此外，样本数据分析显示，App广告植入模式仅对消费者感知功能利益产生了显著的正向影响，如果能够增强消费者的感知情感利益，也能够提高App广告植入的营销效果。随着广告植入形式的多样化，消费者对植入广告的审美需求已经在逐渐提高，广告商需要根据广告目的恰当地选择在App应用中植入广告的频率、方式和产品类型。如果植入广告方式不恰当，容易使消费者的注意力从娱乐性内容转向广告内容，将节目中出现的产品要素都看作是植入广告，导致消费者产生排斥心理。植入广告应与移动App中的背景和功能相匹配，為消费者营造出一种轻松愉快的环境，降低消费者对植入广告的厌烦情绪，引导消费者主动了解产品信息。品牌商需要在植入广告中自然而巧妙地传达产品信息，拉近品牌与消费者的心理距离，增加消费者的感知情感利益，塑造良好的品牌形象，从而提高消费者购买意愿。
(二)实现App广告精准投放，挖掘消费者需求
App广告投放对消费者的感知情感利益、感知经济利益和感知功能利益都产生了积极影响，其中，消费者感知情感利益最为显著。由于传统媒体广告使得消费者被动、单向地接受信息，效果不佳，甚至还会使消费者产生烦躁或厌恶的负面情绪。而相比于传统媒体广告，App广告投放可以利用大数据技术分析消费者偏好，进行市场细分，为消费者定制个性化的广告内容，并借助移动应用平台实现精准投放，消除其对广告抵触情绪，增强了消费者的感知情感利益。例如微信朋友圈中的广告投放是基于大数据的智能匹配，利用人口统计学特征，精准投放广告，将营销行为转变为娱乐行为，不同微信用户群体看到不同的产品广告，并提供了点赞和评论的功能，引起了大家的广泛关注和讨论。需要注意的是，品牌商在进行App广告投放时要避免盲目的推送大量重复的广告内容，保证消费者有能够选择接受或不接受广告内容的自主权。
移动App擅长运用大数据分析和预测消费者购买行为，判断消费者的需求和消费水平，因而App广告投放也影响了消费者的感知经济利益和感知功能利益。通过观察消费者的浏览及购买记录，判断其消费能力，推荐具有针对性的产品信息。其次，精准广告在提升App广告投放营销效果的同时，通过与移动App的购物支付体系相关联，并提供相应的优惠策略，可以进一步促进消费者浏览广告并使用购买，构成“广告——消费者——购物”的营销闭环，促成有效购买和消费。此外，App广告投放对消费者感知隐私风险产生了显著的负向影响，说明当消费者点击App广告链接时，反而降低了消费者的感知隐私风险，使消费者感觉到安全可靠，这也有利于提高消费者的购买意愿。
(三)开发品牌App，传递品牌理念
品牌App对消费者感知经济利益、感知功能利益和感知情感利益依次产生了显著的积极影响。而企业要想提高品牌App的营销效果，就需要意识到品牌App在企业文化传播中的重要作用，通过增强消费者的感知情感利益来增强消费者的购买意愿。现如今，许多品牌商开发App主要是为了实现销售功能，而忽视了品牌理念的传播。进入移动互联网时代，品牌App不一定会成为最好的销售工具，但可能会成为企业最好的营销工具。企业可以利用品牌App将品牌理念和企业文化准确、完整的传递给消费者，帮助企业与消费者形成良好的互动，在消费者的使用过程中树立良好的品牌形象，赢得消费者的信任。例如Nike品牌推出一款旨在为用户制定健身计划的App，名为“Nike Training Club”，使用户在体验个性化健身服务的同时，也体会到Nike的品牌理念。企业开发App的核心目的应该是有效地使消费者与产品品牌建立起情感关联，增强品牌与消费者之间的沟通。一款创意新颖且使用价值高的品牌App能够搭建起消费者与企业之间的桥梁，更好地了解消费者产品体验，从而提升品牌的亲和力，增加消费者对品牌的认可程度，树立起品牌口碑，最终促进消费者购买。
此外，样本数据分析显示，感知隐私风险和感知绩效风险对消费者使用品牌App的影响非常显著，从而降低了消费者的购买意愿。因此为了降低消费者的感知隐私风险，首先，需要企业加强保护消费者的隐私和财产安全，提高品牌App的安全性能。企业在开发品牌App的过程中应该采用更加先进的防火墙和密码技术，注重品牌App的版本更新，弥补设计缺陷和漏洞，避免被人恶意植入代码或手机病毒，降低消费者隐私泄露和财产损失的风险。其次，品牌App的设计应该坚持简洁和高效原则，快捷的产品搜索服务和便于用户操作的交互界面能够降低消费者的感知绩效风险。通过互动了解消费者的真实体验，获得消费者的使用反馈，有助于企业更新品牌App的功能，从而更好地满足消费者需求。
(四)运用联盟App，聚集平台人气
