饮料营销工作计划

在日常工作中计划是我们完成工作，实现目标的重要工具，你在拟写计划时会感到无从下手吗？以下是小编精心整理的《饮料营销工作计划》，供需要的小伙伴们查阅，希望能够帮助到大家。

第一篇：饮料营销工作计划

【饮料营销策划】也谈饮料企业的场景化营销

中国饮品业全价值链咨询专家

http://

咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销

【饮料营销策划】也谈饮料企业的场景化营销

文/东方盛思李珊珊

在饮品行业近几年持续低迷的状态下，很多企业已经无法单纯依靠大手笔强势的广告宣传、产品成本优势、强大的渠道覆盖力和经销商掌控力，来挽回销售业绩下滑的颓势，直接面对消费者，在洞察消费者需求的基础上，塑造和提供一个真实的、零距离、立体化的消费情境或场景，进行消费者教育和引导，逐渐获得消费者的认可和接纳，成为饮料营销策划工作的新路径选择。

(一)饮料营销策划中的场景营销

“场景”最早应用于影视剧术语中，指的是在一定的时间、空间内由人物关系构成的具体情景，主要通过人物的行动和事件来表现剧情内容的发展。而营销环境下的“场景”则指的是，消费者在真实的生活中，正在经历的或可能需要的关联产品或服务。如电影院门前卖爆米花、火锅店旁边卖凉茶等等。营销者通过形象、生动化的连续镜头，为消费者描绘出使用某种产品或消费某种服务时的美好画面，从而抢占消费者的心智资源，引导和激发起顾客的购买和消费的欲望，并使消费者在任何一个不经意的碎片时间，能够自然联想和回忆起这种产品或服务的关联信息，这样一种营销过程或手段，就叫做“场景营销”。

吃饭，逛街，购物，睡觉，聚会，唱歌，旅游，加班，休闲，网游……消费者的每一种日常生活，都可以挖掘和营造出新的消费场景。场景营销的意义就在于，创造一个消费的具体情境，让消费者在身临与其类似的生活场景中时，能极其自然地对应联想到这个品牌及其产品，能够产生要购买的意识和消费的冲动。在这些具体的消费场景下，饮料营销策划者要做的是，匹配相应的消费品支撑让消费者能够去体验，不同的饮料企业要做的就是每种消费场景的占位，往往抢先场景占位的，都能开辟这种消费品的领导者地位，因为他们抢先占领了消费者的心智资源，只要消费者处于或者将要处于这种场景下，就会优先联想到企业的这

中国饮品业全价值链咨询专家

http://

咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销

种消费品及其品牌。

具体来说，场景营销对于销售者的价值表现在三个方面： (1)加深了顾客的品牌记忆，迅速提升品牌知名度

场景营销不是对消费者进行片面、纯粹的枯燥说教，一般在那种情况下，消费者往往对品牌没有留下什么深刻印象，反而会心生厌恶之感，而场景营销的好处在于，它预先为顾客营造了一幅值得憧憬期待的画面想象，且是消费者够得着的，在这种烘托渲染之下，消费者往往能瞬间记住品牌，并随着画面反复回忆对品牌及其产品的记忆不断加深，由此企业于无形之中提升了品牌的知名度和美誉度。

(2)有效地进行销售引导，为消费者营造体验的场景

场景营销的一个重要作用就是消费引导，为消费者勾勒一幅美好的生活画面情境，就是为了能说服和引导顾客来消费，让其想象真实体验到消费某种产品或服务时，自己能够获得的身心愉悦感受。

(3)与消费者展开定制化互动，触发其在真实情境中对产品的需求

设定一个真实的能够体验到的情境，让消费者亲身实践参与其中，真实感受到产品及品牌对自己的价值，触发其潜在需求和消费冲动，从而形成顾客与品牌之间的快速连接和交互。

(二)饮品企业场景营销的成功案例

一款好的产品，一旦有了场景化营销，不单单是打造出了一个爆款产品，更是能在场景之下开创出一个新的品类，从而树立起一个响亮的品类领导品牌。现在就来看看，那些因场景而开创了新品类，一跃占据品类“老大”的饮品企业。

1.王老吉——“怕上火，喝王老吉”

凉茶饮料千千万，且早在几十年前就出现了，而王老吉凭借一句“怕上火，喝王老吉”却一飞冲天、一鸣惊人，引来了凉茶行业呈几何裂变式增长。可以说，在“王老吉”、“加

中国饮品业全价值链咨询专家

http://

咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销

多宝”等出现之前，消费者对凉茶饮料的认知是模糊的：“中医、药味、不好闻、不好喝、颜色不好看、养生……”，概括了顾客对凉茶饮料的全部印象，消费者也似乎普遍认为只有在身体需要调理养生之时，才会想到要使用凉茶。而面对顾客的这些混乱的认知，王老吉以预防上火的场景抢先占位，与其他凉茶企业的核心价值区分开来，为消费者明确树立了一个“上火”的场景：“吃烧烤”、“吃大量油炸膨化零食”、“熬夜看球”、“打火锅”、“重口味吃辣”、“高温暴晒”……王老吉在这种种场景下唤醒了消费者内心的“降火”、“下火”需求，以电视广告上的人们纷纷畅饮红罐王老吉的愉悦场景、动感时尚的广告词“怕上火，喝王老吉”的氛围营造，有力地在消费者心智中占据了祛火凉茶的定位，并使这种场景深入人心，使消费者关联到相应的场景时自然联想到红罐王老吉，从而持久地影响着消费者的购买决策。

