新媒体对农业科技信息传播的影响分析
摘 要 新媒体在农业信息传播中应用日益普及，并发挥着越来越重要的作用。新媒体在拓宽农民接收和发布信息的范围、现代化农业市场建立和发展、知识农业的发展和深化等方面具有重要促进效应，但也存在信息质量不高、自身品牌建设不足、定位不准、基础设施建设落后、农户对新媒体较为陌生等问题。可以通过丰富新媒体信息、明确新媒体服务定位、加强新媒体基础设施建设、开展必要的应用培训等提高新媒体对农业科技信息传播的效率。
关键词 新媒体;农业科技信息传播;农业技术推广
新媒体为近年发展起来的新型信息传播媒介，主要通过数字电视、手机、电脑等设备，借助卫星信号、无线通信网、计算机网络等数字技术，向用户提供信息和服务[1]。与“传统媒体”相比，“新媒体”由于依托无线及数字压缩技术，具备实效强、容量大、交互性好，不受跨时期、跨区域限制等显著优势而得以迅猛发展。新媒体应用日益普遍并已成为信息传播最为重要的媒介。
在广大农村，新媒体的应用也越来越普遍，并逐渐成为农业信息传播的重要载体。越来越多的农户开始利用互联网学习农业科技知识，解决农业生产中遇到的各种技术难题，甚至捕捉农产品行情，发布农产品供求信息，寻找农产品销路等。新媒体在农业领域的广泛应用为农业科技信息传播奠定了良好的基础。
然而，我国的农业科技信息传播工作主要采用人际交流的方式展开，这种方式存在推广成本高、传播效率低等显著不足。对于推广成熟的农业科技，发达国家仅1～2年即可完成推广，相比之下，我国完成推广的时间是7～8年甚至更长，远远落后于发达国家水平[2]。这种落后的推广方式使得许多最新农业科技成果难以被农民掌握，农业科技水平提升受阻。
我国非常重视农业现代化发展，并在党的十八大报告中已经明确提出需实施“农业现代化”的发展战略。农业科技信息是农业现代化发展的重要载体，其传播的有效性对农业现代化的實现至关重要。新媒体具有快捷、互动、海量等优势特性，为农业科技信息传播拓展了新途径。那么，新媒体对农业科技信息传播会产生怎么样的影响？哪些方面可以改进？等等问题值得深入探讨。
1 农业科技信息传播的影响因素
农业科技信息传播是基于农业发展目标，借助媒介对先进的农业信息和成功经验进行传播推广，以实现农业科技的实践和创新，进而推动农业经济发展[3]。农业科技信息传播效果的影响因素较多，归结起来主要有以下几类。
第一，传播内容。农业科技信息内容会明显的影响传播效果，农业科技内容的正确性、及时性、可靠性、实用性等均会影响到农业科技信息的传播，并且这种影响是持久的[4]。农户由于担心信息的有用性、害怕被欺骗等原因而使传播效果受到影响。
第二，传播主体和信息接受者自身因素。传播主体的差异，如官方传播渠道和非官方传播渠道，以及传播主体具备的特征，如知名度、传播方式等均会影响农业科技信息传播效果;接受传播者自身素质，如受教育程度、职业等，对接收传播者的接受能力具有明显影响，接收传播者的看法、价值观念、经验、爱好等情况，也对农业科技信息具有明显的拒绝和偏好差异[5]。
第三，传播媒介。传播媒介包括传统印刷媒介，电子媒介，新媒体等。印刷媒介，如报刊等，具有成本低廉、易携带等优点，但印刷媒介也具有受阅读能力限制、反馈机制不明显、农民接触较少等缺陷;电子传播媒介，如电视拥有较髙的覆盖面，影响力极大，且电视传播农业信息更为生动及时，但是不管是电视节目的表现方式还是播放的次数都还有很多不足，例如涉及到农业的节目不多，农民观看的时候具有延迟性，未进行足够的互动等;新媒体将多媒体形式作为其存在形式，文字、视频等媒体形式都可从里面得到，拥有信息整理合并的传播优势，虽然存在信息杂乱，难辨真伪等不足，但受众群体越来越广泛，已经逐步成为最为重要的传播渠道。
2 新媒体对农业科技信息传播的影响
正如前文所言，传播媒介对传播效果会产生明显的影响，新媒体正日益成为农业科技信息传播的重要媒介。图1为新媒体对农业科技信息传播的影响机制，从图中可以看出，农业科技信息由信息源至信息接受者的过程中，传播媒介对信息传播的有效性具有重要影响。从图1看出，传播效果与信息源有密切关联，农业科技信息是否实用、权威、可靠等都会对传播效果产生影响，但更为重要的是，新媒体可以利用计算机网络、无线网、卫星信号等现代化数字技术手段，使农业科技信息传播具有高速、生动、便捷、互动、大容量、易检索以及跨地域、跨时间等优势，从而大大提高了农业科技信息传播的有效性;同时，新媒体还具有多平台整合功能，可以对各种媒体资源进行整合后统一传播[6]，这也极大的提升了传播效果。这些优势对于提高居住分散、农业生产地域分布广阔的广大农民接受科技信息的水平发挥着重要作用。
新媒体对农业科技信息传播的影响主要表现为：提高信息接受者获取信息能力、提高农业知识水平及适宜市场发展等。
第一，新媒体使得参与主体接收和发布信息的范围得以拓展[7]。借助快捷方便、及时准确、互动推送等优势，显著拓宽了农户等受众获取信息渠道，同时互联网具有信息整合的特征，为其发现和利用信息资源提供更为完整信息媒介，农户借助手机和电脑等终端即可获取所需的农业科技信息，成本低廉、快捷方便。
第二，新媒体促进了农业市场现代化。农户通过移动终端、电子商务等新媒体可以对农业生产的各个环节进行精准调控，经营成本大幅降低、科技知识应用效率提升，从而极大地提高了科技信息的传播效率，对拓宽市场产生了积极效用。
第三，新媒体深化了知识农业的内涵。知识农业是知识经济的重要组成部分，对生产、消费及配置知识资源发挥重要作用[8]，新媒体对农业科技信息传播的贡献，为发展知识农业奠定了基础。
随着我国新媒体规模快速增长，新媒体在农业科技信息传播中已经发挥着越来越重要的作用，在广大农村，新媒体已成为农业信息传播的主要途径。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据：截至2019年6月，我国农村网民规模达2.25亿，占网民整体的26.3%，农村网络普及率达39.89%;在全国非网民上网的促进因素中，有13.4%的人认为上网最为重要的原因是网络“能帮助卖出农产品”以增加收入[9]。这表明，伴随着农村网络的普及，网络等新媒体在农业科技信息的传播中将发挥更为积极的效用。
3 新媒体在农业科技传播应用中存在的问题
就新媒体本身而言，主要存在定位不准、信息内容质量不高、盈利能力差、品牌建设弱、基础设施建设不足等问题。
第一，信息质量不高。目前全国农业网站数量超过5万家[10]，但较多为“僵尸”网站，内容更新慢，时效性及实用性均较差，同时网站开放性和共享性也相对欠缺。
第二，定位不准。现有农业网站中，多以电子商务为主导，而且较多网站定位较为低端，科技信息多为普及性、共识性内容，权威、高水平的科技资讯较为缺乏，时效性也较差，难以满足农业生产的实际需要。
第三，品牌建设不足。专门的农业科技信息资讯网站缺乏，虽然农业与每个人息息相关，甚至广大农民也常常在网上购买或销售农产品，但是，耳熟能详的农业科技资讯网站缺乏。
第四，基础设施建设落后。农村地区偏远且分散，网络基础设施建设费用较高，加之农民经济实力较弱等原因，都制约了新媒体对农业科技信息传播水平。
另外，对于大部分农民而言，对新媒体的应用较为陌生，对新媒体的资费也难以承担。一般农村较少使用电脑，而手机则多被用于打电话等基本用途，并未充分发挥其新媒体功效。究其原因，据调查[11]，有61%的家庭支付不起购买电脑的费用，更有高达77%的农民不会使用电脑，另有超过60%的农民更加信任口传的农业科技信息。可见，新媒体基础设备难以在农村大面积推广，农民也未充分发掘新媒体对农业科技信息传播的巨大潜能，这将制约着新媒体对农业科技信息的传播效率。
4 结论及建议
通过前文分析可知，新媒体在拓宽农民接收和发布信息的范围、现代化农业市场建立和发展、知识农业的发展和深化等方面具有重要促进效应，并且已经在我国农村具有较为广泛的应用，但也存在信息质量不高、自身品牌建设不足、定位不准、基础设施建设落后、农户对新媒体较为陌生等问题。针对上述问题，本文提出以下对策建议。
第一，加强信息管理。充分发挥新媒体自身数据量大、数据信息获取快等优势，整合网络信息资源，丰富新媒体内容，提高信息的时效性和可靠性，对新媒体的开放度也应把握适度。
第二，准确定位自身服务。农业科技信息的服务对象主要是农民、农业合作社等，定位应该明确，也应该对于不同主体的固有特性，有一定的功能区分，以满足最为广泛的农业经营者信息需求。
第三，加强基础设施建设。要发挥政府主导作用，加大信息网络等基础设施建设的投入力度，建设互联网线“村村通”工程，对落后地区资费也进行适度补贴。
第四，开展必要的培训提高农民对新媒体的认知水平。通过政府选派权威新媒体技术人员下乡，现场指导农民进行信息搜索等手段，提高农民接受新媒体的意愿水平，从而增大新媒体的使用范围，提高农业科技信息的普及面。
参考文献
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[9]中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网信息中心，2019.
[10]于杰，邓长辉，罗俊，等.中国地区农业类网站存在的问题及解决对策[J].科技创新导报，2014（2）：56-57.
[11]闫芝莉.新媒体在农业科技传播中的应用探讨[D].保定：河北大学，2013.