联盟App具有更多的营销优势。首先，联盟App作为一个第三方平台可以联合各行各业，产品种类更加齐全，能够满足消费者的各种需求，从而影响消费者在使用联盟App时的感知功能利益。以前在PC端时代，电商们都是通过商品的分类、导航、搜索和广告的方式实现顾客引流，而到了移动端时代，由于屏幕的尺寸减小，联盟App需要将产品推荐给消费者，从而减少搜索产品信息的时间，为了提高消费者的购物效率，联盟App可以增加如“一键购物”的功能，节省消费者购买产品所花费的时间和精力。其次，前文提到品牌App的目的是实现产品品牌与消费者的互动沟通，而联盟App的目的是实现消费者之间的分享和交流，将消费者聚集起来形成人气旺盛的网络社区，社交功能使消费者可以通过平台分享产品体验，形成良好的品牌口碑，影响了消费者在使用联盟App时的感知情感利益，进而增加消费者的购买意愿。此外，数据分析结果表明，联盟App对消费者感知经济利益的影响并不显著，商家可以联合第三方平台推出多种优惠策略，如专属优惠券、签到兑换礼品、购物积分等方式，提高消费者的使用粘度，进而增加消费者购买意愿。
从样本数据分析中可以看出，联盟App对消费者感知隐私风险产生了显著的负向影响，消费者们仍会担忧如App读取消费者手机数据导致泄露隐私，手机病毒或手机丢失导致的账号丢失，以及支付过程中的银行卡被盗等风险。由于联盟App中的入驻商家和平台双方均可以看到消费者的个人信息，因此，为了降低消费者的感知隐私风险，需要联盟App平台在开发的过程中采用先进的防火墙和密码技术，避免设计缺陷和漏洞，以身作则，注重对消费者个人隐私的保护。同时增加监管力度，对平台中的商家进行有效监督，避免部分商家滥用或非法利用消费者个人信息。
(五)提升消费者感知利益，降低消费者感知风险
从样本数据分析中可以看出，感知情感利益是消费者在购买决策过程中考虑较多的因素。如前所述，消费者使用移动App很多时候并不仅仅是想要购物，更多的是用来填补碎片化的空闲时间并放松心情。当消费者在使用移动App的过程中产生了积极的情感体验时，他们使用移动App的时间就会增加，从而与消费者建立起一种长期并可持续发展的稳定关系。因此，可以在移动App中设置更多的娱乐功能，这些娱乐功能并不一定限制于游戏，而是要在移动App中营造一种愉快的氛围，比如可以在营销内容中加入能够让消费者感到轻松愉悦的信息，更好地吸引消费者的注意，并让消费者产生好感;或者设置一些抽奖或有奖问答环节，让消费者参与到营销活动中来，提高消费者的感知情感利益。
感知经济利益对消费者购买意愿的影响也十分显著，而相比感知情感利益的影响较低，这表明消费者在感知价值的形成过程中，消费者仍会被移动App上的优惠信息所吸引。现如今许多商家为了实现从PC端到移动端的引流进行了大量的促销活动，并产生了较好的营销效果，在让利消费者的同时增加了产品销量。提高移动App中购买商品的经济利益，可以通过注册发放优惠券、连续登陆积分等方式，在增强消费者感知經济利益的同时，提高消费者使用移动App的频率，进而增加消费者的购买意愿。
感知功能利益同样影响了消费者使用移动App时的购买意愿。感知功能利益体现在消费者搜集产品信息时的速度和可靠性，并能够让消费者摆脱时间和空间的限制，随时随地获取产品信息或购买产品。只有当消费者可以在移动App中精确、快速的获得所需产品信息时，才能提高消费者的感知功能利益。重视消费者使用移动App的体验反馈，不断升级版本逐渐完善其功能，保证系统质量，避免移动App在使用的过程中出现“卡慢”或“闪退”的情况，提升消费者的操作体验，并采用前沿科技，如VR技术，使消费者身临其境的体验产品，节省获取产品信息所花费的时间和精力。
此外，消费者在使用移动App时所感知的绩效风险对消费者购买意愿产生了显著的负向影响，从而影响了消费者的购买意愿。移动App平台的承诺与实际执行不符、宣传的产品信息与产品实际性能不符或消费者缺少实际体验而无法购买到合适产品等问题均会使消费者在使用移动App过程中产生感知绩效风险，导致消费者感到浪费了时间和精力。针对这些问题，移动App平台首先要做到保证产品质量，将真实的产品信息提供给消费者，不进行虚假宣传;其次可以为消费者提供线下的体验服务，使消费者充分了解产品实际性能。同时在出现问题时及时采取补救措施，从而降低消费者感知绩效风险。
消费者在使用移动App时所感知的隐私风险也对消费者购买意愿产生了显著的负向影响，要降低消费者的感知隐私风险可以通过增强移动App的安全性和设置注册信息处理机制两方面着手，首先移动App在设计时可以采用更加先进的防火墙和密码技术，及时弥补设计缺陷和漏洞，避免被黑客恶意植入代码或手机病毒，降低消费者隐私泄露和财产损失的风险。其次，移动App平台要能够保证消费者的个人注册信息不被他人恶意收集和利用，通过提供透明且完善的信息处理机制，使消费者随时掌握个人信息的保存情况，同时平台在使用消费者个人信息时需要经过其本人授权，做到信息使用透明，降低消费者的感知隐私风险，提高消费者购买意愿。
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The Impact of Mobile App Marketing Model on Consumer Purchasing Intention
SUN Yong-bo，DING Yi-xin，GAO Xue
(School of Business，Beijing Technology and Business University，Beijing 100048，China)
