动感地带整合营销传播策划案
仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%;点对点短信业务收入增长超过30%;短信增值业务收入增长超过45%。
这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。
战略选择
动感地带在全国发起，是2003年3月，但这并不是它真实的出生年龄。动感地带呱呱坠地，最早应该追溯至2001年11月21日，给它接生的，是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。
有趣的是，广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。
中移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景，并且在2000年的时候就处心积虑的构筑了一个桥头堡——移动梦网，但由于国内消费者对增值服务消费的不成熟，移动梦网的惨淡让中移动大失所望。而动感地带的横空出世，让中移动看到了曙光。中移动决心重金扶植动感地带来为移动梦网输血。
于是，它将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。尽管这一部分人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，中国父母对独生子女“补贴收入”递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，也是大有裨益。经过一番利弊权衡的反复思量，中移动终于作出了自己的战略抉择：将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。如今电信业的竞争，早已不是人们想象中的死水一潭，近几年，一直霸权独揽的中移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让中移动心头很沉重。
中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。
品牌调性系统分解
根据中移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的重责，就是为高端品牌全球通输血，动感地带要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个的品牌调性系统。
我们可以将动感地带的品牌调性系统试行解剖：
——以品牌内涵为轴的横向解剖
〃品牌属性
品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，
LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。
〃品牌个性
品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。
〃品牌文化
品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。
〃品牌利益 / 价值
“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益 / 价值和盘托出。但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。
动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新;动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。
〃品牌使用者
动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。——以业务推广为轴的纵向解剖
〃进一步细分的子卡规划
动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设臵，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。
〃聚焦目标人群的套餐业务细分
在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。
〃个别业务推广的诉求点规划
不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。
短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”
彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”
WAP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”
语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”
……
盘点传播“兵器谱”
以图中所示的售前、售中和售后三个阶段来看，售中和售后虽然也有自己独特的传播特点，但使用的传播工具，总体上仍然是与售前雷同的四种。我们可以将动感地带使用的“组合兵器”的使用时间、场合和方式做一个简单的分析。
〃远程战略性武器——大众 / 分众媒体传播组合
动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与15—25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。
这其中固然有中移动“财大气粗”的原因，但动感地带的媒体组合传播策略的精确也不可忽视。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机、位臵和频率上都的确是可圈可点。
〃中程战术性武器——事件和公关等活动营销
一段时间以来，以新闻策划为主导的事件行销和公关活动在业内一度流为时尚。与大众 / 分众等动感地带投放的硬广告相比，事件行销和公关活动所产生的舆论效应，更能吸引目标消费者的眼球，并且推广预算更省。
比如中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人，既是对硬广告投放的主题造势，也是一次非常经典的事件行销，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常的有效果。除此之外，动感地带的事件行销策划和简单的活动行销可谓是一波连着一波，如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M-ZONE人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等，都有效的将舆论氛围推至了最高潮。
〃近程攻击性武器——促销活动的设计和布臵等的终端生动化
终端与消费者的距离是咫尺之间，这也就难怪人们将终端之争比喻为攻伐消费者的“最后一米”，但很遗憾，由于很多企业不注重终端由导购、POP宣传物料、终端产品陈列和活动体验设计等的终端生动化技巧，很多企业悲剧性的摔倒在了“最后一米”上。
中移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，但不管是直控还是他控，中移动对动感地带品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。它的促销活动的设计，绝对应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局，不允许有任何冲突。〃短兵肉搏性武器——以DM、电话和网站为主的直效行销
电话和网站既是用户购买的渠道，也是用户了解品牌信息的直接窗口。为了推广动感地带品牌，中移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批线下用户的长期驻足。
当然，以有限直投为主的《动感地带》杂志无疑是DM行销的一个亮点。《动感地带》采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等，与商业杂志的操作并无两异，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。“体验式”参与
品牌调性系统的规划仅仅是将产品或服务本身的价值特点转向译码为目标对象所喜闻乐见的概念、图象和符号，但要让这些经过处理后的概念、图象和符号通过各种传播渠道传播出去之后，能够克服信息传播中的层层噪音阻隔，并让目标对象准确深入的接受自己所传递的信息符号，就要求我们在活动营销和运用传播工具的过程中，注入“体验”的元素，强化目标对象的参与，让他们在亲身消费体验中，品尝产品和品牌价值的真正快感。
任何一个品牌传播工具，都可以加入“体验”的成分。动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人，就不仅仅只是让周杰伦如一些明星广告中那样傻冒的推介：“XX品牌 / 产品，就是好”或“我爱 / 用XX产品”，为了让年轻人能够清晰的体验到动感地带作为年轻人社区的好玩、时尚和探索，周杰伦本身就是这样一个极具代表性的符号。
然后，动感地带又将品牌的传播与周杰伦本人的一些个唱等商业活动连接起来，让动感地带人能够最先听到周杰伦的歌声，最优惠的买到周杰伦演唱会的门票，并亲身参与周杰伦的互动。而且，它还将周杰伦本身的种种举止和装束加以“动感地带化”的形象设计，并让这些在年轻人群中扩散传播，将周杰伦的“星光”利用到了极至。
代言人的体验性传播，不过是动感地带整体“体验”氛围中一个小小的缩影，动感地带举办的每一个大型的事件、公关哪怕是一次毫不起眼司空见惯的降价优惠促销，其间对业务优势和品牌利益的“体验性”展示也是淋漓尽致。比如动感地带的万名大学生街舞表演，动感地带的动漫展和寻找M-ZONE等，都是动感地带“体验性”展示的最好表现。
忠诚计划
品牌有时候就象是一个漏斗，有人入网，同时也有人离网。忠诚度高的品牌，会尽量让自己的离网人群趋于无穷小，并且还有计划的开拓入网人群。动感地带品牌就是如此。动感地带本来是想培养一个高质量的潜在高端人群数据库，但借用资费和套餐业务的大幅下调，它所集聚的浩浩荡荡的2000万人群，实际上良莠不齐。