作者： 秦丽 魏媛
【摘要】本文认为如今部分人的音乐观已由原来追求陶冶情操、净化心灵转变为单纯追求“好听”、“时尚”等“快乐至上”了。笔者认为音乐的网络传播对这种转变,尤其是音乐在网上的复制、交互功能对大众的音乐价值观产生了重要影响。
【关键词】音乐 网络传播 音乐观
20世纪90年代后期,我国网络媒体迅速发展壮大。随着网络进入WEB2.0时代,信息资源的共享成为最大的特点。各种信息在网络这个平台得以及时发布,各类人群在网络这个平台互通有无,音乐信息也是如此。音乐信息在网络上传播,使得音乐内容得以海量复制。什么是音乐价值观?简单地说就是对音乐的一种价值判断。那么在网络媒介出现之前和之后,网民的音乐观有无发生变化呢?如果发生了变化,又是怎样的变化呢?造成变化的原因是什么?本文尝试着回答这些问题。
一、网络传播之前的音乐传播及人们的音乐观
按照学者曾遂今的观点,网络出现之前的音乐传播形式有四种,分别是:
1、音乐传播的原始形式。这是指传播者与接受者直接接触,二者之间除了传输声波的介质外,别无他物。
2、乐谱传播。这是音乐传播形式上的一次重大飞跃,乐谱传播打破了音乐信息的时间限制,避免了创作者构思中的遗忘性。
3、唱片传播。随着唱片的诞生,人类进入了音乐的电子传播时代。
4、广播和电视传播。
改革开放之前的近30年里,音乐传播由于受经济条件的制约,基本是以乐谱传播、广播传播形式为主。在音乐创作上,它以马克思主义的哲学理论和政治理论为基础,反对西方资本主义的音乐和被称为封建主义的东西;在音乐表现的主题和题材上,主张音乐只能反映火热的社会主义革命和建设,以及工农兵的新生活;在表现手法上,推崇现实主义加浪漫主义。计划经济时代,虽然创作强调“群众喜闻乐见”的“工农兵文艺”,可主旨还是用主流文化来教育大众。音乐成为一种宣扬和贯彻政府意识形态的工具。音乐的功能主要在于教育人民、打击敌人,其娱乐功能、审美功能只是负载在它的政治和道德功能之上的。①而被动地接受这类音乐的受者,长期受到此类音乐的感染和熏陶,他们淳朴、执着,但也狭隘、偏激。在他们看来,经典的歌曲就是歌颂领袖的歌曲,就是歌唱工农兵的歌曲,就是歌唱军人的歌曲,就是歌唱祖国和党的歌曲。《太阳最红毛主席最亲》、《社员都是向阳花》、《我为祖国献石油》等等都是当时众人传唱的歌曲。音乐这种艺术形式在那时陶冶了革命热情,激发了革命斗志。那时,符合时代主旋律的音乐、精英的音乐就是有价值的音乐。
改革开放后,旧的文化艺术形式被打破,随之而来的是各种不同风格、不同类型的流派,音乐艺术也是如此。20世纪80年代开始,“红色歌曲”逐渐淡出历史舞台,摇滚音乐和流行音乐异军突起,风靡大江南北。随着文化艺术管理体制的放开,音乐创作者们有可能接触到更多类型的创作资源,采用更新颖的创作手法,引进发达国家的各种音乐形式,让国人了解更多的音乐信息和音乐知识。另一方面,唱片、电视媒体的普及为这两种风格的音乐传播扫清了障碍。计划经济向市场经济的转型、意识形态上的“活跃”,这些都促使人们的音乐观发生深刻的变化。
社会主义市场经济建立之初,各行各业都在“摸着石头过河”,解放出来的音乐艺术成了意识形态变革的急先锋。崔健的《一无所有》、《不是我不明白》、《从头再来》几乎是那个时代流行音乐的风向标。人们对于音乐的价值判断是,有价值的音乐必须要陶冶情操、净化心灵,反映出时代的变迁和人们真实的内心世界,但音乐仍然是艺术家们专属的艺术形式。
二、音乐的网络传播及当下人们的音乐观
到了20世纪90年代,一种新的音乐传播方式进入人们的生活,这就是因特网。这种音乐传播方式是音乐技术传播领域中新的创造和新的起点。网络技术的发展,使得今天音乐传播的规模和速度空前地、爆炸性地增长。人们的音乐价值观出现了前所未有的变革。
网络传播的复制功能深深影响了大众的音乐观。《老鼠爱大米》是一首名副其实的网络原创歌曲,当时它的一炮走红,靠的就是互联网。这首歌曲旋律称不上优美,只能算作舒服、顺耳、朗朗上口,歌词浅显。为什么短时间内便在网上受到很多人的追捧呢?笔者认为首先就是网上音乐信息的复制作用。同一首歌曲,在任何一个时间段都能被任何人下载,这种作用产生的连锁反应是不能低估的。其次,大众传媒以强势的传播效应,引进了国外多种方式、多种视角的文娱观念和游戏规则,打开了国民的眼界,松动了个性自由发挥的空间,人们已经学会并懂得在大众传播的文娱氛围中放松自己、慰藉自己、宣泄自己。②《老鼠爱大米》这种快餐式的音乐创作和顺耳的旋律迎合了大众的口味。另外一点就是网络媒介的互动性,网上海量的歌曲,使听音乐成了一件再简单不过的事情,找到一首好听的歌曲也不需要花费太大的力气。过去那种传者与受者间明显的界限已经不复存在了。在网络上,每个人既是传播音乐的人,又是听众,加之可以随意下载、删除,发表评论,发帖子留言,让大众对经典的音乐不再流连忘返。大众对于音乐的认识,也逐渐发展为盲目的偶像崇拜,认为网络点击率高的音乐就是有价值的。
三、促使大众音乐观发生改变的媒介原因
笔者认为互联网是一种革命性的媒介,它不仅具有原来所有媒介的各种传播优点,最重要的是网络的互动性使受者与传者几乎没有明显的界限,大众既是传者又是受者。而WEB2.0时代,网络真正成为个人的媒体,个人在网上可以合法地发布信息、接受信息。
当前音乐网络传播的方式有:
1、搜索引擎方式的音乐传播,如百度MP3。这是百度在天天更新的数十亿中文网页中提取MP3链接从而建立的庞大的MP3歌曲链接。百度MP3搜索拥有自动验证链接有效性的卓越功能,总是把最优的链接排在前列,保证用户的搜索体验。
2、P2P共享软件的音乐传播,如迅雷和酷狗。P2P是peer-to-peer的缩写,peer在英语里有“(地位、能力等)同等者”、“同事”和“伙伴”的意思。不管是技术还是思想,P2P是直接将人们联系了起来,让人们通过互联网直接交流。它使得网络上的沟通变得更容易、更直接,真正消除了中间环节。像迅雷和酷狗这样的软件,搜索与下载工具都结合成一体了,并且目标明确。现在,网友既是音乐信息的接受者,又是音乐信息的传播者,就使音乐资源不断得到扩大,很多以前不能被认同的音乐类型如今也有了平等面世的机会。
3、播客,个人媒体的音乐传播。播客又被称作“有声博客”,是padcast的中文直译。用户可以利用“播客”将自己制作的“广播节目”上传到网上与广大网友分享。这种形式为大众传媒带来了又一场革命。还要提到《老鼠爱大米》,这首歌走红以后,网上翻唱它的人越来越多,这是典型的播客行为。网友只要有一个麦克风和一个录音软件就可以下载伴奏音乐,演唱歌曲,然后上传到网上。一些网络歌手正是靠着这种技术最终成为真正的歌手的。
搜索引擎、P2P和播客这三种互联网传播技术,涵盖了绝大多数音乐的网络传播。在这些传播技术的操控下,音乐信息被打包成标准化的数据,直接上传到各大音乐网站供网友下载。MP3存储介质的发展也加快了音乐网络传播的步伐。
四、在当下音乐价值观中“痛苦的挣扎”
现代社会,有一种现象,那就是几乎没有人去思考什么才是有价值的音乐了。只要好听就是有价值的,这似乎成了一种趋势。那什么是好听的呢?这又受多种因素的影响,比如传播频率、音乐素养、周围的环境等等。
这里笔者想谈谈传播频率和音乐素养。音乐的网络传播频率主要是看点击率,点击率从哪里来?基本来自主流音乐网站的MP3音乐排行榜。一般来说,排行榜靠前的歌曲点击率比靠后的歌曲要高,比不上榜的歌曲要高得多。现在很多热门的流行歌曲,尤其是网络原创歌曲,都是靠登上排行榜大红大紫的。有了高点击率,基本就能保证海量的下载数量了。只要歌曲通俗易懂、朗朗上口,便能立即走红。所以,音乐的网络传播,本质上是音乐复制,走红的关键是传播频率。一旦传播频率提升,音乐便会为网民所传唱。而大众追捧的歌曲,便必定能走红。其次再看音乐素养,这是对于个人的考察。音乐素养从哪里来?首先是基本的音乐知识。另外,也有先天的遗传因素。在当下的中国,绝大多数受众都没有接受过长时间的正规的音乐教育,尤其是理论教育,缺乏音乐价值判断力。
当代的音乐网络传播,带来了方便、快捷,同时也带来了“快乐至上”这种文化娱乐观。正如一位哲人所说:“当艺术与人们的生活如此贴近,对人们的生活如此实用的时候,艺术的伟大光辉和魅力也就变得逐渐遥远和虚幻了。”■
参考文献
①孙凡,《教化大众:计划经济时代音乐创作与传播的同一主题》,《黄钟(中国·武汉音乐学院学报)》,2005年第4期,P8
②曾田力,《大众传播媒介中的中国音乐文化》,《音乐传播与传播音乐——中国音乐传播论坛(第二辑)》,中国传媒大学出版社,2007年版,P333
(作者:安徽大学新闻传播学院新闻学07级研究生)
责编:周蕾
作者：黄 群
摘要：随着互联网的发展，音乐流媒体已成为我国音乐传播的重要阵地。同时伴随着科技的深度发展，我国音乐产业在音乐流媒体平台的推动下也有了新的形态。从音乐到“音乐+”，音乐的传播边界不断被突破，传播方式不断被颠覆。总体来说，音乐平台的创新渗透在我国音乐传播的各个环节中。文章以QQ音乐和网易云音乐为例，针对音乐流媒体平台的发展趋势，探讨音乐流媒体对音乐创作制作、音乐的传播方式以及音乐消费的影响。
关键词：音乐流媒体平台;网易云音乐;QQ音乐;音乐传播
当前，我国音乐流媒体平台因背靠各大互联网企业而迅猛发展，不同音乐流媒体平台各有特色。具有海量版权的QQ音乐抓住直播娱乐赛道，网易云音乐从诞生之初就主打音乐社区，连接用户情感、增强用户黏性等等。音乐流媒体平台依靠互联网技术，将音乐内容的创作制作、音乐的发行营销和音乐消费有效整合，形成可持续发展的音乐产业生态链。各大平臺发展出各具特色的传播模式，持续挖掘音乐消费市场的潜力。
1 音乐流媒体平台对音乐创作的延伸
1.1 原创音乐人的扶持计划
音乐流媒体平台的诞生推动了音乐产业的升级。在此之前，音乐的创作、录音、宣传、发行等流程都由唱片公司完成，而音乐流媒体时代的到来突破了原有的音乐生产方式。平台鼓励用户上传自己的原创音乐作品，为广大音乐创作者提供了一个展现音乐才华的机会。在音乐流媒体时代，平台具备传统唱片公司的职能，可以通过大批原创音乐作品挖掘出具有潜力的音乐创作人。例如，网易云音乐自2016年起就推出了扶持独立音乐人的“石头计划”，投入2亿资金为音乐人提供全方位的扶持。2017年打造了“云豆现场”，联通线上线下，为音乐人提供了与歌迷近距离互动的机会。2018年的“云梯计划”推出音乐人作品点播分成模式。同时，随着音乐短视频的发展，网易云音乐也紧跟时代潮流，在2019年推出“短视频现金激励计划”，投入数千万现金扶持优质原创短视频创作者。除了网易云音乐，QQ音乐作为国内主流音乐平台，在扶持中国原创音乐人及音乐作品上也有所发力。例如，2019年的“醉国风”计划，不仅扶持了新一代的音乐创作人，同时也在国风的主题下，用当代年轻人喜爱的方式弘扬我国优秀的传统音乐文化，引领当今国人的审美风向。QQ音乐于2020年推出的“银河计划”更是加大了资金的投入，联结多方资源，更切实有效地推动音乐创作者们投身于优秀音乐作品的创作中。
