白酒营销计划书

白酒营销计划书（精选8篇）

白酒营销计划书 篇1

“牵一发而动全身”，产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使我们的板城烧锅系列产品快速正确地切入青岛市场，如何确保我们产品的白酒营销计划模式培植成功，如何使我们的白酒营销计划动作快速地进入良性循环的轨道？

板城烧锅酒《龙印》作为乾隆醉酒厂产品线的精品系列品项在板城烧锅的产品战略中所处的位置是非常重要的，它至少可以拉升起板城烧锅品牌内涵的高度，使板城烧锅品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓，从本文论述中我们也应看到板城烧锅酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起板城烧锅《龙印》品牌在白酒高端市场的营销运作。乾隆醉酒厂股份有限公司在河北省的成功运作，本文论述在确立经营信心的同时，给我们提供了一个可以参照的市场范例。

青岛是酒类的巢穴，品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位。2008年的奥运城市，必将能引导一个全球化市场的深度培育。板城烧锅系列酒在青岛区域市场的发展能够走多远，将直接影响着全局市场的战略规划和部署。“牵一发而动全身”，产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使我们的板城烧锅系列产品快速正确地切入青岛市场，如何确保我们产品的白酒营销计划模式培植成功，如何使我们的白酒营销计划动作快速地进入良性循环的轨道？解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量，“不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。”，再拟订本方案时，将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则，整合各种营销资源，使我们的产品“不鸣则已，一鸣惊人；

白酒营销计划市场背景分析：

白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里，尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里，竞争更为激烈。《中国白酒行业发展报告》中分析，在白酒产品中，高中档次白酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，约为20%，但所创造的利润却最大，约占50%多；中档白酒的比例和利润均约为35%；低档白酒的比例最大，但利润却最小。目前其他企业虽然主要是靠低档酒占领市场，创造品牌形象，但利润的增长点在哪里？答案是在白酒的中高端市场。

在这个背景下，“板城烧锅”青岛市场以“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”两个重要的战略思想来构筑公司的白酒营销计划thldl.org.cn管理体系，以期达到与经销商在战略上的双赢。板城烧锅酒以其独特的产品定位和价格定位，必定会在中高档白酒营销计划市场里占据重要的席位。

青岛市分为三个大区域，1/市内6区：市南，市北，四方，李沧，崂山，城阳。

2/黄岛开发区和胶南。这个区域直接辐射日照，临沂，和连云港。

3/青岛周边地区：胶州，即墨，诸城，平度等县级市。

青岛作为中国七大消费先导城市之一，汇集了国内诸多知名品牌白酒。白酒作为青岛市场有着悠久的历史和广大消费群体，青岛地区是白酒的主销城市，据调查白酒在酒类市场占有率可达到21。6%，年销售总额90。13亿。可见青岛人对白酒的偏执与忠爱。

4）中高档白酒目前终端价格在￥200-880之间。占据了市场份额的15%

青岛白酒营销计划市场保障分析

优势：

1）具有板城烧锅品牌的无形资产的支持。

2）有经典的产品品质保证。

3）有强大的资金和后台支持，最大限度地降低经销商的风险。

4）实战及理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。

5）具有国内著名的酒类营销策划高手进行全程跟踪策划。

6）终端管理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。

劣势：

1）地域性强，虽是现在中国名酒之一，但其发展的态势与影响力远不如茅台、五粮液、剑南春等。

2）目前所给予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位。没有形成自己独特的全局营销策略，3）广告力度不够。宣传空间表现过于温和。板城烧锅酒-可以喝一点，没有视觉和感官冲击力。

机会：

1）各个白酒品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，板城烧锅酒《龙印》的进入正好填补了这一空档。

2）收入的增长，消费水平的提高，大众对白酒高档产品的消费认同度越来越高。

3）青岛市场白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，板城烧锅酒借助青岛高端人事地缘优势进入市场的壁垒不会很大。

问题：

1）产品的原始价格居高，致使我们在制定特约经销商的政策时陷于较为被动的局面。

2）板城烧锅品牌在全国市场的动作没有太大的力度，地域性强

3）产品内涵没有突出，没有表现出和其他产品的不同点。我们认为产品文化的内容必须要进行丰富，青岛市场在价格的档次要有明显的大的区隔，用最高档的产品，最高贵的品质，最高端的价格来引导一轮消费新概念。用高端形象拉动下一步的中档消费。终端价格在800-1500之间的产品线的高档品项应是我们启动形象。打开市场的战略规划之重。

白酒营销计划的战略规划

白酒营销计划书 篇2

一、产品策略

实物形态产品、服务都是产品的主要组成部分。一个物体的使用价值是通过产品这个载体体现出来的, 整个营销活动也都是围绕着产品来进行。因此制定好产品策略对于整个营销策略来说是非常重要的。不同的产品有不同的营销战略, 然而都会不可避免的遇到品牌化决策问题, 这对于一个产品的营销是关键。品牌是为了识别某个消费者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来, 它可以是一个名称、名词、标记、符号, 亦或是设计。品牌越好, 那么顾客对该品牌的忠诚度、名称认知、可觉察质量等的认识就会越高, 此外强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系也越好, 这些都是产品的隐形资产, 企业应不断维持并努力提高品牌资产, 才能在激烈的市场竞争中占据优势, 将节省下来的大量市场营销费用运用到有利于企业运行发展的方面, 且在激烈的价格竞争中, 也可有效推动产品的营销。

二、价格策略

在所有的营销组合要素中, 只有价格直接与产生收入相挂钩, 因此价格的制定及波动直接影响企业的发展。价格并不是单一、孤立存在的, 它与很多因素相关联, 然最主要的一条便是企业的竞争战略必须支配价格策略。价格策略的因素有多种, 对于白酒企业, 则主要从以下2个方面考虑:产品价格和销售渠道的价格体系。

1) 价格体系:价格体系是一个集合体, 容纳了所有类型的价格。根据流通渠道的不同, 可将白酒价格分为以下4种类型:出厂价格、经销商价格、二批商价格、零售价格。也可根据各个区域的经济、政治、文化等发展不同, 制定相应的区域价格。

2) 产品价格:市场竞争的需要决定了白酒各种产品的价格及定价方式存在差异。一般来说, 定价方式主要有以下三种:价值认知定价法、跟随定价法和成本加成定价法。

三、分销策略

市场营销渠道主要是负责商品的流通, 即如何将产品从生产者转移到消费者手中。它是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。根据笔者的调查分析, 发现白酒市场主要的营销渠道模式有以下四种:

1) 经销商代理制。该类营销渠道模式是较基本、普遍的方式通过各地经销商代理制达到产品销售的目的。此种模式又可滋生出以下三种子模式:

第一, 经销商要通过二批甚至三批的流通手段才能将白酒最终送达消费者手里;

第二, 产品分为两部分, 一部分通过二批销往终端, 另一部分自己直接与消费者联系;

第三, 经销商完全摒弃二批、三批手续, 直接与消费者联系, 缩短了销售渠道, 提高了销售质量及物流速度, 且经销商还能够直接了解消费者的思想, 有助于销售的进行。

2) 直销渠道模式。这主要使用于企业所在的周边城市, 是近年来发展较为迅速的一种销售渠道。该类模式的流程主要是有厂家直接派出营销人员, 对企业所在周边城市的各类饭店、超市连锁店等进行直销。这对企业产品的市场建立及新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升等都有很大的促进作用。该类模式可分为以下三个子模式:

第一, 由生产地直接销往终端, 这有利于白酒企业本土市场的开发;