一个好的忠诚计划，会科学的将品牌数据库内人群按照消费能力和品牌忠诚欲望的高低将在线数据库人群进行分层，以区划出高质量应该继续维持的盈利客户、消费贡献与忠诚欲望有待提升的中间客户和侵蚀利润的低价值客户，高价值客户应予以维持和保留，中间客户应加以笼络和提升，低价值客户则应该毫不留情的淘汰和屏弃。动感地带尽管现在对低端客户仍然有一种不离不弃的暧昧，但针对高价值和中间价值客户，它的忠诚计划早已先行。忠诚计划实施的最终目的无非是加大用户的转移成本，让用户对自己的品牌提供的价值产生依赖感。动感地带为了让用户有一种难以舍弃的依赖，在用享受业务的黏着性上加大了投入。它与麦当劳基于品牌文化的契合和目标对象的一致结成了战略联盟，双方合作的“动感套餐”无疑让年轻人在麦当劳有了一份真正“自己做主”的感觉。
同时它开辟了一个会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会 / 茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等) ;有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类) ;有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等;有组织 / 赞助适合年轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会) 时尚、年轻、探索活动(登山、潜水等) ;也有针对M—ZONE客户的积分计划，积分越多，回报越多。一系列的价值卷入，可让客户在其中欲罢不能。
分兵布阵，组合工具
传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧。正如在战场上一样，先进的武器不一定能确保战役的最后胜利，小米加步枪也能抢夺大好江山，决定战争胜利的，是如何合理的利用自己手中所掌握的武器，并让合适的人去使用它。——分阶段设定传播主题
动感地带虽然仅仅只推出了15个月左右，但根据目标消费者接受程度的阶段性，动感地带的品牌推广早已经过了四个大的波段。
第一阶段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。
第二阶段是2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人，推广主题：玩转年轻人通讯自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。
第三阶段是2003年9月15日到2004年7月，动感地带推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。这一阶段是业务(四大特权)深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是要让动感地带目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显的感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”，因此这一时期的“寻找M-ZONE”也是按照这个目的来设计的。
第四阶段是2004年7月以后，推广主题：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在
第四阶段将市场推广目标直接作为了品牌推广的主题。并且，这个阶段的动感地带品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微的调整和转移，它将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。——“统分结合”进行地域推进
动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设臵上，却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品牌推广也应因地制宜，依照地域的情况区别对待。
在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广应该以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。动感地带在北京、上海、武汉等高校聚集区，针对大学生的营销策略举目皆是。比如，北京的高校中很容易见到“动感地带”的营业厅，不少学校的物业或后勤都成为了移动的合作伙伴。至于不少地区都纷纷上演的“街舞大赛”，当然就更不必说了。
在一些品牌发展比较成熟的地区，比如在基本的业务创新和服务流程已经稳定，并且取得了相当数量的年轻人群之后，就应该将重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU值的提升之上，这样有利于地区品牌推广更能适应市场推进的节奏。例如湖北移动为了维系用户忠诚度，其武汉市营销中心在学子返校的高峰期，租用了10辆旅游车，在武昌和汉口火车站免费接送“动感地带”的返校学子，从早上8点到晚上8点不间断往返于火车站和各大高校之间，这就是比较典型的维系用户的策略。这一案例也表明，价格并不是惟一的诉求。接送学子，从而使他们产生对“动感地带”的品牌归属感不失为一项巧妙之举。
(资料来源：钟超军，《15个月“感动”2000万人——动感地带整合营销传播全案分析》，《通信企业管理》，2004年12期)
第一部分、“赛维”开业传播策划概述
一、传播目的
本策划案主要针对开业前的系列传播，时间由开业前1个月一直延续到开业当天。通过不同阶段的传播策略，直接或间接地尝试让消费者了解“赛维洗衣”的产品、环境、服务以及品牌，劝说、提醒甚至是诱惑消费者来享受“赛维洗衣”的产品和服务。
二、传播原则
1、紧紧围绕“赛维洗衣”的品牌理念及品牌个性;
2、运用整体营销的思维来传播赛维的品牌;
3、制定整体的品牌传播计划;
4、分阶段，分步骤的进行品牌传播;
5、各阶段的品牌传播需要有明确的目的及主题;
6、根据目标客户以及传播主题来选择有针对性的传播载体，注重媒体组合。
7、根据各个阶段的传播效果来进行总结，以确定下个阶段的传播方案，本方案并非一成不变。
三、传播项目
1、广告
包括当地报纸的硬性广告和软性广告;宣传册;户外广告;
2、促销
开业促销、节日促销、优惠券、折扣、馈赠等;
3、事件及体验
“借势”制造新闻，开业庆典、展会，街头活动，俱乐部，客户体验活动等;
4、公共关系
包括新闻稿的发布、主题活动的参加及演讲、研讨会、慈善捐助、出版物的访谈、社区关系、媒体形象的监控及纠正等
5、人员销售
团体客户的拜访与维护
6、直邮
DM单的有针对性投递，电话营销，网络营销等;
第二部分、各阶段的传播项目细则
一、以下传播项目(时间节点)按照下列步骤进行
1、确定目标受众(传播给谁);
2、确定传播目的(达到什么营销目的);
3、传播信息的设计(文字或图案的设计);
4、选择传播渠道(通过什么媒体来传播);
5、编制传播预算(计划花多少钱);
6、监管传播过程(与合作方的合同履行过程的管理);
7、传播效果的评价及总结。
二、开业前
1、针对青州各大客户的传播项目
目标受众：公安、银行、宾馆等干洗大客户
传播目的：与之建立合作关系;
传播信息：赛维洗衣生活馆的宣传册;
传播方法：电话营销，邮寄资料，专人拜访，建立联系;
传播营销策略：年卡消费、月结等形式
传播预算：
传播监管：建立数据库，数量与质量管理;
持续时间：一直持续
2、针对周边居民小区的传播项目
目标受众：盛世小区店周边居民;
传播目的：让目标客户了解“赛维”的相关信息;
传播信息：开业时间、收送热线电话、简短介绍;
传播渠道：制作DM海报单直投居民信箱;门店外立面宣传;路灯刀旗;
传播预算：
传播营销策略：开业期间折扣、积分送礼等形式
传播监管：保证投递到户;维护户外广告;
持续时间：有新的内容就及时更新;
3、门店招聘信息的发布
目标受众：全体市民
传播目的：招聘人员，传递“赛维洗衣”相关信息;
传播信息：招聘相关信息，企业及干洗店介绍，开业时间、电话等
传播渠道：选择受众面较广的都市型报纸，版面以半版为宜，如晨报、晚报等;门店门口也张贴招聘广告海报;
传播预算：
传播监管：合同维护
传播频率：两周一次，合计两次;第一次与第二次内容应有一定的差别;
4、开业庆典的筹备
①策划方案的制定;
②请柬的确认;
③邀请的社会名流的名单确认;
④邀请的媒体联络;
⑤开业庆典的布置落实;
三、开业前一周
1、公交车身与的士车身广告传播项目
目标受众：全体市民;
传播目的：“赛维洗衣青州店”品牌广告;
传播信息：地址，电话，品牌口号，环境图片(视情况而定);
传播渠道：公交车身、的士车尾
选择原因：公交车身、的士车尾是城市中一道流动的风景。
它具有低成本、传递面广、到达率高、传播时间长等特点，可使“赛维”的品牌深入所在城市的每一个角落。
另外，公交车与出租车尾部的受众多为有车一族，目标受众针对性强。
选择原则：经过赛维洗衣的公交线路;
选择从市中心绕行的公交车辆，不涉及偏远地段;
空调车;
的士则选择本地较大的出租车公司;
传播预算：
传播监管：合同监管
传播时间：视预算而定，公交车可选择2-4辆，线路分散，传播面更广;
出租车广告可多选择几辆;持续时间一般为三个月至半年，视效果而定。
2、广播广告的投放
目标受众：全体市民;
传播目的：“赛维洗衣”的开业广告;
传播信息：地址，电话，品牌口号、开业折扣信息
传播渠道：一到两家广播电台;
传播预算：
传播监管：广告的合同维护
传播时间：开业前一周，每天分N次(视预算与价格而定)，持续一周;
3、报纸硬性广告的投放
目标受众：全体市民;
传播目的：“赛维洗衣”的开业庆贺广告;
传播信息：行业协会、各大企事业单位等联名祝贺;环境图片;电话;开业时间;开业折扣信息;
传播渠道：一到两家媒体;半版广告;
传播预算：
传播监管：媒体关系的维护，硬性广告的合同维护
传播时间：开业前2天，每天一期;
4、数据库推广
A将此项目外包给数据库公司，主要目标客户为中国移动全球通VIp客户;
开业时间、地点、电话、品牌名、品牌口号，促销策略等;
B与自身经营的服装品牌结合，针对性给服装会员发资料，邮件、短信等;
第三部分、开业当日的活动策划
一、 剪彩仪式
基本内容：开场仪式-领导讲话-剪彩-宴请。
赛维洗衣生活馆开业流程
开业庆典定于2013年 月 日(上/下)午 点在____举行。
时间 至 时间
1、 -- 会场音乐嘹亮，彩旗飘飘，迎宾、礼仪小姐到位、
工作人员准备工作就绪;
2、 -- 公司领导、嘉宾陆续进场，礼仪小姐为来宾办理签到;
佩带鲜花、迎宾引领贵宾入座，导位礼仪小姐在入口处等候，做好引领准备工作;
3、 -- 庆典司仪宣布庆典即将开始，请领导、嘉宾就坐，
请参与庆典所有贵宾入座;
4、 -- 庆典正式开始，庆典司仪朗诵司仪词开场;
5、 -- 司仪宣读出席庆典主要嘉宾名单;
6、 -- 庆典司仪宣布赛维洗衣生活馆临海店开业庆典开始!