1.2 音乐版权的共享时代
在2015—2017年，各大音乐流媒体平台竞相争夺音乐版权，主流音乐平台与各大唱片公司签订独家版权，音乐市场群雄割据，国内音乐流媒体平台进入了版权制胜的时代。在国家版权局的调控下，音乐流媒体平台的版权争夺战稍有缓和。2018年，腾讯与网易云就网络音乐版权达成合作，相互授权各自独家99%的音乐作品。但腾讯保留的1%核心版权覆盖绝大部分高热度的音乐作品，而这1%的优质音乐作品对于用户体验来说极为重要，直接影响用户对音乐平台的选择。随着2021年7月底国家市场监督管理总局对腾讯集团的反垄断处罚落锤，音乐流媒体平台的独家音乐版权模式走向终结。音乐流媒体平台中，音乐版权垄断逐步消除，音乐版权共享的时代已经来临，这使音乐流媒体平台的竞争从版权资源逐渐转变为产品本身，促使各大平台从产品升级、服务提升以及扶持原创内容生产等多个维度完善自身，从而提高用户体验，促进音乐传播的良性循环。
1.3 音乐科技的研发应用
音乐流媒体平台从诞生之初就是一家音乐技术公司。其利用大数据将来自世界各地的音乐作品推送给用户，这样个性化的音乐播放列表极大地提升了用户的体验。人工智能技术的迅猛发展，让音乐流媒体平台可以通过音乐技术驱动内容分享。例如，听歌识曲功能就是基于人工智能领域的自动内容识别技术。用户输入音频片段后，平台将音频特征发送到服务端，与曲库中所有歌曲进行声音对声音的精确匹配，让用户找到想要的歌曲。另外，人工智能作曲与歌声合成技术对音乐创作领域而言也是不小的突破。例如，在2021年99公益日，腾讯集团下的QQ音乐和全民K歌进行平台联动，综合“声伴分离、音乐生成、伴奏改编、歌声合成”等智能化音频技术，为听障人士制作了一张低频的公益专辑，不仅用科技让音乐更加细腻、动听，同时更是用科技传递了温暖。
同时，随着短视频的兴起、大众向视频娱乐倾斜，QQ音乐也开始将音乐与视觉相结合。在2021年11月28日腾讯主办的“音乐向美”交流会中，就QQ音乐的音视频算法进行分享，探讨了“音乐场景下的视频技术体系建设”“移动端实时视频质量提升技术”“音乐视频化之路”等相关话题，为音乐的可视化提供了方向与思路。
2 音乐流媒体平台对音乐传播方式的创新
2.1 从音乐把关人到评论把关人
赵志安教授在《谈大众音乐传播中的“把关人”》一文中提出，“大众音乐传播中的‘把关人’是执掌或操作各种音乐传播媒介工具的传播主体，他既是控制和选择音乐信息的过滤器，也会传输、发送音乐信息”[1]。在文中，赵志安教授提出的音乐传播中的把关人主要是指参与到音乐创作、宣传策划、制作发行等各个环节的专业音乐工作者。但随着音乐流媒体平台的建立与发展，类似于网易云音乐以音乐社区为主打的音乐流媒体平台，让非专业的音乐欣赏者也能参与到音乐传播的环节中。
在网易云音乐平台上，“乐评+云村+短视频+ 电台”的构建让用户可以与朋友分享音乐、评论歌曲、制作歌单、录制电台等等。在这一过程中，非专业的音乐用户用评论把关充当了音乐传播中专业音乐工作者把关人这一角色。在社交模式的音乐平台中，音乐的情感作用更加凸显，每一首歌曲都蕴含人类情感，能激发情感共鸣，例如，网易云音乐中的经典评论不仅能让平台了解用户的喜好，又可以加强用户与用户之间的连接、用户与平台之间的连接，同时这些UGC(用户生产内容)又能完善平台的推荐机制，平台可以借助基于大数据的推荐算法，根据用户的喜好推荐用户真正感兴趣的内容，从而提高用户体验满意度。因此，让用户参与到音乐传播的环节中，充当把关人的角色，能反哺专业音乐传播，推动音乐传播新风尚。
2.2 从线下音乐舞台到线上音乐舞台
在传统媒介时代，人们通过音乐舞台的方式欣赏音乐，然而在数字时代，音乐流媒体平台将音乐舞台从线下搬到了线上，改变了音乐传播的时空。同时，在近年来兴起的“元宇宙”的概念下，音乐流媒体平台为用户打造一个虚拟的音乐舞台现场成为可能[2-4]。早在2019年，腾讯集团旗下现场演出品牌TME live 就将五月天、刘若英等人的演唱会搬到了线上，还与世界最大的电子音乐节之一——明日世界电音节合作，为用户带来了在家就可以与全球其他用户“线上蹦迪”的新体验。同时，随着增强现实技术和5G网络的成熟，TME live已经触及设备领域，将在未来为用户提供更强烈的感官体验。另外，QQ音乐与罗布乐思公司联动，搭建虚拟音乐场景，用“音乐+游戏”将用户们连接起来，用户可以参与到演出场景和音乐内容中，在生产者和消费者两种角色间切换，也为用户建立了新的社交关系，在一定程度上提高了用户的参与度，给他们带来身临其境的感受。网易云打造的“云上LIVE”，将线下的娱乐体验嫁接到线上，深化交互体验，对演出行业进行重构，让每一个人都能参与到举办演出的流程中，打破了傳统的演出行业分工和流通环节。例如，“鱼丁糸”出道演唱会、潘玮柏《节奏先生》首唱会等等都获得了很高的关注度。
2.3 大数据算法下的个性化推荐
基于大数据算法的音乐推荐使音乐传播的效率得到了极大的提升。基于互联网技术的音乐流媒体平台虽然极大地扩充了曲库、丰富了用户的选择，但也容易使用户迷失在海量的音乐作品中。各平台智能推荐功能的出现，帮助用户们更好地发现音乐，建立起自己的播放列表。通过推荐算法深度挖掘用户的需求和价值，平台根据用户的浏览记录、播放行为、赞评收藏、分享互动等维度对用户进行画像，建立起各场景的推荐算法模型，从而更精准地为用户推荐音乐作品，让音乐消费者不再“被动跟随主流”。
网易云音乐推荐系统深受广大用户的好评，平台就用户、歌曲以及用户对歌曲的行为三个层面提取用户特征，协同过滤推荐算法、基于内容的推荐算法、混合推荐算法及深度神经网络四种推荐算法，更精准地将符合个人审美的音乐作品推送给用户。同时，这种基于算法推荐的音乐平台，不仅唤醒了沉默用户，还唤醒了沉默曲库，使渠道与内容相辅相成相生。根据相关数据，网易云音乐曲库的利用率超过80%，而其他音乐平台仅在40%左右。另外，网易云音乐还推出了微信分享活动，用户通过心理测试、性格画像、平日听歌喜好，可以得出自己的年度音乐报告，同时能更好地对平台新歌、新人进行宣传。
3 音乐流媒体平台对“音乐+”消费的整合
3.1 跨界营销模式提升品牌价值
音乐流媒体平台的跨界已成为当下的流行趋势，除了传统意义上的行业壁垒被打破以外，时间与空间的屏障也随着技术的发展被消除。用户除了可以付费购买歌曲、开通平台会员外，平台还为用户开发了更多的“音乐+”玩法，打造了音乐新消费，将音乐文化产品与实体经济相结合，进行跨界营销。目前，各大音乐平台逐渐打破了线上线下的壁垒，将线上音乐场景向线下延伸，丰富了音乐消费体验，创造了新的音乐消费方式。例如，2017年网易云音乐联合农夫山泉推出“乐瓶”音乐包装;与华为合作，打造“自在时刻”电台;与美特斯邦威合作，推出“音乐内裤”。2018年与亚朵酒店合作，用不同的音乐风格设计主题房间，打造“睡音乐”主题酒店。在2019年情人节，网易云音乐跨界京东物流，用歌词包装快递纸箱，将音乐“速递”到用户身边。同年还跨界餐饮业，利用增强现实技术与海底捞共同打造虚拟留言墙，用户可以在等餐间隙在留言墙评论、点赞、分享音乐[5]。不同行业不同品牌间的跨界合作开启了基于线下消费场景的新社交体验。联动双方品牌，可以相互提升产品的曝光度与知名度，尤其是对于音乐流媒体平台而言，其增强了用户体验的立体感与纵深感，同时也促进了物质生活与文化生活的交融，彰显了品牌的人文价值与情感深度，让人们用一种审美的方式对待当下的生活，在赢得消费者好感的同时也塑造了品牌形象，提升了品牌价值。
3.2 音乐场景拓展消费方式
“音乐+生活+社交”的理念创造了更多的音乐场景，拓展了音乐的消费方式。例如，网易云音乐商城，以音乐场景打造购物平台，售卖音乐人的相关周边以及音乐科技类产品，如音箱、耳机等影音数码产品，构建线上音乐市集。与旺旺公司合作，举办“听起来很好吃”的系列活动。用户可以使用在网易云平台上的积分在线下兑换旺旺商品，同时平台还推出了活动同名主题曲《听起来很好吃》，为用户带来听觉上的享受。同样，将生活方式与音乐相关联的还有QQ音乐与优衣库合作推出的“数字音乐+线下零售”的创新消费体验。“通过举办音乐创作大赛、定制艺术歌单等活动，将音乐‘穿’在身上，为乐迷带来打通听觉与视觉的创意碰撞。与此同时，QQ音乐还基于平台播放大数据，结合优衣库用户的音乐偏好，定制了专属艺术歌单，与卢浮宫以及贾森·波兰、凯斯·哈林、葛饰北斋等艺术家联名，用浪漫、活力、闲适、电音四种不同艺术风格打造场景化的音乐体验，让用户在线下消费的同时还能与音乐相伴。”[6]
4 结语
音乐流媒体平台的发展，更新了音乐传播链上的每一个环节，创作、制作、宣发、消费等都在科技的影响下变得更加便捷与多元。但不容忽视的是，音乐流媒体平台的发展还有许多亟待完善的地方。例如，如何打破信息茧房，让用户接收的音乐信息更加多元，而不是被束缚在数据算法之中;如何进一步发现、挖掘平台上优秀的独立音乐人;如何在人工智能技术下保持每首音乐作品的独特性与审美性等等。这一系列问题都是我们在未来音乐传播过程中所要解决的。因此，我们不仅要跟上时代潮流，继续推进音乐流媒体平台对音乐传播的更新，还要挣脱科技的束缚，回归音乐本身。
参考文献：
[1]赵志安.谈大众音乐传播的“把关人”[J].人民音乐，2003(8)：38-40.
[2]赵志安.音乐传播的“模式”研究[J].音乐研究，2011(5)：116-127.
[3]赵志安.音乐传播“信息论”[J].中国音乐，2008(2)：55-58，122，2.
[4]曾遂今.音乐传播新探[J].中央音乐学院学报，1996(1)：57-65.
[5]李嘉宝.去“独家”后，音乐平台怎样发展?[N].人民日报(海外版)，2021-09-29(008).
[6]王铉，雷沁颖.人工智能对中国音乐产业链的渗透与革新[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2019，41(12)：131-134.