第二, 白酒企业在拓展的区域内设立办事处或直销中心, 并建有储藏仓库, 在仓库内配备相应的工作人员及车辆;

第三, 分层逐步建立市场, 也就是说白酒企业可先将产品在某一市场奠定一定的基础, 做好一级终端, 然后再通过一级终端向自己所了解的渠道进行二次销售, 即往二级终端供货。最常见的二级终端便是二级连锁店。

直销渠道模式的建设要做好市场利润的快速提高和营销成本的有效控制, 防止因市场利润过低, 难以承受过高的营销成本而导致渠道崩溃。

3) 平台式渠道模式。平台式渠道模式是企业与经销商合作的模式, 该类模式可将企业与经销商的优势进行互补, 最终实现双赢。白酒企业可在要销售的市场区域培养、扶持几个有一定资金、仓库储量大、企业管理意识强的一批经销商, 也可在该地设立自家的中转库, 并配备一定量的人员及车辆, 此种方式可减少物流环节, 繁杂、混乱的渠道可逐渐被扁平、垂直的渠道所替代, 从而形成一个物流平台, 直接掌握终端客户的信息及服务, 大大推动了企业的发展及提高了效益。该类模式主要适用于白酒消费量非常大的大型城市。

白酒作为传统消费品, 它的市场已经逐渐成熟, 要在成熟趋近饱和的市场中拓展出一片新的天地, 人才不可或缺, 同时新的方法手段也要不断被挖掘。其实营销只不过是在某一营销阶段所存在的问题下面的规律而已, 只要找到并运用好这一规律, 就一定能解决浮在市场表面的所谓的疑难问题, 包括白酒的生命周期过短的问题。

参考文献

[1]徐少华.中国酒文化研究五十年, 中国酒业年鉴 (上卷) .中州古籍出版社, 2000.[1]徐少华.中国酒文化研究五十年, 中国酒业年鉴 (上卷) .中州古籍出版社, 2000.

[2]姚本先.潜意识理论发生发展探微[J].东北师大学报 (哲学社会科学版) , 1999 (1) .[2]姚本先.潜意识理论发生发展探微[J].东北师大学报 (哲学社会科学版) , 1999 (1) .

[3]贾利军.打开营销的另一扇窗——从麦当劳、肯德基看潜意识营销[J].江苏商论, 2002 (8) .[3]贾利军.打开营销的另一扇窗——从麦当劳、肯德基看潜意识营销[J].江苏商论, 2002 (8) .

白酒团购“套餐式”营销 篇3

“高档白酒军政商团购，需要的就是经销商的关系，其他都是瞎扯!”

“我们都在一线做团购，辛苦啊!一个一个客户的谈，有时一个客户谈半年都没什么结果……”

“这么多白酒业的专业咨询策划公司，能把高档白酒团购该想的招都想过了。难道你还有新的路数?”

新的招数?肯定会有。但这里谈的不是点子创新的问题!以下策略，没有招式的“一招鲜”创新，只是招式的有机整合，但这种整合，可以整合出销量奇迹。

案例

舍得酒业公司的舍得酒推出并操作了近十年。十年前舍得酒基本上与水井坊同时推出，但二者的发展却出现不同的速度，产生出不同的销售轨迹。

舍得酒业公司的营销能力应该说也是非常不错的：全国第一支广告歌，全国最早的动态电视广告片，全国最早实施CIS系统的白酒企业，全国最早请职业经理人担当总经理的白酒企业……全国第一支文化酒、全国第一个酿造生态园、最早在全国范围内销售的白酒、销售网络最全面的白酒之一、全国十七大名酒、川酒六朵金花、上千年的泰安作坊……可是，这些都没给舍得酒带来令人欣喜的业绩!

对于除茅台、五粮液之外的高档白酒而言，在产品有了知名度以后，如何让产品动销?如何更快更好地攻破军政消费只选茅台、五粮液的壁垒，实现产品的销售?

舍与得不匹配的舍得酒团购

舍得酒的主要销售对象确定在军政商团购上，政策模式是倒扣式。这也是白酒业的特点，舍得酒的扣点同样遵守行业基本规则。各地的经销商主导当地军政团购运作，同时舍得公司派驻运作组作支持，二者结合，都在区域里大力推进。

舍得公司一直在会议上呼吁和明确：舍得酒是公司的战略重点。

各地经销商的团购方式也是异彩纷呈，品鉴、送礼、开会、联谊、旅游……不一而足。可是，舍得酒的销量并没跳跃式增长，或者说只是自然增长上的稳步增加，很难有革命性的突破。

当然，一个企业的产品销量不好，除了销售管理、政策、经销商能力等常规问题之外，最重要的问题可能是：品牌影响力不足，客户沟通不畅，品牌气场不够，产品消费氛围不足，消费者或大客户喝这个企业的产品最多是候选，不是必选也不是优选。

创意频出的团购策略被湮灭，新路数的大客户营销方法又很难发现和创新，这就是出给几大巨头高档白酒之外的所有高档白酒企业的难题。

真正抱成一团的团购

目前舍得酒大客户团购的现状是：各地都在做大客户团购，方法很多，也出台过如海外游的方案，效果也不错。只是，从公司层面来讲，这些招式和方法都是经销商按照实际情况在运作，常规方法已经不能激起市场的兴奋反应。销量提升有限。

产品在多区域都有销售，但就是不温不火。方法很多，但都是个性化运作，也缺乏交流。各地的销售信息较少互通，全国性造势没有。本身想出销量，但却是点对点似的工业类产品销售，不能出业绩……

笔者认为，舍得酒业资源、能力、系统都不缺，为什么不就在现有的基础上进行提升与策划?

中国人善于单打独斗，偏偏张艺谋的大军作战方式屡战奇功。所以，基于所有资源、能力、系统都有而进行提升的策划方式，那就是——整合!要将全国的舍得酒销售进行整合，要将全国的团购销售技能进行整合，要将全国的营销推广进行整合，要将全国的营销传播进行整合。

但是，整合全国好像又是不可能的：全国性区域差异太大，高档白酒消费群体消费理念、消费心理、消费行为差异大，还有各地经销商会强烈要求的灵活性。

套餐是既可标准化又可个性化的最好方式。套餐式整合，便成了舍得酒推广全国性团购方案的关键词。

麦当劳、肯德基凭借套餐，实现了全球性快速复制发展，又满足了个性需求；可口可乐公司最喜欢进行套餐促销，既能有效促进各产品销售，又能满足全球及全国性的特性消费，也有足够的噱头来进行推广……如果采用这种将个性化汇合成标准化的策略建设和便于全国全球性的推广内涵，舍得酒的大客户团购一定会出彩。

它能将各路优质大客户的销售策略汇总起来，能激发各地经销商的状态：你看，舍得公司从企业总部的角度开始帮助我们做市场了!能给各地的消费者及大客户有信心：老牌舍得酒发力了，我们试试吧!能给市场部有了无穷的创意与整合营销的能力的真正发挥：可以制定全国性主题，可以进行全国性推广，可以进行全国性制作，可以进行全国性管理，可以进行全国性造势……

套餐式标准化整合营销

有了思路，于是开始构建方案，细化各项工作：

结合全国各地的大客户分类，进行套餐方式的分类。

综合全国各地的大客户营销方式，与大客户分类结合成四至六套套餐，进行匹配。

舍得酒确定了中华文化第一酒的定位，整个大客户团购的核心应该是“文化”，那么，要将文化植入全国各地的大客户营销的内涵，一是聚焦，二是传播。

针对每类套餐，制定各套餐的具体内容与操作。

统一主题性传播，分类进行驻点解说推广，让客户接受大统一印象，让客户自己选择自己喜欢的套餐。

拳头的执行力

酒业是最体现中国式智慧的行业，各种创意在行业应用层出不穷，但我们也会发现，中国白酒业现在要补充短板：那就是整合营销能力、系统性运作与管理能力、营销与销售两条腿协同赶路的能力。

舍得酒业在各地进行了舍得运作组的设置，这种散点式执行，凭个人能力、凭经销商关系、凭机缘造化、凭辛勤努力，往往也能出奇制胜。但如果在全国建立一个大平台，公司与区域联动，销售与主题营销齐飞，气场更足，氛围更浓。

全国各区域单独运作，就是一个个小指头的运作；全国各区域与公司的整合运作，就成了五个指头组成一个拳头!一个指头的执行与一个拳头的执行力，哪个更强?