Key words：mobile App marketing; perceived benefits; perceived risk; purchasing intention
作者：孙永波 丁沂昕 高雪
摘 要：移动互联网时代的到来，孕育了移动APP营销模式的诞生。通过大量的文献研究，移动APP营销特征可以从系统质量、信息质量和服务质量三个方面衡量，其营销模式可以分为广告植入、广告投放、品牌APP、联盟APP。不同的APP营销模式和特征对消费者感知、满意度影响不同，营销实施者首先应加强营销特征;广告植入需要真实有效;广告投放应当利用数据精准营销;开发品牌APP，实现品牌效应;运用联盟APP，集聚人气;同时注意各个营销方式的多样化。
关键词：移动APP;营销策略;城市旅游;品牌推广
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2017年12月，我国手机搜索用户数达6.24亿，使用率为82.9%，用户规模较2016年底增加4887万，增长率为8.5%。通过移动客户端上网的用户数量持续增长，并不断挤占其他终端设备，手机亦从一个通讯工具，变成了生活必需品。
正是移动互联网时代的到来，促使各个商家不断开发其移动客户端，利用移动设备开展营销活动。传统的互联网企业也在不断开发移动客户端，这些APP程序包罗万象，从饮食住宿到出行旅游，从学习咨询到休闲娱乐，涵盖了人们生活的方方面面。随着4G网络的广泛运用，移动设备的随时随地随身的侵入模式逐渐嵌入到人们的生活中，尤其是社交软件，其“自媒体”特征成为商家开展营销的重点渠道之一，社交网络使得“小猪佩奇”能在几天时间内在全国各个年龄层内广为流传。
移动APP营销的巨大成效引发了商家营销理念和方式的变革，移动APP营销模式逐渐成为企业拓展营销的新渠道，吸引消费者的新窗口。除了社交网络带来的冲击，直播平台、手机游戏、美图相机、短视频软件等APP应用带来的“网红”效应，为旅游城市的品牌推广提供了更为广阔和便捷的渠道。如何构建移动APP营销模式，制定完善的APP运营模式和策略，提高国家旅游品牌号召力以及客户服务水平和市场竞争能力，是各旅游局应当思考的重要问题。
一、城市旅游品牌推广
城市旅游品牌是城市品牌的亚品牌，是城市旅游环境中的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的一系列独特认知和联想。旅游业现已在社会经济体系中占据重要地位，甚至成为一些国家和城市的国民经济的支柱产业。因而不断地吸引游客成为城市旅游品牌推廣的首要任务。推广城市旅游品牌不仅是为了吸引游客象，更是加强了社会对城市旅游形象的认知。
近些年，国内学者对于城市旅游品牌的推广研究不断深入，从基本内涵到具体策略，从战略引导到推广计划，其营销方式也随着时代的进步在不断创新。胡良民(2005)以河南旅游业为例，认为其旅游业的发展需要在对旅游资源创新挖掘的基础上，争取“中国优秀旅游城市”的荣誉，以此宣传河南旅游城市形象。王苏洁(2006)年提出长江三角洲城市联合营销机制。钟栎娜(2007)提出了网络营销的对国际旅游城市营销的重要作用。伍弦(2009)归纳了三个城市的成功营销经验：焦作现象、栾川模式和宁波经验。马林(2011)以宁夏作为切入口，认为西部城市旅游形象的推广离不开网络营销，尤其需要加强在新兴旅游电子商务网站的宣传推广，而不能仅仅局限在旅游官方网站。
2013年，智慧旅游的概念深入人心，各个城市也在不断开发其智慧旅游，除了旅游APP的不断开发和推广，微博等各种媒体传播渠道迅速扩散。学者们对其应用开展了大量研究：石瑞(2014)针对“无景点旅游”中的城市提出其在微博营销中的定位策略，从而在城市旅游竞争中取得优势。郭益盈(2014)提出新媒体条件下的城市旅游营销新模式，如城市拍旅游宣传片、电影等方式。秦婧(2017)认为旅游行业与智慧终端的结合成为时代发展的必然，目前新兴的新媒体属于智慧旅游建设的重点宣传工具，二者相辅相成。陆峰(2018)以苏州旅游城市营销策略为例，介绍了其理由新媒体开展的相关营销策略，包括利用前沿的自媒体工具(Facebook、Twitter和Instagram)、密切关注新谋体的变化趋势，寻找新途径，发挥新媒体以点带面的作用，同时结合线上线下活动，在电视、纸媒、在线媒体上投放广告，在游客的新途径。
可见，目前学者对城市旅游品牌的推广策略研究较为广泛，紧跟时代潮流，逐渐从线下宣传发展到线上推广，其推广渠道也越来越多样化和丰富化，各个地区和城市的旅游也在不断开发自身的旅游APP，为游客提供更为便捷的服务。但是，如何准确利用各个营销渠道达到最好的传播效果，还需要我们进行进一步的研究。
二、移动APP营销
1.移动APP营销的概念与特点