作者：李轩
大众传媒对音乐传播的影响 1) 宋正
摘要本文通过研究大众传媒对音乐传播的影响，总结音乐艺术传播的特性，
中国社会音乐商品化应遵循的原则及推动音乐事业发展的途径，研究如何正
确处理音乐与商品这两种特性之间的关系，进一步指出音乐商品在体现音乐
艺术价值的同时，还应注重音乐商品的文化内涵，依循商品化的客观规律。
关键词音乐艺术传媒 中图分类号G206 文献标识码A 作者简介宋正，郑州大学音乐系副教授，郑州450000新闻界ISSN1007-2438 2011年第2期 科学技术是第一生产力，它 不仅推动经济的迅速发展，也加 快了人类社会的进步。随着传媒 技术的不断发展其传播逐步进入 一个新的阶段，音乐作为人类的 一种特殊精神财富，也随之被不 断地物质化和价值化，进而作为 一种特殊的商品模式进入市场。 中国现阶段的音乐商品化传播发 展模式在此基础上应运而生。
一、现代传媒对音乐传播影响的 形式
传媒技术的发展使音乐传播 的方式更加多样化。调查显示， 约45%的受访者选择上网欣赏音 乐。大量的音乐通过影视、网络 等形式传播。
传媒的商业运作使音乐传播 具有盈利目的。商品是用来交换 的劳动产品。音乐商品则是将音 乐这种抽象的精神产品通过进行 社会传播加以物化，使之具有交 换的价值。也就是说，通过音乐 与音乐载体的融合，使之成为参 与市场交换的劳动产品。
物质、商品的形式包括大众传媒音乐商品和实物化音乐商品 两大类。
1.大众传媒音乐商品
(1)广告音乐：在现代化传播 媒体条件下的广告音乐，是一种 高投入、高效益的音乐商品。广 告是经济发展的晴雨表，经济越 发达，广告越兴旺。在企业宣传 中，一部制作精良的广告宣传片 是全方位演绎产品与企业形象的 最佳方式之一。企业广告宣传片 除了需要优质的画面、恰当的解 说外，其音乐也是至关重要的。 广告音乐分为广告背景音乐与音 乐式广告两种，它们在音乐风格 上又有通俗型、古典型和结合型 等三种类型。通俗型如《一起走 过》(唱吧，新加坡2002 主题歌)、 《交换温柔》(香港地铁广告歌)、 《渴望无限》(可口可乐广告)、盛 夏的果实(喜之郎果冻广告歌)等 等，均以流行音乐烘托广告主题， 以达到吸引市场客户群体的目 标。
古典型，如别克、帕萨特汽车 的广告，常伴以古典主义风格的 音乐，将“古典”与杰出、卓越等内 涵挂钩，体现产品的优越。还有 一些广告，前后两段采用风格迥 异的音乐来衬托其广告主题—— 如前半段是风格严谨的古典主义 音乐，而后半段则配以风格截然 不同的欢快流畅的流行音乐。 (2)影视音乐：从1896 年电影 诞生一直到今天影视业发展的空 前繁荣，音乐一直跟随着影视的 发展而前进。即使在1896-1927 年这33 年的默片时代，音乐一直 为电影“保驾护航”。当年卢氏兄 弟在英国放映第一场电影时，就 请钢琴师现场伴奏流行音乐。电 视诞生后，音乐更是不离其左 右。可以说，影视的历史就是影 视音乐的历史，影视的发展始终 是与音乐相伴的。 许多影视音乐至今为人们所 传唱，如《泰坦尼克》中的主题曲 《我心依旧》、《宝莲灯》的主题曲 《想你的三百六十五天》、《人鬼情 未了》的主题曲等。音乐家谭盾 为电影《卧虎藏龙》创作的音乐， 在获得奥斯卡奖之后，又获得 2002 年的格莱美奖。音乐除在推 动影视情节、烘托影视气氛之外， 也为影视作品带来了巨大的影响 和效益。加之影视原声出版物的 大量发行，令影视音乐不再仅依 附于影视作品存在，而成为了社 会音乐商品化的一种形式。
(3)数字音乐：网络技术的发展，使处在远距离的人与人的交 流、互动成为可能，也为数字音乐 的大规模创作与流通提供了技术 与条件。MP3 音乐、RM音乐，手 机音乐等数字音乐形式成为音乐 发展的最前沿。它们的出现，加 快了社会音乐商品化的进程。在 这个多媒体技术迅速发展的时 代，数字音乐的出现是必然的，其 商品化也必然成为其本质特征。 2.实物化音乐商品 实物化音乐商品主要是伴随 着唱片工业的发展，以及与之紧 密结合的商业包装而产生的。音 乐的“再现”——唱片工业的发 展，意味着音乐的机器复制时代 的来临。从19 世纪后半叶起，西 方科学家开始紧锣密鼓地研究声 音的记录技术。音乐的“再现”工 业，首先带起的是留声机与录音 材料的出现;继法国的爱尔兰籍 物理学家斯科特发明“声波振记 器”、美国科学家爱迪生研制成功 “留声机”之后，1888 年德国籍的 美国电信工程师贝林纳(E。 Berliner)发明了初期的盘形唱机 及唱片，并以圆盘式录音法代替 爱迪生的圆筒式录音法，还将声 纹刻制成了母盘硬模。这些发明 使得音乐录音与其商品化成为可
能，商业录音也开始成为音乐世界开展及维持艺术生命延续的一 种保证。
从卡罗所的歌剧录音、易沙 意的小提琴录音，直到1913 年柏 林爱乐的贝多芬命运交响曲录制 成功，商业唱片使聆听行为发生 了本质性的改变。音乐的演绎可 借由唱片录音的形式，一再地重 现，并在此过程中获得其另一层 次的价值，而唱片商品的销售也 使唱片制造商介入到音乐创作、 演奏者和听众之间成为必然。 音乐创作者、演奏者向唱片 制造商出卖音乐商品，唱片制造 商对录制的母版加工制作，使这 些音乐商品复制成数以万计的单 张唱片投放市场出售，唱片商从 中赢得高额利润，音乐创作、演奏 者获得相应的报酬。另外，在 “售”与“购”之间还产生了如演出 公司和经纪人等新的社会分工。 目前许多表演者与唱片公司、演
出公司签约，合约一般要求表演者在一定时间内不得从事公司之 外的演出、录音活动，一切演出活 动皆由公司安排。表演者以自己 可以接受的价格达成协议。“签 约”的实质是，他们的音乐表演以 商品形式被买走，又以对公众的 唱、奏等表演服务行为被公司以 商品的形式出售给听众。 可以说，实物化音乐商品的 发展，除了极大的推动了音乐的 商品化，催生出新的社会分工与 社会服务形式，进而还推进了音 乐商品化的另一种形式——音乐 的文化、娱乐服务活动形式的极 大发展。
二、大众传媒对音乐传播的负面 影响
任何事物的存在与发展都有 其两面性。音乐商品化的出现虽 然有其必然性，且带来了一定的 效益，但作为一种具有商业属性 的精神产品，在市场交换过程中， 如单一地将生产者和消费者联系 起来，实现经济上的结合，就会产 生负面影响。 1.形式与内容的本末倒置： 如今的音乐，从创作到表演 都要经过重重“关卡”的运作，经 过不断的筛选、经过精美的包装
才呈现在公众的眼前。“包装”是近些年来在流行歌坛被经常使用 的一个名词，不可否认，在现代商 品营销学中，商品在进入市场前 的广告宣传从产品的包装设计等 都是举足轻重的。但这种对于音 乐创作的“包装”在形式上美则美 矣，却忽视了其内涵——音乐本 身所要传达的精神与实质。甚至 有些唱片公司与各类经纪人，为 了达到高收益的目的，不惜以牺 牲社会公共道德为代价。经他们 制作出的一些偶像，对于受众，尤 其是人生观与世界观尚不明确的 青少年产生不良影响。一些青少 年在追求时尚的同时，也在五花 八门的声色中迷失了自我。 2.知识产权的滥用与盗用： 在唱片业方面，一些不法商 人为了谋取高额回报，不惜生产 大量盗版产品，极大程度的扰乱 了市场。近年来，虽然知识产权 保护的呼声不断高涨，越来越多
的原创音乐被应用到电视广告等许多方面，滥用甚至盗用他人音 乐为电视、广告配乐的现象正日 渐减少，但媒体中相关的报道也 还时有出现。 3.出现金钱至上的倾向 商品化从另一个角度讲，也 是一种“物化”，这种“物化”指人 们的劳动成果只是被当成商品来 看待，只用金钱衡量。这时，可能 不仅仅是劳动产品的物化，作为 劳动者也被物化了。在这种情况 下，艺术表演者看不到自己的价 值，看不出真正美好的是自己，他 们看到的只是金钱，即使他们仍 在唱着、奏着动听的歌曲。自我 定位日渐模糊，只剩下日复一日 的例行公事，只剩下猥琐的‘计算 理性’、‘计较理性’。”在社会音乐 商品化的某些角落里，当音乐变 成只是商品，而非共鸣时，大家关 心的焦点常常只是“量”的多少， 而非“质”的好坏。 4.忽视创作的价值与意义： 创作行为是一种人类特有的 高级精神活动。创作者在创作时 的狂喜，表演时自我与世界与人 群的互动，都是一种至高的精神 享受。但如果一切创作行为都与 商品挂钩，艺术的生产不再只是
精神活动，而成为物质的体现，创作的价值与意义就会失去其应有 的光彩。
三、大众传媒对音乐传播的积极 影响
音乐商品化是社会发展到— 定阶段的产物，对社会精神文明 与物质文明的发展起到了极大地 促进作用。
1.推进艺术创作的发展 在影视音乐的创作方面，早 在20 世纪30 年代，一些包括苏联 的普罗科夫耶夫、肖斯塔科维奇， 法国的达利乌斯。米约、美国的 科普兰、伯恩斯坦，中国的聂耳、 冼星海等在内的著名音乐家就开 始为电影进行音乐创作，他们的 创作，不但丰富了其自身的艺术 创作，为影视作品提供了更丰富 的内涵，为社会创造出丰富的精 神财富，也带来了极大的社会影 响、创造了巨大的经济效益。20 世纪
五、六十年代开始风靡世界
的音乐剧的(紧转第85 页)(紧接第79 页)创作与运做模式更 是对音乐创作的极大推进。在媒 体不断发展的今天，音乐商品化 对艺术创作的推进作用将会表现 的更加充分。
2.推动新技术的发展与普及 任何新技术的产生与发展都 离不开人的精神与物质需要。音 乐的商品化来源与人自身的需 要，而这种需要又要求有不断更 新的技术加以支持。尤其是音乐 稍纵即逝的抽象性特点，如何记 录声音，一时成为科学家技术发 明着眼的热点。从早期的留声 机、胶木唱片、钢丝录音机到今天 的Hi-Fi 音响;从早期的如何记录 音响到今天的如何听得更好，音 乐的商品化一方面为技术的提高 提供了强有力的经济动力，一方 面也满足了人们不断提高的精神 与物质需求。 3.催生新的社会分工 新的产业必然要求有新的技 术与服务与之相对应。如唱片工 业带动相关工业产业的发展，需 要一大批相关技术人员从事生 产;唱片的销售，又使唱片制造 商、发行商、制作人介入到音乐商 品化中;从音乐作品酝酿阶段的 创作经纪到音乐作品成型后的演 唱演奏经纪再到音乐作品展现阶 段的乐团经纪、剧场经纪„„音 乐的商品化为人的发展提供了更 大的空间与可能。
4.促进社会商品化发展，创造 出更大的社会价值 在这个商品经济的时代，音 乐商品存在着巨大的供求市场， 这个市场一方面为社会提供巨大 的经济效益，另一方面也为有音 乐才能的人提供了各种各样的机 会。因此，音乐的商品化在这个 视角下，为社会音乐发展所带来 的影响是正面的、有利的。
四、结论
在我国，随着社会、经济的不 断发展，音乐商品化的发展道路 还很漫长，因此，树立正确的市场 观是避免种种负面影响的关键。 我们既不能因其带来的价值与公 益而忽视其被“异化”的种种不良 表现;也不能因其负面作用而因 噎废食。作为一种精神产品，音 乐商品有着不同于一般物质商品 的特殊性。音乐商品运载的是音 乐艺术，是建立在一定经济基础 之上的上层建筑，并以其鲜明生 动的艺术形象反映并作用于社会 生活。因此音乐商品既体现一般 商品的特点又具有意识形态的特 性。中国社会的音乐商品化应遵 循用市场经济的杠杆来推动音乐 事业发展的原则，正确处理音乐 商品这两种特性之间的关系，在 体现音乐艺术价值的同时，注重 音乐商品价值。音乐传播最终追 寻的不应当只是瞬间的商业利 益，而更应该是文化的积淀与渐 进。 参考文献
[1]曾遂今.音乐社会学概论. 文化艺术出版社,1997 年. [2]张晶.传媒艺术的审美属 性.现代传播,2009(1)__
上海世博对中国和世界文化传播的影响
上海世博会是有一次世界各民族文化大交流大融合。自古以来，中国的文化的发展水平都是比较先进的，近几年来更是兴起了一股汉语汉学热潮。但是事实上，汉语在国外的传播并不像我们想的那么理想，在世界上流行的可以说只是中国古汉语，就是中国传统文化。现代的中国文化并不真正为世界所推崇。这可以从中国文学作品未曾得诺贝尔奖可见一斑。因此，我们因不放过任何机会向世界各国传播我国的优秀文化。上海世博就是这样一个平台。我们可以再次展示中国多彩灿烂的民间文化精髓如：建筑文化，饮食文化等等。世界博览会是人类文明的驿站，是各种新思想、新科技、新发明、新创造、新理念充分展示的盛会，也是多元文化跨国界交流的平台。
从1851年英国伦敦举办首届现代意义的世界博览会以来，世博会以创新为基石，以科技展示和文化展现作为其实现教育功能的两大手段，以科技的光芒指引人类前行，用文化的力量震撼人类的心灵。
上海世博会上，各参展国家的展馆及其展示，都是各国历史和文化的缩影。其间的2万场文化演艺娱乐活动中，有许多是参展国组织的具有本国文化特色的活动。通过建筑、音乐、戏曲、舞蹈等人类共同的语言，中华文明的精髓将在与世界各种文明相互交流、碰撞甚至摩擦中得以延绵，中华文化的内涵将得以丰富，中华文化的实体将得以发展。