启示

没有全国性的销售，但有全国性的策划：白酒业策划将从原来的产品策划、品牌策划向活动、推广策划下沉。

“总部控”是将来团购发展的改进性方向：所有事情都是统一性与个性的结合体。“总部控”能将大客户营销的声势造得更大，氛围更足。

白酒文化营销 篇4

华山论剑与华山论剑西凤酒

初识“华山论剑”，谁会想到一种酒？

“华山论剑”这四个字，在中国乃至在整个中华文化圈里面，都有着很高的知名度，众所周知。这当然是20多年来，金庸射雕英雄传在中国流行的缘故。当这四个字作为一个酒的名字出现的时候，很容易让人通过联想的方式记住，甚至会产生很大的好奇心。因此，华山论剑酒可以说是直接跳过了品牌知名度推广阶段。

华山论剑的意象情景也比较丰富，看过射雕英雄传电视剧和小说的，都会有一些延伸的联想。比如：侠骨柔情；儿时的某些回忆„„等等。华山论剑西凤酒现在宣传上，主题是：中国精神——巅峰之道；核心宣传点是：名山、名酒、名人。也是尝试着将武侠小说中的理想，传统文化，现实名胜结合起来，组合去占据人的消费思维空间，增加消费体验，从而潜移默化植入消费者酒水消费中。

华山论剑还是华山论剑西凤酒

华山论剑西凤酒目前的品牌宣传，多侧重在深度挖掘“华山论剑”的深层内涵。并未对“西凤酒”这一块，进行创新或者是结合。这至少存在三个问题：魂魄分离，容易引起争议；帽子扣的太大，中国精神——仁者见仁智者见智，无定论；小人物扮演大角色，偏重华山论剑，而无法完成西凤酒的文化内涵落地。

茅台水立方——一年也能三个亿？

2008年北京奥运会，水立方这个北京奥运会游泳比赛的场馆，在中国家喻户晓。同年11月20日，茅台股份有限公司获得水立方酒品牌使用权，12月18日，北京平大境界有限公司成为茅台水立方酒全国总运营商。当时水立方胸怀雄心，创造史玉柱报销五粮液黄金酒的奇迹。2011年10月济南糖酒会，北京平大境界有限公司在山东大酒店召开发布会，水立方销售额以突破一亿元；2012年8月，水立方酒销售额已经突破3亿元。

水立方酒有着独特的产品特点：超级豪华的产品包装；光鲜靓丽的瓶体外形。并且刚开始操作，就抓住了送礼和收藏两个人群。据说白酒专家沈怡方在第一眼看见水立方酒之后，对包装和瓶形惊赞不已，并断言，就凭对瓶子的喜欢，多高的价格都会有人买。茅台水立方酒虽然是一直宣传“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是满足了中国人对酒的消费心态需求，这或许也是实实在在地一种文化营销。

“藏”文化，真的把文化藏起来

“藏于心，精于行”，从“藏”文化提出来看，的确可能开启了酒水一个新的分类。但是，“藏”字可挖掘的文化价值和人文价值并不多，国藏西凤酒提出的内涵，晦涩生硬，并不合逻辑和情理。挖掘“藏”字文化，不仅难自圆其说，而且距离酒又太远，跟酒产品本身和消费者无法很好契合。

但是，把藏文化改为藏酒文化，文化空洞的问题便迎刃而解。中国历史上有关酒是陈酿的好、酒越老越好、洞藏„„历史典故等都可以挖掘。

做文化营销的心态，绝对不是急躁、激进、速成。

文化营销在革命，不能只贴大字报

酒水营销中文化与人文的影子在现实中其实已经有体现，现在，列举如下：攀高枝型的——五粮液的“世界名酒”、泸州老窖的“中国荣耀”、宋河的“中国礼遇”、汾酒的“中国

酒魂”等；人情味的——剑南春的“盛世剑南、挚友老酒”、老白干的“男人的味道，父亲的味道、知己的味道”、水井坊的“回忆往事，品味生活”；历史牌的——二锅头“二锅头的鼻祖”、沱牌的“岁月酒”；突出特点——口子窖“真藏实窖，诚待天下”，贵州青酒的“洞藏”。可以发现，文化营销在实行中，多为借力打力，与酒水历史、酒水工艺、酒水特点、酒水荣誉等等并未脱离，这些也许能够让我们在文化营销的道路上摸到一些脉络，多一些冷静，多一些思考和观察，少一些躁动和冲动。

金六福，蹬三轮的吴向东

金六福的广告语，看得见摸得着的文化

“喝金六福酒·运气就是这么好”、“幸福团圆 ·金六福酒”、“奥运福 ·金六福”、“中国人的福酒”、“国有喜事 ·金六福酒(庆祝神六胜利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋团圆 ·金六福酒”、“春节回家 ·金六福酒”。在一年当中联系人们对文化的关注，对节日的关注，划分不同文化宣传阶段，通过创新的、相关联的品牌运动，对金六福这一品牌进行着资产的积累。这样的文化就在老百姓的身边，是社会和老百姓离不开的传统风俗，看得见，摸得着，能够引起巨大的共鸣和喜好感。

吴向东——一个时代的酒文化人物

2010年，在对中国主流酒商调查中发现，酒水行业中受调查经销商最尊敬、佩服的行业人物，既不是茅台的季克良、袁仁国，也不是洋河的杨廷栋、张雨柏，而是华泽集团董事长吴向东。吴向东对酒水行业做了两件事情：一是把金六福从无到有，并做到30亿；二是把文化营销首次引入白酒，并获得极大成功，将福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最实在、最大规模，把华致酒行做成全国最大的酒水连锁门店。吴向东说过自己的营销秘诀是抓住民俗，民间文化，营销哲学是“过春节——喝金六福、吃饺子、放鞭炮”。

文化要考虑什么是民间和民意

中国的白酒营销 篇5

目前，白酒产品排除香型、酒精度和执行的质量标准，就其酒体、包装和文化内涵而言具备趋同性，其效用是一致的，并没有体现出产品的差异化。相对消费者内在的情感和文化需求，它们体现的都是共性产品特质，并不能代替人们对文化的个性需求。品牌诉求和文化包装都是主观臆想，牵强附会，与消费者满足自我需求的愿望差之毫厘，相去甚远。只不过相对消费选择，人们没有更多可供选择的路径而已。

个性化消费与现有白酒行业营销模式迥然不同，它的销售前提是建立在产品内在质量基础上，以满足人们不同的文化和情感需求为目的，量体裁衣合理打造符合个性消费的产品。它与共性产品的本质区别是将文化和情感诉求的主导权交给消费者，而不是什么品牌。“彰显个别、传递价值”是个性消费给予人们的行为理念，也是人们追求自我满足、自我实现的必然体现。试想，在同样投入的情况下，共性产品与个性产品谁的胜算要大？