随着移动APP营销在社会中的不断实践，学者对于移动App营销进行了较为全面的概念研究。聂雅兰(2013)将APP营销定义为：企业在第三方平台发布应用程序，由此开展发布产品、宣传活动或服务、提供品牌信息等一系列营销活动的营销方式。李欣憬(2014)表示APP营销即应用程序营销，这一营销活动主要是载体是智能手机、平板电脑等移动终端上的应用程序。袁政(2015)的定义与前两位学者相似，但是其明确表示该营销活动包括了在Web网页渠道发布程序。赵顺(2016)完善了这一概念，并认为这一营销活动是刺激需求-产生需求-满足需求的循环过程。虽然不同学者对其定义有所差异，但是其定义中都包含了移动终端、应用程序、营销活动这三个关键词。
APP营销较之于传统的营销方式以及网络营销，其存在的主要优势有以下几点：
(1)低成本。APP营销主要载体在于移动设备中的应用程序，其成本大大低于电视、报纸和网络。只需商家开发自有品牌APP或者在基础用户数大的程序中进行推广，便会起到很好的宣传效果，这一期间也会产生一定费用，但是相对于电视等渠道则显得微不足道。
(2)随时性。移动设备的随时性促进了APP营销的随时性，且消费者可以直接通过APP购买商品，不但方便了顾客选择与购买，同时也有助于我们挖掘消费者偏好，为其后续精准定位产品设计、定价、促销等都有重要意义。
(3)时空性。这一特性主要是借助移动互联网时代下，信息传播和交流的跨时空的特点，这为营销活动提供了更为广阔的时间和空间，同时也提升了信息更新速度，可以及时地为顾客提供最新的产品和服务。
(4)持续性。一旦消费者形成了对某一应用程序的使用习惯，并产生依赖，那么相应的推广效果也是持续的。这一优势既增强了用户粘性，同时可以采集到相应的客户需求数据，充分挖掘潜在需求。
(5)互动性。APP相关应用可以和客户直接沟通，且类似于“抢红包”这样的互动环节也可以增强产品和顾客之间的联系。
(6)个性化。APP营销可以根据产品和客户喜好的特征，制定不同的广告界面，且形式多样化。既可以将产品或者服务制定成游戏，也可以利用热门游戏植入相关广告，最直接的方式是建立产品APP，根据产品类型定制不同的程序。
(7)自主性。这一特性主要从客户体验角度，与电视广告和网络广告相比，消费者可以自主选择看或者不看广告，下载或者不下载相应的品牌APP，这不仅是便捷了消费者，也是为商家提供了精准营销的机会。
2.移动APP营销模式的分类
学者对于APP营销模式的分类各不相同，主要代表有以下几种：
学者对于移动APP营销模式分类的差异主要是其研究视角不同。国外学者Hee-Woong Kim(2011)等学者通过实证调查分析了影响移动APP购买的决定性因素，Gupta(2013)则是从用户意愿角度出发;Hammad Khalid(2013)利用APP Store中APP的用户评论，将其转换成定量数据，统计并分类了APP的使用抱怨。国内学者张建凤(2012)结合手机广告载体之一的APP营销案例将其分类，左石华(2014)则从中小企业移动营销实际情况进行的分类。熊小彤(2014)、何俊(2015)、徐可塑(2015)、孙永波(2016)以及赵顺(2016)的分类模式较为相似，其通过实证研究分析各个模式与消费者行为、消费者意愿的相关关系，为精准营销提供了可能路径。
从旅游城市的推广来看，孙永波(2016)的分类方式更为细致，更有利于我们对各个模式进行深入研究。其APP内容植入是将产品信息引入到APP中，例如疯狂猜图中的各大商家名片信息就是比较成功的案例。这种方式较之于传统的电视广告、宣传栏，更具有趣味性和易获性，且范围较广，能在满足消费者对APP本身的使用需求的同时，让消费者在不反感的情况下接收广告宣传。APP广告投放与内容植入较为相似，区别在于该种广告有链接到特定界面的功能，消费者可以搜寻到更多产品信息，甚至是直接购买，这种方式不仅可以提升品牌知名度，还可以直接增加销售。品牌APP是指企业开发专属APP，用户可以在网页或者应用商店中自行下载。这种模式更具针对性和专业性，尤其对于旅游而言，城市开发自有的旅游APP，可以帮助游客更快捷的了解旅游景点、交通、住宿等信息，同时便于旅游地展示其旅游特色，提升品牌形象。联盟APP是利用信息平台，多家品牌共同营销的模式，如聚美优品APP、手机淘宝、携程等。
3.移动APP营销特征
在研究APP营销过程中，我们难免会讨论何种移动APP营销特征可以增强消费者感知与满意度，促进消费者的消费决策。根据APP营销的低成本、随时性、时空性、持续性、互动性、个性化和自主性等特性，国内学者们对其营销特征进行了一定的研究。玄海燕(2018)在研究群体决策行为时，将APP营销特征分为：低成本性、精准性、即时性与持续性、跨时空性、丰富性和互动性。但是其衡量维度存在一定的主观性和片面性。
部分学者将该特征比作系统质量。信息系统的质量研究主要有Bhattacherjee在2001年提出的的期望确认模型(ECM)：确认(Confirmation)、感知有用性(Perceived usefulness)、满意度(Satisfaction)与持续使用意愿(Continuance Itention)。该理论来源于学者对电子银行系统持续使用行为的研究，主要应用于IS系统，可以帮助判断用户对某一系统的使用意愿。早前，DeLone和McLean提出信息系统成功模型(IS Success Model)，2003年对其进行了修正，并在学界产生了广泛影响，得到了众多学者的认可和应用，该理论中的质量被解构为三个维度：系统质量(System Quality)、信息质量(Information Quality)和服务质量(Service Quality)。APP系统与信息系统存在较强的一致性，因而本文认为在考察APP营销特征时，应当采用这一模型，由此完善现有研究在APP营销特征量化考核方面的不足。APP营销特征划分如表2。