中国历史悠久，拥有丰富的地域文化和民族风情，上海世博会将是我国面向世界的一次集体亮相。上海世博会期间，在园区内举办的各类文化演艺娱乐活动将达到2万场，而中国56个民族的特色文化、300多个地方传统剧种、500多种国家级的非物质文化遗产的展现，将成为上海世博会2万场活动中的重要组成部分，以喜闻乐见的形式向来自世界各地的参观者展现中华文化。上海世博会特别鼓励具有中国元素的原创作品在世博会上进行首演，上海世博会已成为中华文化继往开来的一个崭新起点。
全国各地入选的戏剧曲艺、绝技绝活、民俗都已经入驻上海世博会现场。如安徽地方剧黄梅戏和民间舞蹈凤阳花鼓，值得一提的是，花鼓的打法、舞步、花势、演唱等糅进了现代歌舞的技巧，使形式更加活泼多样。此外，河北的吴桥杂技、四川的川剧绝活变脸、黑龙江的东北二人转、浙江的舟山锣鼓、山西绛州锣鼓、天津杨柳青木版年画等民间民俗艺术和相关工艺展示，也都为参观者带来新鲜的视听享受。中国世博十大名茶作为中国传统文化元素进入世博会联合国馆，主题定为“一个地球，一个联合国，一杯中国茶”，意在让联合国馆中弥漫中国茶香，在上海世博园中“冲泡”出“中国味”;而位于世博园国际组织联合馆内的国际竹藤组织馆，通过丰富多样的竹藤制品，让游客领略了前沿科技与传统文化的交织演绎。中西合璧的《木兰诗篇》在上海世博会“绽放”，整场演出融合了歌剧、交响乐、舞蹈和中国传统戏曲等元素，在西洋歌剧的韵律中，观众陶醉于演出所传递的“中国式”震撼;而挪威国家馆日文艺晚会则有融合了中国元素的挪威顶级音乐和创新舞蹈，交响乐团演奏京腔大鼓，嬉皮士舞蹈与中国武术同台融合，著名华人音乐家、上海世博会全球文化大使谭盾与挪威同行们的联袂，可谓“中挪合璧”。能歌善舞的各民族演员将带领参观者领略中国的多民族风情。在世博园区内，贵州将以巡游、广场表演和舞台表演等形式，尽展省内18个少数民族“活态”的非物质文化遗产和歌舞。水族是“唱起歌来似水流”、布依族更有“无歌不有韵，无韵不成歌”之说。苗族有婀娜动人的锦鸡舞、粗狂奔放的木鼓舞、欢快热烈的板凳舞，还有布依族的摆手舞等。此外，还有来自内蒙古呼伦贝尔的“五彩的传说”儿童合唱团，其成员全部是来自草原和戈壁民族部落的孩子，其中最大的14岁，最小的不过5岁，将为观众带来原生态的天籁之音。另外，还有宁夏的回族舞剧、回族风情服饰表演、回族婚礼展示等，以及集新疆民族舞蹈、民族歌曲、新疆杂技为一体的《魅力新疆》，西藏的《天上西藏》等民族歌舞，都将在世博会期间与观众见面。上海展馆以石库门造型为主要元素，具有历史与现代交融、东西方融合的文化特征，天津展馆的建筑外形以天津典型的小洋楼造型，体现了天津中西文化交融和万国建筑博览会的特点;而马德里案例馆的“竹屋和生态气候树”、麦加的“帐篷城”，世博会上展示的成功案例，表达着低碳、绿色、创新等人类共同文化价值和文化理念。
在世博园区，我们现场感受来自不同国家不同民族的不同文化，游览世博园会有一种环球旅游的体验，而这也正是世博的最大功能，世博是一个展现文化多样性的最好场所。
捷克国家剧院芭蕾舞团，献演捷克芭蕾舞大师JiriKylian创作的里程碑式作品;奥地利馆日音乐会上，来自奥地利的爱乐乐团将与上海交响乐团联袂演绎舒伯特、海顿、施特劳斯父子的经典曲目;波兰馆日、瑞典馆日、芬兰馆日都上演本国最有口碑的经典文艺节目。尤其特别的是丹麦馆的“美人鱼之声音乐会”，6场音乐会中大部分为现代音乐，囊括爵士乐、蓝调、世界音乐、摇滚乐、流行乐和电子音乐等众多音乐流派。演出人员从大型合唱团到单人表演不等。加拿大太阳剧团、美国费城交响乐团、巴西玛瓦卡乐团、阿根廷“探戈之火”歌舞晚会、玻利维亚盛装大游行、澳大利亚“季风”舞蹈团演出的《在金色的阳光下》和《火舞》，非洲“肯尼亚文化村”表演和大型民族歌舞《非洲脚印》等，都见证这一场五大洲汇聚一堂的艺术盛宴。意大利馆中国汉字组成的“福”字及与中国四合院有异曲同工之妙的设计，奥地利馆形如同“人”字，波兰馆选择剪纸造型，墨西哥馆主题采用了中国风筝，泰国馆舞“中国龙”、穿中式旗袍、演绎中国曲目而丹麦馆的小美人鱼雕塑、卢森堡的“金色少女”、西班牙馆的“小米宝宝”、日本馆会拉小提琴的机器人，则备受中国游客青睐。上海世博会让世界各地文化百花齐放，中西传统文化再次碰撞交融。
孔子的儒家思想、道家养生哲学、西方的智慧和时尚元素，在“城市，让生活更美好”的主题下，在“理解、沟通、欢聚、合作”的传统世博理念下，完美交融，上海世博会“生动体现了世界的多样性，构成一幅多元文化、多种文明和谐共融的美好画卷”。
世博会是不同国度、不同民族、不同地区各种独在人类发展的历史长河中，文化起着不可替代的作用。文化，是人类和城市发展承载的精神内涵。早在2000多年前，中国文化就倡导“和而不同”，这一理念在上海世博会上得到很好的诠释。“能让不同文化和平相处的城市，才会成为影响世界的决策中心。
上海世博会中国国家馆集中展现中华文化的魅力瑰宝，成为中国这个千年文明古国在2010年世博会上的“国家名片”。另一方面，上海世博会期间的文化活动也将成为展现中华文化源远流长、根深叶茂的又一重要形式。文化学术界普遍认为，中华文化吸引力的提升，不能也不可能是孤立进行的，不可能脱离世界各种文化的相互交流与合作。上海世博会的举办，为中华文化与世界多元文化的交融提供平台，从而为中华文化吸引力的提升提供沃土。
姓名：周世琴学号：专业：文化产业管理
论网络新媒体与跨文化传播
1411424052
摘要：随着世界经济、政治和文化的全球化进程不断推进,跨文化传播己经成为全球范围内的重大课题。如何推动世界各国之间的跨文化交流、促进各民族相互理解、提升全球范围的合作共赢也越来越成为人们关注的焦点。同时,网络媒体在当代社会信息传播中大放异彩,全球范围的个人和团体的信息传播提供了前所未有的便利。通过网络媒体进行的跨文化传播现象成为了专家和学者们研究的主要对象。网络媒体相对于传统媒体较为开放、传播过程也较为公平,但是,由于网络传播技术和传播内容等存在差异,网络跨文化传播过程中的不均等现象依然存在。西方国家凭借其强有力的经济实力、技术背景、文化生产等优势进行大范围的对外传播。长久以来,网络传播呈现出一种西强东弱的现象。为了在全球交往中获得话语权,提升中国文化的影响力,我们需要对网络跨文化传播现象进行分析、总结和借鉴。
本文就将从网络跨文化传播现象入手,,总结归纳网络新媒体进行跨文化传播的优势。
关键词：网络，文化传播，，文化影响力。
跨文化传播(Cross-cultural Communication)的概念首次由美国学者爱德华?霍尔提出。美国跨文化传播学者萨摩瓦(Larry A.Smovar)和波特(RichardE.Porter)在其著作《跨文化传播》中明确指出,跨文化指的就是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。早期的研究主要侧重于外语教学与文化的关系,之后范围有所扩展。越来越多的学者开始关注不同文化背景的人们之间的沟通以及提高跨文化交流的方法。
跨文化传播是人类历史上早已出现的一种文化活动,经过长期的发展和研究,人们逐渐认识和掌握其传播规律。跨文化传播离不开相应媒介的支撑,在传统传播时代,跨文化传播多通过面对面的交流或纸质媒介、广播、电视等大众媒介来完成。但是随着网络媒体不断发展,越来越多的跨文化传播也进入了网络传播渠道,例如网络新闻网站、网络社交媒体、全球范围内的网络视频等。
网络传播的出现,是以互联网的诞生和普及为基础的。1969年美国军用机构最早出现网络的雏形,之后用于科研教育领域,1995年互联网进入商业化运作。1994年,我国被国际上正式承认为有互联网的国家。1995年中国开始向社会各界用户提供互联网接入服务,互联网幵始在中国蓬勃发展,并对中国各行各业的发展产生巨大影响。
网络跨文化传播,顾名思义,就是指借助网络而进行的跨文化交流活动。需要明确的是,当探讨网络跨文化传播相关论题时,网络所代表的不仅仅是网络大众传播媒介。网络是集人际传播、群体传播、组织传播和大众传播于一体的全新融合媒介,而网络跨文化传播也是体现在网络交流的每一个传播层面上的文化现象。网络作为一种新形式的全球性传播媒介,给不同国家和民族之间人们的交流带来了前所未有的便利。网络跨文化传播从传播者、传播内容以及受众等多角度大大地扩展了跨文化交流的场合、人群以及范围。
中国的跨文化传播从建国之初的对外宣传时期到改革开放后全面的对外传播时期,经历了一个漫长的发展过程,在全球范围内也取得了一定的成果。然而,就目前的跨文化传播发展来看,我国的跨文化传播还是以主流新闻媒体及其的新闻网络媒体为主要传播载体,以国外受众为主要传播对象,以英语为主要语言而进行的一种传播。虽然除此之外,还存在书刊、影视文化、商业往来等跨文化交流形式,但这些行为并非主流。在当前全球化进程下,西方文化凭借其强大的经济实力和先进的传播技术,不断加大对外传播的力度,将其文化的触角伸向各个角落。这为中国的跨文化传播提出了更高的要求和更大的挑战,如何在全球范围增加受众对于中国文化的认同感,树立中国文化的形象,以及提升中国的软实力,是我们亟待解决的问题。因此,我国因该做到以下几点
1转变态度,鼓励文化的多样性。
在全球化的大潮中,要跟上时代的步伐,首先必须具备开放的态度和包容的心态。文化的多样性已经成为了这个时代文化传播最明显的一个标签,各种背景的文化互相碰撞、渗透和融合已是常态。如果我们在进行跨文化传播的时候,还不能足以认识到这一点,那么跨文化传播从一开始就不会取得成功。网络跨文化传播更是如此,网络JT?放的态度不仅在于允许不同文化背景的人们进行自由的交流和沟通,还在于提供了不同的传播途径允许官方的、组织的、民间的以及个人的全方位沟通。因此,网络跨文化传播更是一种全民跨文化传播。因此,跨文化传播必须是基于承认不同文化的共存性之上的。这就要求我们对于进入中国的异域文化保持一种尊重的态度,只有互相尊重,才能求得长远发展。要有一种幵放的态度去允许不同声音的出现。其次,我国传统的跨文化传播是以政府的官方行为为主,即使在网络时代初期也是以主流网络新闻媒体为主导和非官方的民间跨文化沟通比较少见。但是随着中国社会的发展,网民数量与日俱增,他们身上所承载的文化传播力量不容小视。因此,鼓励草根,充分发挥和发掘他们的跨文化传播行为,会收到事半功倍的效果
2加大网络利用率,提升新媒体跨文化传播能力。
现阶段,我国跨文化传播多通过传统新闻媒体或其网络媒体进行。例如,中央电视台外语频道以及各大主流新闻媒体网站的英语频道等。虽然已经开始使用网络,但是其利用率却十分低下。网络新媒体在跨文化传播中可发挥的作用远不止新闻网站,它可以提供诸如视屏网站、社交网站、聊天室、电子商务等多种沟通渠道。在跨文化传播过程中,我们要善于挖掘网络新媒体的巨大潜力,将网络媒体的文化传播能力最大化。除过传统的跨文化传播方式,通过在网络上提供在线书籍、在线报刊、在线影视节目等可以为外国受众提供一种易于获取中国文化产品的途径。此外,网络除了大众传播的功能之外,还有强大的人际传播的作用,这点在社交媒体时代己经被无数次印证。一条引起大家关注的信息在社交工具上可以达到惊人的传播速度和传播量,这是传统媒体所无法企及的。因此,如果有一种可以突破国家界限的全球化社交媒体为我们所用,那么中国的跨文化传播就又获得了一条高效的途径。除此之外,微博、网络社区、聊天室等自媒体的大范围应用,将打破跨文化传播只停留在官方层面的现状,有助于网友自发地进行跨文化传播,无形中扩大跨文化传播的受众面。
3创作出具有共通性的中国文化作品络是一个公平幵放的平台。
各种不同背景的文化信息在网络上可以实现公平的竞争,网络受众会做出最公正的选择。而决定着受众喜好的往往是这些信息所传递的文化内涵。因此,为了在跨文化传播中,尤其是网络跨文化传播中取得成绩,就一定要创作出高水平、接受度高的作品。中国文化博大精深,是中华文明经过长期的演化汇集而成的。不仅有着悠久的历史传承和鲜明的民族特色,又有着时代的气息和国际化的品质。它身上浓郁的中国文化特质完全不同于西方社会。因此,在跨文化传播中我们一定要善于发现自身民族文化的闪光点。值得欣慰的是,现在越来越多的外国人开始了解中国、了解中国文化,比如语言、节日、饮食、服饰等。当然,西方人眼中的中国形象有几面的,但是也不乏有对中国形象产生歪曲的。因此,我们应该加大我们主动宣传的力度,我们需要为中国文化树立一个正确的参照标准,像西方社会传递一个真实的中国。与此同时,在跨文化传播内容的选择和制作上需要特别注意技巧。由于东西方文化背景、思维方式、接受能力等差异,在选择对外传播的内容时不能内外完全一致。传播同一条信息时,应内外有别,更多地站在受众的角度,考虑他们的接受方式和接受心理。以影视剧为例,美剧或好莱坞电影在全球范围内广受欢迎,一个很重要的原因是制作方选择了一种各文化背景的人群都可以读得懂的方式传递信息,而无需过多的本土文化背景就可以理解。而许多中国的影视剧在制作过程中往往忽略了这点,而经常选取历史、宫廷等题材,这种剧目比较考验观众对于故事背景的了解,无疑为跨文化传播提出了障碍。因此,在内容选择上,我们应尽可能选择比较具有共通性质的文化,这样在传播过程中会比较因其共鸣,也有利于外国人的理解。 4警惕文化霸权。