共性产品最大的问题表现在营销网络。商家逐利唯本，利益驱动其选择品牌永远追求利润的最大化，任何品牌丧失了诱惑力都避免不了被边缘化和其它品牌取而代之的结果。这是目前共性品牌存在的通病。而个性消费构建的网络平台与共性产品存在本质的区别，它在确保经销商利益基础上具备相对的网络垄断和封闭性，没有窜货倒货和制售假冒产品之忧，也不存在其它产品共用网络之嫌。这种双惠互利、相互支撑的网络是合作共赢、彼此兼顾的营销系统，是真正的资源共享。一旦拥有，谁与争霸？

中国白酒市场群雄逐鹿，狼烟四起。产品同质化竞争使智者集人才、资本和品牌优势攻城掳地，兼收并进。而更多决策者面临压力和市场份额的衰微，盲目跟进在营销大战中不能自拔。孙子：知已知彼，百战不殆。成功的企业决策者高屋建瓴，谋篇布局。倘若你具备相应的资源差异化经营是走出泥沼的唯一途经。否则，别无出路。而你选择差异化经营时，个性消费正是一条绝佳的路径。

抛开这些思路，所谓的中国营销策划大师们又拿什么拯救你？我的爱人？ 当下的白酒市场，可以套用一句古诗来形容：市场时有品牌出，各领风骚三二年。白酒品牌此起彼伏，你方唱罢我登场。众多的白酒品牌宛若夜空中的繁星，让人目不暇接、无所适从，但真正经得起市场考验，能够勇立潮头不倒的品牌却寥若晨星，大多数品牌在经历了短暂的辉煌之后，无奈地沉归于永恒的暗淡。这种现象，作为生产白酒的厂家和从事白酒营销的人们不能不认真思索，深刻反省。

作为我国白酒行业的“双子星座”，茅台和五粮液具有其他厂家无可比拟的优势。茅台作为国酒而君临天下，五粮液作为中国白酒第一品牌而傲视群雄。这两大品牌令人仰慕，但不可与之争锋。倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河蓝色经典、剑南春、水井坊和国窖1573等八大白酒品牌，近年来或以不俗的业绩，或以较高的曝光率引起了人们的关注，这八大白酒品牌的兴衰成败、去留得失颇具代表性，分析这八大品牌走过的路，能够给白酒人以启示。

应该说以上这八大白酒品牌在市场运作上，风格各异，各具千秋，在营销业绩上也是相去甚远。如果非要在八大白酒品牌中寻找一些可供借鉴的共同点，笔者认为八大白酒品牌的差异化营销之路值得我们认真分析、借鉴。酒魂的差异化

所谓“酒魂”，笔者指的是白酒品牌的文化内涵。但凡成功的品牌无不具有明确的品牌文化内涵，如：茅台酒向人们传达的、让人们感受到的就是国酒文化，体验的是国宾级的待遇。海尔电器让人认可的是真诚到永远的超值服务，海尔电器就是放心电器的代名词。品牌文化内涵说白了，就是品牌在消费者心目中的象征意义。

品牌能否在消费者心目中有一个清晰、亲切的形象，是品牌文化及品牌营销成败的关键所在，这也是白酒八大品牌文化建设带给我们的启示之一。

八大白酒品牌的文化内涵表述，如果单纯从文化的雅俗高低而论，笔者认为文化内涵最深的当属舍得酒，其他依次是金六福、洋河蓝色经典、酒鬼酒、国窖1573、剑南春、水井坊和口子窖。舍得酒品牌文化内涵丰富，它体现了舍与得的统一，暗合了中国士大夫2000多年出世与入世的矛盾追求，形而上学地说，它体现和关注的是一种对立统一的命题。舍得酒文化不可谓不博大精深，但高雅的不一定流行，曲高者往往合寡。自古至今参透舍与得、去与留、出与入的又有几人？也就是陶渊明、苏东坡而已。舍得酒所提倡的这种物我两忘、荣辱随意的意境又有几人能够达到呢？在当今这个物质至上、追求成功的大环境中，舍得酒的不成功是一种品牌文化定位的不成功。

相反，那些在品牌文化诉求上贴近社会、贴近大众的品牌却获得了巨大的成功。比如八大白酒品牌中的金六福酒，它把大俗的中国传统福文化经过整合，与时代新元素（奥运等）进行有机嫁接，把大俗化为大雅，令广大消费者喜闻乐见，自觉接受，一说到金六福酒，消费者脑子里就不自觉地冒出了福气，喝你的酒想到的是福气，金六福酒想不成功都不可能。酒鬼酒在特定时期的怪异文化、洋河蓝色经典的蓝色现代文化、剑南春的盛世文化、水井坊的奢侈文化、国窖1573的历史文化都对应一定的文化消费群体，与舍得酒文化相比更接近大众，因此，也就比舍得酒做得成功。

一个白酒品牌有了自己符合时代、贴近大众的文化内涵表述，就有了酒魂。一个有了精神的酒也就活了，也就有了立足于市场的资本。

酒衣的差异化

酒衣，即指酒的包装。中国的白酒外性似水，内性似火，这种至柔至阳的特性决定了它具有极强的外观可塑性。俗话说：货卖一张皮。通过对酒的包装进行差异化设计，以在琳琅满目的酒山酒海中赢得消费者的眼球，成为八大白酒品牌决胜市场的不二法门。

八大白酒品牌当中，在包装的差异化建设上，最值得称道的是酒鬼酒、洋河蓝色经典和水井坊三款。酒鬼的麻袋型陶瓷瓶的推出给白酒包装带来了一股古朴、简约、大气的新风，一经面世恰似横空出世，狂扫千军，创造了酒鬼神话。洋河蓝色经典的设计一反传统的大红大紫，设计出了海洋蓝色且极具流线型的瓶型，并且是厚积薄发，选准时机隆重推出，让人眼睛为之一亮。水井坊在包装上的独特性不同于酒鬼酒和洋河蓝色经典在瓶型上做文章，而是在外包装上下功夫，包装设计紧贴水井主题，设计出似水井的包装底座，六角透明的外包装，尽显独到大气的风采。其他几款的包装虽较以上三款包装的差异化略显不足，但也各具特色。金六福的喜庆吉祥、舍得酒十足的文化品位，剑南春、国窖1573、口子窖的古朴典雅等等。

无论美丑，只要你长得有特色，卓尔不群，就会有人或喜欢你或讨厌你，这都不要紧，关键的是记住了你。如今，一提起芙蓉，全国人民首先想到的是芙蓉姐姐，这就是差异化展示的功效和魅力。

酒价的差异化

八大白酒品牌中，敢于自抬身价，跻身贵族行列的非水井坊莫数。当然，水井坊也不是漫天要价，它的价格策略是在充分的市场分析和产品定位的基础上确定的。水井坊就是认准了奢侈消费的市场空白，才敢于推出一款价格比国酒茅台、五粮液还要贵的产品。价格代表了身价，水井坊的价格满足了新贵一族的奢侈需求，它的价格策略是明确的，因此，水井坊是成功的。

最高端只能有一个，如果别人已经达到了公众认可的顶端，再往上挤，结局可想而知。这个命题如同人类的繁衍，也许能给我们一些启示。在千军万马之中，到达目的地并成功的只有一个幸运儿，归于沉寂是其他随从必然的宿命。

没有了高端并不等于没有了希望、没有了空间。金六福、口子窖没有走价格的高端同样获得了成功，这不由不让人感叹：只有失败的企业，没有失败的行业。连卖水的都能成为商界巨头，何况是酒！可见，价格的杠杆确实是奥妙无穷，值得细细品味。