2.六个核桃——“经常用脑，多喝六个核桃”

六个核桃打出的宣传是“经常用脑，多喝六个核桃”，诉求表达直接透明，更难能可贵之处，是它塑造了品牌传播的场景化。

核桃乳饮料补脑，不管是否确实达到补脑的功效，但在消费者心智中，已经顺理成章地占据了一定认知，而在“六个核桃”面市之前，还没有一个核桃乳企业如“露露”、“大寨”等首先进行“补脑”的占位，在养元的广告视频中，六个核桃直接刻画出了学生一族分别在家熬夜复习、教室课间休息、考场答题等具体场景，不经意间植入“六个核桃”产品，并由鲁豫反复吟诵“经常用脑，多喝六个核桃”，将目标人群直接聚焦到学生、白领、儿童等需要补脑人群，由此明确了“六个核桃”的消费场景，开辟出礼品市场的健脑诉求。

3.红牛——“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”

功能饮料提神抗疲劳的功用众所周知，然而纯粹地向消费者灌输“提神醒脑，补充体力”，恐怕能记住品牌的消费者少之又少，而红牛采用“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的

中国饮品业全价值链咨询专家

http://

咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销

场景营销后，给体力透支疲乏者一个具体化、详细化的消费动因，不但在口渴之时，在困了、累了的时候，也可以想到让红牛来帮助恢复体力。这种场景设置让更多的消费者了解到红牛，想去体验红牛的能量供应，如此，红牛以加班熬夜的消费情境，使红牛这款功能性饮料获得市场的大量拥趸。

4.营养快线——“早上来一瓶，精神一上午”

娃哈哈营养快线以“牛奶+果汁“的产品搭配开创了一个新品类：牛奶是营养价值较高的动物蛋白，果汁是富含维生素的营养饮品，而这两种营养强强联合，可以直接充当代餐饮料。而如何使这样的好产品在消费者的心智中占据了独一无二的位置，经过无数次消费者实地情景调研及探讨，营养快线以“早上来一瓶，精神一上午”，将产品与和消费者自己的生活结合起来，将场景核心锁定在"早上"和“精神”这两个词上，前半句点明消费的具体场景，是早上可作代餐饮料，后半句则直接切入到产品给消费者带来的好处，在消费者的认知中，使营养快线占据了早餐代餐饮料的心智认同很快在消费者心中落地。由此在2009年卖出赶超"中国第一罐"王老吉的销量，成为年度内销售爆款单品之一。

(三)结语

由上述案例可见，场景化营销的本质是以人为本，以顾客为本，是消费者情感营销和体验营销的结合，它至少包括四个方面的内容：消费者、需求、产品、场景，成功的场景营销，遵循以下几个原则：

(1)场景营销的结果主要是影响目标人群的心智，将目标人群自然带入、融入了产品的场景中，触发目标人群的视、听、触、嗅等神经，充分刺激其感官、情感、思考、联想等体验;

(2)只有针对特定场合、特定需求的"场景营销"，才能给用户带来身临其境的体验，为此，营销团队必须经过详密的消费者需求调研与探讨，发掘出消费者可能的真实的消费场

中国饮品业全价值链咨询专家

http://

咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销

景，通过巧妙而不牵强的方式表达演示出来，而达到营销目的;

(3)考虑到用户体验，场景的设置不需要太复杂，通过场景中的若干相关元素，将产品植入场景，影响消费者的情绪(感官)，有效进行产品(品牌)或服务的推介，进而对目标人群的心智施加影响，使其产生自发的实际性购买行为。

第二篇：2018饮料业务员月工作计划与2018饮料销售营销工作计划（推荐）

2018饮料业务员月工作计划模板

一、一季度的工作小结

今年一季度在全体销售人员与经销商的努力下，实现了开门红，产销量比去年同期增长16.77%，其中瓶装水增长26.4%，配制奶增长8.52%，发酵奶增长15.66%，碳酸饮料负增长28.97%，果汁饮料增长62.36%，茶饮料增长45.09%，八宝粥增长32.58%，纯牛奶、花式奶负增长49.33%;但与整个饮料行业的增幅相比，我们明显落后于整个行业，整体饮料要比全国增幅少5.21个百分点，其中瓶装水少2.76个百分点，碳酸饮料多负27.11个百分点，八宝粥多增26.13个百分点，纯牛奶、花式奶全国增长49.33%而我公司负增长34.99%，反差极大，果汁饮料落后11.82个百分点，而且从1月份开始增幅逐月走低，到4月份很有可能负增长。因此形势不容乐观，而且问题也确实不少，必须进行认真分析，加以改进，否则今年的计划任务无法完成，而且会影响到公司的可持续发展。