在全球文化传播领域,一直以来都存在着一种西强东弱的态势。西方世界利用其强大的文化传播能力对其他弱势国家进行着文化霸权。语言作为一种文化符号,是文化传播的重要介质之一。英语文化势力借助互联网的力量,承载着西方国家的价值观念、意识形态和思维方式不断地对非东方国家进行着文化输出。因此,在面对西方国家强势的文化攻击时,要时刻保持警惕的态度,不可一味地接受,也不可一味地抵制。对于其中先进的传播理念和传播技术我们应该开放态度进行学习,对于低俗的文化和消极的思想要主动摒除和抵制。.取其精华去其糟粕,才是对待西方文化输出的正确态度。
结语：文化软实力已经超越军事实力和经济实力,成为衡量一个国家核心竞争力最重要的标准。在世界范围内的话语权逐渐成为各国争相努力的目标。而提升国家文化软实力和扩大话语权的一个重要途径就是进行跨文化传播。因此,跨文化传播在全球文化传播过程中发挥着愈来愈重要的作用。尤其是随着网络传播时代的到来,网络新媒体的跨文化传播风生水起。网络新媒体技术和传播环境的优越性为跨文化传播提供了天然沃土。网络跨文化传播主体、传播渠道及传播内容的多样性和便捷性更是传统媒体无法比拟的,它拥有满足跨文化传播所需的一切条件优势,为跨文化传播提供了前所未有的便利。在网络跨文化传播时代,谁掌握了新媒体传播技术,谁就会在跨文化传播中取得突出成绩。因此,为了实现中国跨文化传播的长足发展,我们一定要发挥网络跨文化传播的优势,保持开放的文化态度,树立经典的中国文化形象,建立中国在国际环境中的话语权。
20世纪广播、电视、电影以及网络等电子媒介的出现标志着大众社会的形成和大众文化的出现。大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系，同时也造成了人们对于变化和新奇的渴望，促进了人们对于轰动和刺激的追求。大众传媒引起了人们生活方式和价值观念的变革，而广告做为大众媒介强有力的伙伴，在突出商品的迷人魅力，预告新生活方式，展现新价值观念同时，也作为一种文化传播行为，以其所负载的观念、意识广泛地、潜移默化地影响着广大受众的思维方式和行为方式，对此许多学者均有所论述。美国著名的广告研究家珀特曾说：“广告是通过其独特的方法吸引消费者，鼓励消费者尽可能地接近其概念，从而改变个人的生活的为数不多的社会性操作手段。”日本的小林太三郎在《广告基础》中指出广告“在社会和文化上的意义是，传播商品知识、提供娱乐和话题、发布流行信息及培养文化。” 而早在1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，就提出了“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，一语道出了广告的商业本质和文化负载功能。
随着大众媒介与大众文化的迅猛发展所带来的一系列问题的出现，媒介批评也日受关注。社会学家拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld, P.)和默顿(Merton, R.)提出了大众媒介的四种负面功能：把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。当代美国批判社会学的代表人物丹尼尔•贝尔则把大众传播媒介与资本主义文化危机联系起来，认为以大众传播媒介为载体的大众文化(包括现代主义)，对资本主义社会的传统价值体系起着瓦解破坏作用，而且由于大众文化内容本身的娱乐性、庸俗性和空幻性，使人们丧失了超验的信仰，造成文化失去聚合力，导致西方社会领域的断裂。丹尼尔•贝尔对大众传媒负面功能的批判，实际上就是对以它为载体的大众文化(享乐主义)的批判。这里必须引起我们注意的是西方传播学者、社会学家对于大众媒介、大众文化的批判意识、批判思想。
本文拟从广告角度，分析当前我国大众媒介文化某些不良倾向性的产生原因，进而试图揭示出广告与大众文化之间存在的某种互动联系。
现代广告正以一种商业文化下的意识形态异化着人们的价值观念，竭力提倡一种追求享受的生活方式，特别是倡导、宣扬超支购买的高度消费社会的出现，从根本上破坏了那种强调节俭、简朴、自我约束和抑制冲动的传统价值体系，花钱和享受、炫耀和时尚成为个人成功的标志，结果大众文化变成了享乐主义的温床。
中国改革开放20余年，人们的生活发生了翻天覆地的变化，其中广告所发挥的作用不可忽视，甚至在某种程度上可以说，广告成为创造当今高度消费社会的强大力量。从最初的功能告知型广告到开始发挥“说服型”传播功能，现代广告通过不断唤起人们的欲望，来创造新的消费意识。
事实上，在今天当我们打开报纸、广播、电视以至于电脑，广告信息均会扑面而来，无处不在，现代广告展示着商品世界日新月异的变化，不断为人们提供提升个人生活质量的信息，以对全新的现代生活方式进行生动的描述，为人们变革生活方式提供可资借鉴的范本。人们模仿广告和其他传播媒介中的所提供的生活模式，不断改变着自己的物质生活、精神生活，人们的消费观念早已超越了清教徒式的“消费禁欲主义”阶段。但是就在商业广告大大推动了现代社会的经济发展的同时，新的问题也随之产生，那就是我们似乎走上了另外一个极端，在商业广告等现代促销手段的推动下，畸形消费行为、消费心理开始大量出现。 美国制度学派经济学者凡勃伦早在1899年出版的《有闲阶级论》中就提出“炫耀性消费”的概念，也就是说当消费不再是为了满足基本的生存需要时，消费行为便被赋予了更多的涵义，借以标榜自己的与众不同便
是其中之一。促成“炫耀性消费”行为的原因很多，除了社会风气、生活水平、攀比、自尊心理等原因外，当然广告宣传也是不容忽视的一个方面。现代商业广告惯用的手法之一就是向受众展示一个不同于现实存在的充满魅力的虚幻世界，同时巧妙地将广告中的人文意义赋予到产品或服务上，让受众相信，只要消费这种产品即可进入这样的世界，从而获得向他人炫耀的资本。目前许多高档消费品，如汽车广告、房地产广告均借助于这种消费暗示心理，“至尊”、“尊崇”等概念不绝于耳，纵容“炫耀性消费”行为，其消极示范作用是不容忽视的。由于社会贫富差距的存在，广告示范鼓励低收入人群与高消费者盲目攀比，会导致低收入人群的超前消费，在我们整个社会金融信用体系还不够完善的今天，无疑会带来一系列社会问题。 广告凭借其特有的“欲望的模仿”机制重塑社会消费行为，进而重塑社会消费心理，最终构成了大众文化的组成部分，并深深地影响着大众文化的价值取向。我们在生产领域倡导节俭、努力和严谨，在消费领域却刺激娱乐、放松和纵欲的风气，形成了一对尖锐的矛盾。广告所创造的享乐主义的世界充斥着豪宅、名车、美女和时装，组成了一个虚构的世界，人们在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。 在高度消费社会的时代，通过物质来表现富裕的的生活态度，造成了无休止的追求差异化的竞争，而鼓励享受、鼓励奢华消费的广告无疑会起到了推波助澜的作用。当追求享受、时尚与炫耀成为大众心理的一个构成因子时，这又势必反过来影响广告的创作，如此恶性循环，只会将大众文化引向拜金主义的泥潭，使大众文化走向庸俗堕落。我国仍是一个发展相对落后的国家，仍有很多人生活在贫困线上，对那些先行富裕起来的人们，如何引导他们的消费观念、广告所具有的社会教育功能应当有所作为。
广告的本质是以促销为目的的有极强针对性的商业活动，因而商业广告总是提供给我们关于“优裕的生活”和“美好的社会”等笼统的观点或形象，流露出一种浓厚的中产阶级趣味，在媒介经营越来越依赖于广告的今天，广告的这种价值取向无疑会对大众媒介文化产生极大的反作用力，大众媒介产品的中产化倾向已是一个不容忽视的现实问题。
当广告越来越成为媒介主要的收入来源，甚至于可以决定媒介的生杀大权时，广告也就顺理成章地影响甚至控制了媒介产品。这也不难理解，广告主只会对那些目标受众与其产品一致的媒介产品感兴趣，换言之，媒介产品想要得到广告资金的支持，就必须考虑到其节目受众、节目定位是否符合广告主的口味。有学者称，中国有12亿人口的消费市场是一个完全错误的概念，事实上在中国只有3亿人具有一般消费能力，显然在这3亿人当中，新兴的中产阶层是消费的中坚力量，于是大众传媒迎合中产阶级的文化趣味，在行为方式、鉴赏方式和穿着方式等方面为他们引路也就毫不奇怪了。
如今打开电视，我们会发现电视广告中充斥着中产阶层气息，广告中出现的室内家居环境、布置装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中人们娱乐休闲的方式等都具有明显的中产阶级面貌，这些着意营造的中产阶层的生活方式仿佛时刻提醒着人们这是一个中产阶层的时代。成千上万的电视广告在不遗余力地为观众打造中产阶级的生活方式和生存梦想，然而现实世界并非真的像广告中所展现的那样美好，中产阶层化的广告提供给受众的只是一个不完整、不真实的世界，它让人们的眼界越来越局限在一个非常狭小、虚幻的天地，通过占用人们过多的注意力而有效地误导着人们，为人们塑造着同样的消费欲望和生活梦想，培养着种种有损于人性全部丰富性的价值形态。正如联合国《多种声音一个世界》报告中所指出的那样，“广告作为一种交流形式，已被批评为对人的感情施加影响，把人的现实情况简化为固定的框框，利用人的急切心情以及运用密集劝说的技巧达到相当于操纵的地步。”
大众媒介的崇高使命之一就是关注最广大受众的生存状态，为他们提供一种意见表达、情感渲泻的工具，媒介应关注社会方方面面，应关注生存于社会中的各个阶层。中产阶层毕竟只是一个小的社会群体，它不能代表整个社会，尤其在我国，普通市民阶层、占有最广大人群的农民阶层都是当前媒介应当给予高度关
注的阶层。我们必须看到，当作为一种文化形态的大众文化越来越趋向于“小众”，它也就失去了与其它文化形态，尤其是精英文化相对衡的优势，从而失去了特色，失去了生存之本。但在这里也产生了一个无法回避的矛盾，那就是与精英文化不同，大众文化与生俱来的市场文化的趋利本性也使得大众文化不再把商品的美学价值和精神价值作为理想，而是把商品的交换价值和使用价值当作了重要的、有时甚至是最重要的目的，显然如何将大众文化的趋利性与大众媒介的崇高使命完美结合是一个非常值得我们关注的课题。另外，虽然大众媒介产品中产化是一个复杂的连锁反应过程，但广告所扮演的角色以及广告在大众文化传播中所应当承担的责任与义务也是非常值得我们深思的。
广告在传递商业信息的同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，当前一些商业广告中出现的庸俗化，乃至低俗化倾向对于大众媒介文化无异于一种侵蚀，它们严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。
毛泽东在《新民主主义文化论》中提出我们需要的是民族的、科学的、大众的文化，我们主张大众文化通俗化，因为通俗是小心谨慎地一步一步地提高人们的文明意识，我们坚决反对庸俗，因为庸俗是无条件地迎合某些低劣的需要。
但是现在我们媒体上播放的很多广告都在一味迎合低俗，甚至以性为手段，大搞噱头。前几年在广州曾投放一款方便面的灯箱广告，画面是一个美女泡在浴缸中，广告词是“泡的就是你”，此广告一出顿时引起多方面的严肃批评，并被迅速撤掉。显然这个广告以性联想、性暗示来吸引受众的关注，且广告语粗俗不堪。近来在电视上还看到一个肝病预防药品的广告，使用“小心---肝”作为广告语，在运用话语中有意给人造成错觉，整个广告给人一种暧昧的感觉，非常不好。现在许多广告可以说毫无创意可言，机械模仿、粗制滥造的广告随处可见，比如说酒广告，现在大多数酒广告一定会有美女出现，因为有酒有色才够享受，这虽然粗俗却被很多广告人大加利用，甚至奉为创意原则。
一些广告创意人抱怨我们国家对广告表现手法、内容限定太死，导致他们无从发挥，其实国内外所有经典的广告都必须具备一点，那就是文化底蕴，尤其在现代，广告已不再是叫卖，它更多的是传递一种意象，一种观念，深切的人文关怀精神是现代广告所应具有的一种品质。我很欣赏98’戛纳广告节获奖广告
----TBWA广告公司为“圆梦”慈善中心创作的《山姆篇》广告，以叙述“一个真实的故事”的形式，倡导自信的生活理念。
“圆梦”中心的工作就是帮助患有绝症的孩子战胜病魔，面对现实。山姆患了白血病，化疗后头发全部脱落，当他重返学校时，显得很羞怯、胆小、不自信，一进教室令他意外与感动的是，所有的同学都站起来并把帽子脱掉------原来他们都剃成了光头，山姆感受到了同学们的爱心，增添了学习和生活的勇气，我想所有看过这则广告的人都会留下深刻的印象，并深受其感染。庸俗低劣的广告会降低人们的欣赏水平和审美能力，广告人作为一类文化人，应该而且必须关注广告赖以生存的文化环境，必须承担起保护文化、捍卫文化的历史职责。像那种在广告中滥用语言、盗用概念的现象也必须加以制止。