7、 -- 庆典司仪宣布：请 讲话;(总公司领导);
8、 -- 庆典司仪宣布：请 讲话;(贵宾协会领导)
9、 -- 庆典司仪主持剪彩仪式，礼仪小姐引领公司领导、嘉宾就位;
10、 -- 庆典司仪请出嘉宾主持剪裁仪式;
11、 -- 本公司领导宣布：开业!(各位领导、嘉宾剪彩)
12、 -- 庆典司仪宣布：请各位领导、嘉宾就餐!
13、 -- 来宾正式入席;
二、庆典气氛布置
1、市内主要路段气氛布置
1.1、门口布置直幅升空气球2个。
1.2、 门口至 路口沿路插刀旗，营造两点连线喜庆气氛;
2、店堂内气氛布置
气氛布置讲究开阔、大气、给人高贵典雅的服务感觉;
3、 会场气氛布置
3.1、会场布置直幅升空气球2个;
3.2、主会场正面大门上方悬挂庆典主题标语“赛维洗衣生活馆开业典礼”;
3.3、大门口左右放置祝贺花篮，每边8个;
3.4、大门至贵宾席位的地面用红地毯铺设;
3.6、大门口设置立牌“热烈欢迎各位领导、嘉宾莅临赛维洗衣·生活馆指导!”
3.7、《欢迎牌》旁贵宾走道以红地毯铺地直至主席台、鲜花点缀的签到台，预备让礼仪小姐接受嘉宾签到、为嘉宾佩带鲜花;
三、口号标语
1、热烈庆祝赛维洗衣·青州盛世小区店开业!
2、热烈欢迎各级领导、嘉宾、朋友莅临指导!
四、费用预算
自行确定
第四部分、VIp卡营销策略
一、会员卡的销售及优惠(参考)
注明：我们建议，购买160元充值卡时，卡内会显示160元的充值面额，每次消费时，再另行对消费的项目进行九折折扣计算。
第四部分、开业当天及后续活动
一、门店活动
1、主题“欢乐100%，赛维大转盘”
2、内容：凡得到赛维洗衣生活馆体验卡的人;凡购买赛维洗衣卡，或在规定时间洗衣多少元以上;即转动转盘，指针指向何种位置，即拿奖;
3、活动时间：开业一周;
4、活动地点：赛维洗衣门店门口
5、奖品：赛维洗衣充值卡;赛维洗衣液;免费洗衣;
6、活动组织：店方安排
二、某某有情，赛维有礼
1、采用合作营销形式
2、地点选择：大型超市、人群聚焦地段、自有服装店等
3、活动内容：
超市：在超市收银点派发宣传单片;购买100元则送体验卡，免费洗裤子一条;
服装店：悬挂pop;门店口放置活动易拉宝;宣传单片;对服装会员进行数据库营销;凡在活动时间购买多少元以上即送体验卡，或消费卡等;
三、赛维网页的建设，流程如下
按照总部要求提供资料;
网站最终上传;
适时更新与修改;
将门店有关资料进行上传;
注：在网站完成上传后，下面的传播项目中，网站地址将标明在传播载体中。
四、社区活动
1、小区物业商讨，推广赛维洗衣门店，发放资料;
2、宣传DM单片或三折页，进行信箱投递;
3、社区公益活动：福利院免费洗衣、消毒;随着节日的变化，不定时的开展活动;
4、与物业联系，制作电梯海报等宣传品，印制目标客户适用的小礼品;
三、异业合作
1、与周边的其他品牌开展合作，进行相互宣传;
2、与物业所居住的公司合作，集团购买洗衣券作为公司福利的一种;
四、集团客户的寻找及谈判
1、周边餐饮、需要洗涤制服的客户;制订集团客户合作细则;销售人员跟进;
2、上门收、送衣物的增值服务;
五、门店固定的市场促销
1、5月1日迎劳动节，送洗衣券;消费满100元，除固定折扣外，另赠送洗衣券20元，或西装洗涤一件;
2、母亲节，当天消费的客户，赠送鲜花一朵、母亲节贺卡一张;
3、6月1日，儿童节，来消费的客户，赠送赛维儿童家居用品一个，或赛维气球一个;
4、8月1日，建军节，现役或退伍军人，免费洗衣20元内;
5、9月10日，教师节，持教师证，免费洗衣20元内;
6、10月16日，重阳节，70岁以上的老人，持身份证，每人免费洗衣20元;
博雅酒店·上海
系列公关活动策划草案
一. 系列活动目的：
通过举办博雅酒店.上海系列公关活动(共八次)，扩大酒店在张江地区的企业及高档住宅人群中的知名度和影响力，推广酒店品牌，让现有及潜在客户对博雅酒店有更感性及全方位的了解，从而推动酒店客房及餐饮的销售。
二. 举办时间
2007年4月至2007年8月
三. 活动内容
1. 时间：2007年4月28日
14：00PM-17：00PM 主题：女性健康美容讲座
对象：张江地区公司负责定房的女士、行政或秘书小姐，以及工作繁忙无暇顾及美容保养的女性领导层人士。
形式：讲座。并提供饮料及博雅自制小点心。
人数：50人
地点：宴会厅
费用：5000元左右
2. 时间：2007年5月10日
18：00PM-21：00PM 主题：秘书节
对象：张江地区潜在客户的定房负责人及秘书小姐 形式：晚餐自助餐及名片抽奖，乐队表演。 人数：50-60人 地点：西餐厅
费用：1.5万元左右
3. 时间：2007年5月24日
19：00PM-21：00PM 主题：红酒品尝会
对象：张江地区各大企业公司高层领导人，行政财务部的负责人
形式：与红酒供应商合作，由其提供一定数量品质保证的红酒并组织品尝会，酒店提供场地以及需要的一切帮助，包括小食、甜点等。
人数：50人左右 地点：宴会厅
费用：5000元左右
4. 时间：2007年6月9日
14：00PM-17：00PM
主题：个人画展
对象：张江地区企业管理层人士，以及对艺术绘画热爱人群。
形式：与张江艺术馆合作，邀请新一代新风格的画家来酒店开个人画展，酒店提供场地及饮料或其他服务。
人数：不限
地点：待定
5. 时间：2007年6月21日
19：00PM-21：00PM 主题：鸡尾酒冷餐会
对象：各大旅行社及国内外订房中心人员，包括已经提供客源的公司以及潜在合作对象，以尽可能寻找更多更广泛的合作伙伴。 形式：提供自制鸡尾酒及自助餐，并有乐队伴奏。 人数：50人左右 地点：宴会厅
费用：一万元以内