酒势的差异化

酒势是指某一酒品在市场上攻城略地的气势。八大白酒品牌当中，在营销气势的营造上，以金六福和口子窖最具代表性，两者又代表不同的风格。

金六福在营销的造势上高屋建瓴，自上而下把握全局，善于借势。金六福营造的是全国市场的大势，事件造势、事件营销是金六福在营销造势上出彩的一笔。它借助于奥运等事件造势，把自身的发展绑在了奥运这驾马力十足的战车上，携千钧之势以决市场。口子窖则是区域造势的强者，他提出并强力推行的“盘中盘”战略，让他在区域市场上如同一辆攻无不克、战无不胜的主战坦克。这种稳扎稳打的战略虽然不太壮观，但却实用，韧劲十足。

金六福的势是大家之势，口子窖的势是小家之力。对于许多实力尚不足以在全国市场上争雄的中小厂家来说，口子窖的方法不失为一种有益的启迪和明智的选择。

差异化营销是白酒企业需要认真研究并深刻领悟的话题，突出个性、彰显品牌魅力才能得到市场和消费者的肯定，谁做足这方面的文章，谁就占领了市场的制高点。区域品牌影响行业叫响全国的案例也不鲜见，作为鲁酒的领军者之一琅琊台酒最近几年在市场上的上佳表现已经引起了全国业内外的高度关注。在近50年的企业发展历程中，琅琊台从来就不缺少差异化和创新。它恰恰是一路创新走来，并且创造了许多令全国同行业刮目的差异化产品，在多个领域中开行业之先河。如：在全国白酒行业中第一家生产出30度长生琅琊台超低度白酒，在全国白酒行业率先推出了70度琅琊台原酒，生产出了全国第一支饮料型苹果醋等等。这些差异化产品的成功推出，是琅琊台逐渐成为鲁酒领军者的重要资本之一。

他山之石可以攻玉。从对八大白酒品牌的分析中，琅琊台人也清醒地看到，在差异化营销的过程中，琅琊台酒魂的差异化尚在摸索前行的状态，还没有在消费者心目中建立起清晰、准确的琅琊台酒魂。酒衣差异化与同行业相比也存在较大差距，酒势的差异化建设有待进一步整合与创新。其实，这不单单是琅琊台品牌存在的问题，而恰恰是整个鲁酒共存的问题，鲁酒要重振雄风，就不能不重视以上问题的存在，找到问题的症结所在，对症下药，才是鲁酒重新崛起的希望之路。

酒类行业的蓝海战略

连锁营销网络 ：

蓝海战略强调价值创新、重组市场边界、超越现有需求，将创新与效用、价格与成本整合成一体，改变现有产业运营模式重新设定游戏规则。这些要素的成立，对酒类企业而言就必须具备稳定的连锁营销网络。

营销平台是实现酒类企业蓝海战略的关键。这里所指的连锁营销是在规范VI系统时，建立统一的操作、示范、营销和结算，它是产品延伸服务，满足消费需求和品牌建设的终端。

重组市场边界问题，目前可以归纳为： [1] 酒类个性消费

酒类个性消费的前提是将文化诉求和情感诉求的主导权交给消费者。按照马斯洛需求层次论，随着物质生活水平提高，商品时代的丰富性和多样性已经打破了消费者单纯的物理性能思考，其主观能动性决定人的意识和行为具备自主性。对消费者而言，产品品质具备稳定保障下能够满足自我需求，是最佳的选择。

[2] 酒类组合消费

酒类组合消费是满足人们休闲娱乐的需求，将不同风格酒体组合包装。这种组合以文化导入为主，辅以相应的产品组合。它将酒吧文化引入家庭，是满足人们潜在需求的手段。目前，中国酒类行业缺乏的是创新思路和对相关资源的有效整合，产品同质化使商业竞争残酷无情，除著名品牌市场份额较为稳定其它品牌面对广告、促销和价格策略形成的营销大战疲于奔命、损伤惨重。而个性消费和组合消费强调市场细分规避同质竞争，以全新面貌另辟蹊径，其优势将使中国酒类营销获得崭新的市场空间。上述两种消费模式都于现阶段酒类产业经营现状存在本质区别。个性消费强调产品的二次成型；组合消费强调产品的多元组装。两种消费模式均打破了现行产品单纯的设计思路，实现了价值创新。

蓝海战略认为：

企业不仅于自身产业对手竞争，而且与他择[相关产业]产品和服务的产业对手竞争。只有突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定消费选择，才能赢得市场。产品买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，企业只有挑战现有产品功能与情感导向才能发现新的空间。因为，科技发展与社会潮流影响人们的价值取向，也推动着商业模式的发展。

实现产品价值创新的前提是必须具备稳定的市场条件，即在城市建立以连锁直营店为主，经销商加盟为辅的连锁营销网络，才能突破现状制订属于自已的游戏规则。

对酒类行业而言，蓝海： 1，不在促销手段的花样翻新； 2，不在产地不同的品质差别； 3，不在趋之若鹜的香型创新； 4，不在窖藏时间的年代长短； 5，不在莫衷一是的历史文化； 6，不在高深莫测的古老窖池； 7，不在秋肠百结的价位区间； 8，不在日益臃肿的产品结构； 9，不在爱恨交加的贴牌授权； 10，不在错综复杂的通路模式。

相互复制、彼此摹仿拓展不了市场空间，陷于血腥竞争环境不能自拔永远是商战的牺牲品。超越现有需求：

酒类行业的价值创新迫切需要摆脱惯性思维。就目前而言，商业竞争使行业具备条件[品牌影响力、企业规模]的企业围绕价值创新可以说绞尽脑汁，但归纳起来都没有从消费心理的深度研究消费需求。蓝海战略强调超越现有需求是将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。

买方价值元素：经济收入、年龄和文化教养构成我们分析群体特征的基本元素，但实际上买方市场消费受扮演的社会角色、个**好、购买动机和价值取向的影响。同时，由于社会文明的高度发达，商品的丰富已经打破了人们单纯的物理性能思考，更多关注自身文化和情感的需求。

结构定位选择：目前，从产业结构到市场结构一直延续基于商业竞争的传统，固守的价值观就是物竞天择，优胜劣汰。品牌推广、产品创新和市场营销都在围绕相互竞争转圈；消费者在企业给定的各种品牌产品中无从选择。这就是目前产业的结构定位。

超越现有需求不是没有需求，改变市场结构不是没有结构。酒类行业要在现有竞争环境中构筑系统性、可操作的蓝海战略只有从打破现有产业结构入手，才能实现机会的最大化和风险的最小化。

文化载体杂感： 商品是文化的载体。它的正确定义应该是社会赋予物质载体特定的文化内涵。单纯的商品物理性能满足人们简单的需要，拥有符号、色彩和造型的商品体现的就是文化。当然，对文化的理解受人们在社会化过程中经济基础、教育和扮演的角色支配，呈现出绚丽多彩的内容。

陶土在作坊经过专业加工形成碗、碟、杯和各种陶瓷艺术品；同样，未经加工的陶土坯在城市陶吧也能满足大众的自我成就感。这里，同样的载体文化内涵各有不同。

如果，陶瓷制造业不从差异化经营拓展市场重组市场边界，就满足不了潜在消费的文化需求；而这种需求是客观存在，只有打破常规、突破竞争才能赢得市场空间。

酒类行业也是如此。如果打上各种符号的酒承载的都是能够满足人们情感需求的文化，也就不存在所谓的同质化竞争了。

其实，对消费者而言，商品分物理效用和心理效用。物理效用：商品特性和适用的品质等级。

心理效用：价格、品牌诉求、包装风格和文化影响。

物质消费受人们所处的情境驱使。请客送礼、婚丧嫁娶等都影响个体消费选择；同样商品在不同情境支配下，个体的选择就存在差异。商品效用能够满足人们不同情境的心理需求是最佳选择,也是承载不同文化的最佳载体。