广告既可以在社会精神文明建设中发挥积极的引导作用，也可能会对受众产生不良影响，所以广告公司和媒体都应该充分认识到这一点，在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益，自觉地承负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。
目录
摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 Abstract………………………………………………………………………………………1 Key words………………………………………………………………………………………1
一、媒介传播的理论基础„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
(一)“五W”模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
(二)媒介传播的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
(三)媒介传播旅游景区品牌的过程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
二、媒介传播对旅游景区品牌的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
(一)塑造了景区品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
(二)放大了品牌效应„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
(三)显示了旅游景区品牌特有的文化内涵和价值„„„„„„„„„„„„„„„„4
(四)提高了公众对旅游景区品牌的认知和态度„„„„„„„„„„„„„„„„„4
三、实现景区品牌价值增值的对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
(一)了解媒介特点，选择恰当的媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
(二)分类品牌，制定有效的传播策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
(三)优化配置，内外营销媒体互补„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
四、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 媒介传播对旅游景区品牌的影响
摘要：本文采用旅游学和传播学跨学科的研究方法，着重探讨媒介传播对旅游景区品牌的影响。旅游景区品牌的兴起是旅游业发展的一个重要标志。旅游景区的品牌不再是单纯品牌名称,其包括着丰富的内涵,景区品牌定位与战略将会全面影响景区的一切经营管理活动。旅游景区品牌是一个景区通过自己的某种独特性形成行业中的差别优势，而媒介的传播可以影响受众对这种优势的认同。更重要的是通过品牌管理,让顾客通过消费,感知或体验该景区的品牌核心价值,提高顾客对景区品牌的满意度,实现顾客推荐,促成其他消费者前来体验景区的产品及服务。
关键词：媒介传播;旅游景区品牌;影响
The Influence of Media Communication on The Brand of Scenic Spot Student majoring in tourism management
Bian Qian Tutor
Wang Jianxi Abstract: In this article, I will use the knowledge of tourism and communication to discuss the influence of media communication on the brand of scenic spot. The rise of the brand of scenic spot of the travel is an important sign of development of tourist industry. It is no longer a simple brand name, which includes abundant intension. The brand of scenic spot will influence all operational and managerial activities of the scenic spot with strategy in an all-round way. The brand of scenic spot is an advantage for a scenic spot in tourism industry, and the media communication can make people agree the advantage.It is important for us to use brand management to make customers know more about the value of scenic spot. In this way, we can get more customers. Key words: media communication; the brand of scenic spot; influence
旅游景区是旅游业发展的基础，也是旅游业发展的主体，旅游景区在旅游发展过程中的地位始终是非常重要的，而且越来越重要。旅游景区品牌的建设与推广对提高景区的知名度有着至关重要的作用。旅游景区品牌传播是指景区以品牌核心价值为中心，在品牌定位的基础上通过各种有效的传播手段，例如广告、营业推广、公共关系等将品牌信息传递给目标受众，以提高景区品牌知名度、美誉度和顾客忠诚，从而实现景区品牌价值增值的目的。但是如何进行品牌传播是目前我国旅游业发展的一大难题，同时也是迫切需要解决的研究课题。传媒拥有着巨大的宣传力和影响力，是旅游景区进行品牌传播的一个重要渠道。本文主要运用旅游学和传播学的跨学科综合研究方法，着重探讨媒介传播对旅游景区品牌建设的影响，供旅游景区参考，以期推动中国旅游景区品牌建设的快速发展。 媒介传播的理论基础
(一)“五W”模式
拉斯韦尔是传播学的重要奠基人之一，他很早就提出了传播的线性模式，即“五W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式是：谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁 (To whom)→取得什么效果(With what effects)[1]。
“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。
“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。 “渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。 “对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。 “效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。
(二)媒介传播的概念
媒介主要有印刷媒介和电子媒介两大类，印刷媒介包括第一传媒——报纸、杂志等，电子媒介包括第二传媒——广播、第三传媒——电视以及第四传媒——网络等[1]。 在传播学中，媒介传播就相当于我们通常所说的大众传播。大众传播，就是利用广播，电视，书籍，报纸，杂志等传播媒介向人们传递信息，思想和观念的过程。旅游景区品牌要想被公众所接受，除了自身的战略定位外，离不开媒介的传播。 把一个旅游景区品牌传达给公众并使之认同，媒介在其中扮演着很重要的角色，不同媒介的传播特点会对旅游景区品牌推广产生不同的效果，这要求旅游景区在通过媒介推广品牌时，必须了解各类媒介的功能特点，把握好媒介的传播过程，有选择地使用。
(三)媒介传播旅游景区品牌的过程
媒介传播旅游景区品牌的过程，其实也是旅游景区利用大众传媒提高自身知名度的过程。 1.明确传播内容
旅游业是综合性很强的服务行业，它向社会公众提供的特色产品和服务是一种最需要文化底蕴的特殊商品，因此，在旅游景区品牌推广过程中，媒介所关注的就是旅游景区品牌的“内涵”，即旅游景区的文化背景、服务承诺、社会效益、管理水平等，以及旅游景区品牌所反映出来的经营理念和价值观念。媒介传播有其必须依附旅游景区品牌的内容。首先表现在对旅游景区相关原始资源的依附，没有资源，媒介传播就没有内容，传播过程就没有办法实现;其次是在依附内容的基础上对旅游景区品牌进行一系列的选择、加工、组织、开发，增加品牌信息在传播过程中的准确性和完整性，引起公众的关注，提高“旅游景区品牌”拥有者的满意程度;最后，要明确的是在这里媒介实施传播的前提是对旅游景区的目标顾客(存在的和潜在的)的接受行为具有促进和导向作用，所以传播要杜绝低级庸俗，增加积极健康的有用信息。
2.确定媒介的受众定位与功能定位
媒介的定位，是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念。市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合[3]。所以，媒介的受众定位就是确定媒介的目标受众，从对媒介市场的分析及对媒介产品的市场占位做出决策。随着经济发展和科学技术水平的提高，媒介传播发展经由“大众”变为“小众”、由“广播”变为“窄播”任何一家媒介想要覆盖全体受众已经不再可能实现。了解受众定位就是发现哪些信息需求尚未得到充分满足，从而为旅游景区品牌创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行品牌推广的决策。受众定位是媒介实现市场占位的基础，因此，旅游景区选择媒介，必须考虑媒介的“覆盖”，即可发挥影响的区域范围，也即该媒介受众的分布区域;必须考虑媒介的“触及率”，就是旅游景区品牌信息经媒介传播后，触及到的人数与覆盖域内总人数的比率，触及率越高，媒介的可用性越高。这里，旅游景区还要重视媒介受众群体的成分、层次和接收状况，强调品牌信息的目标受众要尽可能和媒介的传播对象相一致。媒介的功能定位是确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，立足受众需求和传播目的对媒介产品做出的决策。功能定位首先要以受众需求为基础，考察受众的信息需求，其次以媒介主办者主观愿望(投资目的) 为基础，即结合媒介主办者对媒介的角色期待而确定。面对同一地区受众的媒介可以有不同的功能定位，因此，旅游景区品牌推广要有一个适合的功能定位的媒介，才能获得较大的信息发行资源，最终获得良好的品牌效益。 3.设计传播内容
设定传播活动的目标。这个目标是传播活动在社会上展开以后所要引起的预期反应，以及由这些反应所产生的推广效果, 这要求提高旅游景区的知名度和美誉度[4]。 4.制定传播任务
这是媒介为现实传播目标而安排的具体活动。媒介只有展开活动，才能逐步传播旅游景区品牌信息，从而实现传播目标。媒介要对此具体活动的方式、内容、程度、流程作选择，由于这些都关系到具体传播计划的执行，所以每一项都必须做到切实可行。例如，考虑传递旅游景区品牌所需的最佳方式，选择适合的传递方式，提出活动的启动、发展、高峰、收尾诸阶段，以及每阶段的目标、任务、效果、实施步骤。 5.控制传播内容
控制是依据计划检查、衡量计划的执行情况，并根据偏差或调整行动，或调整计划，做到凡事心中有数，凡事都在掌握之中。从控制的定义知道控制对于媒介传播有两方面作用，即检验和调整作用，它使传播旅游景区品牌的行为和设计相吻合，从而做到确定控制标准，衡量实际成效，分析偏差并予以纠正。针对媒介对旅游景区品牌信息传播的运行过程(信息输入——转换——输出)，对每一段分别采取预先、现场和事后控制。媒介对其传播信息的有效控制，依赖适宜、有效的控制系统，它要反映旅游景区品牌推广的要求，符合媒介内部的职责和分工，根据具体情况选择关键信息重点控制，总之要客观准确、灵活多变、经济合算、有针对性、有具体行动[5]。
二、媒介传播对旅游景区品牌的影响 旅游景区决定进行品牌推广，就要依靠各种手段和方式传递品牌信息，大众传媒无疑是最好的选择。媒介通过自身作为信息传播的手段和渠道，对社会公众的认知、判断、决定以及相关行为施加自己的影响，特别是媒介持续的信息传播，“塑造和控制”人们的关注点、议题选择甚至思维方式和价值判断。“五W”模式告诉我们，传播效果是检验传播活动是否成功的重要尺度，传播活动只有达到了预期的效果，才算一次真正意义上的有效传播。