6. 时间：2007年7月6日
19：00PM-21：00PM
主题：弦乐演奏纳凉晚会
对象：张江地区企业管理层人士，张江地区别墅居民以及各界音乐艺术爱好者。扩大交流以及酒店影响力，用音乐的感染力营造融洽温馨氛围。
形式：室外弦乐演奏，并提供饮料及冷餐自助餐。
人数：60人左右。
地点：静思园(户外花园)
费用：一万左右
7. 时间：2007年7月21日
14：00PM-17：00PM
主题：自制家庭蛋糕讲座
对象：张江地区别墅及高档住宅区居民，以及周遍企业白领及感兴趣的行政或秘书小姐。
形式：现场演示家庭自制蛋糕全过程并配合讲解。
人数：50人左右
地点：小宴会厅
费用：1000元左右
8. 时间：2007年8月4日
14：00PM-16：00PM 主题：“博雅之夏”游泳邀请赛
对象：张江地区企业经理人，游泳爱好者。
形式：利用盛夏季节和我们景观优美的游泳池，举办游泳邀请赛，并选出冠、亚、季军，颁发免费住房或用餐券等奖项。 人数：20人左右 地点：游泳池 费用：3000元
江川县共青团2012年创业英雄论坛现场策 划 方 案
一、 活动主题：《激扬青春、点燃梦想》——我与企业家面对面
二、 活动形式：嘉宾互动访谈
三、 活动时间：2012年5月3日
四、 活动地点：江川职业中学
五、 参加人员：嘉宾
江川职中学生
六、 活动流程：
(1)、主持人介绍参加此次论坛的嘉宾
(2)、主办方领导致论坛开幕辞
(3)、《激扬青春、点燃梦想》——我与企业家面对面访谈活动开始。
附：访谈活动设计
《激扬青春、点燃梦想》
——我与企业家面对面
主持人：“导师”朋友们，以及台下的所有同学们，
大家早上好!
首先请允许我代表江川县团县委对江川县首届“创业英雄论坛”的举办给予帮助和支持的江川县职业中学的领导和老师们表示我们衷心的感谢!同时也希望能通过论坛这种形式的合作，让我们青年创业者受益，也对我们即将迈向工作岗位的同学能在思考今后的职业规划，人生规划的道路上有所帮助。
刚才在职中了解到一个小故事。说我们江川职中原本有一个在校园里十分活跃的班集体，歌声不断、笑声不断，但最近即将面临毕业的他们，变得有些沉默和寡言了;这到底是怎么了呢?经过班主任老师同大家谈心，才发觉，面临毕业，很多同学对自己的未来十分担心，不知道走出校门之后，走入职场会将要面临些什么，带着同学们的这些踌躇和茫然;在江川县共青团的多方协调下今天为大家请来了几位大朋友，通过他们那些在人生道路上的分享和回忆，让我们共同找寻在人生创业路上致胜法宝吧!
接下来我给大家介绍一下我们今天到场的创业导师，他们
是： (1)、云南省第三届“创业省长奖”获得者，玉溪市“十大杰出青年”云南卓一食品有限公司董事长：周颖老师
(2)、江川县文化、旅游、广电和体育局副局长，江川县开渔节文艺节目总导演，何俊老师
(3)、云南宏斌绿色食品有限公司，行政部经理，左永兰老师
(4)、从大学校园走上创业路的，青年创业者,吴伟老师
(我提议，我们用热烈的掌声对四位老师的到来表示欢迎和感谢!)
我们四位老师来自不同的岗位，不同的职业，但在他们奋斗的人生路上，都有着一个让我们佩服或感动的故事，不知道台下的同学们想不想邀请他们给我们讲讲他们成长、创业路上最令他们记忆深刻的故事呢?
(用你们最热烈、最真诚的掌声发出邀请好吗!)
一、首选我们邀请周颖老师。周老师您是“创业
省长奖”的获得者，又是玉溪市”十大杰出青
年”，现在还拥有一个响当当的企业，“卓一食
品”可以说是很多人羡慕的偶像，您能给我们
讲讲最初的人生梦想和为什么要把您的企业
叫做“卓一”这和您创业历程有关吗?
(周颖：5分钟)
二、听完了一个企业家的创富梦想，我们再来
看看一位被称为“从小村干部到局长的人生传奇”下面我们有请何俊老师给我讲讲他是怎么一步步实现从小村干部到局长的成功之路的吧!
(何俊：5分钟)
三、著名企业家，牛根生先生在他的企业里树
了一块牌子;上面写着：有德有才，破格使用，有德无才，培养使用，有才无德，限制使用;无才无德，艰决不用。这是现代企业的用人战略。那么作为一个初入职场的“毛头小子”我们应当具备什么样的素质才能在“职场”的竞争中立于不败之地呢?下面我就有请掌握了企业核心竞争力的职场“达人”,左老师给我分享一下他的就职经历?看看在现代企业里怎样才能做到有才又有德。
(左永兰：5分钟)
四、有一首歌叫做《在路上》我不知道同学们
会不会唱，其中有这样一段歌词：
那一天
我不得已上路
为不安分的心
为自尊的生存
为自我的证明
路上的辛酸已融进我的眼睛
心灵的困境已化作我的坚定
今天我要隆重的给大家介绍我身边的这位——青年。 他用行动，执着的行动，实践了创业不当是句口号。2011年他在自己的努力和政府特别是共青团组织，“贷、免、扶、补”政策的帮助下，用在大学所学知识回到家乡创业，用汗水开创了一片属于他自己的天空。下面我们就请吴伟给我们分享一下他当初是如何从校园走出之后,毅然选择走上创业道路的。
听完了四位老师用人生路上的激情所书写的精彩故事，我们是不是意犹未尽，我看我们的台下同学有些跃跃一试，想同我们的四位老师交流一下，接下来我就给大家一个这样的机会向我们四位老师提问。(掌握四个问题左右)
尾声(播放刘欢的歌曲《在路上》
同学们，时间过的真快，今天通过和四位导师共同的分享，让我们一同寻找到了他们人生路上的执着、坚定、乐观、劲取的优秀品质，这其实就是他们
通向成功的一把“金钥匙”，我相信今天他们的成功是我们的榜样，明天在建设家乡——江川的征途中，我们也会发扬创业精神，在属于我们的道路上，一步一个脚印为生态江川、高原湖泊生态县的建设贡献青春力量。今天的活动到此结束，在说再见之前，我提议再次用掌声感谢今天到场的导师朋友们!