从其营销特征考察维度来看，系统质量的好坏反映的是程序系统是否便捷、安全、灵活，使用是否简单，系统质量越高，客户满意度则越高，越能吸引用户;信息质量考察其内部包含的信息的丰富性，获取信息的便捷性和效率，信息是否簡洁。如果APP中包含的信息构架复杂，则会给顾客带来一定的困惑，降低用户体验，在营销过程中甚至会引起消费者的反感;服务质量主要是考察顾客是否可以在APP中有较强的参与性，一对一的即时服务以及较强的互动性也会增强客户满意度，在客户满意的情况下开展的营销推广将会大大增加成功几率。
三、移动APP营销下的城市旅游品牌推广
面对移动互联网时代的到来，城市旅游品牌的推广也要不断创新。移动APP作为目前移动互联网营销的核心载体，是我们开展营销活动的主要战场之一。不同的APP营销模式和营销特征对消费者感知、消费者满意度影响不同，进而影响着消费者的旅游决策。
1.不同营销模式下的推广策略
不同营销模式产生的营销效果不同，对于旅游城市推广来说，营销者应当明白以下几点：
(1)内容植入要真实有效。在广告植入到APP程序之前，营销者应该了解使用该APP的消费人群特征，其个人喜好是否与产品特征一致，由此才能保证广告的针对性和有效性。例如在导航APP中，可以插入相关旅游地的宣传信息。APP内容植入的营销模式更适合名气较大的旅游地，这种广告形式特点在于不断强化一个品牌在消费者的印象，当消费者产生旅游的念头之时，便会首先想到这些知名地。另外，营销人员在植入广告形式、频率等方面也需在合理调查的基础上制定策略，如果频率过高则会引起消费者的不适感，广告形式过于突兀也会引起潜在顾客的反感。在此基础上，广告设计需要考虑美观，巧妙的将旅游信息传达给消费者，引导消费者主动了解旅游地，从而促进并强化消费者对旅游地的选择。
(2)利用数据精准投放广告。移动APP营销与传统营销模式的一大差别就是，它可以通过大数据挖掘，开展精准营销。微信朋友圈中的广告投放便是利用数据统计，给客户与广告商进行精准匹配，从而针对不同的微信朋友圈推送不同的广告。城市旅游品牌应该抓住这一优势，针对潜在顾客精准营销，将广告投放于与自身旅游特色相吻合的顾客手中，最终促成消费者旅游决策。而在营销过程中，也应该根据用户需求的变化，改变自身品牌推广策略。需要注意的是，为了保障消费者权益和隐私，投放的广告要能保证消费者有选择接受或不接受广告内容的自主权。
(3)开发品牌APP。众多学者研究表明，品牌对顾客满意度和感知情绪都会产生积极的影响，品牌效应也可以会城市带来巨大的经济利益。因而，旅游城市在营销过程中，应意识到品牌的重要作用，开发品牌APP。这一举措不仅是为了增加访客量，更多的是“品牌”理念的传播，增强消费者的决策意向。另外，城市旅游自身的旅游APP，可以更好的传播当地旅游文化，也可以方便游客之间的相互交流，其较强的互动性，也会给消费者带来更多的旅游幸福感。品牌APP的开发可以实现旅游地与消费者之间的互动沟通，增强游客体验，从而为其奠定良好的口碑基础，最终形成游客络绎不绝的良性循环。最后，品牌APP开发需要注重消费者隐私保护以及财产安全，其程序设计要着重加强系统质量、信息质量和服务质量。
(4)运用联盟APP。该运营模式相较于其他模式，具有以下几个方面的特点：首先，其产品种类更为齐全广泛，可以吸引各式各样的消费者，可以很好的达到引流的效果。其次，购物更加便捷，节约消费者决策时间和购买时间。第三，联盟APP具有自身的庞大的网络互动平台，其口碑影响力更为强大，其优惠政策更容易引发消费者的消费欲望，例如“双十一”促销活动。如果在携程旅游这样的旅游联盟APP中，能够创造这样的旅游盛典，也可以为城市旅游品牌推广带来巨大的客流量和消费。
2.不同营销特征下的推广策略
反应各类APP营销特征的系统质量、信息质量和服务质量的营销侧重点不同，营销实施者应该根据自身旅游品牌的特点注重不同的质量要求。例如偏向于娱乐的旅游地，类似常州恐龙园、嬉戏谷等，更应该注重系统质量和服务质量，加强系统灵活性，在移动设备中能够营造出生动活泼的旅游氛围。偏向于旖旎风光的旅游地更应该注重服务质量和信息质量，关注APP的简洁性、一对一、互动性，帮助消费者系统全面的了解目的地的独特风景和赏景绝佳地点，由此吸引潜在游客。偏于于独特人文的旅游地，其营销推广的APP更应该注重系统质量和信息质量，例如APP的安全性、易用性，人文信息是否易获取。营销者在应用各类APP过程中应当对某些功能重点加强，强化消费者的满意度，从而使得营销效果最大化。
3.推广方式须多样化