以电视广告为例，电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和形成深刻记忆，是旅游地品牌宣传的最佳表现形式。目前，在旅游景区品牌推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30-60 秒的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台发布的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式，这些都有助于景区品牌的传播这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告[6]。这些形象的电视广告将旅游景区品牌所蕴藏的文化内涵成功的展现在受众面前，对景区品牌的推广产生了巨大的影响力。网络媒体传播也是目前旅游景区品牌传播的重要方式。由于网络广告的传播模式及时互动、双向沟通、“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场宣传的诸多要求，必将成为旅游景区品牌推广的最佳形式。此外，虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游景区建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。由此可见，媒介传播对旅游景区品牌的推广有着积极的意义。
(一)塑造了景区品牌
媒介传播是旅游景区塑造品牌的重要环节，它连接着品牌构建和品牌实现两个环节，起着承上启下的重大作用。旅游景区在科学组织所要传播的品牌信息的基础上，根据景区战略目标针对性地选择目标市场以及最有效的信息传播渠道、方式、时间等以达到向旅游者高效传递品牌信息，让消费者通过体验旅游景区品牌的核心价值来获得各种价值诉求的满足，提高旅游者的满意度，赢得其对景区品牌的青睐，实现品牌资产的积累。因此，媒介传播是实现旅游景区与旅游者进行有效沟通，以在其心目中形成良好品牌形象的关键所在[7]。
(二)放大了品牌效应
一个旅游景区的品牌力量来源于什么?不断打造。而不断打造靠的就是媒体，媒体的宣传十分重要。例如，千岛湖过去讲叫做“嘉陵江水库”，因为是中国第一座自己设计的水力发电厂，是人工湖水。千岛湖出名首先靠媒体，媒体为什么关注?就来自于94年3月31号发生的震惊全世界的“94331事件”，首先大家认识千岛湖是一个杀过人的人工湖。但是这个事件为什么到现在，人们再听到千岛湖一般人肯定会想，这个地方是风景非常好、生态非常好的。千岛湖啤酒，由于有“千岛湖”三个字它的价值一下子翻了15倍，从八千万一下子和日本的企业合资变成15个亿的价值。这就是一个品牌的力量。所谓的“五指营销法”里面，把中指给媒体了，中指可以撑起一片天。如果一个旅游景区要走出区域，走出国门肯定要靠媒体，媒体的作用是什么呢?放大了品牌效应。
(三)显示了旅游景区品牌特有的文化内涵和价值
在现代社会，大众传媒在文化的传播上扮演了至关重要的角色，发挥了全面而重要的作用。同时，作为一种传播手段，大众传媒也不是被动的承担传播任务，其发展也成为社会文化前进的一种力源。大多数旅游景区都具有丰富的文化资源，旅游景区品牌中蕴含着景区特有的文化内涵。大众传媒通过它强有力的传播渠道，多媒体全方位的宣传，将品牌丰富的文化内涵和价值展示得恰好处，使公众在到该景区游览后能够充分地领略品牌所包含的文化意义，满足内心需求。现代旅游者越来越注重精神需求的满足，品牌传播则可以很好地满足旅游者的这部分需求。它围绕着品牌核心价值展开，以旅游景区产品和服务为载体，让旅游者全方位地感知或体验景区的品牌核心价值，例如企业文化、经营理念、产品特性、品牌形象等，从而提高顾客的满意度，促使其再次购买景区旅游产品或向其他旅游者推荐。
(四)提高了公众对旅游景区品牌的认知和态度 游客对旅游景区品牌的认知和态度增加，就会使旅游景区在激烈的服务产业竞争中获得良性发展。传播效果分为认知，态度和行动三个层面。传播学的培养理论告诉我们，大众传媒从认知的层面对人们产生潜移默化的影响，最终会影响人们的决策。有了旅游顾客对旅游景区品牌高水平的知晓度和忠诚度，景区品牌的无形价值就会增加，对游客的影响力也会增加。当传播效果认知和态度的层面上升到行动的层面时，景区的游客量就会大大增加，也就最终达到了有效传播。
但是媒介传播有时也会对景区的品牌传播产生负面影响。例如，媒体经常会曝光一些景区的环境不卫生，或者客流量过多，对景区的生态环境产生了严重的破环，以及在危机传播中受把关性的影响所报道出来的一些事件，都会对景区的品牌传播造成不好的影响。而且大众传媒对公众的影响力不是百分之百，受众也会受来自外界各种舆论或其他方面的影响，反作用于景区品牌的传播。
三、实现景区品牌价值增值的对策
现代社会是一个信息爆炸的时代，连汽车上都打满了广告。在这种情况下，媒体选择就显得非常重要了。一个景区的费用是不多的，所以景区在进行品牌宣传时，必须选择合理的媒介传播策略。
(一)了解媒体特点，选择恰当的媒介
印刷媒介是视觉媒介，非强制接受的性质给予受众较强的阅读自由度，由于可保存性强，便于旅游景区进行深度的品牌信息传达，但要注意避免选择时效性相对较差的(尤其是出版周期长的报刊)，那样会增加受众范围的局限性，感染力相对较弱。广播是听觉媒介，传播迅速，信息量大，覆盖面广，受众多，伴随接收移动收听，声情并茂，大众参与性强，另外技术简便价格低廉，这为旅游景区品牌推广提供了良好的受众基础，但广播的信息转瞬即逝，不易保存，容易产生理解偏差，受众的选择性差，因此旅游景区可以有针对性地制作广播内容。电视是视听兼备的，在一定程度上将报纸和广播的优势结合在一起，将旅游景区品牌推广的内容形象、直观地展现在观众面前，有文字无法比拟的现场感，时效性强，但与广播一样不易保存信息，也受节目时间的限制[8]。网络拥有图文视听多功能，全球化，信息多元化，可更好实现传播者与受众之间的双向互动传播，网民选择范围宽泛，较前三种媒介成本更低，不足之处就是网络的使用者要有相应的信息检索技能，且必须在有网络设备的环境中才能使用。因此，景区应当依据不同的传播信息选择相应的媒体。
(二)分类品牌，制定有效的传播策略 1.专业类品牌信息媒介传播策略
对于旅游业而言，专业类品牌信息媒介工具，主要集中在旅游行业的旅游类杂志、旅游类报纸、旅游类网站以及所有的旅游行业会议活动。通过专业化媒介工具，容易吸引行业内人士的关注，引发普通报刊杂志的专栏报导，也容易满足顾客对景区深入了解的需求和欲望。一些与游客密切相关的报刊杂志，也属于关注的重点。比如民航、大型酒店自办的报纸杂志等。这一类媒介工具对于吸引潜在顾客和游离顾客，会产生特别的影响力。 2.常规类品牌信息媒介传播策略 常规性品牌信息媒介传播策略，主要是指通过影响目标市场日常生产、生活的电子媒介和印刷品媒介工具，实施品牌信息传播活动。电子媒介工具，主要包括电视、广播;印刷品媒介工具则包括普通报纸、杂志和内部各种印刷品等。 3.专题类品牌信息媒介传播策略 该策略是旅游景区品牌管理者，为了实现明确的品牌传播目标而组织专题类文章，针对目标市场发起的“品牌宣传总动员”，是展示品牌价值的重要手段之一。专题类文章的主要传播工具，应该以专业性报刊、电子媒介和国家级综合类报刊作为首选工具。 4.促销广告类品牌信息媒介传播策略 旅游景区品牌需要通过促销手段，来吸引目标市场中更多的游客到景区来旅游消费。特别是“五一”和“国庆”等大假迎来的旅游黄金周，更是各个旅游景区品牌促销活动的集中传播时期。从促销的形式来看，主要可以采取举办旅游促销说明会、发放相关的促销印刷品资料、促销人员的上门推销以及利用电视、报纸、网站做促销广告等。 5.VI设计类品牌信息媒介传播策略 在中国的旅游景区品牌开发手段上，可广泛使用企业营销中的CIS战略进行旅游品牌的信息传播。但我们在旅游景区品牌的CIS战略实施问题上，显得关注不足、行动迟缓，远不如企业那么重视[10]。其实，引入CIS战略，以视觉识别为表现形式的VI设计，可以成为旅游景区品牌信息传播的重要方式之一，这也是目前知名度低的景区传播品牌的良好策略。 6.音像类品牌信息媒介传播策略 音像类品牌传播手段，随着电子媒介工具普及程度的大众化，越来越受到品牌传播者的关注。音像类品牌信息工具，主要表现为用DVD制作的景区风光片、景区风景图片、景区主题歌曲等。DVD类景区风光片，是当前许多旅游景区品牌管理者关注的首要工作，并得到了具体的实施。对于景区风景图片，则被品牌管理者所忽略。至于景区主题歌曲，由于创作水平的限制，一般的旅游景区管理者不敢涉足。但是，《神奇的九寨》为我们提供了学习的榜样。有些景区的美丽风景，被一些导演选为电影、电视剧的外景地，可考虑将把这些影片的相关部分资料制作成纪念品赠送或优价售给游客，以扩大景区在顾客中和社会上的知名度和影响力。
(三)优化配置，内外营销媒体互补
景区应因地制宜，综合优化配置内外营销媒介，以取得最佳的品牌传播效果。在外部营销媒介方面，一方面应投资在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展宣传，还要邀请海外旅行机构和旅游记者参加体验旅游活动，以高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来吸引目标市场的注意。另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段，建立网络营销平台来宣传景区品牌。
在内部营销媒介方面，景区应灵活运用企业内部的多种营销媒体宣传品牌，主要包括：景区的建筑造型和环境布置可以形象地传递景区品牌的内涵以及所蕴涵的文化特色;各类办公用品不仅具有公务上的实用性，而且还具有宣传上的特殊功能，成为景区对内、对外沟通的重要信息载体;景区运输工具，包括工作车、运货车、接客车或贵宾用车等都可以实现宣传景区品牌之目的，不仅效果持续时间长，而且宣传面大;景区员工制服是体现景区特色的直观形式;景区内各类指示性、标识性路牌都可以向公众传递景区品牌信息。而旅游纪念品被游客送给亲朋好友则更是起到了间接传播景区品牌的功效。
四、结语
从以上分析我们可以看出，旅游景区品牌的推广离不开媒介传播，行之有效的媒介策略可以增强旅游景区品牌价值的提升。景区在塑造品牌时，选择的营销渠道有很多，媒体渠道无疑是一个重要的选择。希望旅游景区品牌建设者能认识到媒介传播的重要性，也希望本文所提出的策略能为旅游景区品牌的媒介营销提供一个参考。
日本喜纳昌吉,将<花>会把歌词改成“让我们使小泉心中盛开鲜花，让我们使布什心中盛开鲜花!” “政治是我的本职，音乐是我的天职，本职工作可以辞掉，但是天职永远不能放弃。”喜纳昌吉告诉南方周末记者。他是歌曲《花心》的原创和原唱者，也是日本国会前议员。
2004年喜纳昌吉正式“跳进政治”，以民主党身份竞选国会议员。为他站台的是鸠山由纪夫、小泽一郎和菅直人。 “小泉纯一郎说要往伊拉克送自卫队，我就觉得这事不行啊，我得去阻止。”喜纳昌吉回忆，他当时正在读一个名人的书，觉得中东正在吸收人类毁灭的力量，他必须去现场抗议。
“我们抬着太鼓跳舞，弹着三味线演奏着乐器进行游行。将萨达姆支持者所喊的口号„萨达姆‟改成了„萨拉姆‟——和平的意思。”
接受喜纳昌吉一行入境的伊拉克人很纳闷：这帮日本人，到底是跟美国人一路，还是真的来反对战争? “预定好举行音乐会的地方，变了很多次，地方越改越小，后来变成只有官方人士才被允许进去听，一开始只有三个伊拉克人跟着，后来变成了一二十人，从早到晚监视着我们。”喜纳昌吉在自传中写道，“全世界的反战运动都被当成是支持萨达姆，我们被萨达姆利用了。”
在伊拉克的不愉快遭遇，没有让喜纳昌吉改变对战争的看法，相反，正是伊拉克之行让他变成了和平运动家，并由此决定踏入日本政坛。回国后，他给当时的民主党党代表小泽一郎打电话，说有机会的话他想加入政界，小泽表示欢迎。
2004年，喜纳昌吉以民主党身份竞选成功，当选为参议院议员。2009年8月底，日本众议院总选举中，民主党大胜自民党成为执政党，9月16日，民主党代表鸠山由纪夫被任命为内阁总理大臣，他上台承诺，要将普天间美军基地撤出冲绳县外或日本国外，但最后未能兑现而黯然下台。
“政治并非政治家的专利，我希望自己能够参与和改变政治。”喜纳昌吉说，音乐是他的天职，政治是他的本职，还有很多人希望他继续他的本职。
本文部分参考了日本未来社出版的喜纳昌吉自传《冲绳的自主决定权》)
音乐与政治 谁绑架了谁
叶月瑜; 王亚欣; 张晓舟; 杨波; sammi;
<人物画报>2011年第10期
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