O2O, 一个继B2B、B2C、C2C等电子商务模式之后, 被大家广泛热议, 并快速熟知的中国人自己发明的英文单词。什么是O2O?它正在或即将经历三个阶段。1.0版, 即online to offline and offline to online, 涉及线上线下运行的项目基本都可称之为O2O;2.0版, 将O2O进行了系统划分:一类是实物类, 核心是线上线下产品体系打通, 做全渠道分销, 另一类是服务类, 线上做平台, 给线下实体商业引流;3.0版的O2O, 是指在未来工业4.0大趋势下, 物联网充分成熟起来, 实现万物互联, 线上线下实现更高层次融合。
回顾2014年O2O项目“死亡榜”, “好这口”、“品品美食”等餐饮类O2O, “家装360”、“身边家政”等生活服务类O2O, “停哪儿”、“云洗车”、“打的啦”等出行类O2O, “美丽专家”、“简部网”等美业类O2O均榜上有名。而生鲜农产品电商行业中, 优菜网、谊万家、小农女、济南买菜网、上海天鲜配、福州家百福等生鲜O2O也都被“蓝海”冲向了沙滩, 面临死亡的危险。
究其原因, 可以总结为五个方面:一、最后一公里的物流配送。相对于普通商品来说, 生鲜食品对于物流配送的要求极高, 食品的新鲜、配送的时间、冷链硬件设施等都有严格要求, 物流配送在所有生鲜O2O企业甚至整个O2O领域都是一个关乎生死的问题。二、找不到足够大的目标人群。区别于线下商超和农贸市场, 生鲜O2O提供的不止是商品, 而是服务, 更是生活品质。因此, 多数生鲜O2O企业将自己的目标人群定位于“没有时间买菜的白领”, 但其实他们工作繁忙, 下班喜欢或经常买菜做饭的并不多, 更何况面临菜品准备、饭后洗碗、收拾等问题, 受众人群并不容乐观。三、用户习惯难以培养。用户对生鲜O2O既爱又怕, 担心价格, 关心质量, 忧虑配送, 害怕安全, 甚至因此耗费了大量时间成本, 得不偿失。四、供应链问题难以保证。供应链是生鲜O2O企业非常关键的问题, 它包括货源、品质等各个方面。如若货源不能保证, 经常需要从不同地方调配, 难以满足消费者的当下需求, 再加上其本身遇到的物流配送, 以及蔬菜品质难以保证等问题, 很容易使企业走向衰亡。五、标准化模式无法实现。作为实行线上线下双渠道销售模式的生鲜电商, 一旦标准化的模式没办法解决, 其售卖的生鲜食品价格差异令消费者难以接受, 叫好而不“卖座”, 倒闭也就在情理之中了。
在传统零售业, 有这样一句话——“得生鲜者得天下”, 它在线上市场同样适用。若干年前, 马云深感电商的物流之痛, 反手做了菜鸟网络, 有了天网地网之说;而王卫虽贵为物流业王者, 亦受劳动密集型和资金密集型的行业特点所累, 于是反向做了电商, 便有了顺丰优选和顺丰嘿客。两位大佬的殊途同归, 共同说明了一点:没有线下能力的电商以及没有线上能力的物流终究会陷入平台瓶颈, 线上与线下的融合是趋势也是必然, 这也是O2O由来的语境。
以下先用两张图来说明生鲜零售市场发展O2O的必要性。
图1是2007年美国的互联网报告中不同品类在互联网的渗透率说明, 分别用大于20%、10%-20%和小于10%来区间。渗透率大于20%的品类包括电脑产品、票务、书籍、音乐和视频等, 介于10%-20%的是婴儿用品、电子消费品、办公用品、服装鞋帽等, 渗透率不到10%的包括家具、化妆品、个人护理/非处方药品、电器、汽车配件、食品/饮料等。
从数据不难发现, 目前通行的两种在线零售电商平台, 都是从左边这一列起家, 京东卖电脑, Amazon卖图书, i Tunes则是靠音乐和视频。同时, 迄今为止最主流的电商运营方式仍然是采销制, 买货继而卖货。通过电子商务实现了集中化采购, 集中化仓储, 集中化销售, 大大提升了效率, 而这些品类正好符合以上特点。渗透率在10%-20%的这些品类, 电商化起步相对较晚, 一般是采用开放式平台的方式, 由于产品具有品牌分散的特点, 未能产生“赢者通吃”的局面。因此, 通常这些品类都是平台方卖流量, 品牌方抓产品, 各司其职。而渗透率低的品类, 有研究机构综合各种商品的电商化零售模式, 最后发现有两个品类是最难平台化的, 一个是汽车, 另外一个就是生鲜食品。
图2是京东结合国家统计局和各投资银行的中国零售消费结构统计数据, 绘制出的中国各行业零售市场规模图。图中我们可以清晰地看出, 汽车市场和生鲜行业已在整个零售市场规模中悄无声息地跻身前列。
结合图1和图2, 我们惊讶地发现, 整个社会零售过万亿的品类只有6个, 而最大的两个就是到今天为止仍然没有被电商化的汽车和生鲜。原因很简单, 这两个品类是消费者消费频次最高 (生鲜) 和消费金额最大 (汽车) 的产品, 他们已经养成了实体消费的思维惯性, 线上消费的习惯尚未形成或不具优势, 那么O2O或许是解决之道。