二、目前主要存在的问题

1经销商数量与经营能力不足以支撑我司销售业务的需要

全国中小客户的比例占客户总数的67.24%，销售额仅占27%，这些客户一是明显感到资金实力、运营能力不足以帮助我公司控制市场，同时亦有可能不是主销我司产品，亦不是以我司产品为主要盈利来源，经销我司产品的盈利亦不能满足其生存发展的需要。同时32.76%的中大客户亦有相当部分并非销我司产品为主，这样就会造成整体客户的忠诚度不高，网络抗风险能力不强，驾驭市场的能力不足，因此给市场的销售带来极大的隐患。

2经销商、业务员无法进行全品项销售

公司认为每个产品都有其生命周期与一定的市场容量，走到最高峰时肯定价格低了，厂商盈利水来亦都低了，而且要开始逐步走下坡路，因此要不断有产品更新，推出新产品来弥补。同时随着公司规模不断发展增长，竞争的要求也高了，每年增加10%—20%，就要增加10—20个亿的销售，而且不增加这点销售还不足以与世界级大品牌进行竞争，因此公司近几年的品种发展很快亦很多，本来应该是增加我们销售的回旋余地，而实际上由于我们的业务员、经销商尚没有习惯与有能力来弹好这个钢琴，不能平衡各个品种的发展，亦没有能力去开拓市场，而公司也无法在全国同时开发众多产品的市场，因此造成目前新产品开了进展不快甚至夭折的局面，影响军心与信心，甚至带来后遗症。

3 经销商为盈利影响我司销售

最近发现不少经销商为了赢取高额利润而截留政策，有的放弃二批直做终端，而自己又没有能力全面铺货到终端，结果经销商是轻松了，做得少反而赚得多了，但我们的市场都丢失了，最近山东烟台、贵州泸州就是一个明显的例子，而且公司认为这种情况还不是少数。这也是目前二批空仓而不愿接货的重要原因，若不加以纠正，我司的市场占有率将会急剧下降，影响我们的竞争优势，因些各省必须认真调查，立即采取措施、重新建设二批网络将货卸下去。若经销商不愿执行可明确告诉他，我们自己直做二批，对其库存一概不负责任，既然其损害了我们的利益，我们当然亦不会考虑照顾其利益。

4 厂商之间关系不正常

目前有相当经销商、业务员之间的关系不正常，主要表现在三个方面：一是我们业务员受

第 1 页 共 4 页 经销商的制约并未按公司要求去运作;二是经销商受我们业务员的欺负，亦不按公司的要求去运作，有时不会给经销商带来损失;三是经销商与业务员关系太密切，甚至成为利益共同体，骗取公司的政策，牟取私利。这些现象都有不正常，必须坚决取缔!最近已连续发生几起区域经理联名经销商与销售人员上告现象，公司认为这种状况是绝不正常的，与公司行事的风格格格不入，一旦查明真相，坚决查处，公司认为有什么问题可以直接向上级反映，但决不允许帮结派;公司相信的是事实下成效，而不是相信人多与口头表面现象，各省要端正风气，我们厂商之间的关系应该是坦诚的、平等的、精诚合作关系，而不应该有其它的关系形式的存在。

5 业务员素质水平尚不适应当前市场竞争的需要

近期走访市场召开了几个省的区域经理会议，发现我们的区域经理以上销售人员对公司的通报精神政策理解未到位，而且营销策略方式几乎没有，唯一的法宝就是一味低价倾销，生意越做越死，而且缺乏信心与激情。想当年我们的销售队伍确实是一支拉得出、打得响、过得硬的队伍，是一支让竞争对手闻风丧胆的销售队伍，是出一个新产品打响一个新产品的队伍，当年旭日升老总听说我们要做茶饮料立即传真到公司，希望宁可贴我们费用，让我们不涉及茶饮料，而如今我们是出一个新品败一个新品，搞得经销商都胆战心惊。而且当初人没有现在多，销售人员的收入 第 2 页 共 4 页 2018饮料销售营销工作计划

xx饮料销售营销工作计划

1、“***”品牌的战略定位：细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。

2、xx年市场目标：开辟城市区域市场120个;年销售额5000万元以上。

3、按照“***”品牌的战略定位和20xx年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式：试销+区域样板市场+区域独家经销。

4、省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。下同。省内市场的直供渠道归“***”招商部管理。

5、公司要求每位省级经理都必须成为经销商的“投资顾问”。因此，帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首批进货额的成功销售，是每位经理的职责所在。

6、本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定，市场运作模式为指导性意见。本方案自公布之日起执行。

7、本案附件为《***区域市场费用使用规范》、《***产品知识》、《***区域市场促销方案》、《***终端广告工具》、《***区域市场管理表格》等。

一、试销

1、试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模(如每月销量为10万元)时，要控制货品流向。

2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益(至少能看得见利益)，二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参与试销。以地级市场为单位，每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销。说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。

3、进货额度：最低1万元，最高2万元。确保经销商的投资安全。

4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。单页5000份，牙签盒1000个，海报500*2张，餐饮终端合作书500张，不干胶贴200张，vcd广告工具光盘一个，dvd电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。

