八喜公司非常清楚它的自身优势是美国的先进技术, 并致力于打造民族的骄傲品牌。但是, 其他文化、宗旨方面的定位却存在模糊不清, 没有任何特色的缺点。作为一家有限公司, 八喜缺乏对市场的敏感度, 不注重市场调研和消费者心理。
八喜认为自身有“纯正”和“专业”两个核心竞争力。从最早大规模投资引进国外技术, 到坚持纯正牛奶冰淇淋, 不添加任何多余辅料的经营理念, 八喜冰淇淋其实一直走在中国冰淇淋行业的前段且进入中国市场很早。
八喜不仅有传统的盒装冰淇淋, 更研发了八喜月饼、八喜蛋糕和八喜棒类等多种产品。同时, 八喜除了在超市广泛销售的传统盒装冰淇淋外, 其他产品很少在市面上出现, 比如八喜蛋糕, 就是直接供应给百胜Pizza店, 八喜月饼冰淇淋, 也只有在直营店才能买到。这些模式都非常不利于品牌的推广。
“优雅, 是一种气质, 纯粹, 是一种品位。八喜冰淇淋, 纯正美味, 永恒经典”这是八喜最新的广告词, 这个总体品牌定位, 抓得很准。经典和纯正是八喜最大的优势。但是, 八喜在广告投放和宣传上却没有表现, 仅依赖口碑传播。针对自身各个系列的产品, 也没有个性化的宣传, 在产品推广上缺乏力度。
八喜的营销同样单一。直营店或者说专卖店是一个品牌最好的活招牌, 哈根达斯就是最好的例证, 各大商场比比皆是, 便是给自己做了最佳宣传。而八喜的直营店, 仅在北京有四家。八喜还有很大一部分销售是直接提供给其他品牌做原料, 比如说给必胜客比萨提供蛋糕, 给DQ冰淇淋连锁提供冰淇淋原浆。
八喜的竞争者应该是整个冰淇淋市场的知名品牌, 包括走中高端冰淇淋路线的哈根达斯、DQ等品牌, 还有传统大众路线的伊利、蒙牛、和路雪等。但是, 本文注重对八喜营销模式的探讨和开发, 这就要借鉴营销最成功的哈根达斯。
在哈根达斯刚进入中国的时候, 就号称所有产品都是从美国空运过来的, 所有加工原料也都精选产地。比如:哈根达斯的香草采自马达加斯加, 幼滑巧克力选自比利时等。针对中国人喜欢“洋货”的心态, 大打全球化品牌, 号称优质的材料使其具有全球统一的新鲜、天然的口感。
除了对产品品质的宣传之外, 哈根达斯在进行营销推广时最注重的就是情感诉求, 刻意塑造它的生活品质, 强调关注自我和精神追求。哈根达斯的定位为“高价质优”, 进入中国市场16年, 已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设将近200家连锁分店。一句“爱她就请她吃哈根达斯”的广告语风靡中国多年, 到现在, 哈根达斯依然是情侣心中约会的圣地。显然, 哈根达斯贩卖的是情感。
八喜在品质上并不比哈根达斯差多少, 但是缺乏包装和营销。同时, 八喜的价格远远低于哈根达斯。八喜目前自身的定位是“纯正美味, 永恒经典”, 价位是一个中端价格。
八喜目前对于自身品质的定位是准确的, 但品牌缺乏宣传。
在销售层面, 八喜需要拓展直营店。四家直营店太少, 而且仅局限在北京。反观哈根达斯的近200家专卖店就是最好的广告招牌。八喜应该在全国范围内发展直营店, 不要总是“为他人作嫁衣”, 而是依靠自身的好品质打响好品牌。
在产品层面, 差异化个性化宣传以及改进包装。八喜对旗下的产品缺乏宣传, 最好能对有特色的产品, 各自量生订制不同的宣传策略, 分别推销。八喜总体的包装非常素, 没有特色。可以针对不同系列的产品设计各异的包装, 同时颜色上追求色彩新颖亮丽。
“当品牌认同或执行表达不佳时, 我们需要对品牌进行创新。”
同时, 八喜需要从原有的老旧的产品品牌路线, 转向概念品牌路线。概念品牌路线就是把原有的品牌背景、品牌调性整合起来, 加入个性故事和支撑要素。
我们可以充分利用线下的实体店来塑造品牌形象和产品体验, 同时利用线上的社会化媒体来增加信息的搜索量、亲友间的相关讨论量以及购买后的展示和分享行为。同时, 在宣传的过程中, 需要协调接触点管理, 就是通过广告、公关等各种信息渠道, 以最有效的方式将品牌定位、产品特色的相关信息传输给目标消费群体。
以年轻人为主体, 追求口感的消费者是八喜的主要目标消费群体, 杂志目标消费群体经常接触的一种媒介。在时尚生活类杂志上刊登“八喜”广告, 进一步传播“八喜”是一种健康美味的纯正牛奶冰淇淋这一观念。
八喜应该利用电视媒介感染力和冲击力强、覆盖范围广的特点, 大力扩散品牌知名度, 树立品牌形象, 加强传播效果, 深入传播其品牌理念。
利用该媒介传播主旨鲜明, 形象突出, 不受时间的限制的特点, 随时随地发挥作用, 对过往行人进行反复诉求, 使人们产生多次重复记忆, 达到印象积累的效果。通过地铁、公交、出租车等交通工具的车身、站点、车载移动媒体, 路牌、招贴、霓虹灯等户外媒介, 在人流量大的地点进行重点传播, 吸引人气, 加强广告传播效果。
利用该媒介的信息覆盖面广, 互动性强的特点和目标消费者群体最常接触到的网络媒介向目标消费者做重点诉求, 以最直接有效的路径传播给目标消费群。除普通网站广告之外, 还可以采取视频贴片广告、SNS网站互动游戏、官微等方式, 针对年轻消费群体, 进行重点传播, 诉诸情感。
在有“八喜”销售的各便利店、超市、卖场等以简洁生动的形式进行广告宣传, 提醒消费者的认知与购买。
摘要：本文以国内冰淇淋品牌“八喜”为研究案例, 主要分析了“八喜”冰淇淋品牌的定位, 主要是自身分析和竞争者分析这两个维度。该品牌存在宣传力度不够, 营销模式单一等的弊病, 由此提出了具体的品牌创新的解决方案和整合营销传播的方案。
关键词：八喜,品牌,定位
[1] 八喜官网关于公司历史的介绍.http://www.baxi.com.cn/Html/Cn/About_ID6.html
[2] 薛可.《品牌扩张:路径与传播》.复旦大学出版社
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