在关注营销特征和营销模式的前提下，企业还应该注重多种推广方式相结合，扩大旅游地的知名度和影响力。尤其是在现代社会“自媒体”的不断发展，旅游城市应当重点利用社交平台，发挥“网红”效应。需要注意的是，在“网红”效应的背后，存在持续消费意愿的问题，为了克服这一缺陷，旅游城市应当做好持续营销，同时保障旅游品质，避免客户因期望过高而产生失望心理。
参考文献：
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[3]夏初蕾.移动APP的品牌营销推广创新[J].传媒，2017(02)：62-63.
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[6]许峰，李帅帅.旅游移动APP能够持续吸引用户吗?--一个有调节的中介检验模型[J].旅游学刊，2016，31(08)：52-60.
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[8]孙永波，高雪.移动App营销研究评述与展望[J].管理现代化，2016，36(01)：82-85.
[9]宁昌会，胡常春.基于期望确认理论的移动App持续使用意愿实证研究[J].商业研究，2015(12)：136-142.
作者简介：王建华(1979- )，管理学博士，江南大学商学院，副教授，硕士生导师，研究方向：食品安全管理与农业经济;汉慕沙(1986- )，江南大学商学院，研究生，研究方向：市场营销
作者：王建华 汉慕沙
在智能手机被广泛应用的今天，APP移动营销被越来越多的企业所使用。APP，指智能手机的第三方应用程序Application。APP移动营销是通过APP应用程序来开展营销活动。 作为已经移动互联网APP专业开发企业的广州手域互联网科技有限公司的工作人员介绍：传统手机媒体传播的产品信息只是一些字面上的反应，用户不能全面的理解一个产品，但是APP却能包含一些图片、视频等内容，可以让用户更全方位更多的来感受产品。而且与传统移动营销主要是以短信的形式为主要的传播方式，这种营销方式多了会让使用者产生厌烦的心理，从而对企业产生不良印象，而APP移动营销是企业将产品信息植于应用制作，供用户下载，并且较为容易接受产品信息，更加容易达到传播效果。
手域互联负责人介绍道：“并且企业APP一旦用户下载到手机成为客户端或在SNS网站上查看，那么持续性使用成为必然。同时有了APP的竞争优势，无疑增加了产品和业务的营销能力，形成竞争优势，移动应用可以提高企业的品牌形象，让用户了解品牌，进而提升品牌实力。良好的品牌实力是企业的无形资产，为企业形成竞争优势。这也是为什么越来越多的企业选择APP移动营销的原因。”
与传统的轰炸式的传播，很容易让用户产生逆反心理而产生反效果相比，企业APP可以通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。从而不断满足客户需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
手域互联的负责人表示：企业可以通过顾客交流和反馈，利用手机和网络，易于开展了由制造商与个别客人之间的交流。客人的喜爱与厌恶的样式、格调和品味，也容易被企业全部掌握。从而这对产品大小、样式设计、定价、推广方式、服务安排等进行调整，这对企业销售有着重要意义。
手域互联的负责人表示：移动互联网具有随时随地的特征，不管是在路上，还是在车上都可以进行，而且随着智能手机使用者的增加，企业通过APP的移动营销来进行品牌推广将能获得更好的效果。
中央民族大学本科生学年论文
摘要
本文通过的文献总结、数据研究、案例分析的方法，分别阐述了APP营销发展的原因，总结了现今移动应用营销的模式，并分析其存在的优缺点，揭露了目前APP营销面临的困境，并通过总结已有论证和分析市场状况及趋势提出了相应的解决办法。
关键词： APP营销;移动营销;精准营销;手机广告
I
Abstract
Through the method of literature summary, data research and case analysis， This article respectively expounds the cause of development of the APP marketing, summarizes the current marketing models of APP, and analyzes their advantages and disadvantages . At the end, this article reveals the difficulties APP marketing at present, and Puts forward the solutions according to summary the existing arguments and analyze the market situations and trends.