朋友们，再见!
2012年4月13日
舞团被洗，我深感悲痛!虽然我进舞团的时间不长，但从我进舞团的那一刻开始，我已经把这当成了我的家!我相信很多团员跟我有同样的想法，不然不会在舞团遭受如此巨变时，仍坚持回来!在此，我深深地表示感谢!有些还未归团的人，或许是迷路，或许是还不知情，又或许是找到了更适合的舞团，不管为何，我仍祝福他们，毕竟，他们也曾是我们的家人!此次被洗，舞团损失惨重!在这艰难的时刻，发展舞团也经成为我们迫在眉睫的事情!所以，我们更应该齐心协力，共同谋划舞团的未来，也让洗团之人看清楚，我们是不可战胜的!
在将活动策划案公布之前，我想先做个小小的调查，请各团员积极回复!
请问，新老团员在进舞团前，最想从舞团中得到什么?
A：舞团贡献值B：舞团职位C：舞团资源D：一起玩的伙伴
相信很多新团员在进团后，总会有种无措的感觉!舞团虽大，但因炫舞频道太多，想要在同一个频道遇到同一舞团团员，不是一件容易的事情，除非事先约好!群里成员虽多，可是老团员在激烈讨论的时候，新团员总是无法介入，造成新老团员无法融合!而且舞团团员若想要完成舞团任务，也存在一定的困难!鉴于这些问题，本人提出这一策划，目的在于发展舞团，团结新老团员，为舞团每一们团员营造一个和谐、友爱、互帮互助的平台!
本人提议，将 幸福转角 作为我们舞团的根据在!只要是我们舞团成员，都尽量在幸福转角活动!幸福转角，承载着我对每一位团员祝福!愿你们不管遇到多大的困难，在下一个转角，都能找到幸福!
另外，本人将会组织团员在幸福转角开设一个以舞团名命名的房间，用以帮助有需要的团员完成舞团任务!目前条件有限，无法实现24小时制的愿望，故初步定为每日16点到24点!考虑到中途有段时间有答题活动，故将守房时间定为5个时间段，分别为： 16：00——17：0017：00——18：0018：00——19：0022：00——23：00 23：00——24：00每个时间段将安排两个人同时守房，当然如果一个人同时登两个号守房，也是可以的!守房采取自愿制，以及奖励制!即守房之人每守满一个月，将百分百得到升职机会，并将有机会得到额外奖励，比如永久YY，道具，或者一个月的紫钻等!守房采取轮班制，若在守房时有一人无故缺席，须尽快找寻替代之人!每人每月有三次缺席机会，超过次数，承诺奖励将不与发放!
此次活动，需要各团员的大力支持，请自愿守房的人员将各自常在线的时间发给我，我将统一安排每个时间段守房的人员，并公布守房名单!另外，除本固定房间，团员们也可以自主创建各类型的房间，与其他团员互动!后续，我将会策划更多活动，增进各团员之间的友谊!
《公共关系策划》
姓
名专 业 年 级学
号指 导 老 师 公 关 策 划 书
常 文 睿
环境设计 4 班
12145378401
田
忻
2016.12.28
1
目录
一、前言—————————————————————————2
二、市场环境分析—————————————————————3
三、消费者分析——————————————————————3
四、产品分析———————————————————————
4五、竞争对手情况分析———————————————————4
六、推广目标：——————————————————————
5七、推广策略:——————————————————————
5八、广告表现———————————————————————6
九、公关营销策略—————————————————————7
十、广告预算———————————————————————9 十
一、广告、媒体效果预测和评估—————————————10
十二、附件———————————————————————10
2 和路雪冰淇淋公关策划案
一、前言：
为“可爱多”冰激凌的销售量，力争提高“可爱多”在中国市场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对“可爱多”品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。
1、品牌背景分析：
可爱多是联合利华(中国)有限公司旗下冰淇淋品牌和路雪中国的品牌之一，也是亚太地区最著名的品牌之
一、中国最大的冰淇淋品牌、中国最受欢迎的二十大品牌之一。在中国15-
45岁人群中品牌知名度高达80%。
在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感、高品质更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬创新精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”，从美味的顶花，到香脆的蛋筒，最后巧克力尖尖的惊喜，从第一口到最后一口都值得享受。2012年由陈柏霖代言，2013更力邀新生代人气小天王柯震东代言。
对于所有到欧洲旅游的美国人来说，最吸引他们眼球的，就是联合利华生产的“可爱 3 多”，这种随处可见的香草、巧克力、草莓冰淇淋，无疑是孩子们的首选。
2.项目策划：
公关目标：推广提高“可爱多”冰淇凌的知名度、销售量。
二、市场环境分析：
1.市场现状：在中国冰淇淋市场上，低价也是一大特点。和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位，特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的一半以上市场份额，而经过一系列调整后，两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合。而在高端市场上，又有哈根达斯占据着很大的市场份额，另外，还有星巴克占据的“甜品以及休闲食品”份额。可以说，中国冰淇淋市场的竞争很是激烈，其中有以中端市场的竞争尤为显著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占据的正是这竞争显著的中档价位份额。价位定位在3.5—4元之间体积比较小的可爱多冰淇淋想要争取的正是中高档价位的份额，所面临的激烈竞争不容小觑。