5、试销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。因此，必须进行市场试验工作。为奖励试销者的市场试验，厂家返还进货额的20%货品，用于市场促销试验。如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。

第三篇：饮料营销

饮料营销：k可——高端商务饮料的尴尬

一. 相关背景

太阳生科是集天然植物、功能性保健食品及生物制药的研发、生产、销售于一体的大型高新技术企业，20多年来，一直开发、研究、培育、加工和销售以人参为主的天然植物养生保健产品,在东南亚地区乃至全球都享有很高的声誉。

K可的推出是因为太阳生科看中天然植物饮料将成为今年饮料市场的大趋势，而这种判断基于“欧美发达国家饮料市场的昨天，就是中国饮料市场的今天”，因为全世界保健性功能性饮料年销售额已经突破250亿美元，并且连续10多年保持了两位数的发展速度。与发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间。

从2000年开始，太阳生科投入巨资和原料，与德国LAT研究院一起夜以继日攻关,向植物领域的尖端技术发起挑战。经过上千次对各种植物的萃取试验，终于在2003年成功掌握了植物“精萃”技术。同时按照欧洲植物保健饮料标准，自主创新，形成了属于自己的、独特的、生产工艺及配方。同年向省及国家申报K可饮料系列产品。

2005年公司生产的人参花蕾花、人参养生元、萃灵芝、K可饮料等系列保健养生品叩开欧美市场大门，订单更是纷至沓来。

2006年获得国家食品药品监督管理局批文，率先通过了国家“GMP”认证。K可饮料系列，填补了国内外植物保健饮料行业空白。

2006年3月15日K可在成都糖酒会上闪亮登场。

2006年11月18日，当天太阳生科广告竞标一举夺得了“K可饮料家族”在中央电视台黄金时段2007年的播出权。

2007年5月1日，K可系列保健饮料正式上市， 6月20日，公司成立上海分公司。前期销售形势尚可，但到后来就逐渐下滑。

2008年7月20日，K可陷入“业务调整”期。

二.市场战略

1. K可的品牌战略

下面这段话是K 可自己公司网上的原文：

K 可的品牌战略——高举高打的大品牌策略，力争3年内打造天然植物饮料第一品牌。5年内完成认知度、知名度、美誉度、忠诚度的打造。首实现产品、品牌的上市;并实现品牌认知度、知名度的打造。结合2008年奥运会开展大型宣传推广活动，让全球人都知道 K 可---中华之饮的魅力，树立品牌美誉度，铸就 K 可国际化形象。2009年让 K 可品牌文化成为消费流行，让品牌充满活力，彰显 K 可品牌威力，成功打造 K 可成为植物饮料第一品牌。

2. 市场细分与选择战略：

目标消费人群选择那些工作团队、生活群体中的核心人物，特别是商务人士。商务人士多数是白领，工作辛苦，竞争激烈，正好是保健饮料的目标消费群体。K 可公司的某销售经理表示，选择这类人群是因为这类人对人际圈具有领导性的影响力，是周围人效仿和信赖的对象;他们的生活形态和消费习惯左右着周围人的喜好，培育这类人的消费喜好，将对产品进军全国大众市场具有积极作用。

3. 市场定位战略：

其最初的市场定位是健康饮料，后来改成“商务人士的保健饮料”，希望抢占商务人士心智中的保健饮料的第一品牌。后来，K可又给自己加了一个定位——原生态饮料和高端天然植物饮料。现在，广告中的所传播的定位信息是——“战胜疲劳，不做纸片人”——抗疲劳。

三.营销战术1.价格：

正因为K可饮料源自珍贵植物原料，拥有明显的保健功能和极高的附加值，因此在市场中K可饮料很

自然地被定位于高端饮料，零售价为9.8元。但是给超市的供货指导价定在8.6元。好象利润率低了一点。

2. 产品：

“K可”推出的系列产品主要：人参花蕾花饮、 “K可”西洋参饮、“K可”灵芝饮、“K可”养生元饮、“K可”枸杞饮等系列产品。采用玻璃瓶包装，246毫升，标签采用的是对应的原材料颜色，比如：枸杞饮就用红色主色调，人参花蕾饮用绿色主色调，灵芝饮用褐色，辅以白色，整体包装感觉还是不错。但是，你要说多高档，明显比其他竟品有气派，更奢华，笔者也不觉得。

K可饮料的产品卖点为----饮料所富含维生素、氨基酸、矿物质、人参皂甙、多糖体等营养活性物质能够完全被人体吸收。

3.渠道：

K可自2007年4月份铺市到6月份止，全国签约的城市有105个，已签约的经销商有100多个，终端铺货点数达到5000多个，K可以最快的速度占领了各大卖场和商超的最佳陈列位置，并有针对性的开发出餐饮、高档社区、健身中心、夜场等特通渠道。