Key Words: APP marketing; Mobile marketing; Precise marketing; Mobile advertising
目录
前言………………………….….........…… ………………… …………………1
一 什么是APP营销………………………….….........…………………………
2(一)APP营销概念界定……………………………………………………………………..21 移动营销概念……………………………………………………………………..……22 APP营销概念的界定……………………………………………………………………2
(二)APP营销发展的因素…………………………………………………………………….21 有利的市场条件……………………………………………………………………..…22 APP本身特性……………………………………………………………………..……5
二 现有的APP营销模式分析………………………….….........………………6
(一)APP内置广告……………………………………………………………………..……61 基本状况……………………………………………………………………..…………62 分类… ………… ………………………………………………………..…………..…63 优点、缺点……………………………………………………………………..………8
(二)利用现有APP“线上+线下”互动………………………………………………………91 基本状况……………………………………………………………………..…………92 经典案例……………………………………………………………………..…………93 优点、缺点……………………………………………………………………..………10
(三)自有APP模式……………………………………………………………………..……121 基本状况………………… ……………………… …………………………..………122 分类……………………………………………………………………..…………..…123 经典案例…………………………… …………………… …………………..………124 优点、缺点……………………………………………………………………..………14
三 面临困境及出路………………………….….........………………………1
5(一)面临的困境……………………………………………………………………..………151 内置硬广易破坏行业前景……………………………………………………………152 APP市场不良竞争现状………………… ……………………………………………153 付费与免费的矛盾……………………………………………………………………16
(二)解决与出路……………………………………………………………………..………161 用户体验需要做足…………………………………………………………………….162 采用良性竞争方法…………………………………………………………………….16
3 多开发游戏、社交类APP………………………………………………………………184 考虑实用型APP……………………………………………………………………..…19
四 结语………………………….…........... .....…………… ………………………19 参考文献………………………….….........……………………………………20 致谢………………………….….........…………………………………………21
【正文请到新浪微博@陈子呦 的博客中查看】
【蒲实移动营销-干货分享】移动APP如何才能更好玩 今天，蒲实老师为大家分享移动APP营销的创意构成。
APP营销无处不在，已成为了移动营销的主要部分，那么一款好的企业APP该如何创意呢?有哪些方式?
一、狠抓实用性，多关注用户的生活细节。从用户的吃、住、行、玩、用等日常生活细节着手，发现还没有被满足的需求，然后结合产品看能否植入进去。
二、将产品体验做成互动游戏。很多产品都可以将体验形式开发成小游戏，如服装可以试衣服大小和搭配颜色，啤酒瓶可以做作为暴力游戏的道具，饮料可以自己酿造……
三、个性化的产品或服务定制。将产品或服务通过APP实现个性化定制，适合容易标准化的生产的产品。比如服装类APP，它的颜色、款式、尺寸等都可选择，当然每个选项可提供多个选择，而不是随心所欲的填写。
四、将服务平台用APP呈现并创新。适合资讯类、服务类的平台，当然他们本身就具有人气，但适时推出和创新也是必须的。
五、线上线下联动。通过APP的二维码扫描可以实现与线下的活动、广告、促销等形成联动，往往是线下活动、展示，线上抽奖、派送等。可以解决线下活跃度不足的问题。
六、充分利用客户的等待时间。银行排队等候、机场候机等待、无聊的长途汽车上、吃饭时等号……往往客户等待的时候是最无聊的时候，不能走，只能等，而且是干等。如果能让这个无聊的时刻不无聊，可能会给品牌加分。
当然还有很多方式，这里不再一一列举。其实，一款好的企业APP一定是将注意力聚焦到客户身上，关注他们的日常生活及所思所想，然后再结合产品或品牌能不能有好的创意点融合，不能失了重心。
如果你遇到营销方面的问题，可以随时与蒲实老师专家团队交流!