2014年, 腾讯科技在其旗下企鹅智酷平台上开展了一项覆盖19694名网友关于“你觉得自己在生活中是懒人吗”的调查。统计数据表明, 只有24%的用户认为自己是勤快人, 不爱做家务或者对于家务活拖沓的用户占据76%;有69%的用户表示社区里根本没有相关的O2O服务, 而愿意尝试生鲜食材配送服务的用户高达71% (愿意38%, 不知道但可以尝试33%) 。很明显, 这个时代的大部分人更乐于利用碎片化的时间去创造更多财富, 而不是让琐碎的家务降低了自身的生活品质。腾讯分析师陶然得出研究结论——“社区里的懒人经济还大有可为”, 换言之, 生鲜O2O可行, 社区生鲜O2O势在必行。
社区O2O, 是围绕社区生活场景为中心, 构建用户、商家和上门服务者为一体的服务平台。传统的社区服务通常由中小型的服务个体及物业来完成, 其中可能存在效率低下、服务标准不统一等问题。互联网特别是移动互联网的发展, 令社区O2O能够充分延伸电子商务的功能, 让互联网成为线下交易的前端, 为“懒人经济”的发展提供技术保证。
社区O2O兴起于2014年并迅速蔓延, 围绕着社区服务, 各类平台的切入点应有尽有, 但问题也正与如此, 什么都想做, 贪大做全, 仿佛所有的服务都能实现O2O, 结果因为没有行业属性导致难以适应需求, 如“叮咚小区”、“街库网”等。
另一方面, 目前存在的生鲜O2O如天猫的喵鲜生、1号店的活色生鲜、顺丰优选、沱沱公社、美味七七等多数依然是从上而下的网购模式, 充其量和一些线下实体店合作解决了最后一公里的问题。但终究因为没有社区渠道, 没有终端作为支撑, 不得不面对消费体验差、物流成本高的难题, 当资金不足的企业就只能在“烧钱大战”中惨败退场。
虽然目前社区生鲜O2O市场还未出现比较明朗而成功的典型, 但社区+生鲜+O2O三者有机结合, 充分发挥其各自优势才能找到出路。
这种模式是通过社区平台发起团购, 消费者按需选择, 再配送到家的方式, 选择有质量保证的家庭农场或生产基地, 将田间最新采摘的新鲜食材通过冷链直接配送到家, 省去中间环节, 缩短配送时间, 保证商品品质。相比传统生鲜电商, 集中配送又能极大地减低物流成本, 可谓双赢。同时, 为让消费者能够“眼见为实”地体验到产品, 可积极开展线下试吃品尝、参观基地等活动, 打消对产品品质的顾虑, 逐步改变消费习惯, 增加用户黏性。
这种模式是充分利用社区门店, 到店购买或线上消费、到店提取或送货上门等多种购物方式相结合, 灵活多样, 消费者按需选择。相比传统生鲜电商, 线下实体店不仅能提供消费体验的服务, 还兼具仓储、物流站点等功能, 又因是在社区范围内设置的门店, 不会使消费者增加过多的消费出行成本。
同时, 优化平台结构, 亮化商品价值, 也是社区平台不断提升用户黏性的方法之一。生鲜O2O可从有料、有用、用趣、有联四个层面全面打造“高价值生鲜内容”。“有料”即从食材的生长特性、产地特色、历史背景或名人效应入手, 体现其与众不同;“有用”是指给用户提供一个探讨烹饪步骤、体现烹饪手法的平台, 鼓励大家通过文字、图片或者真人演示的方式沟通交流, 提高厨艺;“有趣”主要是将内容更加细化, 例如依据菜系进行分组, 针对川菜、粤菜、鲁菜等开展线上晒菜谱、线下秀美食的活动, 全员参与投票评选, 甚至可以运用社区金币或会员福利作为激励, 提高用户活跃度;而“有联”是将“商品内容体系”和“社区内容体系”相联系, 如商品页面下的评价区域开设烹饪指导等板块, 鼓励用户反馈, 及时反馈者积分或优惠券等, 把商品页面和社区页面进行必要链接, 设置主题活动、美食话题, 能增加消费者的参与度和互动性。
对企业来讲, O2O是一种商业模式和解决方案, 它更应该是通过利用新技术手段帮助企业降低成本、提高效率并为用户创造更好的服务体验, 以获得商业价值的提升。对用户来讲, O2O更应该是人们追求舒适、追求“懒惰”的生活方式和体验, 我们总是希望花最少的时间和精力达成自己的心愿。所以社区也好, 生鲜也罢, O2O的关键是消费者的需求和商业的结合, 线上线下最终一体, 实现更高层次的融合。
摘要：如果说农村是生鲜O2O源头的话, 那么社区就是其终点, 抢占社区既是生鲜电商市场获得目标用户的重要入口, 也是解决其最后一公里冷链物流配送难题的途径之一。本文通过了解生鲜行业O2O模式的失败案例, 分析出物流配送、目标定位、用户习惯、供应链、标准化等原因, 利用国内外数据图表说明了生鲜零售市场发展O2O的必要性, 最后提出社区生鲜O2O模式, 并提出部分可行性建议。
关键词：生鲜,O2O,社区,模式,农产品零售
[1] 王春龙.5大生鲜O2O死法剖析[J].农产品市场周刊, 2015 (06) :46-47.
[2] 罗锦莉.“懒人经济”下社区O2O走俏[J].金融科技时代, 2015 (06) :33-37.
[3] 石章强, 冉桥.当社区遇上生鲜, O2O在哪里?[J].销售与市场 (评论版) , 2014 (12) :45-47.
[4] 舍予.美食[J].构筑生鲜O2O高价值体系的四个层面, 2015 (05) :86-87, 2015 (06) :82-83.
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