4.推广：

4.1 地面推广，摸索前进

产品上市前三个月推广主要以铺货为主，真正开始销售推广只有两个月的时间，但在短短的两个月中，华南、华中地区回款有了喜人的增加。

2007年4至6月各办事处销售任务达成率前五名排名是上海、长沙、石家庄、绍兴、温州;2007年4至6月份实际发货金额前五名排名是上海、长沙、温州、东莞、郑州。

在K 可公司的内部营销会议上，来自河南的市场经理介绍了他们的市场推广经验。他提出：要在市场上迅速打开局面，需要对饮料市场有一个比全面的洞悉，为此在试饮活动中他们进行了多次的消费者问卷，掌握目标消费群的购买心理和习惯，然后集中优势资源在白领集中的商业区、高档写字楼、高档社区开展试饮活动，最大限度的让目标消费者能了解、接触到公司的K可饮料。

南京地区在一些物料没到位的情况下，充分利用自有的资源，如：地堆价格插牌、价格标签等，让终端陈列呈多样化，吸引更多消费者的注意力。

在卖场内，K可也大搞免费品尝活动，同时配置专业导购来为消费者讲解K可饮料的独到的内涵，让消费者通过自己的直观体验来增强K可的产品印象和品牌形象。

4.2 空中广告，高举高打

K可事业部利用强势的广告媒体支持，进行360度整合传播，通过中央电视台、凤凰卫视、全国性报纸等强势媒体广告宣传，迅速建立K可的知名度和美誉度;K可投放了央视2套、4套，还在18-21点段的黄金时间段播出，同时还作为《艺术人生》、《对话》、《海峡两岸》等热门时政栏目的贴片广告播放。

四.案例点评

1.市场定位，混乱多变

由于K可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客心智无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了定位切忌复杂的大忌。K可到现在都没有明确自己的品类，这样会造成消费者对高价并不买帐，不会有太多消费者形成持续购买，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。

在K可的推广中，没有将定位所带来的利益点表述出，消费者不知道人参花蕾到底有何功效。按照公司的说法：K可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点很集中——抗疲劳。这一点值得K可学习。

很多专家认为定位要精准，能直达消费者心智。理论上不错，但实际操作有困难，因为你真的无法在没有经过大规模调查的情况下，就能判断这么多备选定位方案哪个最好。与其反复改动，不如坚持集中于一点，也有成效。

2.匆忙定价，缺乏调查

K可给超市的供货指导价定在8.6元，零售指导价9.8元。好象利润率低了一点，因为一般超市要求饮料品类的销售利率在15%左右，而K可又属于高端饮料，这么低的利率很容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且也不知道零售指导价9.8元是怎么定出来的，是主打哪个竞品的，有没有经过市场调查和测试。K可的这些产品在市场的价格是一样的，将枸杞这样一种大众化的产品和人参花蕾、西洋参、灵芝等等同，也卖9.8元，会无形中降低这些品种的档次和身份，让消费者对整个产品系列的定价产生怀疑，认为其价不符实。

3. 定位高端，选择大众

K可的定位在高端，却在各类超市推广。大众在超市买饮料一般是以中低档为住， 包装水、碳酸饮料、果汁饮料等。这样一开始就浪费了很多市场费用。

而且把大量广告费投在并不是目标消费群首选的电视和报纸这种大众媒体，也有点值得商榷。当然，笔者相信公司肯定也比较过不同媒体的收视人群，选的频道和版面肯定也是针对商务人士的，只是性价比可能杂志和网络更划算些。

比如像人参花蕾的采摘周期为四年一次，六十斤人参才能采摘到一两花蕾，不是随便一家企业就能生产出与K可相同的产品——这些有利信息是靠简单的广告手段传播不了的，是需要从软文，从公关的角度来传播，以此进入目标消费者的心智中去。

4.高举高打，盲目扩张。

当时，仅在广州，不到一个月的时间，K可进店数就从281家迅速增加到500家。在全国，终端铺货点数达到5000多个。在当时，企业的决策者一定为此而高兴。

但根据笔者多年来的研究，高端饮料和特殊饮料(比如当年的他+她-)，这类饮料一开始就大规模全渠道铺货，反而是危险的信号，往往销量下滑的也快。企业开始阶段一般以实际回款金额来考核销售人员，这样就导致销售人员一开始就给经销商很多空头承诺，忽悠经销商进大批货，再反过来向公司要更多支持和政策。

提醒各位新进入高端饮料行业的企业，饮料的真实销量是出在终端的动销上，而不是把货发给经销商，或者经销商把货压给二批和终端，让货压在二批仓库和终端的货架上。因为新饮料品牌，你的口感、包装、性价比要让消费者接受，是需要1-2年时间的，高端饮料需要的时间就更长了。

而且，你一开始的目标消费群和定位战略也不是一定正确，是需要在实战中调整的。高举高打，消耗公司太多资源，导致决策者盲目自信，导致劣马驱逐良马现象——就是一开始会压货的销售经理深得领导喜欢，但往往在市场上会留下更多的烂摊子需要收拾。想慢慢做市场的销售经理反而被领导认为无能，也不给什么支持。

而企业决策者们由于想尽快收回投入，于是就加大生产和圈地，而忽视对消费者心智中的真实感受做进一步的市场调查和分析，从而丧失机会。这个时候，其实是需要决策者去分析判断哪些人群才是产品的真正消费群或购买者——有可能是老公喝，老婆买单;或者父母喝，儿女买单，这些不同情况下，推广和