2.市场潜力：竞争激烈的同时也意味着丰富的机会。对于甜食的热爱，可以算得上是人类亲近甜味的一种天性。食品市场，从某种意义上来说是永远也不可能饱和的，这就代表了食品类无限的机会。巨大的市场潜力给产品带来丰富的机会。另外，中国市场的容纳能力绝对不能小觑。从理论上来说，可爱多冰淇淋是可以在中国开拓出广阔的市场，占据很大的市场份额的。所以要推广和提高可爱多的知名度，不能落后于其他品牌。
三、消费者分析 ：
下面是一项网络在线调查：
(1)购买习惯：
38.4%的人有经常吃冰激凌的习惯，而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。(如图1，其中A有 B没有)
(2)喜欢的冰激凌口味：
巧克力是最受欢迎的口味，有55.6%的人选择。其次是香草和草莓味，各有49%的人选择。由图2可以看出，各个口味选择的百分比都比较接近。(其中A香芋味B香草C草莓D绿茶E哈密瓜F芒果G巧克力H其他)
四、产品分析：
1.产品特征：目前我们的可爱多冰淇淋相对的优势就是我们一个冰淇凌里有多种口味，体积小，之前我们有过电影宣传，利用了可爱多表达了对方的爱。情侣之间通过冰淇凌转达了的自己的心意。冰淇凌更能给予我们一个凉爽的夏天。可爱多冰淇凌我们提倡的是与众不同的 5 消费体验。健康、新鲜、自然、特色的可爱多，吸引顾客的品质保证，而其特色的经营理念也是它吸引顾客的手段。顾客在可爱多中可以享受到的不仅仅只有口味不同，口感好的冰淇凌以及是我们的爱心和你给予你的“她”的爱。爱她(他)就送她(他)可爱多吧! 2.产品质量：采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。选用脱脂奶，将美味与健康绝妙融合，制作成意大利式的软冰激凌。控制脂肪含量，具备低脂、新鲜、健康等特点。
3.产品价格:价格为3元到4元一份冰激凌，是中档冰激凌。 4.产品形象：浪漫、阳光、时尚、随心而动。
五、竞争对手情况分析：
可爱多冰淇淋立足的是中、高端市场，所面临的竞争对手有很多，伊利长期占据着中端市场，高端市场有哈根达斯和星巴克。伊利、主要以硬冰淇淋为主，低价是它们的策略之一，另外，-18摄氏度的冷藏条件使得它们可以脱离固定店面，只要有冷藏条件的就可以销售。软冰淇淋的特异之处是要现制现吃，较硬冰淇淋的口感更好，但是相对的也就局限于固定店面，不及硬冰淇淋的分布范围广泛。伊利、等具有产品销售区域分布广泛的优势。哈根达斯长期占据高端市场，它所宣扬的“爱她就带她去哈根达斯”长久以来深入人心。在消费者心中，哈根达斯远比可爱多深入人心，更能得到高端受众支持。另外，同时“饮品及休闲食品”类的星巴克也早早的进入中国市场，也同哈根达斯一样，对受众的影响更为深远。哈根达斯和星巴克具有对于受众影响深远的优势。
六、推广目标：
和路雪可爱多冰淇淋在中国的北京、大连等时尚城市取得极大成功后，开始向中国中、西部中心城市扩展。和路雪可爱多公司正在积极寻找合作伙伴，共同开发中国中西部地区这一经济快速发展、前景广阔的巨大消费市场。目前，和路雪可爱多冰淇淋的业务重点是进一步开拓中国内陆市场，将市场扩展到中、西部地区，尽可能的拓展自己的产品覆盖地域。
七、推广策略: 1.前期宣传，给品牌造势：该阶段通过持续有效的品牌宣传，激发受众的情感联结，培养受众的品牌忠诚度。
1、投其所好，进行集中炒作。
2、笼络人心，给品牌造势。造势，古语有云:“水只用，蓄势可发;石之用，居高而临下;故而，蓄水与闸牢之内，移石至高山之颠，则物尽其用也。”看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中。要加强宣传，加
6 强品牌在消费者心目中的印象，努力培养消费者的品牌忠诚度。
2.中期积极公关，巩固品牌优势：该阶段通过对是时尚活动的利用与把握，加深受众对冰淇凌可爱多精神的理解，培养品牌跟从度，塑造品牌个性。通过对时尚元素的诠释与夸大，树立可爱多的“时尚”定位，将时尚定位进一步发展成为一种品牌信仰。当可爱多作为一种时尚理念存在，消费者就会以一种跟从的态度出现，这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。而我们正是要将和路雪可爱多由品牌做成一种精神消费品，这也是正如目前消费者对于国外名牌的崇拜与购买，他们并非真的需要这些产品，或者暂时不需要。而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满足。所以说，把和路雪可爱多赋予时尚的精神，这需要的是一种持久的，有影响力的，权威的一种文化积累。另外，要着重宣传可爱多的新鲜、健康和自然的品质特性，立足于健康的新时尚要求上宣传自己。和路雪可爱多冰淇淋的奶浆里的脂肪含量只有普通冰淇淋的六分之一，对于喜欢吃甜食又怕胖的女性来说，无疑是一个诱惑性很大的选择。以电影“这一刻爱吧”爱情电影吸引了更多的顾客，和情侣们的欢迎，今年帅气年轻明星柯振东代言也是很吸引人的特色。
3.后期维系，保持并发展品牌优势：产品本身才是最好的广告，优秀的产品质量才能最好的维系一个品牌的形象。所以，在宣传的后期，如何维系品牌优势才是最重要的一环。品牌优势的维持和发展是宣传过后的重要部分。消费者的品牌忠诚度的维系，最重要的还是产品本身的品质能够让消费者满意，能够引起消费者的共鸣。品牌优势的保持并发展归根结底还是要靠产品自身来维护的。继续爱情电影或者是一以年轻人给老人之间的一种方式和传递爱心的方式。
八、广告表现: (一) 非媒介: 1.针对青少年：
(1)用儿童这一对象作为此品牌的冰激凌的宣传第一张牌，可以举行各种活动，例如有关玛琦朵都什么口味等问答题免费送冰激凌作为奖励。一方面在青少年年龄段笼络市场，二来也以此特别的方式宣传了和路雪可爱多冰激凌口味的种类。
(2)在各小学、小区、超市等公众场合举行试吃活动，并以猜出试吃的口味作为奖励，颁发奖品，以独特的方式让孩子们情不自禁的参与进来，让他们自觉的来了解可爱多这个冰淇凌。吸引各个角落的人们的眼球。这将是占领青少年市场的最佳之招。
(3)节假日儿童自己购买“可爱多冰激凌”，可以半价购买(销售地点：各小学门口，小区超市，公交车站、公园等)
2.针对青年人
7 (1)为了让产品扩大市场，不可忽视的就是青年这一块，这个年龄断对冰激凌需求最大，产品推出一段时间后，可以在推出吃过特定的
几个冰激凌的盖(例如2个)换取一个免费冰激凌。 (2)可以定期搞优惠或对奖活动。
(3)不可蔑视的情侣一族，也有一定的市场可观。可爱多冰激凌的种类中一定包括这一种，并且要以最恰当的口味将情侣之间的甜蜜传出。以买3个可爱多冰激凌赠一个情侣冰激凌为卖点来收集情侣一族购买之心。