规划战略联盟：

区域性品牌实施蓝海战略存在战略资源储备不足问题，但要与品牌大鳄分庭抗礼完全可以借助狼群效应、相互支撑，使自身的品牌脱颖而出摆脱“红海”。

目前，区域性品牌受人才、资本和产业规模限制，很难在产品结构和产业结构的规划上具备与国字号品牌竞争的条件。但是，可以采取强强联合方式，优势互补，与相关行业建立战略联盟关系，共同组建连锁营销网络抗衡品牌大鳄的市场扩张和品牌渗透。因为，随着社会产业分工协作关系的细化，生产产品的企业将逐渐退出商业流通领域，而各种专业的连锁营销网络将占据品牌推广、市场营销和物流配送的主导地位。一旦品牌大鳄在全国形成自已的连锁行销系统，蓝海战略格局将重新规划。而目前是区域性品牌能够跨越“红海”走向蓝海的有利时机。

白酒营销策划 篇6

所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的销售主张，即USP（UniqueSellingProposition）。卖点是产品向消费者传播的一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；这种主张是竞争对手无法提出或未曾提出的，是独具特色；这种主张以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。“你卖的不是一个钻头而是一个洞”、“卖的不是牛排而是烤牛排的滋滋声”、“卖的不是酒而是文化”，其实，企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”，任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必需具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。对于白酒来说，在营销策划过程中，关键在于提炼卖点。

一、策划根据

在营销过程中，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。对白酒来说，策划的基础是把握白酒的整体概念，其核心产品是指满足消费者对追求幻觉的需要，满足消费者对酒精或精神层面的需要，酒是情感、酒是情绪、酒是发泄、酒是表现活力、张扬个性、彰显身份的东西！白酒的核心价值是消费者愿意付出代价而获得的根本原因，认清白酒的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”；形式产品是指产品的外在表现，如白酒的外型、质量、重量、体积、视觉、包装等等，白酒在市场终端上呈现的面貌与形象，是购买者选购的依据，因此对白酒的销售具有决定性的作用；延伸产品是指白酒的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。

在策划白酒卖点时，需要遵循相应的原则：确有其实、确有其人、确有其特、确有其途。如在喝白酒的时候，消费者可能是为了好客、为了消除孤独、为了彰显英雄主义等等；在具体策划的过程中要满足消费者对“福”、“运”的需求，在确定白酒的功效诉求必须要首先考虑消费者和市场需求，而不是仅以产品的功效排序来决定我们该把白酒说成什么；所诉求的功效和卖点必须要有足够数量的受众——消费者或潜在消费者数量要足够庞大，否则你就很难有销量保证，盈利可能也就相对狭小；所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特之处，如金六福突出“福”；口子打徽酒概念；名将针对最可爱的人；今世缘主打婚庆市场；今叶神定位为商务酒。

二、策划思路

白酒卖点的传播需要给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如：家有喜事，金六福酒；孔府家酒，让人想家；也可以直接体现在产品的名称或商标里，如“五粮液”、“竹叶青”、“灵芝酒”等，酒的口味有绵甜、醇厚、净爽等等，假如一窝蜂似的都把口味当作卖点，那些我们四处可见的绵、甜、净、爽还是卖点吗？对于白酒的策划，需要差异化的卖点，恰当的白酒卖点对于品牌传播、品牌树立、白酒销售都具有不可估量的拉动效应。对于白酒卖点的策划，可以从以下三个方面去思考：

（一）从白酒自身层面提炼核心卖点。如从白酒本身的优势出发，建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如天仕力的健康白酒；如五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等的“纯粮白酒”；从白酒的机理角度提炼USP，如宁城老窖推出的原浆酒和子母酒；如纳米白酒；围绕白酒的USP，说白酒以前未受注意或未曾说过的特性，如不上头、不伤肝、不上火等等。

（二）从白酒品牌层面提炼核心卖点。白酒品牌USP是揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等，找准形象诉求点。如白酒转向时尚、健康、低度和清爽；如在包装方面突出品牌形象和个性化；如葫芦酒，将酒历史与葫芦的纯天然结合在一起，既打造了悠久的白酒品质，又塑造了“葫芦酒”的纯天然性；其外包装能够直接的吸引消费者的眼球，再加上品牌引导，直接引爆产品市场；酒葫芦本身就是一种艺术品，会被许多人收藏，可以进一步的扩大市场影响力；“葫芦酒”谐音“福禄酒”，能够给饮者带去福禄的酒，“常喝葫芦酒，福禄伴左右”。

（三）从社会观念里寻找核心卖点。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如针对80后的群体，白酒需要引导潮流和培育市场需求；如引导在酒吧喝白酒；如针对女性开发白酒；如主张“白酒适量，生活健康”。

白酒营销计划书 篇7

关键词：白酒业,营销渠道,建设,管理

一、引言

当前, 白酒销售市场之间的竞争异常激烈, 如何打造出白酒生产企业自身良好品牌, 如何快速销售出已经产生出的产品, 如何更好地迎合购买者的心理需求, 是白洒生产企业管理人员乃至销售管理人员必须面对的重要课题, 只有很好地解决好这一课题, 才能促使企业得以更好地生存与发展。只有抓住“我国改革开放基本国策进一步实施, 社会市场经济的不断发展与完善, 政治体制改进加速推进”这一宏观形势, 将思维注意力聚焦于消费市场的真正需求的潜心研究, 切实加强消费者内在需求和消费心理的综合研究, 加强对传统白酒营销方式方法的综合考量, 积极变革传统营销方法与策略中不合理、不适时宜的成分, 从较为简单而纯粹的“价格战”中走出来, 切实以各种市场需求为导向, 逐步推开事件行销、文化营销、整合营销与品牌营销等多元化的销售策略, 及时调整不合理销售渠道, 积极构建更加顺畅、更加便捷的白酒营销网络, 以及全方位的白酒售后服务体系, 切实以“质量”、“渠道”、“服务”与“文化”为引领确立白酒的独特营销优势。

二、白酒营销渠道基本现状分析

综合梳理当前白酒的营销渠道的相关情况, 不难看出一条较为清晰的营销路子, 那就是“从白酒生产企业到酒业经销商, 接着从经销商再到二级经销商或直接到部分酒店, 而二级经销商可能将部分商品继续发往三级经销商, 而将大部分商品发往超市、个体经营商店, 进入零售值域。而对于很多刚刚进入市场的白酒品牌, 在进入市场的最初时期, 通常采取的营销策略是以消费终端为突破口, 打开酒店销售这条从产品生产到直接消费的“直通道”, 试图以“星星之火”造成燎原之势, 在引发市场消费群体关注和兴趣之后, 继而进军于产品批发和零售领域, 步入当前大众化的营销渠道。综合分析这种白酒营销渠道的拓展过程, 可以发现其突出存在三个问题:一是市场区域性消费群体的各类需求与酒的品牌定位可能有冲突, 特别是消费群体的心理需求与酒类的品牌定位之间的矛盾, 由于起初在酒店内的消费群体就数量与影响力来说, 过于狭小, 很难形成大面积的广告宣传效应;二是以酒店消费群体为目标进行产品营销, 往往是与一些较为成熟品牌进行竞争, 与强手竞争, 打开“霸权”缺口, 撼动既得品牌的地位, 需要付出较多的精力、金钱、精力与技巧;三是普通大众消费群体与酒店消费群体两者的消费需求和消费心理“重叠”较少, 因而必然造成一定的销售断层问题, 对于销售体系来说难以构成较为规整的框架。