传播方式是不同的。针对真实消费群和购买群开展调查，找出符合他们心智的更好定位和更好传播媒体。可惜，往往这个时候，企业已经因为前期走了弯路，这个时候会遇到现金流、人才流失等一系列问题，也无暇去做真正的市场营销的事情了。

五.未来预测

经济的发展，消费水平的提高，高端饮料肯定会规模更大，但是需要更科学的市场营销方式来开拓。寄希望于高举高打的策略，笔者个人一直以来对饮料行业的长期案例研究的结果表明，这种策略因为太粗放，是行不通的。

饮料行业的两大巨头，可口和百事，现在上普通大众的新品都是小心翼翼，采取区域试销的方式，等到经验教训都有了，胸有成竹了，才进行更大范围的扩张，比如今年新推的悠泡水，还有就是台湾的黑松

——刚进大陆就高举高打，连大本营长三角都没有攻下;后来学聪明了，慢慢渗透，现在悄悄攻到珠三角了。类似的例子还有台湾的仙草蜜进军大陆和10年前的王老吉。当年，如果他们都是高举高打，现在都不知道在什么地方了，哪里还有今天的成就。

历史，特别是饮料行业的市场营销成败史，是最好的老师。以市场营销史为鉴，可以预知当今企业的成败。

K可将来的发展还是有机会的，而且K可有着原材料和技术的优势，至少1-2年内在大陆没有人有这个技术。如果K可认真调查下市场，了解到市场上真实的消费者的心理和行为，围绕此制定相应的市场定位战略和营销战术，还是可以成就一代品类霸主的!

第四篇：饮料营销方案策划书格式

2饮料营销策划书力求简练、易读、易懂，不要使用许多代名词。饮料营销策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。一份比较完整较的营销策划书一般包括以下三大部分：一是产品的市场状况分析，二是营销策划正文內容。三是对方案可行性与操作性的效果预测。

(一)饮料营销方案市场状况分析

(1)饮料当前的市场规模。

(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)饮料消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

(5)竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)饮料竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)饮料竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司近年产品的财务损益分析。

(13)公司饮料的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

(二)饮料营销方案策划书正文

一般的饮料营销方案策划书正文由七大项构成，简单扼要说明如下。

(1)公司饮料投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

1、确定饮料目标市场与产品定位。

2、销售饮料目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3、制定饮料价格政策。

4、确定饮料销售方式。

5、饮料广告表现与广告预算。

6、饮料促销活动的重点与原则。

7、饮料公关活动的重点与原则。

(2)企业的饮料销售目标

饮料销售目标，就是指公司的饮料在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)饮料的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。饮料推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标：饮料策划书必须明确地表示，为了实现整个饮料营销策划案的销售目标，所希望达到的饮料推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略：决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。饮料推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。 饮料广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使饮料的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：饮料经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

饮料促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种饮料促销活动所希望达成的效果是什么。

饮料公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种饮料公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划：详细说明实施每一种策略所进行的细节。

饮料广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。

饮料媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;饮料电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。

饮料促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 饮料公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)饮料市场调查计划

市场调查在饮料营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定饮料营销策划案的重要依据。

然而，饮料市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意饮料市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

饮料市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

(5)饮料销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，饮料销售目标便是登陆的目的。市场调

查计划是负责提供情报，饮料推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。饮料销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

(6)饮料财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。要把饮料的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得饮料的税前利润。

(7)饮料营销方案的可行性与操作性分析。

一方面，对整个饮料营销方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定饮料营销方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

第五篇：饮料营销策划书

广告与消费心理学 “佳+乐”饮料销 策 划

1 营 书

20092226韩双年

第一部分： 营销市场分析

一、饮料市场分析

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

根据调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势;与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席;茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。

2010年世界功能饮料市场销售额达97亿美元，到2011年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场比较平淡

在这种条件下，“佳+乐”若想要在功能饮料市场稳占自己的一席之地，就必须在原有基础上寻找差异化，寻找个性化，力争突破原有风格、概念，才能获得成功。

二、消费者分析：

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在15—30岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料?又有多少人接受这种产品?业内人士表示，功

能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。因此，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。

第二部分：营销策略

一、消费者定位

“佳+乐”的消费群锁定在18～30岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位，与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。

二、产品定位

1.产品名称：“佳+乐”维生素功能饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素功能饮料适合15岁以上的消费者

2、产品功能定位：

“佳+乐”饮料定位在维生素功能性饮料，口味清淡爽口。

3.产品包装：

“佳+乐”饮料包装要独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，规格一律每瓶500ml，无大小包装之分。

分析：目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，要让他们从色调、材质上都不能和“激能”的包装相媲美的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的“激能”会格外引人注目。

4.价格定位

建议销售价格：3元/瓶

分析：目前康师傅等瓶装茶饮料的市场销售价格是2.5元/瓶，“脉动”等功能饮料的每瓶的市场销售价格在3.5-5元不等，“佳+乐”维生素水饮料在商超里建议销售价格3元，使它显得卓尔不群。