3.针对中年人及老人：
(1)首先要抓住这一年龄断人的特点，他们重示产品的健康性以价位，所以从这一点出来，产品价格定位在冰激凌下等价位。产品在配料与制作方面也是具有一定的卫生保障，并且其中的成分多也不会多糖，所以消费者尽可放心，产品可在出售时每个冰激凌袋外面都付带一个精美的小片，上面阐述此产品的与其它冰激凌相比的独特之处，以对比的手法来展现出产品的好处，无论是在口味上还、包装上、成分上还有健康方面都体现了此产品在各类消费者面前都是首推之一。
(2)可以从家庭方面出发，本公司实行送货上门，买一箱以上冰激凌便可有这个待遇。
(二) 广告语：
“爱他(她)，就给他(她)买可爱多”做为产品的主要口号和推广语，将会在不同的媒体中演绎。
(三) 媒介：
可爱多冰激凌宣传主要采用报纸、户外、电视台、杂志、网络等几大媒体，进行多角度的宣传。
1.报纸 : (专业类) 《北京精选购物指南》、《天天日报》、《生活日报》、《中国经
济报》 、《少儿导报》等。(综合类)《中国电视报》、 《青年报》、 《生活报》、 《地区性日报》、 《地区性晚报》等.版面形式分别为：整版、1/2版、1/4版。发表时间为2013年6月-10月。发布频率为40次左右(发布内容、时间间隔视销售情况而定)。选择这几家报刊做为相对便宜的媒体并结合我们的目标消费者，进行从文字上的宣传。时尚青年们对这分报纸相对关注以及其价格的相对合理。冰凉的色彩给人爽冰身临其境感觉，选择饮食版块刊登，并选用恰当的图案及彩色，以文字加图案的视觉冲击先为消费者留下深刻印象。
2.户外广告 :各个目标市场的路牌 、公交站台、展台、墙面、地面、
阶梯、灯箱和车身等。广告牌大小依次为：2M×1.5M 2.5M×1.8 3M×2.5M.广告条幅：10M×0.5M。发布时间为2013年5月至12月。
3.电视 : (全国性) cctv-1 、 cctv-
4、 cctv-
7、 cctv-9 等台在晚上6点-12点之间插播，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。
(地方性) 湖南电视台 、沈阳电视台 、 山东电视台、上海电视台、广西电视台等电视台在下午1点-5点之间插播，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。另外，湖南电视台从中午12点开始播到凌晨00点。主要在北京电视台四套，只在白天上午播出，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。
4.杂志 : (专业类) 《中国青年》、《新周刊》、《销售与市场》等; (综合类) 《少男少女》、
《知音》 、 《新锐》、 《青年文摘》、《女友，校园》、《知音女孩》等等。
5.网络：聘请网络高手创建网页，网上发布红和路雪可爱多冰激凌的相关信息，开通网上销售系统，可考虑在冰激凌网站上创建一些动态广告。在广外种电影播放前插入可爱多冰淇凌的广告。总之，网站尽量以少的费用作到高的水准，色调要以冰激凌的色彩相协调，要反映出清爽夏日那种舒服感，还要把口味表达的琳璃尽致。产品的相关信息也要介绍仔细明了。以此来引起广大客户的注意，并勾起他们对产品的渴望。另外，还可以注明招商一些投资加 8 盟者，开一些连锁店，扩大知名度，达到一定的规模，由国内到国外一点点蔓延产品的知名度，才能有好的销售量，最终以很高的卖点为目标来宣传。所以以网络这种无形的渠道来传播有形的真实的圆满的最有效的宣传度。
(四)可爱多冰淇淋电视广告脚本系列：
将基于以下三个创意点：
A可爱多冰淇淋与其他产品概念的形象对立 B可爱多冰淇淋三种口味随你挑选觉冲击效果
c.减肥瘦身 无脂无糖 美容养颜 青色校园 赤道情侣 的品牌特征和功能。
①可爱多冰淇淋(青年篇)
目标受众——年轻爱美女性：
场景1：一位漂亮的女性用可爱多冰激凌代替面膜敷面，表情是很舒服的感觉，体现可爱多冰激凌养颜美容的产品特点，最后女孩说：爱它，就没可爱多给它!(背景音乐：梦旅人钢琴曲)
场景2：年轻女性通常害怕自己发胖，为了体现可爱多冰激凌不会发胖的产品特点——在一个服装店内女孩甲碰到女孩乙(该女孩正拿着可爱多冰激凌吃着)惊讶的说到：“小心发胖啊，为了穿衣服漂亮，我都好久不吃冰激凌(表情略带沮丧)，你可要注意哦!”女孩乙神秘而略带得意的说：“(靠近女孩甲做说悄悄话状)我有秘密武器，(指着冰激凌)可爱多每100g仅含热量0.6KJ热量如此低，当然不用烦恼穿不了漂亮衣服喽!”(背景音乐：Open Up Your Door)
场景3：年轻女性爱幻想期待浪漫的爱情，针对这一特点：一个女孩听见有人敲门打开家门发现门口站着微笑的男孩，男孩从背后拿出一大束冰淇凌“花”(貌似玫瑰花束只是将玫瑰花换做可爱多冰淇凌)。暗意是挑逗你的唇，融化你的心，结束打出：爱她，就买可爱多给她!(背景音乐：这一刻，爱吧)
②可爱多冰淇淋(儿童与中年人篇)
目标受众——大小孩子及其家长
场景1：明媚的早晨，孩子坐在桌前快乐的等待妈妈的营养早餐妈妈端来了一个盖着盖子的托盘，妈妈微笑的打开盖子是满满一大杯的可爱多冰淇凌。体现了纯纯的营养，浓浓的爱。同时打出：爱她，就么可爱多给她! 。
场景2：一位职业女性边走边说，我是一位有计划的经理人，对于孩子，我也一样，镜头一转女性换做家庭主妇的模样在家里站在墙前面，墙上粘贴着孩子一周的营养食谱，食谱上面 9 从周一到周五都有可爱多冰激凌，妈妈转过头说：“可爱多”一周七天多种口味，给你美味的营养平衡，值得信赖。爱他，就给他买可爱多!”
③可爱多冰淇淋(老年人篇)
目标受众——老年人
场景1：中老年人较注意身体健康，为了体现可爱多冰激凌低脂低糖的特点—— 一位老年人从体检室出来，他的儿子跟在他后面看着老人的体检单满意的微笑着，这时老人的孙子跑过来手里拿了两只冰激凌，自己吃着一只，递给爷爷一只，爷孙一同说：‘爱你，就买可爱多给你’。然后快乐的吃着可爱多冰淇凌走去(镜头照一家人幸福的背景)
九.公关营销策略
(一)目的 :公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解产品,让本公司了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.