这些客观存在的问题, 究其原因既有传统计划经济不利因素影响所致, 也有当前市场经济不良因素所使, 还有企业市场战略规划和销售商执行市场企业市场战略不科学合理等各种弊端所致, 因此必须对营销渠道建设与管理加强分析研究与调整, 促使白酒企业销售管道更加顺畅, 从而促使白酒生产企业生成发展得更好。

三、积极构建趋于完备的市场营销渠道网络

适应社会主义市场经济条件下的白酒营销渠道, 不应是单纯的、简约型的营销渠道, 而就是多维的、纵横交错的、网状的销售渠道格局, 同时在地域上表现为区域化条块分割, 也就是说在不同域和不同时期以不同的网状渠道结构来满足该地域的消费需求。比如, 某一品牌白酒在某一地域进行开拓市场的最初时期, 企业必须对该区域已经存在的品牌白酒销售情况进行较为系统的调研, 搞清楚竞争对手的营销网络覆盖情况, 搞清楚当前酒店、商场、超市、专卖店等市场白酒销量基本需求情况, 结合白酒自身的品质与特点, 精心设计出较为科学、合理的销售网络, 注意区分和把握横向网络与纵向网络, 在整个横向平行网络上以酒店、商场、专卖店、超市、批发中心铺设展开, 而在纵向网络上对酒店、商场、专卖店、超市、批发中心的不同规模和级别加以考察与区分。

以这种“横向”与“纵向”网络视角设计出来的销售网络, 有助于白酒业企业全面了解和掌握白酒的具体消费需求, 有助于获得较为详细而准确的白酒消费反馈意见, 从而为企业白酒各类产品的深度分销打下良好基础, 同时为白酒企业改进产品质量提供有益建议, 而更为重要的是, 这种纵横层次和网络状覆盖为白酒销售末端市场的“深扣细挖、精耕细作”提供了非常有利的条件。例如, 白酒销售网络的层次分析, 可以较为科学、客观地分析出白酒的实际消费需求, 有助于企业有的放矢地开拓销售的终端市场, 有助于企业开发出不同层次、不同类型的白酒种类, 并以不同价格同时出现在同一市场上, 从而达到满足不同消费群体的需求。最终, 更加便于企业依据销售网络的不同层次, 以适应市场实际需求情况, 以不同的促销策略、不同的产品策略、不同的管理策略来建设和发展营销渠道, 确保白酒整个销售网络的不同层次都拥有一定数量的核心用户, 实现对销售网络的全面管理和科学管理。

四、积极加强营销客户管理工作

在整个白酒营销渠道构建与拓展过程中, 必须加强与营销客户之间的经常性沟通和交流, 定期或不定期地拜访营销客户, 以确保良好的“客情关系”。比如, 企业可以规定销售管理人员根据季节或天气的变化情况, 及时为营销客户送上满足他们心理需求的服务, 依次依据路线拜访每一个营销渠道网络成员, 不管销售网点的实际销售额度情况, 不论市场“刮风下雨”, 都要及时为对它们进行关注, 促使每一个销售网点上的工作人员都有安全感, 从而促使他们产生责任感, 使命他们也参与营销渠道建设与管理中来。这样, 可以有助于更加充分地了解企业各类产品的出样情况, 更加全面地掌握产品的销售情况, 有助于与销售网络人员以“群策群力”的方式检讨网络销售业绩情况, 以便于企业较高全面准确地了解竞争对手销售情况。

积极加强营销客户管理, 也是确保销售核心客户数量的非常重要的策略与手段。销售核心客户数量是白酒企业在某一地域的销售市场网络支撑点, 是保持销售活跃度的源动力, 只要白酒企业在某地域拥有了一定经营能力和区域辐射影响力的营销网络成员, 拥有较为顺畅的货物流通管道, 其产品在该地域市场的发展形势必然蒸蒸日上, 其声誉必将日益良好, 对其竞争对手可形成强大的攻势, 还有助于有效阻隔竞争对手进入自身开发出来的领域, 促使产品未来消费主力通路更加顺畅。

五、积极加强促销计划管理与促销执行力落实

一个较为完整和良好的营销促销计划是企业搞好战略性营销渠道建设与管理的重要策略, 是促进产品销售的一个非常重要的手段。因此, 必然切实积极加强企业产品的促销计划管理, 紧密结合市场需求和各个消费层次群体的具体需求, 紧密结合产品的具体品牌特点与特质, 全面考察竞争对手的促销手段与促销效果, 从而科学制定出独具针对性, 具有良好操作性的促销计划。例如, 可以同时制定出多套促销计划方案, 然后对各个方案进行比对分析, 并做出必要的预先评估, 从而对促销计划实施优化处理。比如, 在白酒新产品刚刚进入市场的初始时期, 可将促销计划的利益分成向销售网络成员倾斜, 以充分发掘营销人员的聪明和才智, 构建出较高科学合理的营销渠道网络, 同时促使产品的品牌效应得以快速构建。而在白酒品牌促销规模初步形成之后, 则依据形势对营销渠道进行逐步转型, 增强与消费者直接互动交流, 进一步提升品牌的知名度, 从而赢得各个层次消费者的信任, 激发消费者的深层次需求, 提升各类顾客的购买欲。

白酒促销执行力是达成促销计划战略战术目的的重要举措, 由于促销计划具有较强的灵活性、冲击性和时效性, 如果促销计划执行得到好, 便可以更加有效地打开销售渠道, 加速拓展销售网络, 促使白酒品牌的知名度得到加速提升, 打造高层次的美誉度。然而, 促销活动是一把双刃剑, 如果运用得不合理或不恰当, 没有按照预定的计划进行执行, 那么就有可能适得其反, 往往让品牌陷入打折的怪圈, 对品牌的价值造成严重伤害。因此, 必须强化促销执行力落实, 确保整体品牌的发展和促销计划的执行相和谐统一起来, 促使企业经营发展按照既定的战略目标前进。

六、结语

随着我国社会主义市场经济体制改革进一步深入, 白酒企业必须面临着新的发展环境, 在降低各类交易成本、提升营销渠道效益的整体目标驱动下, 市场竞争必然日趋激烈。只有不断加强多方向研究, 多维视角考察营销渠道建设和管理, 立足自身品牌的完整性战略规划, 关注生产企业自身、经销商、消费者等多方利益, 才能达到一个较为合理的利益平衡点, 实现多方共赢, 走出良性发展路子。

参考文献

[1]吴见平, 单丹.白酒营销渠道模式创新研究[J].市场与营销, 2014 (3) .

[2]斯莱文.白酒营销渠道模式优化的作用机制探讨[J].边疆经济与文化, 2013 (12) .