三、广告的策划

“佳+乐”电视广告的代言人是羽毛球世界冠军“林丹“。他健康、青春、活力的形象会很好地向消费者传达了功能饮料的功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，

1.广告诉求点：更好的反映“佳+乐”是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。

2.广告语：创造佳绩，乐在其中-佳+乐

3.广告画面：

画面一：整个画面为“佳+乐”瓶装的蓝色，中心偏上方一条琉璃曲线型似的水

珠相互环绕，绕成一个运动着的抽象小人模样。

画面二：林丹在羽毛球比赛中，休息时手中拿着“佳+乐”维生素功能饮料喝几口继续比赛，最后获得了冠军，然后拿着“佳+乐”和教练队友分享快乐。

4.传播媒体：体育频道，站台，公交车车身

5.广告特点：一方面，“佳+乐”维生素饮料的包装独特，容易引起人们的注意，其次，我们的广告词比较简短形象，意思明确，有利于消费者记忆。明星效应也有一定地影响力，也能更好地让我们在市场上占有一席之地，

第六篇：饮料市场营销策划书

2010-05-23 10:38:46

市场营销策划书

前沿：根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为"乐趣"、"养身"、"方便"和"健康"四大类，而果汁属于"健康"-类"。由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。而我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。根据本次策划我们推出一款果汁类新产品“好心情”，通过对市场环境的宏观环境及目标市场环境的分析，制定出了相应的营销策略。

一、饮料市场状况

(一)我国饮料行业主要存在以下主要特征

1果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业

截至2007年2月，碳酸饮料制造业是软饮料制造业的龙头子行业，其不论是销售收入、缴纳税金，还是利润总额都在软饮料制造业中占比较高;第2季度，碳酸饮料制造业仍在销售收入、缴纳税金上表现不俗，但利润总额已经开始退出“状元”位置，低于果蔬饮料制造业。消费者倾向于选择绿色、健康饮料的消费需求趋于明显。

2外资渗透国内市场步伐加快

外资渗透国内市场步伐加快，投入力度加大：世界第三大饮料巨头COTT公司进军中国市场，日本朝日等公司开发中国市场;达能“强购”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈达能事件是上半年业界关注的焦点，目前双方进入法律争议阶段。法国达能5月9日向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出8项仲裁申请，娃哈哈表示已经做好了应诉准备。由于这些公司在中国投资力度加大、市场影响力增强，跨市场准入原则行事等，使中外合作纠纷不断，中外饮料商矛盾加深，对此，民族饮料业应该反思。

3饮料企业融资力度加大

汇源果汁IPO集资24亿港元，创造了内地食品饮料企业上市的多项纪录。国内饮料市场已经基本稳定，引入10亿级的资本后，汇源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源果汁招股书显示，此次IPO募集资金35%用于兴建厂房，35%用于扩充销售及分销网络，15%用于偿还债务，5%用于提升设备，10%用于一般运营。据悉，汇源果汁2007年投资额将达7.58亿元，是06年的近3倍。

4“涨价”风再次席卷饮料行业

2007年上半年，饮料行业涨价的主要特征为：成本催生饮料价格暗涨，饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦身最具代表的产品有：统一鲜橙多从原包装瓶500ML容量改为450ML;雀巢冰爽茶推出480ML的新包装;可口可乐250ML的玻璃瓶容量已经降至200ML。在饮料瘦身的同时，价格却在悄然上升，康师傅、统

一、汇源、百事等知名饮料产品的价格都出现变动，不同的是涨价范围由全部市场都涨变成了主要在一线城市

涨价。

5低度啤酒借道果汁抢市场

各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醇啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种，其中最热门的是柠檬啤、菠萝啤两种，如燕京菠萝果汁啤酒、柠檬果汁啤酒，怡乐仙地柠檬味啤酒等等;除此之外，还有部分啤酒产品以茶入酒，如蓝带的乌龙啤酒。就市场价格而言，果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒，一般355ML/听售价在1.9元-2.2元左右。按企业自己的说法：低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。

(二)我国饮料产品市场状况

1市场饮料产品品牌

市场饮料品牌多达数百个， 但销售主要集中在几个品牌上。碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场，名列第

三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是露露(占10.92%)、娃哈哈(占3.90%)和均瑶(占3.10%)。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统

一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上，合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场，康师傅占了4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。

2 饮料行业的发展趋势

近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。其中，碳酸饮料(即汽水)占软饮料总产量的46%，虽然有所下降，但仍是饮料中的主导产品。中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，在这种情况下，我国的饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。同时，果蔬饮料的原料生产开始得到重视。我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，据统计，我国务类水果年产量已超过5000万吨，其中苹果年产量达1700多万吨;蔬菜数量居世界首位，宜加工饮料的品种也较多。这将为发展果菜汁饮料提供较为丰足的原料。

二、我国果汁饮料市场的现状

(一) 市场规模

据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长;新锐功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料，近三个分别以33. 0%、24. 6%和70. 5%的速度递增，虽总体盘面较碳酸饮料相去甚远，但业已超过瓶装水跃居饮料消费总量次席。另据统计，目前我国每年人均果汁消费量仅为1公升左右，而欧美地区的人均年消费