(二)活动策划
1.产品上市新闻发布会(以‘爱她，就给她买可爱多’为主题进行)。
2.冰激凌试吃(向目标市场的消费者发放10000支，并记录下试吃者的数据，宣传‘选择玛琦朵，绝对不会错’为主题。
十.广告预算
(一)市场调查费：问卷调查、 研究人员费用共花费13万元左右。其中分为资料调查、实地调查、研究分析三部分。 (二)广告设计费：
1.报纸费用：(专业类) 《北京精选购物指南》、《天天日报》、 《生活日报》、《中国经济报》 、《少儿导报》 (综合类)《中国电视报》、 《青年报》、 《生活报》、 《地区性日报》、 《地区性晚报》等.版面形式分别为：整版、1/2版、1/4版。发表时间为2010年5月-10月。发布频率为40次左右(发布内容、时间间隔视销售情况而定)等共花费约22万元左右，因多次商讨研究后，优惠到20万元。
2.户外广告费用：个目标市场的路牌 、公交站台、展台、墙面、地面、阶梯、灯箱和车身等。广告牌大小依次为：2M×1.5M 2.5M×1.8 3M×2.5M.广告条幅：10M×0.5M。发布周期为2004年5月至12月。
其中横幅共100条，花费11000元，打折算后为10000元左右。各种户外场地租用预算为2万元。
3.电视台广告费用：(全国性) cctv-1 、 cctv-
4、 cctv-
7、 cctv-9 等台在晚上6点-12点之间插播(插播依次为：6：50——6：50：20、7：50——7：50：20、8：50——8：50：20、9：50——9：50：20、10：50——10：50：20、11：50——11：50：20、12：50——12：50：20)，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。周期为两个月。 预算为74万元左右，经过一系列商讨研究后优惠为70万元。
(地方性) 湖南电视台 、沈阳电视台 、 山东电视台、上海电视台等电视台在下午1点-5点
10 之间插播，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。另外，主要在北京电视台四套，只在白天上午播出，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次(时间如上以此类推)。预算为47万元左右，经过一系列商讨研究后优惠为42万元。
4.网络广告预算：请网页设计师创建网站、网络代理销售商、网络效果营销提供商等预算价格为4万元。 5.杂志费用：(专业类) 《中国青年》、《新周刊》、《销售与市场》等发布每期一次，预算为4·5万元; (综合类) 《少男少女》、 《知音》 、《新锐》、《青年文摘》、《女友，校园》、《知音女孩》等预算5万元。
6.机动预算：除上述以外，其它还有一些促销、考察、等零碎的费用约3万元左右， 7.拍电影预算为1000万元。
总计，整个过程费用预算约共11163.5万元左右。
十一.广告、媒体效果预测和评估：
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍可爱多冰淇凌。 售后：对广告效果进行整体评估
总结：对于品牌来说，只有将品牌优势转换成一种精神信念深入人心，使得消费者需要的即使不是品牌本身，也会选择接受此品牌，购买此品牌，把产品当作一种精神需求的时候，才是一劳永逸的。力争在半年的时间内，在全国几大城市的消费者心目中，初步建立起“可爱多”的知名度与美誉度。提升知名度为50%，力争美誉度为15%。
十二.附件：
消费者市场调查问卷
尊敬的消费者：
您好!在炎热的夏天里，我想，您肯定想品尝一下冰凉刺激的冰激凌吧!本公司现进行与冰激凌相关的市场调查，本次调查活动特别需要您的参取和配合。您提供的信息我们将严格保密，请您正在填写时不要无任何顾虑,感谢您的配合!thank you! 1.请问您的性别： ( )男 ( )女 2.您的年龄：
( )10岁及以下 ( )11—20岁
( )20—30岁 ( )31岁及以31岁以上 3.您的月收入：
( )1000元以下 ( )1000-2000 ( )2000-3000 ( )3000-5000 ( )5000以上 4.炎热的夏天带来，你喜欢哪种解暑方式? ( )冰激凌 ( )饮料 ( )纯净水 5.您喜欢吃冰激凌吗：
11 ( )非常喜欢 ( )喜欢 ( )一般 ( )不喜欢 6.您能接受的冰激凌价位：
( )10元以下 ( )10-20 ( )20-30 ( )30-50 ( )50以上 7.您选择冰激凌的频率是：
( )每天一次或几次 ( )每周一次或几次 ( )每月一次或几次 ( )小于每年几次 8.你喜欢在哪个季节吃冰激凌?
( )春季 ( )夏季 ( )秋季 ( )冬季 9.您更喜欢在什么地方吃冰激凌?
( )品牌店里吃 ( )路上边走边吃 ( )买回家吃 10.您吃冰激凌喜欢搭配：(可多选)
( )幕丝蛋糕 ( )水果 ( )巧克力 ( )饮料 11.您喜欢的冰激凌口味：(可多选)
( )香芋味 ( )香草 ( )草莓 ( )绿茶 ( )哈密瓜 ( )芒果 ( )巧克力 ( )其他 12.您喜欢哪种颜色的冰激凌?
( )白色或黑色的单一色 ( )黑白相间 ( )五颜六色的冰激凌 ( )无所谓 13.什么外形的冰激凌更能吸引您?
( )盒装的冰激凌 ( )桶状的冰激凌 ( )杯式冰激凌 ( )蛋卷式的冰激凌 ( )无所谓
14.请问你在购买冰激凌的时候注重的是什么?
( )口味 ( )品牌 ( )价格 ( )营养 ( )购买环境 ( )服务态度 ( )包装 15.你觉得哪些促销方式是最吸引你的?
( )买多送一 ( )抽奖活动 ( )优惠券 ( )送小礼物 ( ) VIP卡
( )记分卡 16.你每月花费用于冰激凌消费?
( )几元 ( )数十元 ( )一百多元 ( )数百元 ( )其它 17.你一般在什么情况下购买冰激凌?
( )逛街时边走边吃 ( )看电影时或看电视时吃 ( )非常热的时候才吃 ( )心情好的时候吃
( )约会的时候吃 ( )朋友聚会时 ( )其它
12 18.你觉得吃冰激凌有什么坏处吗?
( )会增肥 ( )会厌食 ( )拉肚子 ( )没营养 19.您认为冰激凌店最重要的元素是什么?
( )灯光 ( )座椅 ( )音乐 ( )服务 ( )装饰
20.您有试过在冰激凌店里的DIY作坊做冰激凌吗? ( )有(请跳至21题) ( )无(请跳至22题)
21.如果有去过，您对DIY作坊的感觉如何： ( )很好，很有新鲜感，而且感觉自己亲手做的冰激凌很有心思 ( )一般，没什么感觉 ( )一点都不好玩，浪费时间
22.那您以后会尝试去冰激凌DIY作坊吗? ( )会 ( )不会 ( )不确定
23.您希望冰激凌店还能提供什么服务(除了卖冰激凌跟DIY冰激凌)? (可多选) ( )冰激凌自助餐 ( )DV录制(DIY过程)服务 ( )可以提供地方(包厢)进行朋友聚会 ( )提供饮料
报告小结：
根据以上回馈回来的信息来看，冰激凌深受广大青年人的喜爱 ，喜欢多元化的方式，(比如在冰激凌店里DIY自己作得冰激凌)特别注重冰激凌的口感 ，口味，是夏季很难替代的甜品。在这个日益升温的时代，冰激凌的出现已经成为必然，并在甜品类里占了不可或缺的重要地位。所以本次产品的定位、形象、销路，都会得到市场上可观的响应。
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