白酒营销如何突破5000万 篇8

根据本人多年的白酒营销实践和调查总结，白酒营销绩效大致有以下几个数字门槛 第一数字门槛，年销做些惯性努力就能实现1 8亿元。第企业一般已形成特有的模式，通过市场布局的调整，近5个亿的销售额完全可以实现。6个亿是一道将军与司一数字门槛上最有发言权和感受，要突破这个数字就要在全国范围内实施大广告、大公关、大网点同时推进、重点收鱼的大战略，从导入期开始在四年内惟有成为流行型产品的第一或第二名，方能达到白酒年销售额的最高门槛 12个亿。无论是当年通过广告轰炸销量直逼五粮液的孔府家或是本世纪初使用大广告、大公关、大网点整合营销获得全胜的金六福和浏阳河，虽然年销量都达到了11个亿左右，但突破1 2个亿似乎总有些强弩之末。这不是故弄玄虚，而是行业总容量下单今品牌成为垄断后的合理比例。显然众多的中小型白酒企业，要想达到金六福和浏阳河年销售11亿元左右的绩效，首先应该研究的是如何突破5000万元这第一道数字门槛。

这里所说的突破5000万元，不是为了达到5000万元的年销售额而不顾成本和手段的“左倾营销”而是在企业合理控制可变成本、市场网点成本和税收成本，在突破5000万元的同时让企业能获得合理的利润，因此，整合有效地突破5000万元，是笔者研究这一课题的基本出发点。

成功案例

山东省青州市某中小型白酒企业，经过2002年一年的运作，成功突破了5000万元的年销售额。

1突破5000万元可行性市场调研分析。业所在的县级市市场青州市，加上周边的零星网点，已达到了2000多万元的销售额，产品质量稳定，核心领导决策层团结，拥有攻城略地的中坚人才。

(2)市场可行性分析 青州市属于潍坊地区，与潍坊市同处胶济线，相距60公里左右，市区人口68万。潍坊市下辖六市二县，总人口836万，除潍坊城区外，其他各县市都有当地品牌盘踞，地方保护主义严重。近几年，外来品牌年销售额几乎都没有突破2000万元。潍坊市所辖的六市二县的地方品牌没有在潍坊城区形成垄断销售，几年来一直被外地某酒牌占领着第一的位置，而该酒牌在潍坊的兴盛期已过，处于守势，早该采用品牌再

1、突破5000万无可行性市场调研分析。

(1)自身可行性已彻底占领了企业所在的县级市市场青州市，加上周边的零星网点，已达到了2000多万元的销售额，产品质量稳定，核心领导决策层团结，拥有攻城略地的中坚人才。

(2)市场可行性分析 青州市属于潍坊地区，与潍坊市同处胶济线，相距60公里左右，市区人口68万。潍坊市下辖六市二县，总人口836万，除潍坊城区外，其他各县市都有当地品牌盘踞，地方保护主义严重。近几年，外来品牌年销售额几乎都没有突破2000万元。潍坊市所辖的六市二县的地方品牌没有在潍坊城区形成垄断销售，几年来一直被外地某酒牌占领着第一的位置，而该酒牌在潍坊的兴盛期已过，处于守势，早该采用品牌再造策略可迟迟没有动静．市场绩效连年下滑，但年销售额(城区)仍在4000万元以上。

(3)可行性成功概率对比分析如果将重点放在诸城、高密等城市，必然遇到当地品牌的拼死堵击，纵然劳民伤财地占领了目标市场，不仅难守，而且也不会形成燎原之势．那就没有边际效应，违背了本人一贯提倡的重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则。而如果集中资源，在全力以赴攻打潍坊城区市场的同时，在其他周边市场依据在潍坊市场推广过程中不同时期的辐射力适时跟进或同步推广的话，是一场较适合于青州云门春突破5000万的战役。

2市场布局定位。集中优势兵力和资源拿下潍坊城区，形成青州市和潍坊市两点成线的红色线路。合理跟进诸城、高密、寿光、昌邑和平度，战略上暂缓在潍坊销量最大的品牌景芝酒业的大本营——安丘市的跟进。

3战略目标与数字目标分解。

潍坊城区成为终端指定消费第一品牌，销售额3500万元。

其他各网点 平均达到销售额。

4营销手段。50万元

(1)直销力 将公司最有综合水平的高文化素质的新手派向潍坊，按照直控酒店不做流通的推广策略．组建一支业务员、信息员、促销员与策划员为一体的垂直执行团队。

(2)广告力依据“只要看得准，就敢先期投入”的霸气手法．车体、电视、布幅、公关活动整合推进并与终端推广携手而行。

广告词 感情深。云门春。虽然俗了点，但凡是适合于当地酒消费者心理的俗广告词，都会变成最具冲击力的核武器。

(3)渠道力 前期将重点酒店的老板及其相关人员的公关做到位．随后一周按酒店的重要程度依次全部上柜，相应地针对不同目标群的促销活动同时到位。

5产品组合力。导入期只推出针对目标对手主导产品的两个中高档产品，进入稳定成长期后．跟进其他不同价位的产品，做到全面密集的覆盖。

6推广结果。2002年，潍坊城区当年投入，当年下半年成为终端消费第一名。2003年，已彻底突破了5000万元销售额的门槛。

通过该案例，综合近两年成功的中小白酒企业，本人总结出了有效突破5000万元门槛的共性策略。科学的产品布局

就目前白酒市场终端的消费情况，可粗略地分为5个层面(终端消费价)

1 500元／瓶以上．为贵族礼仪型(身份昭示型)消费层面。如近两年采用品牌提升策略的五粮液的百年老店、全兴的水井坊、泸州老窖的1573、沱牌的舍得酒，这是近三年中国白酒价格整合提升的新界面。

2 200～500元／瓶，为高档身份型招待用酒。“茅、五、剑”三名牌皆在这个价位层面，部分中档名牌的个别产品也在其中寻找收获机会。

3 100--200元／瓶，许多中档品牌打市场时的形象产品大都选择这个价位，如金六福和浏阳河的五星。

4 25—100元／瓶之间，为流行型产品．是目前中国白酒总容量中份额最大的价位层面。这组价位产品的有效增长期一般不超过5年，现竞争最激烈、推广最普遍的就是这个价格区间的产品。金六福、浏阳河、枝江大曲，其销售额的80％左右都是集中在这个价格范围的产品 也就是行业目前俗称的一星、二星、三星、四星。

5 1 5元／瓶以内，包括彩箱彩盒包装和裸瓶包装，这个价位层的产品多为温饱型消费，多为地方型品牌占据着，为流通产品。

弄清5个价位消费层面后，对自己的品牌进行准确定位，而后科学地进行系列产品的定价，找出成功的最大组合机会点，以便在整合布局中达到规模销售额。如金六福将”福”文化定位为生存稳定的消费群体。价位在25—1 60元／瓶之间，以五星作形象代言产品，以三星作主导产品．以一星作规模上量产品，采用的是“打五星，推三星，跟进一星，机会切入二星和四星”的产品组合策略．获得了极好的成效。

5000万核心市场定位与布局

诸多苦苦在5000万元销售额以内挣扎的白酒中小型企业，大都没有一个上规模的亮点型阵地，虾米市场一大群，就是没有一个大个子。试想你拥有20个每年销量在100万元的县级市场(年总量2000万)和拥有一个销量突破5000万元的地级市场、省会城市或直辖市市场相比．哪一种情况资源更节省、企业更具有可以燎原之势呢，如近10年来山东省济南市的趵突泉白酒．在济南市场一直一枝独秀．青岛琅琊台白酒，在青岛5个城区一直独占鳌头，两家企业每年年销售额都在1亿元人民币以上。因此．选择某一突破5000万元以上的地级市(或以上)的市场作为核心市场是突破5000万元的最佳捷径。关键是盘点自我资源，分析目标核心市场竞争环境，找出目标竞争对手导入期至目前的年销量。这样就有了可行性容量参照依据。成功的前提是必须直取第一名。

在选择核心市场的同时，要考察该核心市场是否有边际效应，也就是说取下核心市场后，可以带动周边的哪几个市场．能在边际市场上得到多少边际销售数额，进而完成开发一点带动一片的红色区域布局。执行力的整合到位