量已达70公斤，世界人均消费量人均水平在10公升左右，这说明尽管近几年果饮产量逐年递增，但市场空间仍然十分广阔，行业轮廓尚在形成之中。

(二)市场特征

据C PANEL消费者固定样组10城市数据显示，1999—2002年果饮市场集中程度(前四位企业相加所占市场份额)分别为49. 85%、49. 79%、51. 27%，远远低于其他各类竞争态饮料的市场集成度。以此数据初步分析，果饮市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场结构应从属于垄断竞争。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场份额集中在多家企业手中，同时排在前位的企业地位也不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。从目前的市场竞争格局来看，果饮市场主要活跃着四大主力。专业洋品牌：日本三得利、澳大利亚金环、丹麦SANQUICK、香港果汁先生等;传统品牌：汇源、露露、都乐、茹梦、大湖、椰树、新奇士等;新锐主力：鲜橙多、酷儿、每日C、娃哈哈、农夫果园、健力宝等;中小品牌：数量众多，战略上以跟随竞争为主，是果饮市场的侧翼旁众。因而未来几年引动果饮市场变局的将主要集中在洋品牌、新锐品牌、传统品牌三大主导力量上。

(三)市场竞争状况

1 存在三股竞争力量

一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

2 两个种类的博弈

第一类是果汁含量仅为 5 %- 10 %的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 " 鲜橙多 " 、 康师傅 " 每日 C" 果汁和可口可乐 " 酷儿 " 为代表;另一类是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和养生堂推出的 " 农夫果园 " ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 %浓度的果汁。3 竞争虽然激烈，机会仍然很多

果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

4 主要品牌竞争手段

统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品(请列举)，渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。

康师傅面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料 " 每日 C" .康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 " 每日 C" 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。

露露意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。

维他面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。

(四)分销渠道现状

(1)商超直供：网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道，结账信誉比较好。但是，进场费用高，大量的条码费、节庆费、堆码费等费用侵蚀利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有20—40%左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达30—90天，固定费用高，税收高。

(2)批发流通：面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道，资金周转较快，运营费用较低。但是，需大量仓库及配送车辆，资金需求量大，易受价格波动扰动，毛利率低至3—15%(普遍产品)。受现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。总之，必须有强势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提升，渠道分化严重。

(3)店铺直营：现金交易回笼快，位置好，产品优价廉，装修宣传到位，生意就会较稳定。但是，位置好，面积大固定费用就高，人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用较高如水电等，竞争激烈，毛利率在40—70%，管理要求较高，装修及转让费高，品牌及品种选择极为重要。

(4)餐饮渠道：追求高利润产品销售的主渠道A类B店生意较稳定，销售较大，毛利较高可达50—70%。但是，进场费用高，除非厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意稳定，自带酒水少。配送要求高进场非进场促销时产品竞争激烈，促销费用大，人力资源投入较大，不促不销，通常有30天账期，资金需求大，关系招待费用重重。

(5)现榨果汁(餐饮渠道)：项目有八大优势，冷热皆可销售，无淡旺之分，产品卖点新颖突出，优势机遇，利润高昂经营模式新颖独特，业务洽谈方式先进。附加值新颖突出，门槛较低，轻松获利，盈利模式科学复制，销售隐蔽，职能部门干涉少、税收较低，配送成本极低，毛利率普遍在70—80%左右。

(五)果汁饮料市场需求特征与消费者分析

1 消费者构成特征

由于果饮市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力目标市场尚未成型，市场正处于发育成熟时期。一项对

36个大中城市12万多名消费者的调查结果显示，在果饮消费者的构成中，女性占54. 1%，撑起了果饮市场消费的半壁江山;同时，市场出现了明显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了61. 3%的市场份额;此外，中专以上学历者对果饮市场的消费热情上升，并且学历越高，消费人群比率越大;从职业结构看，白领人士对果汁饮料较欢迎，其中金融、保险人员等高知群体为果饮重度消费人群，渗透率达48. 5%;从收入看，1500元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的61. 7%，这说明工薪阶层、年轻人群是果饮消费的主力军。

2 消费心理及行为分析

"天然、健康、回归自然"已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料之所以突然"火"起来正是因为其满足了消费者的这种需求, 果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。

果汁饮料的特点可以归纳为"三低"：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。

果汁饮料开始得以畅销的原因之一在于以20多岁～30多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更"潇洒"，更"时尚"。具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择果汁饮料消费。

三、SWOT问题分析果汁饮料行业

优势：1我国人口众多，消费市场广阔，果汁饮料市场潜力大。2我国的果蔬资源较丰富，品种繁多，且发展的余地大。3经过近几年的发展，已拥有一批现代化的企业，造就了一批懂技术、会管理、善经营的职工队伍，为今后的发展奠定了基础.

劣势： 1原料基地建设尚落后于生产发展的需要，原料质量不稳定，来料不标准。2某些产品质量水平不高，且不够稳定。

机会：1发展水果加工业，是一项支农扶贫、脱贫致富的产业，国家予以支持。2在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。

威胁：1区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。3原料生产水平低，价格高，使其产品在国内、国际市场缺乏竞争力，影响市场开发。