西安掌阔软件科技有限公司
移动互联网浪潮来袭，各传统行业纷纷跻身进入移动互联网市场。据统计已有三分之一中小企业已经加入移动互联网大军进行移动市场营销。对于中小型企业来说，移动互联网既是热点又是宝贵机遇，选择好营销模式，对企业能否在竞争对手开展移动营销之前占一席之地至关重要。
为了解中小企业在移动互联网市场营销时，记者采访了当地一家房地产公司。据悉，该公司今年6月份企业APP上线，截至目前，近五个月的移动营销工作可谓如火如荼。据该房地产公司相关负责人介绍：“企业APP上线后，不管是“何人”“何时”“何地”都可以下载使用APP，企业客户数量一直攀升。客户与我们互动，企业动态信息一揽在手。企业推送的优惠活动更是刺激客户消费，销售业绩直线上升。以前想给用户推送优惠活动是我们找客户，现在是客户找我们。连我们老板都说‘不得不感谢APP，是APP帮助我们扩大了用户群体，得到用户亲睐，建立金牌口碑，创造经济效益’。”
采访中，记者连线了企业APP的一位用户，家住当地的刘先生，谈及使用企业APP感受时，他说：“打开APP，在吃饭、上班路上就可以了解房产公司动态，一键通话功能还能与客服交流，地图查询可以看到公司详细地址，让人放心。今天打开APP看见他们最近有购房优惠活动，所以我想赶紧预定一套，房子梦终于要实现了。”
记者进一步了解到，该房产公司早在一年前就想进入移动互联网市场，但是苦于没有专业的技术团队，所以就只能望洋兴叹。今年一次偶然的机会接触到西安市掌客宝移动互联网团队，向掌客宝提出需求之后，仅在二周工作日内他们就成功研发出产品，从技术研发到运营只需花二万元就可享受移动互联网一体化的全方位服务。
据西安市移动互联网相关人介绍：移客宝，是陕西省西安市唯一一家专业从事移动互联网中小企业APP，成立于2013年。掌客宝团队一直致力于移动互联网技术研发和整合营销的一体化服务，为中小型企业提供移动互联网解决方案。目前，移客宝已经帮助多家企业研发出医疗、教育、生活服务等六大类企业APP。掌客宝研发的APP功能完善，企业通过APP随时可以更改企业动态信息。掌客宝利用LBS(Location Based Service 基于地理位置)技术，用户可以查看企业所在地理位置，一键通话功能更是操作简单又实用。同时，用户还可以通过微博分享把产品分享到微博平台。目前，掌客宝与多家中小型企业展开深度合作，为签约商户定制系统化移动营销服务。
面对当下APP掀起的新一轮移动互联网经济变革，此时企业如果与此错失交臂，那么在未来的营销中何以谈与竞争对手抗衡，立于不败之地?一名移动营销的资深专家在记者采访中谈到，“在未来市场营销中，APP会是企业的首选营销利器”。
移动互联网营销专家单仁合强得知：目前，国内首款在线代缴违章罚款手机APP Android 1.0、ios版本即将上线使用。它叫“途悦违章查询手机APP”，属于途悦网旗下的首款手机APP。与其他违章查询APP相比，不同之处在于，途悦违章查询不仅可以一键查询违章车辆违章罚款，还可以通过APP直接在线代缴违章罚款，车辆管理，车险报价等，方便快捷，足不出户，违章缴费都可以轻松搞定!
针对 “途悦违章查询手机APP”，移动互联网营销专家单仁合强总结出它的几大特色：
第一，目前国内支持地域范围最广的违章查询手机APP。提供全国范围内的交通违章查询，目前能查询上海、北京、浙江、贵州、福建、安徽、河北、湖北、山西、吉林、黑龙江、甘肃、重庆、宁夏、青海、四川、云南、内蒙古、广东、郑州等省市的违章查询。
第二，方便生活，省心省事。开车出行的你，难免会有几张罚单，途悦违章查询手机APP在手，不管走到哪里，都可以随时随地用手机查询违章详情和管理车辆。
第三，支付便捷，操作便利。途悦违章查询手机APP支持多种支付方式，如支付宝、订单宝、银联在线等，只要动动手指的功夫，即可完成支付的工作。输入车辆信息，如有违章，就会出现“我要处理”按钮，点击在线代缴违章罚款，即可完成缴交罚款的任务。
第四，功能多样化。除了在线代缴违章罚款，车辆管理的功能，车险计也是途悦违章查询手机APP一项特色功能。使用这项功能，可以快速计算车险报价，它支持多家车险公司，其中包括太平洋保险、人保财险、华泰保险等。
第五，短信提醒，通知及时。使用途悦违章查询手机APP完成服务后，都会有即时的短信提醒通知，让用户感受贴心周到的服务!
移动互联网营销专家单仁合强说，以上五大特色将会使途悦违章查询手机APP受到广大用户们的喜爱和认可!
本文由单仁合强 http://app2biz.com/编辑，转载请注明
在移动互联网急速发展的时期，移动应用程序APP不仅成为体现企业形象的重要元素之一，更是企业在移动营销市场中的最有力武器，作为一个有远见的企业，你是否已经具备了一个APP手机网页或APP客户端呢?
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